PUBLICIDAD EXTERIOR ANÁLISIS DE MEDIOS LARA LÓPEZ VÁZQUEZ ALBA MARTÍNEZ DÍAZ BERENGUELA PELETEIRO ABEAL
INTRO DUC CIÓN
Este documento presenta un análisis de la audiencia de la publicidad exterior. Así, tras la adquisición de ciertos datos estadísticos extraídos de diversas fuentes, se ha procedido a la realización de una descripción detallada de las principales variables que definen este medio publicitario, con la finalidad de extraer conclusiones acerca de la eficacia del mismo.
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CARACTERÍSTICAS GENERALES La publicidad exterior es un medio publicitario puro. Nace con el objetivo de soportar mensajes publicitarios, al contrario que otros medios, cuyo principal objetivo es la difusión de otros contenidos que se utilizan como reclamo y entre los que se inserta publicidad. En el medio exterior, la publicidad es protagonista en sí misma. La eficacia de la publicidad exterior queda acreditada históricamente, aunque en los últimos años se haya visto afectada por la Ley de Carreteras, que obligó a retirar casi el 40% del parque de vayas existente al ser prohibidas en vías y autopistas del Estado. Solo se salvó, ante el clamor popular, el toro de Osborne, por ser considerado parte del paisaje de carreteras españolas. La demanda del medio exterior depende directamente de su situación. Así, las vayas gozan de mayor demanda proporcionalmente a su cercanía al centro de las ciudades, mientras que otros elementos han sido ideados explícitamente para su situación exclusiva en las mismas.
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CLASIFICACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR ESTÁTICA Vallas: Tienen unas medidas estándar que van desde los 3x8 a 3x4 metros, pero pueden contemplar medidas especiales a gusto del cliente. En los últimos años, las vayas móviles multipanel que soportan varios mensajes y cambian por un sistema mecánico son las más solicitadas. Su precio es adsequible y la impresión se realiza por rotulación o mediante papel pegado. En algunos paisajes urbanos forman parte del paisaje y su coste en algunos eventos deportivos importantes es elevadísimo. Cabinas: Las compañías telefónicas negocian la inserción publicitaria en sus cabinas telefónicas. Tienen la limitación del espacio, pero suelen estar bien situadas y con una distribución urbana regular. Además, su coste es asequible. Mupis: se trata de expositores para cartelería protegida. La única dificultad que presenta son las grandes dimensiones de los carteles, que son caros en su realización. Se venden por periodos de tiempo y hay que contratar un número mínimo. Lo explotan empresas privadas que obtienen la correspondiente concesión. Una variante de los mupis son las vitrinas que se hayan en aeropuertos y estaciones de viajeros.
Mobiliario publicitario urbano: todas las instalaciones de los ayuntamientos, ubicadas en la vía pública, que son susceptibles de exhibir publicidad. Desde bancos de parques hasta servicios públicos, cualquier soporte posible. Depende de la tolerancia de los responsables del gobierno local. Globo cautivo: se trata de un globo aerostático que no se levanta en vuelo. Solo se llena de aire para exhibir la publicidad. Es muy eficaz por sus dimensiones que facilitan la visualización desde lejos. Por la noche puede llenarse de un gas especial que le convierte en luminoso. Cuando se utiliza aire frio se denomina Van Topper y construyen cualquier tipo de forma, como castillos, botellas o muñecos. Son muy espectaculares. Su mayor inconveniente es el espacio que necesitan. Recintos deportivos: suelen funcionar por concesiones. Los campos de futbol son los lugares más poblados de publicidad. Existen diferentes modalidades y precios: gradas altas, gradas bajas, al borde del campo de espaldas a la tv, de frente a la tv, en las esquinas de los corners, al lado de las porterías etc. hay que mencionar también la ocupación virtual, que puede hacer la tv, del circulo central, hecha por ordenador. Los recintos deportivos manejan cifras proporcionales al interés que despierta el deporte que se desarrolla en las competiciones y los espectadores que congregan. Grandes superficies: las grandes áreas comerciales no son ajenas a la publicidad exterior y exhiben desde vallas convencionales a cartelería interna, pasando por ubicación de gran display o productos en expositores especiales. P.L.V: al hilo del punto anterior, la publicidad en el punto de venta utiliza como una de sus herramientas preferidas el reclamo de la gran cartelería, con técnicas de publicidad exterior.
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CLASIFICACIÓN
PUBLICIDAD EXTERIOR DINÁMICA Autobuses: también suelen dar la publicidad en concesión. Constan de tres pancartas exteriores, dos laterales y una frontal, y publicidad interior en pequeño cartel protegido. La contratación es muy variada pero puede hacerse por líneas que interesen al comercio o producto en cuestión. También se comercializan las paradas. Taxis: puede insertarse en los laterales rotulada o en soportes rígidos sobre el techo. En otros países, como Inglaterra es más habitual. En España está implantándose. Aérea: se realiza en avionetas de arrastre, que llevan una pancarta. Muy llamativa y por sus características, en poco tiempo puede pasar muchas veces. Además, no es un soporte caro. Globo libre: se levanta y recorre un espacio con densidad fija u ocasional de población. Es muy espectacular pero no puede volar todo el tiempo que desee y se puede descontrolar su dirección. Luminosos: forman parte del paisaje ciudadano nocturno, desde los propios rótulos de las empresas, que cumplen una misión publicitaria, hasta los soportes que utilizan la iluminación para su difusión nocturna. La idea en la calle: la calle es una fuente de posibilidades. Cada país encuentra sistemas distintos para su publicidad. Por regla, existe una normativa estricta pero esta tiene lagunas que aprovechan las buenas ideas.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MEDIO EXTERIOR 07
Es el más local de todos los medios publicitarios, puesto que puede comprarse un anuncio en un punto geográfico concreto. Tiene un elevado número de posibilidades, ya que puede presentarse en diferentes tamaños y formatos. Puede presentarse, incluso, de forma tridimensional. Sus plazos de contratación y sus posibilidades de ubicación son flexibles. Es un medio que se encuentra activo las 24 horas del día los 7 días de la semana.
Su alquiler es caro.
Tiene una gran notoriedad.
No es un medio “tractor”, rara vez puede funcionar como elemento principal de una campaña.
Presentan una cobertura inmediata. Además, destaca por su repetición de impacto, conseguida a través de la contratación de circuitos publicitarios.
Su impacto es muy difícil de medir.
Su bajo coste por mil (CPM) los hace asequibles para cualquier tipo de campaña, por lo que pueden funcionar como complemento. Ayuda a generar branding y convive diariamente con las personas.
VENTAJAS 08
DES_ VENTAJAS Pueden surgir complicaciones en la elección de su ubicación. Están expuestas al vandalismo e inclemencias del tiempo. No admite largas argumentaciones de venta, ya que se basa en el impacto visual. No se puede enfocar a un segmento de público en particular.
PERFIL DE LA AUDIENCIA DEL MEDIO Elaboraciรณn propia. Fuente: Marco General de los Medios 2017
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Del total del universo analizado (29.667 personas), un 50,5 % de la audiencia la constituyen hombres, mientras que un 49,5 % son mujeres, de tal forma que prácticamente no se encuentra diferencia en la eficacia de la publicidad exterior entre ambos sexos, así como tampoco en función de la ocupación, siendo un 51% los que no trabajan actualmente, frente a un 49% que sí lo hace.
PERFIL DE LA AUDIENCIA DEL MEDIO 10
Por otra parte, puede observarse como la mayor parte de la audiencia pertenece a núcleos poblacionales que cuentan con un importante número de habitantes, de tal forma que el 64,9% de la audiencia habita en poblaciones de entre 10.0000 y 500.000 habitantes, mientras que en poblaciones mayores y menores el porcentaje disminuye. Así, el 25,7% de personas que visualizaron publicidad exterior habita en una población de entre 10.000 y 50.000 habitantes, el 24,1% en una de entre 50.000 y 200.000 y el 15,1% en una de entre 200.000 y 500.000. Por otra parte, un 6,6% pertenece a una población de entre 500.000 a 1.000.000 residentes, un 7,4% vive en Madrid Capital, población que cuenta con alrededor de 3 millones de habitantes, y un 3,8% en Barcelona Capital, que tiene alrededor de 1,5 millones de habitantes. Finalmente, en núcleos poblacionales de menor densidad se observan también porcentajes más bajos, de forma que un 7,2% pertenece a núcleos de entre 5.000 y 10.000 habitantes, un 5,4% de entre 2.000 y 5.000 y un 4,6% de poblaciones de hasta 2.000.
En lo relativo a lo socioeconómico, puede observarse que el porcentaje más bajo pertenece al grupo que tiene el menor índice socioeconómico (IE2), que representa el 6,7% de la audiencia, seguido del que tiene el mayor (IA1), que constituye el 8,0%. El segundo grupo con menor índice socioeconómico (IE1) representa un porcentaje mayor, de un 15,8%, prácticamente el mismo que el del segundo grupo con mayor índice (IA2), que representa el 15,7% de la audiencia. Los grupos que presentan un índice socioeconómico medio-bajo (ID) y medio-alto (IB), también representan porcentajes similares, constituyendo el primer grupo un 13,6%, mientras que el segundo un 12,9%. Por último, el grupo que se encuentra en el medio es que representa un mayor porcentaje (27,3%) En lo referente a la clase social, la mayor parte de la audiencia de publicidad exterior pertenece a una clase media, constituyendo esta un 83,9% (44,5% pertenece a la clase media-media, 21% a la media-baja, y 18,4% a la media-alta), mientras que el 12,4% de la audiencia es de clase alta y tan solo el 3,7% es de clase baja. En cuanto a la edad, el porcentaje más bajo corresponde al grupo de 20 a 24 años (6,4%), siguiéndole el de 14 a 19, que representa el 7,2%. Mientras tanto, los grupos de mayor edad representan porcentajes más altos, constituyendo un 15,6% personas de entre 25 y 34 años, un 20,9% de entre 35 y 44, un 18,3% de entre 45 y 54, y un 17,9% de 65 años o más.
PENETRACIÓN DEL MEDIO La publicidad exterior es el segundo medio publicitario en cuanto a altos niveles de audiencia y penetración, ya que, como vimos anteriormente, es una forma de publicidad que se encuentra disponible las 24 horas del día. A la semana, según un informe realizado en el presente año por Statista, un total de 26,28 millones de españoles, el 66% mayores de 14 años, vieron publicidad en algún soporte exterior. Este porcentaje sólo lo supera la publicidad en televisión, con una penetración del 89,4%. En el gráfico que se muestra a continuación, podemos observar una comparativa de los niveles de penetración de los diferentes medios publicitarios.
Elaboración propia
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Como podemos ver en el siguiente gráfico, el nivel de penetración ha ido evolucionando con el paso de los años, llegando a su auge en el pasado año 2016.
Elaboración propia. Fuente: Statista 2017
En la tabla podemos observar que este tipo de publicidad penetra más en los hombres (77,4%) que en las mujeres (72,1%), esto seguramente se debe al tipo de ocupaciones que desarrollan unos y otros. A propósito de el nivel de ocupación, también podemos observar que el nivel de penetración también es mayor en los ocupados (78,8%) que en los parados (71,1%). Otro de los elementos que influyen en el nivel de penetración de la publicidad exterior es el hábitat, habiendo un porcentaje mayor de penetración en las ciudades con mayor número de habitantes, es decir, en Barcelona (85,1%) y Madrid (82,4%). Por otro lado, también está la edad, podemos observar como la penetración es mayor en la gente más joven, de hasta 44 años, y cómo a partir de esta edad el nivel de penetración va siendo cada vez menor. Por último, también debemos tener en cuenta la clase social y el nivel económico de la audiencia para estudiar el nivel de penetración. Podemos observar que a mayor clase social, mayor nivel de penetración. .
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Elaboración propia. Fuente: informe AIMC 2017
EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA GENERAL DESDE EL AÑO 2006
La evolución de la audiencia general en publicidad exterior no se empezó a medir hasta el año 2006. Desde este año hasta el 2014 se analizó la audiencia que había visualizado publicidad exterior en el día anterior, mientras que en el 2015 y 2016 se analiza la que la visualizó en la semana anterior.
Elaboración propia. Fuente: Marco General de los Medios 2017.
Así, puede observarse cómo la publicidad exterior ha sido siempre visualizada desde el año 2006 por más del 50% del total del universo analizado, presentándose en los primeros años porcentajes próximos a este (50,7% en el 2006, 52,0% en el 2007, 50,9% en el 2008, 52,9% en el 2009 y 51,6% en el 2010), para empezar a girar ya entorno al 60% a partir del 2011 (57,1% en este año, 64,7% en 2012, 61,3% en 2013 y 58,8% en 2014) hasta el 2015, año en el que asciende casi hasta el 70%, concretamente hasta 69,3%, siendo todavía mayor en el último año analizado, 2016, en el que incrementa hasta el 74,7%.
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INVERSIÓN PUBLICITARIA TOTAL Fuente
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Por otra parte, si solamente se tienen en cuenta los grupos de soportes de los que Infoadex hace control, que serían carteleras, mobiliario exterior, mobiliario interior, lonas, monopostes, luminosos y transportes, las cifras antes expuestas varían, de forma que la inversión en publicidad exterior controlada por Infoadex sería de 301,3 millones de euros en 2016, lo que supondría un crecimiento del 5,9% frente a los 284,5 millones del 2015. A continuación, pasaremos a analizar la inversión realizada en cada grupo de soportes, exponiéndolos por orden según el volumen de inversión destinado a los mismos, esto es, de mayor a menor inversión en el año 2016. Así, en primer lugar, la inversión realizada en mobiliario exterior (incluyendo este tanto columnas, marquesinas, mupis u oppis, como mobiliario urbano de gran formato) e interior (publicidad realizada dentro de locales como centros comerciales, discotecas, bares, cafeterías o gimnasios) fue de 144,4 millones de euros, experimentando una caída del -4,1% frente a los 151,9 millones del año anterior.
Elaboración propia. Fuente: Infoadex. En primer lugar, cabe destacar que la publicidad exterior constituye el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria, inmediatamente después de la televisión, internet, diarios y radio. Analizando la inversión publicitaria real estimada de la totalidad del mercado de exterior, puede observarse un descenso de un -1,9% en el año 2016 con respecto al año anterior, pasándose de 327,4 millones de euros invertidos en 2015 a 321,0 millones en el año siguiente. De todas formas, aunque la cantidad de dinero destinado a la publicidad exterior en el año 2016 fue menor a la del 2015, cabe destacar que algunos grupos de soportes en concreto presentaron un comportamiento positivo en la evolución interanual de su inversión publicitaria.
En segundo lugar, la publicidad de transporte (publicidad registrada en autobuses, aeropuertos, trenes, metro, etc), registró un descenso de -1,1%, pasando de los 84,6 millones de euros del 2015 a los 83,7 millones del 2016. A continuación, carteleras registró en el 2016 44,6 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -5,8% con respecto al año anterior, en el cual se invirtieron 47,3 millones. El siguiente segmento por volumen de inversión serían los monopostes, que alcanzaron en el 2016 una cifra de 18,1 millones de euros invertidos, frente a los 16, 8 millones del 2015, lo que supone un aumento interanual de la inversión del 7,3%. Lonas obtiene un crecimiento del 16,4%, alcanzando una inversión de 10,6 millones de euros, mientras que luminosos anota un crecimiento del 11,8% con una inversión de 11,5 millones de euros, y por último el segmento otros presenta en 2016 un porcentaje de crecimiento del 12,6%, al concentrar una inversión de 8,3 millones de euros frente a los 7,3 del año anterior.
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Elaboración propia. Fuente: Infoadex. Por otra parte, en cuanto a la estacionalidad de la inversión publicitaria en exterior, cabe destacar que esta comienza con un porcentaje del 7,1%, durante el mes de enero, incrementándose siete décimas en febrero, y cayendo dos décimas en marzo. A partir de entonces comienza una evolución creciente durante los meses de abril, mayo y junio con unos porcentajes del 8,1%, 9,9% y 9,1% respectivamente. En julio se produce un desplome de la inversión que llega hasta el mes de septiembre. Durante los meses de julio, agosto y septiembre los porcentajes presentan un importante descenso alcanzando en el mes de julio un 5,9%, y en agosto y septiembre el 5,5%, en ambos casos. Finalmente, la inversión se recupera, de manera creciente y sostenida en el último trimestre del año, presentándose los meses de octubre, noviembre y diciembre, con un 11,2%, 11,3% y 11,0% respectivamente. Así, de todo esto podemos concluir que los meses que reflejan una mayor inversión son los del último trimestre del año, mientras que los que presentan una menor inversión son agosto y septiembre.
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SECTORES QUE MÁS INVIERTEN
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TOTAL DE INVERSIÓN POR SECTORES EN 2016. Como podemos observar en el gráfico, atendiendo al número de marcas anunciantes de cada sector, encabeza el ranking el de distribución y restauración con 1.126 marcas. Le siguen las 1.113 de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, las 1.074 de Servicios Públicos y privados y en cuarto lugar, las 418 marcas de Automoción. Entre estos cuatro sectores concentran el 65% de las marcas presentes en el medio exterior. Los últimos lugares los ocupan los sectores de salud, con 18 marcas y limpieza, con 12. Atendiendo al volumen de inversión, el ranking se dispone de forma diferente. El primer lugar lo sigue ocupando Distribución y restauración, sin embargo, el segundo lugar lo ocupa ahora automoción, seguido de cultura, enseñanza y medios de comunicación, dejando en cuarto lugar a telecomunicaciones e internet. Servicios públicos y privados ocuparía el quinto lugar, seguido de bebidas y transportes, viajes y turismo. El resto de los sectores invierten por debajo de los 15 millones, destacando entre ellos energía e industrial, material y trabajo agropecuario.
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Elaboración propia. Fuente: Infoadex. Al analizar el número de anunciantes, distribución y restauración vuelve a quedar en primera posición con 859, que representan el 24.2% del total. En segundo lugar quedaría servicios públicos y privados suponiendo un 20.6% del total. Cultura, enseñanza y medios de comunicación ocuparía el tercer lugar con un 17.8% y muy por debajo el sector de transportes, viajes y turismo. Estos cuatro sectores concentran más del 70% de los anunciantes del medio exterior, lo que significa que es un medio muy concentrado sectorialmente. En definitiva, podemos observar que atendiendo a diferentes variables, el ranking varía en el medio exterior. Sin embargo, la importancia fluctúa entre un número reducido de sectores, recayendo esta en siete sectores que destacan sobre el total: distribución y restauración, cultura, enseñanza y medios de comunicación, servicios públicos y privados, automoción, transportes viajes y turismo, telecomunicaciones y bebidas. Entre los cuales destacan los tres primeros. Añadir un poco de texto
RANKING DE ANUNCIANTES 19
RANKING DE ANUNCIANTES Este es el ranking de los 20 anunciantes que realizan mayor inversión en el medio exterior ordenados por volumen de la misma.
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Elaboración propia. Fuente: Infoadex.
MEDIO POLARIZADO Estos 20 anunciantes representan el 37.6% del total de inversión realizado en este medio.
VARIEDAD TEMÁTICA
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.La gama de actividades a la que se dedican los anunciantes es variada, ya que entre los que más invierten encontramos empresas de telefonía, belleza, alimentación o automoción, por citar algunas.
VARIEDAD DE SOPORTES Y PRECIOS Podemos apreciar como el volumen de inversión no es proporcional al número de caras publicadas. Esto se debe a la variedad de formatos y precios de los diferentes soportes que comprende este medio, que se ven afectados a su vez por las negociaciones específicas que se lleven a cabo en cada campaña.
TRES CAMPAÑAS EN MEDIO EXTERIOR A continuación, se muestran tres ejemplos de publicidad exterior que se lanzaron el pasado mes de octubre. Las tres marcas pertenecen a dos de los sectores que, como analizamos anteriormente, más invierten en este tipo de publicidad; se trata de los sectores de telecomunicación, en el primer caso, y de restauración y distribución en el caso de los dos últimos ejemplos.
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“EL FUTURO ES APASIONANTE, READY?”, Vodafone. En este caso, se trata de dos lonas situadas en la ciudad de Madrid y Bilbao, pertenecientes a la última campaña de Vodafone, reconocida empresa de telecomunicaciones, que, cómo vimos anteriormente, es la empresa española que mayor inversión económica realiza en la publicidad exterior. Las dos piezas no son más que un complemento de la gran campaña “El futuro es apasionante”, una campaña lanzada el pasado mes de octubre con el objetivo de renovar la imagen de marca de la empresa. Ahora, lo que Vodafone trata de vender es la idea de optimismo, confianza y sensación de alianza para afrontar los cambios tecnológicos que se presentan en el mundo actual. Las dos piezas de las que hablamos son obra de la agencia madrileña Sr. Rushmore.
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“POST OF THE WHOPPER”, Burger King. Este innovador puesto de hamburguesas situado en las inmediaciones del centro comercial Príncipe Pío de Madrid desde el pasado mes de octubre. Con esto, los encargados de su realización, la agencia Lola MullenLowe, no sólo pretende publicitar el producto en sí, sino que también pretende hacer eco de la actividad de la marca en instagram.
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Azpilicueta es una marca del sector de las bebidas, de los vinos concretamente. En este caso, para su última campaña, apostaron por una campaña basada exclusivamente en la publicidad exterior como soporte. Todas las piezas corrieron de la mano de ACC Comunicación y son: muphis, carteles en transportes públicos y vallas publicitarias.
CONCLUSIONES La publicidad exterior, es toda aquella que se encuentra en contacto con el mundo exterior (vallas publicitarias, mupis, cabinas, carteles luminosos, globo libre…). A lo largo de este informe, hemos visto que la audiencia de este tipo de publicidad es muy amplia, pero quizás el grupo de personas que más se fijan en estos soportes sean los jóvenes. Es cierto que a lo largo de su historia ha ido creciendo en audiencia, hasta convertise en el segundo medio con mayor penetración. Es uno de los medios publicitarios más baratos, de hecho, ocupa el 5º puesto en los rankings de inversión publicitaria. Siendo los sectores de distribución y restauración, automoción y medios de comunicación los que más invierten y, los sectores industrial y de la energía los que menos. Debido a su bajo nivel de impacto no es un medio que pueda utilizarse como elemento principal de las campañas, pero sí que es recomendable utilizarlo siempre como elemento complementario, ya que es muy accesible y no requiere de una elevada inversión adicional por parte de las empresas anunciantes.
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BIBLIOGRAFÍA (2017) Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España. EGM. (2017). Marco general de los medios de España. España: AIMC. Frade, Sergio (2017). Elaboración del mensaje publicitario. Gutiérrez, P.P.; Martín, J.L.; Sueiro, T. (2015). Manual de comunicación publicitaria. Valencia: Campgrafic. ISBN 978-84-96657-42-7. Jim Sumanek (1999). Una guía fácil y rápida para la Planificación de Medios. España: Eresma. Murga, Ainhoa. (05/10/2017). Vodafone para renovar su marca. El Español [en línea]. Disponible en:https://www.elespanol.com/economia/empresas/20171005/251975151_0.html