Март 2013
Продажи
...даже таким покупателям
Рекламно-информационное издание.
розница
«Конкуренция? Нет, не слышали!» Как увеличить продажи, перейдя во внеконкурентное поле
Определенная часть предпринимателей нередко винят высокую конкуренцию в том, что именно из-за нее они не могут увеличить продажи, повысить цены, открыть филиалы, найти или удержать качественный персонал и вообще полноценно развивать компанию. В этой статье разберем способы полностью или хотя бы частично избавиться от прямого влияния конкурентов на продажи и прибыль компании.
89
БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
С
тоит заметить, что уровень конкуренАйнур Сафин, ции в России на самом деле еще очень директор маркетингового агентства «Exilem», автор книги невысок по сравнению, например, «111способов увеличить продажи с Европой и тем более США, где конкуренция без дополнительных затрат» http://exilem.com выше на порядок. http://ainursafin.com Представьте, что за год количество ваших конкурентов увеличилось раз в десять – что произойдет с вашим бизнесом и продажами? Сможет ли он выжить в таких условиях? А американские бизнесы выживают. Не все, конечно, но те, кто остаются, однозначно молодцы. Поэтому винить в чем-то ция будет только усугубляться. У Андрея конкуренцию бессмысленно. Если она вам Парабеллума есть меткий афоризм, опидействительно сильно мешает – это знасывающий это положение вещей: «Клиенчит лишь одно: вы просто не озаботились ты как женщины… сначала всегда говорят предпринять довольно простые меры (пока «нет». Многих это сразу останавливает». достаточно и таких), чтобы снизить это влияние до минимума или вовсе свести его на нет. плюс двухшаговых продаж Итак, какие же это меры? – Усв том, что вы сразу доносите ловно их можно разделить на стратегические и тактические. Персвое рекламное сообщение вые, естественно, работают лучше потенциальным клиентам. и эффективнее. Преимущество вторых – их проще и, зачастую, дешевле внедрить, т.к. это не поЭффективным способом, который потребует кардинальной перестройки бизнесзволяет обойти первоначальное недоверие процессов. Давайте разберем их в порядке клиентов, их первое полуавтоматическое повышения эффективности. «нет», являются двухшаговые и многошаговые продажи. Есть множество примеДвухшаговые и многошаговые ров успешного применения этой методики продажи в таких разных бизнесах, как турагентМаркетинговые усилия подавляющего больства, юридические услуги, агентства нешинства бизнесов имеют одну цель – как движимости, производство, монтаж светоможно быстрее попытаться продать (а инодиодного оборудования и многие другие. гда и «впарить») клиенту товар или услугу, Суть методики в том, что первоначальное желательно на как можно большую сумму. А предложение, которое делается потенцидальше – хоть трава не расти. Но продавать альным клиентам, требует от них не сос первого же контакта, как говорится, в лоб вершить покупку, к которой они пока не становится все сложнее, потому что конготовы, а всего лишь оставить свои конкурентов много, предложений еще больше тактные данные в обмен на что-либо ин(причем они мало чем отличаются), и клитересное для них. Получив контакты, вы енты, увидев рекламу, совсем не спешат к берете инициативу в свои руки и можете вам со своим кошельком наперевес. Потому контактировать с ними в том формате, кочто они вашу компанию еще не знают и доторый считаете необходимым, и тогда, когверия к ней особого не испытывают. По мере да считаете клиента готовым воспринять роста конкуренции и роста «капризности» ваше платное предложение. клиентов при выборе товаров и услуг ситуа-
март 2013
90
розница
Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести свое рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно, – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал: «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации». И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать рекламу – у вас уже есть контакты потенциальных клиентов.
Эффективность линейки продуктов заключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагаемых вами продуктов.
Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно знаете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнительную информацию по такой-то проблематике. В обмен на что вообще запрашивать контакты? На все, что может представлять для потенциального клиента интерес или ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты: Какие существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом. Как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решающую проблему. Как правильно пользоваться продуктом. Ответы на частые вопросы. И т.д.
91
БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
Формат предоставления информации может быть различный – печатные и в электронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, статистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи, и т.д. Проработка линейки продуктов Большинство бизнесов имеет неэффективную линейку продуктов, значительно снижая тем самым как поток клиентов, так и свою прибыль. Речь не идет о расширении ассортимента товаров и услуг или добавлении к своей линейке продуктов из областей, смежных с вашей. Да, это может быть именно тем, что необходимо в вашем случае, а может и не быть. Эффективность линейки продуктов заключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагаемых вами продуктов. Почему именно так? Дело в том, что на любом рынке всегда есть клиенты, которые по-разному готовы решать имеющуюся у них проблему. Кто-то будет искать самое дешевое из возможных решений Кому-то нужно качество по приемлемой цене Кому-то подавай самое лучшее, что есть на рынке, и/или самое дорогое У кого-то горят сроки, и он готов значительно переплатить, лишь бы получить решение к нужному времени Соответственно, предоставляя продукты только для одной из категорий клиентов, вы теряете всех других. Вы можете возразить, мол: «Мы работаем в лоукост-сегменте, и випы к нам не ходят…», или «Мы работаем в премиум-сегменте, и наши клиенты на дешевое даже не смотрят…». Определенная доля правды в этом есть. Однако вы не учитываете один важный фактор – что бы вы ни продавали и сколько бы это ни стоило, большинство клиентов практически всегда перед совершением значительной покупки хотят начать с чего-то меньшего. Т.е. они хотят
как протестировать качество самого продукта, так и получить опыт работы с вами за незначительную для себя сумму или вовсе бесплатно. И если вы им такую возможность предоставите, то количество продаж и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут. Итак, эффективная линейка продуктов должна содержать продукты следующих ценовых категорий: Бесплатные. Тест-драйвы, пробники, демонстрации, информационные продукты. Например, книги, обучающие семинары, вебинары – это актуально не только для тренинговой индустрии. С этого, кстати, и начинаются двухшаговые продажи. Дешевые. Нужно, чтобы клиент мог, рискнув небольшими для себя деньгами, опробовать, каково это – сотрудничать с вами, пользоваться вашим продуктом. Цель предоставления этих продуктов – не заработать на них, а привлечь клиентов. Чтобы цель действительно выполнялась, продукты этой категории должны предоставляться вами дешевле, чем у конкурентов. По себестоимости. А если это невозможно, то и вовсе в небольшой убыток. Бояться этого убытка не нужно, т.к., во-первых, у вас растет поток клиентов, во-вторых, при грамотной работе с ними вы на повторных продажах с лихвой все окупите. Средние по цене с оптимальным соотношением цены и качества. То, что ищет большинство и что зачастую делает вам наибольший объем продаж и прибыли. Дорогие. Для тех, кто не скупится. Кто выбирает лучшее или самое «понтовое». Такие продукты даже при небольших оборотах могут давать больше прибыли, чем продукты средней ценовой категории. Супервип. Что-то немыслимо (и даже безрассудно) дорогое. Цель таких продуктов не в получении прибыли от их продажи. Их
1 2
3 4
5
даже необязательно иметь в наличии – достаточно показывать клиентам, что они могут у вас это заказать. Служат же они следующим целям: – На их фоне все остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала ознакомить клиента именно со сверхдорогим продуктом. – Они вызывают молву, обсуждение и служат якорем, благодаря которому вашу компанию запоминают. Конечно, если кто-то этот сверхдорогой продукт захочет купить, вы не будете ему отказывать, а оперативно его привезете, организуете, создадите и т.д. – потому что заложенная в него прибыль с лихвой перекрывает все дополнительные хлопоты по его предоставлению. А после введете в линейку продуктов что-то еще более дорогое.
большинство клиентов перед совершением значительной покупки хотят начать с чего-то меньшего. если вы им такую возможность предоставите, то продажи и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут.
Уникальное торговое предложение Этот термин знаком многим. Вот только, видимо, конкуренция еще не настолько прижала тех, кто на нее жалуется, потому что немногие имеют достаточно воли и мотивации, чтобы найти свое УТП и сделать его сильной стороной своего бизнеса. УТП – если говорить просто – это характеристика или комплекс характеристик, которые отличают ваш продукт или бизнес от конкурентов и являются значимым для
март 2013
92
розница
клиентов критерием при совершении покупки. Другими словами, это причина, почему клиент захочет купить продукт или решение именно у вас, а не у ваших конкурентов. В начале работы мы всегда спрашиваем у своих клиентов, есть ли у них уникальное торговое предложение, и если нет, то почему они его не разрабатывают. В большинстве случаев его нет, а причина отсутствия проста – «мы делаем/продаем то же самое, что и конкуренты, нам просто нечем отличаться». На самом деле «нечем отличаться» – это миф и, я бы даже сказал, банальная лень и нежелание потратить время на поиск решения, разработку и внедрение УТП. В редких случаях нам говорят, что УТП есть, и называют что-
кать. Придумывая УТП, вы запросто можете «промахнуться», выбрав то, что вашим клиентам просто неинтересно. Вам же нужно идти от проблем, потребностей и желаний клиентов. Выяснив, чего они хотят на самом деле, чего недополучают от конкурентов, и предложив им это, вы найдете и УТП, и благодарных вам клиентов.
Стратегия голубого океана Именно так назвали свою концепцию авторы одноименной книги Чан Ким и Рене Моборн. В какой-то степени этот подход перекликается с предыдущим, но они неидентичны. Концепция эта не теоретическая, а выведена ими на основе анализа успешных в своих сферах компаний, таких как Икеа, Цирк дю Уникальное торговое предложение Солей, Старбакс и др. Не нужно думать, что раз автонужно не придумывать, а искать. ры в качестве примеров приводят Придумывая УТП, можно выбрать всемирно известные бренды, то то, что клиентам неинтересно. для вашего локального бизнеса нужно идти от проблем, желаний, это не сработает. Во-первых, такие примеры выбраны для нагляднопотребностей клиентов. сти. Во-вторых, выбранные компании тоже когда-то начинали с нуля. В-третьих, описываемый то невразумительное вроде «более высокого авторами подход использовался качества» (а разве конкуренты говорят, что у многими бизнесами самого разного размених качество низкое?) или «индивидуальнора и на разных рынках уже долгое время, го подхода» (покажите мне тех, кто про него и они лишь систематизировали их опыт. не заявляет). Суть «стратегии голубого океана» в полТак вот, это не УТП. Настоящее УТП, воном выходе из конкурентного поля («алого первых, такое, что конкуренты не могут скаокеана», окрашенного кровью участников зать про себя то же самое. Во-вторых, оно конкурентной борьбы). Это не то же самое, измеримое. Например, «с помощью нашего что УТП. В случае с УТП вы по-прежнему продукта (технологии, тренинга, методики, продолжаете действовать в алом океане, оборудования) производительность труда ваполном конкурентов, просто вы чем-то от ших сотрудников гарантированно вырастет них отличаетесь, в определенной степени на 15% в течение месяца». снижая остроту конкуренции. Когда вы формулируете свое УТП таким обДля того, чтобы найти свой голубой океразом, значительная часть вопросов о ценноан, нужно провести детальный анализ сти, которую вы предоставляете клиентам, конкурентных факторов игроков на рынке о выгодах сотрудничества с вами естествени перестроить свою работу в «противофаным образом разрешается. зу» им. К сожалению, формат статьи ограВажное замечание – уникальное торговое ничен и не позволяет описать методологию предложение нужно не придумывать, а исочень детально, поэтому подробнее лучше
93
БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»
прочитать в книге. Тем не менее, вкратце попробую пояснить. Аналитический инструмент для поиска своего голубого океана назван авторами «стратегической канвой». Он представляет собой диаграмму (или таблицу), в которой по горизонтали выписываются конкурентные факторы, а по вертикали отмечается их уровень у ваших конкурентов и вашей компании (от полного отсутствия до высокого). В результате получается примерно такая диаграмма (кривых на ней может быть не 2, а 3-4). (Рис. 1). Скорее всего, по большинству факторов уровни ваши и конкурентов совпадут или будут близки. И чтобы создать для себя голубой океан, вам нужно составить новую кривую, отличную от кривой ваших конкурентов и означающую переход к тому, что вы будете предоставлять кардинально иную ценность для своих клиентов. Для этого уже применяется «метод четырех действий»: вы анализируете, какие из перечисленных факторов вы можете полностью исключить из своего нового продукта, а какие создать, уменьшить или увеличить в нем. Проделав это с одним из своих клиентов – производственной компанией – мы определили, что для полного выхода в голубой океан ей не хватает изменений в нескольких точках (над которыми в итоге началась работа), а также на основе этого составили маркетинговые материалы, четко дифференцирующие
продукцию завода от продукции конкурентов. Рассказывать о преимуществах своей продукции и закрывать сделки менеджерам компании стало гораздо проще. Продажа наилучших решений Пожалуй, это лучший способ полностью выйти из конкурентного поля. Если клиенты признают, что ваши продукты гораздо лучше аналогов конкурентов или вообще уникальны, то они естественным образом выбирают именно вас. Однако способ этот – самый психологически трудный, т.к. очень немногие готовы и решаются полностью или частично перестать продавать то, что они продавали годами, и начать продавать что-то принципиальное новое, пусть и в той же нише. Лучшее решение – это не всегда что-то более навороченное и дорогое. Такое «лучшее» актуально для премиум-рынка. Для всех остальных рынков лучшее – это один (или сразу несколько) из следующих вариантов: Продукт/решение с такими же качествами по меньшей цене Более высокое качество продукта/решения по такой же цене Качественно иные (более продвинутые) характеристики продукта Более эффективное или качественно иное решение проблемы.
Рис. 1 ВЫСОКИЙ СРЕДНИЙ
ИНДИВИДУА ЛЬНЫЕ МОДЕЛИ
ЦЕНА
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
уДОБСТВО
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
СРОЧНЫЕ ЗАКАЗЫ
ДОСТАВКА
ГАРАНТИИ
ПРЕЗЕНТАБЕЛЬНОСТЬ
НАДЕЖНОСТЬ
СТАБИЛЬНОСТЬ
КАЧЕСТВО
низкий
март 2013
94
розница
Под качеством тут понимается качество значимых для клиента характеристик товара или услуги – от сборки, функционала или объема товара до быстроты и качества обслуживания, дополнительных опций, сервиса и т.д. Заметьте, что в последних двух вариантах наилучших решений нет ни слова о цене. Все потому, что она уже не должна быть ниже, или выше, или такой же. Многое зависит от актуальности и остроты проблемы и от того, как она решается теперь новым продуктом. Конечно, желательно, если ваш продукт из 3 или 4 категории будет не только качественно иным по сравнению с менее эффективными
вы начните продавать именно такой бетон (а такой действительно существует, это не выдумка?) Будет ли вас сильно беспокоить конкуренция? Только до тех пор, пока конкуренты не начнут продавать то же самое. Но к тому времени вы уже, во-первых, снимете сливки с рынка, во-вторых, найдете что-либо еще более интересное и пока не получившее распространение. Пример, когда лучшее решение все-таки дороже «аналогов», но это не мешает ему быть востребованным. Большинство протезов рук сейчас не очень-то практичны – они или вовсе не добавляют никакой функциональности, или она довольно ограничена. Сейчас есть полностью клиенты выбирают решение, рабочая модель протеза, который которое и лучше, и дешевле сильно похож на руку Терминатора: его подключают к нервной аналогов. и если ваш продукт системе пациента, и после небольдороже, но решает проблему шого периода обучения им можно на ином, недостижимом для брать предметы, вращать кистью аналогов уровне, то его тоже вокруг своей оси и т.д. Даже с учетом того, что такой протез значибудут охотно покупать. тельно дороже обычного, желающих его купить будет немало. аналогами, но и более дешевым. Тогда у вас Самое сложное в переходе на точно не будет проблем с продажами: клиенэту модель развития своего бизнеса – это ты будут выбирать решение, которое и лучше, изменить свое мышление и осознать, что и дешевле аналогов. В то же время, если ваше вы не должны быть рабом раз и навсегрешение будет дороже – тоже не беда. Если да выбранного направления бизнеса. Что оно решает проблему на качественно ином, ненаправление можно менять, корректиродостижимом для аналогов уровне, то его тоже вать. Бизнес можно реорганизовывать. будут охотно покупать. В конце концов, его можно просто продать Приведу примеры. Допустим, вы, как и мнои открыть новый. Однако, как ни странно, жество ваших конкурентов, продаете бетон. большинству владельцев бизнесов очень У вас у всех он одинаков, от одних и тех же сложно даже помыслить об этом… производителей, и продается по похожим цеКонечно, это не все способы, с помощью нам. Естественно, когда нет других значимых которых можно отстроиться от конкуренкритериев для выбора, клиенты будут выбитов и увеличить продажи. Однако внедрерать по цене, покупая там, где дешевле. Вот ние даже одного из них может существенно она – неладная конкуренция. В какой-то мо«прокачать» ваш бизнес. Не пытайтесь внемент вы обнаружили, что недавно разработана дрить их все одновременно – иначе ничего специальная примесь к бетону, благодаря коне получится. Начните с одного, доведите торой он застывает гораздо быстрее и которая его до появления результата и затем – если делает его значительно прочнее и устойчивее есть интерес – переходите к следующему. к влаге. Стоимость бетона при этом остается А если нужна будет помощь – обращайтесь практически такой же. Что произойдет, когда к нам.
95
БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»