Как заставить сайт приводить клиентов

Айнур Сафин

Превратите сайт в продающую машину Или как сделать так, чтобы Ваш сайт начал приводить клиентов и приносить продажи

Оглавление Введение ____________________________________________________________________3 Основные причины неэффективности бизнес-сайта _____________________________5 Цель сайта __________________________________________________________________7 Как от сайта извлечь пользы больше, чем потратить на него ___________________________ 11 Как оценить потенциал сайта ___________________________ Ошибка! Закладка не определена.

Структура сайта _______________________________ Ошибка! Закладка не определена. Принцип воронки _____________________________________ Ошибка! Закладка не определена. Правило пяти секунд __________________________________ Ошибка! Закладка не определена. Навигация, юзабилити и прочие страшные слова __________ Ошибка! Закладка не определена. Структура страницы ___________________________________ Ошибка! Закладка не определена.

Содержимое страниц ________________________________________________________13 Принцип единственности _________________________________________________________ 15

Как и кому правильно заказать сайт __________________________________________17 Критические ошибки в дизайне _______________________________________________19 Психология цвета на сайте _____________________________ Ошибка! Закладка не определена.

Оформление текста ____________________________ Ошибка! Закладка не определена. Главная (входная) страница ______________________ Ошибка! Закладка не определена. Про пустословие ______________________________________ Ошибка! Закладка не определена.

Страницы описания товаров, или повышаем конверсию минимумом усилий _ Ошибка! Закладка не определена. Процесс покупки _________________________________ Ошибка! Закладка не определена. Полезный контент ______________________________ Ошибка! Закладка не определена. Корпоративный блог __________________________________ Ошибка! Закладка не определена. Email-рассылки _______________________________________ Ошибка! Закладка не определена.

Как постоянно повышать эффективность сайта __ Ошибка! Закладка не определена.

Прежде чем начать, необходимо сразу же внести пояснения. В этой книге я довольно часто употребляю словосочетание «эффективный сайт» (или его вариации). Под этим я подразумеваю такой сайт, который эффективно выполняет возложенные на него его владельцем функции. И прежде всего функцию продающую: т.е. привлечение новых клиентов и повышение продаж компании. Именно этому и посвящена эта книга – тому, как сделать продающий сайт. Сайт, который не отпугивает посетителей, не вводит потенциальных клиентов в замешательство бестолковой структурой или невнятными текстами, а, напротив, способствует тому, чтобы каждый, кто на нём оказался, захотел стать вашим клиентом (или партнёром). Итак, поехали.

Введение

Сейчас практически каждая компания, каждый бизнес, которые выросли из детского возраста, уже имеют свой сайт или как минимум решают им обзавестись. Правильно, в общем-то, делают, потому что сайт может быть ещё одним инструментом привлечения клиентов и увеличения продаж. И выполнять ещё ряд немаловажных функций помимо озвученных. Однако наличие сайта ещё не означает, что он будет приносить прибыль, а не съедать её. Происходит это по банальной причине – чтобы от сайта был толк, необходимо сделать его таким, чтобы он эффективно выполнял возложенные на него задачи. А чтобы этого добиться, необходимо знать определенные законы, принципы и правила, по которым строятся «продающие» сайты. Кого-то я удивлю, кого-то – нет, но заказать сайт в веб-студии – ещё не значит получить то, что вам нужно. В большинстве веб-студий работают хорошие специалисты в веб-программировании и веб-дизайне, которые сделают вам качественный сайт, работающий без ошибок. Однако в таких веб-студиях зачастую нет специалиста, который знает, каким должен быть эффективный с точки зрения продаж сайт. А уж чтобы был специалист, разбирающийся в специфике вашей отрасли или сферы деятельности, так это вообще дикая редкость. А т.к. дизайнеры и программисты в большинстве случаев имеют свои (не обязательно правильные) представления о правильном сайте, то эти представления они и воплощают в проекте. Естественно, в таком случае шансы получить эффективный сайт невелики.

Цель веб-студии – удовлетворить пожелания заказчика, т.е. ваши. Как вы захотите, так и будет. Если ваши представления об эффективности бизнес-сайта1 также не на высоте, то результат будет таким же, как и в предыдущем случае. Печальная получается картина Репина: вы не можете целиком и полностью довериться веб-студии, т.к. не уверены, что получите от неё эффективный сайт, проконтролировать её вы также не можете, поскольку у вас нет чек-листа, списка критериев, по которому можно оценить эффективность сайта ещё до того, как он увидит свет – ведь вы не специалист в этой области. Как же быть? Есть три пути избежать этой засады. Первый – обратиться в известную и зарекомендовавшую себя веб-студию, в которой, вы точно знаете, работают не только программисты, но и специалисты в том, как сделать сайт эффективным и продающим. Такие специалисты помогут вам определиться и с функциями вашего сайта, и с его структурой и наполнением, и с прочими важными его элементами. Единственный минус – такая веб-студия обойдётся в разы (а то и в десятки раз) дороже обычной веб-студии. Если вас это не смущает – это лучший выход. Второй – найти специалиста по продающим сайтам на стороне. В зависимости от того, что вам необходимо, он может помочь и с планированием сайта, и с определением его задач, целей и структуры. И, что самое важное, он поможет и с правильными текстами на ключевых страницах сайта (по крайней мере, поможет избежать распространенных ошибок и скажет, как следует писать тексты, а как не следует). Заодно он проконтролирует работу веб-студии, которая будет приносить на утверждение макеты сайта на разных этапах его создания. Либо этот специалист может выполнить анализ вашего существующего сайта: найти, что можно улучшить, от чего стоит избавиться, как доработать тексты и т.д. А вы доработаете сайт в соответствии с этими рекомендациями. Третий путь – прочитать эту книгу. И не просто прочитать, а открыть свой сайт, если он у вас есть, и сразу же писать список того, что необходимо изменить. Тогда пользы от этой книги будет существенно больше. Сразу хочу предостеречь некоторых из вас об одной психологической особенности. Если вы принимали непосредственное участие в разработке вашего сайта для вашего бизнеса – утверждали его структуру, согласовывали дизайн и использующуюся на нём графику и т.д. – то у вас может возникнуть некоторое ощущение привязанности к нему. И вследствие этого может казаться, что на сайте ничего не надо менять. Он итак хорош. Ведь вам он нравится! «Как же? Я ведь сам отбраковывал некоторые элементы дизайна и предлагал вместо них свои. Я сам утверждал текст на главной странице, написанный менеджером, которому я это поручил…» Однако суровая правда жизни в том, что если сайт вы создавали не для того, чтобы он радовал вам глаз, а для того, чтобы он приносил прибыль, необходимо сделать его таким, чтобы он нравился клиентам. Даже если от того он станет меньше нравиться вам. Итак, давайте разберемся, наконец, каким должен быть сайт, чтобы он действительно приносил деньги, а не просто был сайтом-визиткой, выполняющим лишь презентационную функцию. Да и то посредственно.

Бизнес-сайт – здесь и далее под этим я подразумеваю сайт, принадлежащий компании или индивидуальному предпринимателю, созданный с целью извлечения дополнительной прибыли.

Основные причины неэффективности бизнес-сайта

Врага нужно знать в лицо, поэтому для начала определимся, по каким причинам бизнес-сайт может плохо выполнять свою основную функцию – приносить компании дополнительную (а у кого-то и основную) прибыль. 1. Сайт сделан не для клиентов и партнеров, а для владельца. В результате любой посетитель чуть ли не кожей ощущает, что он на этом сайте чужой – ведь тут говорится только о владельце сайта – о компании, которой он принадлежит. «Мы оказываем услуги по повышению надоев крупного рогатого скота методом гипотермической квазииндукции… Мы имеет 200х-сотлетний опыт работы на рынке… Наша продукция имеет награды Межгалактической ассоциации агропромышленников и золотую премию Выставки гуманоидного хозяйства «Торговая марка Млечного Пути 2012». В общем, сплошное самоописание, самолюбование и самовосхваление в надежде на то, что посетитель поймет, какие мы белые и пушистые и сразу же захочет стать нашим партнером и клиентом. «Если мы себя так любим, то и другие тоже должны нас любить» - думают составители подобных текстов. И глубоко ошибаются… 2. Посетитель не находит причин задерживаться на сайте. Потому что, даже если он усиленно будет пытаться вникнуть, какая ему от него польза, напыщенные и/или малопонятные тексты только введут его в сильнейший восторг конфуз. Ведь пробраться через формулировки вида «Понимание миссии всеми сотрудниками, формирование стратегических целей и определение стратегии, как способа достижения этих целей, имеет существенное значение для объединения усилий менеджмента и высшего руководства Компании в их достижении» затруднительно даже после 2-го или 3-го прочтения. Вот только кто будет вчитываться в эти канцеляризмы и штампы по несколько раз? По большому счёту в этой фразе не больше смысла, чем в знаменитом «Варкалось, хливкие шорьки пырялись по наве…». Но почему-то мало кто из владельцев сайта об этом задумывается. 3. Нечитабельный или плохо читабельный текст. Мелкий или сплошняком. Без абзацев и подзаголовков. Плохо различимый на цветастом фоне. Никто не хочет лишний раз напрягать глаза – ваши потенциальные клиенты не исключение.

4. Невнятная структура и навигация. Посетителю порой легче покинуть сайт, чем понять, где отыскать условия доставки, как же здесь можно оформить покупку или (N.B.!) ЧТО ВООБЩЕ здесь продаётся/предлагается – да есть и такие случаи. Зачем ему себя мучить, если поисковик выдал десятки подобных же сайтов, которыми и пользоваться удобнее, и находиться на которых приятнее. 5. Ожидание, что посетитель сам додумается, что вы от него хотите и сделает это. Вы можете хотеть от посетителя чего угодно – чтобы он позвонил менеджеру, оформил заказ или зарегистрировался, - но если вы не сообщаете ему об этом прямым, однозначным текстом, то он этого не сделает. Надеяться на тонкие намёки и «сам догадается» бессмысленно. Не догадается и намек не поймёт. 6. Сайт слишком долго грузится. Если в течении 10 секунд ваш сайт ещё не открылся в окне браузера, можете считать посетителя потерянным. По крайней мере, большую часть посетителей точно. 7. Сайт сделан полностью на флэше. В результате он долго грузится. Не все посетители могут его просмотреть из-за устаревшей версии флэш-плеера. Да к тому же, сайт не индексируется поисковиками, а значит найти его через гугл или яндекс будет очень проблематично или вообще невозможно. Это далеко не все причины, которые влияют эффективность сайта. Но эти самые распространенные, избавитесь от них – сделаете большую часть дела. Как это сделать – начнём разбирать уже со следующей главы.

Цель сайта

Сайт создают не для того, чтобы он просто «висел» в интернете и тешил самолюбие владельца или директора компании, которой принадлежит сайт. Ваш сайт должен преследовать конкретные цели, которые соответствуют целям вашего бизнеса. Первая ошибка, которую совершает, когда компания решает, что ей необходим сайт, - это создание сайта просто «для того, чтобы был». Потому что неприлично не иметь сайт, потому что партнеры не поймут и т.д. Но правда в том, что эти причины играют роль только в ограниченном числе случаев. Сайт, который заводится только ради престижа и имиджа, потому что без него никак, необходим лишь ограниченному числу компаний и на ограниченном количестве рынков. Обычно это крупные компании, работающие на рынке B2B, вроде металлургических комбинатов или заводов по производству изделий из полипропилена. В этом случае действительно сайт и информация на нём особо не влияет на то, будет ли заключён контракт или нет (ну разве что сайт будет настолько сильно не соответствовать общепринятым в этой отрасли стандартам, что отпугнет потенциальных клиентов или партнёров). В большинстве же случаев прежде, чем создавать сайт, необходимо определиться с целями и задачами, которые он будет выполнять. Без этого он будет пустышкой или будет работать очень неэффективно. Если же вы это понимаете, то не стоит впадать и в другую крайность – возлагать на сайт невозможные цели. Не стоит рассчитывать на то, что человек, впервые попавший на ваш сайт, тут же станет вашим клиентом. Да ещё и покупку совершит на десятки тысяч рублей. Да ещё и сразу станет вашим постоянным клиентом, потому что вы такие хорошие. Сайт по определению не может ничего этого сделать. Он лишь вспомогательный инструмент по привлечению лидов (потенциальных клиентов), превращению их в клиенты и выстраиванию дальнейших взаимоотношений с ними. Но всё это делаете вы своими действиями, а не сайт своим наличием в интернете. Сайт – это молоток, и забивать гвозди он сможет, только если руки растут откуда надо. Это необходимо понимать и возлагать на сайт при его создании реалистичные цели. Какие еще допускаются ошибки при формулировке цели сайта? 1. Цель и миссия – не одно и то же. Целью сайта не может быть миссия вашей компании. Некоторые любят размещать у себя на сайте «нашу миссию», где пишут что-то вроде «наша миссия - повышение

комфортности жизни людей мегаполиса за счет использования ими производимой (или продаваемой) нами крякозябры». Подобное заявление целью сайта быть не может, хотя бы потому, что непонятно, как вы будете измерять, насколько вы эту самую комфортность жизни людей повысили, а значит и насколько эффективен ваш сайт. Да, эти высокопарные слова и красивые обороты могут быть важны для мотивации ваших сотрудников, которые, осознавая всю значимость выполняемого ими дела, будут работать эффективнее (по крайней мере, топ-менеджмент на это и надеется, когда утверждает миссию компании). Но посетителю сайта до неё нет никакого дела. Если учесть, что основной целью бизнеса (как и сайта компании) является извлечение прибыли, то полагаться на миссию компании, как отправную точку при создании сайта просто бессмысленно. Миссию компании вы можете написать в разделе «о компании», но не нужно размещать её на главной странице. Там ей совершенно точно не место. 2. Высокий трафик – не самоцель. Трафик – это количество посетителей на сайте. Целью сайта не может быть большое количество посетителей, потому что посетители - это не доходы, не прибыли и не клиенты (разве что весь ваш доход – это прибыль от рекламы на сайте, но тогда эта книга не для вас). Нагнать трафик – в интернете не проблема. Можно даже сделать это задёшево. Достаточно поставить десятки завлекающих баннеров на сайте анекдотов или эротических знакомств, и у вас будут тонны посетителей. Но принесёт ли вам это новых клиентов и новые продажи? Ответ, я думаю, очевиден. Скорее вы наоборот отпугнете своих клиентов и партнеров, если кто-то увидит вашу рекламу на сайтах такого рода. Испорченный имидж обеспечен. Кстати, такой прием может использоваться вашими конкурентами против вас. Они могут разместить баннеры, ссылки и прочую рекламу вашего сайта на различных неблагопристойных сайтах и добьются этим двух целей – подпортят ваш имидж и снизят позиции вашего сайта в поисковиках. Или он вообще пропадет из результатов поиска. Так что если на ваш сайт вдруг резко стал приходить меньше посетителей через поисковики, проверьте, не ведется ли против вас нечестная игра. Например, проверить, с каких сайтов стоят ссылки на вас вы можете с помощью сервиса www.be1.ru 3. «Что делаем мы, то пусть делает и сайт». Целью сайта не может быть описание вашего товара, того, что он делает или того, что делаете вы, какие услуги вы оказываете. «Обеспечить клиентов автозапчастями на праворульные авто японского производства по оптимальной цене». Или «повысить прибыли наших клиентов за счет внедрения системы самоаудита уборщиц и охранников». Это не цели сайта, а то, что вы хотите, чтобы клиенты думали о вас. Это те самые благие намерения, которыми вымощена дорога в ад. Если вы будете строить свой сайт, ориентируясь на такие формулировки, то ничего толкового у вас не выйдет. Ну обеспечите вы кого-то автозапчастями или внедрите где-то систему самоаудита – а к сайту-то это какое имеет отношение? Как эти формулировки помогут вам определить его функции, структуру, содержание? «Так как же определить эту цель сайта?»

Давайте мыслить логически. Сайт создаётся вами для того, чтобы максимально извлечь из него пользу в виде дополнительной прибыли, от этого и необходимо плясать. Какие факторы напрямую влияют на эту прибыль? – количество целевых посетителей и то, какая их часть делает то, что вы от них хотите. Итак, исходя из вышесказанного, цель сайта определяется следующим: 1) описание тех людей, которых вы хотите привлечь на этот сайт (чем более конкретное и приближённое к реальности, тем лучше), 2) понимание того, на каком этапе продажи они будут находиться на сайте и пользоваться им, 3) конкретный список действий, которые они должны сделать на вашем сайте при его посещении. Эффективность сайта (т.е. то, сколько он принесет вам клиентов и прибыли) определяется именно тем, какое количество нужных вам людей (представителей вашей целевой аудитории) посетит сайт и совершит необходимые вам действия – будь то заказ, звонок в офис или заполнение регистрационной формы. И количество посетителей, и совершённые ими действия вы можете (и должны) отследить и посчитать, и тогда вы будете точно знать: · · · ·

насколько хорошо сайт выполняет возложенные на него задачи, «отбивает» ли он вложенные в него затраты, насколько далеко (или близко) до плановых показателей, прибыли недостаточно потому, что мало посетителей, или потому, что они не делают того, что вы от них хотите.

И уже учитывая всё это, принимать осмысленные решения по внесению каких-либо изменений в сайт и работу над ним, а не делать что-то наобум. Например, если вы занимаетесь дизайном интерьеров, то цель вашего сайта может быть в том, чтобы 1) владельцы квартир или домов, которые хотят заказать дизайн для своего дома или квартиры, 2) заходили на сайт, когда они ищут подрядчика, 3) знакомились с вашим портфолио и оказываемыми вами услугами и оставляли заявку на сайте. Или звонили вам, чтобы вызвать специалиста на дом или договориться о встрече в офисе. Отталкиваясь от этого, вы уже увидите, что главными разделами на сайте будут «портфолио» и страница заказа, а не «миссия компании» или «новости». Соответственно, эффективность и успешность сайта будет определяться тем, какое количество целевых посетителей оставили заявку или хотя бы позвонили, чтобы узнать дополнительную информацию. Естественно, у сайта может быть не одна цель, а несколько. К примеру, 1) непосредственная продажа товаров 2) привлечение новых партнеров, дилеров, поставщиков и так далее. 3) поиск сотрудников для вашей компании. Тогда для каждой цели будет свой отдельный раздел с различным содержимым, различными действиями, которые вы ожидаете от каждой из групп посетителей. ·

Или, как вариант, это могут разные сайты, выполненные в едином корпоративном стиле. Такой вариант в некоторых случаях даже предпочтительнее, поскольку не создаёт путаницу.

Таким образом, прежде чем заказывать разработку сайта, точно определитесь с его целями, запишите их на бумаге и тогда вам будет гораздо легче понять, от чего отталкиваться при разработке его структуры и информационного наполнения и какую задачу ставить специалистам веб-студии. Если же сайт у вас есть, проверьте сами себя – сформулируйте его цель и посмотрите, насколько он ей соответствует. Уверяю вас, это будет очень полезно.

Как от сайта извлечь пользы больше, чем потратить на него

Проблема множества бизнес-сайтов в том, что часто никто не считает его ROI – return on investment, возврат на инвестиции. Т.е. владелец просто не знает, окупаются ли уже вложенные и постоянно вкладываемые в сайт средства, является ли сайт для компании активом или пассивом. Не нужно исходить из того, что если благодаря сайту появляются новые клиента или на нём оформляется какое-то количество заказов, значит он выгоден компании. А как же затраты на его создание и продвижение? На поддержание работоспособности и наполнение контентом? На зарплату сотрудников, занятых всем вышеупомянутым? Вы считали всё это? «Отбивает» ли сайт все эти затраты? Чтобы точно знать, окупается ли ваш сайт, необходимо вместо затратного использовать к нему инвестиционный подход. Т.е. рассматривать создание и продвижение сайта как инвестицию в бизнес компании, а не обычную статью расходов, вроде затрат на офисную мебель. Какими бы ни были цели и задачи сайта, даже если напрямую на продажи он не влияет, а его основной функцией является информационная и презентационная, всё равно пользоваться следует инвестиционным подходом. Судите сами, цель любого информационного сайта – информирование целевой аудитории о товарах и услугах компании и создание у посетителей лояльности к бренду и её продуктам. Что, хоть и косвенно, отражается на продажах и прибыли. Конечно, сложно или вовсе невозможно измерить ценность имиджевого и информационного сайта. Тем не менее, её можно оценить хотя бы приблизительно по косвенным показателям, если заранее определить их. Это могут быть такие показатели как количество возвратов на сайт, среднее время пребывания на нём, количество и качество положительных отзывов, результаты опроса клиентов по улучшению сайта и др.

Инвестиционный подход подразумевает, что если вы – крупная компания, то для вас сайт – это проект. У него есть конкретные цели, сроки их достижения, бюджет проекта, команда, воплощающая цели в жизнь, и руководитель, ответственный за результат. Если вы – малая или средняя компания, может не быть команды и руководителя (а только один ответственный за работу с сайтом человек), то всё остальное обязательно быть. Сайт компании можно считать активом, когда поставленные цели достигаются в установленные сроки и в рамках бюджета. Всё идёт от целей, под них выделяются необходимые ресурсы, и эти ресурсы считаются инвестициями. Инвестиционный подход включает в себя: 1. 2. 3.

Чёткое определение цели сайта в виде набора критериев и показателей, выраженных в конкретных числах. Планирование, каких результатов, в какие сроки и по каким показателям компания хочет достичь от сайта через год, два, три. Определение суммы, которая компания готова заплатить для достижения этих результатов.

При этом, определяя числовые показатели работы сайта, необходимо выбирать критерии, напрямую связанные с реальной эффективностью бизнеса. Если на сайте продаются товары и/или сервисы, то лучшими показателями эффективности являются число заказов через сайт и процент конверсии из посетителей в клиенты. Если сайт информационный и его задача – повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности, что опосредованно влияет на продажи, то показателями эффективности могут быть, например, количество целевых посетителей сайта, число подписчиков на рассылку, отзывы пользователей о сайте, их активность на сайте. У большинства же компаний сайты являются пассивом, потому что расходы на него рассматриваются как затраты. При утверждении на создание и развитие сайта определенного бюджета основной целью становится минимизация издержек (а не достижение поставленной цели) – ведь отдачи от сайта нет, или она есть, но её никто не измеряет. Бывает и наоборот, на рекламу в интернете и развитие сайта выделяется большой бюджет, но он неэффективно расходуется. Потому что нет ни целей, ни критериев оценки того, насколько эффективно вложены средства. Вывод прост: сделать сайт активом компании возможно (но не гарантировано) лишь при инвестиционном подходе. При затратном же подходе, сайт будет лишь пассивом – ещё одной строкой колонке «расходы». Хотите ли вы этого – решать только вам.

Содержимое страниц

Во-первых, нужно сделать небольшую ремарку: Каждая страница вашего сайта должна иметь какую-то одну определенную цель. Если это страница с описанием вашего товара или услуги, то её цель продать либо хотя бы заинтересовать покупателя этим товаром расположенном на странице, чтобы он позвонил, или записался на консультацию или оставил свои контакты. Если это страница, которая содержит статьи, то цель статьи – заинтересовать человека именно в вашей продукции, вызвать определённую степень доверия за счёт предоставления полезной информации и предложить ему перейти на страницу, где он может получить решение своей проблемы – и это будет страница с описанием того, что вы предлагаете. Помните про структурную воронку? Именно ею и будет определяться цель той или иной страницы. Соответственно, исходя из этой цели, и будет определяться смысловое содержание страницы. Если вы не можете определить цель той или иной страницы на вашем сайте, то подумайте, а нужна ли она вообще? Может, она только отнимает внимание посетителей, но никак не способствует достижению цели сайта и её лучше убрать или переделать? Кстати, по поводу статей на сайте стоит высказаться отдельно. Главное правило при их составлении: На одну статью – одна тема. Ни больше, ни меньше. Хочется раскрыть несколько тем и охватить решение огромного блока проблем сразу? – Разбейте всё на несколько статей. Вообще не стоит статьи делать очень объёмными. Длинную статью будет читать только очень заинтересованный в теме человек. Большинство же сначала оценят, сколько предстоит прочитать, и только после этого решат, делать это или нет. Если статья будет не очень длинной, то процент прочитавших будет гораздо больше. Длинную же или не будут читать, или пробегут по

диагонали, чтобы вчитаться, если глаз «зацепился» за интересное место. Если такого не будет, то и статья окажется непрочтённой. Это не значит, что нужно сокращать объём информации, который вы хотели выдать. Достаточно разбить длинную статью на несколько страниц для удобства пользователей. А лучше всего подумать – а не выйдет ли из одной большой статьи несколько более коротких, которые при необходимости ссылаются друг на друга. Естественно, не забывайте давать статье хороший цепляющий заголовок, который втягивает в чтение. Это одно из правил копирайтинга, и оно подходит здесь как нельзя лучше. Следующее о чем нужно помнить:

Принцип единственности

Каждая страница должна нести одну мысль, для представителя одной целевой аудитории и должна побуждать совершить одно единственное действие. То действие, которого вы хотите добиться от посетителя – оформить заказ, оплатить покупку, заполнить анкету, позвонить вам, оставить комментарий к статье и т.д. В большинстве случае должен быть выбор только между «да» и «нет». Совершить покупку или отказаться от неё. Продолжить процесс оплаты или вернуться к выбору других товаров для корзины. Заказать один экземпляр или несколько. Конечно, исключения, когда посетителю предоставляется широкий выбор сделать чтолибо на вашем сайте, есть. Но в подавляющем большинстве случаев выбор должен сводиться либо к одному варианту, либо к двум-трём. Но и эти несколько вариантов должны вас устраивать и должны быть ограничены вами: купить базовую или премиум версию, заказать стандартный пакет или укомплектовать его по своим предпочтениям, заказать доставку курьером или почтой и т.д. То есть каждая ваша страница должна подводить вашего посетителя совершить одно конкретное действие. Одно и конкретное. Не два, не три, не десять, а только одно. Причем, читателю должно быть понятно что-то за действие. Не нужно прятать его за 3х-этажными намеками или описывать его заумными словами или запутанными формулировками. Всё должно быть кристально ясно. Если речь идет о страницах, на которых ничего напрямую не продается и вроде как побуждать посетителя не к чему (например, статья или обзор), то тут есть два варианта действий. 1 - В конце статьи дается ссылка на страницу описания товара или услуги, которые тем или иным образом связаны с темой статьи. Можно написать прямым текстом «Чтобы заказать пепелац, пройдите на эту страницу». Можно просто дать ссылку: «Заказать пепелац», «Выбрать и заказать пепелац» или «Широкий выбор гравицап на ваш вкус». Так делается для страниц, которые привлекают наибольший трафик с поисковиков и на них преимущественно попадают новые посетители. Чтобы они не блуждали, куда им заблагорассудится, будет логичным направить их в ваш магазин. Или включить в ту структурную воронку, про которую мы недавно говорили.

Если же продается что-то более сложное, чем mp3-плееры или спорттовары, то вам обязательно необходимо получить контакты посетителя, чтобы можно было иметь с ним постоянный контакт. Тогда вместо ссылки на магазин, вы предлагаете подписаться на рассылку, зарегистрироваться на сайте, заказать бесплатный буклет или диск (направив посетителя на соответствующую страницу) – зависит от того, как вы эти контакты собираете. А при наличии контактов уже включается ваша маркетинговая машина, которая потенциальных клиентов превращает в действительные. По крайней мере, должна включаться… 2 – Если речь идет о статье в блоге, т.е. она больше предназначена по большей части для постоянных читателей, то ссылка в конце статьи либо не дается (чтобы не утомлять постоянных читателей одним и тем же предложением), либо она меняется в зависимости от ваших текущих планов: выхода в свет нового курса, пополнения коллекции, начала распродажи и т.д. Тем не менее, как минимум одного действия статьями в блоге вы от читателя всё равно добиваетесь, даже если не даёте ему никаких прямых инструкций. Вы убеждаете его в своей компетентности в той теме, на которую пишете. Что, естественно, добавляет «очков» в вашу пользу в глазах читателя.

Как и кому правильно заказать сайт

Зная то, что мы разобрали в предыдущих главах, вы уже можете, не колеблясь, составить структуру или проект вашего сайта, которые будут основой технического задания на его создание. Т.е. специалистам веб-студии не придется вытягивать из вас клещами все детали того, каким должен быть сайт, или предлагать вам то, что придёт им в голову, строя догадки о том, что вам нужно. Не стоит надеяться на то, что в веб-студии знают специфику вашей деятельности или цели, с которыми создаётся ваш сайт. Тем более, если эти цели туманны, и вы их сами толком не сформулировали даже у себя в голове. Теперь вы понимаете, что когда заказываешь сайт, то нужно заранее знать его цели и хотя бы примерный набросок структуры и навигации. Так вы не только сэкономите время себе и веб-студии, но и значительно ускорите создание вашего сайта. А это в конечном итоге выльется и в существенную экономию денег. Всю эту информацию вы предоставляете подрядчику, и уже можете быть уверены, что на выходе получите именно то, что вам нужно, а не что взбредёт в голову сделать вашим исполнителям. Потому что, когда вы приходите только с вашим логотипом и говорите «сделайте нам сайт», то вы рисуете себе в голову одну картинку того, каким вы хотите видеть ваш сайт. Непосредственные же разработчики ваше представление о сайте увидеть не могут, пока всё это не оформится в чёткое техническое задание. Если же дать им волю, то вы можете получить совсем не то, что себе представляли. Если вы планируете создать достаточно большой сайт, то, естественно, работу с вебстудией вы разбиваете на несколько этапов, каждый из которых оплачиваете отдельно и только после того, как завершён предыдущий, и результаты работы на этом этапе вас устраивают. Этапы эти могут быть: создание дизайна, разработка движка, установка, настройка и отладка сайта и т.д. На каждом этапе вам представляют промежуточные результаты на согласование: что сделано хорошо, что вам не нравится, что надо добавить или убрать и т.д. Заказывая сайт, обязательно следите за тем, чтобы он не только был динамическим (т.е. построенным на cms, а не статическим), но и имел удобную и понятную админку –

функциональную часть, через которую проводится его администрирование, наполнение контентом, модерация, изменение дизайна. Это значительно облегчит дальнейшую работу с сайтом. Тогда добавлением информации на сайт сможет заниматься даже неотягощённый техническими познаниями сотрудник вашей компании. Ведь обучить этому будет не сложнее, чем пользоваться аськой :) Если вы не планируете нанимать специально обученного контент-менеджера, а хотите распределить работу по поддержанию сайта между штатным IT-шником и, например, специалистом по PR, то упрощение работы с сайтом – отличное подспорье в этом.

Критические ошибки в дизайне

Заказать дизайн можно в той же самой веб-студии, где и сам сайт, или найти фрилансера, который сделает его дешевле. Фрилансер – не самый лучший вариант. Чтобы не обжечься при работе с ними (получить не то качество, или не в срок, или вообще ничего не получить), необходимо найти действительно ответственного фрилансера, лучше всего через знакомых. В общем, тут выбирать только вам самим. Вернёмся к нашим баранам. Дизайнеры зачастую имеют свои, специфические представления о дизайне, которые могут быть не совсем такими, какие нужны для бизнес-сайта. Это вполне объяснимо: подавляющее большинство из них всё-таки специалисты в дизайне, а не в психологии продаж через интернет. Исключения, конечно, бывают, но не стоит уповать на это – лучше взять инициативу в свои руки. Иначе, вам могут приготовить аляповатый дизайн или какой-то авангард (со слов самих дизайнеров), который только будет отпугивать посетителей своей «авангардностью» и напыщенностью. Всё-таки вам нужен бизнес-сайт, а не шедевр современного искусства. К тому же, необходимо помнить, что дизайн для корпоративного сайта вторичен по сравнению с текстами на нем или функциональностью. Если только ваша целевая аудитория не дизайнеры, то мало кто из посетителей будет восхищаться дизайном или плеваться на его несуразность – большинство людей в дизайне не разбираются. Если дизайн будет неброским и аккуратным, и в тоже время будет повышать удобство пользования сайтом, то можно считать, что вы получили именно то, что нужно. Итак, что же необходимо учитывать, когда вам принесли утверждение?

эскизы дизайна на

1. Правило единого стиля Все разделы сайта, все элементы дизайна и вообще всё, что присутствует на вашем сайте, должно быть выдержано в одном стиле. Не должно быть никакого разнобоя. Если уж выбран «техно»-стиль, то нужно его и придерживаться, не переходя на плавные обводы и кислотные цвета.

В верхней половине сайта плавные обводы, а в нижней – грубые рубленые грани и края? Или стильное и красивое меню со множеством украшательств, а остальная часть сайта в минималистическом дизайне? Исправляйте. Конечно, нормальный дизайнер такого просто не допустит, но, как говорится, доверяй, но проверяй. 2. Соответствие дизайна профилю вашего бизнеса Сайт банка, должен создавать ощущение солидности и надежности, чего трудно добиться, если дизайн будет ассоциироваться с магазином детских игрушек или ночным клубом. Дизайн же сайта посвященного цветам напротив должен быть более «воздушным», ярким и разноцветным. Т.е. дизайн необходимо подбирать под специфику вашего бизнеса, вашей отрасли. Это тоже способствует созданию хорошего имиджа и работает в вашу пользу. 3. Сетка сайта. Не рабица В структуре каждого сайта можно выделить условную сетку, которая разбивает содержимое страницы на смысловые блоки. По горизонтали можно выделить «шапку» сайта, среднюю часть и «дно». По вертикали обычно, это две или три колонки, одна из которых содержит меню. Получаются такие сектора, между которыми есть невидимая или строго очерченная граница. В зависимости от тематики сайта пересечения границ этих секторов могут быть сглажены элементами дизайна, плавными перетеканиями и т.п. (например, на сайте детских игрушек, или сайте по отношениям между мужчиной и женщиной) или же, наоборот, уместнее будет оставить прямые рубленные углы, которые соответствуют «жесткой», «грубой» тематике сайта (например, на сайте сталелитейного завода или строительной компании). Кстати, у сайта с правильным дизайном вышеобозначенные смысловые сектора разделяются прямыми линиями, поскольку каждый из них имеет ровный, а не зигзагообразный или рубленный край, который наползает на соседние сектора, нарушаю всю гармонию. Таких рваных краев и наползания одного сектора на другой следует избегать. Часто это выглядит следующим образом: «шапка» сайта, содержащая логотип и слоган имеет неровный нижний край. На уровне логотипа высота шапки одна, а на остальном протяжении она шире, т.е. её нижний край нависает над смысловым содержанием страницы, «придавливает» его. Либо это может выражаться в неровном боковом крае основного содержания страницы, которые вылезает за свои границы на территорию боковой колонки. Всё это выглядит не очень красиво. 4. Использование 3-4 цветов Дизайн сайта солидной компании не должен быть многоцветным как радуга. Два – три цвета (не считая оттенков), - это максимум, который можно себе позволить. Сайты, в дизайне которых используется множество различных цветов, скорее, исключение. Естественно, необходимо помнить также, что используемые цвета ещё должны и сочетаться друг с другом, чтобы не сделать сайт похожим на светофор. Избегайте использовать на ваших сайтах бесцветный серый, по исследованию психологов, он производит плохое впечатление.

5. Лишняя графика Любые изображения, которые не несут функциональной нагрузки или не являются частью дизайна, лучше исключить. Картинки уместны, когда вы что-то демонстрируете, показываете: графики, таблицы, диаграммы, скриншоты, фотографии и т.д. Размещать же изображение просто так не только бессмысленно, это ещё и вредно. Ведь ваша задача – не отвлекать картинками и без того неустойчивое внимание посетителя, а добиться от него желаемого вами действия. 6. Позвольте посетителю свободно «дышать» Сайт – не газета или книга, в которых нужно экономить пространство из-за стоимости бумаги. Так что не бойтесь оставлять достаточно пустого пространства на странице, «воздуха», чтобы сделать чтение и ознакомление с вашим сайтом более удобным и приятным. Когда всё находится впритык и чуть ли не наезжает друг на друга, это не только затрудняет чтение, но в какой-то степени создаёт ощущение спёртости, тесноты и тяжести. Совсем не то, что вы хотите от сайта, верно? Поэтому дайте посетителю больше «воздуха». · · · · · · ·

Не располагайте меню впритык к основному содержимому страницы – хотя бы 510 мм пустого пространства уже лучше, чем ничего. Постарайтесь, чтобы и по правому, и по левому краям сайта также было определенное свободное пространство. Вы же оставляете поля на всех документах, пусть они будут и на вашем сайте. Не «прислоняйте» рамки таблиц вплотную к тексту. Тоже самое делайте с иллюстрациями. Отделяйте абзацы друг от друга пустой строкой. Добавьте «воздуха» между шапкой сайта, средней частью и дном. Вообще разделяйте разнородные элементы большим пространством, чем логически связанные между собой.

Этого вполне достаточно, чтобы гораздо повысить удобство пользования сайтом. 7. Узурпаторская шапка Ещё одно довольно часто встречающееся дизайнерское недоразумение. На большинстве сайтов есть графическая «шапка», именуемая на буржуйский манер хедер (header). Обычно в хедере располагается логотип, слоган, заполняющий пространство фон или изображение, возможно, краткое указание на специализацию компании и контактный телефон. ·

Кстати, размещение телефона в хедере или вообще на видном месте на каждой странице сайта обычно очень хорошо сказывается на продажах. Люди чаще звонят, делают это сами, и Вам это не стоит никаких дополнительных затрат. Так почему бы не разместить контактный телефон вашей компании на видном месте сайта (чтобы его просто нельзя было не заметить) прямо сейчас?

Вернёмся-таки к недоразумению. Недоразумение в том, что иногда на сайтах различных компаний находится несуразно большой хедер. Настолько большой, что он занимает более половины экрана, съедая значительную часть полезного пространства, где могла бы разместиться полезная информация о вас и ваших продуктах, нежели этот хедер, страдающего гигантоманией дизайнера.

Некоторым из посетителей будет просто лениво скролить страницу вниз или нажимать PgDn, чтобы разобраться, куда же он попал. Так что поставьте чёткую задачу дизайнеру вашего сайта, чтобы хедер не превышал, например, 250 пикселей по высоте. И не забудьте объяснить ему, что фоновая картинка на хедере должна ассоциироваться с профилем компании, а не быть взятой от балды, потому что она ему понравилась. На сайте одной из компаний по производству пластиковых окон и профилей был такой хедер, занимавший более половины экрана на главной странице (на других он, к счастью, был раза в полтора уже). Знаете, что на нём было изображено? Какая-то высотка из стекла и металла на фоне голубого неба. У людей всё это ассоциировалось скорее со строительной компаний или офисным центром, чем с пластиковыми окнами. Спрашивается: зачем нужно было изображать этот небоскрёб? Надеюсь, вы будете более осмотрительны. 8. Подражательный синдром Часто, создавая сайт, выбирая для него дизайн, разрабатывая стратегию его продвижения, ориентируются на конкурентов. Мол, «они же раньше нас открыли сайт и начали предлагать свои товары и услуги на нём. Раз они сделали сайт такой-то структуры и такого-то дизайна, раз они разместили на нём такую-то информацию и такто его рекламировали, то знали, что делали, и их сайт эффективно выполняет возложенные на него функции». Во-первых, на этот сайт, может быть, вообще никаких функций не возлагали, а создали его только потому, что директор посчитал, что им нужен сайт, а какой он будет – это дело второе. А дизайн, структуру и наполнение им целиком и полностью сделали в вебстудии – что, как вы понимаете, не означает, что сайт будет эффективным. Во-вторых, даже если сайт был создан ради привлечения новых клиентов и увеличения продаж, совершенно не факт, что сайт хорошо выполняет возложенные на него функции. Ваши конкуренты ведь, скорее всего, эту книгу не читали :) В-третьих, если в вашей сфере деятельности кто-то первый создал сайт, совершив при этом множество маленьких и не очень ошибок, то все остальные могли просто повторить эти же ошибки, подражая первопроходцу. В общем, когда заказываете и создаёте сайт, пользуйтесь своей головой. Не нужно слепо подражать другим. Однако и в этом случае не впадайте в крайности. Кто-то в попытках выделиться среди однотипных сайтов конкурентов создаёт нечто совершенно отличное от них. И в тоже время непригодное для выполнения поставленных перед ним задач. Да, дизайном сайта или какими-то элементами можно произвести неизгладимое впечатление на аудиторию. Но будет ли это впечатление таким, какое вам нужно? Если вы действительно хотите отличиться от конкурентов дизайном своего сайта, то пусть он будет хотя бы адекватным. Ведь в некоторых сферах бизнеса работают достаточно консервативные люди, которые могут неправильно оценить ваш современный дизайн и модерновые навороты на сайте. Это в полной мере относится и к вашему сайту. Если хотите сайт, отличающийся от сайтов конкурентов, то одновременно позаботьтесь и о том, чтобы он производил впечатление, которое вам необходимо. 9. Графическое или флэш-меню Отдельно стоит высказаться и по этому пункту. Почему-то в последнее время стало модным делать именно такое меню. Слов нет, это выглядит красиво и часто радует

глаз. НО! Вы уверены, что это способствует выполнению сайтом тех функций, которые вы на него возлагаете? В большинстве случаев это только мешает. Некоторые пользователи интернета просто отключают отображение картинок в браузере. Кто-то из-за экономии трафика, кто-то – чтобы меньше отвлекаться от сути, кто-то – ещё по какой-то причине. Что они будут видеть на месте вашего меню? Одинаковые пустые прямоугольники вместо красивых картинок. Не каждый сразу догадается, что это и есть меню. Тем более, если картинки, обозначающие пункты меню, не были подписаны тегом alt, который выдает всплывающую подсказку при наведении мышки над изображением и пишется в том самом пустом прямоугольнике на месте отсутствующей картинки. Ещё хуже обстоят дела с меню на флэше. Во-первых, такое меню не индексируется поисковиками (т.е. просто-напросто некоторые страницы вашего сайта могут отсутствовать в результатах поиска из-за того, что поисковые машины о них не знают). Во-вторых, в большинстве современных браузеров любой флэш по умолчанию блокируется, и открыть его можно только нажав на мини-кнопку, обозначающую место, где заблокирован флэш-элемент. Ладно если всё меню – это один флэш-элемент, а некоторые ведь делают отдельную флэшку под каждый пункт меню! Да, попадались мне и такие сайты. В частности сайт одного торгового центра. Со страницы на страницу переходить просто до ужаса неудобно, потому что каждый раз приходится заново «активировать» каждый пункт меню! Я не долго держался – пару минут. Нашёл нужную информацию и быстро покинул сайт, чтобы больше на него не возвращаться. Как вы думаете, долго ли будет терпеть такое издевательство над собой другой посетитель, если он сравнивает между собой торговые центры, чтобы решить, в который из них поехать? Зачем что-то усложнять, если обычные ссылки итак работают? От того, что меню стало флэшевым, легче переходить по ссылкам не станет. Если уж вам так хочется использовать графику, то оптимальным будет дублирование обычных ссылок иконками, обозначающими этот пункт меню и расположенные сбоку или сверху над ним. А флэш оставьте конкурентам – пусть их посетители мучаются и приходят в итоге на ваш сайт. 10. Фоновая музыка Не частая, но до сих пор встречающаяся ошибка. Что это за музыка, откуда она, для чего она здесь нужна? – не понятно. И что самое ужасное при этом – нет кнопки «выкл». Какой человек будет терпеть это более одной минуты? Особенно, если музыка совершенно не в его вкусе? Ни один не будет этого делать. Посетитель уйдёт и больше не появится на этом сайте. Да, вам самим может нравиться эта музыка. Но ваш клиент – это не вы сами и то, что нравится вам не факт, что будет нравиться вашим клиентам. Так что вердикт однозначный – исключить. То же самое касается различных аудио- и видео-материалов. Не нужно гнаться за модой или красотой и размещать их, если в том нет необходимости. Видеопрезентация, обучающий или демонстрационный ролик, подкаст – хорошо. Аудио- или видео-отзыв о ваших товарах и услугах и вашем обслуживании – ещё лучше. Во всех остальных случаях стоит заранее подумать – а с какой целью размещается то или иное аудио или видео?

11. Использование раздражающих скриптов Нечасто встретишь такое явление на бизнес-сайтах, но предупредить я обязан. Таких скриптов множество, и некоторые устанавливаются «потому что круто» или потому что «я могу это сделать». Например, скрипт, который дорисовывает к следу мыши различные эффекты (шары, текст и др.). Можно понять наличие такого скрипта на домашней страничке какого-нибудь Васи Пупкина, но никак не на бизнес-сайте. 12. Движущиеся элементы В погоне за привлечением внимания все средства хороши, - думают некоторые создатели сайтов и перегружают его двумя, тремя, а то и более баннерами или gifкартинками, в которых что-то движется, мелькает, крутится. Они почему-то до сих пор не в курсе, что использование различных мигающих, движущихся, вращающихся и прочих подвижных элементов не идёт сайту на пользу. Вполне приемлемо поставить один баннер, в котором меняющаяся картинка привлекает внимание посетителя к распродаже, поступлению новой коллекции или пополнению ассортимента. Но делать более двух движущихся элементов на странице – это не просто моветон, это показатель непрофессионализма. Множество анимированных картинок и бегущих строк вместе с переливающимся всеми красками радуги логотипом только отвлекают внимание и отвлекают от сути. Вы же помните, что одна страница преследует одну единственную цель? – добиться одного определенного действия от посетителя, а не заставлять его напрягаться, выбирая, на какой из баннеров кликнуть.

ПРОДОЛЖЕНИЕ НА САЙТЕ http://site.ainursafin.com