Kleinsake Bemarkingsbestuur
© Kopiereg 2013 Onder redaksie van Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOD (POK), DEd (Unisa). Skrywer: Lizaan Alberts Onderwysontwerp, bladuitleg & taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Kraal-Uitgewers. Alle regte voorbehou. Adres: H/v D.F. Malan- & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 E-pos: ilze@solidariteit.co.za Webtuiste: www.kraaluitgewers.co.za Gedruk en gebind deur Aksent Media, tel: 082 445 4513 Eerste druk 2013 ISBN: 978-1-920568-25-2 Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
akademia w w w. a k a d e m i a . a c . z a
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Inhoudsopgawe Programoorsig .............................................................................................................. 7 Inleiding ......................................................................................................................... 8 Vakleeruitkomste........................................................................................................ 9 Woordomskrywing vir evaluering ......................................................................... 10
Studie-eenheid 1: Beginsels van kleinsake bemarkingsbestuur .............. 11 1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes .......................................................................... 11
1.2
Verrykende bronne ............................................................................................ 13
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ......................................................................... 13
1.4
Inleiding ............................................................................................................. 14
1.5
Die rol van bemarking........................................................................................ 15
1.5.1
Omgewingskandering ........................................................................................ 18
1.5.2
Marknavorsing ................................................................................................... 19
1.5.3
Verbruikersanalise............................................................................................. 19
1.5.4
Strategiese beplanning ...................................................................................... 20
1.6
Bemarkingsomgewing ....................................................................................... 20
1.6.1
Die veranderlikes in die mikro-omgewing .......................................................... 21
1.7
Die veranderlikes in die markomgewing ............................................................ 23
1.7.1
Verskaffers ........................................................................................................ 23
1.7.2
Verbruikers ........................................................................................................ 24
1.7.3
Mededingers ..................................................................................................... 24
1.8
Die veranderlikes in die makro-omgewing ......................................................... 25
1.8.1
Politieke omgewing en statutêre verpligtinge ..................................................... 25
1.8.2
Internasionale omgewing ................................................................................... 25
1.8.3
Fisiese omgewing .............................................................................................. 25
1.8.4
Tegnologiese omgewing .................................................................................... 25
1.8.5
Ekonomiese omgewing ..................................................................................... 26
1.8.6
Sosio-kulturele omgewing ................................................................................. 26
1.9
Bemarkingsbesluite ........................................................................................... 27
1.10
Verbruikersgedrag en die bemarkingstrategie ................................................... 29
1.10.1
Die rol van verbruikersgedrag in die formulering van ʼn bemarkingstrategie ....... 31
1.10.2
Gemeenskapsbemarking as ʼn tegniek om ʼn onderneming te bemark ............... 32
©akademia (MSW)
Bladsy 1
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 1.10.3
Ingeligte bemarkers en kliënte ........................................................................... 33
1.11
Bemarkingsplan................................................................................................. 33
1.11.1
Navorsing en beplanning ................................................................................... 34
1.11.2
Ontwikkel ʼn bemarkingstrategie ........................................................................ 35
1.11.3
Bepaal die korrekte aksies en beheer................................................................ 35
1.11.4
Die komponente van die bemarkingsplan .......................................................... 35
1.12
Samevatting ...................................................................................................... 39
1.13
Selfevaluering ................................................................................................... 41
Studie-eenheid 2: Handelsnaamvestiging en posisionering ....................... 43 2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes .......................................................................... 43
2.2
Verrykende bronne ............................................................................................ 44
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ......................................................................... 44
2.4
Inleiding ............................................................................................................. 45
2.5
ʼn Suksesvolle handelsnaam .............................................................................. 46
2.5.1
Voordele van ʼn goeie handelsnaam vir die verbruiker ....................................... 47
2.5.2
Voordele van ʼn goeie handelsnaam vir die kleinsakeonderneming.................... 47
2.5.3
Kenmerke van ʼn goeie handelsnaam ................................................................ 48
2.6
Handelsnaamkonsepte ...................................................................................... 52
2.6.1
Handelsnaambeeld ........................................................................................... 53
2.6.2
Handelsnaamlojaliteit ........................................................................................ 54
2.6.3
Handelsnaamposisionering ............................................................................... 57
2.6.4
Handelsnaamvoorkeur ...................................................................................... 58
2.7
Handelsnaamskepping ...................................................................................... 60
2.7.1
Produkreeksuitbreiding ...................................................................................... 61
2.7.2
Handelsnaamuitbereiding .................................................................................. 61
2.7.3
Multihandelsname ............................................................................................. 62
2.7.4
Nuwe handelsname ........................................................................................... 62
2.8
Tegnieke om ʼn handelsnaam te bevorder ......................................................... 63
2.8.1
Aanbod .............................................................................................................. 63
2.8.2
Openbare betrekkinge ....................................................................................... 63
2.8.3
Persoonlikheid ................................................................................................... 65
2.8.4
Mededingende voordeel .................................................................................... 66
2.9
Bemarkingskommunikasie ................................................................................. 67
2.9.1
Die behoefte aan geïntegreerde bemarkingskommunikasie .............................. 68
©akademia (MSW)
Bladsy 2
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 2.10
Samevatting ...................................................................................................... 70
2.11
Selfevaluering ................................................................................................... 72
Studie-eenheid 3: Bemarkingskanale ................................................................ 75 3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes .......................................................................... 75
3.2
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ......................................................................... 76
3.3
Inleiding ............................................................................................................. 77
3.4
Bemarkingskanale ............................................................................................. 77
3.4.1
Vertikale bemarkingsisteem (Vertical Marketing System – VMS) ....................... 78
3.4.2
Horisontale bemarkingsisteem (Horizontal Marketing System – HMS) .............. 79
3.4.3
Multikanaal bemarkingsisteem (Multichannel Marketing System – MMS) .......... 80
3.4.4
Veranderinge aan die bemarkingskanaalsisteme .............................................. 80
3.5
Die bestuur van verspreidingskanaaltussengangers .......................................... 81
3.5.1
Hoe tussengangers waarde toevoeg ................................................................. 81
3.5.2
Hoeveelheid vlakke tussengangers ................................................................... 84
3.5.3
Gedrag van verspreidingskanale ....................................................................... 85
3.5.4
Die keuse van tussengangers ........................................................................... 86
3.5.5
Die motivering van verspreidingskanaaltussengangers ..................................... 87
3.5.6
Evaluering van verspreidingskanaaltussengangers ........................................... 88
3.5.7
Die hoeveelheid tussengangers ........................................................................ 89
3.5.8
Verantwoordelikhede van tussengangers .......................................................... 90
3.5.9
Tipe tussengangers ........................................................................................... 90
3.6
Voorsieningskettingbestuur ............................................................................... 91
3.6.1
Voordele van doeltreffende voorsieningskettingbestuur..................................... 92
3.6.2
Die belangrikheid van die logistieke sisteem ..................................................... 95
3.6.3
Doel van die logistieke sisteem ......................................................................... 98
3.6.4
Logistieke funksies ............................................................................................ 99
3.6.5
Geïntegreerde logistieke bestuur ..................................................................... 103
3.7
Verspreiding .................................................................................................... 106
3.7.1
Voordele van doeltreffende verspreiding ......................................................... 106
3.7.2
Probleme met verspreiding .............................................................................. 107
3.8
Samevatting .................................................................................................... 109
3.9
Selfevaluering ................................................................................................. 109
©akademia (MSW)
Bladsy 3
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Studie-eenheid 4: Internet bemarking en e-handel ..................................... 111 4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ........................................................................ 111
4.2
Verrykende bronne .......................................................................................... 112
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................... 112
4.4
Inleiding ........................................................................................................... 114
4.5
Die aanlynomgewing en die sakeomgewing .................................................... 114
4.5.1
Belangrike funksies wat die sakeomgewing beïnvloed .................................... 115
4.5.2
Die gebruik van die internet om sake te doen .................................................. 117
4.5.3
Die koms van sosiale media ............................................................................ 120
4.5.4
Aanlynkliëntegedrag ........................................................................................ 121
4.6
Industrieleiers in internetbemarking ................................................................. 124
4.7
Desentralisering en die benutting van aanlynbemarkingsgeleenthede............. 126
4.7.1
Voordele .......................................................................................................... 127
4.7.2
Nadele ............................................................................................................. 128
4.7.3
Oorwegings ..................................................................................................... 129
4.8
Aanlynbemarkingsveldtog ............................................................................... 129
4.9
Sosiale, kulturele en ekonomiese tendense in die aanlynomgewing ................ 137
4.9.1
Ekonomiese tendense ..................................................................................... 137
4.9.2
Kulturele tendense .......................................................................................... 138
4.9.3
Sosiale tendense ............................................................................................. 139
4.10
Megatendense in die digitale netwerkomgewing.............................................. 141
4.11
Samevatting .................................................................................................... 144
4.12
Selfevaluering ................................................................................................. 145
Studie-eenheid 5: Strategiese bemarkingsbestuur ..................................... 147 5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ........................................................................ 147
5.2
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................... 148
5.3
Inleiding ........................................................................................................... 148
5.4
Doelwitte van ʼn bemarkingstrategie................................................................. 148
5.4.1
Doeltreffende bestuur van die handelsnaam ................................................... 150
5.4.2
Versterking van die handelsnaam ................................................................... 151
5.4.3
Handelsnaamgelykheid ................................................................................... 152
5.4.4
Bou ʼn mededingende strategie ........................................................................ 153
5.4.5
Verhoog handelsnaambewustheid................................................................... 153
5.4.6
Verhoog verkope en wins ................................................................................ 154
©akademia (MSW)
Bladsy 4
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 5.5
Bemarkingsbesluite en die eksterne omgewing ............................................... 154
5.5.1
Industrie-omgewing ......................................................................................... 155
5.5.2
Bedryfsomgewing ............................................................................................ 158
5.6
Sterkpunte van kleinsakeondernemings .......................................................... 160
5.6.1
Doeltreffende bestuur ...................................................................................... 160
5.6.2
Doeltreffende hulpbronbestuur ........................................................................ 160
5.6.3
Effektiewe tydbestuur ...................................................................................... 160
5.6.4
Dissipline ......................................................................................................... 160
5.6.5
Bemagtiging .................................................................................................... 161
5.6.6
Verbeterde kommunikasie ............................................................................... 161
5.6.7
Hoër winste ..................................................................................................... 161
5.6.8
Hoër produktiwiteit ........................................................................................... 161
5.7
Swakpunte van kleinsakeondernemings .......................................................... 162
5.7.1
Suksesgroef .................................................................................................... 162
5.7.2
Kultuur van verandering .................................................................................. 162
5.7.3
Geen spesifieke doelwitte ................................................................................ 162
5.7.4
Negatiewe persepsie ....................................................................................... 162
5.7.5
Onsekerheid .................................................................................................... 162
5.7.6
Onrealistiese verwagtinge ............................................................................... 163
5.7.7
Tyd .................................................................................................................. 163
5.8
Bemarkingsprobleme....................................................................................... 163
5.8.1
Verbruikers vereis afslag ................................................................................. 164
5.8.2
Geen fokus ...................................................................................................... 164
5.8.3
Onaktief ........................................................................................................... 164
5.8.4
Te veel beskeidenheid..................................................................................... 165
5.8.5
Swak openbare betrekkinge ............................................................................ 165
5.8.6
Lae produktiwiteit ............................................................................................ 166
5.8.7
Swak aanlynblootstelling ................................................................................. 166
5.8.8
Dink soos ʼn bemarker ..................................................................................... 166
5.9
Bemarkingstrategie ......................................................................................... 167
5.9.1
Kies ʼn strategie ............................................................................................... 168
5.9.2
Evalueer die strategie ...................................................................................... 169
5.9.3
Invloede op die strategie ................................................................................. 170
5.10
Samevatting .................................................................................................... 171
5.11
Selfevaluering ................................................................................................. 172
©akademia (MSW)
Bladsy 5
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Woordelys .................................................................................................................. 173 Bronnelys ................................................................................................................... 174 Selfevalueringsriglyne ........................................................................................... 176
Šakademia (MSW)
Bladsy 6
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Programoorsig Diploma in Kleinsakebestuur en Entrepreneurskap Tweedejaar
Kleinsakebestuur SBM206
Kleinsake Finansiële Bestuur FMG 206
Kleinsake Bemarkingsbestuur SMK 206
Entrepreneursteorie ENP206
Bedryfswetgewing BUL206
Menslike Hulpbronbestuur HRM206
Studie-eenheid 1: Beginsels van kleinsakebestuur
Studie-eenheid 1: Beginsels van kleinsake finansiële bestuur
Studie-eenheid 1: Beginsels van kleinsake bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 1: Inleiding tot entrepreneurskap
Studie-eenheid 1: Beginsels van bedryfswetgewing
Studie-eenheid 1: Beginsels van menslike hulpbronbestuur
Studie-eenheid 2: Die sakeomgewing
Studie-eenheid 2: Finansiering van die kleinsakeonderneming
Studie-eenheid 2: Handelsnaamvestiging en posisionering
Studie-eenheid 2: Die sakegeleentheid
Studie-eenheid 2: Kontrakte
Studie-eenheid 2: Personeelvoorsiening vir die kleinsakeonderneming
Studie-eenheid 3: Die bestuursfunksies
Studie-eenheid 3: Krediet en kredietbestuur
Studie-eenheid 3: Bemarkingskanale
Studie-eenheid 3: Die sakeplan en finansiering
Studie-eenheid 3: Werkgewer/werknemerverhoudings
Studie-eenheid 3: Belangrike aspekte in menslike hulpbronbestuur
Studie-eenheid 4: Ondernemingsvorme
Studie-eenheid 4: Finansiële state
Studie-eenheid 4: Internet bemarking en aanlynverkope
Studie-eenheid 4: Die nuwe sakeonderneming
Studie-eenheid 4: Belasting en ander verpligte statutêre oorbetalings
Studie-eenheid 4: Vergoeding
Studie-eenheid 5: Kleinsakeondernemings in SuidAfrika
Studie-eenheid 5: Bestuur van bedryfskapitaal
Studie-eenheid 5: Strategiese bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 5: Sukses en mislukkings
Studie-eenheid 5: Goeie korporatiewe bestuur
Studie-eenheid 5: Opleiding
©akademia (MSW)
Bladsy 7
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Inleiding Die sakeomgewing waarin ondernemings funksioneer is baie dinamies en verander gereeld. Dit is die verantwoordelikheid van die bestuur van ʼn kleinsakeonderneming om kennis te dra van al die veranderinge in die omgewing en hoe dit die onderneming beïnvloed. Bemarking is die proses waardeur goedere en dienste na kliënte geneem word om hul behoeftes te bevredig. Bemarking behels egter meer as net die advertering van produkte of dienste. Ander aspekte wat ook ter sprake is, word in hierdie handleiding bespreek: •
Die beginsels van bemarking in kleinsakeondernemings
•
Handelsname en posisionering
•
Bemarkingskanale
•
Internetbemarking, sosiale media en e-handel
•
Strategiese bemarkingsbestuur
Die mees kenmerkende vaardigheid van professionele bemarkers is hul vermoë om handelsname te skep, te behou, te beskerm en te verbeter om produkte en dienste te verbeter. ʼn Handelsnaam is ʼn gevestigde naam, term, simbool en/of ontwerp wat gewoonlik geregistreer word. Dit identifiseer die vervaardiger of verkoper van ʼn produk of diens. Verbruikers sien ʼn handelsnaam as ʼn belangrike deel van ʼn produk. ʼn Handelsnaam voeg waarde toe tot ʼn produk. ʼn Produk wat ʼn bekende handelsnaam het, sal beskou word as ʼn produk met meer waarde as ʼn produk wat geen of ʼn onbekende handelsnaam het. Baie gemeenskappe maak staat op kleinsakeondernemings om unieke goedere en dienste aan die gemeenskap te voorsien. Talle kliënte verkies om sake met kleinsakeondernemings te doen, omdat daar gewoonlik meer persoonlike diens aangebied word as in groot ondernemings en kleinsakeondernemings is meestal bereid om die ekstra myl met die kliënt te stap. Sosiale media laat mense toe om inligting te deel deur die gebruik van die nuutste tegnologie. Ondernemings wat hulself goed vestig op die web, moet gereed wees vir enige reaksie van die publiek en ook gereed wees om daarop te reageer. Internetmededinging neem geweldig toe en dit is nodig vir ondernemings om hierdie kliëntebasis uit te bou en deurentyd van die beste diens te voorsien. Vir enige onderneming om ʼn gepaste bemarkingstrategie vir ʼn onderneming te skep, moet die strategiese rigting van die onderneming bepaal word. Ondernemings gebruik hul missiestelling, waardesisteem, visie en strategiese voorneme om die bemarkingstrategie te bepaal.
©akademia (MSW)
Bladsy 8
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Vakleeruitkomste Kennis en begrip Na voltooiing van die vak KLEINSAKE BEMARKINGSBESTUUR sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Die beginsels van kleinsake bemarkingsbestuur
•
Handelsnaam en posisionering
•
Bemarkingskanale
•
Internetbemarking en e-handel
•
Strategiese bemarkingsbestuur
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
ʼn bemarkingsplan saam te stel wat ʼn onderneming in staat sal stel om sy goedere en dienste effektief te bemark.
•
ʼn geïntegreerde bemarkingskommunikasieveldtog te loods om ʼn handelsnaam te vestig.
•
die verskillende bemarkingskanale te identifiseer en te bespreek.
•
die rol wat internetbemarking en e-handel kan speel in die suksesvolle bemarking van goedere en dienste te identifiseer en te bespreek.
•
ʼn effektiewe bemarkingstrategie aan te beveel wat die eksterne omgewing in ag neem.
©akademia (MSW)
Bladsy 9
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Woordomskrywing vir evaluering In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dit is belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou hiermee help. Werkwoord Wanneer daar van jou
Omskrywing Moet jy die volgende doen:
verwag word om te: Lys
Lys die name/items wat bymekaar hoort
Identifiseer
Eien (ken uit) en selekteer die regte antwoorde
Verduidelik
Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord (verklaring/verduideliking) neer
Beskryf
Omskryf die konsep of woorde duidelik
Kategoriseer/
Bepaal tot watter klas, groep, afdeling bepaalde
klassifiseer
items/voorwerpe behoort
Analiseer
Om iets te ontleed
Evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid/ens
Toepas
Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem
Hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel/ens
©akademia (MSW)
Bladsy 10
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 1: Beginsels van kleinsake bemarkingsbestuur
1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Die rol van bemarking
•
Bemarkingsomgewing
•
Bemarkingsbesluite
•
Verbruikersoptrede
•
Bemarkingsplan
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die rol en funksie van bemarking in ʼn verskeidenheid ondernemings te identifiseer en te bespreek.
•
die dinamiese aard van die omgewing waarin bemarkingsbesluite geneem word, te beskryf.
•
te verduidelik hoe bemarkingsbesluite beïnvloed word.
•
teorieë van verbruikersoptrede toe te pas op die formulering van ʼn effektiewe bemarkingstrategie.
•
die rol van die bemarkingsplan in die algehele bemarkingsprogram te ontleed.
©akademia (MSW)
Bladsy 11
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Šakademia (MSW)
Bladsy 12
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 1.2
Verrykende bronne •
ANON. 2012. The role of marketing. Beskikbaar by : http://www.studiowide.co.uk/blog/role-of-marketing [Besoek 5 Oktober 2012].
•
Armstrong, K. 2004. Principles of Marketing. 10th Edition. New Jersey, Pearson: Prentice Hall Uitgewers.
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarking
Die strategie en taktiek wat gebruik word om verhoudinge met kliënte te skep en te onderhou, op so ʼn wyse dat dit waarde vir die bemarker, sowel as die kliënt toevoeg.
Bemarkingsomgewing
Hierdie term verwys na al die eksterne kragte wat bemarkingsbeplanning en die bemarkingstrategie beïnvloed.
Bemarkingsplan
Die bemarkingsplan is ʼn geskrewe dokument wat al die aksies bevat om die nodige bemarkingsdoelwitte te bereik.
Fokusstrategie
Die onderneming poog om deur middel van bemarking op ʼn deel van die totale mark te fokus om kliënte te bereik en te bekom.
Lae koste strategie
Hierdie strategie fokus om deur massaproduksie pryse te verlaag en produkte aan kliënte te bied teen lae pryse.
Makro-omgewing
Dit is die omgewing wat ekstern tot die onderneming is. Dit sluit in tegnologie, ekonomie, wetgewing en natuurlike kragte waaroor die bemarker geen beheer het nie.
Marknavorsing
Navorsing wat inligting versamel en ontleed om die beweging van goedere en dienste vanaf die produsent na die verbruiker, asook die invloed wat dit op die verbruiker het, te bepaal.
Markomgewing
Dit sluit in alle eksterne faktore wat die bemarkingspan se vermoë beïnvloed om suksesvolle verbruikersverhoudinge te bou, byvoorbeeld verbruikers, mededingers en verskaffers.
©akademia (MSW)
Bladsy 13
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Mikro-omgewing
Die faktore, elemente en interne veranderlikes in ʼn onderneming se onmiddellike omgewing wat die onderneming se besluite beïnvloed, byvoorbeeld die missiestelling, bemarkingstrategie, hulpbronne, vaardighede, en bemarkingsinstrumente.
Strategiese
Dit is die proses waar die onderneming besluite neem
bemarkingsbeplanning
rakende die strategie en rigting wat bemarking in die onderneming gaan inslaan, wat die toekenning van hulpbronne en die implementering van die bemarkingsplan sal bepaal.
Taktiese bemarking
Korttermyn metodes wat gebruik word om die bemarkingstrategie te implementeer en die doelwitte te bereik.
Verbruikersanalise
Die studie om te bepaal wat verbruikers koop en ook waarom dit gekoop word.
Verbruikersgedrag
Verbruikersoptrede verwys na die “hoe”, “waar” en “wanneer” verbruikers produkte of dienste koop, of nie koop nie.
Waardeketting
Die waardeketting is ʼn reeks van aktiwiteite wat ʼn produk/diens moet deurgaan om waarde toe te voeg ten einde ʼn kliënt se behoeftes te bevredig.
1.4
Inleiding
Bemarking is die strategie en metodes wat gebruik word om verhoudinge met kliënte te skep en te onderhou, op so ʼn wyse dat dit waarde vir die bemarker, sowel as die kliënt toevoeg. Dit sluit dus die proses in waardeur goedere en dienste na kliënte geneem word om hul behoeftes te bevredig. Bemarking in kleinsakeondernemings behels meer as net die advertering van produkte of dienste. Die sakeomgewing waarin ondernemings funksioneer is baie dinamies en verander gereeld. Dit is die verantwoordelikheid van die bestuur van ʼn kleinsakeonderneming om kennis te dra van al die veranderinge in die omgewing en hoe dit die onderneming beïnvloed. Verbruikersgedrag speel ʼn baie belangrike rol in die bemarkingstrategie. Sosiale bemarking bied inligting aan bemarkers om beter besluite te neem. Bemarkers bestudeer verbruikersgedrag deeglik om te verseker dat die regte produk die regte kliënt bereik.
©akademia (MSW)
Bladsy 14
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur In hierdie studie-eenheid word marksegmentering, die identifisering van die teikenmark en die ontwikkeling van die bemarkingstrategie bespreek. Om te verseker dat die implementering van die bemarkingstrategie suksesvol is, moet ʼn bemarkingsplan opgestel word. Die bemarkingsplan fokus op twee strategieë – fokusstrategie en laekoste strategie. 1.5
Die rol van bemarking
Die hoofdoel en rol van bemarking is om suksesvolle verhoudinge met kliënte te vestig wat die kliënte en die onderneming tot voordeel sal strek. Bemarking is noodsaaklik vir alle ondernemings – ondernemings wat op wins ingestel is, asook ondernemings wat nie ʼn winsmotief het nie. Vir ondernemings wat wil wins maak, is dit nodig om effektiewe bemarking te doen om seker te maak dat daar wins gemaak word en die inkomste van die onderneming groei. Ondernemings met geen winsmotief nie (bv.. welsynsorganisasies) doen bemarking om meer mense van hulle bewus te maak sodat hulle die organisasie sal ondersteun. Baie kliënte baseer ʼn persepsie van ʼn onderneming bloot op die advertensies wat hul van die onderneming sien en maak dan ʼn besluit of hul die onderneming gaan ondersteun of nie. Bemarking het die volgende voordele: •
Produkte word ontwikkel wat die behoeftes van die gemeenskap bevredig.
•
Dit skep ʼn mededingende omgewing wat laer pryse vir die verbruiker tot gevolg het.
•
Verspreidingskanale ontwikkel wat produkte aan die verbruikers beskikbaar stel waar hulle dit nodig het.
•
Dit lei tot ʼn aanvraag na produkte wat die vervaardigingsbedryf stimuleer en werkloosheidsvlakke verlaag.
•
Advertensies stuur boodskappe wat die gemeenskap se persepsie en kennis van produkte en dienste verander en verbeter.
Bemarking beteken nie dieselfde vir elke verbruiker nie en dit word verskillend deur verbruikers geïnterpreteer. Sommige verbruikers sien bemarking as verkope, terwyl ander dit weer sien as advertensies op radio of televisie, of ʼn poging van die ondernemings om die regte produk vir die verbruiker teen die regte prys op die regte tyd aan te bied. Bemarking kan egter nie net as verkope gesien word nie – dit behels veel meer. Behalwe die promosie-aktiwiteite, sluit bemarking ook taktiese vaardighede en strategiese funksies in, onder andere ontleding, beplanning, produkontwikkel, verpakking, prysbepaling, verspreiding, kliëntediens en evaluering.
©akademia (MSW)
Bladsy 15
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die rol van bemarking kan soos volg uiteengesit word: Om ʼn begrip te vestig van die ekonomiese en mededingende eienskappe van ʼn
•
bepaalde sakesektor of onderneming. •
Identifisering van teikenmarkte en teikengroepe.
•
Identifisering van die beste bemarkingstrategie.
•
Om die marknavorsing wat op ʼn spesifieke mark gedoen is, te begryp. Identifisering van die mededingers in die mark en hul
•
strategieë. •
Identifisering van die onderneming se geleenthede en bedreiging.
•
Om nuwe produkte te ontwikkel.
•
Om die onderneming se sterkpunte en swakpunte te ontleed en te verstaan.
•
Die skepping van ʼn volhoubare mededingende voordeel.
•
Om bemarkingsplanne te skep en te ontwikkel.
•
Om inligtingstelsels te skep.
In die bestuur van ʼn onderneming word daar verwys na die waardeketting wat vir die verbruiker van die onderneming gebied word, indien produkte of dienste van ʼn onderneming gebruik/gekoop word. Bemarking speel ʼn groot rol in die vorming en bepaling van die waardeketting. Wanneer die behoeftes van kliënte ontleed word, sal dit baie van die primêre aktiwiteite van ʼn onderneming bepaal: Aankope, vervaardiging, menslike hulpbronne en ander. Markverwante Voorbeeld 1.1 Indien die BMW motormaatskappy besluit om ʼn nuwe model bekend te stel, sal hulle die volgende prosedure volg: 1. Die bemarkingsbestuur het ʼn behoefte in die mark geïdentifiseer – ʼn model wat die vorm en grootte het van die huidige X3-model, maar wat om praktiese redes kleiner moet wees. Hulle ontwerp die X1. Die bemarkingspan werk hard (40 maande) om seker te maak die konsep is gereed, voordat dit op televisie en radio en by konferensies aan die publiek bekend gestel word. 2. Nadat die behoefte bepaal is, is daar iets ontwerp wat hierdie behoefte sal bevredig. ʼn Groter span word dan betrek wat spesifieke inligting en spesifikasies bygevoeg,
©akademia (MSW)
Bladsy 16
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
byvoorbeeld die enjingrootte, 1.6, 1.9, en 2.0. Die veiligheidsaspekte word ook beplan (lugsakke, ABS remstelsels, gordels, ens.) 3. Die vermaakstelsel word ontwerp, radio, selfoontoepassings, CD speler, ens. 4. Die motor word deur die produksiedepartement geproduseer. 5. Die motors word deur die bedryfsdepartement afgelewer. By al hierdie stappe word die bemarkingspan betrek om seker te maak dat alles ontwerp word met die oog daarop om ʼn behoefte van die verbruiker te bevredig. Hierdie voorbeeld kan toegepas word op verskillende ondernemings, voedsel en kruidenierswinkels, slaghuise, vervoermaatskappye ens. Die rol van bemarking verskuif dan van die aanvanklike waardetoevoeging na segmentering om seker te maak dat die produk by die regte verbruiker uitkom. Bemarking het ʼn taktiese en bestuursrol, asook om ʼn bemarkingsfilosofie in die onderneming te vestig. Bemarking is noodsaaklik om te verseker dat al die afdelings en komponente van die onderneming op die hoofdoelwit fokus, naamlik om by te dra tot kliëntetevredenheid deur waarde aan die kliënt toe te voeg, asook om die onderneming se winsgrense te maksimeer. Die volgende grafiek illustreer die bemarkingsiklus in ʼn kleinsakeonderneming:
Leer uit suksesse/ mislukkings
Sukses/ onsuksesvol
Beplan
Kleinsakeonderneming bemarkingsiklus
Onsekerheid en vrees
Toets
Implementeer
Figuur 1.1: Die kleinsakeonderneming bemarkingsiklus (Bron: Outeur, 2012)
©akademia (MSW)
Bladsy 17
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Bogenoemde diagram illustreer die siklus wat ʼn eienaar sal volg met die bemarking van die onderneming se produkte en/of dienste. Bemarking van die onderneming begin met beplanning, bepaling van die teikenmark, die regte bemarkingsmengsel en die daarstel van die regte bemarkingstrategie. Enige bemarker ervaar ʼn mate van onsekerheid en selfs vrees voor hy/sy besluit om die bemarkingstrategie te implementeer. Die strategie word getoets om te bepaal of dit suksesvol of onsuksesvol is, maar al sal dit onsuksesvol wees, kan daar waardevolle lesse geleer word en sodoende ondervinding vir toekoms opgedoen word. Om bemarking suksesvol te doen, moet daar verskeie take vervul word. Hierdie take kan in vier kategorieë verdeel word: 1.5.1
Omgewingskandering
Alle ondernemings funksioneer in ʼn onsekere sakeomgewing. Enige verandering in hierdie omgewing kan lei tot geleenthede en bedreigings. Die bemarker behoort ook die onderneming se sterk- en swakpunte in ag te neem. Bemarking dra by tot die mededingende voordeel wat die onderneming in die omgewing bekom. Die volgende faktore bepaal die mededingende posisie van die onderneming: •
Produk wat aangebied word
•
Diens wat gelewer word
•
Verbruikerstendense
•
Keuse en bestuur van tussengangers
Die omgewing kan die onderneming se bemarking op die volgende maniere beïnvloed: •
Indien die verbruiker se belangstelling afneem, kan die onderneming se produkte/dienste verouder, byvoorbeeld klere wat uit die mode gaan.
•
Nuwe mededinging kan tot die mark toetree. Dit kan ʼn invloed uitoefen op die produk wat verkoop word, asook die onderneming se kliëntebasis.
•
Nuwe tegnologie kan ontwikkel, wat daartoe lei dat ouer tegnologie in onbruik raak. Toe skootrekenaars op die mark verskyn het, het dit gelei tot ʼn afname in die verkope van die groter modelle persoonlike rekenaars.
•
Nuwe wetgewing deur die regering kan die onderneming beïnvloed. Die wet wat bepaal het dat daar nie meer in openbare plekke gerook mag word nie, het daartoe bygedra dat sommige restaurante se kliëntegetalle afgeneem het.
©akademia (MSW)
Bladsy 18
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Inflasie en die verhoogde lewenskoste beïnvloed die kliënt se vermoë om produkte aan te koop. Die eerste waarvan kliënte afstand doen, is luukse artikels sodra die spreekwoordelike skoen druk. Verhoging in produksiekoste en die koste van aflewering styg ook jaarliks en dit beïnvloed die prys waarvoor ʼn produk verkoop word.
1.5.2
Marknavorsing
Marknavorsing word gedoen om die onsekerheid van die toekoms te verminder of selfs uit te skakel. Dit is veral waardevol wanneer die verkope van ʼn produk daal, wanneer ʼn nuwe produk ontwikkel word, of wanneer nuwe verpakkings uitgetoets word. Dit kan ook gedoen word om ʼn produk te toets of mededinging te ontleed. Inligting word uit marknavorsing verkry wat die bestuur moet help om sinvolle besluite te maak. Hierdie inligting moet aan twee vereistes voldoen, betroubaarheid en geldigheid. 1.5.3
Verbruikersanalise
Hierdie ontleding verwys na die studie om te bepaal wat verbruikers koop en ook waarom hulle dit koop. Indien ʼn onderneming weet hoekom verbruikers sekere produkte aankoop, kan hulle optrede in ʼn sekere mate voorspel word. Die volgende grafiek illustreer die proses waardeur ʼn verbruiker gaan om ʼn produk aan te koop: Behoefte herkenning Reflekteer
Versamel inligting
Aankoopbesluit Figuur 1.2: Verbruikersanalise (Nieman, 2002: 163) Wanneer die behoefte vir iets ontstaan, sal daar ʼn behoefte-herkenning plaasvind. Indien ʼn keuse gemaak word om die produk aan te koop, sal hy/sy vervolgens inligting insamel oor die produk. Die inligting sal gebruik word om deur middel van ʼn proses van eliminasie ʼn keuse te maak uit die produkte wat beskikbaar is, om sodoende die een te koop wat die behoefte bevredig. Sodra die produk gekoop is, sal die verbruiker reflekteer oor sy/haar besluit. Indien dit ʼn suksesvolle keuse was, sal die verbruiker hierdie inligting in herinnering roep wanneer toekomstige aankope gemaak moet word.
©akademia (MSW)
Bladsy 19
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur ʼn Tevrede verbruiker sal die produk weer koop en selfs die produk aan ander aanbeveel – ʼn posisie waarna elke onderneming streef. Indien die verbruiker ʼn negatiewe ervaring met die produk het, sal hy/sy waarskynlik nie weer die produk aankoop nie en ook vriende en kennis ontmoedig om dit te doen. 1.5.4
Strategiese beplanning
Bemarking bied aan topbestuur die inligting wat nodig is om strategiese beplanning te doen en sinvolle besluite vir die toekoms te neem, om sodoende markverwante produkte aan die verbruiker beskikbaar te stel. 1.6
Bemarkingsomgewing
Die omgewing waarin alle ondernemings funksioneer is baie dinamies en verander voortdurend. Dit is die verantwoordelikheid van bestuur om bewus te wees van al die veranderinge in die omgewing en hoe dit die onderneming beïnvloed, m.a.w. die implikasies vir sakebedrywighede. Die omgewing waarin ʼn onderneming bestaan, verwys na die interne en eksterne omgewing. Die gemeenskap maak op ondernemings staat om behoeftes te bevredig, terwyl ondernemings weer op die omgewing staatmaak om hulpbronne te voorsien. Hoewel die onderneming en die gemeenskap mekaar beïnvloed en interafhanklik is vir hul bestaan, het die onderneming geen beheer oor die eksterne omgewing nie. Die volgende grafiek illustreer die bemarkingsomgewing:
MAKRO-OMGEWING
MARKOMGEWING
Polities
MIKRO-OMGEWING Missie
Internasionaal
Verbruikers
Bemarking
Fisies
Mededinging
Hulpbronne
Tegnologies
Verskaffers
Vaardighede
Ekonomies
Bemarkingsinstrumente
Sosio-kultureel Bedreigings
Bedreigings
Sterkpunte
Geleenthede
Swakpunte
Geleenthede
Figuur 1.3: Die drie komponente in die bemarkingsomgewing (Du Toit, 2011: 20)
©akademia (MSW)
Bladsy 20
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die mikro-omgewing verwys na alle interne veranderlikes wat beheer kan word deur die bestuur van ʼn onderneming. Die markomgewing is elemente wat ʼn direkte invloed het op die onderneming en kan in ʼn mate deur die bestuur van ʼn onderneming beïnvloed word. Die makro-omgewing verwys na die elemente buite die onderneming wat glad nie deur die bestuur beheer kan word nie. Vir enige onderneming om suksesvol te wees, moet die bestuur bewus wees van die effek van hierdie veranderlikes en moet hulle ook in staat wees om die onderneming in die regte rigting te stuur. Omdat al hierdie veranderlikes ʼn invloed op bestuursbesluite uitoefen, is dit belangrik om ʼn volledige SWOT- analise (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) te doen waar hierdie veranderlikes in ag geneem word. Die interne omgewing bestaan uit sterkpunte en swakpunte en beheer kan oor hierdie elemente uitgeoefen word. Die eksterne omgewing bestaan uit geleenthede en bedreigings, waar min of geen beheer oor hierdie elemente uitgeoefen kan word nie. 1.6.1
Die veranderlikes in die mikro-omgewing
Missie van die onderneming ʼn Onderneming word gedefinieer deur die missie van die onderneming. Elke onderneming moet weet waarheen die onderneming op pad is en watter produkte en dienste gelewer word.
Produkte en mark
Missiestelling
Waar hulpbronne benut moet word
Fokus moet op kliënte wees
Figuur 1.4: Die waarde van ʼn missiestelling (Outeur, 2012) Die definiëring van ʼn onderneming se missiestelling begin by die beskrywing van die kliënte. Die volgende vrae sal help om ʼn onderneming se missiestelling op te stel: •
Wie is die kliënte?
•
Wat koop die kliënte?
•
Waar is die kliënte?
©akademia (MSW)
Bladsy 21
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Hoe koop die kliënte?
•
Hoe kan die kliënte bereik word?
•
Wat sien die kliënte as waarde vir geld?
Keuse van teikenmark Die teikenmark van die onderneming moet groot genoeg wees vir die onderneming om die doelwitte te behaal. Baie ondernemings fokus op ʼn kleiner teikenmark (nismark). Die onderneming sal dan hierdie mark gebruik om winsgewendheid te maksimeer.
Markverwante Voorbeeld 1.2 Tashas restaurant fokus op ʼn nismark. Hulle bedien duur, maar goeie kwaliteit etes en drankies, maar kan min kliënte hanteer. Hulle fokus dus op die meer gegoede kliënte wat van die atmosfeer in die restaurant hou en waarde heg aan hoë kwaliteit diens en etes. Hierdie tipe kliënte gee nie om om meer te betaal nie. Bemarkingsdoelwitte Hierdie doelwitte hou direk verband met die doelwitte en missiestelling van die onderneming. Die missie vorm die grondslag vir alle ondernemingsdoelwitte, byvoorbeeld die bemarkingsdoelwitte, finansiële doelwitte en produksiedoelwitte. Doeltreffende doelwitte voldoen aan die volgende vereistes: •
Dit moet enkelvoudig en duidelik geformuleer word.
•
Doelwitte moet lei tot ʼn resultaat – dit moet nie net ʼn aksie wees nie.
•
Doelwitte moet spesifiek en meetbaar wees.
•
Doelwitte moet uitdagings bied, maar tog bereikbaar wees.
•
Daar moet ʼn tydsbeperking aan gekoppel wees, bv.. 1 jaar.
Hulpbronne, vaardighede en vermoë Die hulpbronne, vaardighede en vermoë van ʼn onderneming is die beheerbare elemente in die mikro-omgewing. Die hoofdoel van hulpbronne, vaardighede en vermoë is om bedreigings in die eksterne omgewing teen te staan en behels die volgende: •
Finansiële en mensekapitaal – om die regte mense in diens te neem.
•
Bemarkingsvaardighede.
•
Effektiewe bemarkingsinligtingsisteem wat besluitneming ondersteun.
©akademia (MSW)
Bladsy 22
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Interne sterkpunte van die onderneming.
Bemarkingsmengsel Die bemarkingsbestuur het beheer oor hierdie komponente en dit sluit onder andere die 4 P’s van bemarking in: Produk, Prys, Plek en Promosie. 1.7
Die veranderlikes in die markomgewing
Die markomgewing word gekenmerk deur twee elemente, aanvraag en voorsiening. Voorsiening sluit in die mededingers wat dieselfde produkte voorsien, asook vervaardigers en verskaffers. Die aanvraag kom van die verbruikers vir die produkte en dienste wat die ondernemings bied. 1.7.1
Verskaffers
Verskaffers kan tot die sukses of mislukking van ʼn onderneming bydra en speel ʼn baie groot rol in waardetoevoeging vir die kliënt. Die aankoopfunksie, waar die onderneming goedere en voorraad van die verskaffers aankoop, is deel van die voorsieningsproses. Die voorsiening van voorraad en goedere het ʼn direkte invloed op die wins van die onderneming, omdat die verskaffersprys grootliks die prys van die produkte bepaal wat deur die onderneming vasgestel word en wat die verbruiker moet betaal. Om ʼn goeie verhouding met verskaffers te handhaaf, is dus baie belangrik omdat dit die prys en lewering van die produkte aan die kliënt bepaal. Die onderneming streef dus om altyd die beste pryse met verskaffers te beding om sodoende die voordeel van laer pryse aan die kliënt te bied en steeds wins te genereer. Indien die onderneming nie in staat is om goeie pryse te beding nie, kan dit aanleiding gee tot onrealistiese hoë pryse wat die kliënte nie bereid sal wees om te betaal nie. ʼn Logiese uitvloeisel hieruit is dat dit kan lei tot die ondergang van die onderneming.
Markverwante Voorbeeld 1.3 Foodcorp is die grootste vervaardiger en verskaffer van voedselprodukte in SA. Van hulle bekende produkte sluit in Yum Yum, Nola, Ouma, ens. Kettingwinkels soos Checkers en Spar sal hierdie produkte van hulle af aankoop en vir die beste pryse beding ten einde die voordeel aan die kliënt deur te gee.
©akademia (MSW)
Bladsy 23
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 1.7.2
Verbruikers
Verbruikers is die fokuspunt van alle ondernemings. Hulle behoeftes, koopkrag en optrede moet in ag geneem word. Verbruikersgedrag word later in die studie-eenheid bespreek. ʼn Mark word gedefinieer as mense met behoeftes, wat geld het om te spandeer en bereid is om die geld te gebruik om goedere en dienste aan te koop. Veranderinge in verbruikersgedrag, optrede of behoeftes bied die ideale geleentheid vir ʼn onderneming om daardie spesifieke behoefte aan te spreek. Ondernemings poog dan om soveel moontlik van hierdie mark te bekom as die gekose voorsiener van die produk of diens. Ondernemings doen sake in vyf tipes markte: •
Verbruikersmark: Individue en huishoudings wat goedere koop vir persoonlike gebruik.
•
Industriële mark: Vervaardigers wat goedere van ondernemings aankoop (onderneming-tot-onderneming) met die doel om hierdie produkte verder te prosesseer.
•
Herverkoopmark: Koop goedere en dienste en herverkoop dit teen ʼn wins.
•
Regeringsmark: Die regering koop produkte/dienste om openbare dienste te verskaf, bv.. die grondstowwe wat nodig is om paaie te teer, die vragmotors wat gebruik word vir vullisverwydering, ens.
• 1.7.3
Internasionale markte: Buitelandse kopers, verbruikers, regerings ens. Mededingers
Alle onderneming wat ʼn produk/diens lewer word gekonfronteer met mededinging. In baie gevalle bepaal die mededingers die prys waarteen goedere en dienste verkoop word. Om mededinging te hê, hou bepaalde voordele vir die kliënte, maar ook vir ondernemings in: •
Dit verhoed buitensporige hoë pryse van produkte en dienste.
•
Dit moedig ondernemings aan om voortdurend dienste en produkte te verbeter.
•
Stimuleer hoër winste
•
Moedig tegnologiese innovering aan.
Alle ondernemings streef altyd daarna om ʼn beter en goedkoper produk as hul mededingers aan te bied. Mededinging vind gewoonlik op 2 vlakke plaas: om die kliënt se behoeftes te bevredig, asook om die beste produk teen die beste prys aan die kliënt te bied. Die onderneming wat in staat is om beide hierdie behoeftes aan te spreek, sal die onderneming wees wat deur kliënte ondersteun word.
©akademia (MSW)
Bladsy 24
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 1.8 1.8.1
Die veranderlikes in die makro-omgewing Politieke omgewing en statutêre verpligtinge
Politieke stabiliteit is noodsaaklik vir die doeltreffende funksionering van die bemarkingsomgewing. Veranderinge in die wisselkoers kan die besteding van binnelandse en buitelandse beleggers en verbruikers direk beïnvloed. Regeringsbesluite en -wetgewing moet in ag geneem word deur die bemarkingspan van die onderneming. Indien die minimum lone, byvoorbeeld deur wetgewing verhoog word, sal dit alle ondernemings se kontantvloei beïnvloed. 1.8.2
Internasionale omgewing
As gevolg van globalisering is dit veel makliker as in die verlede om op internasionale markte deel te neem. Dit het egter ook tot gevolg dat buitelandse beleggers en groot ondernemings in Suid-Afrika belê en selfs sakeondernemings vestig, wat ʼn direkte invloed op die plaaslike markte het. ʼn Voorbeeld is Walmart (buitelandse onderneming) wat ʼn groot gedeelte van Makro uitgekoop het. Walmart is die wêreld se grootste kleinhandelsorganisasie. Dit het ʼn baie groot invloed op, byvoorbeeld Pick ʼn Pay, Checkers en Spar se kliëntebasis en dit is belangrik dat hierdie ondernemings rondom hierdie verandering sal beplan om seker te maak hulle oorleef hierdie internasionale mededinging. Indien ʼn onderneming betrokke is by uitvoere of invoere, is dit belangrik om die regulasies en betrokke wetgewing van elke land te verstaan. Ondernemings moet ook rekening hou met posbestellingsondernemings wat goedere oor die internet verkoop (e-handel) en wat oor die afgelope dekade geweldig toegeneem het. Die invloed van die internasionale mark kan ʼn geleentheid of ʼn bedreiging wees. Twee organisasies wat kan help met inligting oor die internasionale markte is die Industrial Development Corporation (IDC) en die Department of Trade and Industry (DTI). 1.8.3
Fisiese omgewing
Ondernemings moet bewus wees van die beperkinge op die land se fisiese hulpbronne, soos water, olie, steenkool, goud, ens. Indien ʼn tekort aan hierdie hulpbronne en grondstowwe ondervind word, kan dit tot verhoogde insetkostes lei. Op internasionale vlak is daar sprake dat oliereserwes binne die volgende 30 jaar uitgeput gaan wees. Alle motorvervaardigers sal dus vir hierdie tipe gebeurlikheid moet beplan. 1.8.4
Tegnologiese omgewing
Tegnologiese vordering vind plaas deur tegnologiese innovering en daar is nie sprake dat dit ooit sal stop nie. Nuwe tegnologie het ʼn invloed op die volgende:
©akademia (MSW)
Bladsy 25
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Produkte
•
Dienste
•
Toerusting
•
Masjinerie
•
Nuwe prosesse
•
Metodes
•
Bestuursbenadering
1.8.5
Ekonomiese omgewing
Hierdie omgewing is die mees sigbare veranderlike in die onderneming se omgewing. Die ekonomie beïnvloed elke onderneming en verbruiker in die land. Die bestuur van ʼn kleinsakeonderneming moet bewus wees van alle veranderinge in die ekonomiese klimaat om daarby te kan aanpas. Die ekonomiese omgewing sluit die volgende in: •
Inflasie
•
Rentekoerse
•
Werkloosheid
•
Verbruikersinkomste
•
Wisselkoers
•
Monetêre beleid
•
Ondernemingsiklus
1.8.6
Sosio-kulturele omgewing
Na 1994 het veranderinge aan wetgewing in Suid-Afrika die volgende areas en die wyse waarop ondernemings bestuur word, beïnvloed: •
Vroulike indiensneming
•
Swart bemagtiging
•
Tipe advertensies (mag nie meer direk aan kinders bemark nie)
•
Veranderinge in die demografie van die verbruiker
•
Lewenstyle wat verander
•
Kulturele waardes
©akademia (MSW)
Bladsy 26
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Opvoeding van die verbruiker
Al die bogenoemde faktore moet in ag geneem word wanneer die verbruiker van ʼn onderneming en dus die potensiële kliënt nagevors word. 1.9
Bemarkingsbesluite
Elke besluit wat deur die bemarker geneem word, moet gebaseer word op bemarkingsnavorsing. Bemarkers probeer om uit te vind wat die behoeftes van die verbruiker is om sodoende in daardie behoefte te voldoen. Die volgende faktore beïnvloed bemarkingsbesluite wat geneem moet word: •
•
Eksterne faktore (onbeheerbaar) o
Verbruikers
o
Mededinging
Interne faktore (beheerbaar) o
Bemarkingsmengsel
Omdat bemarking in ʼn baie dinamiese omgewing geskied, moet daar daagliks besluite geneem word oor die volgende aspekte: •
Veranderinge in die produkte
•
Produklewering
•
Prys van produkte of dienste
•
Promosie-aktiwiteite
•
Verspreiding van produkte
•
Verkope ondersteuning
•
Mededingende strategie
•
Die gedrag van verbruikers
Bemarkingsbesluite word geneem met alle inligting tot die bestuur se beskikking. Goeie bestuurders maak egter ook dikwels staat op intuïsie en ondervinding om die regte besluite te neem. Bemarkingsbesluite sal gewoonlik oor die volgende geneem moet word: •
Keuse van ʼn teikenmark
•
Produk
•
Prys
©akademia (MSW)
Bladsy 27
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Promosie
Daar bestaan altyd die risiko om die verkeerde besluit te neem. Deur ʼn gestruktureerde proses te gebruik, kan die risiko verlaag word:
Definieer die bemarkingsprobleem
Identifiseer beheerbare en onbeheerbare faktore
Versamel relevante inligting
Indentifiseer die beste alternatief Ontwikkel en implementeer 'n bemarkingsplan
Evalueer die besluit en die proses
Figuur 1.5: Die bemarkingsbesluitnemingsproses (Outeur, 2012) Ondernemings poog om behoeftes en probleme in die mark te identifiseer ten einde die behoefte of probleem aan te spreek met die lewering van ʼn produk of diens. Behoeftes en probleme word hoofsaaklik vanuit die volgende bronne gekommunikeer: •
Bestaande kliënte: Kliënte wat reeds die onderneming se produkte gebruik.
•
Vooruitsigte: Kliënte wat nog nie die produkte koop nie, maar dit wel oorweeg.
•
Teikengroep verbruikers: Hierdie verbruikers gebruik nog nie die onderneming se produkte nie, maar maak deel uit van die onderneming se teikenmark. Hulle is soms onbewus van ʼn behoefte, totdat die onderneming ʼn produk of diens aanbied wat begeerlik is. Op hierdie wyse skep die onderneming ʼn behoefte.
Die faktore in die bemarkingsmengsel kan beheer word: •
Produk
•
Prys
•
Promosie
•
Plek
©akademia (MSW)
Bladsy 28
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die faktore wat nie beheer kan word nie, is faktore en elemente in die eksterne omgewing. Dit sluit in: •
Mededinging
•
Tegnologie
•
Politiek
•
Ekonomie
•
Sosiale faktore
Vanuit hierdie omgewings moet die relevante en korrekte inligting versamel word om ingeligte besluite te neem. Hoe meer geleer kan word oor bestaande kliënte, potensiële kliënte, asook die teikenmark, hoe beter kan die besluite wees wat geneem word. Bemarkingsnavorsing voorsien hierdie inligting. Ontleders gebruik ʼn bepaalde metodologie om inligting te versamel om sodoende klassifikasies en ontledings te doen wat gebruik kan word in bemarkingsbesluite. Faktore wat gewoonlik ontleed word is: •
Verkope
•
Wins op produkte/dienste
•
Uitkomste van spesifieke bemarkingspogings
•
Kliëntegroepe/teikenmarkte
Baie bemarkers neem besluite wat slegs op intuïsie of bestuursvoorkeure en ondervinding gebaseer is. Intuïsie word gewoonlik gebruik wanneer vinnige en dringende besluite geneem moet word. Volledige marknavorsing word gewoonlik gedoen indien dit ʼn groot besluit is, wat die hele bemarkingsplan beïnvloed. Nadat die nodige inligting versamel is, moet die data ontleed word en daaruit word die beste alternatief gekies. Dit word dan gebruik om die bemarkingsplan op te stel en te implementeer. Nadat die bemarkingsplan uitgevoer is, kan bepaal word of dit suksesvol was deur dit te evalueer. Evaluering behels gewoonlik om te kyk of verkope en derhalwe winste toegeneem het, of meer kliënte die onderneming besoek het en of nuwe kliënte produkte of dienste aangekoop het. 1.10 Verbruikersgedrag en die bemarkingstrategie Verbruikersgedrag speel ʼn baie belangrike rol in die ontwikkeling van ʼn bemarkingstrategie. Die bemarkingstrategie sal dus grootliks gebaseer word op duidelike of implisiete verbruikersgedrag. Soos voorheen bespreek, is die ideaal om bemarkingsbesluite eerder op marknavorsing te baseer as om op intuïsie staat te maak om besluite te neem. Deur op die ©akademia (MSW)
Bladsy 29
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur gedrag en optrede van die verbruiker te fokus, kan die onderneming ʼn mededingende voordeel in die mark bekom. Dit is dus belangrik om verbruikersgedrag te verstaan, voordat enige bemarkingsbesluite geneem word.
Markverwante Voorbeeld 1.4 ʼn Wynuitvoerder moet in ag neem dat die wynverbruikers van die verskillende lande verskillende smake en produkvoorkeure het. So verkies Suid-Afrikaners veral ʼn ligter wyn, Amerikaners verkies ʼn jong, vars vrugtewyn, terwyl die mense van die Verenigde Koninkryk ʼn swaarder wyn verkies. Daar is ook ʼn verskil tussen verbruikers wat wyn ken en verbruikers wat wyn slegs tydens gesellighede drink. Die kenner sal nie noodwendig die prys in ag neem met die koop van die produk nie. Die kwaliteit van die wyn, die oesjaar, watter voedsel daarmee genuttig gaan word, ens. is van meer belang. Vir die geleentheidsgebruiker sal prys ʼn besliste rol speel in sy/haar aankope van wyn. Die onderstaande diagram toon die aspekte en proses wat ter sprake is in die daarstel van ʼn bemarkingstrategie. 4. Kies ‘n bemarkingstrategie
3. Oorweeg strategiese alternatiewe
1. Oorweeg faktore wat die strategiese omstandighede beïnvloed
2. Strategiese situasie bepaling
Figuur 1.6: Die proses vir die daarstel van ʼn bemarkingstrategie (Juta, 2012: 14) Alle faktore wat die strategie beïnvloed word bestudeer en in ag geneem. Dit sluit faktore uit die mikro-, makro- en markomgewing in, soos hierbo bespreek. Verbruikersgedrag sal ʼn fokuspunt wees. Nadat die strategiese situasie bepaal is, word die beste alternatief gekies om die bemarkingstrategie te ontwikkel.
©akademia (MSW)
Bladsy 30
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die diagram hieronder toon die plek van die bemarkingstrategie in die bemarkingsomgewing aan en hoe dit verbruikersgedrag bepaal: Mark analise
Organisasie Mededinging
Mark segmentering
Omgewing Kliënte
Bemarkingstrategie
Kliënte besluite
Individu Onderneming Gemeenskap
Uitkomste
Figuur 1.7: Die bemarkingstrategie en verbruikersgedrag (Juta, 2012: 16) Om die bemarkingstrategie daar te stel, hoef nie ʼn ingewikkelde en komplekse saak te wees nie. Die bemarker begin eerstens om die mark wat binnegetree word te ontleed. Die onderneming se swakpunte, sterkpunte, asook dié van die mededinging, die ekonomiese en tegnologiese kragte wat die mark beïnvloed, asook die huidige en potensiële kliënte in die mark word ontleed. Deur middel van ʼn proses van marksegmentering identifiseer die onderneming kliënte en ander ondernemings waarop gefokus kan word. Op grond van hierdie inligting word die strategie geformuleer. Hierdie strategie sal dan fokus op bepaalde markte met die hoofdoel om die kliënt se behoefte aan te spreek, waarde toe te voeg en wins te maksimeer. Die bemarkingstrategie sal ook die bemarkingsmengsel (4 P’s) bepaal. Indien reg toegepas, sal die bemarkingstrategie die onderneming in staat stel om beter op verbruikers se behoeftes te reageer. 1.10.1 Die rol van verbruikersgedrag in die formulering van ʼn bemarkingstrategie Elke onderneming streef daarna om die verbruiker die beste te verstaan sodat die beste waardetoevoeging aan die verbruiker gebied kan word. Elke onderneming poog ook om
©akademia (MSW)
Bladsy 31
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur uniek te wees deur beter dienste en/of produkte as hul mededingers aan te bied. Verbruikerswaarde is die verskil tussen die voordele van die produkte wat gelewer kan word en die koste daaraan verbonde. Markverwante Voorbeeld 1.5 Pieter koop ʼn rekenaar aan. Die rekenaar het baie voordele: Dit is funksioneel, aanpasbaar, die skermbeeld is goed en hy verkry status en sosiale aanvaarding deur sy aankope. Die koste aan hierdie voordele sluit in: Die aankoop van die rekenaar en programmatuur en versekering. Nadat die kostes van die waarde afgetrek is, kan Pieter bepaal wat die verbruikerswaarde vir hom is. Hierdie voorbeeld kan van toepassing gemaak word op alle ondernemings wat produkte van die hand sit. Die waardetoevoeging sal die kliënt se besluit beïnvloed. Alle ondernemings poog dus om mededingende voordeel te bekom deur die beste waardetoevoeging aan die kliënt te bied. Bemarkers poog gewoonlik om gelukkige kliënte te werf, eerder as bloot om verkope te verhoog. Gelukkige kliënte sal terugkom en herhaalde aankope maak en so die onderneming se winste verhoog. Enige terugvoeringing oor produkte of dienste moet dadelik opgevolg word en die bemarkingstrategie moet aangepas word, indien nodig. Dit sal verseker dat die bestaande kliënte sal voel dat daar na hul behoeftes omgesien word. 1.10.2 Gemeenskapsbemarking as ʼn tegniek om ʼn onderneming te bemark Gemeenskapsbemarking is ʼn relatiewe nuwe tendens in die markomgewing, maar wat reeds ʼn belangrike rol speel in die bemarking van ʼn onderneming. Dit behels dat die onderneming poog om verbruikersgedrag te verander deur gemeenskapsbetrokkenheid. Dit kan op die volgende maniere gedoen word: •
Bevordering van gemeenskapsinisiatiewe deur borgskappe, advertensies en lisensiëring.
•
Skenking van winste wat deur bepaalde projekte gemaak is.
•
Ondersteuning van nie-winsgewende instansies en welsynsorganisasies.
•
Aanbieding van gratis dienste aan die gemeenskap.
©akademia (MSW)
Bladsy 32
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Deur die aanneem van ondernemingsbeleid wat daarop ingestel is om die omgewing en die regte van mense te beskerm. Markverwante Voorbeeld 1.6
Die eienaars van Ben & Jerry het besluit om ʼn sekere deel van hulle winste af te staan aan ʼn gemeenskapsinisiatief wat poog om die rivier wat deur die dorp loop, skoon te maak. Hierdie besluit is in hulle bemarkingstrategie opgeneem en dit het gelei tot groter ondersteuning deur die gemeenskap wat groter winste tot gevolg gehad het. Dit was dus ʼn suksesvolle gemeenskapsbemarkingstrategie.
1.10.3 Ingeligte bemarkers en kliënte Om verbruikersgedrag te verstaan, is dit nodig dat bemarkers kennis moet dra van die verbruiker, hoe die onderneming die gemeenskap sal beïnvloed en hoe die gekose marksegment benader gaan word om hulle te oortuig om die produkte of dienste te koop. Ander aspekte wat in ag geneem moet word en wat kliënte se keuse kan beïnvloed, is die: •
Produkverpakking
•
Produkkenmerke
•
Die aard van die advertensiemedia wat gebruik gaan word.
Soos wat dit vir die bemarker belangrik is om verbruikersgedrag te verstaan sodat die regte bemarkingstrategie gebruik kan word, is dit ook belangrik dat kliënte die strategie en metodes verstaan wat die onderneming gebruik, sodat hulle ingeligte besluite kan neem. 1.11 Bemarkingsplan Om te verseker dat die implementering van die bemarkingstrategie suksesvol sal wees, moet ʼn bemarkingsplan opgestel word. ʼn Bemarkingsplan bevat minstens die volgende: •
ʼn Opsomming van die voorgestelde plan
•
Vasgestelde doelwitte
•
Beskrywing van die teikenmark
•
Die bemarkingstrategie
•
Die koste en duur van die bemarkingsinisiatiewe
•
Beheermaatreëls
©akademia (MSW)
Bladsy 33
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Nadat die bemarkingsplan ontwikkel is, moet die plan geïmplementeer word. Gedurende die implementeringsfase is beheer belangrik om te verseker dat die doelwitte bereik word soos deur die bemarkingstrategie in vooruitsig gestel het. Indien die doelwitte nie bereik word nie, of die implementering swak is, moet korrektiewe aksies geneem word om die bemarkingsaktiwiteite weer in ooreenstemming met die bemarkingstrategie te bring. Die bemarkingsplan staan sentraal tot die marknavorsing, bemarkingstrategie en die aktiwiteite wat uitgevoer sal word om by die doelwitte uit te kom.
Navorsing & Beplanning
DIE BEMARKINGSPLAN
Aksies en Beheer
Bemarkingstrategie
Figuur 1.8: Die bemarkingsplan Bron: (Outeur, 2012) 1.11.1 Navorsing en beplanning Hierdie aktiwiteite lei tot ʼn beter begrip van die kliënt en die markomgewing. Bemarkers soek ook gewoonlik groeigeleenthede tydens hierdie fase. Soos reeds vroeër aangedui en hier op gesom, sluit hierdie aktiwiteite die volgende in: •
Omgewingsanalise
•
Huidige ondernemingsposisie
•
Ontleding van die makro-omgewing
•
Ontleding van die mikro-omgewing
•
Interne omgewing
•
Mededingerontleding
©akademia (MSW)
Bladsy 34
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 1.11.2 Ontwikkel ʼn bemarkingstrategie Soos reeds aangedui en hier opgesom, bevat die bemarkingstrategie die volgende elemente: •
Missie
•
Doelwitte
•
Strategie bemarkingsontwikkeling
•
Metodes en media wat gebruik gaan word
•
Bemarkingmengsel
1.11.3 Bepaal die korrekte aksies en beheer Die implementering van die bemarkingsplan behels dat die bemarkers deurentyd die sukses van die doelwitte en die strategie toets en suksesstories met die res van die span deel. Dit sluit die volgende stappe in: •
Deurlopende analise
•
Meting van die doelwitbereiking en verslagdoening
•
Bestuur van die bemarkingmengsel
•
Projekdelegering en korrekte tydsberekening
1.11.4 Die komponente van die bemarkingsplan Die bemarkingsplan moet strategiese, asook funksionele aspekte insluit: Strategiese komponente van die bemarkingsplan Die strategiese komponente van die bemarkingsplan word op topbestuursvlak bepaal. Die bemarkingsbesluite sentreer hoofsaaklik rondom twee basiese besluite, naamlik die aard van die mededingende voordeel wat die onderneming kan bekom, asook die hoeveelheid hulpbronne (finansies en ander) wat in die bemarkingspoging aangewend gaan word. Daar is verskeie roetes wat die bestuur van die onderneming kan neem om die mededingende voordeel in die mark te bekom. Hierdie opsies is die volgende: •
Differensiasie/Onderskeiding Die onderneming poog om produkte en dienste aan te bied wat verskil van dit wat die mededingers aanbied.
©akademia (MSW)
Bladsy 35
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Markverwante Voorbeeld 1.7 Toyota was een van die eerste motorvervaardigers wat goedkoper motors in die mark geplaas het. Hulle doelwit was om ʼn betroubare motor beskikbaar te stel wat die algemene verbruiker kan bekostig. Met hierdie doelwit in gedagte is die Conquest bekend gestel. Sedertdien het die goedkoop motormark gegroei deur die toetrede van ander motorvervaardigers soos Volkswagen wat die Chico vervaardig het. Ford het gevolg met die Ford Tracer. Toyota het egter aanvanklik die mededingende voordeel gehad deurdat hulle die eerste was wat hierdie mark betree het. •
Fokusstrategie Die onderneming probeer om ʼn klein gedeelte van die totale mark in te palm deur slegs op daardie gedeelte te fokus. Hierdie is die mees aangewese strategie vir ʼn kleinsakeonderneming wat liefs nie met groter maatskappye moet meeding nie. Die ideaal is om op ʼn geografiese gebied te konsentreer waar die groot mededingers nie so sterk teenwoordig is nie. Markverwante Voorbeeld 1.8 Buffalo Ridge Mozzarella is gestig deur ʼn boer in die Wes-Kaap. Daar was geen verskaffer van Buffalo Mozzarella kaas in die Wes-Kaap nie. Die boer het hierdie geleentheid gesien en so ʼn onderneming begin. Hy fokus dus op ʼn spesifieke geografiese area en is baie suksesvol in die verskaffing van sy produkte asook die lewering van hierdie diens aan spesifieke kliënte.
•
Lae-koste strategie Hierdie strategie fokus daarop om deur massaproduksie pryse te verlaag en produkte aan kliënte te bied teen laer pryse as wat die mededingers aanbied. Hierdie beleggingsbesluit bepaal wat die onderneming in die mark wil bereik. Daar is hoofsaaklik vier moontlikhede: o
Groei van onderneming: Die groei van die onderneming kan op verskillende wyses plaasvind:
©akademia (MSW)
Bladsy 36
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
-
Groei in bestaande markte deur die markaandeel te verhoog.
-
Groei deur nuwe produkte te ontwikkel en tot die bestaande produkreeks te voeg.
-
Groei deur markontwikkeling waar die onderneming produkte bekend stel aan gebiede wat nog nie die produk ken nie.
-
Groei deur diversifikasie waar ʼn nuwe of onbekende produk by die produkreeks gevoeg word.
o
Handhawing van die posisie: Hier word die fondse wat tot die onderneming se beskikking is, gebruik om die markaandeel te handhaaf. Groei word nie hier oorweeg nie.
o
Oes: Hierdie opsie behels dat die onderneming nie verdere fondse in die bemarking van bepaalde produkte belê nie, maar eerder die fondse verskuif na die bemarking van produkte wat dalk ʼn beter kans staan om wins te genereer.
o
Onttrekking: Hierdie strategie word gevolg wanneer geen winste getoon word nie en alle aktiwiteite gestaak word.
Funksionele bemarkingskomponente Buiten die strategiese komponent van die bemarkingsplan, moet dit ook funksionele bemarkingskomponente bevat. Hierdie deel van die bemarkingsplan dui aan wat elk van die sake-eenhede van die onderneming moet doen om die gestelde bemarkingsdoelwitte te bereik. Die bemarkingsplan sal dus strategiese sowel as funksionele komponente bevat. Volgens Cronje (2004) sal die bemarkingsplan dus soos volg daar uitsien:
©akademia (MSW)
Bladsy 37
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Bestuursopsomming
Bemarkingstrategieë (implementering)
Verkenning van die bemarkingsomgewing (SWOT-ontleding)
Doelwitte
Beheer
Figuur 1.9: Die komponente van die bemarkingsplan (Bron: Cronje, 2004) Hiervolgens sluit die bemarkingsplan die volgende in: •
Die bestuursopsomming wat die belangrikste punte van die bemarkingsplan opsom.
•
Die bespreking van die huidige marktoestande.
•
Die geleenthede en bedreigings wat daar bestaan.
•
Die bemarkingsdoelwitte wat moet aansluit by die primêre doelwit van die onderneming, naamlik om winsgewendheid te maksimeer. Hierdie doelwitte kan enige of meer van die onderstaande insluit: o
Verbruikersoriëntering – alle doelwitte moet die verbruikersbehoeftes in ag neem en daarmee ooreenstem.
o
Voortgesette groei – die bemarkingsdoelwit moet altyd daarop gemik wees om die groei van die onderneming te bevorder. Die bestudering van die omgewing van die onderneming, vooruitskatting en verkope kan hiermee help.
o
Toename in verkope – ʼn toename in verkope is gewoonlik ʼn direkte bemarkingsdoelwit. Indien verkope toeneem, moet die vervaardigingskoste nie soveel toeneem dat dit nie die wins regverdig nie.
o
Grootste moontlike markaandeel – hierdie doelwit is daarop gerig om die grootste markaandeel teenoor mededingers te bekom. Bemarkers probeer altyd hul markaandeel verhoog.
o
Doeltreffend – lei dikwels tot kosteverlaging wat ʼn direkte positiewe invloed op die wins van ʼn onderneming het.
©akademia (MSW)
Bladsy 38
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
o
Bemarkingsinstrumentdoelwitte – dit word bepaal na gelang van die omgewingsfaktore en omstandighede. Dit kan, bv.. wees om ʼn nuwe produk aan verbruikers bekend te stel, om ʼn nuwe reklameveldtog te loods, om die beeld van produkte te verbeter, of om toetreders tot die mark te ontmoedig.
Dit is belangrik om te besef dat wat die bemarkingsdoelwitte ook al is, hulle ʼn bydrae tot die primêre doelwit van die onderneming moet lewer, al gebeur dit op ʼn indirekte wyse. Die doelwitte vorm die grondslag waarop die bemarkingsplan gebou word en sal die algehele bemarkingsprogram beïnvloed. Beheer As gevolg van die omgewing wat so vinnig verander, moet die implementering van die bemarkingsplan gedurig gekontroleer word. Dit sal verseker dat doelwitte altyd in ooreenstemming met die onderneming se doelwitte bly. Dit mag gebeur dat die doelwitte of bemarkingsplan aangepas moet word. Figuur 1.10 stel die bemarkingsbeheerproses voor: Stel doelwitte
Meet prestasie
Evalueer prestasie
Wat wil ons bereik?
Wat gebeur in die onderneming?
Waarom gebeur dit?
•
Verhoog omset met R1 miljoen.
•
Omset het met R500 000 afgeneem
•
Verbruikers beskou produk as swak kwaliteit
Neem regstellende aksie Hoe kan ons doelwitte bereik? • • •
Produk modifikasie TV-reklame Persoonlike verkopeveldtog
Figuur 1.10: Die Bemarkingsbeheerproses (Bron: Cronje, 2004) Dit gebeur dikwels dat die doelwitte nie bereik word nie. Deur marknavorsing kan vasgestel word wat die redes vir die mislukking van die doelwitte is. Die korrekte, gepaste optrede moet dan hiermee gepaard gaan om te verseker dat die doelwitte wel bereik word. 1.12 Samevatting Bemarking is die strategie en metodes wat gebruik word om verhoudinge met kliënte te skep en te onderhou, op so ʼn wyse dat dit waarde vir die bemarker, sowel as die kliënt toevoeg.
©akademia (MSW)
Bladsy 39
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Dit sluit dus die proses in waardeur goedere en dienste na kliënte geneem word om hul behoeftes te bevredig. Bemarking in kleinsakeondernemings behels meer as net die advertering van produkte of dienste. Die hoofdoel en rol van bemarking is om suksesvolle verhoudinge met kliënte te vestig wat die kliënte en die onderneming tot voordeel sal strek. Bemarking is noodsaaklik vir alle ondernemings – ondernemings wat op wins ingestel is, asook ondernemings wat nie ʼn winsmotief het nie. Vir ondernemings wat wil wins maak, is dit nodig om effektiewe bemarking te doen om seker te maak dat daar wins gemaak word en die inkomste van die onderneming groei. Ondernemings met geen winsmotief nie (bv.. welsynsorganisasies), doen bemarking om meer mense van hulle bewus te maak sodat hulle die organisasie sal ondersteun. Die omgewing waarin alle ondernemings funksioneer is baie dinamies en verander voortdurend. Dit is die verantwoordelikheid van bestuur om bewus te wees van al die veranderinge in die omgewing en hoe dit die onderneming beïnvloed, m.a.w. die implikasies vir sakebedrywighede. Die omgewing waarin ʼn onderneming bestaan, verwys na die interne en eksterne omgewing. Die markomgewing word gekenmerk deur twee elemente, aanvraag en voorsiening. Voorsiening sluit in die mededingers wat dieselfde produkte voorsien, asook vervaardigers en verskaffers. Die aanvraag kom van die verbruikers vir die produkte en dienste wat die ondernemings bied. Politieke stabiliteit is noodsaaklik vir die doeltreffende funksionering van die bemarkingsomgewing. Veranderinge in die wisselkoers kan die besteding van binnelandse en buitelandse beleggers en verbruikers direk beïnvloed. Regeringsbesluite en -wetgewing moet in ag geneem word deur die bemarkingspan van die onderneming. Indien die minimum lone, byvoorbeeld deur wetgewing verhoog word, sal dit alle ondernemings se kontantvloei beïnvloed. Verbruikersgedrag speel ʼn baie belangrike rol in die ontwikkeling van ʼn bemarkingstrategie. Die bemarkingstrategie sal dus grootliks gebaseer word op duidelike of implisiete verbruikersgedrag. Die ideaal is om bemarkingsbesluite eerder op marknavorsing te baseer as om op intuïsie staat te maak om besluite te neem. Deur op die gedrag en optrede van die verbruiker te fokus, kan die onderneming ʼn mededingende voordeel in die mark bekom. Dit is dus belangrik om verbruikersgedrag te verstaan, voordat enige bemarkingsbesluite geneem word. Die bemarkingsplan staan sentraal tot marknavorsing, bemarkingstrategie en die aktiwiteite wat uitgevoer sal word om by die doelwitte uit te kom. ©akademia (MSW)
Bladsy 40
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 1.13 Selfevaluering Aktiwiteit 1 1. Verduidelik die voordele wat bemarking vir ʼn kleinsakeonderneming inhou. 2. Kies ʼn kleinsakeonderneming in jou omgewing. Illustreer die kleinsakebemarkingsiklus aan die hand van hierdie voorbeeld. Verduidelik watter aksies geneem is met elk van die stappe in die siklus. Aktiwiteit 2 1. Gebruik ʼn grafiek om die komponente van die bemarkingsomgewing te illustreer. 2. Doen navorsing oor Foodcorp. Kyk krities na hulle missiestelling en kyk of al die nodige vrae binne die missiestelling beantwoord word. Bespreek die missiestelling en wat jy anders sou verwoord om te verseker dat dit ʼn omvattende missiestelling is wat deur almal verstaan en bereik kan word. Aktiwiteit 3 Johan is die eienaar van ʼn fabriek wat kantoormeubels vervaardig. Sy produkreeks sluit tafels, kantoorstoele en podiums in. Johan gebruik slegs rosehout om die meubels te vervaardig, maar dit maak sy meubels baie duur. Sy mark is suksesvolle kleinsakeondernemings. In die laaste 6 maande het Johan opgemerk dat hy minder bestellings ontvang as vir dieselfde tydperk verlede jaar. Nadat hy marknavorsing gedoen het, het hy die volgende ontdek: •
Die smaak van verbruikers het verander. Verbruikers verkies nou geverfde meubels en gegote ystermeubels.
•
Sy meubels is duur en daar is goedkoper opsies beskikbaar.
Johan besef dat hy alternatiewe vir sy onderneming sal moet kry. Hy oorweeg dit om in die goedkoper meubelmark te gaan en om ook gegote ysterprodukte te vervaardig en te verkoop. 1. Noem en bespreek die eksterne faktore wat die besluit beïnvloed. 2. Noem en bespreek die interne faktore wat die besluit beïnvloed. 3. Gebruik die bemarkingsbesluitnemingsproses om vir Johan raad te gee oor die prosedure wat gevolg moet word.
©akademia (MSW)
Bladsy 41
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Aktiwiteit 4 Francis besit ʼn klein viswinkel in Hermanus. Francis het jou genader om te help met die bemarking van haar winkeltjie en wat sy kan doen om haarself beter te bemark met die oog op die Desember feesseisoen. Verduidelik aan Francis hoekom dit noodsaaklik is om ʼn ingeligte bemarker te wees. Aktiwiteit 5 1. Bespreek die komponente van die bemarkingsplan. 2. Noem en bespreek die belangrikste bemarkingsdoelwitte wat vanuit die bemarkingsplan identifiseer kan word.
Šakademia (MSW)
Bladsy 42
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 2: Handelsnaamvestiging en posisionering
2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Die kenmerke van ʼn doeltreffende handelsnaam
•
Handelsnaamkonsepte
•
Handelsnaamvestiging en posisionering
•
Tegnieke om ʼn handelsnaam te bevorder
•
Geïntegreerde bemarkingskommunikasieveldtog
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
te onderskei tussen doeltreffende handelsname en minder suksesvolle handelsname.
•
handelsnaamterminologie te gebruik.
•
die konsepte van handelsnaamvestiging en handelsnaamposisionering te ontleed.
•
verskillende tegnieke te gebruik om ʼn handelsnaam te bevorder.
•
ʼn geïntegreerde bemarkingskommunikasieveldtog te ontwikkel om ʼn handelsnaam te vestig en te laat groei.
©akademia (MSW)
Bladsy 43
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 2.2
Verrykende bronne •
ANON. 2012. Top ten tips to Public Relations success. Beskikbaar by: http://www.muellercommunications.com/toptips/index.html [Besoek 20 Oktober 2012].
•
WEBBER, AM. 2012. What great brands do. Beskikbaar by: http://www.fastcompany.com/29056/what-great-brands-do [Besoek 20 Oktober 2012]
•
ANON. 2012. Characteristics of a successful brand. Beskikbaar by: http://backmybook.com/blog/4-characteristics-of-a-successful-brand [Besoek 21 Oktober 2012].
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Gedragslojaliteit
Dit is wanneer ʼn verbruiker herhaaldelik dieselfde handelsnaam koop.
Handelsnaam
Gevestigde naam, term, simbool of ontwerp wat gewoonlik geregistreerd is. Dit identifiseer die vervaardiger of verkoper van ʼn produk of diens.
Handelsnaambeeld
Handelsnaambeeld is die somtotaal van ʼn verbruiker se persepsie en kennis van en houding teenoor ʼn spesifieke handelsnaam.
Handelsnaam-
Verbruikers moet bewus gemaak word van ʼn handelsnaam
bewustheid
sodat dit sal lei tot aankope.
Handelsnaam-
Verbruikers verbind hul tot die spesifieke handelsnaam omdat
lojaliteit
dit volledig in hul behoeftes voldoen.
Handelsnaam-
ʼn Nuwe vrystelling van ʼn produk of diens wat onder ʼn
uitbereiding
bestaande handelsnaam in die mark geplaas word. Hierdie produk of diens word dieselfde naam as ʼn bestaande produk of diens gegee en val in dieselfde kategorie as die bestaande produk of diens.
Handelsnaam-
Verbruikers se geneigdheid om ʼn spesifieke produk bo ander
voorkeur
produkte te verkies.
©akademia (MSW)
Bladsy 44
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Handelsteken/
Dit is die teken/simbool wat altyd saam met die handelsnaam
handelsontwerp
gekommunikeer word aan die publiek.
Houdingslojaliteit
Verwys na die houding van die verbruiker tot die handelsnaam.
Massabemarking
Gestandaardiseerde produkte word in groot getalle bemark en verkoop.
Openbare
Die suksesvolle handhawing van ʼn positiewe openbare beeld
betrekkinge
deur ʼn onderneming.
2.4
Inleiding
Die mees kenmerkende vaardigheid van doeltreffende bemarkers is hul vermoë om handelsname te skep, te behou, te beskerm en te verbeter om produkte en dienste in die mark te vestig. ʼn Handelsnaam is ʼn gevestigde naam, term, simbool of ontwerp wat gewoonlik geregistreerd is. Dit identifiseer die vervaardiger of verkoper van ʼn produk of diens. Verbruikers sien ʼn handelsnaam as ʼn belangrike deel van ʼn produk. ʼn Handelsnaam voeg waarde toe tot ʼn produk. ʼn Produk wat ʼn bekende handelsnaam het, sal beskou word as ʼn produk met meer waarde, as ʼn produk wat geen/onbekende handelsnaam het. Handelsnaamvestiging het so belangrik geword dat feitlik geen produk in die mark kan oorleef sonder ʼn handelsnaam nie. Die meeste produkte word dan ook in verpakkings versprei waarop die handelsnaam aangebring is. Handelsnaamvestiging help kopers in baie opsigte. Dit help die verbruiker om ʼn produk te kan identifiseer waarby hulle mag baat, asook die aard van die produk se kwaliteit. Mense wat altyd dieselfde handelsnaam koop, weet dat die kwaliteit en voordele elke keer dieselfde is en dat dieselfde verwag kan word. Die handelsnaam word die basis waarop alle advertensiemateriaal gebou word en slegs die eienaar van die handelsnaam mag dit vervaardig en aan die mark voorsien. Omdat handelsname geregistreer word en dus wetlike status het, kan die verbruiker te alle tye verseker wees dat die kwaliteit dieselfde sal bly. Om ʼn handelsnaam te bou en korrek te posisioneer is ʼn belangrike aspek van enige kleinsakeonderneming. Hierdie word in meer besonderhede in hierdie studie-eenheid bespreek.
©akademia (MSW)
Bladsy 45
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 2.5
ʼn Suksesvolle handelsnaam
Die handelsnaam is iets wat eie is aan produkitems of produkreekse wat deur ʼn bepaalde onderneming vervaardig en bemark word ten einde dit van ander soortgelyke en mededingende produkte te onderskei. ʼn Handelsnaam bestaan gewoonlik uit ʼn handelsnaam (woord, letter of groep woorde), asook die spesiale handelsteken (logo) Die volgende is voorbeelde van suksesvolle handelsname in Suid-Afrika:
Mercedes Benz se handelsnaam bestaan uit die naam van die maatskappy, asook die driepuntster teken/logo binne die ronding van die sirkel. Die handelsnaam is geregistreer onder Mercedes Benz se naam en moet elke 10 jaar hernu word vir eksklusiewe gebruik op hierdie spesifieke motors. Sommige handelsname bestaan slegs uit ʼn naam wat op ʼn spesifieke manier geskryf word, soos Nestle.
Sommige handelsname is so bekend dat die naam feitlik onnodig geword het. In die meeste gevalle waar ʼn handelsnaam goed geposisioneer en beplan is, weet die verbruiker reeds wat gekommunikeer word deur slegs die handelsteken te sien of selfs net die handelsnaam en geen verdere kommunikasie is nodig nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 46
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 2.5.1
Voordele van ʼn goeie handelsnaam vir die verbruiker
Vir enige verbruiker is dit voordelig om ʼn handelsnaam te ken en te herken. Dit hou die volgende voordele in: •
Produkte word maklik geïdentifiseer en herken in die winkel.
•
Dit verseker die verbruiker van ʼn kwaliteitproduk wat aangekoop word.
•
Dit bied ʼn mate van beskerming aan die verbruiker, omdat die produk dadelik geassosieer word met ʼn bepaalde vervaardiger.
•
Besluite word maklik geneem, omdat verbruikers vertroud is met die spesifieke produk.
•
Dit stel ʼn bepaalde standaard wat deur ander produkte nagestreef moet word, as hulle in die mark wil oorleef.
2.5.2
Voordele van ʼn goeie handelsnaam vir die kleinsakeonderneming
Die bemarking en verkoop van ʼn goeie, betroubare en gevestigde handelsnaam hou die volgende voordele vir die kleinsakebestuurder en selfs die bemarker in groter ondernemings in: •
Die handelsnaam vorm die hoeksteen van die bemarkingskommunikasiestrategie. In hierdie strategie word presies aangedui watter produk gekoop moet word.
•
ʼn Handelsnaam bevorder lojaliteit teenoor die onderneming. ʼn Goeie voorbeeld is wanneer ʼn huisgesin ʼn Defy stoof gebruik en vertroue daarin het. Indien die ou een vervang moet word, sal hulle weer ʼn Defy stoof koop.
•
Handelsname vrywaar die onderneming wat dit bemark in ʼn mate van ʼn prysoorlog met ander mededingende produkte wat nie dieselfde handelsnaam het nie. Baie
©akademia (MSW)
Bladsy 47
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur verbruikers sal steeds die duurder produk verkies omdat hulle die handelsnaam vertrou. Hierdeur word prysmededinging vermy. •
Handelsname is deel van die produkbeeld. Dit bied die bemarker en bestuurder geleentheid tot die skepping van die produkbeeld.
•
Handelsname verseker dat produkte maklik onderskei kan word van mededingende produkte en name.
•
Indien ʼn suksesvolle handelsnaam in die mark gevestig is, is produkuitbreiding ook makliker. Verbruikers sal maklik nog ʼn item van Apple aankoop, omdat hulle reeds die I-Pad, en I-Phone het wat baie suksesvol is en hulle outomaties die nuwe toevoegings tot die reeks vertrou. ʼn Soortgelyke voorbeeld is die bekendstelling van die Amarok, ʼn bakkie van Volkswagen. Dit verkoop baie suksesvol, omdat Volkswagen reeds ʼn betroubare, suksesvolle handelsnaam is.
• 2.5.3
Dit maak die bemarking van die produk baie makliker. Kenmerke van ʼn goeie handelsnaam
In die huidige ekonomiese omgewing raak dit al hoe belangriker om ʼn goeie handelsnaam in die mark te vestig. Die omgewing is dinamies en verander voortdurend en die mededinging raak al hoe meer. Handelsname en handelstekens dien as padkaarte vir verbruikers en help om sekere aankoopbesluite makliker te maak. Hoe bepaal ʼn mens of dit wel ʼn goeie handelsnaam is? In baie gevalle is daar suksesvolle handelsname in die mark, maar die bestuur en bemarking van die produkte gaan mettertyd agteruit. Dit gebeur gewoonlik wanneer die eienaar van die handelsnaam aanvaar dat die produk moet goed doen, bloot omdat dit ʼn goeie handelsnaam het – die sukses daarvan word as vanselfsprekend aanvaar. Selfs al is ʼn handelsnaam suksesvol en gevestig, is dit belangrik dat die eienaar van die produkte voortdurend streef om die handelsnaam te verbeter en uit te bou. Gevallestudie 2.1 Kobus besit ʼn suksesvolle restaurant, Kosmos, wat langs die hoofweg geleë is. As gevolg van die goeie diens en hoë gehalte kos wat bedien word, het die restaurant ʼn gewilde bymekaarkomplek geword vir mense wat gereeld van hierdie roete gebruik maak. Uiteindelik het dit ʼn bestemming geword waarheen mense spesiaal gegaan het om te eet en het hy nuwe kliënte gekry bloot op die woord van ander. Kosmos het dus baie goed gedoen en goeie winste getoon.
©akademia (MSW)
Bladsy 48
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Nadat sy seun, Johannes, sy studies in Ondernemingsbestuur voltooi het, het hy besluit om sy pa in die restaurant te help. Daar was selfs sprake om ʼn franchise te begin. Nadat Johannes die onderneming ontleed het, het hy voorgestel dat die hoeveelheid personeel verminder moet word en dat hulle liewer jonger personeel moet aanstel wat nie sulke groot salarisse vereis het nie. Hy het ook aanbeveel dat hulle die groente en vrugte wat hulle gebruik, op die mark moet gaan koop en dat hulle selfs baie kan bespaar deur produkte te koop wat op die mark afgekeur is. Kobus was nie baie gelukkig met die voorstelle nie, maar het gemeen Johannes weet seker wat hy doen, hy het immers studeer. Die resultaat? Die standaard van die kos, die diens en die netheid van die restaurant het agteruitgegaan. Personeelomset het gestyg en die gereelde kliënte het nie meer gekom nie. Johannes het groot advertensieborde in die straat geplaas om die restaurant te adverteer, asook by besige punte in nabygeleë dorpe. Spesiale aanbiedinge is ook aangebied, maar die kliënte het besef dat hulle nie meer waarde vir hulle geld kry nie. Kosmos het uiteindelik gesluit. Dit is nie genoeg om net ʼn goeie handelsnaam te hê nie – alle pogings moet aangewend word om die goeie naam te behou en uit te bou. Die volgende handelsname word internasionaal gesien as baie goeie en suksesvolle handelsname: Coca-cola
Pepsi
Kellogg’s
American Express
Toyota
Sony
Starbucks
Kodak
Nokia
Intell
BMW
IBM
Microsoft
Nike
Disney
Fedex
Hewlett-Packard
Colgate-Palmolive
Tabel 2.1: Suksesvolle handelsname (Interbrand, 2012: 1) Daar is vyf kwaliteite wat hierdie goeie handelsname in gemeen het:
©akademia (MSW)
Bladsy 49
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
ʼn Oortuigende idee
Agter elke suksesvolle handelsnaam is daar ʼn oortuigende idee. Hierdie idee verkry die aandag van verbruikers met die eerste oogopslag. Dit slaag ook daarin om verbruikersaandag en lojaliteit te behou omdat dit ʼn behoefte aanspreek wat nie bevredig word deur ander produkte of handelsname nie.
Doelgerigtheid en ondersteunende waardes
Hierdie waardes bly altyd staan, ten spyte van die strategie of metodes van ʼn onderneming wat dalk gereeld mag verander word. Die strategie moet soms aangepas word om by die dinamiese, veranderende ondernemingsomgewing aan te pas.
Markverwante Voorbeeld 2.1 BMW motorvervaardigers fokus deurentyd op sy doelwit om ʼn uitmuntende bestuurservaring te bied deur die uitstekende funksionering van die motors. Dit is duidelik dat hulle hierin geslaag het met al hulle reekse, van die 7-Reeks tot die Mini Cooper. Die teikenmark vir elke model wat BMW vervaardig, verskil en so verskil ook die inligting wat oor elk van die modelle aan die publiek gekommunikeer word. Die Mini-Cooper is vrygestel om die jonger mark te betrek by die BMW-ervaring, maar hoewel hulle ʼn groter mark betree het met die uitbreiding van die produkreeks, bly hulle waardes en doel dieselfde, naamlik ʼn uitmuntende bestuurservaring. ʼn Sentrale ondernemingsbeginsel Die handelsnaam se posisie, doel en waardes vorm die grondslag van alle besluitneming in die onderneming. Die vraag: “Hoe sal hierdie besluit die handelsnaam beïnvloed?”, bly sentraal tot alle besluitneming. Sodra die onderneming en almal betrokke “eienaarskap” van die handelsnaam aanvaar het, gee dit rigting aan die hele onderneming. Die bestuur van die onderneming sal weet watter nuwe produkte geskep of ontwerp kan word en watter nie. Die telefoon word op ʼn sekere manier beantwoord en verpakking word gestandaardiseer. So gee ʼn suksesvolle handelnaam rigting aan die onderneming. Westerse denkwyse Talle suksesvolle handelsname het hul oorsprong vanuit die Westerse samelewing. Die redes daarvoor kan waarskynlik in enige of meer van die volgende gevind word:
©akademia (MSW)
Bladsy 50
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Die VSA en Europa is daarvoor bekend dat hulle suksesvolle handelsname kan skep en uitbou.
•
Die Westerse gemeenskap is meer ontvanklik vir ʼn entrepreneuriese kultuur en suksesvolle ondernemingsinisiatiewe word beloon.
•
Innoverende idees is deel van die ekonomiese omgewing.
•
Die skepping van ʼn handelsnaam vorm deel van hul bestuursdissipline.
•
Die VSA en Europa verstaan die beginsel om iets te skep wat benodig word en wat heeltemal uniek sal wees tot wat die mark tans bied.
•
Daar word nie van ander ondernemings se produkidees gebruik nie.
•
Suksesvolle handelsname word gekoester, uitgebou en verbeter.
Die vermoë om relevant te bly Suksesvolle handelsname behou gewoonlik relevansie vir bepaalde verbruikers. Kredietwaardigheid word behou deur verbruikersvertroue te bou en lojaal teenoor huidige kliënte te bly. Daar is nie werklik ʼn spesiale, geheime formule vir die skepping van ʼn suksesvolle handelsnaam nie. Daar is egter wel enkele faktore wat bydra tot die vestiging van ʼn suksesvolle handelsnaam: Relevantheid, uniekheid en kredietwaardigheid. Indien ʼn handelsnaam nie meer die kliënt bereik nie, of die potensiaal vir ʼn nuwe teikenmark misgekyk word, verloor die onderneming sy relevantheid. Suksesvolle handelsname neem altyd die behoeftes van hul teikengroep in ag en pas produkte aan om daarin te voldoen en die behoeftes te bevredig. Die uniekheid (differensiasie) van ʼn suksesvolle handelsnaam, is baie belangrik vir die oorlewing van die handelsnaam en omdat handelsname gebou is op vertroue en beloftes, is kredietwaardigheid ook noodsaaklik. Enige iemand wat verantwoordelik is vir die bou van ʼn handelsnaam, moet kreatief, intelligent, innoverend, waaghalsig, gedissiplineerd en diensgeoriënteerd wees. Drie vereistes vir die bestuur van ʼn handelsnaam: •
Neem “eienaarskap” van die handelsnaam. Alle gedrag en kommunikasie moet in ooreenstemming wees met die waardes wat deur die handelsnaam voorgehou word. Bestuurders van handelsname moet as rolmodelle gesien kan word, mense wat die gepaste optrede toon en wat in die beste belange van die onderneming en die handelsnaam optree. Die tradisionele manier waarop die onderneming funksioneer
©akademia (MSW)
Bladsy 51
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur moet deurgaans uitgedaag word sodat die handelsnaam en onderneming altyd nuut en vernuwend sal wees. •
Verstaan die onderliggende waardes gekoppel aan die handelsnaam. Dit moet beskerm en uitgebou word.
•
Ondersoek voortdurend wat die onderneming en die handelsnaam uniek maak. Kliëntvoorkeure, mededingende raamwerke en marktoestande is dinamies. Die handelsnaam moet gereeld “opgekikker” word om te verseker dat dit relevant, uniek en kredietwaardig bly.
•
Bepaal voortdurend wat nie kán verander nie en wat in die onderneming moet verander.
2.6
Handelsnaamkonsepte
ʼn Handelsnaam word deur ʼn onderneming gevestig om potensiële kliënte te toon dat die onderneming die oplossing kan bied tot hulle behoefte of probleem. Daar is egter geen waarborg dat kliënte wel die handelsnaam bo ander sal verkies nie. Die grootste voordeel van handelsname is dat dit ʼn spesifieke gevoel by die verbruiker skep waarmee hulle kan identifiseer. ʼn Produk is die fisiese skepping van die vervaardiger, terwyl die handelsnaam die indrukke wat die verbruiker van die produk of diens het, absorbeer. Al die verskillende indrukke word gekombineer om ʼn handelsnaam ʼn unieke karakter en persoonlikheid te gee. Die verbruiker verkies waarskynlik die onderneming waarvan die handelsnaam die beste by sy/haar persoonlikheid pas. Markverwante Voorbeeld 2.2 Die reukweerder, Impulse, word geassosieer met blomme, vroulikheid, skoonheid en aantreklikheid. Dames wat graag met die sagtheid van Impulse kan assosieer, sal waarskynlik eerder Impulse produkte koop as wat hulle Revlon se Fire & Ice sal koop wat meer met die dramatiese, sensuele en swaar eienskappe geassosieer word. Om ʼn suksesvolle handelsnaam te vestig, is dit belangrik om die verskillende konsepte van handelsnaamvestiging te verstaan. Hier word ʼn paar bespreek:
©akademia (MSW)
Bladsy 52
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 2.6.1
Handelsnaambeeld
Handelsnaambeeld is die somtotaal van ʼn verbruiker se indrukke teenoor en kennis van ʼn spesifieke handelsnaam. Ondervinding, sosiale en bemarkingsinvloede het ʼn invloed op die handelsnaambeeld. Kliënte vorm ʼn spesifieke beeld van ʼn handelsnaam. Hoe hierdie handelsnaam geposisioneer word, is meer belangrik vir die sukses van die handelsnaam as wat die eienskappe noodwendig is. Bestuurders van kleinsakeondernemings probeer om hul handelsnaam so te posisioneer dat ʼn spesifieke nismark dit raaksien en sal aanvaar dat hierdie produk/diens beter in hul behoeftes sal voorsien as wat die mededingende produk in die mark sal doen. Markverwante Voorbeeld 2.3 Volvo het sedert 2002 ʼn nuwe strategie gebruik om hul handelsnaam bo BMW, Mercedes Benz of Toyota te plaas. In al hul kommunikasie, reklame en advertensies word daar op die veiligheid van hul voertuie gefokus en dit is hul bemarkingspunt en bemarkingstrategie. Hulle poog dus om aan die verbruikers te sê dat Volvo die enigste handelsnaam is, wat aan die behoefte van veiligheid kan voldoen. Die ander motorvervaardigingsmaatskappye fokus baie meer op die prestasie, krag en ruimte van die motor. Vir kliënte vir wie veiligheid baie belangrik is, sal Volvo eerste keuse wees. Handelsnaambeeld is netso belangrik as die produk self. Dit kan waarde toevoeg en speel ʼn groot rol in die voorkeur van die handelsnaam. Die volgende faktore beïnvloed die beeld wat ʼn verbruiker het oor ʼn handelsnaam: •
Vorige ondervinding (Ek was in ʼn ernstige motorongeluk en my gesin is veilig omdat ek ʼn Volvo gery het)
•
Sosiale invloede (Vyf Rose tee word geassosieer met saamwees)
•
Bemarkingsinvloede (advertering, verkope en verpakking). Die voorkoms van die verpakking gee soms deurslag tot aankope van die produk
Die volgende figuur illustreer die vorming van ʼn handelsnaambeeld:
©akademia (MSW)
Bladsy 53
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Handelsnaambeeld
• • •
Verbruikers se vorige ondervinding Sosiale invloede Bemarkingsinvloede
Som van die verbruiker se gedrag teenoor en en kennis van ‘n handelsnaam
Voeg waarde toe tot die produk en beïnvloed handelsnaamvoorkeur
Figuur 2.1: Die vorming van ʼn handelsnaambeeld (Juta, 2012: 304)xxx 2.6.2
Handelsnaamlojaliteit
Aanvanklik mag dit verbruikers ʼn geruime tyd neem om ʼn bepaalde handelsnaam te kies. Baie aspekte word eers oorweeg voordat hulle die produk aankoop. Wanneer hulle egter ʼn keuse gemaak het, word die produkte telkens aangekoop sonder verdere oorweging. Dit gebeur egter slegs indien die produk van die begin af in al hul verwagtinge voldoen het en nie teleurgestel het nie. Verbruikers verbind hulle dan tot die spesifieke handelsnaam omdat dit volledig aan ʼn bepaalde behoefte voldoen en so word handelsnaamlojaliteit gevestig. Vir algehele handelsnaamlojaliteit om te ontwikkel, moet daar ook ʼn emosionele of sielkundige verbintenis met die handelsnaam wees. Markverwante Voorbeeld 2.4 Alida soek na ʼn tee wat vir haar die lekkerste sal smaak. Sy het vir ʼn geruime tyd ál die verskillende soorte tee op die winkelrakke probeer om te bepaal of dit aan haar behoefte vir ʼn lekker koppie tee voldoen. Met die aankoop van ʼn boksie Vyf Rose tee, het sy besef dat dit die smaakprofiel is waarna sy lankal soek. Met Alida se toekomstige besoeke aan die supermark, sal sy sonder verwyl die boksie Vyf Rose tee kies en nie eers twee keer daaroor dink, of ander tee oorweeg nie. Daar is veral twee tipes handelsnaamlojaliteit, gedragslojaliteit en houdingslojaliteit. •
Gedragslojaliteit kan maklik bepaal word. Dit is wanneer ʼn verbruiker herhaaldelik dieselfde handelsnaam koop – nie noodwendig omdat hulle meer van hierdie handelsnaam hou nie, maar bloot omdat dit ʼn gewoonte geword het.
•
Houdingslojaliteit verwys na die ingesteldheid van die verbruiker tot die handelsnaam. Terwyl die verbruiker se ingesteldheid teenoor die handelsnaam meer
©akademia (MSW)
Bladsy 54
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur positief is as teenoor ander handelsname, sal die verbruiker lojaal wees teenoor die handelsnaam. Dit kan bepaal word deur verbruikers te vra om spesifieke handelsname in rangorde van voorkeur te plaas. Daar is ʼn noue verband tussen verbruikers se houding teenoor die handelsnaam en hul aankoopsgedrag. Om lojaal te wees teenoor ʼn handelsnaam vereis ʼn positiewe ingesteldheid en selfs ʼn emosionele verbintenis met die handelsnaam. Verbruikers wat verskeidenheid soek, koop soms ʼn verskeidenheid handelsname omdat hul nuwe produkte wil toets, nuuskierig of verveeld is. Verbruikers soek graag verskeidenheid, bv.. by restaurante of musiekwinkels. Handelsnaamlojaliteit ontstaan egter wanneer ʼn verbruiker een handelsnaam bo ʼn ander verkies. Lojaliteit teenoor ʼn handelsnaam gebeur meestal met verloop van tyd, nadat die verbruiker ander handelsname probeer het en tot die besluit gekom het om by die een handelsnaam te bly. Daar is gewoonlik 3 elemente teenwoordig voordat ʼn verbruiker lojaliteit teenoor ʼn bepaalde handelsnaam ontwikkel: •
Blootstelling aan inligting oor die handelsnaam
•
Gunstige ervaring wanneer die item gekoop word
•
Aanbeveling deur sosiale verwysingsgroepe
Om lojaliteit te bou is moeiliker wanneer: •
meer handelsname beskikbaar is om van te kies,
•
die verskillende handelsname ʼn prysoorlog het,
•
meer produkte van meer waarde gekoop word,
•
verbruikers ʼn verskeidenheid handelsname tegelyk gebruik, bv.. Colgate, Aquafresh en Mentadent P tandepaste.
Die fases in die ontwikkeling van handelsnaamlojaliteit word hieronder bespreek: FASE 1: Bewustheid Verbruikers moet bewus wees van die bestaan van die handelsnaam. Die onderneming se bemarkingstrategie dra daartoe by om verbruikers bewus te maak van die handelsnaam. Die hoop is dan dat, indien daar ʼn behoefte ontstaan, die verbruiker die handelsnaam koop waarvan hy gehoor het of kennis dra. Die volgende hulpbronne kan gebruik word om bewustheid te skep: •
Verkoopskonsultante
•
Aanbiedings van afslag of vermindering in pryse
©akademia (MSW)
Bladsy 55
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Opsigtelike plasing en dus blootstelling van die produk op die punt van die rakke
•
Posisie op die vlak van die rak (items op ooghoogte word makliker gesien)
•
Reklameborde
•
Selfoonadvertensies
Einde van die gang blootstelling
Trek aandag
ʼn Hoë vlak van handelsnaambewustheid is noodsaaklik om handelsnaamkeuses te beïnvloed. FASE 2: Beproef Baie verbruikers sal eers ʼn beslissing oor ʼn handelsnaam maak, indien hulle dit kan beproef. Baie van die promosie-aktiwiteite is daarop gerig om die verbruiker die geleentheid te gee om die produkte op die proef te stel. Dit word soos volg gedoen: •
Aanbied van gratis monsters van produkte
•
ʼn Persentasie afslag op sekere aankope
•
Aanbied van aankoopkoupons
FASE 3: Beeld Die beeld van die handelsnaam is die verbruiker se indruk van die handelsnaam wat geskep word deur boodskappe, ondervindings of persepsies. FASE 4: Voorkeur Verbruikers ontwikkel ʼn voorkeur vir bepaalde handelsname en sal dit selfs verkies bo ander bekende handelsname. Wanneer ʼn keuse gemaak word, sal die verbruiker meer geneig wees tot die produk waaraan hulle voorkeur gee. FASE 5: Gewoonte Die koop van ʼn bepaalde handelsnaam kan ook ʼn gewoonte raak. Die verbruiker sal die item kies sonder om juis daaroor na te dink. So ʼn verbruiker koop dan herhaaldelik dieselfde
©akademia (MSW)
Bladsy 56
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur handelsnaam. ʼn Ander handelsnaam mag oorweeg word wanneer hul voorkeur handelsnaam nie beskikbaar is nie, of te duur raak om te bekostig. FASE 6: Lojaal Mettertyd verkry die verbruiker ʼn sielkundige verbintenis met die handelsnaam. ʼn Verbruiker kan in so ʼn mate verbind wees tot die bepaalde handelsnaam dat hulle ʼn ander winkel sal besoek, indien hulle nie die produk op die rak kry nie, of sal selfs bereid wees om daarsonder te gaan totdat die produk weer beskikbaar is. Lojaliteit is ʼn ware maatstaf vir handelsnaamvoorkeur. 2.6.3
Handelsnaamposisionering
Handelsnaamposisionering behels die proses waardeur bemarkers poog om ʼn bepaalde beeld en identiteit van die produk en onderneming in die gedagtes van die teikenmark te vestig. Hiervoor moet bepaalde strategiese besluite geneem word: •
Handelsnaamposisionering
•
Handelsnaamkeuse
•
Handelsnaamborgskap
•
Handelsnaamskepping
Die volgende grafiek illustreer die strategiese besluite wat geneem moet word om die handelsnaam te posisioneer: Posisionering •Eienskappe •Voordele •Geloof & waardes
Naamkeuse •Keuse van 'n naam •Beskerming
Borgskap •Vervaardiger se handelsnaam •Private handelsnaam •Lisensiëring
Skepping •Lyn uitbreidings •Handelsnaam uitbreidings •Multihandelsname •Nuwe handelsname
Figuur 2.2: Strategiese besluite om ʼn handelsnaam te posisioneer (Armstrong, 2004: 292) Handelsnaamposisionering verwys dus na die teikenmark se redes waarom dit die bepaalde handelsnaam bo ʼn ander verkies. Die handelsnaam moet dus duidelik in die kliënt se gedagtes geposisioneer word. Posisionering kan op drie vlakke plaasvind: •
Vlak 1 – hier word die handelsnaam op grond van die produkeienskappe geposisioneer. Posisionering op grond van eienskappe is die laagste vlak van handelsnaamposisionering en nie die ideaal nie. Mededingers sal dit maklik vind om
©akademia (MSW)
Bladsy 57
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur op hierdie vlak mee te ding deur produkte met dieselfde eienskappe beskikbaar te stel. Verbruikers stel ook selde net belang in die eienskappe van die produk, maar meer wat hierdie eienskappe vir hulle kan beteken.
Markverwante Voorbeeld 2.6 Indien Dove hierdie posisioneringsvlak wil gebruik, sal hulle slegs konsentreer op die produk as ʼn reinigingsroom vir die vel.
•
Vlak 2 – hier word die voordele (m.a.w. hoe die verbruiker kan baat vind) aan die verbruiker voorgehou.
Markverwante Voorbeeld 2.7 Indien Dove hierdie posisioneringsvlak wil benader, sal hulle fokus op die feit dat dit ʼn reinigingsroom vir die vel is, maar ook die voordeel inhou dat die gebruik daarvan lei tot ʼn sagter vel.
• Vlak 3 – Die sterk handelsname gaan ʼn stappie verder. Hulle posisioneer hul produk deur daarop te fokus om die verbruiker te laat glo in die waarde van die produk. Hierdie handelsname fokus sterk op die emosionele en sielkundige waarde wat die produk aan die verbruiker toevoeg. Die verbruiker se emosie en wese word dus aangespreek.
Markverwante Voorbeeld 2.7 Indien Dove hierdie posisioneringsvlak wil gebruik, sal hulle aan die verbruiker kommunikeer dat Dove jou mooier maak vir jou metgesel.
Die missie en visie van die onderneming moet bepaal wat die handelsnaam moet doen en op watter vlak dit geposisioneer moet word. Die handelsnaam is die onderneming se belofte aan die verbruiker om spesifieke kenmerke, voordele, dienste en ʼn ondervinding te lewer. Posisionering vind uiteindelik in die verbruiker se gedagtes plaas. 2.6.4
Handelsnaamvoorkeur
Handelsnaamvoorkeur is wanneer verbruikers die geneigdheid het om ʼn spesifieke produk te verkies bo ander bekende produkte.
©akademia (MSW)
Bladsy 58
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Handelsnaamvoorkeur ontstaan weens die volgende twee redes: •
Verbruikers word met baie handelsname gekonfronteer wanneer hulle ʼn winkelsentrum besoek. Hulle kies ʼn handelsnaam en besluit dat die spesifieke handelsnaam meer volledig aan hulle behoeftes voldoen as die ander. Verbruikers is meer geneig om voordele te koop, as die fisiese eienskappe van ʼn produk. Voordele van ʼn handelsnaam sluit aspekte in soos status, bevrediging, sekuriteit en selfbeeld.
•
Handelsnaamvoorkeur maak dit vir die verbruiker makliker om ʼn besluit te neem. Inkopies kan vinniger en meer doeltreffend gedoen word as dit nie nodig is om nog oor produkte te wik en weeg nie.
Die volgende figuur verduidelik die kennis-houding-gedrag (KHG) model van die verbruiker: Die verbruiker oorweeg ‘n aantal bekende, beskikbare handelsname
Verbruiker beskik oor kennis van ‘n verskeidenheid handelsname
Effektiewe besluitneming KHG proses
Verbruiker ontwikkel ‘n positiewe houding teenoor bepaalde handelsname
Keuse gaan oor in optrede wanneer die gekose produk gekoop word
Deur te evalueer, besluit die verbruiker dat die eienskappe en waardes van een bepaalde handelsnaam meer tevredenheid sal bied
Kennis, optrede en gedrag verander
Oorskakeling na ‘n ander handelsnaam
Figuur 2.3: Handelsnaamvoorkeur (Juta, 2012: 304) Die model toon dat verbruikers meestal baie kennis het oor al die beskikbare handelsname en dat hulle ook ʼn positiewe beeld oor die meeste van die handelsname het. Soos wat die verbruiker se kennis mettertyd verander, verander hul houding en optrede ook.
©akademia (MSW)
Bladsy 59
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Handelsnaamvoorkeur kan verander weens die volgende redes: •
Bemarkingspogings
•
Prysveranderinge
•
Produkveranderinge
•
Promosies
Markverwante Voorbeeld 2.5 Jan koop altyd Flora margarien. Gedurende Januarie het Rama ʼn promosie van “Koop 1kg Rama en kry 250g gratis”. Omdat verbruikers gewoonlik platsak is na die feesseisoen, besluit Jan om hierdie maand Rama te koop. Indien Jan tevrede is met die produk, mag hy selfs oorskakel na Rama en voortaan Rama margarien, in plaas van Flora margarien, koop. Oorskakeling na ʼn ander handelsnaam vind meestal plaas wanneer verbruikers probleme/teleurstelling ondervind met ʼn spesifieke handelsnaam. Dan word na ʼn ander handelsnaam oorgeskakel in die hoop dat hulle nie weer soortgelyke probleme sal ondervind nie. In die geval van die voorbeeld hierbo egter, is die verbruiker deur ʼn promosie van ʼn ander handelsnaam gelok om daardie produk te koop. Die promosie sou waarskynlik nie suksesvol gewees het as Jan se behoeftes nie verander het nie – sy behoeftes dié bepaalde maand was na produkte waarmee hy sy Rand kan rek. Voordat ʼn verandering in handelsnaamvoorkeur plaasvind, moet daar eers ʼn verandering in die handelsnaambeeld plaasvind. 2.7
Handelsnaamskepping
Daar is 4 moontlike keuse wat die bestuur van ʼn kleinsakeonderneming kan maak wanneer dit kom by die skep en ontwikkeling van ʼn handelsnaam. Dit word in Figuur 2.4 uitgebeeld.
©akademia (MSW)
Bladsy 60
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Produkkategorie Bestaande
Nuut
Bestaande
Produkreeksuitbreiding
Handelsnaamuitbreiding
Nuut
Nuwe handelsnaam
Multi-handelsname
Handelsnaam
Figuur 2.4: Vier opsies vir die skep en ontwikkeling van ʼn handelsnaam (Armstrong, 2004: 296) 2.7.1
Produkreeksuitbreiding
Hierdie uitbereiding vind plaas wanneer ʼn nuwe bykomende produk onder dieselfde naam tot die bestaande produkreeks gevoeg word. Indien Clover ʼn nuwe geur joghurt produseer, of selfs ʼn nuwe ekonomiese 2lt joghurtverpakking die lig laat sien, het die produkreeks uitbereiding ondergaan. Produkreeksuitbreiding word dikwels gekies omdat dit ʼn lae koste, lae risiko manier is om nuwe produkte in die mark te plaas en nuwe kliënte te lok. Produkreeksuitbreiding hou egter bepaalde risiko’s in. Dit kan die verbruiker verwar en dit kan ook die verkope van bestaande items laat daal. Die hoofdoelwit van Produkreeksuitbreiding sal wees om die verkope van mededingende handelsname te laat afneem en die verbruiker te oorreed om liewer dié bepaalde handelsnaam se produkte te gebruik. 2.7.2
Handelsnaamuitbereiding
Die huidige handelsnaam word gebruik om ʼn nuwe produkreeks, of ʼn nuwe produk in die mark bekend te stel onder ʼn reeds suksesvolle handelsnaam. Honda gebruik sy goeie naam om verskeie ander produkte bekend te stel soos motorfietse, grassnyers, sneeublasers, ens.
©akademia (MSW)
Bladsy 61
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Barbie stel nuwe Barbieprodukte bekend: ʼn Barbiehuis, meubels, kosmetiek, boeke, elektronika en nog meer. Die nuwe produk geniet die voordeel dat dit dadelik herken word en deur die verbruikers aanvaar word. Die advertensiekoste is dus minder omdat almal reeds die handelsnaam ken en weet nuwe produkte word gereeld vrygestel. Daar is ook risiko’s aan hierdie opsie verbonde. Soms lei dit tot verwarring rondom die hoof produkreeks. Die nuwe produk moet ook by die beeld van die handelsnaam pas. Jong seuns sal, byvoorbeeld nie ʼn motorfiets koop onder die Barbie handelsnaam nie. 2.7.3
Multihandelsname
Somtyds word verskillende handelsname deur een onderneming bekendgestel. ʼn Voorbeeld hiervan is die volgende:
Figuur 2.5: Multihandelsnaambemarking (Bron: http://www.dnbitconsulting.com/index-2.html) Die bemarking van multihandelsname word soms as strategie deur ʼn onderneming gebruik. Hierdie produkte is soms dieselfde en mededingend. Multihandelsnaambemarking skei soms kategorieë volgens prysklas. Seiko verkoop goedkoop horlosies (Pulsar) en duur horlosies (Lasalle). ʼn Groot risiko in multihandelsnaambemarking is dat elkeen van die produkte of produkreekse ʼn baie klein markaandeel bekom wat kan lei tot laer winste. 2.7.4
Nuwe handelsname
Indien die bestaande handelsnaam nie gepas is nie, kan ʼn onderneming ʼn nuwe handelsnaam skep deur ʼn nuwe produkkategorie te betree. Die gevaar is egter dat dit die wins negatief kan beïnvloed en te veel spanning op bestaande hulpbronne kan plaas, indien ʼn onderneming te veel produkte lewer.
©akademia (MSW)
Bladsy 62
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 2.8
Tegnieke om ʼn handelsnaam te bevorder
Dit is belangrik om die regte tegnieke te gebruik om te verseker dat die bemarkingstrategie suksesvol is. Baie van die tegnieke poog om aan die verbruiker te toon hoe ʼn bepaalde handelsnaam die lewe van die verbruiker kan bevoordeel en verbeter. Die tegnieke wat gebruik word, moet in ooreenstemming wees met die doel en missie van die onderneming en moet deur die bemarkingspan aanvaar word as die tegnieke waarmee daar met die publiek gekommunikeer word. Die gebruik van goeie tegnieke kan lei tot die vestiging van handelsnaamlojaliteit. Die tegnieke sluit in aanbod, die ontwikkeling van goeie openbare betrekkinge, persoonlike eienskappe van die produk/te, asook die mededingende voordeel van die onderneming. 2.8.1
Aanbod
Ondernemings bied ʼn kombinasie van produkte, dienste, inligting of ervarings aan die mark om behoeftes te bevredig. Die aanbod wat aan die verbruikersmark gemaak word, is egter nie beperk tot fisiese produkte nie. Die aanbod aan die mark sluit ook dienste, aktiwiteite of voordele in wat nie altyd tasbaar is nie. Deur aanbod word daar betekenis aan die handelsnaam gegee deurdat die verbruiker ʼn bepaalde ervaring kry.
Markverwante Voorbeeld 2.9 As daar na die eienskappe van Coca Cola gekyk word, is dit bloot ʼn gaskoeldrank. Coke beteken egter vir die verbruikers daarvan baie meer – ʼn verfrissende drankie, herinneringe aan gesellig saamwees, les die dors soos geen ander drankie nie, ens.
2.8.2
Openbare betrekkinge
Die bou van goeie openbare betrekkinge behels die suksesvolle vestiging en handhawing van ʼn positiewe openbare beeld deur ʼn onderneming en kan ʼn groot rol speel om verbruikers bewus te maak van ʼn handelsnaam. Om goeie openbare betrekkinge na te streef, kos ook meestal minder as wat formele advertensies sal kos, maar dit kan baie suksesvol gebruik word om die handelsnaam bekend te stel. Die waarde wat geheg word aan hierdie tegniek neem toe en, indien dit reg benut word, kan dit baie bydra tot die vestiging van ʼn handelsnaam in die mark. Die bou van goeie openbare betrekkinge word al hoe meer gesien as ʼn kragtige tegniek in handelsnaamvestiging en in baie gevalle is dit hoofsaaklik goeie openbare betrekkinge wat ʼn ©akademia (MSW)
Bladsy 63
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur handelsnaam bou. Bemarkers van suksesvolle handelsname glo daaraan om eers goeie openbare betrekkinge te vestig voordat ʼn advertensieveldtog geloods word.
Markverwante Voorbeeld 2.10 Die Body Shop het aanvanklik geen geld spandeer op bemarking nie, slegs op die bou van goeie openbare betrekkinge. Die eienaar van Body Shop het wêreldwyd gereis en daarop gefokus om deur goeie openbare betrekkinge die beeld van die handelsnaam te vestig en te bevorder.
Die bou van goeie openbare betrekkinge kan hand aan hand gebruik word met bemarking. Die volgende wenke kan gevolg word om suksesvolle openbare betrekkinge te bou en te handhaaf: •
Die visie en missie van die onderneming bied die grondslag vir die ontwikkeling van ʼn benadering om goeie openbare betrekkinge te bou.
•
Die boodskap wat aan die verbruiker gegee word, moet konsekwent wees en die handelsnaam reflekteer.
•
ʼn Verskeidenheid bemarkingstegnieke kan gebruik word om die openbare beeld van die handelsnaam te bou, byvoorbeeld handelsmedia, ondersteuning van welsynsorganisasies, ens.
•
Alles moet gedoen word om die verbruiker se geloof en vertroue in die handelsnaam te vestig en te bou. Die bou van goeie openbare betrekkinge kan hierdie geloof versterk.
Daar is verskeie maniere waarop ʼn onderneming goeie openbare betrekking bou. Hier is ʼn paar voorbeelde: •
Gedrukte veldtog o
ʼn Nuusbrief word uitgestuur wat die gemeenskap in kennis stel van ʼn nuwe handelsnaam, nuwe produk of ʼn nuwe diens.
•
Radio/televisie veldtog o
ʼn Onderhoud op radio of televisie met die eienaar van die onderneming wat die handelsnaam verteenwoordig.
•
Aanlynveldtog
©akademia (MSW)
Bladsy 64
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
o
Hierdie tipe metode raak al hoe meer bekend en gewild, omdat duisende mense deesdae na produkte en dienste op die internet soek. ʼn Webtuiste word ontwikkel wat die onderneming en produkte bekendstel.
o
ʼn Artikel oor die onderneming en die handelsnaam met kontakbesonderhede word op die onderneming se webtuiste en ook op ander webtuistes gepubliseer wat deur die teikenmark besoek word.
o
Die ontwerper van die webtuiste maak seker dat die webtuiste, asook die bepaalde artikel maklik gevind sal word indien ʼn potensiële verbruiker van ʼn soekenjin soos Google gebruik maak, deur bepaalde sleutelwoorde prominent in die ontwerp in te bring.
•
Veldtog om die aansien van die handelsnaam te verbeter o
Hierdie tipe veldtog word gebruik om die openbare mening oor ʼn handelsnaam te verander.
o
Verbruikers wat ʼn positiewe ervaring met die handelsnaam gehad het, word genader om dit bekend te maak.
2.8.3
Persoonlikheid
ʼn Handelsnaam verkry dikwels in die oë van die verbruiker menslike eienskappe. Deur hierdie eienskappe te beklemtoon, kan die positiewe beeld van die handelsnaam bevorder word. Daar bestaan vyf persoonlikhede wat gewoonlik aan ʼn handelsnaam gekoppel word: •
•
Opregtheid o
Plat op die aarde
o
Eerlik
o
Vol vreugde
o
Voorbeeld: Die Spur Restaurantgroep
Opwindend o
Uitdagend
o
Verbeeldingryk
o
Op hoogte van alles
o
Voorbeeld: DSTV
©akademia (MSW)
Bladsy 65
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
•
•
Bevoegdheid o
Betroubaar
o
Intelligent
o
Suksesvol
o
Voorbeeld: e-nuus of CNN
Gesofistikeerd o
Gegoede klas
o
Pragtig
o
Voorbeeld: Chanel Parfuum
Gehard o
Buitelewe
o
Dapper
o
Betroubaar
o
Voorbeeld: Levi Denims
Verbruikers wat met hierdie persoonlikhede kan identifiseer, sal waarskynlik die ondersteuners van die handelsnaam word. 2.8.4
Mededingende voordeel
Die sleutel om kliënte te bekom, is om hul behoeftes beter te verstaan as wat die mededinging doen en om dan meer waarde toe te voeg as wat die mededingers kan doen. Eers wanneer ʼn onderneming in staat is om die beste waarde te bied, bereik hulle die mededingende voordeel in die teikenmark. Kleinsakeondernemings kan meer waarde toevoeg en uniekheid bekom en so mededingende voordeel verkry deur enige van die volgende: Produk wat gelewer word Sommige produkte leen hulle nie tot uniekheid nie. Hoendereierverkope is ʼn goeie voorbeeld. Al die verskillende handelsname wat hoendereiers vervaardig, is maar basies dieselfde. Nadat die Free-range of vryloop-hoenderkonsep die mark betree het, het daar wel ʼn moontlikheid ontstaan om uniek te wees, omdat die aanspraak gemaak kan word dat vryloop-hoendereiers ʼn gesonder, beter en varser alternatief bied.
©akademia (MSW)
Bladsy 66
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Motors kan hulself maklik differensieer in die mark. Verskillende eienskappe kan beklemtoon word: styl, spoed, bykomende funksies, ens. Wasmasjiene en skottelgoedmasjiene wat oor die eienskappe beskik kan hul daarop beroem dat hul skoner was, min krag verbruik, ens. Diens wat gelewer word Spoed, gerief, betroubaarheid en vriendelikheid is die pilare waarop diens gelewer word. Deur op hierdie aspekte te konsentreer, kan die onderneming ʼn mededingende voordeel in die mark bekom. ʼn Goeie voorbeeld van diensverbetering vir meer gerief, is die Money Market wat in Checkers en Shoprite supermarkte beskikbaar is. Baie verbruikers koop nou by hierdie supermarkte, omdat dit bykomende dienste aanbied soos om rekeninge te betaal, reiskaartjies, toegangskaartjies tot vermaaklikhede (deur Computicket), ens. aan te koop. Die verbruiker hoef dus een stop te maak om toegang tot ʼn verskeidenheid dienste te hê. Personeel van die onderneming Goed opgeleide en vriendelike personeel kan meehelp om ʼn handelsnaam in die mark te vestig. Elke werknemer moet die kuns van kliëntediens en kliëntebevrediging verstaan en nastreef om die verskil te maak. Handelsnaambeeld wat aan die publiek voorgehou word Die handelsnaambeeld dra die eienskappe en voordele van die produk/item aan die verbruiker oor. Om ʼn sterk en unieke handelsnaambeeld te skep, verg baie kreatiwiteit en harde werk. ʼn Positiewe handelsnaambeeld word nie oornag in die verbruiker se denke gevestig nie, of selfs deur ʼn kortstondige advertensieveldtog te loods nie. Die logo wat vir die handelsnaam gebruik word, moet ook ʼn duidelike skakel met die handelsnaam vorm. Nike het dikwels Air Jordan of Tiger Woods gebruik om hul naam te bou en ʼn handelsnaambeeld in verbruikers se gedagtes te vestig. 2.9
Bemarkingskommunikasie
Massabemarking verwys na die gebruik van kommunikasiemedia wat produkte aan groot hoeveelhede mense bemark. Bemarking verskuif egter toenemend weg van
©akademia (MSW)
Bladsy 67
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur massabemarking af. Voorbeelde van massabemarking is wanneer ondernemings televisie of tydskrifte gebruik om hul produkte/handelsnaam te bemark. Die fokus van bemarkingskommunikasie verskuif egter al hoe meer na bemarking waar daar ʼn nouer verhoudinge met die kliënt gebou kan word deur kleiner markte te selekteer waarmee gekommunikeer word. Die nuutste navorsingsmetodes maak dit vir die eienaar van ʼn onderneming maklik om kliënte se behoeftes te bepaal. Hierdie een-tot-een bemarkingskommunikasie bied die geleentheid tot hoogs gespesialiseerde bemarking. Voorbeelde van hierdie tipe bemarkingskommunikasie sluit in die gebruik van spesialiteitstydskrifte, CD katalogusse, Webkoupons, stalletjies by die lughawe, gange in supermarkte, advertensieborde in hysbakke, ens. Daar word ook na hierdie tipe bemarking verwys as verhoudingsbemarking en dit speel reeds ʼn groot rol in die beveiliging van die handelsnaam en handelsnaamlojaliteit. 2.9.1
Die behoefte aan geïntegreerde bemarkingskommunikasie
Geïntegreerde handelsnaambemarking verwys na die proses waardeur ʼn wye verskeidenheid advertensiemedia en kanale gebruik en geïntegreer word om ʼn wye en konsekwente blootstelling aan die handelsnaam te gee. Om van hierdie tipe strategie gebruik te kan maak, is dit nodig om ʼn intensiewe evaluering van die interne (waardes, kultuur en vaardighede in die onderneming) en eksterne (hoe sien gebruikers die handelsnaam) omgewingsfaktore te maak wat ʼn invloed op die handelsnaam uitoefen. Geïntegreerde bemarkingskommunikasie moet ʼn spesifieke doel en boodskap oordra en seker maak dat kliënte nie verwar word nie. So kan die televisie gebruik word vir massabemarking, promosies kan aangebied word, advertensies in tydskrifte of koerante kan geplaas word, of die internet kan gebruik word om die handelsnaam te bemark. Hoewel die aanslag verskillend sal wees afhangend van die tipe medium wat gebruik word, moet al hierdie kommunikasiemedia dieselfde boodskap t.o.v. die handelsnaam uitdra. Elke medium moet dus die beeld wat die verbruiker van die handelsnaam het versterk, sodat dit ʼn outomatiese keuse sal wees wanneer hulle ʼn behoefte aan so ʼn tipe produk het. Geen onderneming kan suksesvol ʼn handelsnaam bou of uitbrei deur slegs een bemarkingskanaal te gebruik nie – die gebruik van ʼn verskeidenheid kanale sal tot groter sukses lei.
©akademia (MSW)
Bladsy 68
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Markverwante Voorbeeld 2.11 ʼn Goeie voorbeeld van verskillende advertensiekanale wat doeltreffend gebruik word, is die Oprah Winfrey Show. Oprah saai opnames op televisie uit, sy het ʼn webtuiste: www.oprah.com en die O magazine. Al drie hierdie kanale het een tema en doel voor oë. Die ontwerp van die handelsnaam bly dieselfde en die verbruiker herken dadelik die handelsnaam en dit lok ʼn bepaalde ingesteldheid teenoor die handelsnaam uit.
Geïntegreerde bemarkingskommunikasie beteken dat al die boodskappe, beelde en die identiteit van die handelsnaam regoor alle bemarkingskanale ooreenstem. Alle kommunikasie, hetsy dmv e-pos veldtogte, ander advertensiekanale en die webtuiste van die handelsnaam moet dus dieselfde gevoel, boodskap en beeld uitdra. Die geïntegreerde bemarkingskommunikasie benut alle kontakpunte waar die verbruiker moontlik in kontak mag kom met die onderneming en probeer om een konstante en positiewe handelsnaambeeld in die gemoed van die verbruiker te skep. Elke kontakpunt dra basies een boodskap oor. Hieronder is ʼn voorbeeld van ʼn handelsnaam wat geïntegreerde bemarkingskommunikasie gebruik om een boodskap en een handelsnaambeeld te kommunikeer:
Tydskrif
Webtuiste
Bykomende bemarking: Vlaggies en tekens in gange van winkels en kafees waar die tydskrif te koop is. Figuur 2.6: Die gebruik van geïntegreerde bemarkingskommunikasiekanale (Bron: http://www.wegsleep.co.za/) ©akademia (MSW)
Bladsy 69
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die volgende grafiek illustreer die geïntegreerde bemarkingskommunikasiebenadering waar ʼn aantal kommunikasiemedia gebruik word:
Advertensies
Verkope Promosies
Persoonlike Verkope
Direkte bemarking
Openbare betrekkinge
Konstante, duidelike en oortuigende handelsnaam- en produkboodskappe Figuur 2.7: Geïntegreerde bemarkingskommunikasie (Armstrong, 2004: 470) Twee vrae kan die bemarker help om ʼn eenvormige handelsnaambeeld te skep wanneer daar van geïntegreerde bemarkingskommunikasie gebruik gemaak word: •
Waaraan heg kliënte waarde?
•
Watter aksies van die onderneming is die doeltreffendste om in die kliënt se behoefte te voldoen?
Handelsnaameienaars en bemarkers moet dus ʼn holistiese benadering volg om die handelsnaam te vestig en uit te bou, vanaf die skep van ʼn bemarkingstrategie tot die implementering van die bemarkingsaksies. 2.10 Samevatting Die mees kenmerkende vaardigheid van doeltreffende bemarkers is hul vermoë om handelsname te skep, te behou, te beskerm en te verbeter om produkte en dienste in die mark te vestig. ʼn Handelsnaam is ʼn gevestigde naam, term, simbool of ontwerp wat gewoonlik geregistreerd is. Dit identifiseer die vervaardiger of verkoper van ʼn produk of
©akademia (MSW)
Bladsy 70
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur diens. Verbruikers sien ʼn handelsnaam as ʼn belangrike deel van ʼn produk. ʼn Handelsnaam voeg waarde toe tot ʼn produk – ʼn produk wat ʼn bekende handelsnaam het, sal beskou word as ʼn produk met meer waarde, as ʼn produk wat geen/onbekende handelsnaam het. Die handelsnaam is iets wat eie is aan produkitems of produkreekse wat deur ʼn bepaalde onderneming vervaardig en bemark word ten einde dit van ander soortgelyke en mededingende produkte te onderskei. ʼn Handelsnaam bestaan gewoonlik uit ʼn naam (woord, letter of groep woorde), asook die spesiale handelsteken (trade mark). ʼn Handelsnaam word deur ʼn onderneming gevestig om potensiële kliënte te toon dat die onderneming die oplossing kan bied tot hulle behoefte of probleem. Daar is egter geen waarborg dat kliënte wel die handelsnaam bo ander sal verkies nie. Die grootste voordeel van handelsname is dat dit ʼn spesifieke gevoel by die verbruiker skep waarmee hulle kan identifiseer. ʼn Produk is die fisiese skepping van die vervaardiger, terwyl die handelsnaam die indrukke wat die verbruiker van die produk of diens het, omvat. Al die verskillende indrukke word gekombineer om ʼn handelsnaam ʼn unieke karakter en persoonlikheid te gee. Die verbruiker verkies waarskynlik die onderneming waarvan die handelsnaam die beste by sy/haar persoonlikheid pas. Handelsnaamposisionering behels die proses waardeur bemarkers poog om ʼn bepaalde beeld en identiteit van die produk en onderneming in die gedagtes van die teikenmark te vestig. Dit is belangrik om die regte tegnieke te gebruik om te verseker dat die bemarkingstrategie suksesvol is. Baie van die tegnieke poog om aan die verbruiker te toon hoe ʼn bepaalde handelsnaam die lewe van die verbruiker kan bevoordeel en verbeter. Die tegnieke wat gebruik word, moet in ooreenstemming wees met die doel en missie van die onderneming en moet deur die bemarkingspan aanvaar word as die tegnieke waarmee daar met die publiek gekommunikeer word. Die gebruik van goeie tegnieke kan lei tot die vestiging van handelsnaamlojaliteit. Die tegnieke sluit in aanbod, die ontwikkeling van goeie openbare betrekkinge, persoonlike eienskappe van die produk/te, asook die mededingende voordeel van die onderneming. Massabemarking verwys na die gebruik van kommunikasiemedia wat produkte aan groot hoeveelhede mense bemark. Bemarking verskuif egter toenemend weg van massabemarking af. Voorbeelde van massabemarking is wanneer ondernemings televisie of tydskrifte gebruik om hul produkte/handelsnaam te bemark.
©akademia (MSW)
Bladsy 71
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Geïntegreerde handelsnaambemarking verwys na die proses waardeur ʼn wye verskeidenheid advertensiemedia en kanale gebruik en geïntegreer word om ʼn wye en konsekwente blootstelling aan die handelsnaam te gee.
2.11 Selfevaluering Aktiwiteit 6 Maak gebruik van die internet en bestudeer ʼn suksesvolle, goeie handelsnaam in SuidAfrika. Verduidelik en motiveer hoekom hierdie as ʼn goeie, suksesvolle handelsnaam beskou kan word. Aktiwiteit 7 1. Bespreek die voordele van ʼn goeie handelsnaam vir die verbruiker en vir die sakeonderneming. 2. Kies ʼn handelsnaam waarteenoor jy lojaal is. Verduidelik hoe dit gebeur het dat jy van ʼn bewussyn van die handelsnaam beweeg het tot waar jy lojaal teenoor die handelsnaam geword het. 3. Verduidelik die verskil tussen die volgende terme deur na jou bogenoemde voorbeeld te verwys: 3.1 Handelsnaambeeld 3.2 Handelsnaamlojaliteit 3.3 Handelsnaamvoorkeur Aktiwiteit 8 1. Kies ʼn gepaste produk in Suid-Afrika en bespreek die drie vlakke waarop hierdie produk as handelsnaam geposisioneer is. 2. Bespreek die keuses wat gemaak kan word om ʼn handelsnaam te skep en uit te bou en noem ʼn voorbeeld van elk deur te verwys na bekende produkte of handelsname in Suid-Afrika. Aktiwiteit 9 Doen navorsing oor ʼn spesifieke handelsnaam wat baie suksesvol was in die skepping en vestiging van ʼn handelsnaam deur openbare betrekkinge. Bespreek hierdie
©akademia (MSW)
Bladsy 72
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
handelsnaam in terme van die openbare betrekkinge tegnieke wat gebruik is. Aktiwiteit 10 Benetton Sportsystem was die eerste om rolskaatse te maak. Daar het egter verskeie mededingers tot die mark toegetree wat ook rolskaatse maak. Besoek die volgende webtuiste: www.rollerblade.com. Beantwoord die volgende vrae: 1. Wat kon Benneton doen om die mededingende voordeel van hul produk te behou? 2. Het Benneton die konsep van geïntegreerde bemarkingskommunikasie korrek toegepas om ʼn handelsnaambeeld in die verbruikers se gemoed te vestig? Verduidelik jou antwoord.
Šakademia (MSW)
Bladsy 73
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 74
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 3: Bemarkingskanale
3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Bemarkingskanale
•
Kanaaltussengangers
•
Voorsieningskettingbestuur
•
Logistiek van voorsieningskettingbestuur
•
Verspreiding
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
te verduidelik wat bemarkingskanale is en hoekom tussengangers nodig is.
•
die tipes tussengangers te definieer en hul funksie en aktiwiteite te identifiseer.
•
voorsieningskettingbestuur te definieer en die voordele te ontleed.
•
die logistiese komponente van die voorsieningsketting te verduidelik.
•
die probleme en geleenthede wat met verspreiding in ʼn kleinsakeonderneming verband gebring kan word, identifiseer.
©akademia (MSW)
Bladsy 75
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 3.2
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingskanaal
ʼn Netwerk van interafhanklike ondernemings wat die oordrag van eienaarskap van produkte vanaf die vervaardiger na ander ondernemings en die verbruiker vergemaklik.
Bemarkingslogistiek
Bemarkingslogistiek behels beplanning, implementering en beheer van die fisiese vloei van goedere, dienste en relevante inligting van die punt van oorsprong na al die punte waar kliënte dit nodig het.
Eksklusiewe
Die produsent gee slegs ʼn beperkte hoeveelheid handelaars die
verspreiding
eksklusiewe reg om hul produkte te versprei in spesifieke gebiede.
Horisontale
ʼn Ooreenkoms waar twee of meer ondernemings bepaalde
bemarkingsisteem
hulpbronne deel om kostes te verminder. Hulpbronne soos rekenaartegnologie en verspreidingspunte word saamgevoeg.
Intensiewe
Dit word bereik deur die produk by soveel plekke moontlik
verspreiding
beskikbaar te stel en voorraad daar te hou.
Voorsieningsketting- Dit is verskille tussen lede van die voorsieningsketting oor konflik
doelwitte en verantwoordelikhede. Konflik kan ontstaan oor wie verantwoordelik is vir sekere take en hoe die winste verdeel word.
Kanaalvlak
Elke vlak van die bemarkingstussengangers verrig bepaalde take om die produk nader aan die finale koper te bring.
Multikanaal-
Hierdie kanaal ontstaan wanneer een onderneming twee of meer
verspreidingsisteem
bemarkingskanale daarstel om meer marksegmente te bereik.
Selektiewe
Die gebruik van meer as een, maar nie noodwendig al die
verspreiding
tussengangers nie – gewoonlik al die tussengangers wat bereid is om die onderneming se produk aan te hou en te verkoop.
Verspreiding
Verspreiding in bemarkingskonteks verwys na items wat versprei word oor ʼn area. Dit is die proses waar ʼn produk vervoer word van die punt van vervaardiging tot by die kliënte.
Vertikalebemarking-
Hierdie sisteem bestaan uit produsente, groothandelaars en
sisteem
kleinhandelaars wat saamwerk om bepaalde doelwitte te bereik.
©akademia (MSW)
Bladsy 76
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Hulle tree almal op as ʼn eenvormige sisteem. Voorsieningsketting
Dit is die netwerk van kleinhandelaars, verspreiders,
(Supply chain)
vervoermaatskappye en bergingsfasiliteite wat deelneem aan die vervaardiging, aflewering en verkoop van ʼn spesifieke produk. Alle ondernemings of individue wat in kontak kom met die produk gedurende hierdie proses, is deel van die voorsieningsketting.
Voorsieningsketting- Voorsieningskettingbestuur behels die bestuur van ʼn netwerk van bestuur
in mekaar geweefde ondernemings wat betrokke is by die
(Supply Chain
voorsiening van die produk of diens wat aan die einde van die
Management – SCM)
voorsieningsketting aan die verbruiker gelewer word. Voorsieningskettingbestuur omvat alle beweging en berging van grondstowwe, werk-in-proses inventaris en voltooide goedere van die punt van oorsprong na die punt van verbruik.
3.3
Inleiding
Baie min vervaardigers verkoop hul produkte direk aan die verbruiker. Hulle gebruik tussengangers om hul produkte na die mark te bring. Vervaardigers besluit wie hulle wil gebruik as tussengangers en gaan dan ʼn ooreenkoms met so ʼn onderneming of ondernemings aan om die verkope van die produk/te namens die vervaardiger te hanteer. Die verkoopstaak word dus aan die tussenganger oorgegee en daarmee saam beheer oor die bepaalde produkte of dienste onderhewig aan die ooreenkoms met die tussenganger. Die gebruik van tussengangers vergemaklik die taak om goedere aan die verbruiker beskikbaar te stel. As deel van die voorsieningsketting, koop tussengangers verskeie produkte van verskeie produsente en sorg op hierdie wyse dat daar verskeidenheid aan die kliënt gebied word. Tussengangers speel dus ʼn baie belangrike rol om aanvraag en aanbod te balanseer. Baie gemeenskappe maak staat op kleinsakeondernemings om bepaalde goedere en dienste aan verbruikers te voorsien. Verbruikers verkies dan ook dikwels om produkte van kleinsakeondernemings aan te koop omdat kleiner ondernemings poog om ʼn goeie verhouding met kliënte op te bou. Die diens is dus meer persoonlik as wanneer die verbruiker sake doen met groot ondernemings. Kleinsakeondernemings is dikwels ook meer bereid om aandag aan die kleinste behoefte van die kliënt te gee. 3.4
Bemarkingskanale
ʼn Netwerk van interafhanklike ondernemings wat deel neem in die oordrag van eienaarskap van produkte vanaf die vervaardiger na ander ondernemings en die verbruiker. Baie min ©akademia (MSW)
Bladsy 77
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur vervaardigers of produsente verkoop hul produkte direk aan die verbruiker. Hulle gebruik tussengangers om hul produkte na die mark te bring. Die besluit oor watter bemarkingskanale om te gebruik, beïnvloed elke ander bemarkingsbesluit. Die prys van produkte word ook grootliks bepaal deur die bemarkingskanale wat gebruik gaan word. Die vervaardiger of produsent het bepaalde opsies wanneer dit kom by die keuse van ʼn tussenganger en hierdie keuse sal die prys beïnvloed, bv. •
Nasionale afslagkettingwinkels kan gebruik word (bv.. Checkers supermarkte).
•
Hoë kwaliteit spesialiteitswinkels kan gebruik word (bv.. ʼn sportwinkel wat net bekende handelsnaamprodukte verkoop, soos Nike).
•
Die internet en ʼn eie webtuiste kan gebruik word om direk aan die verbruiker te verkoop.
Hoe groot en hoe suksesvol die vervaardiger of produsent is, sal bepaal hoeveel oortuiging, opleiding, motivering en ondersteuning die voorsieningskettingvennote nodig het. Of die vervaardiger nuwe produkte vervaardig en so bykomende produkte aan die mark wil lewer, sal ook beïnvloed word deur die vermoëns en vaardighede van die voorsieningskettingvennote. Dit is belangrik dat vervaardigers en produsente genoegsame aandag gee aan hul voorsieningskettingvennote omdat die verspreiding van hul produkte ook afhang van die goeie samewerking tussen die verskaffer en die kleinhandelaar.
Markverwante voorbeeld 3.1 McDonalds kan maklik hul advertensies, pryse en promosieprogramme verander, of nuwe produkte bygevoeg en ander produkte verwyder omdat die verspreidingskanale (verskillende MacDonalds restaurant) deur konsessieooreenkomste (franchise agreements) verbind word. Dit is egter steeds belangrik dat daar met hierdie restaurante goeie verhoudinge gehandhaaf word, omdat hulle nie net vervang kan word met webtuistes as bemarkingskanale nie. 3.4.1
Vertikale bemarkingsisteem (Vertical Marketing System – VMS)
ʼn Vertikale bemarkingsisteem bestaan uit produsente, groothandelaar en kleinhandelaars wat deel vorm van die voorsieningsketting. Hulle is interafhanklik van mekaar en moet saamwerk om die voorsieningsketting te laat slaag. Dit kan egter gebeur dat een van die lede van hierdie voorsieningsketting dominant is.
©akademia (MSW)
Bladsy 78
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die konvensionele vertikale bemarkingsisteem is ʼn verspreidingskanaal wat bestaan uit verskillende onafhanklike produsente, groothandelaar en kleinhandelaars. Hoewel die verskillende lede van mekaar afhanklik is vir die suksesvolle verspreiding van die bepaalde produkte, streef elkeen om sy eie winste te maksimeer en kan dit selfs ten koste van ander in die sisteem gebeur. Geen lid in die sisteem het volle beheer oor die ander nie. Die volgende grafiek illustreer die verskil: Vertikaal
Vervaardiger
Vervaardiger
Groothandelaar
Groothandelaar
Konvensioneel
Kleinhandelaar
Kleinhandelaar
Verbruiker
Verbruiker
Figuur 3.1: ʼn Konvensionele vertikale bemarkingskanaal teenoor ʼn vertikale bemarkingskanaal (Armstrong, 2004: 405) 3.4.2
Horisontale bemarkingsisteem (Horizontal Marketing System – HMS)
In ʼn horisontale bemarkingsisteem ontmoet twee of meer ondernemings mekaar op een vlak om ʼn bemarkingsgeleentheid te volg. Deur saam te werk, kan die ondernemings die volgende hulpbronne saamvoeg: •
Finansies
•
Produksie
•
Bemarking
Deur hierdie hulpbronne saam te voeg, kan elke onderneming meer bereik as wat een onderneming op sy eie sal bereik. Dit kan selfs gebeur dat mededingers hulpbronne saamvoeg.
©akademia (MSW)
Bladsy 79
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Markverwante voorbeeld 3.2 Engen vulstasies verskaf versnaperinge aan kliënte deur die Quick Shop konsep. Woolworths het ʼn behoefte identifiseer dat verbruikers 24 uur van die dag toegang tot Woolworths se voedselmark wil hê. Hulle het ʼn ooreenkoms met die Engen vulstasies aangegaan en die Woolworths Foodstops geopen by die vulstasies. Verbruikers het nou enige tyd van die nag of dag toegang tot Woolworths se voedselmark en Engen het die bykomende voordeel dat verbruikers wat na die Woolworths Foodstore kom, ook van hul dienste kan gebruik maak.
3.4.3
Multikanaal bemarkingsisteem (Multichannel Marketing System – MMS)
Hierdie kanaal ontstaan wanneer ʼn vervaardiger verskeie bemarkingskanale gebruik om dieselfde of verskillende marksegmente te bereik. Met hierdie sisteem poog vervaardigers om die regte produk, op die regte tyd aan die regte verbruiker te voorsien. Hierdie sisteem word gebruik wanneer: •
ʼn vervaardiger dieselfde produk aan verskillende markte verkoop, bv.. rekenaars aan die sakesektor en aan die verbruikersektor.
•
produkte wat geensins met mekaar verband hou aan dieselfde mark verkoop word.
•
die verbruikersmark in bepaalde geografiese gebiede grootliks varieer. Die vervaardiger kan, bv.. direk aan die verbruiker verkoop waar die mark groot is en deur indirekte kanale waar die marksegment klein is.
Hierdie sisteem neem in gewildheid toe, omdat dit ʼn sisteem is wat aanpas en verander ooreenkomstig die behoeftes van die verbruiker. Die gebruik van tegnologie as ʼn verdere bemarkingskanaal (bv.. deur ʼn webtuiste) word ook al hoe meer in hierdie tipe bemarkingsisteem gebruik. ʼn Multikanaal bemarkingsisteem mag baie suksesvol wees om produkte by die verbruiker te bring, maar kan baie kompleks wees om doeltreffend te bestuur. 3.4.4
Veranderinge aan die bemarkingskanaalsisteme
Talle vervaardigers en produsente beweeg weg van die verspreidingskanaalsisteme waar tussengangers gebruik word. Reisagente vind dit, bv.. al hoe moeiliker om te oorleef omdat dit maklik geword het om via die internet en die webtuistes van lugrederye en ander vervoermaatskappye hul eie vakansies en reise te beplan en daarvoor te betaal.
©akademia (MSW)
Bladsy 80
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Verbruikers kan nou self m.b.v. die internet blomme koop en laat aflewer. Feitlik alle denkbare verbruikersgoedere is op die internet direk van die vervaardigers bekombaar. Tussengangers moet dus al hoe meer kreatief wees om waarde aan produkte toe te voeg, sodat verbruikers steeds van hul dienste sal wil gebruik maak. 3.5
Die bestuur van verspreidingskanaaltussengangers
Die bestuur van verspreidingskanaaltussengangers behels die keuse, bestuur, motivering en evaluering van hierdie tussengangers. Omdat tussengangers ʼn belangrike rol speel om produkte en dienste na die kliënt te neem, is die doeltreffende bestuur van die tussengangers belangrik om doelwitte te bereik. Dit is ook belangrik dat tussengangers sorgvuldig gekies word. 3.5.1
Hoe tussengangers waarde toevoeg
Vervaardigers en produsente gee die verkoopstaak oor aan die tussenganger en daarmee saam beheer oor die verspreiding van die bepaalde produkte of dienste, onderhewig aan die ooreenkoms met die tussenganger. Die gebruik van tussengangers vergemaklik die taak om goedere aan die verbruiker beskikbaar te stel. Tussengangers kan soms meer vir die verskaffer van die produkte doen as die onderneming self deur die volgende aspekte: •
Goeie kontakte in die verbruikersmark
•
Ondervinding
•
Spesialisering
•
Bestuur van die produkverspreiding op alle vlakke
•
Tussengangerskennis
Die volgende illustrasie wys hoe tussengangers waarde toevoeg:
©akademia (MSW)
Bladsy 81
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
SCENARIO A:
SCENARIO B:
Figuur 3.2: Tussengangers verminder die hoeveelheid transaksies in die ekonomie (Armstrong, 2004: 402) Scenario A toon drie vervaardigers. Elk gebruik direkte bemarking om die kliënte te bereik. Hierdie sisteem benodig dus verskeie kontakpunte met die verbruiker. Scenario B toon drie vervaardigers wat een verspreider gebruik om al die kliënte te bereik. Hierdie sisteem vereis minder kontakpunte. Op hierdie wyse verlaag tussengangers die hoeveelheid werk wat gedoen moet word deur die vervaardiger en produsent. Bemarkingstussengangers is dus in staat om ʼn verskeidenheid produkte aan die verbruiker vanaf een verspreidingspunt aan te bied. As deel van die voorsieningsketting, koop tussengangers verskeie produkte van verskeie produsente of vervaardigers en sorg op hierdie wyse dat daar verskeidenheid aan die kliënt
©akademia (MSW)
Bladsy 82
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur gebied word. Tussengangers speel dus ʼn baie belangrike rol om aanvraag en aanbod te balanseer.
Wanneer die produkte beskikbaar gestel word aan die verbruiker, voeg tussengangers waarde toe op die volgende maniere: •
Hulle oorbrug die tydsgrens tussen die vervaardiger/produsent en die verbruiker.
•
Hulle voorsien ʼn sentrale punt waar die produk beskikbaar gestel word.
•
Hulle bring die produk nader aan die verbruiker wat dit wil gebruik.
Tussengangers vervul ook die volgende funksies: •
Inligting: Versamel en versprei inligting oor bemarkingsnavorsing aan alle belanghebbendes, bv.. inligting oor verbruikersgedrag, ens.
•
Promosie: Hulle ontwikkel promosiemateriaal wat die produk of diens aan die verbruiker bekendstel.
•
Kontak: Hulle vind potensiële kopers en kommunikeer inligting oor die produk of diens aan hierdie voornemende verbruikers.
•
Evalueer en ontleed: Hulle evalueer en ontleed die koper se behoeftes. Hierdie inligting kan baie waardevol vir die vervaardiger wees, bv.. kliëntvoorkeure t.o.v. van gehalte, verpakking en verskillende aanbiedinge.
•
Onderhandel: In hul onderhandeling met die verskaffer, word daar ʼn prys beding wat gunstig sal wees vir die verbruiker.
•
Fisiese verspreiding: Hulle neem meestal die vervoer en bergingsfunksie oor.
•
Finansiering: Hulle is self verantwoordelik vir die finansiële onafhanklikheid van die verspreidingskanaal.
•
Neem die risiko: Hulle neem baie van die risiko oor in die verspreiding van die produkte.
Wanneer ʼn vervaardiger of produsent moet besluit oor wie die verspreiding van hul produkte gaan hanteer, is dit belangrik om te kyk wie dit die suksesvolste kan uitvoer. Hoe meer vlakke tussengangers betrokke is, hoe duurder word die produk vir die verbruiker, omdat elke tussenganger sy wins by die prys van die produk voeg.
©akademia (MSW)
Bladsy 83
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 3.5.2
Hoeveelheid vlakke tussengangers
Vervaardigers skep hul verspreidingskanale om produkte en dienste beskikbaar te stel aan die kliënt. Elke vlak van bemarkingstussenganger verrig bepaalde funksies om die produk en die eienaarskap daarvan nader aan die finale koper te bring. Die hoeveelheid tussengangers betrokke, bepaal die lengte van die kanaal. Die volgende diagramme illustreer hierdie konsep: Kanaal 1
Vervaardiger
Kanaal 2
Vervaardiger
Kanaal 3
Vervaardiger
Kanaal 4
Vervaardiger
Verbruiker
Groothandelaar Groothandelaar
Handelaar
Kleinhandelaar
Verbruiker
Kleinhandelaar
Verbruiker
Kleinhandelaar
Verbruiker
Diagram A: Verspreidingskanale vir verbruikersgoedere Industriële verbruiker
Kanaal 1
Vervaardiger
Kanaal 2
Vervaardiger
Industriële verspreider
Industriële verbruiker
Kanaal 3
Vervaardiger
Agent of makelaar
Industriële verbruiker
Kanaal 4
Vervaardiger
Agent of makelaar
Industriële verspreider
Industriële verbruiker
Diagram B: Verspreidingskanale vir industriële en ondernemingsgoedere Figuur 3.3: Verbruikers- en ondernemingsverspreidingskanale (Bron: Aangepas uit Armstrong, 2004: 403) Diagram A: Kanaal 1 word die direkte voorsieningsketting genoem en het geen tussengangervlakke nie. Hierdie vervaardiger verkoop direk aan die verbruiker. Die ander kanale het verskillende tussengangers (groothandelaar, handelaar en kleinhandelaar) tussen die vervaardiger en die kliënt. Elk van hierdie tussengangers is onafhanklike ondernemings wat ooreenkomste met die vervaardiger aangaan om die produkte te versprei.
©akademia (MSW)
Bladsy 84
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Diagram B: Diagram B toon die verspreidingskanaal aan industriële of ondernemingsverbruikers. Produkte word direk aan die kliënt verkoop of die vervaardiger maak gebruik van verteenwoordigers en ander ondernemings om die produkte te versprei. Al hierdie kanale is aanmekaar verbind deur die beweging van verskillende tipes transaksies en inligting, van die vervaardiger na die groothandelaar, die kleinhandelaar en dan na die verbruiker en in die geval van betalings weer terug na die vervaardiger. Dit sluit die volgende in: •
Vloei van eienaarskap
•
Vloei van betalings
•
Vloei van inligting
•
Vloei van promosies
3.5.3
Gedrag van verspreidingskanale
Die voorsieningsketting is meer as net ondernemings wat saamwerk. Dit is ʼn komplekse sisteem waarin mense en ondernemings interaktief met mekaar verkeer om individuele-, ondernemings- en verspreidingskanaaldoelwitte te bereik. Elke lid van die voorsieningsketting is afhanklik van die volgende persoon/onderneming in die ketting. Markverwante voorbeeld 3.3 Die Ford motorhandelaars maak daarop staat dat die Ford motorvervaardigers ʼn model sal ontwerp wat aan die verbruiker se behoeftes gaan voorsien. Die Ford vervaardigingsmaatskappy maak staat op die Ford motorhandelaars om verbruikers te lok en te oorreed om ʼn Ford motorvoertuig aan te koop en om goeie dienste te lewer na die verkoop van die voertuig. Die Ford motorhandelaar in Centurion maak ook staat op ander handelaars om goeie diens en verkope te lewer, sodat die handelsnaam se aansien hoog gehou sal word in Suid-Afrika en regoor die wêreld. Die sukses van die verkope van Ford motors hang af van al die Ford verspreidingskanale en hoe goed hulle met ander verspreidingskanale meeding wat ander handelsnaamvoertuie verkoop.
©akademia (MSW)
Bladsy 85
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur As gevolg van hierdie interafhanklikheid is dit belangrik dat alle verspreidingskanale saamwerk. Elkeen moet sy rol verstaan en vervul, aktiwiteite koördineer en saamwerk om die algehele doelwit te bereik. Bemarkingskanaalkonflik kan ontstaan wanneer daar nie duidelikheid is oor elkeen se rol en verantwoordelikhede. Horisontale konflik ontstaan tussen ondernemings op dieselfde vlak in die verspreidingskanaal. Markverwante voorbeeld 3.4 Die Ford motorhandelaar in Centurion maak sy pryse baie laer om meer kliënte te lok. Dit beïnvloed die Ford motorhandelaar in Silver Lakes, Pretoria baie negatief. Verbruiker sal nou eerder na Centurion gaan om minder vir ʼn motor te betaal. Die Ford motorhandelaar in Silver Lakes voel die Centurion handelaar het sy kliënte “gesteel”. Vertikale konflik ontstaan tussen verskillende vlakke van dieselfde verspreidingskanaal.
Markverwante voorbeeld 3.5 Wanneer ʼn Boekuitgewersmaatskappy ook direk boeke aan kliënte verkoop (bv.. dmv van sy eie webtuiste), kan dit die uitgewery in konflik bring met boekhandelaars soos Exclusive Books wat deel is van sy netwerk van verspreidingskanale. Vertikale konflik ontstaan dus waar die vervaardiger of produsent bepaalde vlakke in die verspreidingskanaal oor die hoof sien en direk aan die publiek verkoop. Konflik is nie altyd negatief nie. Gesonde konflik kan lei tot gesonde mededinging wat tot voordeel van die verbruiker kan wees. Gesonde mededinging verhoed ook dat enige lid van die voorsieningsketting op sy louere rus en versuim om sy kant te bring in die verspreiding van produkte of dienste aan die verbruiker. Indien die konflik die handelsnaam skade berokken of selfs die voorsiening van die bepaalde produkte of dienste in gevaar stel, is dit belangrik dat dit so gou moontlik opgelos word. 3.5.4
Die keuse van tussengangers
Vervaardigers en produsente van bekende handelsname het gewoonlik geen probleme om doeltreffende tussengangers te kry nie.
Markverwante voorbeeld 3.6 Toe Toyota hul nuwe produkreeks, die Lexus, bekend gestel het, was daar geen
©akademia (MSW)
Bladsy 86
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
probleem om goeie Toyota handelaars te kry wat die produk doeltreffend sal verkoop en bemark nie. Sommige handelaars moes afgekeer word omdat die aanvraag so hoog was. Die teendeel kan ook gebeur. Toe Polaroid bekend gestel is, wou geen onderneming wat kameras verkoop die produkte bekendstel en verkoop nie en moes die vervaardigers na groot kettingwinkels gaan om produkpublisiteit te verkry.
Wanneer verspreidingskanale en tussengangers gekies word, moet hulle aan bepaalde kriteria voldoen. Die volgende is belangrik: •
Ondervinding in ondernemingsbestuur
•
Die tipe produkte of produkreekse wat hulle tans aanbied
•
Groei- en winsrekord
•
Vermoë om in ʼn verspreidingskanaalsisteem saam te werk
•
Aansien in die mark
•
Verkoopskrag en -sukses
•
Kliëntediens
•
Potensiaal
•
Groeivermoë
3.5.5
Die motivering van verspreidingskanaaltussengangers
Sodra die tussengangers gekies is, moet hulle deurlopend bestuur en gemotiveer word, sodat hulle sal presteer en die vervaardiger of produsent se doelwitte help bereik. Baie vervaardigingsmaatskappye sien hul tussengangers as die eerste vlak kliënte. Daarom word ʼn vennootskapsverhouding gebou om goeie langtermynverhoudinge te verseker. Dit skep ʼn omgewing waar die onderneming en sy vennote se behoeftes bevredig kan word. Om die tussengangers te motiveer gebruik vervaardigers verskillende metodes. So kan vervaardigers hoër winsmarges aanbied, spesiale aanbiedinge, verskafferskrediet en toelae vir advertensies en uitstalrakke.
Markverwante voorbeeld 3.7 Trenery is ʼn handelsnaam vir ʼn reeks klere wat slegs in Woolworths beskikbaar is. Dit word bekend gestel en verkoop in alle Woolworths takke landswyd.
©akademia (MSW)
Bladsy 87
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Elke verbruiker weet hulle kry goeie kwaliteit klere indien hulle klere met hierdie handelsnaam koop. Omdat dit ʼn suksesvolle handelsnaam is en Woolworths ook bekend is vir hoë kwaliteit produkte, is Woolworths bereid om hierdie handelsnaamreeks te bemark en te verkoop. Trenery werk saam met Woolworths wanneer doelwitte bespreek word, voorraadvlakke bepaal word, strategieë geformuleer word en advertensies en promosie veldtogte beplan word.
3.5.6
Evaluering van verspreidingskanaaltussengangers
Vervaardigers en produsente moet gereeld tussengangers se prestasie evalueer. Dit word gemeet teen: •
Verkope
•
Gemiddelde voorraadvlakke
•
Doeltreffendheid van kliënte-aflewering
•
Hantering van beskadigde goedere
•
Hantering van verlore goedere
•
Samewerking met die advertensie veldtogte wat deur die vervaardiger geloods word
•
Samewerking met die vervaardiger se opleidingsprogramme
•
Dienste gelewer aan die kliënt
Die vervaardiger of produsent moet altyd tussengangers beloon wat goed presteer en wat waarde vir die kliënt toevoeg. Die tussengangers wat minder goed vaar moet gehelp en ondersteun word sodat hulle in staat sal wees om te verbeter. Eers wanneer prestasie nie verbeter nie, kan die vervaardiger oorweeg om die tussenganger te vervang. Vervaardigers moet sensitief wees vir die tussengangers wat hulle gebruik. Indien hulle die handelaars wat as tussengangers optree, sleg behandel, kan hulle hierdie afsetgebied verloor. Die gevaar bestaan dan dat handelaars die handelsnaam by kliënte skade kan berokken deur negatiewe praatjies daaroor.
©akademia (MSW)
Bladsy 88
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 3.5.7
Die hoeveelheid tussengangers
Vervaardigers moet bepaal hoeveel tussengangers op elke vlak geplaas moet word sodat die verspreidingskanaal doeltreffend kan funksioneer. Daar is drie moontlikhede: •
Intensiewe verspreiding: Dit word bereik deur die produk by soveel verspreiders moontlik beskikbaar te stel en voorraad daar te hou. Markverwante voorbeeld 3.8 Colgate voorsien voorraad aan Woolworths, Checkers, winkels by vulstasies, klein kafees in klein dorpies, Food Lovers Market, Makro, ens.
Hierdie produkte moet enige plek waar die verbruiker moontlik ʼn behoefte maag ondervind, beskikbaar wees. •
Eksklusiewe verspreiding: Sommige vervaardigers beperk die hoeveelheid tussengangers wat hulle produkte hanteer om die eksklusiwiteit van die produkte te verseker. Hulle gee dus aan ʼn beperkte hoeveelheid handelaars die eksklusiewe reg om hul produkte te versprei in bepaalde gebiede. Markverwante voorbeeld 3.9 Ferrari handelaars in Suid-Afrika is min. Hierdeur word die eksklusiwiteit van die motor verseker en maak dit ʼn groter winsgrens moontlik. Ferrari SA behou ook beheer oor handelaarspryse, promosies, krediet- en dienslewering.
•
Selektiewe verspreiding: Tussen hierdie twee verspreidingsmoontlikhede lê selektiewe verspreiding. Dit is die gebruik van meer as een, maar nie al die moontlike tussengangers nie. Gewoonlik sal dit ondernemings wees wat bereid is om die produk aan te koop en te verkoop. Markverwante voorbeeld 3.10 Die meeste televisies en meubels word so versprei. Defy, Kelvinator of Samsung produkte is maklik bekombaar by verskillende handelaars, maar is nie so vrylik beskikbaar soos tandepasta of Coke Cola nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 89
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Hierdie verspreidingskanale gee aan vervaardigers goeie markaandeel, terwyl dit steeds goed beheer kan word. Indien goeie verhoudinge net tussengangers gebou en gehandhaaf word, kan die vervaardiger goeie prestasie van die handelaar verwag. Dit is tot beide se voordeel. 3.5.8
Verantwoordelikhede van tussengangers
Die vervaardiger of produsent en die tussengangers moet ooreen kom oor die terme en verantwoordelikhede van elke tussenganger. Dit is belangrik om oor die volgende aspekte ooreen te kom: •
Beleid t.o.v. die prys van die produkte
•
Voorwaardes van verkope
•
Bepaalde regte en voorregte m.b.t. die verspreiding van die produkte
•
Spesifieke dienste wat verlang word
•
Wedersydse dienste
•
Wedersydse pligte
Markverwante voorbeeld 3.11 McDonald’s bied konsessie-eienaars eksklusiewe verspreidingsregte, promosiemateriaal, rekordhoudingsisteem, opleiding, asook algemene bestuurshulp. Konsessie-eienaars moet dan aan die maatskappy se standaarde voldoen t.o.v. die fisiese fasiliteit/restaurant wat hul bestuur, saamwerk met advertensieveldtogte, inligting voorsien wat aangevra word en die aankoop van spesifieke produkte.
3.5.9
Tipe tussengangers
ʼn Vervaardiger of produsent moet bepaal watter tipe tussengangers beskikbaar is om deel uit te maak van die voorsieningsketting. Indien ʼn vervaardiger wat ʼn meganiese instrument ontwerp wat foutopsporing in groot masjinerie kan doen, verspreidingskanale soek, sal dit sinvol wees om ondernemings te nader wat groot masjinerie bemark en verkoop. Hierdie tussenganger sal waarskynlik ook ʼn redelike suksesvolle en gevestigde onderneming wees omdat ʼn klein onderneming dit dalk moeilik sal
©akademia (MSW)
Bladsy 90
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur vind om groot industrieë te bereik wat groot masjinerie gebruik. Die volgende tipe verspreidingskanale is moontlik: Groothandelaars Hierdie is onafhanklike ondernemings wat die produkte van die vervaardiger aankoop, dus eienaarskap aanvaar van die produkte wat hulle verkoop. Hulle koop gewoonlik in groot maat van die vervaardigers aan en berg dit dan totdat hulle dit verkoop. Hulle verkoop dan weer die produkte aan ander tussengangers, soos kleinhandelaars teen ʼn wins. Verspreiders Verspreiders is dieselfde as groothandelaars, met dié verskil dat hulle gewoonlik net produkreekse aanhou wat nie met mekaar meeding nie, bv.. Pepsi of Coke produkte. Groothandelaars, daarenteen, sal ʼn verskeidenheid mededingende produkte vanaf verskillende vervaardigers aankoop en versprei, bv.. Pepsi en Coke produkte. Verspreiders neem eienaarskap van die produkte en sal dit berg totdat dit verkoop. Hulle handhaaf ook ʼn noue verhouding met die verskaffers (vervaardigers) en die kliënte. Agente Agente as bemarkingstussengangers is onafhanklike individue of ondernemings wie se hoofdoel is om die vervaardiger se produkte te verkoop en as verteenwoordiger van die vervaardiger op te tree. Hoewel hulle die produkte in besit neem, kry hulle nie eienaarskap nie omdat hulle dit nie aankoop nie. Agente verdien kommissie vanaf die vervaardigers op verkope. Kleinhandelaars ʼn Kleinhandelaar neem eienaarskap van die produkte, of koop die produkte van ander marktussengangers aan. Kleinhandelaars kan kleinsakeondernemings wees (soos die tipiese gesinsondernemings) of deel wees van ʼn groot kettingwinkelgroep soos Chamberlains Hardewarewinkels. Die kleinhandelaar verkoop die produk direk aan die eindgebruiker vir ʼn wins. 3.6
Voorsieningskettingbestuur
Voorsieningskettingbestuur (Supply Chain Management – SCM) behels die bestuur van ʼn netwerk van in mekaar geweefde ondernemings wat betrokke is by die voorsiening van die produk of diens wat aan die einde van die voorsieningsketting aan die verbruiker gelewer word. Voorsieningskettingbestuur omvat alle beweging en berging van grondstowwe, werkin-proses inventaris en voltooide goedere van die punt van oorsprong (vervaardigers en verskaffers) na die punt van verbruik (ondernemings, herverkopers en kliënte).
©akademia (MSW)
Bladsy 91
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur In die huidige mark, is die verkoop van die produk aan die kliënt die eenvoudige deel van die voorsieningsketting. Die uitdaging lê grootliks by die aktiwiteite wat moet plaasvind om die produk by die kliënt te kry. Besluite wat geneem moet word, hou verband met die berging, vervoer en hantering van die produkte sodat die produkte op die regte plek en manier geberg word en op die regte tyd aan die kliënt gelewer kan word. Die fisiese verspreiding en die effektiwiteit van die logistieke sisteem het ʼn baie groot invloed op kliëntetevredenheid en ondernemingskostes. 3.6.1
Voordele van doeltreffende voorsieningskettingbestuur
Die volgende grafiek illustreer die voordele wat doeltreffende voorsieningskettingbestuur vir ʼn kleinsakeonderneming inhou:
Figuur 3.4: Voordele van doeltreffende voorsieningskettingbestuur (Bron: http://www.supplychainmusings.com/2011/03/understanding-advantage.html) ʼn Doeltreffende voorsieningsketting lê die grondslag vir mededingende voordeel. ʼn Mededingende voordeel word wel geskep wanneer die onderneming ʼn beter produk aan die mark lewer as ander ondernemings, maar die produk is nie genoeg om die mededingende voordeel te bied nie. Die doeltreffendheid van die voorsieningsketting, m.a.w. al die aktiwiteite wat plaasvind van waar die produk vervaardig word, tot waar dit aan die kliënt gelewer word, plaas die seël op ʼn goeie produk en verhef dit bo ander soortgelyke produkte. Doeltreffende voorsieningskettingbestuur bring voordele aan almal betrokke in die ketting, maar veral ook aan die kleinsakeonderneming wat die laaste kontakpunt met die kliënt is:
©akademia (MSW)
Bladsy 92
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Tydsvoordeel Tydsvoordeel word bereik wanneer ʼn onderneming vinniger as die mededingers ʼn produk beskikbaar kan stel. Indien doeltreffende voorsieningskettingbestuur gehandhaaf word, kan produkte gouer aan die kliënt gelewer word as wat ander ondernemings dit kan doen. Die produk kan dan voor die mededingers bemark en beskikbaar gestel word. Tydsvoordeel hou ook bepaalde voordele vir die kwaliteit van die produkte in: •
Produkte se kwaliteit, veral bederfbare goedere, bly behoue.
•
Die produk se leeftyd word dus langer.
•
Die handelsnaam en onderneming verkry aansien in die oë van die verbruiker en word uitgesonder as verskaffer van die produk.
Op hierdie wyse dra tydsvoordeel by tot ʼn mededingende voordeel vir die onderneming wat sal lei tot aansien in die mark, handelsnaamlojaliteit en daardeur goeie winsgroei en markaandeel. Goeie tydsbestuur wat daartoe lei dat produkte en dienste betyds aan die kliënt gelewer word, gee ook aanleiding tot goeie verhoudinge met verskaffers en kliënte – alles faktore wat sal bydra tot verhoogde uitset en verkope. Kostevoordeel Goeie voorsieningskettingbestuur dra daartoe by dat ondernemings kostedoeltreffend bestuur kan word, wat aan die onderneming mededingende voordeel bied teenoor ʼn onderneming wat swak bestuur word. ʼn Kostevoordeel kan geskep word op die volgende maniere: •
Uitskakeling van afval
•
Optimalisering van prosesse
•
Beter vervaardigingsprosesse
•
Goedkoper insette
•
Hoër vlakke van outomatisering wat doeltreffendheid verhoog
•
Verhoog die aantal eenhede per lot (increasing batch sizes) wat lei tot vermindering in eenheidskoste
©akademia (MSW)
Bladsy 93
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Voorsieningskettingbestuur behels die identifisering van prosesse wat die koste van die produk verhoog sonder om waarde toe te voeg. Sulke prosesse moet geïdentifiseer en uitgeskakel word waar moontlik om die kostevoordeel te bekom en te behou. Alle sakeondernemings bestaan om ʼn wins te toon en een van die maniere om wins te laat groei, is om die kostes van die onderneming laag te hou. Doeltreffende voorsieningskettingbestuur dra daartoe by dat prosesse uitgeskakel word wat hulpbronne vermors. Deur die toepassing van doeltreffende voorsieningskettingbestuur en beplanning kan operasionele kostes in die volgende areas verminder word: •
Aankope
•
Vervaardiging
•
Vervoer
•
Plaas van bestellings
•
Produkopsporing in die sisteem
•
Koördinering met vennote
Die kostevoordeel wat doeltreffende voorsieningskettingbestuur bied, maak dit vir die onderneming moontlik om meer winsgewend te raak en so sy markaandeel te vergroot. Doeltreffendheidsvoordeel Doeltreffendheidsvoordeel word verkry wanneer goeie bedryfsprosesse tot hoër deursette lei. Deursette meet die uitset van ʼn proses per eenheidstyd. Doeltreffendheidsvoordeel word verkry deur die doeltreffende benutting en bestuur van hulpbronne soos: •
Mense
•
Masjinerie
•
Tegnologie
Dus enigiets wat ʼn waardevolle bydrae maak tot die bedryfsprosesse. Die vermorsing van hulpbronne (bv.. deur swak beplanning, bestuur en benutting van hulpbronne) word algemeen aangedui as die oorsaak dat produksiekoste verhoog. Doeltreffende voorsieningskettingbestuur verseker dat slegs die aktiwiteite wat waarde toevoeg tot die eindproduk en die lewering daarvan aan die kliënt, steeds deel van die totale
©akademia (MSW)
Bladsy 94
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur proses bly. Dit maak dit ook moontlik om vinnig en effektief ʼn probleem aan te spreek sodat hulpbronne aangewend kan word om op nuwe geleenthede te kapitaliseer. Kwaliteitsvoordeel ʼn Kwaliteitsvoordeel word bekom wanneer die prosesse in ʼn voorsieningsketting so foutloos en glad moontlik plaasvind. Kwaliteitsvoordeel word veral bekom deur: •
Standaardisering
•
Outomatisering
•
Vereenvoudiging van prosesse
Die nuutste tegnologie kan ingespan word om foute, gebreke en afwykings in prosesse op te spoor voordat produkte vervaardig en aan die kliënt voorsien word. Om ʼn kwaliteitsvoordeel te verkry, beteken dit dat dieselfde goeie resultaat elke keer gelewer word. Prosesse wat hier ter sprake is, is die volgende: •
Prosessering van kliëntebestellings
•
Hantering van bestellings deur die pakhuis
•
Aanvul van voorraad wanneer nodig
•
Kliëntediens, ens.
Kwaliteitsvoordeel hou die volgende voordele vir die kleinsakeonderneming in: •
Verbetering van die kwaliteit van die koopervaring vir die kliënt
•
Verhoogde kliëntetevredenheid
•
Kliëntlojaliteit
•
Verhoging van handelsnaamwaarde
•
Produkduursaamheid en kwaliteit
Indien die produk van hoë kwaliteit is, dit betyds gelewer word en die kliëntediens van hoogstaande gehalte is, sal die kliënt bereid wees om meer vir die produk te betaal. 3.6.2
Die belangrikheid van die logistieke sisteem
Vir baie ondernemingsbestuurders beteken logistiek slegs vragmotors en pakhuise. In die huidige markomgewing behels dit veel meer. Bemarkingslogistiek behels beplanning, implementering en beheer van die fisiese vloei van goedere, dienste en relevante inligting van die punt van oorsprong na al die punte waar ©akademia (MSW)
Bladsy 95
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur kliënte dit nodig het. Dit beteken om die regte produk, betyds, op die regte plek en by die regte kliënt te kry. Die oorspronklike benadering het by die punt van oorsprong begin vanwaar laekoste oplossings gesoek is. Die hedendaagse benadering is om op die kliënt se behoeftes te fokus – om dus daar te begin en oplossings te soek tot by die punt van vervaardiging.
Markverwante voorbeeld 3.12 Goeie voorbeelde: •
Pick n Pay wat dit moontlik maak vir kliënte om kruideniers via ʼn webtuiste te bestel en dit dan aan kliënte by hulle huise aflewer.
•
Geriefsetes soos Woolworths se klaar voorbereide etes wat net warm gemaak hoef te word.
Die volgende figuur toon die plek van logistiek in die voorsieningsketting:
Inkomende logistieke
Uitgaande logistieke Ondernemin
Verskaffers
Herverkopers
Kliënte
Omgekeerde logistieke Figuur 3.5: Logistieke in voorsieningskettingbestuur (Armstrong, 2004: 405) •
Uitgaande logistieke: Hierdie verwys na die beweging van produkte vanaf die vervaardiger na tussengangers of die kliënt.
•
Inkomende logistieke: Verwys na die beweging van produkte en materiaal van verskaffers na die fabriek.
•
Omgekeerde logistieke: Die beweging van gebreekte, afgekeurde produkte deur kliënte terug na die herverkopers/tussengangers en uiteindelik terug na die vervaardiger.
©akademia (MSW)
Bladsy 96
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die logistieke bestuurder moet die aktiwiteite t.o.v. die volgende koördineer: •
Verskaffers
•
Aankoopagente
•
Bemarkers
•
Verspreidingskanaallede/ tussengangers
•
Kliënte
Hierdie aktiwiteite sluit in: •
Vooruitskatting
•
Inligtingsisteme
•
Aankope
•
Produksiebeplanning
•
Bestellings prosesseer
•
Voorraad bestuur
•
Verpakking
•
Vervoer
•
Beplanning
Die redes waarom logistieke bestuur baie belangrik is vir alle betrokkenes in die voorsieningsketting, is die volgende: •
Ondernemings verkry ʼn sterk mededingende voordeel deur die gebruik van doeltreffende logistieke sisteme. Beter diens kan aan die kliënte gelewer word en pryse kan so laag moontlik gehou word.
•
Goeie logistieke bestuur kan lei tot kostebesparings vir die kliënt, asook vir die onderneming.
•
Doeltreffende logistieke bestuur is noodsaaklik vir die doeltreffende bestuur van vervaardigingsprosesse en produkreekse. Verbruikers het gewoond geraak aan groot verskeidenheid van alle soorte produkte op winkelrakke. Al hierdie produkreekse moet bestuur, verpak, vervoer en beheer word.
©akademia (MSW)
Bladsy 97
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Markverwante voorbeeld 3.13 Ford het op enige gegewe tydstip meer as 1 000 miljoen ton voltooide voertuie, onderdele en diensonderdele wat logistieke koste van miljoene Rande beloop. Indien ʼn klein persentasie besparing plaasvind in die voorsieningsketting, kan duisende rande bespaar word.
3.6.3
Doel van die logistieke sisteem
Die doel van enige logistieke sisteem is om goeie kliëntediens te verseker. Goeie kliëntediens kan verkry word deur: •
Vinnige aflewerings
•
Beskikbaarheid van voorraad
•
Verskeidenheid
•
ʼn Kliëntvriendelike beleid vir goedere wat teruggegee word
•
Dienste wat die koopservaring vir die kliënt positief maak
Al hierdie aktiwiteite het egter ʼn koste-implikasie deurdat dit kan lei tot verhoogde verspreidingskostes. Verspreidingskoste kan wel verlaag word deur kleiner voorraad voor hande, dus beperkte beskikbaarheid en aflewerings aan kliënte alleenlik indien dit ʼn groot bestelling is. Dit sal egter, sonder uitsondering, lei tot kliënte-ontevredenheid. Die doeltreffendste bemarkingslogistieke sisteem sal wees om die beste vlak van kliëntetevredenheid te bewerkstellig teen die laagste koste. Die hoofdoel van enige onderneming is om wins te maksimeer. Die onderneming moet dus deurentyd die vlakke van kliëntetevredenheid meet teen die koste daaraan verbonde. Sommige ondernemings bied minder dienste aan as hul mededingers in die mark, maar kan die produkkoste laer hou as dié van hul mededingers. Sommige ondernemings bied meer dienste om kliënte tevrede te stel, maar dit kom teen ʼn hoër prys.
Markverwante voorbeeld 3.14 Bouwer Broers in Gezina is ʼn kleinsakeonderneming wat produkte vir buitemuurse aktiwiteite verkoop, soos gewere, patrone, fietse, jaguitrustings, buiteluguitrustings, ens. Hulle is bloot ʼn kleinhandelaar wat produkte teen bekostigbare pryse aan kliënte voorsien.
©akademia (MSW)
Bladsy 98
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Safari & Outdoor wat dieselfde produkte verkoop as Bouwer Broers het takke in Stellenbosch en Pretoria. Buiten die feit dat kliënte die produkte daar kan koop, kan hulle alles toets. Hulle kan produkte besigtig, gewere en pyl en boë uittoets, DVD’s voor die kaggel kyk, terwyl hulle op leer banke sit en aan hulle koffie bedien word. Hier word op die gerief van die kliënt gefokus. Dit is ook ʼn baie groter winkel as Bouwer Broers. Safari & Outdoor lok dus die kliënte met ʼn persoonlike koopservaring, gemak en gerief. Vir hierdie ervaring betaal die kliënt duurder vir die produkte, maar hy/sy is bereid omdat die koopservaring so positief is. Die kliënt van Bouwer Broers gaan na die onderneming omdat hy/sy die produk wil koop. Gerief is nie noodwendig ʼn faktor nie, maar prys is wel. Hy/sy soek dus die beste waarde vir sy/haar geld. 3.6.4
Logistieke funksies
Dit is belangrik dat duidelike logistieke doelwitte gestel word sodat die onderneming ʼn logistieke sisteem kan ontwerp wat die koste laag sal hou om hierdie doelwitte te bereik. Die oorhoofse logistieke funksies sluit in: •
Pakhuisbestuur
•
Voorraadbestuur
•
Bestuur van vervoer
•
Inligtingbestuur
Pakhuisbestuur Die meeste groot vervaardigers en produsente moet hul produkte iewers berg totdat dit na die volgende verspreidingspunt gaan. Markverwante voorbeeld 3.15 Professional vervaardig tuingereedskap, soos snoeiskêre, grassnyers en randsnyers. Hulle verkope neem die meeste toe in die lente, maar
©akademia (MSW)
Bladsy 99
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
hulle kan nie eers tot Augustusmaand wag om met die vervaardiging van hul produkte te begin nie. Hulle moet reg deur die jaar tuingereedskap vervaardig, al is die aanvraag laag, sodat hulle genoegsame voorraad sal hê wanneer die lente aanbreek. Hierdie voorraad moet goed bestuur word sodat produkte nie beskadig of wegraak nie. ʼn Vervaardiger moet besluit watter tipe pakhuis aan sy behoeftes sal voldoen. Daar is twee tipe pakhuise: •
Bergingspakhuise: Hierdie tipe pakhuis stoor goedere vir ʼn bepaalde tyd. Goedere kan vir lang periodes hier gestoor word, indien nodig.
•
Verspreidingsentrums: Hierdie sentrums is ontwerp om goedere van die een punt na die ander te vervoer eerder as om dit net te stoor. Spoed is hier van belang omdat daar gepoog word om die goedere so gou moontlik aan die volgende verspreidingspunt (bv.. ʼn tussenganger en dan die kliënt) te verskaf. Die proses vir die hantering van goedere in ʼn verspreidingsentrum werk soos volg:
Ontvang goedere
Neem bestellings
Voer bestellings uit
Lewer goedere aan kliënte
Figuur 3.6: Proses in ʼn verspreidingsentrum (Outeur, 2012) Markverwante voorbeeld 3.16 Checkers het 195 kettingwinkels regoor die land. Die meeste van die produkte wat uiteindelik na Checkerswinkels gaan, word eers na een van Checkers se verspreidingsentrums gestuur. Op hierdie wyse word voorraadbestuur vergemaklik. Een verspreidingsentrum mag dalk aan die hele WesKaapstreek voorsien, waar die volgende sentrum aan die Oranje Vrystaat en Gauteng voorsien. Die verskillende kettingwinkels plaas bestellings by die verspreidingsentrum, dit word uitgevoer en die voorrade word aan die winkel gelewer, waarna die winkel verantwoordelikheid daarvoor oorneem.
Outomatisering het daartoe gelei dat die bestuur en beheer van voorrade elektronies geskied. Skandeerders word gebruik om voorraad te bestuur vanaf die verspreidingsentrum tot wanneer die kliënt die produk aankoop.
©akademia (MSW)
Bladsy 100
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Voorraadbestuur Voorraadbestuur het ʼn baie groot invloed op kliëntetevredenheid en dis belangrik dat die bestuurders van die kleiner afsetpunte (kleinsakeonderneming of kettingwinkel) ʼn balans vind tussen te veel, of te min voorraad beskikbaar. Met te min voorraad loop die onderneming die risiko dat die produkte nie beskikbaar sal wees wanneer kliënte dit benodig nie, of dat produkte teen ʼn hoë koste geproduseer en vervoer moet word om die kliënt gelukkig te hou. Om te veel voorraad op hande te hê, het ook bepaalde koste-implikasies. Voorraad kan maklik wegraak, beskadig of bederf in die geval van bederfbare produkte. Daar moet altyd ʼn kostedoeltreffende balans gehandhaaf word tussen die koste om voorraad te berg, of aan te hou en kliëntetevredenheid. Baie ondernemings gebruik die “netbetyds logistieke sisteem”. Met so ʼn sisteem dra kleinhandelaars slegs klein hoeveelhede voorraad of gedeeltes van die voorraad. Hierdie sisteem vereis die volgende: •
Akkurate vooruitskattings
•
Vinnige aflewering
•
Gereelde aflewering
•
Aanpasbare aflewering
Die goeie bestuur van hierdie aspekte verseker dat nuwe voorraad beskikbaar sal wees wanneer nodig. Op hierdie wyse kan die onderneming kostes bespaar en die risiko verminder om te veel voorraad op hande te hê. Markverwante voorbeeld 3.17 Auto-ID is nuwe inligtingstegnologie wat die bestuur van voorraad vergemaklik. Hierdie stelsel stel verskaffers, verbruikers en kleinhandelaars in staat om via die internet en deur die gebruik van ʼn kode te bepaal waar beskikbare voorraad in pakhuise of verspreidingsentrums is. Hierdie stelsel stel die onderneming in kennis indien nuwe voorraad bestel moet word, of kan selfs ʼn bestelling by die verskaffer plaas, indien voorraadvlakke te laag is of sodra die vervaldatum van produkte nader kom. Ondernemings moet die koste-voordeel opweeg omdat die programmatuur baie duur is. Dit kan egter tot groot besparing lei, indien korrek aangewend.
©akademia (MSW)
Bladsy 101
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Vervoer Vervoer kan die volgende aspekte beïnvloed en daardeur kliëntetevredenheid: •
Prys van produkte
•
Afleweringsprestasie
•
Toestand van produkte wat gelewer word
Om produkte te vervoer na die pakhuis, onderneming of kliënte kan ondernemings enige van die volgende metodes kies: •
Vragmotorvervoer – vragmotorvervoer is baie aanpasbaar in hul skedules en hul diens is gewoonlik vinnig. o
Hierdie vervoer werk goed om waardevolle produkte oor lang afstande te vervoer.
o
Vragmotors bied ook bepaalde voordele omdat dit produkte by verskeie punte op die roete kan besorg.
•
Spoorvervoer – hierdie metode is baie kostedoeltreffend. o
Dit word veral gebruik vir die vervoer van groot hoeveelhede produkte en grondstowwe – steenkool, sand, minerale en plaasprodukte.
•
Seevragvervoer – hierdie is ʼn baie doeltreffende manier van vervoer. Dit is goedkoper as lugvervoer, maar ook heelwat stadiger wat bepaalde nadele vir die voorsiening van voorrade aan kliënte inhou.
•
Lugvervoer – hierdie is ʼn baie belangrike vervoermedium. Dit is baie duur, maar baie doeltreffend om voorrade en produkte so gou moontlik by die verspreidingskanaal of kliënt te bring. o
Die volgende items maak gewoonlik gebruik van lugvervoer: blomme, vars vis, enige produkte van hoë waarde, instrumente, juwele.
o
Lugvervoer verlaag die hoeveelheid pakhuise wat benodig word en daardeur die bergingskoste.
•
Pypleiding – hierdie vervoermedium word gebruik om petroleum, natuurlike gas en chemikalieë te vervoer.
•
Internet (digitale produkte): Hierdie produkte word via die internet, wat van satelliet, modem of telefoonkabeltegnologie gebruik maak, aan kliënte gelewer.
©akademia (MSW)
Bladsy 102
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
o
Ondernemings wat rekenaarprogrammatuur, DVD’s, musiek CD’s en ander digitale materiaal verskaf dmv die internet.
o
Hierdie is ʼn laekoste manier om digitale produkte by kliënte te kry.
Logistieke inligtingsbestuur Ondernemings bestuur hul voorsieningsketting deur die gebruik van inligting. Verspreidingskanaalvennote deel inligting om meer ingeligte logistieke besluite te neem, bv..: •
Kliëntebestellings
•
Voorraadvlakke
•
Kliëntedata
•
Rekeninge
Inligting kan op verskeie maniere gedeel word, bv. pos, telefoon, verkoopsagente, internet of selfs elektroniese data-uitruiling. Met behulp van elektroniese logistieke sisteme kan bestellings by verskaffers geplaas word wat dan reël vir aflewering aan kliënte. Dit is belangrik dat alle verspreidingskanaallede saamwerk om die logistieke funksie rakende die lewering van produkte en voorrade aan kliënte so doeltreffend moontlik te maak. 3.6.5
Geïntegreerde logistieke bestuur
Geïntegreerde logistieke bestuur beklemtoon die belangrikheid van spanwerk om sodoende die doeltreffendheid van die logistieke sisteem te maksimeer. Die beginsel wat dit ten grondslag lê, is dat beter kliëntediens en vermindering van verspreidingskoste spanwerk vereis. Binne elke verspreidingskanaal (tussenganger) moet alle afdelings saamwerk om die logistieke funksie so doeltreffend moontlik uit te voer. Ekstern moet alle logistieke funksies in die voorsieningsketting gekombineer, geïntegreer en gekoördineer word tussen verskaffers en kliënte om die logistieke funksie vlot te laat verloop. Kruis-funksionele spanwerk binne die onderneming In die meeste ondernemings is elke afdeling medeverantwoordelik vir die suksesvolle funksionering van die logistieke sisteem, dus het almal in bemarking, verkope, finansies, vervaardiging en aankope bepaalde logistieke funksies en verantwoordelikheide. Die verskillende afdelings moet dus intensief saamwerk en logistieke funksies koördineer om probleme met voorraad en voorsiening, wat kliëntetevredenheid negatief kan beïnvloed, uit te skakel.
©akademia (MSW)
Bladsy 103
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die doelwit van voorsieningskettingbestuur is om alle logistieke besluite wat geneem moet word in die voorsieningsketting doeltreffend te laat plaasvind. Hiervoor is goeie interdepartementele verhoudinge baie belangrik. Bestuur en beheer oor hierdie funksie kan die volgende insluit: •
Deur permanente logistieke personeel wat optree as bestuurders vir verskillende verspreidingsaktiwiteite.
•
Bestuurders wat in elke funksionele departement uitsluitlik verantwoordelik is vir die logistieke funksie. Hierdie logistieke bestuurders koördineer gereeld om seker te maak dat die hele logistieke sisteem van die onderneming vlot funksioneer.
ORACLE is programmatuur wat ondernemings kan help om die logistieke funksie van die voorsieningsketting doeltreffend te bestuur. Hieronder ʼn voorbeeld van die gebruikerskoppelvlak in ORACLE:
©akademia (MSW)
Bladsy 104
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Logistieke verhoudinge Ondernemings moet nie alleen die logistieke funksie in hul eie ondernemings vlot laat verloop nie, maar moet ook met ander verspreidingskanaallede en tussengangers saamwerk om maksimum doeltreffendheid te bereik. Die doelwit van alle verspreidingskanale en tussengangers is om maksimum kliëntetevredenheid te bewerkstellig wat waarde tot die produk sal voeg. Een onderneming se verspreidingsisteem is ʼn ander onderneming se voorsieningsisteem. Die sukses van die totale voorsieningsketting is dus afhanklik van die betrokkenheid van elke lid van die ketting. Markverwante voorbeeld 3.18 Makro kan laer pryse vir produkte aan kliënte bied, maar dit sal alleenlik moontlik wees indien die voorsieningsketting dit moontlik maak. Alle verskaffers aan Makro, vervoerondernemings, pakhuise en diensleweraars in die verspreidingsketting moet ook teen ʼn laer koste items lewer of stoor en doeltreffend bestuur en beheer word. Baie ondernemings fokus daarop om goeie verhoudinge met voorsieningskettingvennote te handhaaf sodat produkte aan die kliënt teen ʼn laer koste gelewer kan word deurdat die verspreidingskanaalkoste so laag as moontlik gehou word. Die doel van vennootskappe is om almal wat in die verspreidingskanaal betrokke is, te bevoordeel en daardeur ook die kliënt. Markverwante voorbeeld 3.19 Toys R Us het ʼn hoekie in hul winkels wat slegs Disney produkte, speelgoed, speletjies en opvoedkundige speelgoed bevat. Toys R Us verskaf die ruimte, Disney verskaf die produkte en die kliënt kry die produkte. Almal in die kanaal word bevoordeel deur hierdie vennootskap. Derde party logistieke Die meeste kleinsakeondernemings hanteer hul eie logistieke funksies. Sommige vervaardigers en ondernemings kontrakteer die logistieke funksie uit na buite kontrakteurs. Hierdie kontrakteurs vervul dan al die logistieke funksies om die produk by die verbruiker te kry.
©akademia (MSW)
Bladsy 105
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 3.7
Verspreiding
Verspreiding in bemarkingskonteks verwys na items wat versprei word oor ʼn geografiese gebied. Dit is die proses waar ʼn produk vervoer word van die punt van vervaardiging tot by die kliënte. Baie gemeenskappe maak staat op kleinsakeondernemings om bepaalde goedere en dienste aan verbruikers te voorsien. Verbruikers verkies dan ook dikwels om produkte van kleinsakeondernemings aan te koop omdat kleiner ondernemings poog om ʼn goeie verhouding met kliënte op te bou. Die diens is dus meer persoonlik as wanneer die verbruiker sake doen met groot ondernemings. Kleinsakeondernemings is dikwels ook meer bereid om aandag aan die kleinste behoefte van die kliënt te gee. 3.7.1 Voordele van doeltreffende verspreiding Die meeste kleinsakeondernemings het beperkte logistieke hulpbronne en finansies. Die rol van die verspreider in die voorsieningsketting moenie onderskat word nie. Hierdie ondernemings bied finansiële, logistieke en bemarkingsondersteuning wat die kleinsakeonderneming moeilik alleen sal kan hanteer. Fokus op sleutelbedrywighede Deur ʼn doeltreffende verspreidingstrategie en sisteem in plek te stel, kan die kleinsakeonderneming fokus op die kernbedrywighede van die onderneming met oog op winsmaksimering, bv. produkontwikkeling. Dit is egter noodsaaklik om die verspreidingskanaal goed te bestuur. ʼn Bestuurder kan vir hierdie doel afgesonder of aangestel word wat kan fokus op kliënteverhoudinge, verspreiding van produkte en kliëntediens. Netwerk Deur ʼn doeltreffende verspreidingsnetwerk kan vervaardigers en produsente die kans kry om goeie verhoudinge met kleinhandelaars te bou. Hierdie kleinhandelaars kom gewoonlik oor ʼn wye geografiese gebied voor en so kan die handelsnaam bekend word in die mees afgeleë gebiede. Deur die verspreidingsnetwerk kry die vervaardiger direkte toegang tot die klein- of groothandelaars wat ook die bemarking van die produkte hanteer en so die bemarkingskoste van die vervaardiger verminder. Doeltreffendheid Indien die verspreidingskanaal goed bestuur word, verbeter dit die totale voorsieningsketting. Dit is selfs moontlik om alle kommunikasie oor bestellings aan die
©akademia (MSW)
Bladsy 106
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur verspreidingskanaal of ander tussenganger oor te gee. Alle lede van die voorsieningsketting kan hierby baat deurdat daar meer tyd sal wees om op kliënteverhoudinge te fokus. Groei Soos wat die ondernemings (vervaardigers en kleinsakeondernemings) groei en meer blootstelling in die mark verkry, kan daar oorweging geskenk word aan die uitvoer van die produkte. Hier kan gebruik gemaak word van internasionale verspreiders wat die produk internasionaal kan bekendstel vir meer blootstelling. 3.7.2 Probleme met verspreiding Probleme word soms ondervind wanneer tussengangers voorkeur gee aan mededingende produkte of swak diens lewer aan kliënte. Om te verseker dat die verspreidingskanaal wel die diens lewer wat verlang word, moet die tussengangers ook goed bestuur word. Bestuur Die bestuurder van die vervaardigingsonderneming is verantwoordelik vir die keuse van die verspreidingskanale, die keuse van tussengangers, opleiding en om die bereiking van doelwitte te moniteer. Indien hierdie aktiwiteite nie goed bestuur word nie, kan dit probleme in die totale verspreidingsisteem tot gevolg hê, wat die voorsieningsketting negatief sal beïnvloed. Doeltreffende bestuurders moet in staat wees om verspreidingsprobleme te identifiseer en reg te stel voordat dit die hele voorsieningssketting beïnvloed. Ondersteuning Verspreidingsprobleme in ʼn voorsieningsketting gebeur dikwels wanneer die tussengangers en verspreidingskanaalvennote nie die nodige ondersteuning van die vervaardiger kry nie. Ondersteuning gaan hand aan hand met opleiding en produkkennis. Almal betrokke by die verspreiding van die produkte moet presies weet wat die eienskappe en voordele van die produk is. Die gevolge van onvoldoende ondersteuning of opleiding is dikwels te sien in die kleinhandelaar se onvermoë om die kliënte tevrede te stel en so kan verkoopsgeleenthede verlore gaan. Dit is dus belangrik dat die vervaardiger voldoende inligting en opleiding gee aan alle lede van die voorsieningsketting. Kliëntediens Indien ʼn verspreidingsisteem gebruik word waar die vervaardiger nie direk kontak het met die kliënte nie, is die tussengangers of voorsieningskettingvennote verantwoordelik vir die handhawing van goeie kliënte verhoudinge. Die beeld van die produk en vervaardiger kan
©akademia (MSW)
Bladsy 107
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur nadelig beïnvloed word, indien die verspreidingskanaal nie goeie diens lewer nie. Die volgende aksies kan hiertoe bydra: •
Laat aflewerings
•
Foutiewe fakturering
•
Traagheid om kliënte se versoeke en vrae te hanteer
Dit is belangrik dat bepaalde standaarde gestel en gehandhaaf word om kliëntetevredenheid te verseker. Motivering Deur aansporingsprogramme kan vervaardigers baie doen om die suksesvolle funksionering van die voorsieningsketting te verseker. Voordele soos winsdeling, bonusse, ens kan aangebied word wanneer bepaalde doelwitte bereik word. Handelsnaam Vervaardigers van bekende handelsname staan die gevaar dat die aansien van die handelsnaam in die oë van die verbruiker kan afneem, indien almal betrokke by die verspreiding van die produk nie die belangrikheid besef om die handelsnaam te beskerm nie. Hierdie probleem kan oorkom word deur riglyne te gee aan almal wat betrokke is by die verspreiding van die handelsnaamprodukte. ʼn Verspreidersbemarker kan ook verantwoordelikheid neem om deurentyd die handelsnaam te beskerm teen foutiewe of swak diens en seker maak dat die aansien in die oë van die verbruiker beskerm word. Ander uitdagings Wanneer bederfbare produkte vervoer word, is dit belangrik dat die regte temperature gedurende die verspreidingsproses gehandhaaf word. Ongelukke op paaie, goedere wat na verkeerde bestemmings gestuur word, stakings en selfs diefstal kan die kwaliteit van die diens deur die verspreidingsonderneming, wat gebruik word om die produkte na pakhuise of verspreidingsentrums te vervoer, in gevaarstel. Stakings kos vervaardigers en produsente baie duisende rande en dit is nodig om gebeurlikheidsplanne in plek te stel, sou ʼn besending produkte hierdeur geraak word. Diefstal van goedere in transitu is ook ʼn groot faktor en iets waarvoor bepaalde risikobestuursmaatreëls in plek gestel moet word. Betroubare personeel en goeie beheermaatreëls oor die hele verspreidingsproses is baie belangrik om steeds kwaliteit diens aan die gemeenskap te kan lewer.
©akademia (MSW)
Bladsy 108
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 3.8
Samevatting
Baie min vervaardigers verkoop hul produkte direk aan die verbruiker. Hulle gebruik tussengangers om hul produkte na die mark te bring. Vervaardigers besluit wie hulle wil gebruik as tussengangers en gaan dan ʼn ooreenkoms met so ʼn onderneming of ondernemings aan om die verkope van die produk/te namens die vervaardiger te hanteer. Bemarkingskanale is ʼn netwerk van interafhanklike ondernemings wat deel neem in die oordrag van eienaarskap van produkte vanaf die vervaardiger na ander ondernemings en die verbruiker. Die besluit oor watter bemarkingskanale om te gebruik, beïnvloed elke ander bemarkingsbesluit. Die prys van produkte word ook grootliks bepaal deur die bemarkingskanale wat gebruik gaan word. Die bestuur van verspreidingskanaaltussengangers behels die keuse, bestuur, motivering en evaluering van hierdie tussengangers. Omdat tussengangers ʼn belangrike rol speel om produkte en dienste na die kliënt te neem, is die doeltreffende bestuur van die tussengangers belangrik om doelwitte te bereik. Dit is ook belangrik dat tussengangers sorgvuldig gekies word. Voorsieningskettingbestuur (Supply Chain Management – SCM) behels die bestuur van ʼn netwerk van in mekaar geweefde ondernemings wat betrokke is by die voorsiening van die produk of diens wat aan die einde van die voorsieningsketting aan die verbruiker gelewer word. Voorsieningskettingbestuur omvat alle beweging en berging van grondstowwe, werkin-proses inventaris en voltooide goedere van die punt van oorsprong (vervaardigers en verskaffers) na die punt van verbruik (ondernemings, herverkopers en kliënte). Verspreiding in bemarkingskonteks verwys na items wat versprei word oor ʼn geografiese gebied. Dit is die proses waar ʼn produk vervoer word van die punt van vervaardiging tot by die kliënte. Baie gemeenskappe maak staat op kleinsakeondernemings om bepaalde goedere en dienste aan verbruikers te voorsien. 3.9
Selfevaluering Aktiwiteit 11
Janet Malan vervaardig leersandale. Sy verkoop hierdie sandale van haar winkel af in die dorp, Knysna. Haar werksplek is gerieflik geleë agter haar winkel. Janet verkoop haar skoene direk aan die verbruiker. Shoestore (Pty) Ltd is ʼn skoenvervaardigingsonderneming. Hulle vervaardig ʼn groot verskeidenheid skoene en versprei dit landswyd. Shoestore (Pty) Ltd versprei hul produkte aan groothandelaars wat dit dan aan kleinhandelaars voorsien wat weer aan
©akademia (MSW)
Bladsy 109
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
skoenwinkels verskaf. Beantwoord die volgende vrae: 1. Verduidelik watter verspreidingskanaal Janet en Shoestore onderskeidelik sal gebruik. Verduidelik ook die voordele van elke kanaal en hoe dit die ondernemings sal beïnvloed. 2. Doen navorsing oor twee ondernemings in Suid-Afrika wat ʼn suksesvolle horisontale bemarkingsisteem geïmplementeer het. Aktiwiteit 12 1. Verduidelik hoe tussengangers bestuur en motiveer word. 2. Die hoeveelheid tussengangers word deur die bestuur van die vervaardigingsonderneming bepaal. Daar is drie verskillende moontlikhede. Bespreek hierdie moontlikhede en maak gebruik van markverwante voorbeelde om jou antwoord toe te lig. Aktiwiteit 13 1. Bespreek die voordele van doeltreffende voorsieningskettingbestuur. 2. Bespreek die logistieke funksie van die voorsieningsketting en gee ʼn toepaslike SuidAfrikaanse voorbeeld van elke funksie.
©akademia (MSW)
Bladsy 110
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 4: Internet bemarking en e-handel
4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Die aanlynomgewing en die sakeomgewing
•
Industrieleiers in internetbemarking en gedesentraliseerde sakemodelle
•
Aanlynbemarking
•
Sosiale, kulturele en ekonomiese tendense in die digitale netwerkomgewing
•
Megatendense in die digitale netwerkomgewing
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
aan te dui hoe die aanlynomgewing die sakeomgewing en verbruikersgedrag beïnvloed.
•
die bydraes van industrieleiers in internetbemarking en gedesentraliseerde sakemodelle te evalueer.
•
aanlynbemarkingsveldtogte te evalueer.
•
sosiale, kulturele en ekonomiese tendense in die digitale netwerkomgewing te ontleed.
•
megatendense in die digitale netwerk omgewing te ontleed.
©akademia (MSW)
Bladsy 111
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 4.2
Verrykende bronne •
Bulla, J. 2011. The 10 best Facebook Campaigns. Beskikbaar by http://www.jefbullas.com/2011/03/01/the-10-best-facebook-campaigns/ [Besoek 9 November 2012].
•
Hermeking, M. 2012. Culture and Internet consumption. Beskikbaar by http://www.jmc.indiana.edu/vol11/issue1/hermeking.html [Besoek 14 November 2012].
•
Vidas-Bubanja, M. 2007. Economic aspects of doing e-business in companies. Beskikbaar by http://www.megatrendreview.com [Besoek 14 November 2012].
•
ANON. 2012. Megatrends. A wave of change impacting the future. Beskikbaar by http://www2.alcatel-lucent.com/knowledge-center/megatrends/ [Besoek 14 November 2012].
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsveldtog
Dit behels ʼn reeks stappe wat geneem word om ʼn produk of diens te bemark. Dit kan dmv verskeie media plaasvind. Hierdie media kan insluit televisie, radio, drukwerk, sosiale netwerke of ander aanlynbemarking.
Desentralisering
Desentralisering in ʼn sakeomgewing behels die oordrag van besluitnemingsbevoegdheid en die toekenning van verantwoordelikheid en aanspreeklikheid om bepaalde resultate te bereik. Dit gaan gewoonlik gepaard met die delegering van magte aan individue of afdelings op alle vlakke van die onderneming, al sal hierdie afdelings ver van die hoofkantoor geleë wees.
E-bemarking
Bemarking waar die onderneming gebruik maak van die internet en ander aanlyntegnologieë om produkte en dienste te bemark.
E-besigheid
In e-besigheid word inligtings- en kommunikasietegnologie
(E-business)
gebruik om ʼn onderneming uit te bou. Die tegnologie word dus gebruik om produksieprosesse, kliëntgefokusde prosesse
©akademia (MSW)
Bladsy 112
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur en interne bestuursprosesse te ontwikkel en in stand te hou en so kliëntewaarde toe te voeg. E-handel
E-handel verwys na die gebruik van inligtings- en kommunikasietegnologie om koop- en verkooptransaksies van ʼn wye verskeidenheid aanlynprodukte en dienste te doen. Dit kan tussen ondernemings en verbruikers of tussen verskillende ondernemings wees.
Megatendense
ʼn Megatendens is ʼn groot sosiale, ekonomiese, politieke, omgewings- of tegnologiese verandering wat geleidelik ontwikkel, maar wanneer dit plaasgevind het, ʼn wye reeks aktiwiteite, prosesse en persepsies in beide die regering en gemeenskappe kan beïnvloed.
Sentralisering
ʼn Onderneming wat gesentraliseerd is maak staat op een individu of liggaam om besluite te neem en rigting aan die onderneming te gee.
Viral marketing
Hierdie is ʼn bemarkingstrategie wat daarop fokus om inligting en menings oor ʼn produk of diens van persoon tot persoon te versprei en so die blootstelling eksponensieel te vermeerder, gewoonlik deur die gebruik van onkonvensionele maniere soos sosiale media netwerke, veral die netwerke wat die moontlikheid daarstel om kort videosnitte te publiseer.
Internet
Die internet is ʼn globale rekenaarnetwerk wat miljoene rekenaars regoor die wêreld toelaat om via die telefoonstelsels en ander kommunikasiemedia te kommunikeer.
Sosiale media
Programmatuur (hoofsaaklik aanlyn) wat geskep is vir die sosiale interaksie van gebruikers.
Wêreldwye Web WWW (World Wide Web)
Die Wêreld Wye Web (WWW) is ʼn netwerk van inligting wat via webtuistes toeganklik is aan internetgebruikers. Die WWW maak gebruik van hiperteks waar gebruikers slegs op ʼn skakel kliek om toegang te kry tot ʼn volgende webtuiste, dokument of bladsy.
©akademia (MSW)
Bladsy 113
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 4.4
Inleiding
Die gebruik van die internet het oor die afgelope twee dekades toenemend belangrik geword in die sakeomgewing. Dit het reeds die punt bereik waar sakeondernemings wat nie gebruik maak van die internet nie, ʼn groot agterstand het teenoor mededingers wat wel van die internet gebruik maak om produkte en dienste te bemark. Die internet het die manier waarop sakeondernemings sake doen, heeltemal verander. Die meeste sakeondernemings het webtuistes wat hulle toelaat om ʼn baie groter teikenmark te bereik. ʼn Verdere voordeel van die internet is dat dit sosiale netwerke beskikbaar maak waar die sakeonderneming direk met verbruikers kan kommunikeer. Hierdie webtuistes is interaktief, wat beteken dat die sakeonderneming onmiddellik terugvoering kan kry van verbruikers. Die toenemende gewildheid van sosiale media bied aan sakeondernemings ʼn uitstekende geleentheid om sigbaar te wees op die web. Deur middel van hierdie netwerke kan ondernemings handelsnaambewustheid skep, produkte en dienste bemark en kliënteverhoudinge bou. Die ontwikkeling van e-handel het ook daartoe gelei dat die koop- en verkoopservaring van die verbruiker verruim en verryk is. Die deursnee verbruiker is ook internetgebruikers en het dus toegang tot ʼn groot verskeidenheid produkte en dienste wat aangebied word. Hierdie stel bepaalde uitdagings aan alle ondernemings om seker te maak dat hul aanlynteenwoordigheid aan hulle deurentyd ʼn mededingende voordeel bied. E-handel het wêreldwyd ʼn groot invloed op die ekonomieë van lande. Dit het bepaalde gevolge vir die prys van produkte, die vervoerpatrone van goedere, internasionale bankdienste, verbruikersgedrag en nog baie meer. Daar is feitlik geen area in die sakeomgewing wat nie op een of ander manier deur die internet beïnvloed word nie. 4.5
Die aanlynomgewing en die sakeomgewing
Die internet is ʼn globale rekenaarnetwerk wat miljoene rekenaars, en dus rekenaargebruikers, regoor die wêreld toelaat om via die telefoonstelsels en ander kommunikasiemedia te kommunikeer. Die web maak van die internet gebruik om ʼn netwerk van inligting via webtuistes toeganklik te maak aan internetgebruikers. Van 1990 af het die internet en die web ʼn baie groot invloed op ondernemings en die manier waarop handel gedryf word. Na
©akademia (MSW)
Bladsy 114
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur beraming gebruik biljoene mense die internet daagliks en is hierdie ʼn potensiële mark wat ondernemings nie kan ignoreer nie. 4.5.1
Belangrike funksies wat die sakeomgewing beïnvloed
Die internet en die web het ten opsigte van die sakeomgewing veral drie belangrike funksies, naamlik ʼn kommunikasiefunksie, inligtingsfunksie en die moontlikheid vir e-besigheid en ehandel. Hoewel hierdie konsepte so geïntegreerd is in die elektroniese sakeomgewing en nie werklik van mekaar geskei kan word nie, gaan dit vir die doel van hierdie studie in die 3 kategorieë bespreek word. Kommunikasiefunksie Die internet maak dit vir ondernemings moontlik om vinniger, goedkoop en doeltreffend te kommunikeer. Enkele maniere om via die internet en bepaalde aanlyndienste te kommunikeer, is die volgende: •
E-pos
•
Besprekingsforums
•
Aanlynkletsdienste
•
Interaktiewe dienste
•
Sosiale netwerke
Hierdie funksie hou bepaalde voordele in vir die onderneming: •
Kliënte, ondernemings, verskaffers en vervaardigers kan maklik en doeltreffend met mekaar kommunikeer.
•
Die web is ʼn multimedia omgewing. Ondernemings kan video, teks, grafika en animasie gebruik om sekere inligting aan kliënte te kommunikeer. Dit hou dus baie potensiaal in vir bemarkingsveldtogte.
•
Die web is ʼn elektroniese omgewing wat dit vir ondernemings moontlik maak om programmatuur, apparatuur, databasisse en netwerke met ander ondernemings te deel.
•
Die web kan ʼn nuusfunksie vervul deurdat ondernemings bepaalde hoogtepunte, nuuswaardighede, spesiale aanbiedinge en ondernemingsnuus aan kliënte en almal in die voorsieningsketting kan kommunikeer.
©akademia (MSW)
Bladsy 115
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Inligtingsfunksie Die inligtingsfunksie van die internet is ʼn uiters waardevolle funksie in die sakeomgewing. Ondernemings verkry toegang tot ʼn wye verskeidenheid inligting (oor mededingers, kliënte, verbruikersprofiele, verbruikersgedrag en behoeftes) en kan ook inligting (oor die onderneming, produkte, dienste en bepaalde bemarkingsinligting) met kliënte en potensiële kliënte deel. Hierdie funksie hou bepaalde voordele in vir die onderneming: •
Groot hoeveelhede data en inligting kan op die web gestoor en opgedateer word.
•
Inligting oor die onderneming, produkte en dienste kan beskikbaar gestel word – baie meer as wat moontlik is om in ʼn advertensie te doen. Verbruikers maak toenemend van die internet gebruik om inligting oor produkte en dienste te bekom alvorens hulle ʼn aankoopbesluit maak.
•
Enige inligting wat deur ʼn onderneming op die web geplaas word, is onmiddellik beskikbaar en kan deur almal gelees word. ʼn Kliëntebasis kan dus oor ʼn wye geografiese area voorkom en is nie net beperk tot die onderneming se onmiddellike omgewing nie.
•
Die inligting op die web is interaktief. Dit maak wedersydse kommunikasie met kliënte oor produkte en dienste moontlik en ook moontlik om kliënteverhoudinge te bou. Vrae kan beantwoord word, produkinligting en pryse kan aangevra word, kwotasies kan gegee word, bestellings kan geplaas en uitgevoer word.
E-besigheid en E-handel In e-besigheid word inligtings- en kommunikasietegnologie gebruik en gekombineer om ʼn onderneming tot stand te bring en uit te bou. Die tegnologie word dus gebruik om produksieprosesse, kliëntgefokusde prosesse en interne bestuursprosesse te ontwikkel – dus sluit dit alle sakeprosesse in wat in die aanlynomgewing plaasvind. E-handel word soms gesien as ʼn onderafdeling van e-besigheid omdat dit hoofsaaklik verwys na die gebruik van inligtings- en kommunikasietegnologie om koop- en verkooptransaksies van ʼn wye verskeidenheid aanlynprodukte en dienste te doen. Dit kan tussen ondernemings en verbruikers of tussen verskillende ondernemings wees. Vir die doel van hierdie studie, gaan ons hoofsaaklik op e-handel fokus en hoe dit die bemarkingsomgewing beïnvloed.
©akademia (MSW)
Bladsy 116
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 4.5.2
Die gebruik van die internet om sake te doen
Ondernemings maak toenemend van die internet gebruik om sake te doen – dus e-handel te bedryf. Produkte en dienste word bemark en verkoop, nuwe handelsname word bekendgestel, terwyl ʼn onuitputlike bron van inligting aan die sakeonderneming en verbruiker beskikbaar is. Hierdie funksie maak die volgende moontlik: •
Uitgebreide bemarkingsaksies
•
Elektroniese aankope en verkope. Die web is voortdurend beskikbaar, 24 uur van die dag. Die kliënt kan dus enige tyd sake doen. Die gerief daarvan het ʼn invloed op verbruikersbesluite.
•
Elektroniese rekordhouding
•
Internetbankdienste
•
Kliënteondersteuning en die bou en instandhouding van kliënteverhoudinge
•
Integrasie en koördinering van alle vennote in die voorsieningsketting
•
Opleidingsmoontlikhede
•
Om kostedoeltreffend sake te doen deur kostes te verlaag
Omdat inligting op die web onmiddellik beskikbaar is, is dit ʼn uiters aanpasbare omgewing. Bemarkers kan inligting verander of byvoeg en so altyd die nuutste produkinligting beskikbaar hê. Hierdie aanpasbaarheid dra daartoe by dat enige veranderinge in die markomgewing onmiddellik bekend raak. Daar word soms ʼn onderskeid gemaak tussen ondernemings wat al hul sake via die internet doen (e-handelsondernemings) en kleinhandelaars (e-kleinhandelaars) wat gebruik maak van die internet om goedere en dienste te adverteer en bekend te stel, maar die kliënt moet steeds na die kleinhandelswinkel gaan om die produk aan te koop. Sommige ondernemings het hierdie dienste gekombineer deurdat hulle kleinhandelswinkels het waar kliënte kan instap en produkte aankoop, maar hulle het ook ʼn vertakking van die onderneming op die internet, waar kliënte produkte aanlyn kan bestel en koop. ʼn Voorbeeld is die Exclusive Boekhandelaars wat takke regoor die land het, maar ook ʼn webtuiste waar kliënte boeke aanlyn kan aankoop. (http://ecommerce.about.com/od/eCommerce-Basics/a/Ebusiness-Vs-Ecommerce.htm)
©akademia (MSW)
Bladsy 117
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Beide hierdie ondernemings kan gebruik maak van e-bemarking deurdat die ondernemings hul produkte en dienste aanlyn bekendstel en bemark. In beide gevalle kan die ondernemings ook van ander bemarkingsmedia gebruik maak, soos televisie, ens. Die benutting van die sosiale media platform om produkte en dienste te bemark, het ook ʼn belangrike fokus van e-bemarking geword. Die internet het dus ʼn wye verskeidenheid moontlikhede daargestel vir ondernemings om sake te doen. Bemarkingsaksies kan geloods word wat miljoene mense bereik om goedere en dienste te bemark. E-bemarking moet egter nie net gesien word as ʼn manier om goedere en dienste aan voornemende kopers te bemark nie. Ondernemings wat van e-bemarking gebruik maak, moet die eienskappe van die aanlynomgewing en funksionaliteit benut om waarde tot die kliënt se koopservaring te voeg: •
Elke transaksie behoort gesien te word as ʼn belegging in ʼn langtermynverhouding met kliënte wat lojaal aan die onderneming bly.
•
Kommunikasie met die kliënt kan verbeter word. Die kommunikasie kan gereeld wees, terwyl die kliënt enige plek in die wêreld bereik kan word.
•
Diensvlakke kan verbeter word deur deurlopende terugvoering aan kliënte.
•
Waardevolle inligting en terugvoering kan aan al die lede van die voorsieningsketting en bestuur gegee word, wat besluitneming kan beïnvloed.
•
Bemarkingsaksies kan baie meer spesifiek en doelgerig gedoen word deur kliënte in verskillende groepe, profiele en belange te segmenteer. Die kommunikasie aan hierdie groepe kan dan meer fokus op die belangstellings van die bepaalde verbruikersgroep.
•
Alternatiewe punte van kontak kan bekendgestel word deur middel waarvan die kliënt met die onderneming kan skakel, bv. oproepsentrums waar kliënte 24 uur van die dag inligting en ondersteuning kan kry.
•
Die kliënt se voorkeur t.o.v. kommunikasiemedium kan bepaal word.
•
Kliëntediens kan deurlopend gemoniteer word.
•
Die aanlynkoopservaring kan deurlopend geëvalueer en verbeter word sonder groot finansiële uitgawes.
•
Programmatuur wat gebruikersgedrag bepaal kan ingespan word om kliënte se voorkeure te identifiseer sodat daar op hierdie areas gefokus kan word.
©akademia (MSW)
Bladsy 118
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Markverwante voorbeeld 4.1 Pick ʼn Pay se aanlynkoopdiens het programmatuur wat dadelik identifiseer indien ʼn verbruiker elke maand ʼn spesifieke item aanlyn aankoop. Indien die verbruiker elke maand Handy Andy aankoop, sal die programmatuur die volgende doen: Wanneer die verbruiker die webtuiste besoek om bestellings te plaas, sal hierdie item outomaties in die aankooptrollie geplaas word. Die kliënt kan dan besluit om dit so te behou en/of om ander items by te voeg. Die aankooptransaksie word dus hierdeur bespoedig, omdat die kliënt nie elke maand nodig het om deur die katalogus te gaan om die produkte in die aankooptrollie te plaas nie.
Konsepte soos die volgende was onbekend ʼn aantal dekades gelede, maar is vandag ʼn onlosmaaklike deel van die sakeomgewing:
Telefoon/e-pos bemarking
Sosiale media
E-bemarking
E-kleinhandel
E-handel Ebesigheid Internet
Figuur 4.1: Aspekte van die elektroniese sakeomgewing (Juta, 2012)
©akademia (MSW)
Bladsy 119
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 4.5.3 Die koms van sosiale media ʼn Ontwikkeling wat die aanlynbemarkingsomgewing heeltemal verander het, is die ontwikkeling van sosiale media. Sosiale media verwys na die talle sosiale gespreks- en kommunikasiekanale deur middel waarvan mense wêreldwyd met mekaar kommunikeer en inligting uitruil. Omdat miljoene mense wêreldwyd aan hierdie tipe kommunikasie deelneem, bied dit ʼn uiters waardevolle bemarkingsmoontlikheid aan ondernemings. Tipiese voorbeelde is:
Sosiale media laat mense toe om inligting te deel deur die gebruik van die nuutste tegnologie. Hierdie kommunikasie vind gewoonlik plaas in die vorm van kort “gesprekke” tussen vriende, kollegas en ander kennisse. Ondernemings kan van hierdie sosiale kanale gebruik maak om die onderneming se produkte en dienste te bemark. Omdat hierdie ʼn gewilde kommunikasiemedium en gespreksforum tussen mense geword het, is die blootstelling aan die mark groot. Dit is ook ʼn goedkoop en doeltreffende manier van bemarking. Mense vertrou gewoonlik hul vriende se menings en ʼn aanbeveling van ʼn produk of diens op ʼn sosiale netwerk, kan mense se aankoopbesluite positief beïnvloed. Die teendeel is egter ook waar. Verbruikers kan ook kla oor ʼn produk of diens as hulle ʼn slegte koopservaring gehad het en so bydra tot negatiewe bemarking van die produk of diens. Sosiale mediakanale is ook ʼn waardevolle bron van inligting vir ondernemings oor nuwe tendense, kliëntvoorkeure en -afkeure, nuwe denkrigtings, modes en selfs giere wat ondernemings se bemarkingsfokus kan rig en beïnvloed en aanleiding kan gee tot produkinnovasie en ontwikkeling. Forums en gespreksgroepe bied ook ʼn geleentheid aan die bemarker om menings en opinies te bekom en om met die tipiese verbruiker in gesprek te tree oor sekere dienste en produkte. Sosiale mediakanale as ʼn bemarkingsplatform kan nie meer deur ondernemings geïgnoreer word nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 120
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 4.5.4
Aanlynkliëntegedrag
ʼn Interessante verskynsel wat oor die laaste twee dekades na vore getree het, is die feit dat intensiewe internetgebruikers bepaalde gedragspatrone ontwikkel en selfs gedragsveranderinge ondergaan. Vir die bemarker hou dit bepaalde implikasies in. Van hierdie gedragspatrone is die volgende: Aanlynaankoopsgedrag Omdat inligting oor produkte en katalogusse vrylik op die web beskikbaar is, is daar geen rede hoekom ʼn voornemende koper na ʼn winkel moet gaan, vir ʼn agent moet wag, of in ʼn tou moet staan as die dienste en produkte op die web beskikbaar is nie. Goeie voorbeelde is die aankoop van kaartjies na vermaaklikheidsplekke, vlugkaartjies van lugrederye, boeke, CD’s en DVD’s wat vrylik op die internet beskikbaar is. Die deursnee internetgebruiker verwag ook om sekere dienste op die web te vind en sal dikwels bereid wees om meer daarvoor te betaal as om na ʼn kleinhandelsonderneming te ry om dit te gaan koop. Hoewel die aankooptransaksie meestal ʼn “gesiglose” transaksie is, verwag die kliënt steeds kwaliteit kliëntediens, ondersteuning en nasorg van die onderneming en sy verteenwoordigers. Uitstekende kliëntediens is dus steeds ʼn voorvereiste vir suksesvolle koop- en verkoopstransaksies. As ʼn kliënt ʼn minder bekende of gespesialiseerde diens of produk soek, sal hy/sy eerder op die web na diensverskaffers soek as om van winkel na winkel te loop om daarvoor te soek. Omdat die internet 24 uur van die dag beskikbaar is, is dit vir kliënte moontlik om enige tyd van die dag of nag aankope te doen. Ondernemings moet dus stelsels in plek stel wat te alle tye kliënte se navrae, bestellings, probleme en klagtes kan hanteer. Isolasie en integrasie Omdat die internet alle geografiese grense oorspan, kan voornemende kopers vanaf enige aanlynverkoper, wat bereid is om die produkte af te lewer, aan te koop. Hierdie vermoë om oor grense heen handel te dryf, het toenemend ʼn invloed op die ekonomieë, kommunikasiesisteme en vervoerstelsels van lande. Internetbankdienste en die gebruik van kredietkaartfasiliteite het die wêreld verander in een groot markomgewing waar elke denkbare produk of diens beskikbaar is. Andersyds kan die internet lede in ʼn gemeenskap isoleer omdat min of geen fisiese kontak tussen verskaffers en kliënte is nie. Sommige kliënte vind dit ideaal en tydsbesparend, terwyl dit tot isolasie en gedragsveranderinge by ander kan lei.
©akademia (MSW)
Bladsy 121
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Verbruikers se vermoëns Die internet en elektroniese media het daartoe aanleiding gegee dat die gebruikers van vandag baie meer grafies geletterd is as vroeëre generasies en dus beeld en videomateriaal verkies bo ʼn lang geskrewe relaas oor ʼn produk se eienskappe, vermoëns en voordele. Mense word ook oorweldig deur ʼn oorlading van inligting. Die deursnee internetgebruiker, wat vinnig na ʼn produk of diens soek, wil nie deur bladsye en bladsye inligting navigeer en lees om by antwoorde uit te kom nie. Webtuistes wat produkte en dienste adverteer moet dus gebruikersvriendelik, vinnig en doeltreffend wees. Stadige webtuistes en aanlynkatalogusse lei tot frustrasie en kan selfs ʼn voornemende kliënt se aankoopbesluit negatief beïnvloed. Ondernemings wat hulle in die e-handelsomgewing begewe moet ʼn baie duidelike beeld en kennis hê van hul teikenmark en die vermoëns van die potensiële kliënt. Onmiddellike kitsbevrediging Internetgebruikers eis toenemend van ondernemings om vinnige en doeltreffende diens te lewer. Hierdie verandering kan gesien word in die wyse waarop mense in die verlede met mekaar en instansies gekommunikeer het en hoe dit vandag gedoen word. Die tradisionele manier waarop mense in die verlede, voor die koms van die inligtingstegnologie, met mekaar gekommunikeer het, was via die gedrukte media en die posdienste. Indien ʼn persoon ʼn geskrewe navraag of klagte aan ʼn onderneming sou stuur, was hy/sy gewillig om ʼn week of twee vir ʼn antwoord te wag. E-pos en die internet het hierdie situasie heeltemal verander. Indien ʼn navraag of klagte per e-pos aan ʼn onderneming gerig word, verwag die kliënt om binne minute, maar hoogstens binne 24 uur ʼn antwoord of terugvoering te kry. Kliënte vereis dus al hoe meer om onmiddellik bevredig te word in hul behoefte aan inligting oor produkte en dienste en ook kliëntediens. Te veel inligting Soos hierbo genoem, word die internetgebruiker met ʼn oormaat van inligting gebombardeer en dit is soms moeilik om die koring van die kaf te skei. Bemarkers wat van e-pos en ander inligtingstegnologie (bv. die selfoon) gebruik maak, dra by tot hierdie oorlading van inligting. Vir sommige internetgebruikers is dit ʼn bron van frustrasie om telkens sy elektroniese posbus (email inbox) te moet skoonmaak en daar word nie eers na die e-posse gekyk voor dit summier uitgevee word nie. Bemarkers en ondernemings moet dus sensitief wees vir die internetgebruiker en moet te alle tye liewer fokus op kwaliteit as kwantiteit. Hoe kan daar waarde vir die verbruiker
©akademia (MSW)
Bladsy 122
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur toegevoeg word?, moet deurgaans die grondslag wees vir enige elektroniese bemarkingsaksie.
Markverwante voorbeeld 4.2 Omdat ʼn motorvoertuig ʼn duur artikel is wat nie elke dag deur die verbruiker aangekoop word nie, en daar geweldig mededinging in die mark is, is dit nodig dat motorvoertuigvervaardigers en handelaars die maksimum blootstelling aan hulle produk gee en ook uitstekende kliëntediens gee. Maniere om waarde toe te voeg wat aan ʼn handelaar ʼn mededingende voordeel kan gee, is om dienste via die internet beskikbaar te maak wat werklik vir die kliënt waarde toevoeg. Kenmerke wat op die behoeftes van kliënte fokus maak dus deel uit van hulle bemarkingsveldtogte via die internet. Op die webtuiste waar Ford motorvoertuie bemark word, kan die kliënt toegang kry tot die volgende dienste en inligting deur ʼn knoppie te kliek: •
Versoek ʼn toetsrit
•
Versoek ʼn brosjure
•
Vind ʼn handelaar
•
Vergelyk voertuie
•
Pryslys
•
Evalueer kredietwaardigheid
•
Versekering
•
Verskillende modelle
•
Hoe om ʼn Ford te koop
•
Vind van goedgekeurde Ford hersteldienste
•
Ford Nuus
•
Ford Wedrenne/Pryse
Kliënte het toegang tot ʼn groot hoeveelheid inligting, maar word nie met die eerste oogopslag met die inligting oorweldig nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 123
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 4.6
Industrieleiers in internetbemarking
In hierdie afdeling gaan daar na verskillende suksesvolle internetbemarkingstrategieë en veldtogte gekyk word. Die eerste voorbeeld is die presidentsverkiesingsveldtog van Barack Obama, herverkose President van die VSA. In sy verkiesingsveldtog van 2008 het hy intensief van die internet en alle beskikbare elektroniese media gebruik gemaak om stemme te werf. Die veldtog was suksesvol en hy is vir die eerste keer in 2008 tot president verkies en na ʼn verkiesingsveldtog in 2012 vir die tweede keer. Hoewel hierdie ʼn voorbeeld uit die politieke omgewing is, kan ondernemings baie leer uit die bemarkingstrategie wat hy gevolg het. Daar is veral van sosiale media gebruik gemaak om ondersteuners te werf. Aan die begin van die veldtog is sy sukses gemeet aan die hoeveelheid volgelinge op Twitter wat daagliks met duisende toegeneem het tot die dag van die verkiesing. Facebookblaaie is geskep en gepubliseer. Hier kon ondersteuners en volgelinge Obama se optredes volg en kommentaar lewer waar almal dit kon sien. Obama het deur hierdie veldtog daarin geslaag om jong mense te kry om te stem. Elke moontlike sosiale media netwerk is ontgin. Teen die datum van inhuldiging in Januarie 2009 het die president 13 miljoen mense op sy e-poslys gehad, 3 miljoen aanlynskenkers, 5 miljoen vriende van meer as 15 verskillende sosiale netwerke, insluitende 3 miljoen vriende op Facebook, 8.5 miljoen maandelikse besoekers op MyBarackObama.com, byna 2 000 amptelike YouTube videos (met meer as 80 miljoen kykers en 135 000 intekenaars) en meer as 3 miljoen mense wat geregistreer het vir sy teksboodskapprogram. Die res is geskiedenis. Die bemarkingsveldtog was uiters suksesvol. (http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/viral-marketing-examples/) Talle ondernemings het reeds die waarde en potensiaal van sosiale media ontdek en ontgin. So kan enige onderneming ʼn Tweet en Facebookblad stig of video’s op YouTube laai. Die onderneming wat ʼn suksesvolle strategiese bemarkingsbenadering wil volg, moenie die impak en waarde van sosiale media onderskat en ignoreer nie. Daar kan uit die foute van ander geleer word, sodat dit nie weer herhaal word nie, maar daar is ook baie goeie voorbeelde van sukses. Die doelwitte van die bemarkingstrategie moet deurgaans voor oë gehou word en daar moet slegs daarvan afgewyk word, indien ervaring toon dat dit nie die gewenste uitwerking het nie. Die bou van kliënteverhoudinge, tesame met die doelwitte van die onderneming moet die grondslag bied vir die benutting van sosiale media as ʼn bemarkingsmedium.
©akademia (MSW)
Bladsy 124
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur ʼn Nuwe tendens in internetbemarking is die sogenaamde Viral Marketing. Hierdie is ʼn bemarkingstrategie wat daarop fokus om inligting en menings oor ʼn produk of diens van persoon tot persoon te versprei en so die blootstelling eksponensieel te vermeerder, gewoonlik deur die gebruik van onkonvensionele maniere soos sosiale media netwerke, veral die netwerke wat die moontlikheid daarstel om kort videosnitte te publiseer. Die idee agter hierdie tipe bemarkingstrategie is dat kykers die boodskap so interessant, prikkelend en selfs skokkend sal vind dat hulle dit na vriende sal aanstuur en so die boodskap versprei. Sommige bemarkingspesialiste verkies om ander terme vir hierdie tipe bemarking te gebruik en terme soos die volgende is al voorgestel: •
avalanche marketing
•
buzz marketing
•
cascading style marketing
•
centrifugal marketing
•
exponential marketing
(http://searchcrm.techtarget.com/definition/viral-marketing) Hierdie alternatiewe terme gee ʼn gevoel van die doel en aard van hierdie tipe bemarking. Hieronder volg ʼn paar voorbeelde van ondernemings wat hierdie tipe bemarking met suskes toegepas het (http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/viral-marketingexamples/): Markverwante voorbeelde 4.3 Virgin Blue Tweets Vir hul 9de bestaansherdenking het Virgin Blue Lugredery 1000 vliegtuigkaartjies vir $9 elk weggegee. Dit is gedoen deur hul Twitterblad. Die kaartjies was goedkoper as ʼn rit op ʼn bus. Binne minute is die advertensie deur duisende mense gelees wat die aanbod opgeraap het. Vodafone Vodafone se bemarkingsveldtog op veral YouTube waar hulle Zoozoo karaktertjies gebruik, het ʼn internasionale sensasie geword. Dit is in Indië ontwikkel, met die boodskap, Make the Most of Now. Hierdie videosnitte het miljoene kyker wêreldwyd gelok en die Zoozoo karaktertjies as beminlike globale ikone gevestig. Natuurlik het
©akademia (MSW)
Bladsy 125
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Vodafone die blootstelling gekry wat dit wou gehad het. Honda Honda het ʼn advertensie gemaak waar 19 valskermspringers op 14 000 voet bo die grond uit 2 verskillende vliegtuie spring en dan saam hande vat sodat die woord HONDA in die lug gespel word. Hierdie advertensie het via YouTube meer as 400 000 kykers in 2009 in die VSA gelok. Hoewel daar oor die doeltreffendheid van hierdie advertensie gedebatteer is, was Honda se Accord model, vir die eerste keer in die geskiedenis, die gewildste verkoper in die VSA, gedurende April 2009. Ray-Ban Ray-Ban het in 2007 ʼn reeks YouTube videos gepubliseer onder die veldtognaam: Never Hide. Altesaam 17 video snitte is gepubliseer en sommige van die videos is deur meer as ʼn miljoen kykers gesien. Ray-Ban het veral gekapitaliseer op die konsep: is that real or fake? Sedert hierdie video’s verskyn het, het die verkope van hulle Ray-Ban Wayfarers (die tipe wat die meeste in die video’s gebruik is) die hoogte ingeskiet met ʼn 231% toename in verkope in 2007 en ʼn 40% toename in 2008. Nike Nike het die kuns om hierdie medium te gebruik absoluut bemeester. Hulle 2006advertensie met die Brasiliaanse sokkersuperster, Ronaldinho, het een van die grootste treffers ooit geword. Hulle het ook van die konsep, is it real, or is it doctored gebruik gemaak. Miljoene mense het die advertensie oor die wêreld na vriende en familie gestuur om ʼn tweede mening te kry oor die egtheid daarvan. Meer as 30 miljoen mense het reeds na die YouTube videosnit gekyk – een van die mees suksesvolle bemarkingsveldtogte ooit. Die ontwikkeling van sosiale media is van die mees ingrypende veranderinge van die afgelope dekade in die inligtings- en tegnologie omgewing, wat ook die bemarkingstrategieë van ondernemings ingrypend verander het. Ondernemings moet bereid wees om saam met hierdie vloei van verandering te beweeg en die geleenthede ten volle te benut. Werknemers en bemarkers van ondernemings moet ook deurlopend gemotiveer word om innoverend te werk te gaan om hierdie geleenthede te identifiseer en ten volle te benut. 4.7
Desentralisering en die benutting van aanlynbemarkingsgeleenthede
ʼn Onderneming wat gesentraliseerd is maak staat op een individu of liggaam om besluite te neem en rigting aan die onderneming te gee. Desentralisering in ʼn sakeomgewing behels
©akademia (MSW)
Bladsy 126
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur die oordrag van besluitnemingsbevoegdheid en die toekenning van verantwoordelikheid en aanspreeklikheid om bepaalde resultate te bereik. Dit gaan gewoonlik gepaard met die delegering van magte aan individue of afdelings op alle vlakke van die onderneming, al sal hierdie afdelings ver van die hoofkantoor geleë wees. Die ontwikkeling van die tegnologie en die feit dat inligting op alle vlakke van die onderneming beskikbaar gemaak kan word, hou bepaalde implikasies in vir besluite rakende desentralisering. Data kan ontvang, gestoor en geïnterpreteer word deur enige bestuurder op enige vlak van die onderneming wat bestuurders in staat stel om ingeligte besluite te neem. Hoewel desentralisasie in die verlede gekritiseer is, omdat inligting nie so geredelik beskikbaar was op die verskillende vlakke van die onderneming nie, het die ontwikkeling van tegnologie en die beskikbaarheid van inligting hierdie siening geleidelik verander. Topbestuur van ondernemings is al hoe meer geneë om bepaalde verantwoordelikhede tov besluitneming aan laervlakbestuur oor te dra. Die geheim is dat inligting doeltreffend geberg, geprosesseer en geïnterpreteer word en dat bestuurders op alle vlakke in die onderneming geredelik daartoe toegang het, wat hulle in staat stel om wel ingeligte besluite te kan neem. Die bemarkingsomgewing wat toenemend deur die geweldige ontwikkelinge in die digitale en aanlynomgewing beïnvloed word, moet in staat wees om vinnig op hierdie veranderinge te reageer. Die beskikbaarheid van inligting maak dit moontlik, terwyl bestuurders op alle vlakke innoverend moet optree om veranderinge en tendense tot voordeel van die onderneming te benut. Die gebruik van goeie en betroubare programmatuur, apparatuur en internetdiensverskaffers is ʼn voorvereiste sodat inligting te alle tye betroubaar en betyds sal wees. 4.7.1
Voordele
Desentralisering van ʼn onderneming maak dit vir die bemarkingsbestuurder moontlik om vinnig op veranderinge in die markomgewing te reageer en deur van aanlynbemarkingsmoontlikhede gebruik te maak, inligting oor produkte en dienste vinnig en doeltreffend by ʼn wye teikenmark te bring. Dus: •
Meer handelsmerkgeraas Hier kan ʼn mens bloot een van die amptelike Twitter rekeninge vergelyk met enige van die ander handelsmerkbemarkingsaksies.
•
Meer oortuigende inhoud Werknemers blog gereeld oor hulle areas van kundigheid. Maatskappye produseer meer diverse, interessante inhoud.
•
Meer relevant
©akademia (MSW)
Bladsy 127
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur ʼn Gedesentraliseerde “baie stemme” model stel die onderneming in staat om sy stempel af te druk op mense wat dalk nooit andersins betrokke sou wees nie. Relevansie is die sleutel in die sosiale wêreld. •
Meer vaardige werknemers Sosiale media opleiding is van kritieke belang binne hierdie model. Daar moet onderskei word tussen sosiale werknemers en handelsmerkambassadeurs. Werknemers kies wat hulle wil wees en daar is riglyne en opleiding vir beide.
•
Meer spoed in ʼn krisis Daar bestaan nie meer die luuksheid van tyd in kommunikasie nie. Die onderneming het opgeleide handelsmerkambassadeurs wat die monitering van sosiale netwerke handhaaf en as die stem van die organisasie gesien word.
•
Meer terugvoer In ʼn onlangse opname is bevind dat 70 persent van sosiale media klagtes geïgnoreer word. Die gebruik van ʼn gedesentraliseerde model sal die werknemers in staat stel om betrokke te raak in direkte dialoog met verbruikers.
•
Meer innovasie Die werknemers van ondernemings beskik oor dikwels oor baie kreatiewe idees vir sosiale media. Die Nederlandse Lugdiens (KLM) het, byvoorbeeld, ʼn opt-in diens sodat passasiers hul sitplek kan kies gebaseer op gedeelde Facebook-profiele.
4.7.2
Nadele
Hoewel desentralisering bestuurders op alle vlakke die gesag en bevoegdheid verleen om besluite te neem, hou dit die gevaar in, dat besluite nie vinnig geneem kan word nie omdat daar te veel menings is deur die verskeie bestuurders wat nie kan ooreenkom oor die gewenste optrede nie. Bemarkers en bemarkingsveldtogte kan negatief hierdeur geraak word. Dit is dus belangrik dat alle bestuursvlakke duidelikheid het oor hul rolle en verantwoordelikhede. Te veel klem op die gelokaliseerde manier van besluite neem, kan uiteindelik die groter prentjie vervaag en werknemers kan perspektief van die ondernemingsvisie verloor. ʼn Hoogs gedesentraliseerde onderneming kan skade lei as daar ongesonde mededinging tussen die bestuurders is wat lei tot ʼn gebrek aan samewerking en koördinering. As gevolg hiervan, kan interafhanklike funksies daaronder ly en dit kan moeilik wees om interdepartementele konflikte op te los wanneer gesag gedelegeer is. Daarbenewens is daar duur duplisering van werk (aktiwiteite, prosesse en uitkomste) wat ʼn impak het op die ekonomiese skaal.
©akademia (MSW)
Bladsy 128
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Desentralisasie is nie altyd ʼn goeie strategie om mee te begin nie, veral wanneer die organisasie eers sy voete in die mark probeer vind. Besluite word in die hiërargie afgestuur sonder dat daardie vlakke beoordeel word ten opsigte van die nodige vaardighede en vermoëns van werknemers. Terwyl desentralisasie verspreiding van standaarde en beste praktyke bevorder, sien verskillende bestuurders dit soms verskillend. Daarom is die implementering van eenvormige organisasie-wye konsekwente beleid problematies. In noodgevalle vereis die onderneming dat standaarde aangeneem moet word. Hierdie verspreiding van gesag en onafhanklike menings en aksies kan ʼn groot hindernis wees. Desentralisasie gee dikwels aanleiding tot ʼn werknemerskorps wat hoofsaaklik bestaan uit algemene werkers en baie min spesialiste. Eksterne spesialiskonsultante moet dikwels gesoek word wanneer die behoefte ontstaan en dit dra tot verhoogde koste by. Werktoekenning en prestasie-evaluering is nie konsekwent in ʼn gedesentraliseerde omgewing nie. Sakeondernemings soos kitskoskettingwinkels (bv. McDonald’s) waar spesialisering belangrik is en konsekwentheid in diens noodsaaklik is, sal meer voordeel trek uit ʼn gesentraliseerde werkkultuur. 4.7.3
Oorwegings
Die besluit van ʼn onderneming om bepaalde ondernemingsfunksies te desentraliseer kan verreikende gevolge hê vir die hele onderneming. Eienaars van ondernemings moet dus die implikasies oorweeg, voordat tot so ʼn stap oorgegaan word. Strategiese bemarkingsbeplanning sal hierdeur geraak word en moet aandag geniet. Daar moet gekapitaliseer word op die voordele wat desentralisering vir al die verskillende funksies van die onderneming kan inhou. Die bemarkingsafdeling moet ook die voordele van desentralisasie, wat vinniger besluitneming tot gevolg het, benut om vinnig en doeltreffend te kan reageer op veranderinge in die markomgewing. 4.8
Aanlynbemarkingsveldtog
Ondernemings wat dit ten doel het om te groei, om produkaansien te verbeter en goeie kliënteverhoudinge te bou, sal geen keuse in die huidige markomgewing hê, as om aanlynbemarking in een of ander vorm te doen nie. Hierdie is egter nie ʼn bemarkingsbesluit wat sonder deeglike beplanning gedoen kan word nie. ʼn Bemarkingsveldtog het gewoonlik ten doel om ʼn produk, diens of onderneming te bemark. ʼn Suksesvolle bemarkingsveldtog word voorafgegaan deur deeglike navorsing en beplanning. Voordat daar egter op ʼn bemarkingsmedium besluit kan word, moet verskeie aspekte oorweeg word.
©akademia (MSW)
Bladsy 129
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die volgende 5 stappe kan gevolg word om ʼn suksesvolle bemarkingsveldtog te beplan en ten uitvoer te bring: Stap 1: Identifiseer die potensiële kliënt Om aan die regte teikenmark te bemark, is net so belangrik as om die produk te kies om te bemark. Potensiële kliënte word reeds in die strategiese beplanning van die onderneming geïdentifiseer. Wanneer ʼn bemarkingsaksie beplan word, moet die teikengroep duidelik omskryf word. Dit mag al die kliënte en potensiële kliënte van die onderneming insluit, of ʼn bepaalde segment daarvan. Dit is egter belangrik om binne die raamwerk van die strategiese besluite rondom potensiële kliënte te bly, sodat daar geen verwarring in die mark ontstaan oor wie die kliënt eintlik is nie. Die volgende vrae kan as riglyne gebruik word om die regte kliënt en teikenmark vir die bemarkingsaksie te bepaal: •
Is die kliënt manlik of vroulik?
•
Werk die kliënt van die huis af, of staan hy/sy in ʼn beroep?
•
Wat is die werksprofiel van die kliënt? Is hy/sy ʼn direkteur, bestuurder, werknemer, arbeider, tuisteskepper, ens?
•
Wat is die geskatte inkomste van die kliënt se huishouding?
•
Watter vlak van opvoeding het die kliënt?
•
Is die kliënt in die vermoë om die produkte aan te koop en is die prys reg?
•
Wanneer sal die beste tyd wees om die produk te bemark, daagliks, maandeliks, jaarliks?
•
Hoe sal die kliënt die produk gebruik? Sal dit vir persoonlike gebruik wees of as ʼn geskenk?
•
Hoeveel tyd spandeer die kliënt op die internet?
•
Waar soek die kliënt na produkte, die internet, winkels of markte?
•
Waar spandeer die kliënt sy/haar vrye tyd?
•
Waar sal ʼn advertensie of promosie die kliënt se aandag trek?
Antwoorde op hierdie vrae, sal ʼn aanduiding gee van die teikengroep vir die bemarkingsaksie, asook watter tipe media die doeltreffendste sal werk. Indien die potensiële kliënt, byvoorbeeld nie ʼn internetgebruiker is nie, sal ʼn bemarkingsaksie wat van die internet gebruik maak, onsuksesvol wees.
©akademia (MSW)
Bladsy 130
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Stap 2: Bepaal die doelwitte van die bemarkingsveldtog Duidelike, meetbare en ondubbelsinnige doelwitte moet gestel word vir die bemarkingsveldtog. Die doelwitte moet minstens die volgende aspekte aanspreek: •
Watter produkte en dienste bemark gaan word?
•
Wie wil die onderneming met die bemarking bereik?
•
Wat wil die onderneming met die bemarkingsaksie bereik?
•
Hoe sal die gewenste resultate lyk?
•
Hoe daar te werk gegaan sal word om te bepaal of die doelwitte bereik is of nie – dus evalueringsdoelwitte vir die meting van die sukses van die bemarkingsveldtog.
Stap 3: Oorweging van die verskillende bemarkingsmoontlikhede Kennis van die teikengroep asook duidelike bemarkingsdoelwitte sal die bemarker nou in staat stel om die verskillende bemarkingsmoontlikhede te oorweeg. Hoewel tradisionele en konvensionele bemarkingsaksies ook oorweeg sal word, sal vir die doel van hierdie studie gefokus word op aanlynbemarking. Indien ʼn wye teikenmark bereik moet word, gebruik die meeste ondernemings dikwels die tradisionele metodes van bemarking (inligtingsbrosjures, advertensies in koerante, tydskrifte en strooibiljette, radio en selfs televisie) saam met internet- en aanlynbemarking (eie webtuiste, ʼn teenwoordigheid op ander webtuistes dmv van ʼn aanporboodskap (prompt) en/of sosiale media soos Facebook, Twitter, ens en selfs die sogenaamde viral marketing konsep waar interessante en prikkelende videosnitte gemaak word en dmv sosiale media versprei word).
©akademia (MSW)
Bladsy 131
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Figuur 4.2: Voorbeeld van ʼn teenwoordigheid op ander webtuistes (Bron: http://www.clicks.co.za/) In die voorbeeld hierbo kan gesien word dat verskeie ander ondernemings hulle produkte op Clicks se webtuiste adverteer: Avis, City Lodge, Town Lodge, Courtyard en andere. Hierdie ondernemings het nie noodwendig enige verbintenis met Clicks nie, maar benut bloot die blootstelling wat Clicks se webtuiste aan hulle bied. Uit die aard van die saak sal daar ʼn ooreenkoms wees tussen die ondernemings en Clicks. Besluite rondom die benutting van die media, sal bepaal word deur faktore soos die volgende: •
Die profiel van die teikengroep.
•
Die aard van die doelwitte wat bereik moet word.
•
Die hulpbronne beskikbaar (dit sluit in menslike, finansiële en ander ondernemingshulpbronne, soos rekenaarprogrammatuur en apparatuur).
•
Die vaardighede benodig en of die bemarkingsaksie uitgekontrakteer gaan word.
©akademia (MSW)
Bladsy 132
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Hoe lank die bemarkingsveldtog geloods gaan word.
Die beskikbare aanlynmediabronne moet evalueer word rondom aspekte soos: •
Die eienskappe en funksionaliteit van die medium.
•
Die reikwydte van die medium.
•
Hoe doeltreffend die teikengroep bereik sal kan word.
•
Wie verantwoordelik gaan wees om die bemarkingsmateriaal te ontwerp en te digitaliseer (interne hulpbronne of buite kontrakteurs).
•
Die kostes daaraan verbonde.
Die beginsel is dat ʼn sterk en konstante boodskap oorgedra word aan soveel mense, wat die teikengroep uitmaak, as moontlik. Indien blootstelling op ander webtuistes oorweeg word, moet die volgende in ag geneem word: •
Verkeer op die webtuiste (hoeveel mense dit per uur of dag besoek)
•
Die plasing van ʼn soekfunksie (indien ʼn potensiële kliënt of bestaande kliënt op die funksie kliek of ʼn sleutelwoord invul, moet dit hom/haar na die gewensde inligting neem.)
•
Met hoeveel ander webtuistes is die webtuiste verbind.
•
Kwaliteit van huidige advertensies.
•
Aard van die boodskappe in die bepaalde webtuiste. Dit sal bv. onsinnig wees om babaprodukte te adverteer op webtuistes wat rekenaarprogrammatuur bemark.
•
Adverteer mededingers ook op die webtuiste en wat is die aard van die advertensies.
•
Wat die koste sal wees om op die webtuiste te adverteer.
Dit behoort duidelik te wees dat dit geen geringe taak is om die regte besluite te neem rondom die keuse van ʼn aanlynbemarkingsmedium nie. Geen beslissing moet daartoe lei dat die waarde wat vir die onderneming uit die veldtog verkry word, minder is as die insetkoste van die bemarkingsveldtog nie. Stap 3: Begroting ʼn Beslissing sal eers gemaak kan word wanneer die opsies beskikbaar, geweeg word teen die bemarkingsbegroting wat aan die bemarkingsveldtog toegewys is. Die koste van elke opsie behoort deeglik ontleed te word in terme van: •
Menslike en ander beskikbare ondernemingshulpbronne.
©akademia (MSW)
Bladsy 133
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Finansiële insette benodig (alle uitgawes tov van die ontwerp en ontwikkeling, aanstelling van buite kontrakteurs, indien enige)
•
Die mate waarin die doelwitte bereik kan word en ʼn vooruitskatting van die kostevoordeel wat verkry sal word.
Gegrond op hierdie evaluering, kan ʼn keuse van aanlynmetode gemaak word. Sommige bemarkingswebtuistes bied die opsies om “gratis” advertensies te plaas. Hoewel dit ʼn moontlikheid bied, is dit nie noodwendig die doeltreffendste manier om die boodskap by die teikengroep te bring nie. Advertensie en bemarking kos geld en indien ʼn onderneming die doelwitte wil bereik, moet hy bereid wees om die uitgawe te maak. Die voordele (wins) wat deur die bemarkingsveldtog bereik word, moet altyd die koste van die bemarking regverdig. Stap 4: Skep en ontwikkel die inhoud van die bemarkingsboodskap Aanlynbemarking en ʼn bemarkingsveldtog is die doeltreffendste indien daar slegs op een of twee produkte of dienste gefokus word. Die onderneming mag dalk baie produkte hê wat vir die teikenmark aantreklik sal wees, maar die doel van die bemarkingsveldtog moet voor oë gehou word, bv. om ʼn nuwe produk of produklyn bekend te stel. Al die produkgegewens en ander eienskappe sal ook nie in die advertensie genoem word nie, omdat dit nie net ʼn kosteimplikasie kan hê nie, maar ook oorweldigend vir die kliënt kan wees. Die effektiefste is om op een of twee kenmerke te fokus waarmee die bepaalde teikengroep kan identifiseer. Die boodskappe wat die grootste trefwaarde het, is dié waar daar nie net op die kenmerke van die produk gefokus word nie, maar ook op die voordele en waarde wat dit vir die kliënt sal toevoeg. Algemene doelwitte en eienskappe van ʼn doeltreffende bemarkingsboodskap is: •
Die korrekte en duidelike boodskap – kliënte moet geensins om die bos gelei word met beloftes of boodskappe wat nie waar is nie. Koupons en gratis monsters kan beskikbaar gestel word. Baie verbruikers hou daarvan om ʼn produk te probeer voordat hulle dit aankoop.
•
Treffende boodskap – moet die aandag trek.
•
Prikkelende boodskap – die kliënt moet gestimuleer word om die advertensie te wil lees en selfs vir ander daarvan te vertel.
•
Kreatief – ʼn vaal vervelige advertensie sal nie die gewenste resultate hê nie.
•
Beeld of boodskap waarmee kliënte kan identifiseer – hier is kennis van die teikengroep baie belangrik.
©akademia (MSW)
Bladsy 134
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Kliënt-gefokus – watter voordeel hou die produk vir die kliënt in? Trefwoorde soos pret, lekker, ontspannend, stimulerend, vertroostend en sukses kan met vrug, maar moet met oordeel gebruik word.
•
Gebruikersvriendelike koppelvlak – kliënte moet maklik deur die inligting kan snuffel. Diens en inligting moet geredelik beskikbaar wees. Indien ʼn bestelling aanlyn geplaas kan word, moet die bestellingsprosedure en betalingsisteem (bv. deur die gebruik van PayPal) gebruikersvriendelik en veilig wees.
•
Evalueringsmoontlikheid – ʼn fasiliteit of funksie moet ingebou word sodat die sukses van die bemarkingsveldtog bepaal kan word.
Die verbruiker word vandag deur bemarkingsveldtogte en advertensies oorweldig. Die geheim is dat ʼn advertensieveldtog die kliënte se aandag moet trek en behou en ʼn behoefte om die produk aan te koop, skep. Stap 5: Hou advertensies dop Aanlynbemarkingsaksies moet deurlopend gemoniteer word. Daar moet bepaal word of die veldtog die gewenste uitwerking het en die regte teikengroep bereik. Deur ʼn teller op ʼn webtuiste te sit, of ʼn funksie in te bou wat telkens die onderneming in kennis stel as iemand die webtuiste besoek het, kan ʼn idee gekry word van die hoeveelheid blootstelling die advertensie kry. YouTube het hierdie element ingebou en dit is dus moontlik om te alle tye te bepaal hoeveel besoekers of kykers die bepaalde videosnit gekyk het. Navrae vanuit hierdie mediabronne moet onmiddellik opgevolg word om die maksimum voordeel daaruit te trek en die indruk by die kliënt te skep dat kliëntediens belangrik is. Bestellings moet noukeurig en betyds uitgevoer word. Enige opvolgaksies wat vir die bemarkingsveldtog beplan word, bv. kliënte wat moet aandui dat hulle ʼn demonstrasie of ʼn toetsrit wil hê, moet dadelik en doeltreffend opgevolg word. Die stelsel moet so ontwerp word dat dit moontlik is om te bepaal of die doelwitte bereik is, bv. het die winste verhoog? ʼn Tipiese voorbeeld is dié een van Nike (Voorbeeld 4.3 hierbo) wat ʼn duidelike toename in die verkope van die produk, wat die meeste in die advertensies gebruik is, bemerk het. Of is daar ʼn noemenswaardige groei in nuwe kliënte wat die produk aangekoop het.
©akademia (MSW)
Bladsy 135
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur In Tabel 4.1 word voorbeelde van drie verskillende tipe veldtogte uiteengesit: Om nuwe leidrade te
Om bestaande kliënte
Om ʼn spesiale aanbod of
bekom
na ʼn handelskou te
nuwe produk aan bestaande
nooi
kliënte bekend te stel
•
•
Gebruik ʼn soekenjin en •
Stuur die uitnodiging
advertensies om nuwe
minstens 3 weke voor
kliënte na die webtuiste
die skou aan
te lok.
uitgesoekte kliënte die beoogde
besoek verskillende
sal dit bepaal).
gewoonlik ʼn •
selnommer. E-pos inligting aan
Volg op met nuwe
•
Stuur ʼn spesiale e-pos uit aan bestaande kliënte.
•
•
die onderneming se
skou en die
webtuiste – alle elemente
Stuur ʼn spesiale e-pos aan
kontakte en bepaal of
Skryf ʼn artikel en plaas op
Nooi hulle uit na die
moet dieselfde tema en produk kommunikeer.
stalletjie. •
Maak seker dat die aanbod aanloklik is.
onderneming se
nuwe kontakte. •
gekose webtuistes.
bemarkingsveldtog,
webtuistes. Hier is
•
Banieradvertensies op
(die teikenmark van
Snuffel op die web en
e-posadres of
•
•
Bemarking dmv ʼn verskeidenheid media.
kliëntebasis wat hulle
daar enige
as spesiale gaste
belangstelling is.
uitnooi. Die uitnodiging kan spesiale aanbiedinge of selfs traktering insluit – laat kliënte spesiaal voel. •
Vra kliënte om te reageer (RSVP).
•
Stuur e-pos aan persone wat bevestig het, 3 dae voor die skou.
•
Herinner die wat nie geantwoord het nie
©akademia (MSW)
Bladsy 136
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur en moedig aan om van die geleentheid gebruik te maak. Tabel 4.1: Drie tipes bemarkingsveldtogte (ANON, 2012) Suksesvolle bemarkingsveldtogte is binne bereik van enige kleinsakeonderneming. Dit is egter belangrik dat dit goed beplan en uitgevoer word. Deur bogenoemde stappe te volg, kan die kanse op sukses vergroot word. 4.9
Sosiale, kulturele en ekonomiese tendense in die aanlynomgewing
4.9.1
Ekonomiese tendense
Danksy die dinamiese aard van die internet omgewing, verander die manier waarop e-handel bedryf word gedurig en omdat so ʼn groot hoeveelheid mense betrokke is, word die ekonomie van ʼn land ook beïnvloed. E-handel het wêreldwyd ʼn groot invloed op die ekonomieë van lande. Dit het bepaalde gevolge vir die prys van produkte, die vervoerpatrone van goedere, internasionale bankdienste, verbruikersgedrag en nog baie meer. Daar is feitlik geen area in die sakeomgewing wat nie op een of ander manier deur die internet en tegnologie beïnvloed word nie. Die aanlynomgewing het ook aanleiding gegee tot die volgende tendense: •
Verlaging in transaksiekostes
•
Verbeterde voorsieningskettingbestuur
•
Verlaagde kostes vir binnelandse en buitelandse verspreiding
•
Dra by tot inflasie
•
Verhoog produktiwiteit
•
Verhoog winsgrense
•
Mededinging vind oor ʼn groot geografies area plaas
Die e-handel en aanlynbemarkingsveldtogte via die internet is die sektor wat die vinnigste groei van alle handelsektore. Hierdie manier van handel dryf het die resessie oorleef en groei steeds daagliks. In die verlede moes verbruikers spesiaal moeite doen om na winkelsentrums, ens te ry om aankope te doen. Vandag maak die tegnologie dit moontlik dat verbruikers slegs op hul rekenaars, of selfs van selfone produkte kan soek en aanlynaankope doen. Kopers en
©akademia (MSW)
Bladsy 137
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur verkopers is nie meer afhanklik net van winkelure, of selfs die geografiese verspreiding van winkels nie. Hoewel daar meestal afleweringskoste aan verbonde is, kan verbruikers produkte teen mededingende prys aanlyn aankoop en laat aflewer. Baie van die kleiner afleweringsondernemings het ook gebaat by die groei van die e-handel deurdat baie meer produkte deesdae by verbruikers se huise of na sentrale verspreidingspunte, soos die poskantoor, vervoer word. Baie van die ondernemings sluit afleweringskoste by die pryse van hul goedere in, wat hulle dan ʼn mededingende voordeel gee en ook bydra tot die groei van vervoermaatskappye, soos FEDEX. Hierdie uiters dinamiese omgewing vereis van ondernemings om ook strategieë te ontwikkel om die voordeel van die nuwe ontwikkelings en tendense te benut. 4.9.2
Kulturele tendense
Die aanlynomgewing beïnvloed die kulturele en kunswêreld van gemeenskappe. Nuwe maniere van kommunikasie tussen mense en gemeenskappe het ontwikkel. Mense en kulture is regoor die wêreld met mekaar verbind via die aanlynomgewing en oefen wedersyds ʼn invloed uit op die ontwikkeling en groei van kultuurgoedere soos kuns, musiek en die vermaaklikheidswêreld (bv. televisie). Die internet het ook gelei tot die ontwikkeling van kultuurvrye produkte, dus goedere wat nie net aan een kultuur behoort nie, maar die “besit” is van almal. Kultuur hou verband met alle aspekte in ʼn gemeenskap, die geestelike besit van ʼn volk, skeppings, beskawing, ontwikkeling en veredeling. As gevolg van die oop en dinamiese aanlynomgewing is dit moontlik dat kulture mekaar oor geografiese grense heen kan beïnvloed. Dit gebeur in so ʼn mate dat daar reeds van ʼn wêreldkultuur gepraat word. Die internet het gemeenskappe se kennis van mekaar en die wêreld verbreed en omdat kultuurgoedere vrylik via die aanlynomgewing heen en weer beweeg, het dit tot ʼn nuwe kulturele kreatiwiteit gelei. Die internet het ook die manier waarop mense met mekaar kommunikeer verander. Tradisionele vorme van kommunikasie (radio, koerante, pos) raak al hoe minder gewild. Mense kommunikeer dmv van epos, selfone en sosiale media netwerke. In lande waar daar nog ʼn groot gedeelte van die bevolking is wat nie toegang tot die internet en ander aanlynkommunikasiemedia het nie, hou dit die gevaar dat die minder bevoorregte gemeenskappe geïsoleer kan word van die meer bevoorregte groepe wie se wêreld rondom die gebruik van die nuutste tegnologie en maniere van aanlynkommunikasie draai. Sommige verbruikers het bepaalde kulturele waardes wat hul aankoopsgedrag kan beïnvloed. Webtuistes en bemarkingsveldtogte moet so ver moontlik kultuursensitief wees
©akademia (MSW)
Bladsy 138
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur en so ontwerp word dat dit die regte inligting en op die regte manier aan verbruikers oorgedra word. 4.9.3
Sosiale tendense
Soos reeds onder par 4.5.3 bespreek, is een van die mees dinamiese en nuutste ontwikkelings wat die aanlynbemarkingsomgewing heeltemal verander het, die ontwikkeling van sosiale media. Die ontwikkeling van sosiale netwerke het daartoe gelei dat mense wêreldwyd met mekaar kommunikeer, inligting uitruil en sosiaal met mekaar verkeer. Talle sosiale gespreks- en kommunikasiekanale het ontwikkel. Hierdie netwerke bied ʼn waardevolle bron van inligting aan ondernemings oor mense se voorkeure en afkeure, modegiere, mense se stokperdjie en belangstellings. Van die bekendste sosiale netwerke wat deur ondernemings benut kan word, is: •
Facebook waarby mense kan aansluit, met vriende, oud en nuut, kontak maak, foto’s en videosnitte uitruil en algemene nuus versprei is een van die groot sosiale netwerke. Dit het letterlik ʼn wêreldgemeenskap van mense en vriende geword wat met mekaar verbind is. Hierdie is ʼn medium wat reeds deur baie ondernemings benut word.
•
Video platforms raak ook al hoe meer gewild. Baie suksesvolle ondernemings het video’s of advertensies op YouTube. Hierdie netwerk word ook algemeen deur ondernemings gebruik vir viral marketing deur middel waarvan videosnitte met interessante inhoud en wat die onderneming of ʼn produk adverteer, in ʼn ommesientjie wêreldwyd versprei word na familie en vriende.
•
Selfone word alledaags deur almal gebruik, kinders, werkers, skoonmakers, almal gebruik selfone om te skakel of ʼn teksboodskap te stuur. Van die nuutste tegnologie laat gebruikers ook toe om dmv selfoonnetwerke met die internet te verbind wat daardie aanlynomgewing dus al hoe meer toeganklik maak. Talle ondernemings gebruik reeds teksboodskappe wat via selfoonnetwerke gestuur word om verbruikers van nuwe produkte of dienste bekend te stel.
•
Twitter is ook ʼn sosiale netwerk wat die wêreld stormende hand ingeneem het. Indien ʼn iemand iets tweet, word dit ʼn gedruis van kommentaar van mense wat hulle menings lig. Ondernemings gebruik hierdie sosiale media met groot sukses Hieronder is ʼn voorbeeld van ʼn onderneming wat ook op Twitter aktief is:
©akademia (MSW)
Bladsy 139
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Hello Peter, is ʼn webtuiste wat verbruikers gebruik om kommentaar oor ʼn produk of diens te lewer. Hierdie word dan aan die onderneming gestuur. Dit kan ʼn kompliment of ʼn klagte wees. Hierdie is ʼn gewilde sosiale netwerk wat deur verbruikers besoek word en waar hulle die klagtes, komplimente en aanbevelings kan sien van verskillende ondernemings. Enige kommentaar of klagtes moet dadelik opgevolg word. Hieronder volg ʼn voorbeeld van ʼn kompliment wat geplaas is oor diens by FNB Bank.
©akademia (MSW)
Bladsy 140
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Aanlynaankope is die nuwe manier om aankope te doen. Talle verbruikers kies eerder om aanlynaankope te doen en hierdie en ander nuuswaardighede word gedeel met hul sosiale netwerk. Daar is dus ʼn hele sosiale gemeenskap aan wie ondernemings produkte kan bemark. Dit is ook ʼn baie goedkoop manier van bemarking omdat dit die minimum finansiële en menslike hulpbroninsette benodig. Omdat miljoene mense wêreldwyd aan hierdie tipe kommunikasie deelneem, bied dit ʼn uiters waardevolle bemarkingsmoontlikheid aan ondernemings 4.10 Megatendense in die digitale netwerkomgewing ʼn Megatendens is ʼn groot sosiale, ekonomiese, politieke, omgewings- of tegnologiese verandering wat geleidelik ontwikkel, maar wanneer dit plaasgevind het, ʼn wye reeks aktiwiteite, prosesse en persepsies in beide die regerings en gemeenskappe kan beïnvloed. Die volgende megatendense in die digitale netwerkomgewing het ʼn invloed op ondernemings:
©akademia (MSW)
Bladsy 141
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Telekommunikasie: Telekommunikasiesisteme is enige sisteem waarmee oor ʼn afstand gekommunikeer kan word. Die kriteria is dat die kommunikasie in twee rigtings moet kan plaasvind. Telekommunikasiesisteme het deel van die daaglikse lewe geword en dit sal vir ondernemings onmoontlik wees om daarsonder te funksioneer. ʼn Doeltreffende kommunikasiesisteem is noodsaaklik vir die sukses van enige onderneming. Die tegnologie in hierdie veld het ontwikkel van die tradisionele telefone na Slimfone. Die drie mees onvoorspelbare tendense: o
Telekommunikasie maatskappye sluit hul hulpbron- en ontwikkelingsdepartemente: innovasie word verkry van verskaffers en kliënte.
o
Inligtingsoorlading: Die oorlading van inligting en die voortdurende behoefte om aan die voorpunt te wees, kan lei tot ʼn sosiale teenreaksie.
o
Arbeidstekort: Die virtuele onderneming stel baie eise aan personeel en ʼn tekort aan gekwalifiseerde arbeid kan ontstaan.
Die top drie hoë-impaktendense: o
Verhoogde kommodifikasie: Die dienste wat aangebied word deur die telekommunikasie sektor het kommoditeite geword. Nuwe dienste loop die risiko om te vinnig te kommodifiseer.
o
Impak van multi-kanaalstrategieë: Die korrekte balans tussen tradisionele en e-kanale moet nog gevind word.
o
Alomteenwoordige rekenaarkunde: Hoë kwaliteit dienste is altyd en oral aan kliënte beskikbaar.
•
Sosiale media: Sosiale media is een van die megatendense. Die invloed daarvan is hierbo breedvoerig bespreek. Die volgende oorwegings moet in ag geneem word wanneer daar gekyk word na sosiale media binne die bemarkingskonteks: o
Opkomende sosiale media webtuistes sluit in webtuistes soos Pinterest (ʼn omgewing waar mense foto’s van hul gunsteling gebeure, belangstellings en stokperdjies kan bymekaar maak): Hierdie webtuiste ondervind vinnige groei in gewildheid onder individue en handelsmerke. Google+, Foursquare en Instagram is ʼn paar van die ander nuwe spelers in die veld.
o
Sosiale mediabeheer: Nuwe gereedskap word ontwikkel wat bemarkers in staat stel om hul sosiale aktiwiteite beter te bestuur. Voorbeelde hiervan is verskillende applikasies (Apps) om te help met die skedulering van tweets.
©akademia (MSW)
Bladsy 142
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Hierdie gereedskap laat bemarkers toe om meer produktief te wees en inligting oor hul ondersteuners en volgelinge in te samel. o
Verskuiwing na mobiele tegnologie: Al hoe meer sosiale aktiwiteite gebeur op mobiele toestelle. Meer Apps sal ontwikkel moet word om dit makliker te maak om betrokke te raak by sosiale media deur middel van smart phones.
o
Integrasie met tradisionele bemarking: Sosiale media sal meer geïntegreerd moet wees met tradisionele media. Dit is goeie nuus vir agentskappe. Die integrasie sal lei tot die ontwikkeling van sosiale media bemarkingsgeoriënteerde maatskappye.
o
Groeiende behoefte aan inhoud: Daar sal ʼn groter klem moet val op die verskaffing van unieke en oorspronklike inhoud.
o
Die vind van die teikengehoor: Bemarkers sal hul energie moet fokus op die identifisering en die bereiking van die regte verbruikersteikens.
o
Groei van die aanlynvideo: Video word al hoe meer gewild. YouTube sal ook beduidende veranderinge moet maak om ʼn sosiale netwerk met meer geleenthede tot betrokkenheid te word.
o
Statistieke en ROI (return on investment): Handelsmerke kom al hoe meer onder druk om die finansiële waarde van sosiale media te bewys. Daar is tans geen eenvormige evaluering van sosiale mediaplatforms nie.
•
Aanlynkommunikasie: Die internet en die gebruik van e-pos en ander vorme van aanlynkommunikasie (bv. Netmeeting) is ook reeds onontbeerlik vir die suksesvolle funksionering van ondernemings. Dit is ook ʼn goedkoop manier van kommunikasie. Navorsing in die beste praktyke en die ervarings van ondernemings wat eksperimenteer met die gebruik van sosiale media toon die behoefte om "klein te begin" en slegs enkele gereedskap te gebruik, in teenstelling van om al die beskikbare gereedskap te gebruik. Daar word dus aanbeveel dat aanlynkommunikasiestrategieë die gebruik van verskeie sosiale mediaplatforms en gereedskap moet insluit en ander platforms en gereedskap vir toekomstige gebruik oorweeg. Die gereedskap vir toekomstige oorweging sluit in: o
Korporatiewe blog: ʼn blog ( kort vir web log) is ʼn aanlynjoernaal. Blogs is dikwels ʼn opgedateerde persoonlike webwerf met dagboek-tipe kommentaar
©akademia (MSW)
Bladsy 143
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur en skakels na artikels op ander webtuistes. Blogs wissel van die persoonlike na die politieke, en kan fokus op een of ʼn hele reeks van onderwerpe. o
Podcasting: Podcasting is ʼn gratis diens wat interne gebruikers toelaat om oudiolêers (gewoonlik MP3-lêers) van ʼn podcasting webwerf af te laai en te op hul rekenaars of persoonlike digitale oudiospelers te luister.
o
Wikis: Ontwerp in 1995, is Wikis oop, samewerkende webwerwe oor spesifieke onderwerpe waar iemand kan bydra tot die inhoud. Die bekendste Wiki is Wikipedia wat ʼn vry ensiklopedie is waarop almal kan saamwerk en wysig. Geslote Wikis is waar die inhoud slegs gesien en geredigeer kan word deur spesifieke lede van ʼn werkgroep. Hierdie word toenemend binne ondernemings gewild vir interne kommunikasiegebruike. Wikis stel groepe in staat stel om aanlyn aan projekte te werk.
4.11 Samevatting Die gebruik van die internet het oor die afgelope twee dekades toenemend belangrik geword in die sakeomgewing. Dit het reeds die punt bereik waar sakeondernemings wat nie gebruik maak van die internet nie, ʼn groot agterstand het teenoor mededingers wat wel van die internet gebruik maak om produkte en dienste te bemark. Die internet het die manier waarop sakeondernemings sake doen, heeltemal verander. Die meeste sakeondernemings het webtuistes wat hulle toelaat om ʼn baie groter teikenmark te bereik. ʼn Verdere voordeel van die internet is dat dit sosiale netwerke beskikbaar maak waar die sakeonderneming direk met verbruikers kan kommunikeer. Hierdie webtuistes is interaktief, wat beteken dat die sakeonderneming onmiddellik terugvoering kan kry van verbruikers. Die internet is ʼn globale rekenaarnetwerk wat miljoene rekenaars, en dus rekenaargebruikers, regoor die wêreld toelaat om via die telefoonstelsels en ander kommunikasiemedia te kommunikeer. Die web maak van die internet gebruik om ʼn netwerk van inligting via webtuistes toeganklik te maak aan internetgebruikers. Die ontwikkeling van sosiale media is van die mees ingrypende veranderinge van die afgelope dekade in die inligtings- en tegnologie omgewing, wat ook die bemarkingstrategieë van ondernemings ingrypend verander het. Ondernemings moet bereid wees om saam met hierdie vloei van verandering te beweeg en die geleenthede ten volle te benut. Werknemers en bemarkers van ondernemings moet ook deurlopend gemotiveer word om innoverend te werk te gaan om hierdie geleenthede te identifiseer en ten volle te benut.
©akademia (MSW)
Bladsy 144
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Ondernemings wat dit ten doel het om te groei, om produkaansien te verbeter en goeie kliënteverhoudinge te bou, sal geen keuse in die huidige markomgewing hê, as om aanlynbemarking in een of ander vorm te doen nie. Hierdie is egter nie ʼn bemarkingsbesluit wat sonder deeglike beplanning gedoen kan word nie. ʼn Bemarkingsveldtog het gewoonlik ten doel om ʼn produk, diens of onderneming te bemark. ʼn Suksesvolle bemarkingsveldtog word voorafgegaan deur deeglike navorsing en beplanning. Voordat daar egter op ʼn bemarkingsmedium besluit kan word, moet verskeie aspekte oorweeg word. ʼn Megatendens is ʼn groot sosiale, ekonomiese, politieke, omgewings- of tegnologiese verandering wat geleidelik ontwikkel, maar wanneer dit plaasgevind het, ʼn wye reeks aktiwiteite, prosesse en persepsies in beide die regerings en gemeenskappe kan beïnvloed.
4.12 Selfevaluering Aktiwiteit 14 1. Doen navorsing oor die verskillende vorme van aanlynhandel. Noem en bespreek die verskillende vorme en bespreek ʼn onderneming wat baie sukses behaal in die aanlynomgewing. 2. Bespreek ʼn onderneming wat verbruikersgedrag beïnvloed deur die gebruik van die internet. Aktiwiteit 15 Doen navorsing oor twee ondernemings wat suksesvolle internetbemarking gebruik. Bespreek die moontlike redes vir hulle sukses. Aktiwiteit 16 Jy het onlangs ʼn kleinsakeonderneming gekoop: Biltong Barista. Dit is ʼn klein biltongwinkel in Kaapstad se V&A Waterfront. Jy verkoop klein pakkies biltong, biltong in grootmaat, biltonggeskenkpakkies en bedien ook spesiale Tanzania koffie wat die smaak van die biltong komplimenteer. Die onderneming doen baie goed en jy het ook al baie versoeke gekry om winkels in ander sentrums te open. Jy besluit om ʼn bemarkingsveldtog te loods. Verduidelik hoe jy te werk sal gaan om sukses te verseker.
©akademia (MSW)
Bladsy 145
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Aktiwiteit 17 Bespreek die invloed van die digitale netwerkomgewing op ekonomiese, kulturele en sosiale tendense.
Šakademia (MSW)
Bladsy 146
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 5: Strategiese bemarkingsbestuur
5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 5 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Doelwitte van die bemarkingstrategie
•
Bemarkingsbesluite en die eksterne omgewing
•
Sterk- en swakpunte van kleinsakeondernemings
•
Bemarkingsprobleme
•
Bemarkingstrategie
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die doelwitte van die bemarkingstrategie aan te pas met die oog daarop om die handelsnaam te versterk.
•
te ontleed hoe bemarkingsbesluite geneem word en die invloed van die eksterne omgewing op hierdie besluite te bepaal.
•
die sterk- en swakpunte van kleinsakeondernemings in die konteks van strategiese sake te ontleed.
•
alternatiewe oplossings tot bemarkingsprobleme te evalueer.
•
bemarkingstrategieë voor te stel wat die eksterne omgewing in ooreenstemming sal bring met die moontlikhede en sterkpunte van die onderneming.
©akademia (MSW)
Bladsy 147
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 5.2
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Handelsnaam-
Dit is die positiewe verskil wat ʼn handelsnaam op ʼn verbruiker
gelykheid
se gedrag teenoor ʼn produk of diens maak.
5.3
Inleiding
Om ʼn gepaste bemarkingstrategie vir ʼn onderneming te kies of te formuleer moet die strategiese rigting van die onderneming bepaal word. Baie ondernemings gebruik strategiese voorneme om strategiese rigting te bepaal. Ondernemings gebruik dus hul missiestelling, waardesisteem, visie en strategiese voorneme om die bemarkingstrategie te bepaal. Baie ondernemings beskou die omgewing as iets wat voortdurend verander en waaraan hul niks kan doen nie – net aanpas. Hierdie ondernemings is passief in die eksterne omgewing en probeer niks verander nie. Die omgewing word ontleed en die bemarkingstrategie word daarvolgens aangepas. Hierdie ondernemings maak dus die beste gebruik van hul geleenthede en vermy bedreigings. In hierdie studie-eenheid word ʼn paar bemarkingsprobleme bespreek. Dit kan in elke onderneming verskil. Vir elke probleem word ook ʼn moontlike oplossing gegee. Dikwels is die probleem nie die grootste uitdaging nie, maar eerder hoe die oplossing in die onderneming geïmplementeer word. Nadat die sterkpunte en moontlikhede van ʼn onderneming bepaal is, kan die eksterne omgewing ontleed word om die beste bemarkingstrategie te kies. 5.4
Doelwitte van ʼn bemarkingstrategie
Om ʼn gepaste bemarkingstrategie vir ʼn onderneming te kies of om een te formuleer, moet die strategiese rigting van die onderneming bepaal word. Baie ondernemings gebruik strategiese voorneme om die rigting te bepaal. Ondernemings gebruik dus hul missiestelling, waardesisteem, visie en strategiese voorneme om die bemarkingstrategie te bepaal. Die bemarkingstrategie sluit die verklaring van bemarkingsdoelwitte in asook die metode wat gevolg gaan word om hierdie strategie te bereik. Die bemarkingstrategie bepaal die rol van advertensies, persoonlike verkope, direkte bemarking, promosies, asook openbare betrekkinge en borgskappe.
©akademia (MSW)
Bladsy 148
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur ʼn Bemarkingstrategie kan gebruik word om ʼn handelsnaam sterker te maak in die mark. ʼn Bemarkingstrategie bevat inligting oor die teikenmark van die onderneming asook die spesifieke bemarkingsmengsel van hierdie teikenmark. Vir ondernemings wat ʼn sterk, groot databasis van kliënte het, kan die strategie maklik toegepas en versprei word wat ʼn goeie mededingende voordeel aan die onderneming bied. Dit bied lojale kliënte wat koste-effektief bereik kan word en die strategie word makliker aan hulle gekommunikeer as aan ʼn onbekende mark. Die bestaande kliënte van ʼn onderneming is die lewensbloed van enige onderneming en dit is die maklikste om met hulle te kommunikeer om die beste resultate te verkry teen die laagste koste. Retensieprogramme word oorweeg om kliëntlojaliteit te verhoog. Dit kan plaasvind deur belonings, koepons, afslag of bonusaansporings. Dit sal verseker dat kliënte eerder dié onderneming se produkte en dienste oorweeg as die mededingende produkte. Daar moet ook op nuwe kliënte gefokus word om die databasis te vergroot en om die groeiaspek van die bemarkingstrategie te bereik. Hierdie is ʼn duurder strategie, maar is baie nodig om wins in die langtermyn te verhoog. Hier moet dus inligting versamel word van moontlike nuwe kliënte, watter produkte hulle koop en hoe gereeld dit aangekoop word. Die effektiewe gebruik en toepassing van die bemarkingstrategie lei daartoe dat dit die onderneming se waardevolste bemarkingsbate word. Dit laat die onderneming toe om sekere nismarkte te domineer, om naby aan kliënte te bly, mededinging weg van hul kliënte te hou en nuwe markte binne te tree. Die bemarkingstrategie speel ʼn baie belangrike rol ook in die handhawing van verhoudinge met die aandeelhouers. Die bemarkingstrategie behels bestuur en besluitneming op ʼn strategiese vlak. Die bemarkingstrategie het gewoonlik langtermyndoelwitte in die strategie opgesluit wat lei tot goeie mededingende voordeel in die mark en ook tot die bou van ʼn sterker handelsnaam. Senior en topbestuur van die onderneming is betrokke by besluite op strategiese vlak. Hierdie span mense is dan ook betrokke by die neem van besluite, beplanning en implementering van planne. Die bemarkingstrategie moet nooit in isolasie van die res van die onderneming geskep word nie en moet in ooreenstemming gebring word met die groter prentjie, visie en missie van die onderneming om te verseker dat gemeenskaplike doelwitte bereik word. Daar moet deurlopend aan die bemarkingstrategieë gewerk word om te verseker dat die strategie relevant bly en tot die mededingende voordeel van die onderneming bydra. Vir die bemarkingstrategie om suksesvol te wees, moet die onderneming aan die volgende vereistes voldoen:
©akademia (MSW)
Bladsy 149
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Die bestuur van die onderneming moet die visie en strategie van die onderneming, asook die implikasies vir die bemarkingsfunksie verstaan.
•
Hulle moet ook die bemarkingstrategie verstaan en begryp.
•
Die bestuur moet die interne en eksterne omgewing verstaan en weet wat die implikasie vir die bemarkingstrategie sal wees.
•
Die bestuur moet bemarkingsprogramme ontwikkel en suksesvol in die hele onderneming implementeer.
•
Die korrekte struktuur moet in plek gestel word om die bemarkingstrategie te ondersteun.
•
Die bestuur moet die bemarkingstrategie ondersteun en die kultuur aan die hele span van die onderneming oordra sodat die strategie suksesvol geïmplementeer word.
•
Die bestuur moet die strategie deur goeie leierskap uitleef sodat ander dit kan navolg.
Die bemarkingstrategie moet dus daarop gefokus wees om die oorhoofse strategie van die onderneming te ondersteun en om geleenthede vir mededingende voordeel te identifiseer sodat die handelsnaam versterk kan word. Vervolgens gaan die doelwitte bespreek word wat nagestreef kan word om die handelsnaam te versterk. 5.4.1
Doeltreffende bestuur van die handelsnaam
Ondernemings moet hul handelsname baie versigtig bestuur. Die handelsnaam moet deurlopend en korrek aan die teikenmark gekommunikeer word. Groot, suksesvolle handelsname spandeer baie geld op advertensies om handelsnaamlojaliteit en voorkeur te bou. Handelsname word egter nie net deur advertensies versterk nie, maar ook deur die ervaring wat die verbruiker opdoen. Die verbruikers leer ʼn handelsnaam ken deur bepaalde kontakpunte. Hierdie kontakpunte sluit in advertensies, persoonlike ervaring, mond-tot-mond verspreiding, die internet, ens. Enige van hierdie ervarings kan ʼn negatiewe of positiewe ervaring oor die handelsnaam by die verbruikers tot gevolg hê. Die hoeveelheid tyd en moeite wat spandeer word om advertensies te produseer en te bestuur, moet ook aan ander kontakpunte spandeer word. Almal binne die onderneming moet die handelsnaam uitleef. Dit help nie as net die eienaar van die onderneming topkwaliteit diens uitbeeld, maar die kassieres lyk onvergenoeg en onvriendelik nie en doen geen moeite om kliënte tuis te laat voel nie. Alle personeel moet dus kliëntgesentreerd wees. Personeel moet ʼn trots in die onderneming se produkte en dienste na die kliënte uitstraal.
©akademia (MSW)
Bladsy 150
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Ondernemings moet deurlopend aan die strategie bou om die handelsnaam te versterk sodat die beeld na die mark kan uitvloei. Die onderneming se swak- en sterkpunte moet gereeld in oënskou geneem word sodat die onderneming in staat sal wees om die handelsnaam deurlopend te kan aanpas by veranderende kliëntegedrag en nuwe mededinging. Die volgende vrae word gevra om te help met hierdie proses: •
Beweeg die onderneming vooruit in die lewering van voordele en waarde aan verbruikers?
•
Is die handelsnaam reg posisioneer?
•
Word die handelsnaam se posisie deur alle kontakpunte met kliënte ondersteun?
•
Verstaan almal in die onderneming wat die handelsnaam vir die kliënte beteken?
•
Bied die handelsnaam genoeg ondersteuning vir alle belangegroepe?
5.4.2
Versterking van die handelsnaam
Die bemarkingstrategie moet so geformuleer en saamgestel word dat dit ʼn sterk handelsnaam sal vestig en bou. Dit kan deur die volgende plaasvind: Handelsnaamposisionering Hierdie element behels die posisionering van die handelsnaam in die gedagtes en denkwyses van die verbruiker. Die posisionering kan op drie vlakke plaasvind: 1.
Eienskappe van die produk/diens, bv.. McDonald’s wat vinnige, deurlopende diens en produkte lewer.
2. Voordeel verkry, bv.. McDonald’s lewer gestandaardiseerde bekostigbare kos en bespaar die kliënt tyd. 3. Waardes en oortuigings deurdat bemarkingstrategieë verder moet gaan as bloot die eienskappe en voordele. Elke produk in die mark het sy eie eienskappe en voordele. Die waarde wat ʼn produk bied word gekommunikeer en dit lei tot ʼn oortuiging in die verbruiker se denkwyse, bv.. die gesin besluit om Woensdagaande McDonald’s te eet, omdat die diens en produkte altyd beskikbaar is en vinnig gelewer word. Dit raak ʼn tradisie en skep ʼn gevoel van waarde in die gesin. Handelsnaamkeuse Die handelsnaam kan lei tot groot sukses vir die onderneming. Een van die doelwitte van die bemarkingstrategie is om ʼn goeie handelsnaam te kies wat suksesvol in die mark aanvaar sal word. Die volgende word oorweeg in die keuse van ʼn naam: ©akademia (MSW)
Bladsy 151
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Die produk
•
Die voordele van die produk
•
Die teikenmark
•
Voorgestelde bemarkingstrategie
•
Dit moet maklik uitgespreek kan word
•
Dit moet maklik onthou kan word
•
Die naam moet kenmerkend wees
•
Dit moet maklik vertaal kan word en gebruik kan word in ander tale
•
Dit moet maklik geregistreer kan word
•
Die naam moet beskerm kan word, m.a.w. nie bloot ʼn generiese naam vir so ʼn tipe produk of diens nie.
5.4.3
Handelsnaamgelykheid
Handelsname is baie meer as net ʼn simbool of gedagte van ʼn onderneming. Handelsname verteenwoordig die verbruikers se persepsie en gevoelens oor ʼn produk of diens. Die waarde van ʼn goeie bemarkingstrategie en ʼn sterk handelsnaam lê in die vermoë om verbruikers se voorkeur en lojaliteit te werf. Handelsname se sukses wissel in die hoeveelheid waarde wat verbruikers aan dit heg. Handelsnaamgelykheid is die positiewe verskil wat ʼn handelsnaam in ʼn verbruiker se gedrag teenoor ʼn produk of diens maak. Handelsnaamgelykheid kan gemeet word deur te bepaal hoeveel die kliënt bereid is om vir ʼn produk of diens van ʼn bepaalde handelsnaam te betaal. Goeie handelsnaamgelykheid is ʼn mededingende voordeel en moet ook gebruik word om die bemarkingstrategie te ontwikkel. ʼn Sterk handelsnaam geniet hoë vlakke van verbruikersbewustheid en -lojaliteit. As ʼn handelsnaam sterk en goed is, kan ander produkte en produksielyne makliker bygevoeg word om die handelsnaam te versterk en te ondersteun. Markverwante voorbeeld 5.1 Coca-Cola is ʼn baie sterk, gevestigde handelsnaam. Hul mededingende voordeel is so sterk dat ʼn bykomende item tot hul produkreeks geen skade aan die produk maak nie, maar eerder lei tot die groei van die bestaande handelsnaam. Produkte soos Coke
©akademia (MSW)
Bladsy 152
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Light, en TAB is twee baie suksesvolle produksielyne wat bygevoeg is.
Handelsnaamgelykheid en verbruikerslojaliteit is doeltreffende instrumente wat gebruik kan word in die bemarkingstrategie. 5.4.4
Bou ʼn mededingende strategie
Mededinging moet op ʼn gereelde basis gemoniteer word. Alle werknemers moet deurlopend op die uitkyk wees wat die mededingende handelsnaam in die veld doen. Teenstrategieë moet beplan word om die aksies en produkte van mededingers teë te werk. Markverwante voorbeeld 5.2 Johan Scholtz Loodgieters is ʼn gevestigde loodgietersonderneming in Rustenburg. Onlangs het Defy Loodgieters ook in Rustenburg oopgemaak wat laer pryse aan kliënte bied vir kombuis- en badkamertoebehore en dienste. Om mededingend te bly, sal Johan sy pryse ook moet verlaag om hierby aan te pas.
5.4.5
Verhoog handelsnaambewustheid
Dit is belangrik om die bewustheid van ʼn onderneming of handelsnaam te bou. Die hoofdoel van enige veldtog of strategie is om seker te maak dat die handelsnaam van die onderneming alombekend in die mark is en dat kliënte die produkte, dienste en naam van die onderneming goed ken. Daar is twee tipes handelsnaambewustheid: aangehelpte en sonder-hulp-bewustheid. Aangehelpte bewustheid: Hier word ʼn handelsnaam herken deurdat iemand die naam van ʼn onderneming noem. Sonder-hulp-bewustheid: Wanneer daar ʼn produk benodig word, word daar onmiddellik aan ʼn spesifieke handelsnaam gedink. Die volgende kan gebruik word om bewustheid van die handelsnaam te bou: •
Advertensies
•
Afslagkoepons
•
Deur klein pryse uit te deel
©akademia (MSW)
Bladsy 153
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die doelwit van hierdie is om te verseker dat kliënte eerste aan jou onderneming en handelsnaam sal dink indien ʼn produk of diens benodig word. 5.4.6
Verhoog verkope en wins
Hierdie is die belangrikste doelwit van ʼn bemarkingstrategie. Die eerste stap om verkope en wins te verhoog, is om ʼn tydskedule en doelwit te koppel aan wanneer ʼn sekere winsgrens of aantal verkope bereik moet word. So kan ʼn maatskappy bepaalde doelwitte aan die verskillende takke van die maatskappy oor die land stel wat binne ʼn bepaalde tydskedule bereik moet word. Alle hulp en ondersteuning word dan vanuit die moedermaatskappy verleen om die doelwitte wel te kan bereik, bv. die beskikbaarstelling van afslagkoepons aan bestaande kliënte vir aankope oor ʼn bepaalde bedrag, of afslagkoepons vir kliënte wat nuwe rekeninge open. 5.5
Bemarkingsbesluite en die eksterne omgewing
Sommige ondernemings beskou die omgewing as iets wat voortdurend verander en waaraan hul niks kan doen nie – net aanpas. Hierdie ondernemings is passief in die eksterne omgewing en probeer niks verander nie. Die omgewing word ontleed en die bemarkingstrategie word daarvolgens aangepas. Hierdie ondernemings maak dus die beste gebruik van hul geleenthede en vermy bedreigings. Ander ondernemings gaan egter van die standpunt uit dat die omgewing bestuur kan word – dus ʼn omgewingsbestuursperspektief. Hierdie perspektief verseker dat daadwerklike aksie geneem word om die omgewing te bestuur sodat die regte bemarkingsbesluite geneem kan word. Pro-aktiewe besluite word dus geneem wat die eksterne omgewing in ag neem. Voorbeelde van so ʼn omgewingsbestuursperspektief sluit in: •
Die betrokkenheid van kundiges wat wetgewing kan beïnvloed ten gunste van verbruikers.
•
Die loodsing van advertensies wat die publiek se menings kan verander.
•
Deur die swak diens en produkte van mededingers aan die groot klok te hang.
•
Deur, waar moontlik, verspreidingskanale te beheer.
Omdat bemarking in ʼn baie dinamiese omgewing geskied, moet daar daagliks besluite geneem word. Die verskillende bemarkingsbesluite wat geneem kan word, is in Studieeenheid 1 (par 1.9) bespreek. Hierdie besluite word beïnvloed deur die eksterne omgewing. Om dus doeltreffende besluite te kan neem, moet die onderneming ʼn goeie begrip hê vir die eksterne omgewing en hoe die
©akademia (MSW)
Bladsy 154
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur omgewing die besluite kan beïnvloed. Besluite kan insluit: mededingende besluite (differensiasie, fokusstrategie en laekoste strategie) en investeringsbesluite (groei, handhawing, inoesting en onttrekking). Die bedreigings en geleenthede wat die eksterne omgewing bied, moet bestudeer word om die regte besluit te kan neem. Elke onderneming se voortbestaan word dus grootliks bepaal deur die eksterne omgewing. Die eksterne omgewing bestaan uit die volgende elemente: •
Makro-omgewing (politiek, internasionaal, fisies, tegnologie, ekonomie, sosiokultureel)
•
Industrie-omgewing
•
Bedryfsomgewing
Die volgende grafiek illustreer dit grafies:
Makroomgewing
Industrieomgewing
DIE WERKSOMGEWING Bedryfsomgewing
Interne omgewing
Figuur 5.1: Die eksterne omgewing van ʼn onderneming (Rossouw, 2003: 1) Die werksomgewing bestaan uit die industrie-omgewing en die bedryfsomgewing: 5.5.1
Industrie-omgewing
Hierdie omgewing word ook die mededingende omgewing genoem en sluit al die bedreiging deur mededingers in waarmee ʼn onderneming gekonfronteer word. Die industrie-mark word deur die volgende vyf kragte gevorm: ©akademia (MSW)
Bladsy 155
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Bedreiging van nuwe mededingers
Indien ʼn onderneming nie deurlopende waarde aan die kliënt bied nie, skep dit die geleenheid vir ʼn nuweling, en dus mededinger, om die mark te betree. Die kuns lê dus daarin om waardevolle produkte te lewer dmv differensiasie, prys van die produk en in die handhawing van die groei van die onderneming. Bedingingsmag van verskaffers Verskaffers beskik oor baie mag in die voorsieningsketting. ʼn Sterk verskaffer: •
is dikwels gekonsentreer in ʼn bepaalde omgewing en kan die omgewing domineer.
•
verskaf produkte wat uniek en anders (differensiasie) is.
•
hoef nie met ander veskaffers mee te ding nie.
•
is nie sodanig bekommer oor die industrie/mark nie, omdat daar maklik aan iemand anders verkoop kan word.
Verkaffers kan die volgende besluite binne die verskaffingsraamwerk beïnvloed: •
Produklewering
•
Prys van produkte (die prys van die produk word direk beïnvloed deur die prys wat die verskaffer vra)
•
Verspreiding van produkte
•
Inoesting
•
Onttrekking
Bedingingsmag van kliënte Kliënte kan ook ʼn groot rol speel in die prys van produkte wat gelewer word. Kliënte het die volgende invloed op die eksterne omgewing: •
Koop minder produkte aan
•
Vereis hoër kwaliteit diens en produkte
•
Speel mededingers teenoor mekaar af
Die volgende besluite word in hierdie area beïnvloed: •
Verandering van produkte
•
Produklewering
•
Prys van produkte en dienste
©akademia (MSW)
Bladsy 156
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Mededingende strategie
•
Gedrag van verbruikers
•
Fokusstrategie
•
Laekoste strategie
•
Inoesting
Plaasvervangerprodukte Produkte wat vervang word, beperk die potensiaal, groei en die wins. Dit is slegs voordelig indien ʼn onderneming ʼn beter produk kan lewer aan die verbruiker. Plaasvervangerprodukte hou egter die risiko in dat dit beter kan vaar as bestaande produkte, of indien dit vervaardig en verkoop kan word teen ʼn hoër wins.
Markverwante voorbeeld 5.3 Goeie voorbeelde van plaasvervangerprodukte wat die mark oorneem: •
die vervanging van metaal met aluminium en plastiek in motors.
•
die gebruik van sintetiese vesel in kledingstukke, in plaas van natuurlike vesel.
•
die gebruik van veselglas in swembaddens ipv sement – dit maak die bou van swembaddens baie goedkoper.
Stryd om posisie in die mark Mededingende wedywering vind plaas in die volgende vorme: •
Prysmededinging
•
Produkinleiding
•
Advertensieveldtogte
Hierdie wedywering word versterk in die volgende omstandighede: •
Mededingers wat almal in dieselfde mark bestaan en op dieselfde kliënte fokus.
•
Stadige groei van die industrie.
•
Produkte in ʼn spesifieke mark het nodig om te differensieer, asook meer waarde aan die kliënt toe te voeg.
•
Die koste om die produkte in die mark te vervaardig is hoog en die vasstelling van pryse.
©akademia (MSW)
Bladsy 157
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Mededingers verskil in benadering oor hoe besluite geneem word.
Feitlik alle bemarkingsbesluite word deur hierdie omgewing beïnvloed.
Markverwante voorbeeld 5.4 Volkswagen en Toyota is in voortdurende mededinging met mekaar. Nuwe modelle word gereeld in die mark bekend gestel met die doel om nuwe markaandeel te werf. Volkswagen se modelle kom in ʼn reeks, van die Polo tot die Touareg, voor met verskillende modelle tussen-in. Toyota bied die Etios tot die Fortuner aan, met modelle tussen-in, soos die Corolla.
5.5.2
Bedryfsomgewing
Hierdie omgewing sluit alle faktore in wat die onderneming se sukses beïnvloed in die verkryging van hulpbronne of in die bemarking van goedere en dienste, soos: Mededingers Deur die profiel van mededingers te bestudeer, kan die regte besluite in ʼn onderneming geneem word deurdat die onderneming sy eie mededingende posisie verstaan. Dit dra by tot die bepaling van korttermyn- en langtermyngroeidoelwitte, asook die bemarkingsbesluite wat geneem moet word. Krediteure ʼn Goeie verhouding met die krediteure van die onderneming is belangrik. Dit is veral noodsaaklik indien ʼn onderneming skuld of kontant/krediet benodig. Wanneer die besluit geneem word om nuwe toerusting te koop, is kapitaal dalk nie beskikbaar wees nie, maar krediteure kan daarmee help. Die mededingende posisie wat die krediteure bied, moet ook gereeld hersien word, sodat daar bepaal kan word of die hulpbronne wat hulle bied, steeds so is dat dit ʼn mededingende voordeel aan die onderneming bied. Kliënte Deur goeie kliënteprofiele daar te stel, verbeter dit die onderneming se vermoë om strategies te beplan en te bemark. Veranderinge kan dan antisipeer word en die grootte van die mark en allokering van hulpbronne kan doeltreffend gedoen word om enige verandering in kliëntebelange en behoeftes te ondersteun. Indien die kliënteprofiel van die onderneming duidelik verstaan word, kan bemarkingsbesluite makliker geneem word.
©akademia (MSW)
Bladsy 158
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Hierdie besluite word grootliks bepaal deur die kliënte se profiel, asook die verandering van produkte, die lewering van produkte, die prys van produkte, verspreiding, verkope, gedrag, laekoste strategie, inoesting, ens. Deur die gedrag van die kliënte te verstaan, kan daar in die behoeftes en belange van die kliënte voorsien word. Geen onderneming moet bloot raai wat die kliënt se behoefte is nie. Dit moet weldeurdag bepaal word, omdat dit strategiese besluite bepaal. Arbeid ʼn Onderneming se sukses hang ook grootliks af van die arbeid wat gebruik word en die onderneming se vermoë om vaardige, goeie personeel te lok en te behou. Die onderneming se toegang tot suksesvolle werknemers word beïnvloed deur: •
Die aansien van die onderneming
•
Die sukses van die onderneming
•
Die beskikbaarheid van personeel
•
Die vlak van werkloosheid
Die tipe personeel in ʼn onderneming bepaal hoe suksesvol bemarkingsbesluite geneem word. Personeel wat die mark verstaan, wat kliënte verstaan, mededingers en alle faktore binne die industrie verstaan, kan strategiese en veilige besluite neem waarby die hele onderneming gaan baat. Verskaffers Vir enige onderneming om te kan oorleef en te groei, is dit noodsaaklik om goeie verhoudinge met die verskaffers te handhaaf. Ondernemings maak staat op verskaffers vir die lewering van produkte, spesiale dienste en kredietterme. ʼn Goeie verhouding met die verskaffers van ʼn onderneming beïnvloed die volgende bemarkingsbesluite: •
Verandering van produkte
•
Produklewering
•
Prys van produkte
•
Promosiemoontlikhede
•
Verspreiding van produkte
•
Fokusstrategie
•
Groeihandhawing
©akademia (MSW)
Bladsy 159
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
5.6
•
Inoesting
•
Onttrekking Sterkpunte van kleinsakeondernemings
Die sterkpunte is belangrik om in ag te neem by die strategiese bestuur en strategiese bemarking van die kleinsakeonderneming omdat dit grootliks die onderskeie prosesse sal beïnvloed. In die verskillende fases van groei van ʼn kleinsakeonderneming sal die sterkpunte ook verskil. Ondernemings wat strategies goed beplan en bemark, beskik oor die volgende sterkpunte: 5.6.1 Doeltreffende bestuur Doeltreffende bestuur bied ʼn raamwerk waarbinne die onderneming bestuur en die produkte en dienste doeltreffend bemark kan word. Alle werknemers sal kan sien waar die onderneming in die proses is. Dit moedig werknemers aan om pro-aktief te dink, saam met die omgewing te verander en so ook weerstand teen verandering te verlaag. 5.6.2 Doeltreffende hulpbronbestuur In die meeste ondernemings is hulpbronne skaars. Alle hulpbronne in ʼn kleinsakeonderneming word aangewend om die doelwitte te bereik. ʼn Doeltreffende strategie lei tot die doeltreffende bestuur en benutting van hulpbronne deurdat hulpbronne op ʼn beplande en beheerde wyse aan prosesse toegewys word. 5.6.3 Effektiewe tydbestuur Strategiese planne bepaal wanneer bepaalde doelwitte bereik moet word – daar word dus ʼn tydskedule gekoppel aan die bereiking van die doelwitte. Hierdie tydskedule dien as riglyn en stel bestuurders en werknemers in staat om hul tyd doeltreffende te bestuur. 5.6.4 Dissipline Goeie strategiese bestuur lei tot goeie en effektiewe dissipline en die aanvaarding van verantwoordelikheid in die bestuur van die onderneming. Elke lid of lede van die span is dus verantwoordelik vir die bereiking van bepaalde strategiese doelwitte binne die onderneming. Hul aanvaar dus volle verantwoordelikheid en aanspreeklikheid vir die uitvoering en implementering van strategiese planne.
©akademia (MSW)
Bladsy 160
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 5.6.5 Bemagtiging Deur doeltreffende strategiese bestuur vind bemagtiging van bestuurders en werknemers op alle vlakke plaas. Die grootste fout wat topbestuur kan maak, is om bloot strategieë te formuleer en dan na die bestuurders of span werknemers deur te gee. Betrokkenheid van bestuur en werknemers op die vlakke waar dit ter sprake is, is belangrik sodat bestuurders en werknemers eienaarskap kan aanvaar vir die uitvoering van die planne. Bemagtiging van personeel vind dus plaas indien bestuur en werknemers deel is van die totale strategiese proses – van beplanning tot implementering. 5.6.6 Verbeterde kommunikasie Die noodsaaklikheid van goeie, effektiewe kommunikasie word algemeen aanvaar in die sakewêreld. Goeie kommunikasie aan aandeelhouers (eksterne kommunikasie), maar spesifiek ook kommunikasie binne die onderneming (interne kommunikasie) is die sleutel tot ʼn onderneming se sukses. Deur effektiewe strategiese bestuur, behoort alle werknemers in die onderneming die doelwitte van die onderneming te verstaan. Indien strategiese bestuur en bemarking effektief gekommunikeer word, kan almal binne en buite die onderneming verstaan hoekom die onderneming op ʼn sekere manier optree, en waarheen die onderneming op pad is. Die hele span sal ook dan meer toegewyd wees. 5.6.7 Hoër winste Doeltreffende strategiese bestuur en bemarking word al hoe meer gesien as die grondslag vir die sukses van enige kleinsakeonderneming. Dit lei tot groter omset en winste. 5.6.8 Hoër produktiwiteit Ondernemings wat doeltreffende strategiese bestuur toepas toon ook ʼn verhoging in produktiwiteit. Beter strategiese beplanning en benutting van hulpbronne, materiale en insette lei tot beter produktiwiteit en verhoging van winste. Suid-Afrika word in die oë van die wêreld nie gesien as baie produktief nie. Beter strategiese beplanning, bestuur en bemarking kan hierdie persepsie verander. Talle kleinsakeondernemings benut nie die voordeel wat doeltreffende strategiese beplanning aan die onderneming kan bied nie. Indien strategiese beplanning en bestuur nie doeltreffend gedoen word nie, hou dit bepaalde risiko’s in.
©akademia (MSW)
Bladsy 161
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 5.7
Swakpunte van kleinsakeondernemings
Indien strategiese bestuur nie doeltreffend aangepak en uitgevoer word nie, kan dit aanleiding gee tot bepaalde swakpunte wat die sukses van die onderneming kan ondermyn. 5.7.1
Suksesgroef
Vir kleinsakeondernemings wat baie suksesvol is, bestaan daar die gevaar dat hulle in ʼn suksesgroef kan val. Bestuurders met te veel selfvertroue wat net fokus op die onderneming se suksesse, sien nie moontlike toekomstige probleme nie en beskou strategiese bestuur as onnodig. Dit kan daartoe lei dat die onderneming nie gereed is as daar veranderinge in die omgewing plaasvind wat hul voortbestaan kan bedreig nie. 5.7.2
Kultuur van verandering
Strategiese bestuur en die kultuur van verandering gaan hand aan hand. ʼn Positiewe kultuur in ʼn onderneming skep ʼn positiewe aanvaarding van nuwe idees en strategieë. ʼn Negatiewe kultuur in ʼn onderneming skep ʼn negatiewe aanvaarding van nuwe idees en strategieë. Buigbaarheid en kreatiwiteit is twee belangrike aspekte in die kultuur van verandering. 5.7.3
Geen spesifieke doelwitte
Een groot swakheid van talle ondernemings is dat bestuurders nie weet of die onderneming werklik suksesvol is of nie – daar is dus nie maatreëls in plek om die sukses van elke strategie te bepaal nie. Goed-geformuleerde doelwitte kan hiermee help. 5.7.4
Negatiewe persepsie
Almal in die onderneming moet die doel en rasionaal vir strategiese beplanning en bemarking verstaan en ondersteun. Indien dit nie die geval is nie, kan daar ʼn negatiewe persepsie ontwikkel wat almal kan beïnvloed – van die bestuur tot die laagste vlak werknemer. 5.7.5
Onsekerheid
Indien strategiese beplanning uitsluitlik op topbestuursvlak plaasvind en daar ʼn minimum van insette deur die res van die onderneming is, is dit belangrik dat dit duidelik gekommunikeer word aan die vlakke waar die planne ten uitvoer gebring moet word. Duidelike kommunikasie moet alle onsekerhede uitskakel en almal wat betrokke is by die implementering van die strategie, moet hulle verantwoordelikhede en pligte tov van die implementering goed verstaan. Waar moontlik en relevant moet personeel betrek word in die beplanning en implementering en die voordele vir die onderneming moet ook duidelik aan almal betrokke gekommunikeer word. ©akademia (MSW)
Bladsy 162
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Daar moet dus ʼn kultuur van deelname en openlike kommunikasie wees om hierdie swakpunt aan te spreek. Dit sal ook verseker dat almal in die onderneming deel voel van die strategie wat geïmplementeer word. 5.7.6
Onrealistiese verwagtinge
Die ideaal is dat strategiese beplanning soveel moontlik deelnemers moet betrek. Dit is nie altyd moontlik nie en veral in kleinsakeondernemings word besluite vinnig geneem om tyd te bespaar. Om elkeen tot op grondvlak te betrek, is ook nie altyd realisties en selfs nuttig nie. Werknemers moet betrek word in die areas waar hulle waarde kan toevoeg. Strategiese bestuur behels die sorgvuldige ontleding van die mees lewensvatbare opsies ten einde ʼn strategie te kies wat tot sukses sal lei. Indien elkeen betrek word en idees word nie aanvaar nie, kan dit lei tot teleurgestelling en demotivering van personeel. Daar moet dus nie onrealistiese verwagtinge gestel word aan personeel oor die aard van hulle betrokkenheid en insette in strategiese beplanning en bestuur nie. 5.7.7
Tyd
Die waarde van en hul betrokkenheid by strategiese beplanning word nie altyd hoog aangeslaan deur middelvlakbestuurders nie, omdat hulle voortdurend besig is om krississe te hanteer. Hulle ontsien dus die tyd om by strategiese beplanning betrokke te wees. Daar word ook soms geargumenteer dat daar te veel tyd aan strategiese beplanning bestee word en te min aan die implementering van die strategieë. Indien hierdie balans nie gehandhaaf word nie, kan dit tot ʼn swakheid in die onderneming lei. Dit is belangrik om in ag te neem dat ʼn goeie strategiese plan gewoonlik min tyd neem om te implementeer omdat dit minder foute en onsekerhede sal bevat. Indien ʼn onderneming dus genoegsame tyd spandeer om ʼn doeltreffende strategie daar te stel, sal dit die implementing, evaluering en opdatering bespoedig. Die resultate van doeltreffende strategiese bestuur word gewoonlik eers later in ʼn onderneming raakgesien – die resultate is dus nie onmiddellik te sien nie. 5.8
Bemarkingsprobleme
Bemarkingsprobleme mag baie moeilik wees om op te los. Die wêreldwye resessie kan ondernemings beïnvloed en daartoe bydra dat dit moeilik is om verkope te verhoog. In die huidige ekonomiese klimaat is verbruikers ook baie meer sensitief oor hoe hulle geld spandeer.
©akademia (MSW)
Bladsy 163
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Hieronder word ʼn paar bemarkingsprobleme en moontlike oplossings bespreek. Hierdie kan egter van onderneming tot onderneming verskil. Dikwels is dit nie die probleem wat die grootste uitdaging bied nie, maar die implementering van die oplossing in die onderneming. 5.8.1
Verbruikers vereis afslag
Verbruikers soek voortdurend afslag en prysvermindering – dus meer vir minder geld. Baie ondernemings sien dit dan as ʼn vinnige oplossing om die pryse van hul produkte of dienste te verlaag om verkope te verhoog. Dit is wel ʼn tydelike oplossing, maar slegs ʼn oplossing wat van korte duur is. Oor die langtermyn doen dit skade aan die onderneming. Indien pryse bloot verminder word, sal verbruikers na die onderneming kom solank die pryse nie styg nie. Moontlike oplossing: Die oplossing is nie dat alle pryse bloot verlaag word nie. Voeg eerder waarde toe maar teen dieselfde prys, of bied selfs bykomende dienste aan om verkope te verhoog. Dit kan daartoe bydra dat meer kliënte die onderneming besoek en ook dat hulle sal terugkeer omdat hul na nog waarde-aanbiedinge soek. 5.8.2
Geen fokus
Kleinsakeondernemings sukkel soms om een of twee produkte of dienste te kies en dan daarop te fokus. So word die bemarkingsaktiwiteite dan versprei oor ʼn paar gebiede. Dit lei tot onsekerheid en die onderneming weet dan nie watter strategie suksesvol sal wees en watter nie. Kliënte is dan ook onseker oor wat die onderneming bied. Moontlike oplossing: Identifiseer die sterkpunte van die onderneming en fokus daarop. Dus: wat is die onderneming se beste produk of diens? In watter bemarkingsaksies is die onderneming die suksesvolste? Kies een aktiwiteit en benut dit gereeld om die diens/produk te bemark. Wanneer die aktiwiteit suksesvol is, kan daar gedink word aan ʼn tweede aktiwiteit. ʼn Eenvoudige, maar volledige lys kan saamgestel word oor wat aan kliënte gebied word. Hierdie lys kan help met die doeltreffende ontwerp van ʼn strategiese en bemarkingsplan vir die onderneming. Dit bring die onderneming terug na die fokuspunt van die onderneming en hoe kliënte die onderneming sien. Dit is dus belangrik om te besin oor wat aan die kliënte gebied word en hoe dit aan hulle gekommunikeer word. 5.8.3
Onaktief
Baie bestuurders van kleinsakeondernemings spandeer te veel tyd aan strategieë en planne en te min tyd aan die implementering daarvan. Hierdie kan daartoe lei dat planne nie ten
©akademia (MSW)
Bladsy 164
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur uitvoer kom nie en die onderneming nie vorentoe beweeg om die planne om te skakel in verkope nie. Moontlike oplossing: Begin reeds met die implementering van ʼn strategie of plan sodra 80% van die planne gereed is vir implementering. Die res val dikwels in plek sodra implementering begin. Dit is onrealisties om te streef na die absolute perfekte situasie of plan voordat implementering in aanvang neem. Planne kan altyd aangepas word, maar dis belangrik dat aktiwiteite so gou moontlik moet plaasvind en die onderneming vorentoe beweeg. Maak seker dat alle kliënte weet wat die onderneming bied en dat webtuistes toeganklik en gebruikersvriendelik is. 5.8.4
Te veel beskeidenheid
Om te veel beskeidenheid aan die dag te lê in ʼn mark wat baie uitdagings bied, is teenproduktief. Baie eienaars van kleinsakeondernemings is te beskeie wanneer dit by die volgende kom: •
Hulle droom nie groot genoeg nie
•
Is altyd oorversigtig
•
Wonder altyd hoe die mark kommunikasie gaan ervaar
•
Is te bang om iemand aanstoot te gee
Beskeidenheid dien egter geen doel nie. Moontlike oplossing: Dit is belangrik dat die onderneming aggressiewe en entoesiastiese bemarkingsaksies loods. Aggressiewe bemarking beteken nie dat kliënte om die bos gelei word, of dat hulle geteister word nie. Geen beloftes moet gemaak word wat nie nagekom kan word nie en daar moenie ʼn vals beeld van die produk of diens geskep word nie. Aggressiewe bemarking beteken dat die onderneming deur sy bemarkingsaksie sy beslistheid, energie en inisiatief demonstreer. Voornemende kliënte moet dus ʼn duidelike beeld verkry oor die diens of produk, asook die onderneming se verbintenis tot kwaliteit dienslewering. 5.8.5
Swak openbare betrekkinge
Openbare betrekkinge sluit alle aktiwiteite in wat met die publiek te doen het, nl berigte, reklame, donasies, ens. Swak openbare betrekkinge kan skadelik wees vir die kleinsakeonderneming, nl. berigte en kommunikasie in die media wat die onderneming se diens of produkte in ʼn slegte lig stel.
©akademia (MSW)
Bladsy 165
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Moontlike oplossing: Stel ʼn openbare betrekkinge program daar. Kies die beste mediakontakte en bied opgedateerde inligting elke paar weke oor die onderneming. Ken die mark van elke mediakontak en bou verhoudinge met almal wat betrokke is. Goeie verhoudinge met mediakontakte kan daartoe bydra dat mediakontakte gewillig sal wees om die onderneming te help, indien nodig. 5.8.6
Lae produktiwiteit
Indien die produktiwiteit van ʼn onderneming afneem, het dit ʼn groot invloed op die ingesteldheid van die bestuur en personeel van die onderneming. Moontlike oplossing: Deur spanwerk moet die personeel van die onderneming weer in staat gestel word om te fokus op die plan en visie van die onderneming. Belonings kan gegee word om werknemers te beloon vir harde werk en wanneer doelwitte bereik word. Dit is belangrik om die leierskap van die onderneming te ontwikkel sodat hulle die personeel positief kan beïnvloed en motiveer. Maak seker dat die hele span die bemarkingsplan en strategie verstaan wat gevolg word. 5.8.7
Swak aanlynblootstelling
Dit is baie sleg as ʼn onderneming geen aanlynblootstelling via sosiale media kry nie, of as daar geen beweging op die onderneming se webtuiste is nie. Die waarde van positiewe aanlynblootstelling moet nooit onderskat word nie. Moontlike oplossing: Omdat die belangrikheid van sosiale media en bemarking alom erken word, moet doeltreffende strategieë geformuleer word om ʼn suksesvolle aanlynbemarkingsveldtog te loods. Dis baie belangrik om ʼn positiewe beeld en aansien binne die regte industrie te bou en die aanlynomgewing skep ʼn gulde geleentheid daarvoor. Fokus daarop om aktiewe verkeer op die onderneming se webtuiste te hê en om kwaliteit inligting aanlyn te voorsien. Op die webtuiste moet dit duidelik wees dat die onderneming die leier in die industrie is om die beste kwaliteit produkte en dienste te verskaf. Gepaste artikels kan op die webtuiste gepubliseer word. Sosiale media soos Facebook kan ingespan word en videosnitte kan ook op die webtuiste of in sosiale media gepubliseer word. 5.8.8
Dink soos ʼn bemarker
Baie eienaars van ondernemings sien hulself as vervaardigers, boekhouers of skeppers van produkte, maar vergeet dat een van hul primêre funksies bemarking is. Moontlike oplossing: Dink soos ʼn bemarker. Verstaan wat die mark dink en soek en wat die persepsie oor die onderneming is en poog om dit te beïnvloed deur die regte bemarkingsaksies te loods.
©akademia (MSW)
Bladsy 166
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 5.9
Bemarkingstrategie
Nadat die sterkpunte van die onderneming bepaal is, kan die eksterne omgewing ontleed word om die beste bemarkingstrategie te kies. Die sterkpunte van onderneming hou verband met die volgende, soos bespreek in par 5.6 hierbo, en sluit die volgende in: •
Doeltreffende strategiese bestuur
•
Doeltreffend hulpbronbestuur
•
Effektiewe tydsbestuur
•
Dissipline
•
Bemagtiging
•
Effektiewe kommunikasie
•
Hoër winste
•
Hoër produktiwiteit
Die makro-omgewing, industrie-omgewing en die bedryfsomgewing moet in ag geneem word om die bemarkingstrategie te formuleer en te ontleed. Die volgende grafiek illustreer die aspekte ter sprake in die daarstel van ʼn bemarkingstrategie:
Eksterne omgewing
Sterkpunte
Strategie
•Makro •Industrie •Bedryfs
•Doeltreffende strategiese bestuur •Doeltreffende hulpbronbestuur •Effektiewe tydsbestuur •Dissipline •Bemagtiging •Effektiewe kommunikasie •Hoër winste •Hoër produktiwiteit
•Kies 'n strategie •Evalueer strategie •Invloede op die strategie
Figuur 5.2: Aspekte ter sprake in die daarstel van ʼn bemarkingstrategie (Outeur: 2012)
©akademia (MSW)
Bladsy 167
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur 5.9.1
Kies ʼn strategie
ʼn Strategie word gekies afhangende van die omgewing en sterkpunte en eienskappe van die onderneming. Die volgende is tipes strategieë waarvan gekies kan word:
Markleierstrategie •
Brei die totale mark uit Dit kan wees deur nuwe verbruikers te bekom, of om nuwe gebruike vir die produk te verkry.
Markverwante voorbeeld 5.5 Johnson & Johnson het begin om, buiten babaprodukte, ook produkte vir volwassenes te vervaardig nadat die aanvraag vir hulle babaprodukte afgeneem het en hul steeds ʼn goeie markaandeel wil behou – nuwe verbruiker. Bokomo het begin om ontbytstokkies te maak wat in die loop of in die ry geëet kan word. Baie mense is te haastig om ontbyt te eet. Die ontbytstokkies vervul dus ʼn behoefte aan ʼn vinnige, maar gesonde “maaltyd” – nuwe gebruike vir bestaande produkte. •
Verdedig die markaandeel Posisie verdediging: Om die markposisie te verdedig en teenaanvalle te loods. Markverwante voorbeeld 5.6 Coke loods nuwe vrugtesappe en verkoop ook Coca Cola plastiekprodukte, glase en versamelitems.
Verdediging teenoor ander produkte: Hierdie strategie word gebruik om die swakpunte van ʼn produk of diens te verskans. Dit is veral belangrik in supermarkte waar so ʼn groot verskeidenheid beskikbaar is. Ook in die motorindustrie moet die swakpunte van voertuig verskans word deur te fokus op die sterkpunte van die motor of onderneming anders sal verbruikers ʼn ander handelsnaam of handelaar ondersteun.
©akademia (MSW)
Bladsy 168
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Voorkomende verdediging: Hier kan pryse verlaag word, promosies bekend gestel word, of produkte verbeter word. Hierdie verbeterde produk word dan sterk aan die mark gekommunikeer.
Markverwante voorbeeld 5.7 Motorvervaardigers kan ʼn goedkoper voertuig in die mark plaas wat met die goedkoper motors van ander maatskappye kan meeding, maar dit kan dalk heelwat goedkoper aangebied word en so word die markaandeel verdedig.
•
Brei die markaandeel uit Die regte strategie moet gevolg word om die markaandeel te vergroot en so by te dra tot die groei in winste. Die regte bemarkingsmengsel moet gebruik word, die insetkoste moet laag gehou word en die regte inligting moet aan verbruikers gekommunikeer word. Indien die markaandeel suksesvol vergroot word, sal die eenheidskoste van die produk daal en die wins styg.
Markuitdagingstrategie Dit kan gedoen word deur die volgende strategieë te volg: •
Goedkoper produkte te bemark
•
Kwaliteit produkte te beklemtoon
•
Innovering op produkte
•
Verbetering van dienslewering
•
Innovering tov die verspreiding van produkte en dienste
•
Vervaardiging van produkte teen ʼn laer koste
•
Intensiewe bemarking van produkte
Marknisstrategie Kleinsakeondernemings is veral doeltreffend hiermee. Hierdie ondernemings weet presies wat die verbruiker sien as waarde en lewer produkte eie aan ʼn spesifieke mark. Hierdie ondernemings het gewoonlik ook nog nie hul volle groeipotensiaal bereik nie en het nog baie potensiaal vir groei. Hulle kan gewoonlik markaanvalle goed weerstaan. 5.9.2
Evalueer die strategie
Sodra die strategie gekies is, moet dit geëvalueer word tov van die volgende:
©akademia (MSW)
Bladsy 169
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Voortdurend – die strategie moet voortdurend in lyn wees met die missie en doelwitte van die onderneming.
•
Geskik – Die strategie moet by die eksterne omgewingsfaktore pas, asook die bekwaamhede van die onderneming in ag neem. Die strategie moet gebruik word om bekwaamhede uit te lig in die mark.
•
Geldig – Die strategie moet geldig wees vir die toekoms en moet suksesvol geïmplementeer word.
•
Risiko – die risiko wat geneem word om die spesifieke strategie te implementeer moet minimaal wees. Daar sal altyd ʼn mate van risiko wees, maar solank die risiko bereken is sal dit veilig wees.
•
Uitvoerbaar – Die kultuur, vaardighede en hulpbronne van die onderneming moet gepas wees tot die strategie en die werknemers moet toegewy wees tot die strategie om dit goed uitvoerbaar te maak.
•
Aantreklikheid vir aandeelhouers – die strategie wat gekies en implementeer word moet aantreklik wees vir alle aandeelhouers teenwoordig. Dit mag selfs aandeelhouers se aandeel verhoog indien dit ʼn suksesvolle strategie is.
5.9.3
Invloede op die strategie
Die volgende faktore het ʼn invloed op die keuse van ʼn strategie: Reaksie van mededingers Dit is altyd belangrik om die reaksie van mededingers in ag te neem wanneer ʼn strategie gekies word. Indien ʼn strategie lei tot aggressiewe bemarkingsoptrede van mededingers, mag ʼn onderneming dalk besluit om ʼn ander strategie te implementeer. Interne politiek Die kragte en invloede binne die onderneming beïnvloed die strategie grootliks. Verskillende groepe sal dalk meer geneë wees om ʼn spesifieke strategie te aanvaar wat meer by hul persoonlikheid pas en waarmee hulle gemaklik voel. Bestuursprioriteite Die bestuur se prioriteite moet ook in ooreenstemming wees met die prioriteite van die aandeelhouers van die onderneming. Indien die bestuur van die onderneming die besluit neem om ʼn spesifieke strategie te implementeer sonder inagneming van die aandeelhouers, mag verhoudinge skade lei.
©akademia (MSW)
Bladsy 170
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Houding teenoor risiko’s Indien die onderneming meer geneig is om risikobesluite te neem, sal dit die keuse van die strategie ook beïnvloed. Ondernemings wat versigtiger is om risikobesluite te neem, se keuse word beperk. Sulke ondernemings kies dan konserwatiewe strategieë met ʼn kleiner gemiddelde opbrengs. Die onderneming se eksterne afhanklikheid Indien die onderneming baie afhanklik is van die eksterne omgewing en die invloede daarvan, sal dit ook die keuse van die strategie beïnvloed, bv. indien die onderneming baie afhanklik is van die insette en hulpbronne van die eksterne omgewing, sal dit die keuse van die strategie ook beperk. Rol van die huidige strategie Enige strategie wat in die verlede gebruik is, sal die keuse van die nuwe strategie beïnvloed. Indien baie tyd en hulpbronne spandeer is om ʼn suksesvolle strategie te loods, sal nuwe strategieë nie baie van die vorige afwyk nie. 5.10 Samevatting Om ʼn gepaste bemarkingstrategie vir ʼn onderneming te kies of te formuleer moet die strategiese rigting van die onderneming bepaal word. Baie ondernemings gebruik strategiese voorneme om strategiese rigting te bepaal. Ondernemings gebruik dus hul missiestelling, waardesisteem, visie en strategiese voorneme om die bemarkingstrategie te bepaal. Die bemarkingstrategie sluit die verklaring van bemarkingsdoelwitte in asook die metode wat gevolg gaan word om hierdie strategie te bereik. Die bemarkingstrategie bepaal die rol van advertensies, persoonlike verkope, direkte bemarking, promosies, asook openbare betrekkinge en borgskappe. Sommige ondernemings beskou die omgewing as iets wat voortdurend verander en waaraan hul niks kan doen nie – net aanpas. Hierdie ondernemings is passief in die eksterne omgewing en probeer niks verander nie. Die omgewing word ontleed en die bemarkingstrategie word daarvolgens aangepas. Hierdie ondernemings maak dus die beste gebruik van hul geleenthede en vermy bedreigings. Ander ondernemings gaan egter van die standpunt uit dat die omgewing bestuur kan word – dus ʼn omgewingsbestuursperspektief. Hierdie perspektief verseker dat daadwerklike aksie geneem word om die omgewing te bestuur sodat die regte bemarkingsbesluite geneem kan word. Pro-aktiewe besluite word dus geneem wat die eksterne omgewing in ag neem.
©akademia (MSW)
Bladsy 171
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur Die sterkpunte is belangrik om in ag te neem by die strategiese bestuur en strategiese bemarking van die kleinsakeonderneming omdat dit grootliks die onderskeie prosesse sal beïnvloed. In die verskillende fases van groei van ʼn kleinsakeonderneming sal die sterkpunte ook verskil. Indien strategiese bestuur nie doeltreffend aangepak en uitgevoer word nie, kan dit aanleiding gee tot bepaalde swakpunte wat die sukses van die onderneming kan ondermyn. Bemarkingsprobleme mag baie moeilik wees om op te los. Die wêreldwye resessie kan ondernemings beïnvloed en daartoe bydra dat dit moeilik is om verkope te verhoog. In die huidige ekonomiese klimaat is verbruikers ook baie meer sensitief oor hoe hulle geld spandeer. Nadat die sterkpunte van die onderneming bepaal is, kan die eksterne omgewing ontleed word om die beste bemarkingstrategie te kies en ontleed word. Daar is ook bepaalde faktore wat die keuse van ʼn strategie beïnvloed.
5.11 Selfevaluering Aktiwiteit 18 Maak gebruik van die internet om die bemarkingstrategie van ʼn onderneming te vind. Evalueer die strategie krities en verduidelik hoe hierdie strategie gebruik word om die handelsnaam te versterk. Aktiwiteit 19 Verduidelik die verskil tussen die industrie-omgewing en die bedryfsomgewing. Verwys na u eie markverwante voorbeelde. Aktiwiteit 20 Doen navorsing oor ʼn onderneming wat bepaalde bemarkingsprobleme ondervind. Verduidelik wat die moontlike oorsake is en gee moontlike oplossings. Aktiwiteit 21 Bespreek die aspekte wat ter sprake is by die daarstel van ʼn bemarkingstrategie. Gebruik jou eie voorbeeld om te demonstreer hoe ʼn onderneming te werk sal gaan om ʼn strategie daar te stel.
©akademia (MSW)
Bladsy 172
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Woordelys Afrikaans
Engels
Handelsnaam
Brand
Handelsnaambeeld
Brand image
Handelsontwerp
Branding
Handelsteken
Trademark
Pakhuis
Warehouse
Tussengangers
Intermediaries
Voorsieningskettingbestuur
Supply chain management
Skryfblad
Blog
Bemarkingsveldtog
Marketing campaign
Verbind
Connected
Web
Web
Webblad
Webpage
Tuisblad
Homepage
Šakademia (MSW)
Bladsy 173
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Bronnelys •
Anderson, A. 2012. The advantages of channel distribution to a small business. Beskikbaar by http://www.smallbusiness.chron.com [Besoek 7 November 2012].
•
ANON. 2012. 15 of the Best Viral marketing campaigns. Beskikbaar by http://www.prospectmx.com/15-of-the-best-viral-marketing-campaigns/ [Besoek 9 November 2012].
•
ANON. 2012. Marketing campaigns. Beskikbaar by http://www.marketingmo.com/strategic-planning/marketing-campaigns/ [Besoek 14 November 2012].
•
ANON. 2012. Megatrends. A wave of change impacting the future. Beskikbaar by http://www2.alcatel-lucent.com/knowledge-center/megatrends/ [Besoek 14 November 2012].
•
ANON. 2012. The role of marketing. Beskikbaar by : http://www.studiowide.co.uk/blog/role-of-marketing [Besoek 5 Oktober 2012].
•
Armstrong, K. 2004. Principles of Marketing. 10th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall Uitgewers.
•
Chris, G. 2012. The economic impact of e-commerce. Beskikbaar by http://www.supplychainquarterly.com/columns/scq201102monetarymatters/ [Besoek 14 November 2012].
•
Cronje, G.J. 2004. Inleiding tot bestuurswese. 6e Uitgawe. Halfweghuis: Internasionale Thomson Uitgewers.
•
Dibb, S. & Simkin, L. 2001. The Marketing Casebook. Cases and concepts. 2nd Edition. Halfweghuis: Internasionale Thomson Uitgewers.
•
Du Toit, M. 2011. Fundamentals of Sales and Marketing. Claremont: Juta Uitgewers.
•
Ehlers, T & Lazenby K. 2010. Strategic Management. Southern African Concepts and cases. 3rd Edition. Pretoria. Van Schaik uitgewers.
•
Goldfayn, A. 2012. Five small business marketing problems – and solutions. Beskikbaar by http://www.consumerevangelists.com/five-small-business-marketingproblems-and-solutions/ [besoek 26 November 2012].
•
Hall, S. 2010. 10 Social media trends. Beskikbaar by http://www.entrepreneur.com/article/217772 [Besoek 14 November 2012].
©akademia (MSW)
Bladsy 174
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Interbrand. 2012. What makes brands great. Beskikbaar by: www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=359 [Besoek 23 Oktober 2012].
•
Leary, B. 2012. Lessons from most successful internet marketing campaign ever. Beskikbaar by http://www.tehnologyinc.com [Besoek 9 November 2012].
•
Linton, I. 2012. Marketing & solving channel distribution problems. Beskikbaar by: http://www.smallbusiness.chron.com [Besoek 7 November 2012].
•
Nieman, G.H. & Bennett, J.A. 2006. Business Management. A Value Chain Approach. 2nd Edition. Pretoria: Van Schaik Uitgewers.
•
P Smoke, Decentralisation in Africa: Goals, dimensions, myths and challenges. http://www.gsdrc.org/docs/open/po43.pdf [Besoek 7 Januarie 2013].
•
Parumasur, S.B. & Roberts-Lombard, M. 2012. Consumer Behaviour. 2nd Edition. Claremont: Juta Uitgewers.
•
Polman, P. 2012. A 5 Step marketing plan that is affordable and effective. Beskikbaar by http://www.sbinfocanada.about.com/od/onlinebusiness/a/netcampaignpp.htm
•
Roberts, S. 2012. The advantages of supply chain management for small companies. Beskikbaar by: http://www.smallbusiness.chron.com [Besoek 5 November 2012].
•
Rossouw, D, Le Roux, S.J & Groenewald, D. 2003. Strategic Management. An applied South African perspective. Kaapstad: ABC Press.
•
Sehgal, V. 2011. Understanding the advantages of supply chain management. Beskikbaar by: http://www.supplychainmusings.com/2011/03/understanding advantage.html [Besoek 5 November 2012].
•
Suttle, R. 2012. Goals of Marketing Strategy. Beskikbaar by http://www.ehow.com/info_7880541_goals-marketing-strategy.html [Besoek 26 November 2012].
•
The Nation, 2012. Social media trends in 2012. Beskikbaar by www.nationmultimedia.com/business/Social-media-trends-in-2012-30174006.html [Besoek 14 November 2012].
•
Vitez, O. 2012. Centralized vs Decentralized organizational structure. Beskikbaar by http://www.smallbusiness.chron.com [Besoek 9 November 2012].
•
Ward, S. 2012. How to run a successful marketing campaign. Beskikbaar by http://www.sbinfocanada.about.com/od/marketingplans/a/How-To-Run-A-SuccessfulMarketing-Campaign.htm [Besoek 14 November 2012].
©akademia (MSW)
Bladsy 175
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Selfevalueringsriglyne Riglyne Aktiwiteit 1 1. Bemarking het die volgende voordele: a. Produkte word ontwikkel wat die behoeftes van die gemeenskap bevredig. b. Dit skep ʼn mededingende omgewing wat laer pryse vir die verbruiker tot gevolg het. c. Verspreidingskanale ontwikkel wat produkte aan die verbruikers beskikbaar stel waar hulle dit nodig het. d. Dit lei tot ʼn aanvraag na produkte wat die vervaardigingsbedryf stimuleer en werkloosheidsvlakke verlaag. e. Advertensies stuur boodskappe wat die gemeenskap se persepsie en kennis van produkte en dienste verander en verbeter. 2. Hier kan Figuur 1.1 gebruik word as riglyn om die gekose kleinsakeonderneming te bespreek. Riglyne Aktiwiteit 2 1. Gebruik Figuur 1.3 om die komponente van die bemarkingsomgewing te illustreer 2. Gebruik die volgende vrae as riglyn: •
Wie is die kliënte?
•
Wat koop die kliënte?
•
Waar is die kliënte?
•
Hoe koop die kliënte?
•
Hoe kan die kliënte bereik word?
•
Wat sien die kliënte as waarde vir geld? Riglyne Aktiwiteit 3
1.
Bespreek die verbruikers van die mark – produkte is te duur en verbruikers se smake verander. Gebruik toepaslike voorbeelde. Bespreek ook wat die mededingers aan verbruikers bied wat Johan nie gedoen het nie.
2. Verwys hier na elke element van die bemarkingsmengsel wat ʼn invloed het op die bestellings wat geplaas word. 3. Gebruik Figuur 1.5 om jou antwoord te formuleer.
©akademia (MSW)
Bladsy 176
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Riglyne Aktiwiteit 4 1. Om verbruikersgedrag te verstaan, is dit nodig dat bemarkers kennis moet dra van die verbruiker, hoe die onderneming die gemeenskap sal beïnvloed en hoe die gekose marksegment benader gaan word om hulle te oortuig om die produkte of dienste te koop. Ander aspekte wat in ag geneem moet word en wat kliënte se keuse kan beïnvloed, is die: •
Produkverpakking
•
Produkkenmerke
•
Die aard van die advertensiemedia wat gebruik gaan word.
Soos wat dit vir die bemarker belangrik is om verbruikersgedrag te verstaan sodat die regte bemarkingstrategie gebruik kan word, is dit ook belangrik dat kliënte die strategie en metodes verstaan wat die onderneming gebruik, sodat hulle ingeligte besluite kan neem. Riglyne Aktiwiteit 5 1. Die bemarkingsplan moet strategiese, asook funksionele aspekte insluit. Verwys na Paragraaf 1.11.4 vir ʼn volledige bespreking van hierdie aspekte. 2. Bespreek die volgende volledig en noem markverwante voorbeelde: •
Verbruikersoriëntering
•
Voortgesette groei
•
Toename in verkope
•
Grootste moontlike markaandeel
•
Verhoging van doeltreffendheid
•
Bemarkingsinstrumentdoelwitte Riglyne Aktiwiteit 6
Gebruik die kenmerke van ʼn goeie handelsnaam om jou antwoord te formuleer. Belangrik om nie net die inligting oor te skryf nie, maar dit toe te pas op die voorbeeld van jou keuse.
©akademia (MSW)
Bladsy 177
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
Riglyne Aktiwiteit 7 1. Die voordele soos in paragraaf 2.5 bespreek, kan gebruik word om hierdie vraag te beantwoord. 2. Die fases van handelsnaamlojaliteit (paragraaf 2.6.2) kan hier gebruik word om jou antwoord te staaf. Maak seker dat jy die teorie agter die ontstaan van handelsnaamlojaliteit op jou voorbeeld van toepassing maak, ten einde te toon dat jy die begrip goed verstaan. 3. Gebruik die voorbeeld wat jy gekies het om die verskil tussen handelsnaamlojaliteit, -voorkeur en -beeld te verduidelik. Paragraaf 2.6 sal jou leiding gee om die vraag te beantwoord. Riglyne Aktiwiteit 8 1.
Hier kan verwys word na Vlak1 – 3 (paragraaf 2.6.3) met die toepaslike voorbeelde. Verwys na die eienskappe, hoe die verbruiker sal baat vind en watter waardes word aangespreek met die bemarking van die produk.
2. Hier kan die volgende bespreek word: •
Produkreeksuitbreiding
•
Handelsnaamuitbereiding
•
Multihandelsname
•
Nuwe handelsname Riglyne Aktiwiteit 9
Enige toepaslike voorbeeld kan hier bespreek word. Verwys na die wenke en tegnieke in paragraaf 2.8.2. Riglyne Aktiwiteit 10 1. Hulle kon meer fokus op die volgende areas: •
Produk
•
Diens
•
Mense
•
Handelsnaam
©akademia (MSW)
Bladsy 178
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
2. Verwys na die verskillende kanale van geïntegreerde bemarkingskommunikasie, bv. •
Massakommunikasie
•
Verhoudingskommunikasie
•
Webwerfkommunikasie Riglyne Aktiwiteit 11
1.
Janet gebruik ʼn direkte bemarkingskanaal. Bespreek hierdie tipe bemarkingskanaal. Shoestore (Pty) Ltd gebruik die indirekte bemarkingskanaal waar hulle van verspreidingskanaaltussengangers gebruik. Formuleer jou antwoord aan die hand van hierdie sisteem.
2. Enige korrekte, markverwante voorbeeld en omskrywing. Riglyne Aktiwiteit 12 1.
Verwys na paragraaf 3.5 om jou antwoord te formuleer.
2. Selektiewe verspreiding
Intensiewe verspreiding
Eksklusiewe verspreiding
Beskrywing
Beskrywing
Beskrywing
Voorbeeld
Voorbeeld
Voorbeeld
Riglyne Aktiwiteit 13 1. Gebruik 3.6.1 as riglyn vir jou bespreking. 2. Gebruik 3.6.4 as riglyn en verwys na pakhuisbestuur, voorraadbestuur, vervoer en logistieke inligtingsbestuur met toepaslike Suid-Afrikaanse voorbeelde, asook die noodsaaklikheid van die logistieke funksies in die voorsieningsketting. Riglyne Aktiwiteit 14 1.
Verwys na die volgende vorme, met gepaste voorbeelde: •
Internet
•
E-besigheid
•
E-handel
•
E-kleinhandel
©akademia (MSW)
Bladsy 179
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
E-bemarking
•
Sosiale media
•
Telefoon/e-posbemarking
2. Enige toepaslike voorbeeld wat soos Pick ʼn Pay aanlynverbruikersgedrag beïnvloed. Riglyne Aktiwiteit 15 Enige twee gepaste ondernemings. Verwys na die inligting in paragraaf 4.8. Riglyne Aktiwiteit 16 Beskryf die stappe van ʼn bemarkingsveldtog en maak van toepassing op Biltong Barista. Riglyne Aktiwiteit 17 Gebruik par 4.9 as riglyne om jou antwoord te formuleer. Riglyne Aktiwiteit 18 Die volgende doelwitte kan in die strategie ontleed en bespreek word: •
Bestuur van die handelsnaam
•
Versterking van die handelsnaam
•
Gelykheid van die handelsnaam
•
Mededingende strategie
•
Die skep van handelsnaambewustheid
•
Verhoogde verkope en wins Riglyne Aktiwiteit 19
Die volgende punte kan bespreek word: Industrie-omgewing: •
Bedreiging van nuwe mededingers
•
Bedingingsmag van verskaffers
•
Bedingingsmag van kliënte
•
Plaasvervangerprodukte
©akademia (MSW)
Bladsy 180
SMK206 Kleinsake Bemarkingsbestuur
•
Stryd vir posisie in die mark
Bedryfsomgewing: •
Mededinging
•
Krediteure
•
Kliënte
•
Arbeid
•
Verskaffers Riglyne Aktiwiteit 20
Verwys na par 5.8 vir die antwoord. Riglyne Aktiwiteit 21 Gebruik Figuur 5.2 om jou antwoord te formuleer.
©akademia (MSW)
Bladsy 181
D
ie sakeomgewing waarin ondernemings funksioneer is baie dinamies en verander gereeld. Dit is die verantwoordelikheid van die bestuur van ’n kleinsakeonderneming om kennis te dra van al die veranderings in die omgewing en hoe dit die onderneming beïnvloed. Bemarking is die proses waardeur goedere en dienste na kliënte geneem word om hul behoeftes te bevredig. Bemarking behels egter meer as net die advertering van produkte of dienste. Ander aspekte wat ook ter sprake is, word in hierdie handleiding bespreek: • Die beginsels van bemarking in kleinsakeondernemings • Handelsname en posisionering • Bemarkingskanale • Internetbemarking, sosiale media en e-handel • Strategiese bemarkingsbestuur. Die mees kenmerkende vaardigheid van professionele bemarkers is hul vermoë om handelsname te skep, te behou, te beskerm en te verbeter om produkte en dienste te verbeter. ’n Handelsnaam is ’n gevestigde naam, term, simbool en/of ontwerp wat gewoonlik geregistreer word. Dit identifiseer die vervaardiger of verkoper van ’n produk of diens. Verbruikers sien ’n handelsnaam as ’n belangrike deel van ’n produk. ’n Handelsnaam voeg waarde toe tot ’n produk. ’n Produk wat ’n bekende handelsnaam het, sal beskou word as ’n produk met meer waarde as ’n produk wat geen of ’n onbekende handelsnaam het. Baie gemeenskappe maak staat op kleinsakeondernemings om unieke goedere en dienste aan die gemeenskap te voorsien. Talle kliënte verkies om sake met kleinsakeondernemings te doen, omdat daar gewoonlike meer persoonlike diens aangebied word as in groot ondernemings en kleinsakeondernemings is meestal bereid om die ekstra myl met die kliënt te stap. Sosiale media laat mense toe om inligting te deel deur die gebruik van die nuutste tegnologie. Vir enige onderneming om ’n gepaste bemarkingstrategie vir ’n onderneming te skep, moet die strategiese rigting van die onderneming bepaal word. Ondernemings gebruik hul missiestelling, waardesisteem, visie en strategiese voorneme om die bemarkingstrategie te bepaal.
akademia w w w. a k a d e m i a . a c . z a