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robablemente, la perfumería sea el sector en el cual el complemento embellecedor que supone la información, desde etiquetas a carteles y anuncios, haya conocido de más antiguo cierta exigencia en su diseño, como se desprende de la contemplación de este catálogo que tienen en las manos. Todas las etiquetas forman parte de una misma voluntad, distintiva e identificadora, con mayor o menor acierto en su presentación y con desigual valor artístico, pero respondiendo todas a la ingeniosa condición de tarjeta de identidad que les fue asignada.
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Hoy la etiqueta es una forma básica de la identidad del producto, desde luego de las más eficaces, incluso atractiva, siendo sumamente útil para clasificar especies, homologar géneros, ordenar clases o pormenorizar tipos con asombrosa facilidad y exactitud. tar su eficacia mercantil. Hasta el punto de que, en España, algunas de las marcas más populares por aquel entonces se mantienen todavía en el mercado en puestos de liderazgo, cumplidos los primeros cien años o a punto de hacerlo.
Generalmente, hacen constar en ella el nombre, las propiedades, la composición, los ingredientes, las fórmulas, las normas y los códigos, en una abundancia de informaciones que parece imposible que puedan caber en una superficie por lo general tan pequeña.
La Belle époque aglutinó en torno de la belleza femenina una serie exhaustiva de complementos, con objeto de realzarla al máximo. De modo que no fueron solamente los perfumes y jabones, sino que de pronto los vestidos, los abrigos y los sombreros armonizaron, quizás como nunca habían hecho, con el mobiliario y los utensilios decorativos y ornamentales de todo tipo, adquiriendo la artesanía un valor artístico en la confección de complementos de vestuario, con las joyas y abalorios de cosmética y perfumería en primer término.
Hacia 1900, en los tiempos de la Belle époque, el de maître perfumeur ya era todo un oficio, en el cual los elegidos hasta podían ver elevada su excelencia artesana a la categoría de arte. Le livre des perfums, de Eugène Rimmel, editado en 1870, podría ser un precedente de este sentido compilador. Tal vez fuera el sector de la perfumería el que antes reparó en la necesidad de disponer de una imagen de producto unificada, coherente, personalizada y distinguida, para tratar de incremen5
después, de 1900, en París la belleza halló en la mujer y en las flores sus formas preferidas de representación, que aprendieron a dibujar con gracia los jóvenes ilustradores más ambiciosos que había entonces en España, Lo ganó Federico Ribas, que había regresado recientemente del París de la Belle époque, donde triunfó en especialidades como la ilustración, el cartelismo e incluso la dirección artística. La poderosa y emprendedora Perfumería Gal se hizo inmediatamente con los servicios del cartelista, nombrándole director artístico del departamento de publicidad, labor que desempeñó durante muchos años, hasta su práctica jubilación.
Entre los aprendices españoles de la Belle époque parisina figuran el gallego Federico Ribas, que llegó en 1899, a tiempo de verla nacer; el madrileño Rafael de Penagos; los valencianos José Segrelles, Eduardo Jener y Emilio Ferrer, que fueron regresando escalonadamente al estallar, en 1914, la Primera Guerra Mundial. En cambio, el catalán Emilio Vilà y el vallisoletano Eduardo García Benito permanecieron en París o en Nueva York la mayor parte de sus vidas.
Paralelamente, otra empresa del sector, la Perfumería Floralia, también de Madrid, solicitó los servicios de otro ilustrador y cartelista, el madrileño Salvador Bartolozzi, sensible y refinado, que, aunque también había pasado por París, llevaba ya unos años destacando en el panorama de la ilustración editorial madrileña.
Para mejorar la imagen en un mercado bastante competitivo, nada mejor que confiar el diseño a un único diseñador, en régimen de exclusiva. En 1916 la Perfumería Gal de Madrid, convocó un concurso de carteles en el Círculo Artístico de Barcelona al que concurrieron quinientas obras. 6
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A su vez, la Perfumería Calber, de San Sebastián, requirió los servicios de otro profesional acreditado, el catalán Roberto Baldrich.
En fin, para no ser menos, la Perfumería Myrurgia, de Barcelona, confió su imagen gráfica al joven Eduardo Jener, procedente de la inagotable cantera de buenos ilustradores valencianos, establecido en Barcelona desde los veintiún años, aunque con estancias pasajeras en París.
Sus dibujos de «chicas bien» estilizadas, aniñadas y andróginas, aprendidas en el París de su formación, pronto superaron las fronteras y se publicaron también en la sofisticada revista Vogue, cuyos tirajes mensuales rondaban ya los 140.000 ejemplares de distribución internacional.
De los más famosos ilustradores de entreguerras que contribuyeron a distinguir las cubiertas de la revista Blanco y Negro y algunos extraordinarios de 8
Apareció entonces un razonable interés revolucionario por participar en el diseño de la nueva sociedad del bienestar que alumbraba, destinada a ser gozada por toda la colectividad, sobre todo por la históricamente más indefensa. toda la colectividad, sobre todo por la históricamente más indefensa. Para ello, los artistas al servicio del pueblo, que fueron estandarte de la formidable vanguardia constructivista, también se dedicaron a proyectar la innovación en el vestuario de la nueva sociedad. Tal fue el caso de Vladimir Tatlin, por ejemplo.
ABC, llamados por Juan Manuel Bonet «los seis grandes de la ilustración», tan solo uno, Máximo Ramos, no parece haber colaborado en ningún diseño de envase, cartel, etiqueta o anuncio para una u otra industria perfumera española. En cambio, mientras que Federico Ribas trabajó a fondo para Gal, los demás lo hicieron con diversas frecuencias para Calber (Roberto Baldrich) y Floralia (Salvador Bartolozzi, Enrique Ochoa y Rafael de Penagos, quien también trabajó para Gal).
En realidad, sorprende la coquetería con la que los artistas de la combativa vanguardia constructivista se presentaban a sí mismos en público, puesto que solían vestir con una atildada elegancia, a la última moda y altamente personalizada.
Un año antes de finalizar la Primera Guerra Mundial, la revolución soviética subvirtió violentamente los valores y costumbres de la Rusia zarista. Apareció entonces un razonable interés revolucionario por participar en el diseño de la nueva sociedad del bienestar que alumbraba, destinada a ser gozada por
Solo hay que ver fotografías del mítico poeta de la revolución, Vladimir Maiakovsky, su musa Lília Brik, su colaborador en el diseño de campañas y libros Alexander Rodchenko y su esposa 9
art déco. Y fue también el gran momento de Gabrielle «Coco» Chanel, que revolucionó la moda con el traje de chaqueta, los zapatos bicolores, el corte de cabello de las damas a la garçonne o el uso del pantalón como prenda femenina. También creó perfumes, y su gran aportación al diseño de frascos y etiquetas fue la línea Chanel, en cuya etiqueta ya se adelantó a su tiempo, en 1921, con una tipografía de palo de caja alta, negro sobre blanco, como las que Paul Renner, con su Futura en 1927, y Eric Gill, con su Gill Sans en 1928, encabezaron la revolución del fin de la década bajo el epígrafe radicalmente innovador de «la nueva tipografía».
Varvara Stepanova, Nathan Altman (un perfecto dandy), El Lisstizky, Vladimir Tatlin o Naum Gabo, y naturalmente, las damas Alexandra Exter, Liubov Popova o Tatiana Bruni. En una contracción surgida espontáneamente de la Exposición de las Artes Decorativas celebrada en París en 1925, aquel poderoso estilo constructivista se adaptó a una versión descafeinada que cuajó en el archipopular estilo art déco, al que añadieron unas gotas de cubismo, también descafeinado. Fue el gran momento del modisto, estilista y perfumista Paul Poiret, inmediatamente reconocido como el «Rey de la moda» o, por mejor decir, el «Sultán de París», debido al enorme poder de difusión de sus patrones. Poiret tuvo empleado como modisto a Erté, es decir, Romain de Tirtoff, un exiliado ruso que fue pintor, ilustrador, diseñador y escenógrafo, y que ejerció también una gran influencia con su personalísimo estilo
Enric Satué Textos resumidos de su ensayo “El diseño gráfico de perfumes y jabones”
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Francisco Betrian
Tarjeta
comercial perfumada
1869
Una de las formas para dar a conocer una fragancia al público es el uso de una tira de papel especial o “mouillette” impregnada de un aroma. Se trata de una práctica utilizada por los vendedores desde las primeras décadas del siglo XX y en ellas incorporan los fabricantes su publicidad. 12
Estampa
cromolitografía
1890
Otra forma de hacer publicidad fueron los calendarios. La Perfumería Inglesa de S. Romero Vicente es una de las más conocidas de Madrid a finales del siglo XIX. En la publicidad de sus vistosos almanaques perfumados hace una llamada de atención sobre el Agua de Colonia Imperial, uno de sus productos más solicitados. 13
Etiqueta comercial Estampa: cromolitografía, 1862 A
El Instituto Español Químico Farmacéutico de Sevilla presenta, por primera vez al público, el perfume Brisas del Ebro en la Exposición hispano-francesa de 1908 celebrada en Zaragoza. En una visita de los reyes Alfonso y Victoria Eugenia la soberana elogia Brisas del Ebro y solicita que le perfumen con él. La etiqueta de polvos de belleza con un diseño posterior presenta una sofisticada figura femenina de estilo años 20. En la composición destaca el color gris plateado de su pelo, la tipografía y los motivos florales. 14
Etiqueta comercial Estampa: cromolitografĂa B
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Etiqueta comercial Estampa: cromolitografĂa C
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Etiqueta comercial Estampa: cromolitografĂa D
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Jener, Eduard (1882-1967) Etiqueta comercial Estampa: cromolitografía
El diseño gráfico de productos Orgía de Myrurgia es de Eduard Jener quien firma muchos de los diseños de esta casa y a quien se debe considerar uno de los creadores más puros del art déco. Los motivos florales de la fucsia ilustran todas las etiquetas destinadas a decorar las cajas de jabones y polvos de belleza de la misma gama. 18
Cebrián, José (1839-1904) Acuarela
La acuarela de José Cebrián nos muestra un sencillo vaso con dos claveles como ejemplo de la vistosidad de estas flores pero, además del uso ornamental ampliamente conocido de los claveles, estos han tenido otros usos en el campo de la perfumería y la cosmética. 19
Etiqueta comercial Estampa: cromolitografía
La fábrica Cortés Hermanos, fundada en 1888 en Barcelona, es una de las empresas más antiguas de toda España. Entre otros productos de belleza fabrica y comercializa el Jabón de Heno Cortado. Su etiqueta en tonos verdes y dorados presenta un campo de heno rodeado de elementos decorativos de estilo modernista. 20
Soria, Miguel Ángel Reproducción fotomecánica, 1931
La peluquería de Jacinto Jorquis de Valladolid se inaugura en el año 1931. Este tipo de establecimientos que se abren en todas las ciudades españolas a lo largo del siglo XX, ofrecían servicios para el cuidado del cabello y la barba masculinos.. 21
Montenegro, Federico (1890-1952) Reproducción fotomecánica, 1914
En los anuncios de esta época se nos muestra a la mujer en un espacio de intimidad. Nos abre las puertas de su baño, su tocador o su dormitorio, espacio donde tendrá lugar el uso de los productos publicitados. Federico Ribas debe gran parte de su prestigio a la belleza y sensualidad de sus figuras femeninas. Colaboró en numerosas publicaciones como La Esfera y fue director artístico de la Perfumería Gal. 22
Zamora, José de (1889-1971) Reproducción fotomecánica, 1914
Aunque las imágenes de mujeres modernas son las más habituales en este tipo de anuncios, también aparecen otras que surgen de la mirada hacia otras épocas históricas. Así nos encontramos mujeres, sacadas de la mano de dibujantes como José Zamora y otros, que proceden del siglo XVIII, especialmente de la época de Luis XV. Ellas se insinuarán y se expondrán para ser cortejadas y galanteadas por los caballeros. 23
Reproducción
fotomecánica,
1916
Una mujer sentada ante el tocador arreglando su cabello es la imagen del anuncio de Petróleo Gal en la revista La Esfera. Cuando Salvador Echeandía abre una droguería en la calle Arenal de Madrid, en 1887, empieza a distribuir una loción alcohólica a base de petróleo y esencias cítricas para evitar la caída del cabello. Era el Petróleo Gal, uno de sus productos más conocidos. 24
Gaspar, Tomás. Siglo XIX Estampa: cromolitografía, 1915
Un ejemplo de la relación entre música y publicidad es el ValsBoston para piano creado por el compositor Delfín Mateu. La partitura está ilustrada con la publicidad del depilatorio Royal, invento de la Casa Gozálbez de París. En su litografía Tomás Gaspar dibuja una dama de principios de siglo con el envase en la mano, mientras la publicidad impresa al verso señala: «No es de extrañar que el Depilatoire Royal ocupe un sitial preferente en el tocador de las elegantes siendo un producto imprescindible a toda mujer que desee obtener una belleza ideal». 25
Martínez Colomer, Ernesto Libro impreso
El nombre de Ernesto Martínez Colomer está asociado con el negocio de la distribución comercial que construyó. La organización E.M.C. nació para satisfacer y suministrar a miles de clientes en toda España cualquier tipo de artículo. Es así como muchos pequeños propietarios de establecimientos, a través de este centro de distribución, tienen acceso a las fábricas de primera magnitud, viniendo a constituirse en intermediario y enlace entre el fabricante y el detallista. 26
Ernesto MartĂnez Colomer Libro impreso
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Figura de mujer. Tarjeta comercial Estampa: cromolitografía A
Este conjunto de obras formado por invitaciones de baile, paipáis, postales, etiquetas y tarjetas comerciales nos ofrecen imágenes de hombres y mujeres de distintas épocas. En ellas se puede comprobar el afán de todas las sociedades por ofrecer una apariencia acorde con los gustos estéticos de cada época. Para ello se servían de todas las armas que tenían a su alcance como los productos de belleza y la moda. 28
InvitaciĂłn
de baile.
Estampa:
1920 - 1930
cromolitografĂa
B
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Reproducción
fotomecánica,
1959
Tulipán Negro es una marca de desodorante que pertenece a la marca Briseis, compañía española dedicada a desarrollar productos para la higiene personal. Era muy conocida en el mercado por su desodorante. 30
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