Pr 3476
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Gest達o de Eventos Corporativos 2007
Pr 3476
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INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO Objetivos Delinear um retrato pioneiro do mercado de grandes eventos corporativos no Brasil; Constituir uma avaliação dos principais critérios de contratação e as dinâmicas dos principais segmentos envolvidos no mercado de eventos corporativos; Quantificar os principais procedimentos e desafios do setor.
Pr 3476
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INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO Metodologia A Pesquisa tem como base o estudo promovido pela MPI (Meeting Professionals International) com os profissionais envolvidos no planejamento, contratação e execução dos eventos corporativos. Nesse sentido o estudo tem como premissa: Fornecer um retrato de mercado de eventos no Brasil de forma ampla; Identificar tendências gerais do mercado de eventos; Verificar posturas, crenças, experiências dos contratantes de eventos; Indicar posturas com vistas a implantação de melhorias no setor.
Pr 3476
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INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO 1ª Etapa: pesquisa qualitativa exploratória Técnica: Entrevistas em profundidade, gravadas, para detectar as dinâmicas do mercado de eventos corporativos. Esta técnica permite a exploração e o aprofundamento das questões, nem sempre claras, que determinam as características do mercado corporativo de eventos. Segmentos estudados
Quantidade
Marketing
2
Recursos Humanos
2
Compras
2
Empresas de Eventos
2
Total
8
Público estudado: responsáveis (Coordenadores/ Gerentes/ Diretores) pela organização de eventos das empresas contratantes, além de gerentes responsáveis pela realização dentro da empresa de eventos. Período de coleta: 18/07 a 08/08 Pr 3476
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INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO 2ª Etapa: pesquisa quantitativa – verificação estatística das dinâmicas coletadas na fase exploratória. Técnica: Entrevistas telefônicas. Técnica recomenda par captar informações junto a uma amostra determinada pela atuação profissional Amostra: A opinião de 10% das 500 maiores empresas no Brasil, junto aos responsáveis pela gestão de eventos corporativos. Foram entrevistadas 52 grandes empresas instaladas no Brasil, com sede em São Paulo. Fonte: As 500 maiores empresas brasileiras (Ed. Abril)
Público idealizado no estudo: Coordenadores/ Gerentes/ Diretores responsáveis pela organização de eventos das empresas contratantes. Público entrevistado: Basicamente analistas que são apontados como os organizadores dos eventos corporativos. Período de coleta: 12/09 a 20/10 Pr 3476
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Anรกlise dos resultados
Pr 3476
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As empresas pesquisadas
Pr 3476
8
PERFIL PERFIL DAS DAS EMPRESAS EMPRESAS Número de total Funcionários Ramo de atividade 65%
Indústria
Matrizes 35%
Européias ..... 21% Americanas.. 19% Brasileiras.... 58% Outros............. 2%
Mais de 20000 De 10001 a 20000 De 5001 a 10000
10% 4% 10%
De 1501 a 5000
27%
De 501 a 1500
27%
Até 500
21%
Média 5600 funcionários
Serviços
Atividades industriais Têxtil
Química
Eletrodomésticos
Eletro Eletrônico
Borracha / Pneus
Papel e Celulose
Seguros
Laboratório
Editorial
Automobilística
TI e Telecomunicações
Banco
Máquinas e equipamentos
Construção Civil
Planejamento
Serviços Financeiros
Farmacêutica
Mineração e metalurgia
Tecnologia
Grupo Hoteleiro
Higiene / Limpeza
Alimentos e Bebidas
Meios de comunicação
Logística
Pr 3476
Serviç Serviços
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A A RESPONSABILIDADE RESPONSABILIDADE PELOS PELOS EVENTOS EVENTOS Nível do responsável por eventos Analista
43%
Coordenador / Supervisor
25%
Assistente
12%
Gerente
10%
Outros Cargos Diretor / Presidente
Com curso superior. Com alguma formação/ especialização em eventos 45% com pós-graduação
8% 2%
Qual a Área / Departamento? Marketing / Comunicação
54% 19%
Recursos Humanos
88% dos eventos são organizados em áreas que possuem outras funções;
Eventos Comercial
6%
Diretoria / presidência
6%
Outras
Pr 3476
12%
4%
10
ABRAGÊNCIA ABRAGÊNCIA EE ESTRUTURA ESTRUTURA As funções dos responsáveis por eventos 4%
2%
2% 1%
8%
50%
Metade do entrevistados não responde apenas por eventos;
10%
72% dos profissionais que organizam eventos contratam apenas uma empresa para a realização do evento.
23%
Organização de eventos Comunicação / Marketing Compras Recursos Humanos Assessor / Secretária do presidente / diretor Assessoria de imprensa Outros Direção
Estágio intermediário de profissionalização. Pr 3476
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A definição do evento
Pr 3476
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DEFINIÇÃO DEFINIÇÃO DE DE EVENTO EVENTO O que é um evento?
Uma importante ferramenta de Marketing de Relacionamento
INTERNO -Treinamento - Integração
SETORIAL
Inexoravelmente atrelado a seu calendário
Único Determinado Inovador
VENDAS - Novos clientes - Novos negócios
TEMPO Altamente controlado
Pr 3476
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OBJETIVOS OBJETIVOS DO DO EVENTO EVENTO O que as empresas buscam na organização de eventos:
Foco
Qualidade
• Boa execução • Bons orçamentos • Capacidade de Inovação
Finalidade • Por que • Para quem • Como • Com que retorno
Maior cobrança de níveis de qualidade na execução.
“Antigamente fazíamos muito mais eventos, alguns sem sentido, hoje a diretoria cobra resultados e eficiência na organização” Marketing Pr 3476
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A A VISÃO VISÃO DO DO MERCADO MERCADO DE DE EVENTOS EVENTOS
Eventos
Estágio de amplo desenvolvimento caminhando para a maturidade
Pr 3476
Atividade do marketing reconhecida
Requer ações institucionais • Padrões • Qualidade • Certificação • Comprovação do resultado
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A A VISÃO VISÃO DO DO MERCADO MERCADO DE DE EVENTOS EVENTOS O mercado de eventos no Brasil está em expansão As empresas organizadoras de eventos deveriam rever a sua política de preço As empresas de eventos corporativos contam com profissionais qualificados
88%
10% 6%
79%
19%
8%
6% 73%
Falta de um report sistemático sobre o status da organização do evento
29%
4%
65%
As comissões cobradas pela agências de eventos são abusivas
25%
8%
63%
As empresas de eventos atuarão de forma focalizada em alguns tipos de eventos Uma empresa de eventos só sobreviverá se atuar em todos tipos de evento Faltam empresas com capacidade técnica para organizar grandes eventos Faltam profissionais qualificados para organizar eventos no mercado Discorda
Pr 3476
10% 2%
31%
4% 52%
2% 4%
62% 40%
4%
56% 63%
Nem concorda nem discorda
4%
8%
4%
37% 8%
29%
Concorda
Não sabe
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A A VISÃO VISÃO DO DO MERCADO MERCADO DE DE EVENTOS EVENTOS O mercado de eventos corporativos é considerado: Promissor
Profissionalizado E especializado Atuação Institucionalizada Desenvolver normas e procedimentos Auditoria de qualidade Cursos
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TIPOS TIPOS DE DE EVENTO EVENTO Eventos promovidos pelas empresas Festas fechadas
58%
Seminários / Congressos / Simpósios abertas
56%
Stand em feiras / Salões / Exposições
52%
Treinamentos e Workshop
44%
Convenções próprias
31% 27%
Recepções / coquetéis Viagens de incentivo
8%
Ações sociais / projetos comunitários
8%
Torneios esportivos
6%
Confraternização de final de ano
6%
Café da manhã / Almoço / Jantares
4%
Culturais
4%
Shows 2% Coletiva de imprensa 2%
Pr 3476
Promoção de imagem Apoio às Vendas Treinamentos
Principais focos para a organização de eventos atualmente 18
TIPOS TIPOS DE DE EVENTO EVENTO Eventos promovidos pelas empresas Festas fechadas
58%
Seminários / Congressos / Simpósios abertas
56%
Stand em feiras / Salões / Exposições
52%
Treinamentos e Workshop
44%
Convenções próprias
31% 27%
Recepções / coquetéis Viagens de incentivo
8%
Ações sociais / projetos comunitários
8%
Torneios esportivos
6%
Confraternização de final de ano
6%
Café da manhã / Almoço / Jantares
4%
Culturais
4%
Shows 2% Coletiva de imprensa 2%
Pr 3476
Eventos voltados para o público interno
Promoção de imagem Apoio às Vendas Treinamentos
Principais focos para a organização de eventos atualmente 19
TIPOS TIPOS DE DE EVENTO EVENTO O principal evento Festas fechadas
27%
Stand em feiras / Salões / Exposições
27%
Convenções próprias
12%
Confraternização (festa final de ano)
12%
Seminários/ Congressos / Simpósios abertas
8%
Treinamentos / Workshop Recepções / coquetéis
Pr 3476
6% 4%
Ações sociais/ projetos comunitários
2%
Viagens de incentivo
2%
Outros
2%
Promoção de Imagem e Apoio às Vendas são os principais eventos promovidos pelas empresas.
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TIPOS TIPOS DE DE EVENTO EVENTO 61% dos eventos são voltados para funcionários - Alta exposição interna
O principal evento Festas fechadas
27%
Stand em feiras / Salões / Exposições
27%
Convenções próprias
12%
Confraternização (festa final de ano)
12%
Seminários/ Congressos / Simpósios abertas
8%
Treinamentos / Workshop Recepções / coquetéis
Pr 3476
6% 4%
Ações sociais/ projetos comunitários
2%
Viagens de incentivo
2%
Outros
2%
Promoção de Imagem e Apoio às Vendas são os principais eventos promovidos pelas empresas.
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PÚBLICO PÚBLICO ALVO ALVO
Funcionários
46%
Pr 3476
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PÚBLICO PÚBLICO ALVO ALVO Funcionários
46%
Clientes
35%
Pr 3476
23
PÚBLICO PÚBLICO ALVO ALVO Funcionários
46%
Diretores e gerentes
Representantes e distribuidores
21%
20%
Clientes
35%
Pr 3476
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PÚBLICO PÚBLICO ALVO ALVO Funcionários
46%
Área comercial de empresa
15% Varejo
Formadores de opiniões
10%
10%
Clientes Diretores e gerentes
Representantes e distribuidores
21%
20%
35%
Pr 3476
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PÚBLICO PÚBLICO ALVO ALVO Funcionários
Publico em geral
2%
46%
15%
Especificados
2%
Clientes
Varejo
Formadores de opiniões
10%
10%
Diretores e gerentes
Representantes e distribuidores
21%
20%
35%
Pr 3476
Área comercial de empresa
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Planejamento
Pr 3476
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MOBILIZAÇÃO MOBILIZAÇÃO DOS DOS RESPONSÁVEIS RESPONSÁVEIS
A Tonica do Mercado
Busca de melhores resultados
Isso acarretou:
+
Diminuição dos Custos
• Extinção das houses – agências internas; • Diminuição do quadro de funcionários; • Diminuição das verbas destinadas para a realização de eventos; • Aumento da carga de trabalho por funcionário; • Centralização dos processos, mas não das decisões; • Aumento das responsabilidades, com pouco ou nenhum poder de decisão .
E o mercado está em crescimento! Aumento de empresas que utilizam eventos compensou a perda das empresas que já utilizavam.
OPORTUNIDADE Pr 3476
NOVOS MERCADOS 28
PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO A empresa possui calendário de eventos? 6%
40%
Parâmetros para o delineamento de metas: • Orçamentárias • Números de eventos entregues no ano
54% Sim
Não
Depende
40% das empresas ainda não têm um calendário de eventos
Queixas de ausência de prazos internos ajustados à complexidade do evento. Unanimidade!
O prazo médio para a organização de eventos é de 3 meses e já foi maior Pr 3476
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A contratação
Pr 3476
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A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO Contratação dos serviços - relação de confiança Muitas empresas ainda mantém relações com fornecedores antigos de longa data.
Relação de confiança. Preferem desta forma ao invés de delegarem tudo para apenas uma empresa
“ São nossos fornecedores há anos, nunca falharam ” Compradores
O orçamento – uma questão estratégica • Os contratantes contam com pouca ou nenhuma margem de aumento; • A comissão das agências não é bem vista, não consegue se justificar; • Restrição de gastos e inovação são atributos altamente valorizados. Tornar um orçamento mais detalhado para não haver “comoditização” Pr 3476
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A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO Como funciona a contratação? Sem esse foco a Comparação de preço e criação organização de eventos vira Concorrência entre agências avaliação do aspecto criativo commodity Novidades Qualidade
Novos fornecedores eventos menores (para conhecimento de trabalho) Referência: trabalho anteriores - expertise
Contratar apenas uma agência é controle. Diminuição dos riscos.
Existe a imagem de que agência com mais experiência significa melhor qualidade. Pr 3476
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A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO Formas de contratação – como as empresas contratam os serviços Tendência à profissionalização!
Em 2007
Em 2000* 44%
55%
45%
* Pesquisa Franceschini
Pr 3476
56% Contratam apenas uma empresa Contrata diretamente todos os fornecedores 33
A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO Razão da múltipla contratação dos fornecedores Porque é mais barato / custo
25%
É mais seguro contratar diretamente
10%
Relação estável com fornecedores
8%
Falta de confiança na capacidade técnica
6%
Porque faço apenas festas pequenas
2%
Facilidade na contratação
2%
Para diversificar
2%
Contrata apenas um empresa
Pr 3476
• Questão orçamentária é a principal barreira declarada para a contração. • Questões de confiança e capacidade técnica também são determinantes
55%
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A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO Aspecto mais importante para contratação Ter expertise no tipo de evento em questão
27% 19%
As experiências anteriores com a empresa O conceito criativo apresentado
13%
A infra-estrutura da empresa contratada
13% 12%
As referências comerciais anteriores
10%
O preço final As condições de pagamento O tempo médio para a organização
Pr 3476
4% 2%
O preço é relevante na decisão, porém o que conta é a confiança e a segurança depositados na agência de eventos
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A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO Problemas que já ocorreram • Falta de comprometimento. Não cumprir o combinado • Falta de sigilo • Falta de iniciativa na resolução dos problemas • Falta de competência “ Acontecem problemas volta e meia” “Tem que ter jogo de cintura.” Marketing Nas entrevistas em profundidade, todos os entrevistados relatam algum tipo de falha, atraso ou não entrega de parte do serviço na organização de um evento por parte das agências.
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O O CENÁRIO CENÁRIO CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO As barreiras declaradas ocultam fatores decisivos como impeditivos para a contratação de uma agência As empresas...
Não tem calendário fixo
+
Não se conhece o valor do orçamento para eventos
+
Acúmulo de funções do organizador de eventos (Analista)
As incertezas em decorrência da estrutura mobilizada para a organização de eventos impõem uma barreira oculta Pr 3476
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A A CONTRATAÇÃO CONTRATAÇÃO O que deve melhorar • A formação / pessoas especializadas / profissionalização • O planejamento • Saber o que é ou não possível; • Avisar previamente possíveis riscos; • Comprometimento da agência de eventos; • Melhorar a estrutura das agências de viagens para eventos. “ Sabe, eu acho que as agências de viagem em geral, não estão preparadas para isso. Tem que ter uma organização de eventos, em agência de viagens ” As áreas de eventos necessitam de criatividade, agilidade, e sistemas de acompanhamento;
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O retorno de um evento
Pr 3476
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O O RETORNO RETORNO DE DE UM UM EVENTO EVENTO Retorno dos eventos • É necessário estabelecer um critério de participação para vislumbrar algum retorno. Eventos mal escolhidos não trazem resultados.
“ Hoje a indústria farmacêutica conta com uma série de ferramentas que nós podemos medir o retorno ” Marketing • O desenvolvimento dessas ferramentas é de extrema valia já que se trata de um investimento da empresa. • O evento passou a ser visto como uma ferramenta de trabalho / relacionamento
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O O RETORNO RETORNO DE DE UM UM EVENTO EVENTO A visão do resultado do eventos é: Altamente subjetivo (Visão do contratante). Melhora a reputação da empresa, mas isso não tem sido mensurado sistematicamente Extremamente necessário. É só com os eventos que podemos divulgar novidades sobre nossos produtos • Todos gostariam de conhecer soluções para mensurar o resultado do evento. Ou, pelo menos, ter uma avaliação de pós evento. Alguns profissionais citaram estes serviços mas afirmaram não ter utilizado.
Oportunidade Desconhecimento: os institutos de pesquisa já dispõe de ferramentas de pesquisa que possibilitam avaliar não só um evento mas também a imagem da organizadora. Pr 3476
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SĂntese Conclusiva
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SSÍNTESE ÍNTESE CONCLUSIVA CONCLUSIVA Nos últimos 7 anos o mercado de eventos cresceu em:
Empresas de Eventos Mercado de eventos
Empresas contratantes
Diversidade de soluções
Presença de muitas empresas e fornecedores informais. Traço diferencial da economia brasileira frente a européia.
+
“Ausência” de interlocutores com conhecimento técnico. Poucos profissionais que conhecem a dinâmica de eventos corporativos.
+ As opções de eventos multiplicaram. Aumento da complexidade na organização
Altamente heterogêneo Mercado em maturação! Pr 3476
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SSÍNTESE ÍNTESE CONCLUSIVA CONCLUSIVA O evento mais importante é voltado para o público interno
Alta responsabilidade dos fornecedores
Dependendo da execução: Ruim
Com a redução de prazos internos e investimentos e o crescente acúmulo de responsabilidades É preferível pagar um pouco mais Usar os mesmos fornecedores
Postura menos arrojada Pr 3476
Vidraça
Boa
Vitrine
Pouco reconhecimento efetivo
O risco de exposição é muito alto. O responsável tenta se prevenir de qualquer falha ou problema na execução.
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SSÍNTESE ÍNTESE CONCLUSIVA CONCLUSIVA Níveis de conflito Profissionalização
Qualidade X Planejamento Qualidade
Nem todas as contratantes contam com profissionais capacitados ou exclusivamente dedicados a organização de eventos
Gestão profissionalizada (contratam 1 empresa) Planejamento Qualidade Idealizado
Choque entre o solicitante e a Agência
Realizado
Gestão pouco profissionalizada (contratam diversas empresas) Planejamento
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SSÍNTESE ÍNTESE CONCLUSIVA CONCLUSIVA A cultura empresarial no Brasil se assemelha mais a cultura Norte Americana que dá preferência a redução de custos e prazos. Alguns pontos de destaque em relação a pesquisa MPI Posturas divergentes: Ausência de planejamento interno sistematizado na organização das etapas da contratação do Evento; Na fase qualitativa, compradores apresentam alto grau de profissionalização; Queixas sobre a capacidade técnica dos interlocutores, junto as agências de eventos, em empresas com menor nível de profissionalização; Pontos convergentes Ausência de métodos e demonstrações claras do custo dos eventos; Desvalorização das atribuições das agências; Inovação e criatividade são atributos que as agências devem apresentar aos clientes. Pr 3476
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SSÍNTESE ÍNTESE CONCLUSIVA CONCLUSIVA Valorização do Cliente – Qualidade e Planejamento O profissional de eventos, ao requisitar os serviços de uma agência deve: Negociar com os superiores recursos para uma atuação mais estratégica e menos tática (investir em planejamento interno); Construir junto a área solicitante objetivos claros para estruturar um briefing completo (valorização da área/ atividade de eventos); Procurar empresas com referências comerciais (segurança); Procurar empresas com experiência naquele tipo de evento (diminuição dos riscos); Exigir das agências de eventos orçamentos detalhados, ou seja,separar os gastos de criação e planejamento dos custos de produção (controle de despesas); Estabelecer junto a agência contratada um fluxo de comunicação; para: A. Ter informações do evento sempre que for necessário; B. Diminuir ruídos e falhas de entendimento. Pr 3476
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SSÍNTESE ÍNTESE CONCLUSIVA CONCLUSIVA O desafio de um novo mercado de eventos – Qualidade e Planejamento O GAP da profissionalização nas empresas contratantes deve receber atenção especial. As agências de eventos devem atentar-se para: Delimitação mais clara possível dos objetivos do evento (valorização do planejamento); Investimento em tecnologia, inovação e criatividade (diferencial); Desenvolvimento de processos de organização que agilizem a execução do evento (prazos menores); Alto controle de custos (rentabilidade); Desenvolvimento de procedimentos de comunicação com o contratante no sentido de: A) Fornecer feedback ágil e simples do andamento da organização B) Diminuir ruídos e falhas de entendimento entre os agentes do processo (controle de riscos); Alta especialização para atuação delimitada (posicionamento claro no mercado).
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