Presentación

suit of armour UNA NUEVA PROPUESTA DEL STREETWEAR

Autora: Alba Martínez Díaz Tutorizado por: Carmen López de Aguileta

Convocatoria: Junio 2019 Universidad de Vigo

ABSTRACT CASTELLANO

GALEGO

El presente proyecto, Suit of Armour. Una nueva propuesta del streetwear, versa sobre el diseño y desarrollo de una nueva marca de moda streetwear. El objetivo principal de este trabajo es la construcción de dicha marca no solo en su faceta gráfica sino a través de la dotación de personalidad y contenido que permita posicionar la nueva firma en un lugar concreto en el mercado. Con este fin, el proyecto se estructura en dos secciones: la primera de ellas recoge información sobre el influjo de la moda en la sociedad actual, en la conformación de la individualidad de las personas y su papel socializador como elemento comunicativo. También en esta parte se realiza un análisis del concepto streetwear, tratando su evolución histórica desde su nacimiento hasta la actualidad, para posteriormente profundizar en las tendencias actuales del movimiento en el que pretende emerger la nueva marca.

O presente proxecto, Suit of Armour. Una nueva propuesta del streetwear, trata sobre o deseño e desenvolvemento dunha nova marca de moda streetwear. O obxectivo principal de este traballo é a construción de dita marca non só na súa faceta gráfica senón a través da dotación de personalidade e contido que permita situar a nova firma nun lugar concreto no mercado. Con este fin, o proxecto estruturase en dúas seccións: a primeira delas recolle información sobre o influxo da moda na sociedade actual, na conformación da individualidade das persoas e o seu papel socializador como elemento comunicativo. Tamén nesta parte realizase un análise do concepto streetwear tratando a súa evolución histórica dende o seu nacemento ata a actualidade, para posteriormente afondar nas tendencias actuais do movemento no que pretende emerxer a nova marca.

La segunda sección de esta primera parte es una descripción del sector de la moda en España y el mercado concreto en el que pretende posicionarse la marca. En ella se describen: las características psicográficas y sociodemográficas del público objetivo y su comportamiento de consumo en cuanto a moda y medios de comunicación especialmente; la situación del e-commerce en España y la competencia directa de la nueva marca, con la finalidad de analizar las mejores y peores prácticas comunicativas en sus medios propios y dotar a la nueva marca de referencias y restricciones a la hora de diseñar su estrategia comunicativa. Tras esta exposición, se representa gráficamente la situación de la competencia en mapas de posicionamiento conceptuales y de mercado, así como el posicionamiento deseado para la nueva marca, y se recoge, en un análisis DAFO, la situación actual de esta en el mercado con la finalidad de diseñar posteriormente una estrategia que reduzca los riesgos y optimice las ventajas.

Tras esta primera parte de estudio conceptual de la moda y el streetwear y la descripción del mercado y el sector, estamos en disposición de construir una marca que se asiente en una posición ventajosa en el mercado sobre los cimientos de la filosofía streetwear y dotarla de la personalidad que posteriormente plasmamos gráficamente. Así, en esta segunda parte se recoge la definición estratégica de la marca, su filosofía y el posicionamiento pretendido. En base a ello se diseña el branding que queda recogido en el Manual de Identidad Corporativa, en el que también se recogen los prototipos de la página web e Instagram de la marca. Finalmente, una vez construida la marca, se presentan los diseños de las prendas de la primera colección Wild Society Collection, de Suit of Armour.

A segunda sección desta primeira parte é unha descrición do sector da moda en España e no mercado concreto no que pretende situarse a marca.

Nela se describen: as características psicográficas e sociodemográficas do público obxectivo e o seu comportamento de consumo en canto a moda e medios de comunicación especialmente; a situación do e-commerce en España e a competencia directa da nova marca, coa finalidade de analizar as mellores e peores prácticas comunicativas nos seus medios propios e dotar á nova marca de referencias e restricións á hora de deseñar a súa estratexia comunicativa. Tras esta exposición, representase graficamente a situación da competencia en mapas de posiconamento conceptuais e de mercado, así como o posionamento desexado para a nova marca, e recollese, nunha análise DAFO, a situación actual de esta no mercado coa finalidade de deseñar posteriormente unha estratexia que reduza os riscos e optimice as vantaxes.

Tras esta primeira parte de estudo conceptual da moda e o streetwear, e a descrición do mercado e do sector, estamos en disposición de construír unha marca que asinta nunha posición vantaxosa no mercado sobre os cimentos da filosofía streetwear e dotala da personalidade que posteriormente plasmamos graficamente. Así, nesta segunda parte recollese a definición estratéxica da marca, a súa filosofía e o posicionamento pretendido. En base a isto, deseñase o branding que queda recollido no Manual de Identidade Corporativa no que tamén se recollen os prototipos da páxina web e Instagram da marca.

INGLÉS The current project, Suit of Armour. Una nueva propuesta del streetwear, is about the design and development of a new fashion brand of streetwear. The main objective of this work is the construction of aforementioned brand not only in it´s graphic facet, but through the endowment of personality and content that allows to place the new firm in a specific place in the market. To this end, the project is structured in two sections: the first one contains information about the influence of fashion in today´s society, in the configuration of individuality of people and their socializing role as a communicative element. Also in this part we do an analysis of the concept streetwear treating it´s historical evolution from its origin to the present, to later delve into the current tendencies of the movement in which it intends to emerge the new brand.

The second section of this first part is a description of the fashion sector in Spain and the specific market in which the brand is located. It describes the psychographic characteristics of the target audience and their behavior in terms of fashion and media, in particular the e-commerce situation in Spain and the direct competition of the best and worst communicative practices in their own means, providing the new brand with references and restrictions when designing their communicative strategy. After this exhibition, the situation of competition in conceptual and market positioning maps is represented graphically, as well as the desired positioning for the new brand; and, in a DAFO analysis, the current situation of the market is collected in order to subsequently design a strategy that reduces the risks and optimizes the advantages.

After this first part of conceptual study of fashion and streetwear, and the description of the market and the sector, we are in a position to build a brand that may be inserted in an advantageous market position on the foundations of streetwear philosophy and gives it the personality that we subsequently shaped graphically.

Thus, in this second section, the strategic definition of the brand has been included, along with its philosophy and the intended positioning. On this basis, the branding that is contained in the Corporate Identity Manual is also designed, gathering the prototypes of the web page and Instagram of the brand. Finally, once it has been built, the clothing designs of the first collection Wild Society Collection by Suit of Armour are presented.

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CONTENIDO Introducción Objetivos Metodología

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PRIMERA PARTE. 1. CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL 1.1. LA MODA EN LA SOCIEDAD ACTUAL 1.1.1. El papel de la moda en la sociedad actual 1.1.2. La moda en la posmodernidad 1.2. EL STREETWEAR 1.2.1. Definición conceptual 1.2.2. Tendencias actuales

2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO 2.1. EL SECTOR DE LA MODA EN ESPAÑA 2.2. EL E-COMMERCE EN EL SECTOR TEXTIL EN ESPAÑA 2.3. PÚBLICO OBJETIVO 2.3.1. Millennials 2.3.2. Generación Z 2.3.3. Penetración y afinidad de los medios 2.3.4. Millennials, Centennials y su consumo de internet 2.3.5. Millennials, Centennials y redes sociales 2.4. COMPETENCIA 2.4.1. Lovely Disgraze 2.4.2. Sisyphe 2.4.3. Doku Europe 2.4.4. Frev Clothing 2.4.5. Conclusiones 2.4.6. Mapas de posicionamiento 2.5. ANÁLISIS DAFO

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SEGUNDA PARTE 3. CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA 3.1. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA 3.2. CONCEPTO Y FILOSOFÍA 3.3. BRANDING 3.4. POSICIONAMIENTO

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4. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

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5. WILD SOCIETY COLLECTION

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Referencias

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INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto se desarrolla dentro del marco legal académico impuesto por la implantación del Plan Bolonia, cuyo planteamiento implica la realización obligatoria de un Trabajo de Fin de Grado por parte del alumno al finalizar sus estudios de Grado. De acuerdo con la normativa, se ha optado por el desarrollo de un proyecto práctico: el diseño, desarrollo y lanzamiento de una marca, para el cual se aplicarán los conocimientos adquiridos a lo largo de toda la etapa académica correspondiente al grado de Publicidad y Relaciones Públicas.

El proyecto se enmarca dentro del sector de la moda. En concreto versa sobre la creación, diseño y desarrollo de una marca de ropa streetwear, construida sobre los cimientos de la cultura que subyace a la tendencia estética, dotando a la marca de fundamento y contenido, erigiendo su identidad sobre el contenido filosófico del movimiento urbano que sostiene su estética.

Para el correcto desarrollo de dicho proyecto práctico, será necesario llevar a cabo un proceso de documentación previo sobre el concepto del streetwear y el contexto en el que se pretende implantar la nueva marca, con el objetivo de fundar cada una de las decisiones estratégicas tomadas en lo relativo a su construcción.

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OBJETIVOS

OBJETIVOS

objetivos El objetivo principal de este proyecto es la creación, desarrollo y lanzamiento de una marca de ropa streetwear fundada en la cultura y filosofía de esta tendencia, así como la construcción de un valor diferencial que permita a la marca resultar competitiva en el mercado actual.

La documentación conceptual y el estudio de mercado son procesos clave a la hora de construir una marca competitiva y detectar tendencias latentes o necesidades no cubiertas por el abanico de marcas actual, en el que proliferan marcas clónicas que pretenden lucrarse del auge del estilo denostando la filosofía del movimiento urbano.

Para la consecución de nuestro objetivo principal será necesario realizar un estudio previo que permita recoger la evolución histórica del streetwear desde sus inicios hasta la

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actualidad, estudiando los orígenes de los rasgos característicos del movimiento contemporáneo.

Este estudio nos permitirá, no solo conocer el origen y evolución de esta corriente, sino también dotar de fundamento teórico a la parte práctica relativa a la construcción de una marca que se inserta en un mercado en auge en un momento en el que el panorama del streetwear se está revolucionando.

Pero, dotar de contenido teórico relativo al concepto, analizar su historia y evolución, y recoger las aportaciones más destacables de los últimos años, no supone únicamente la construcción de los cimientos sobre los que erigir la nueva marca. También es una oda al concepto del streetwear, profundamente denostado, en forma de ejercicio de investigación y recolección de los puntos básicos de la filosofía de este movimiento.

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METODOLOGÍA

METODOLOGÍA

METODO_ LOGÍA Para la consecución del objetivo anteriormente expuesto de creación, desarrollo y lanzamiento de una marca de ropa streetwear, en primer lugar, realizaremos un trabajo previo descriptivo de carácter general sobre la moda, para posteriormente abordar la tendencia streetwear surgida en los últimos años en el sector de la moda de forma internacional.

En primera instancia se analizará el papel de la moda en la sociedad actual y la conformación del nuevo movimiento desde sus inicios hasta el momento actual con el objetivo de comprender las motivaciones y los procesos de esta nueva tendencia, no solo de forma estética, sino alcanzando a conocer la cultura que subyace y las influencias artísticas de la misma. Para llevar a cabo esta primera sección se consultarán diversas fuentes como revistas on-line sobre moda urbana, trabajos y publicaciones en revistas académicas, libros y diversas publicaciones de medios on-line que han tratado el tema. De entre todas ellas, destacan por su relevancia las obras de El imperio de lo efímero, de Gilles Lipovetsky, La moda, el sentido del vestir y la posmodernidad, de Federico Medina, Una guía de la moda urbana, de Steven Voguel e Ismos del streetwear, de Agustina Molitermo.

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Tras la exposición conceptual y evolutiva de la tendencia, se llevará a cabo un estudio de mercado con el objetivo de conocer el perfil y el comportamiento del consumidor actual del streetwear que permita determinar el tamaño actual del mercado y la expectativa de futuro del mismo; así como conocer la competencia y su comunicación para identificar oportunidades de negocio, analizar claves de éxito y fracaso, y tendencias del sector.

Se definirá el público objetivo desde sus principales características sociodemográficas y psicográficas como son sexo, edad, hábitat, poder adquisitivo, intereses, rasgos de su comportamiento, forma de ser, consumo de medios y otras características propias del público objetivo que permitan perfilar lo más pormenorizadamente posible la personalidad y las motivaciones del target establecido. Si el conocimiento del target siempre ha jugado un papel fundamental, hoy en día se ha constituido en una exigencia aún mayor en el contexto del tema abordado en el presente proyecto.

Por ello, el análisis y definición del target ocupará un espacio propio en la definición estratégica del proyecto, sustentado en datos cualitativos y

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METODOLOGÍA

METODOLOGÍA

cuantitativos recogidos a través de una investigación sobre fuentes secundarias, entre las cuales destacan el Marco general de los medios en España, de AIMC, así como su estudio Internet: un paso hacia la convergencia en la medición de audiencias; el Estudio anual de Redes Sociales, de IAB; Estilos de vida generacionales. Cómo vivimos, comemos, jugamos, trabajamos y ahorramos para nuestro futuro, de Nielsen; Radiografía de los ‘centennials’, los consumidores incipientes, del Observatorio Vodafone; Informe comparativo de consumo y comportamiento entre los grupos generacionales más representativos de España, de Avante Medios; La generación Z en el lugar de trabajo, de Job Today; Informe sectorial de la economía española, de CESCE; La publicidad digital dirigida a los millennials, de Blau Marí y diversos datos recopilados del Instituto Nacional de Estadística.

Por último, la tercera parte del presente trabajo corresponde al desarrollo práctico de creación, diseño y desarrollo de la nueva marca y su consecuente justificación fundada en la documentación previa, sobre la que se sustentará la construcción estratégica de la marca.

En el desarrollo de este proyecto se llevará a cabo una investigación aplicada con el objetivo de conocer los precedentes históricos y contextuales al lanzamiento de la marca, obteniendo mediante el estudio descriptivo y explicativo, el conocimiento sobre la evolución, el contexto, los referentes y competidores, y las pautas idóneas de acción a la hora de desarrollar la marca.

Para ello se desarrollará una investigación mixta, en la que se recurrirá tanto a datos secundarios de investigaciones previas recogidos como recursos bibliográficos o electrónicos, así como investigaciones ad hoc para esta investigación concreta como la observación directa, que se desarrollarán en un tipo de investigación sincrónica, analizando únicamente una muestra propia del momento y lugar que compone el contexto que enmarca

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el lanzamiento de la nueva marca. El tipo de información obtenida será, por tanto, mixta, teniendo en cuenta que coexisten informaciones de gabinete con otras de campo.

En cuanto al carácter de la investigación, se analizarán tanto datos cualitativos propios del análisis que implica el estudio de la evolución de un concepto social, así como cuantitativos, que versan sobre aspectos susceptibles de ser medidos en términos numéricos como el análisis en redes sociales.

La parte final de este proyecto se nutre de la investigación previa realizada y se apoya en ella como cimientos de construcción de una entidad sólida forjada desde el conocimiento, que facilitan poder prever, actuar y reconocer oportunidades y posibles amenazas para la marca en cuestión. En esta última parte, se utilizarán fundamentalmente como herramientas de diseño programas del paquete Adobe como son Illustrator y Photoshop que permitan la creación y el desarrollo creativo de la identidad corporativa gráfica de la nueva marca y las aplicaciones relativas a la misma, así como la plasmación de los diseños de las prendas de la primera colección.

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PRIMERA PARTE

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

PRIMERA PARTE CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL Moda Del fr. mode.

1. f. Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país.

2. f. Gusto colectivo y cambiante en lo relativo a prendas de vestir y complementos.

3. f. Conjunto de la vestimenta y los adornos de moda.

4. f. Estad. Valor que aparece con mayor frecuencia en una serie de medidas. de moda.

1. loc. adj. Que en un momento determinado goza de destacada aceptación. U. t. c. loc. adv.

Real Academia Española (2019).

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PRIMERA PARTE

1.1. LA MODA EN LA SOCIEDAD ACTUAL

EL PAPEL DE LA MODA EN LA SOCIEDAD A menudo la moda se trata desde un punto de vista negativo, entendiéndola, en una mirada superflua, como causa de la extendida frivolidad que domina la sociedad occidental posmoderna. Las teorías sobre su evolución e influencia sobre la sociedad que se han escrito a menudo centran su atención sobre el papel alienante de la moda como elemento represor de la voluntad individual. Sin embargo, otras teorías sobre el influjo de la moda en la sociedad tratan el tema desde un punto de vista más positivo que, sin ignorar las anteriores y reconociendo sus aciertos, otorgan a la moda un papel promotor en la democracia y en la conformación de la autonomía de las conciencias.

Este es el caso de Lipovetsky, que, en un análisis panorámico sobre la evolución de la moda y su influjo social, reaccionó a las teorías centradas en el determinismo y el carácter opresor de la moda, defendidas por autores como Adorno y Horkeimer, quienes señalaban la estandarización de las conciencias como fruto de la cultura, publicidad y diversión estandarizada (Adorno y Horkeimer, 2016); Habermas y su crítica al “listo para consumir” como instrumento de reducción del uso de la razón crítica (Habermas, 2008); o Guy Debord y su teoría sobre la generalizada alienación producida por la cultura de lo espectacular (Guy Debord, 2005).

Estos son algunos ejemplos de teóricos que según Lipovetsky, en su acierto en muchos aspectos, no tuvieron en cuenta algunas cuestiones que modifican drásticamente la percepción de la moda y su rol social. Así, apunta la paradoja de la sociedad actual: “Cuanto más arrebata lo lúdico, más se rehabilita el ethos económico, cuanto más gana lo efímero, más estables son las democracias, menos desgarradas, más reconciliadas con sus principios pluralistas”. (Lipovetsky, 2018, p.15) “El momento terminal de la moda no concluye la alienación de las masas. Es un vector ambiguo pero efectivo de la autonomía de los seres y, a través del mismo, de la cultura de masas, colmado

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CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

de paradojas de lo que a veces se llama posmodernidad (…) La moda no se identifica en absoluto con un neototalitarismo blando, por el contrario, permite que se extienda la controversia publica, la mayor autonomización de los pensamientos y las existencias subjetivas; es el agente supremo de la dinámica individualista en sus diversas manifestaciones”. (Lipovetsky, 2018, p.17) Según Lipovetsky, la moda, en sentido estricto, nace en Europa Occidental en el siglo XIV. Hasta entonces, la moda funcionó como elemento de transmisión de la tradición y el principio de inmovilidad se impuso siempre al de innovación a pesar de los contactos interculturales que se introducían como “influencias ocasionales” o “relaciones de dominación” (Lipovetsky, 2018). En el siglo XIV, el cambio deja de presentarse como un fenómeno puntual para emerger como un nuevo fenómeno social que deviene del placer de la alta sociedad, aunque no con la velocidad que alcanza en el siglo XIX. Nace entonces una de las características esenciales de la moda: la conversión a obsoleto de lo anterior, el poder de la moda como signo de distinción social.

Ya a finales del siglo XIX, Gabriel de Tarde ilustraba acerca de la importancia histórica de este siglo apuntándolo como punto de inflexión que diferencia la “edad de la costumbre”, era de triunfo de la antigüedad y la imitación de os antepasados, de la era de la moda, tiempo de exaltación de modelos contemporáneos y extranjeros donde “solo el presente parece que debe inspirar respeto” (Tarde, 2011, p.268).

Anteriormente en la historia se habían desarrollado algunas costumbres estéticas a modo de demostración de lujo y elegancia a las que la teoría del consumo ostentoso de Thorstein Veblen ya podría dar explicación, sin embargo no fue hasta este siglo cuando se precipitó la introducción de las variaciones, haciendo de ese continuo cambio el rasgo más característico de la moda. Así, Lipovetsky (2018) apunta dos lógicas como indispensables para que exista el fenómeno moda: lo efímero y la fantasía estética, que comienzan a mostrarse indisociables en el comienzo de la Edad Moderna.

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PRIMERA PARTE

Desde la Antigüedad se ha desprestigiado la trivialidad de los artificios decorativos que antes del siglo XIV se utilizaban como decoro de un atuendo invariable (Lipovetsky, 2018). Sin embargo, a partir de entonces, el vestido mismo comienza a introducir variaciones y, por primera vez, no se basa en la convención social, sino que choca con ella. El atuendo invariable que se ornamentaba con mayor o menor profusión no generaba controversia ya que formaba parte de la tradición y su invariabilidad no generaba opinión. Ahora, con la introducción del cambio en el vestido mismo, el vestir se convierte en objeto de controversia: “de ahora en adelante la moda y la desavenencia de opinión irán juntas” (Lipovetsky, 2018, p.41).

Si el auge de la individualidad es una característica del hombre moderno, hay que reconocer la contribución de la introducción de esta innovación en el atuendo al provocar un cambio sustancial en la mentalidad y las relaciones sociales: La forma de vestir ya no se transmite generacionalmente. Se produce un desprendimiento de la tradición para dejar paso al auge de la individualidad y del gusto personal, lo cual ha provocado la observación atenta de las personas a su entorno y el juicio social basado en la estética, es decir, el juicio basado en el buen gusto de los demás como elección individual (Lipovetsky, 2018).

“La moda no solamente ha permitido mostrar pertenencia de rango, de clase, de nación, ha sido además un vector de individualización narcisista, un instrumento de liberalización del culto estético del Yo en el seno de una era aristocrática”.

(Lipovetsky, 2018, p.42) Jean Baudillard apuntaba en 1972 que por encima de la satisfacción de las necesidades y del valor de uso de los objetos hay que reconocer en el consumo un instrumento estabilizador de la jerarquía social y reproductor de las diferencias y valores clasistas.

Los objetos adquieren, según Baudillard, un valor-signo que sirve para establecer diferencias sociales en una época igualitaria en la que ya no se establecen jerarquías de nacimiento. La lógica de la diferenciación clasista, la del objeto signo, es la que, según Baudillard, motiva la renovación continua, ya que ha de reinventarse para mantener las diferencias sociales.

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CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

Lipovetsky, sin negar que los objetos constituyan significantes sociales y signos de aspiración, cuestiona la idea de que el consumo se rija únicamente por el proceso de distinción clasista, ya que con la aparición de lo que el categorizó como la “moda plena *¹” se da una “desocialización del consumo” (Lipovetsky, 2018, p.195) basada en el predominio del valor satisfactor del placer individual sobre el valor clasista de los objetos: “El consumo ha dejado de ser una actividad regulada por la búsqueda del reconocimiento social para desplegarse en vistas del bienestar, la funcionalidad y el placer en sí mismo (…) no es la pretensión social la que está en juego, sino la sed de imágenes y espectáculos, el gusto por la autonomía, el culto al cuerpo y la embriaguez de sensaciones y de lo nuevo. Se consume cada vez menos para deslumbrar al Otro y ganar consideración social y cada vez más para uno mismo”. (Lipovetsky, 2018, p.196) Lipovetsky apunta que no es que el valor simbólico de los objetos haya desaparecido, ya que esa lógica predomina en los objetos de lujo. Sin embargo el consumo ostentoso no rige el nuevo modelo de consumo de masas, que se erige sobre los valores del “confort, el placer y el uso funcional” (Lipovetsky, 2018, p.197). Relaciona los objetos con otras “dimensiones psicológicas e imágenes” que determinan su consumo y complementan la lógica del prestigio. En la era de la individualización, de los gustos personales, consumimos los objetos no solo por el prestigio, sino porque simbolizan una serie de significantes que se manifiestan a través de su consumo que van más allá del establecimiento de una jerarquía: las personas se decantan, en base a sus preferencias individuales y subjetivas, por objetos con significantes con los que ellas mismas se identifican en un abanico de posibilidades para

*¹ Concepto que Lipovetsky (2018) utiliza para designar el momento en que la moda deja de ser un privilegio de la élite para abarcar a todas las clases sociales y arrastrarlas a la fiebre del cambio. La moda abarca ahora todos los ámbitos de la vida colectiva y se define como proceso regido por tres lógicas: lo efímero, la seducción y la diferenciación marginal (Lipovetsky, 2018).

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PRIMERA PARTE

manifestar su propia personalidad individual. Esto implica una autodeterminación más determinante que la mera lógica de emulación de la clase superior.

A través de las preferencias subjetivas se manifiesta la autonomía individual que difumina la distancia social de clases manifiesta a través de los objetos.

Las prendas nos permiten definirnos a nosotros mismos y comunicarlo, clave para establecer contactos y socializarnos, lo que supone que a la par que pretendemos distinguirnos estableciendo nuestra individualidad a la hora de vestirnos (Alonso, 2005), buscamos la aceptación de individuos similares y nos identificamos dentro de grupos sociales. La moda tiene una representación en el imaginario colectivo a partir de significados que otorgamos a las prendas y los estilos. Este imaginario permite desarrollar relaciones sociales con personas que consideramos afines a partir de una imagen que emana del emisor (Goffman, 1959).

Es por tanto a la vez un elemento de conexión entre iguales y de autoafirmación.

En cuanto al poder integrador de la moda, ya escribió Gabriel de Tarde (2011, p.95) a finales del siglo XIX: “la sociedad es imitación” y existen dos mecanismos de imitación que permiten establecer una comunidad mínimamente anexionada: la moda y la tradición. Estás dos formas de imitación se alternan periódicamente en la historia, según G. de Tarde (2011), observándose momentos históricos en los que impera el peso de la tradición sobre la novedad y otros en los que el peso de lo nuevo supera la imposición de la costumbre, que, sin embargo, siempre ha de estar presente para regular la introducción de las innovaciones impidiendo que las generaciones de padres a hijos se hallen desconocidas. En los momentos en los que domina la moda dos principios caracterizan la época: la introducción de una nueva conciencia temporal que pone de relieve la importancia del presente sobre el pasado y la imitación de los modelos contemporáneos en detrimento de los modelos tradicionales, que deriva de la característica anterior (de Tarde, 2011).

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

con los modelos anteriores. Sin embargo, reconoce en él la autoría de los conceptos que dan explicación a la dinámica de la moda plena en la sociedad posmoderna. Para Lipovetsky, es ahora por primera vez en la historia cuando la moda domina sobre la tradición, la novedad sobre la herencia: “Esta es la novedad histórica: nuestras sociedades funcionan al margen del poder regulador e integrador del pasado, el eje del presente se ha convertido en una temporalidad socialmente predominante” (Lipovetsky, 2018 p.304). Sin embargo, la moda plena no supone la destrucción de la tradición, sino de su poder coercitivo. Las tradiciones se perpetúan adaptadas a la innovación y la apertura y siempre bajo la condición de la voluntad subjetiva e individual del sujeto de asimilarla. Lipovetsky lo explica así: “El espíritu de la tradición está colectivamente muerto; el presente dirige nuestra relación con el pasado, del que solo conservamos lo que nos «conviene», esto es, de lo que no está en flagrante contradicción con los valores modernos, con los gustos y la conciencia personales. La época de la tradición ha terminado minada por el desarrollo de los valores y las aspiraciones individualistas. Las tradiciones han perdido su autoridad (…) lo primero es la voluntad individual, soberana y autónoma, y ya ninguna regla colectiva tiene valor en sí misma si no es admitida expresamente por la voluntad del individuo (…)

Paradójicamente, las tradiciones se vuelven instrumentos de la afiliación individualista: ya no son las normas colectivas que se imponen al yo, sino el yo el que se adhiere deliberadamente a ellas, por voluntad privada de asimilarse a tal o cual grupo, por gusto individualista de ostentar una diferencia (…). (Lipovetsky, 2018, p.307).

Una vez analizado el influjo de la “moda plena” sobre los mecanismos generadores de identidad y su papel dinamizador de las relaciones sociales, estamos en disposición de analizar las características del individuo posmoderno y el papel de la moda en la conformación de la nueva sociedad.

Según Lipovetsky, en su explicación del mecanismo cíclico de los modelos de imitación, G. de Tarde no supo reconocer la moda moderna como una invención de Occidente que rompe definitivamente

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PRIMERA PARTE

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

LA MODA EN LA POSMODERNIDAD La posmodernidad en un fenómeno histórico que surge en las sociedades en tiempos distintos. En Europa, emana como fase ulterior del existencialismo y su corriente de sublevación de la subjetividad que reaccionó contra las formas burguesas de vida y sus normas sociales (Heller, 1998).

La posmodernidad configura un contexto cultural de transformación que abarca desde los elementos más cotidianos hasta las estructuras sociales, ideales y reflexiones más profundas. Modifica la visión del individuo de sí mismo y su relación con el entorno. Las pautas de comportamiento y los marcos de identidades tradicionales se disuelven y sustituyen por nuevos elementos de generación de sentido. Se constituye, en definitiva, una sociedad renovada que, aunque coincide (y en gran parte se debe) con la globalización, no debe entenderse como un proceso globalizador formador de una cultura común, sino como la construcción de un contexto de convivencia de la diversidad y la pluralidad (Medina, 2008), que deriva en una nueva concepción del mundo, del sentido, de la identidad, de las relaciones familiares, los códigos sociales, la

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PRIMERA PARTE

concepción del trabajo, de género, de la sexualidad… en definitiva, en la conformación de una nueva sensibilidad.

En la posmodernidad se da un contexto de indefinición en el arte y la cultura que dificulta la existencia de una clasificación rígida o el establecimiento de normas estéticas (Medina, 2008).

Se produce un auge de lo cotidiano sobre lo transcendental, lo doméstico, la trivialidad, las pasiones se ponen en boga como producto del hedonismo, el culto al cuerpo y la preponderancia de lo sensorial y emocional (Maffesoli, 1993).

“En la posmodernidad hay un desplazamiento del interés público a lo privado y un ensalzamiento de los valores asociados a éste último. Es una época que se caracteriza por un declive de la moral centrada en el deber (…); por un declive de los valores disciplinarios y rigoristas (…) y por una hegemonía de los valores permisivos y hedonistas; (…) Predomina lo individual sobre lo social o lo universal, lo psicológico sobre lo ideológico, la diversidad sobre la homogeneidad. (…) Se impone un individualismo narcisista y, por efecto, todo se personaliza. Este cambio ha engendrado como consecuencia un estallido de reivindicaciones de libertad en todos los ámbitos de la vida (…) y un deseo de vivir más libremente.

Lo fundamental es la autonomía individual (…), liberarse de roles asignados y de prejuicios (…).

Se impone la multiplicidad como una nueva estética. Se liberalizan las costumbres, se desestandarizan los comportamientos, se banaliza la originalidad y se sitúa en un mismo lugar un acontecimiento trascendental y uno trivial”.

(Medina, 2008, p.20)

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

En la posmodernidad, la moda ya no se impone verticalmente, sino de forma horizontal (Lozano, 2005). Las tendencias surgen de la creatividad del estrato inferior y de forma libre. La alta costura no se impone ni se acata (Lipovetsky, 2018); el individuo imita ahora lo que considera y rechaza la referencia impuesta. La moda, en consecuencia, se diversifica: “pierde su mayúscula singular y comienza a emerger con minúscula y en plural” (Lozano, 2005, p.114).

Los individuos ya no buscan tanto la imitación de una clase superior (como ocurría en la moda clásica) como realizarse a sí mismos en la búsqueda de la comodidad, el placer y la libertad. El atuendo ha perdido su valor como símbolo jerárquico para significar más un gusto personal, un estilo de vida y una autodeterminación a través de la combinación de imitaciones de sus contemporáneos (Lipovetsky, 2006). La moda ha dejado de ser autoritaria para convertirse en democrática (Heller, 1998).

En relación con el vestuario, el individuo posmoderno es un “mestizo cultural” (Lozano, 2005, p.113), que en busca de la autodeterminación (Lipovetsky, 2018), imita a sus contemporáneos combinando estilos y modas anteriores y pretende crear su propia moda (Riviere, 1998), lo cual implica una indeterminación sobre el concepto mismo y de donde emana realmente. “Se impone una tendencia pluralista (…) en la que la moda como tal no existe, o más exactamente todo o muchas cosas están de moda al mismo tiempo” (Medina, 2008, p.19).

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PRIMERA PARTE

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

1.2.

EL STREETWEAR

Streetwear (ˈstriːtˌwɛə ) Sustantivo.

Fashionable casual clothes.

Collins Dictionary (2019)

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PRIMERA PARTE

DEFINICIÓN CONCEPTUAL El streetwear es un fenómeno complejo que resulta de la convergencia de múltiples variables que tuvo lugar en un momento histórico concreto dando lugar a la conformación de una subcultura urbana completamente independiente (Voguel, 2007).

No existe convergencia sobre el momento exacto en el que nació el fenómeno streetwear. Algunos autores, como Rajendran (2012) o Sims (2014) apuntan hacia los años 70 como el momento de conformación de la nueva tendencia que emana de la ciudad de Nueva York, aunque también Londres (Randall, 2008) tuvo un papel importante en la configuración del estilo a través de importantes figuras que mediante sus viajes establecieron puntos en común entre ambas ciudades.

Otros autores, como Voguel (2007), señalan el punto de inicio a principios de los años 80, aunque coincide en que fue en Nueva York donde emergió el movimiento “como consecuencia de la constante alienación y frustración experimentadas por muchos jóvenes de las zonas urbanas” (Voguel, 2007, p.8).

El mismo autor sostiene que la cultura urbana se conformó bajo la influencia del “skateboard, el punk, el hardcore, el reggae, el hip hop, la incipiente cultura club, el graffiti, los viajes y el movimiento artístico del centro de las grandes ciudades” (Voguel,2007, p.8), que introdujeron el concepto “do it yourself” en el mundo de la moda. Así lo explica Fraser Cook, el director general de marketing urbano de Nike, en una entrevista para Voguel: “Creo que la expresión moda urbana significa, básicamente, una cultura o una serie de movimientos que surgen de abajo a arriba. Nacen sobre todo en la calle, generalmente entre la gente más joven y con menos recursos económicos, y la mayoría tiene asociado un componente musical y un estilo de ropa, quizá una ingeniería que la unifica, y con frecuencia también una droga. Mod, punk, hip hop, skate, etc. Estos movimientos suelen ser el resultado de una juventud aburrida que se vuelve creativa e inspirada, que hace las cosas por sí misma y experimenta un crecimiento orgánico”. (Voguel, 2007, p.189)

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CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

Resulta de gran interés esta cita porque apunta gran parte de los factores que provocaron la génesis del movimiento streetwear: por un lado, una juventud inquieta y frustrada con la sociedad de su época que, según Lobo de Macedo (2015) (citado en Molitermo, 2018, p.18) en la búsqueda de conformación de su identidad se torna creativa e introduce, a través de la combinación de estética y acción, elementos de diversas “subculturas que toman forma o expresión en las calles”.

Otro de los factores clave para el surgimiento y establecimiento del streetwear fue el creciente prestigio de las marcas deportivas, a las que las clases bajas recurrían en un primer momento por la asequibilidad de sus precios y que, posteriormente, mediante el influjo estilístico de la cultura urbana y su extensión, fueron ganando prestigio y haciéndose un hueco en el mundo de la moda (Sims, 2014).

La practicidad de estas prendas constituyó otro factor a tener en cuenta, ya que proporcionaba la comodidad necesaria para moverse con facilidad por las calles y practicar los deportes urbanos que dieron origen a la estética streetwear.

Cook (citado en Voguel, 2007) apunta también en su definición sobre el concepto de moda urbana que es un movimiento que surge “de abajo arriba”. Este factor es determinante y, como se ha explicado con antelación, evidencia la autoría colectiva de una masa joven y crítica que no se identifica con su contexto social y busca la automarginación y su expresión a través de la estética como símbolo de rebeldía. No se trata por tanto de una estética sin contenido, sino que es la punta del iceberg de un fenómeno que resulta de la convergencia de movimientos artísticos, musicales y deportivos previos. Este apunte es determinante no solo para conocer el surgimiento del streetwear, sino para comprender su evolución y deriva actual.

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PRIMERA PARTE

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

TENDENCIAS ACTUALES El streetwear ha cambiado drásticamente respecto al movimiento inicial. Originariamente, el movimiento emergía del espíritu revolucionario de una juventud que se rebela contra lo establecido, conformando así un sistema anti-moda en el que la asequibilidad, la comodidad, la funcionalidad y el valor identitario de las prendas son los atributos más valorados.

El movimiento emergía del bajo estrato social y se difundía horizontalmente entre los jóvenes con menos recursos para, poco a poco, ir abarcando a la juventud en general a medida que el aspecto cultural fue ganando peso sobre el económico (Rajendran, 2012). Ya en las décadas de 1980 y 1990 grandes marcas como Puma, Nike o Adidas supieron ver el auge del movimiento y eligieron como representantes de la marca a líderes del movimiento urbano como skaters o raperos (Lefineau, 2012).

Esto evidencia una inversión en la pirámide habitual de la moda, emergiendo la tendencia de la masa, autora del streetwear original y referencia para las marcas que en adelante se esforzarán por dirigirse a un nuevo público emergente.

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PRIMERA PARTE

La irrupción en el panorama de internet y las redes sociales aceleró y multiplicó el alcance de la tendencia streetwear. Si las influencias interculturales y la difusión del movimiento se realizaba en un primer momento a través del turismo y la interacción interpersonal de las diferentes culturas y subculturas (Randall, 2008), ahora la interconexión se multiplica y el campo de influencia de cada individuo aumenta, así como su autonomía como creador de tendencias (Sims, 2014). Si antes los jóvenes estaban en contacto con un número limitado de individuos con los que compartía entorno, ahora se haya en un entorno global en el que puede contactar con individuos de múltiples países y culturas con facilidad.

De este fenómeno emerge la paradoja que trajo consigo la irrupción de internet: La búsqueda de la individualidad y la identidad de los individuos jóvenes revelados contra el sistema tradicional trajo consigo la interacción de los mismos y la conformación de una subcultura urbana común (Rajendran, 2012). Ahora, las facilidades de interacción que ha traído consigo internet han provocado una homogeneización de la tendencia que rivaliza con la original individualidad a la que aspiraba el movimiento. El fenómeno se ha masificado. Ha perdido su exclusividad: “Con la dispersión de la cultura, el streetwear perdió algo de su significado ideológico representativo de las subculturas que lo conforman” (Moliterno, 2018, p.

19).

Esta extensión masificada de la tendencia streetwear provocada, en gran parte, por el auge de las redes sociales significó la aparición de un amplio público joven que ansiaba consumir un producto que la alta costura no ofrecía (Cuervo y Massafra, 2018, 13-19). Paralelamente, ese mismo público consumidor de la tendencia streetwear se homogeneizó. Aunque mantiene su esencia revolucionaria, el peso de las diferentes influencias originales se relajó para dar paso a una nueva tendencia que resulta de la hibridación de las originales. En la actualidad, el individuo debe buscar la reafirmación de su individualidad por otra vía: su habilidad para determinar qué triunfará entre el público que compone y adquirirlo con rapidez, ya que la exclusividad de las prendas es un factor determinante para que el sistema se mantenga. (Petty, 2017)

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CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

Ese es el negocio de las marcas streetwear actuales: la exclusividad. Tanto las marcas emergentes como las más asentadas se basan en esta máxima para evitar caer en el maindstream *² (Cuervo y Massafra, 2018, 13-19). Sus artículos son muy limitados, de forma que fuerzan al púbico a comprar con mayor velocidad para evitar perder las prendas apelando a la lógica del coleccionismo que dirige en gran parte el mercado del streetwear. Es lo que se denomina “hypebeast *³”.

Pero no solo el ansia de adquisición del producto para el disfrute personal es motivo de compra en el streetwear. Jason Dike, editor de Hypebeast´s en Reino Unido, explica en una entrevista para The Guardian (2017) como las marcas más asentadas del streetwear han provocado con sus ediciones limitadas la aparición de un mercado de reventa importante. Los jóvenes atentos guardan colas de días para intentar comprar algo el día del lanzamiento (Rajendran, 2012) y los compradores on-line recurren a boots para poder comprar a una velocidad suficiente para que, al pagar, los artículos sigan en el carrito. Aunque algunos de ellos se quedarán los artículos, otros muchos los revenderán a precios especulativos que dicta la ley de la oferta y la demanda (Cochrane, 2017).

Hoy en día existen plataformas que gestionan la reventa de productos como Goat, StadiumGoods o StockX, que ya ha superado a eBay en número de venta de zapatillas. “Sus creadores lo definen como un mercado de valores de objetos y en su

*² Según Cambridge Dictionary: “Considerado normal, que tiene o usa ideas, creencias etc, que son aceptadas por la mayoría de las personas”. Collins Dictionary le atribuye diferentes acepciones como adjetivo en dependencia del asunto al que describe: [political party] mayoritario [press, media, culture] dominante [fashion] de masas [education] convencional. *³ Según la revista especializada en streetwear WAG1MAG (2018), hypebeast se define como una persona coleccionista de artículos de moda muy cotizados. Es un cazador de los artículos considerados con más hype de las marcas más populares. Sabe diferenciar que prendas tendrán más valor en el mercado e incluso calcular el valor que podrán alcanzar en la reventa.

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PRIMERA PARTE

CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

desencanto hacia la marca. Ejemplo de ello fue el caso de las zapatillas Yeezy Boost Zebra que Adidas lanzó al mercado con un precio original de 252.95$ y llegaron a alcanzar el precio de 1.487$ en el mercado de reventa. Pero un re-stock del modelo supuso que el precio en reventa bajase a 500$ (Gómez, 2018), lo que provocó el enfado de compradores previos al re-stock y la pérdida de imagen de exclusividad del modelo en detrimento de la marca.

En este contexto, comienza a perder sentido mantener un local abierto para que el día de lanzamiento los productos se agoten en cuestión de horas. Así emerge el fenómeno “Pop Up Store” (Cuervo y Massafra, 2018, p.14), es decir, puntos de venta efímeros donde adquirir el producto en el momento del lanzamiento. Estos eventos puntuales redundan en la prisa que se ha de dar el comprador por adquirir los artículos, y una vez más, en la exclusividad de los mismos (Gómez, 2018). Exclusividad que no se basa ya tanto en el precio, como en la dificultad de ser adquiridos.

página aparecen varios índices en verde y rojo al más puro estilo bursátil, que indican si un producto ha aumentado o bajado en sus precios de reventa“ (Gómez, 2018, p.4). Estas páginas garantizan la originalidad del producto protegiendo al comprador de falsificaciones y además garantizan el hype de los productos que allí pueden adquirirse. En palabras de Laguardia (2019, p.2), “separan el grano de la paja”, lo cual, en tiempos en los que el saber elegir el producto que causará sensación determinan la posición social, se puede comercializar como servicio.

En este contexto, si hay algo que no tiene lugar en el panorama streetwear es la reposición de stock. La inyección de artículos tras su lanzamiento original desestabiliza el mercado secundario que se genera y provoca irritación y

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Tanto en las marcas de streetwear emergentes como en las más renombradas del panorama, el fenómeno Pop Up Store está triunfando aunque a distinta escala. Las marcas más jóvenes buscan hacerse un hueco en puntos de venta streetwear con prestigio y clientela para darse a conocer y ganar imagen de marca posicionándose en estos establecimientos. Al mismo tiempo, esos puntos de venta presentan marcas emergentes mostrando a su público que están atentos al panorama o dan espacio a marcas más asentadas que atraen a clientes que ansían comprar los productos antes de su lanzamiento on-line. Es una nutrición mutua. Una alianza que deriva en múltiples beneficios para ambas partes, entre ellos la promoción, la difusión y la atracción (Petty, 2017).

En las marcas de élite del sector este es el objetivo principal: la atracción mediática, lograr ser el foco de atención de la prensa, posicionarse en los lugares más emblemáticos de las grandes ciudades y hacer de la compra una experiencia completa (Gómez, 2018).

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PRIMERA PARTE

Otro de los fenómenos más relevantes del panorama del streetwear actual son las colaboraciones. Se trata de asociaciones temporales entre dos marcas para lanzar colecciones todavía más exclusivas. A la colaboración han recurrido ya tanto pequeñas marcas streetwear como las marcas más poderosas del mercado y pueden darse no solo entre dos marcas, sino también con artistas individuales o deportistas (Gómez, 2018).

Aquí es donde la alta costura encontró la clave para alcanzar a un público con el que, como explicamos anteriormente, ya no conectaba. Son muchas las marcas consideradas “de lujo” que han recurrido a la asociación con las marcas de streetwear con mas hype: Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Givenchy… son algunas de las marcas que han recurrido a la asociación con el movimiento streetwear para poder posicionarse en el nuevo mercado emergente (Cuervo y Massafra, 2018, p.14). La colaboración es, como se explicó anteriormente, un beneficio mutuo: Las grandes marcas de lujo aportaron al streetwear el prestigio de la alta costura (Cuervo y Massafra, 2018) mientras que la asociación con el streetwear permitió a la alta costura hacerse un hueco en un nicho de mercado en expansión. “La calle aspira al lujo tanto como el lujo ansía la calle” (Rodriguez, 2018, p.4). Sin embargo, han surgido en los últimos años voces críticas con este tipo de asociaciones. Ana Andjelic, Directora de Estrategia Global de la consultora de moda de lujo HavasLuxHub, (citado en Dool, 2017, p.4) se refería de así a las marcas de lujo que recurren a la asociación con las marcas streetwear: "Para mí, lo que esas marcas están haciendo es apropiarse de una cultura de nicho para propósitos de mercadeo y ventas (…) Se trata de apropiación cultural, pero en una forma muy plana".

Al mismo tiempo, este clima de asociaciones entre marcas consideradas de alta costura y marcas streetwear, ha provocado que algunas marcas como Off-White o Vetements (Dool, 2017) pretendan alejarse del concepto “streetwear”, que según sus creadores Virgil Abloh y Demna Gvasalia, tiene connotaciones negativas en el sentido de que significa “menos que” la moda de lujo. Como si cualquiera pudiese lanzar una colección streetwear pero la moda de lujo estuviese reservada para los diseñadores de élite (Dool, 2017).

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CONTEXTUALIZACIÓN CONCEPTUAL

Volviendo a las colaboraciones y su consecuente relación moda de lujo – streetwear, también surgen voces críticas en cuanto a estas asociaciones por parte de los seguidores de la ropa urbana: “Empresas de streetwear que hicieron un culto de reversionar a modo de burla los logos más famosos de moda, en la actualidad colaboran con esas mismas casas” (Cuervo y Massafra, 2018, p.14). En un artículo para The Guardian, Cochrane (2017) lo plasma a través del testimonio de algunos fans de la marca más relevante del panorama streetwear: Supreme.

Según ellos, la colaboración con marcas de lujo solidifica el lugar que ocupa Supreme en la moda, cuando originalmente nació como un insulto a la misma. Consideran que Supreme se ha convertido en lo que en sus inicios criticaba, algo que algunos consideran una traición a la esencia de la marca (Cochrane, 2017).

En cualquier caso el lujo y el streetwear han encontrado un nexo común que explotan aportando cada cual lo propio de su campo: la exclusividad. La línea divisoria entre ambos sectores es cada vez más difusa, al igual que sus públicos (Cuervo y Massafra, 2018, 13-18). La lógica de lo inalcanzable y el coleccionismo ha invadido las calles y la comodidad y cultura callejera ha impregnado las pasarelas. Todo con el objetivo de alcanzar un nuevo usuario: los millenials y la generación Z, a través de insistir en el peso de la marca y el diseño en las prendas utilitarias de diario (Barry, 2017) y la autoridad de los usuarios para determinar que es y que no tendencia (Cuervo y Massafra, 2018, 13-18), ya que no todos los productos o variedades del mismo producto triunfan por igual en todos los mercados del mundo.

En definitiva, la deriva del streetwear durante los últimos 5 años ha modificado su concepción y su relación con el mundo de la moda, algo que no habría sido así de no ser por “la introducción del reciclado de ideas, la influencia de las redes sociales, el protagonismo de la diversidad cultural, la velocidad de los cambios, su agotamiento inmediato y la hegemonía del marketing como fábrica de hype” (Moreno, 2018).

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PRIMERA PARTE

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

DESCIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO Una vez establecido el contexto conceptual sobre el tema abordado en el presente proyecto realizaremos un análisis sectorial y competitivo en el que pretende emerger la nueva marca streetwear y abordaremos la definición estratégica del público objetivo al que pretende dirigirse.

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PRIMERA PARTE

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

2.1. EL SECTOR DE LA MODA EN ESPAÑA El sector de la moda en España se vio duramente afectado por la crisis y la inestabilidad política nacional e internacional, así como la climatológica.

Sin embargo, la industria de la moda mantiene su fortaleza en el mercado español e internacional.

Según los datos aportados por CESCE en su último informe sectorial de 2018 de la economía española relativa al sector textil, España cerró 2017 con una aportación al PIB del 2.9%, suponiendo la moda el 13.6% del PIB del comercio y el 5% del PIB de la industria. Además, genera el 4.1% del empleo español con un 19.2% de puestos en comercio y un 8% en industria.

Según datos de ICEX (citado en CESCE, 2018), España es el quinto país de la Unión Europea en exportaciones y el sexto en importaciones en el sector textil, sin embargo la balanza comercial cerro en números negativos en 2017 con un saldo de -4.603.483,25€. La misma fuente apunta como principales destinos de las exportaciones españolas de moda a: Francia, Italia, Portugal, Alemania y Reino Unido, destacando entre los productos exportados “prendas de vestir exteriores”, “ropa interior”, “calzado” y “otras prendas de vestir y accesorios”, categorías de las cuales destaca en gran medida la primera representando un 30.51% del total. También fue esta categoría la que ostentó el primer puesto en el ranking de importaciones con un 29.9% del total, que provienen en su mayoría de China, Bangladesh y Turquía (Ver figura 1).

Según el informe CESCE el gasto medio por individuo en moda ha aumentado (ver figura 2) a pesar de producirse una disminución de los precios, lo cual apunta a un mayor consumo en este sector que, sin embargo, está cada vez menos ligado a la promoción y la rebaja. Este aumento ha provocado un crecimiento del sector de un 0,4% de su valor respecto al ejercicio anterior y un 1,8% en número de prendas compradas (CESCE, 2018). El mayor incremento lo ostenta la categoría de “accesorios y complementos” con un 5.3%, seguido de “ropa interior y exterior” que concentra el 66% del gasto en moda de los españoles y también se incrementa en un 3.4%. Sin embargo, las categorías de “calzado y textil de hogar” disminuyen en un 8.2 y un 3.4 respectivamente (CESCE, 2018).

Figura 2: Variación del gasto en España en el sector textil.

5,30% 3,40%

0,40%

-3,40%

-8,20% Textil vestir (Interior y exterior)

Calzado

Textil hogar

Accesorios y TOTAL complementos SECTOR MODA

Fuente: KantarWorldpanel, 2017 (citado en CESCE, 2018).

Figura 1. Ranking europeo de exportaciones e importaciones del sector textil.

EXPORTACIONES Posición 1 2 3 4 5

País ** Alemania Francia Reino Unido Italia España

2016 30.639,61 22.499,64 14.674,97 14.617,94 10.829,67

IMPORTACIONES 2017 * 19.694,25 13.673,11 9.208,53 9.288,72 6.887,40

Posición 1 2 3 4 5 6

País ** Alemania Italia Países Bajos Bélgica Francia España

2016

2017 *

26.812,82 21.389,80 13.637,02 13.363,29 11.430,10 11.334,04

17.059,53 13.510,88 8.614,86 8.166,62 6.953,53 7.197,50

(*) Últimos datos de agosto de 2017. Los valores para exportaciones son FOB y para importaciones CIF. (**) Se toma como referencia los datos de posición para el cierre de ejercicio 2016, pese a las variaciones producidas en el mes de enero de 2017.

Fuente: ICEX, 2017 (citado en CESCE, 2018).

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PRIMERA PARTE

Por persona, el sector de edad que más gasto realiza en moda es el comprendido entre los 16 y los 29 años, con un gasto de 665.25€ por persona. Tras este, el sector de los 30 a los 34 años invierte 630.15€ por persona, poco más que los españoles de entre 45 y 65 años que gastan de media 626.17€ por persona y mucho más lejos queda el gasto de los mayores de 65 años que desciende casi 90€ de media de gasto por individuo hasta los 537.96€ por persona (INE, 2019) (ver figura 3).

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

En cuanto al género (ver figura 4), las mujeres gastan más cantidad de dinero en moda que los hombres, aunque la diferencia entre géneros es más reducida que en años previos a la crisis, especialmente en los más jóvenes (INE, 2019). La diferencia va aumentando a medida que aumenta la edad (ver figura 5).

Figura 3: Gasto en moda en euros por persona según grupos de edad.

Fuente: INE (Varios años).

Figura 4: Gasto medio anual por persona en moda en España según género.

Fuente: INE (Varios años).

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PRIMERA PARTE

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

Figura 5: Gasto medio anual por persona en moda según género y edad en España.

Fuente: INE (Varios años).

En términos generales, el gasto en moda por individuo aumenta progresivamente desde 2013 en ambos géneros (Ver figura 6), aunque puede observarse un aumento más notorio durante los dos últimos años. (INE, 2019).

Figura 6: Evolución del gasto medio anual por persona en moda en España.

Fuente: INE (Varios años).

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PRIMERA PARTE

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

El gasto en “vestido y calzado” (ver figura 7), según los datos aportados por el INE, es el séptimo ítem de los que el organismo contempla al que más dinero se destina por hogar, con un 5.19% del presupuesto familiar. En números absolutos, 608.59€ anuales por persona de media en 2017, cantidad que aumenta año tras año desde 2013 (INE, 2019).

Analizando el dato más pormenorizadamente, se observa un crecimiento de la cuota de mercado de las cadenas especializadas en detrimento de los grandes almacenes, híper y súper, así como de los detallistas independientes que, sin embargo, siguen aumentando su porcentaje de venta en un 0.7% y 0.1% respectivamente (CESCE, 2018).

En cuanto a la distribución del sector, en España operaban en 2017 en torno a 62.000 puntos de venta de moda, concentrados en más del 50% en Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana y Andalucía (CESCE, 2018). Las ventas minoristas experimentaron un crecimiento del 1% en ese mismo año según datos de DBK Informa, lo cual muestra una ralentización del crecimiento respecto a años anteriores.

En cuanto al precio de los productos, el IPC muestra un descenso del 0.2% en la ropa de mujer mientras que la ropa de hombre y niño experimenta un crecimiento del 0.2 y 0.3% respectivamente (CESCE, 2018)

Figura 7: Evolución del gasto medio anual por persona por categorías de gasto del hogar.

Fuente: INE (Varios años).

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PRIMERA PARTE

2.2. E-COMMERCE EN EL SECTOR TEXIL EN ESPAÑA Las ventas de ropa, complementos y artículos deportivos on-line aumentaron en el ejercicio de 2017 un 45.7% respecto al año anterior, situándose en los 2.757´6 millones de euros en ventas y representaron el 8.8% de la facturación on-line de España, que alcanzó los 31.347 millones (Modaes, 2018).

Según Eurostat, el año pasado, el 27% de los españoles realizó alguna compra de moda y artículos deportivos a través de la Red. Este dato, aunque aumenta cada año, dista todavía de la media europea (37%) y sitúa a España en el puesto número 24 en cuanto a compra on-line. Esto ocurre porque el comercio on-line en España todavía no alcanza el de la media de Europa, con una tasa del 50% de penetración frente a la de los países que encabezan el ranking como pueden ser Reino Unido, con el 82%, Suecia, con el 81% o Dinamarca y Luxemburgo, con un 80% (CESCE, 2018).

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

Cada español realiza de media 4.89 compras al año, cifra que también aumenta respecto a las 4.21 del 2016 (Modaes, 2018) y los productos adquiridos tiene un coste medio de 21.3 euros (CESCE, 2018).

Según el estudio de Modaes (2018), los frenos más importantes de la compra on-line son actualmente los costes de envío, la cesión de datos personales y bancarios y dificultades de devolución o cambio de los artículos. Según el mismo estudio este último aspecto es el que mayor demanda de mejora concentra, seguido de la atención al cliente, que va perdiendo importancia con el transcurso del tiempo.

A pesar de situarse a la cola de Europa en cuanto a e-commerce, el dato positivo es que el sector de la moda es uno de los más evolucionados en este aspecto, siendo los artículos de moda el segundo producto más comprado por internet, solo por detrás de servicios relacionados con viajes y transporte aéreo (CESCE, 2018). Además, el crecimiento de las ventas de moda en internet crece a gran velocidad. En 2008 solo el 4% de los españoles compraba moda a través de la web, en comparación con el 27% de la actualidad (CESCE, 2018). Según el Informe de la moda on-line en España de KantarWorldpanel (citado en CESCE, 2018), las compras de moda a través de internet supusieron el 5.4% del gasto total en España en 2017 frente al 4% de 2016. Por otro lado, el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi), afirma que cada español realizó un gasto medio de 237.6 euros frente a los 192.6 de 2016.

En cuanto al perfil de consumidor de moda on-line, se da un porcentaje algo más elevado de mujeres (26.3%) que de hombres (16.7%). Sin embargo, el número de compras de los hombres crece a mayor velocidad. Por edades, el sector de los 25 a los 34 años es el más activo en cuanto a compra on-line, llegando a suponer el 39% de las compras de moda on-line en 2017, seguidos del sector de entre 35 y 44 años que alcanzó el 33.5% (CESCE, 2018). Ambos de clase media y media – alta.

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DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

PRIMERA PARTE

2.3. PÚBLICO OBJETIVO

Figura 9. Habitantes por comunidades autónomas.

Tras haber analizado el surgimiento y la evolución del movimiento streetwear en la primera parte del presente proyecto, podemos establecer que desde sus inicios el concepto emana del público juvenil que comenzó a utilizar ropa deportiva en su vida diaria debido en gran medida a un precio más económico de las prendas (Voguel, 2007). Poco a poco y con la introducción del contenido cultural aportado por otras subculturas (Randall, 2008) fue formándose la cultura urbana que abrió paso a la introducción del streetwear en la moda (Lefineau, 2012). Incluso en la de lujo, a través de colaboraciones con marcas de origen callejero vinculadas al skateboard y al surf como Supreme, Palace, A Bathing Ape o Stussy, producto de la estrategia comercial de algunas marcas de alta costura por alcanzar a un público joven con el que no conseguían conectar y que año tras año aumentaba en porcentaje de población (Rodríguez, 2018).

Fuente: INE, 2018.

“El streetwear sobrevive en la difícil paradoja de ser una comunidad de nicho amplificada por su sobreexposición en internet. En los 80 era una identidad. Hoy es un concepto aspiracional desprovisto de sus rasgos ideológicos, donde contracultural es simplemente una etiqueta comercial”. (Moreno, 2018, p.9).

Podemos definir entonces como público objetivo de una marca streetwear al público joven comprendido entre los 13 y los 30 años, aunque poco a poco el estilo se extiende también hacia edades más avanzadas (Sáez, 2016) y se introduce en ámbitos menos urbanos, más formales o exclusivos, debido a la asociación con las firmas de lujo que ha dado paso a la conformación de un streetwear menos marginal, menos vinculado al suburbio y más al lujo (Greenwood, 2018).

A pesar de esta expansión del estilo urbano y su auge internacional, estableceremos como público objetivo de la nueva marca aquel comprendido entre los 13 y los 30 años, español e independientemente de su género, que coincide con ser, como vimos anteriormente, la franja de edad más interesada en moda, siendo el sector poblacional con mayor porcentaje de gasto por persona en vestido y calzado. De este extracto inicial, definiremos como core target la franja de edad de los 16 a los 25 años, es decir la generación Z en su plenitud desde que ostenta capacidad de decisión de compra.

Figura 8. Pirámide de población española, 2018.

Edad

Mujeres

Hombres

100 -+ 95-99

A continuación se desarrollarán los perfiles demo y psicográficos del público seleccionado con la finalidad de lograr una comunicación eficaz y eficiente a nivel de publicidad y marketing.

90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64

Según datos del INE relativos al 2018, en España existen un total de 7.098.624 personas con una edad de entre 15 y 29 años. Es decir, un 15.19% de la población española (ver figura 8), con mayor concentración geográfica en las comunidades de Madrid, Cataluña, Comunidad Valencia y Andalucía, que coinciden en ser, como vimos anteriormente, las comunidades con mayor concentración de actividad del sector de la moda (ver figura 9).

55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 2000000

1000000

0

1000000

2000000

Fuente: INE, 2018.

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PRIMERA PARTE

Este grupo de edad ostenta una renta anual media de 9.815€ por persona (INE, 2017), con un gasto de 665.25€ por persona anuales de media en vestido y calzado cuando sustentan hogar propio (INE, 2017), siendo esta la 6ª categoría que ostenta mayor gasto en esta franja de edad, por detrás de los “gastos relacionados con la vivienda, agua y electricidad”, el “transporte”, “restaurantes y hoteles”, “alimentos y bebidas no alcohólicas” y “ocio y cultura”, en ese orden de importancia (INE, 2017).

Aunque los ingresos de esta franja de edad son los más reducidos en comparación con las demás, los individuos entre 16 y 29 años son los que mayor gasto ostentan en “vestido y calzado”, con 665.25€ anuales por persona. De todas las franjas de edad, son los que mayor porcentaje de gasto ostenta con un 4.7% de su presupuesto familiar en 2017. No así en “calzado”, categoría en la que ocupa el tercer puesto de las cuatro franjas de edad con un 1.25% de gasto sobre el presupuesto (INE, 2017).

Sin embargo, hay que tener en cuenta que el índice de dependencia económica en esta franja de edad es todavía elevado. Solo el 1.2% de los

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comprendidos entre los 16 y los 19 años se había emancipado en 2018, dato que crece hasta el 10% para la población de entre 20 y 24 y un 40.8% entre los 25 y los 29 años (Llamas, 2019).

Según los datos proporcionados por el INE relativos a 2017 sobre el gasto medio por persona según el tipo de hogar, las personas menores de 65 años son las que mayor gasto en vestido y calzado ostentan, con 893.07€ anuales, seguidas por parejas sin hijos (696.87€). En cuanto a tipos de familia con hijos a su cargo, la pareja con un solo hijo ostenta mayor gasto por persona (617.82€), seguidos de los hogares monoparentales con hijos, con 589.13€ de media por persona, y tras ellos las parejas con 2 hijos (576.54€) y las parejas con 3 o más hijos (467.1€).

Una vez analizadas las prioridades de gasto, la distribución geográfica y la importancia del vestido para el público seleccionado, analizaremos pormenorizadamente los intereses del público objetivo realizando una subdivisión generacional que permita perfilar con mayor atino las características propias de cada subgrupo.

Figura 10. Gasto por persona según sexo y edad.

Fuente: INE, 2017.

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MILLENNIALS Los millennials son los individuos nacidos entre 1984 y 2000, según Sinek (2016) (citado en Blau, 2018) aunque el año de inicio varía según la fuente consultada, pudiendo establecerse incluso en 1977, como indica Futurecast (2017) (citado en Blau, 2017). A pesar de ser un grupo muy heterogéneo, hay consenso en afirmar que su natividad digital les ha dotado de gran habilidad en el uso de las TIC (Blau, 2018).

Son en general escépticos respecto a la tradición.

Representan la revolución rompiendo con las costumbres que la generación X se ocupó de perpetuar (Bigas, 2016). Rechazan las “viejas formas” (Blau, 2018), tanto empresariales (publicidad, condiciones laborales…) como políticas

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(bipartidismo). La inestabilidad económica y política irrumpió en su adolescencia retrasando su inserción laboral y con ella su independencia y les volvió pesimistas ante las instituciones clásicas (Blau, 2018). A esta inestabilidad también se le atribuye el hecho de que los millennials sean más ahorradores que generaciones anteriores (Avante Medios, 2017).

Como consumidores, según Eleni Papaoinomou (citado en Bigas, 2016), psicóloga del consumo, priorizan la experiencia de uso que el producto les reporta sobre el estatus que genera su consumo, así como se perfiló en la primera parte de este proyecto al tratar el tema del consumidor posmoderno. Además de la experiencia, son igualmente importantes el precio, la funcionalidad de los productos, la atención al cliente y la usabilidad web de la marca, según afirma Gemma Segura (citado en Bigas, 2016). Confían en la información que adquieren a través de los dispositivos digitales, al contrario que la generación precedente que prefiere el contacto personal (Bigas, 2016).

Según Papaoikonomou, son prosumidores, coproductores de sus objetos de consumo. Opinan a través de la web y están muy influidos por las reseñas de usuarios previos, a diferencia de la generación anterior, que confía en los prescriptores pero se abstiene en mayor medida de participar (Bigas, 2016).

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Los millennials, como se mencionó anteriormente, no son amigos de la publicidad, pero adoran las marcas. Según Sonia Valiente, experta en publicidad, les gustan los anuncios por su contenido, aunque su función persuasiva les genera rechazo (Blau, 2018). Valoran las acciones de RSC de las empresas así como la transparencia, la integridad y el compromiso social de las mismas, algo que los ha alejado de las entidades bancarias, a las que perciben como empresas alejadas de dichos valores (Bigas, 2016).

Según el Informe de Nielsen (2015) sobre estilos de vida generacionales, las prioridades son muy diferentes para las distintas generaciones. Los millennials priorizan ante todo la “salud y estar en forma”. Tras esta categoría, “hacer dinero” es lo más importante para ellos, “el tiempo para la familia” ocupa el tercer lugar y tras esta se sitúa una “carrera laboral satisfactoria”, aunque no es solo el orden de las categorías lo que cambia con las generaciones sino también su grado de importancia (ver figura 11).

En el ámbito profesional están híper formados, son exigentes, inquietos y ambiciosos. No les preocupa la seguridad laboral ni la reputación, ni creen en estructuras jerárquicas verticales (Bigas, 2016). Son poco fieles a sus empresas. Cambian de trabajo en una media de 3 años (Bigas, 2016) y el interés personal les mueve más que la fidelidad a la empresa.

En cuanto a las compras, las generaciones más jóvenes confían en mayor medida en la compra on-line. Los millenialls confían en un 65% en ella, aunque también están más dispuestos que otras generaciones a cambiar de marca si otra ofrece una promoción más ventajosa. A pesar de su predisposición a la compra on-line, también valora la amabilidad y la estética del comercio físico. La generación Z, sin embargo, confía más en la compra on-line (67%), pero la atención y la estética en el punto de venta pierde importancia para ellos (Avante Medios, 2017), lo cual evidencia una oportunidad clave para el comercio on-line.

En cuanto a su forma de informarse, los millennials prefieren los medios digitales, en especial las redes sociales, a través de las cuales alcanzan gran variedad de opiniones, frente al más limitado sistema informativo predominante en la generación anterior (periódico, radio y televisión). Esto ha provocado una reducción de los tabúes en la generación millennial, que siente una mayor necesidad de expresar públicamente sus opiniones políticas (Bigas, 2016). El entorno tecnológico supone una parte muy importante de su vida cotidiana, lo que ha provocado que estén acostumbrados a recibir respuestas inmediatas (Blau, 2018).

En cuanto al sector textil, los millennials (68%) y en mayor medida la generación Z (81%) prefieren tener más productos a menor precio y priorizan su estilo a la calidad de las prendas (Avante Medios, 2017).

Figura 11. Apiraciones en las diferentes generaciones.

Hacer dinero Carrera satisfactoria En forma y saludable Tiempo en familia

Generación Z

Millenials

Generación X

Boomers

Generación silenciosa

Fuente: Nielsen, 2015.

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GENERACIÓN Z La generación Z, o centennials, son individuos nacidos entre mediados de los 90 y principios del siglo XXI. Las fechas varían según diferentes autores y estudios situando el inicio de esta generación entre 1995 y el año 2000 (Observatorio Vodafone, 2018).

Sobre la generación Z hay poca distancia temporal para realizar un estudio con la perspectiva necesaria. Todavía están en su etapa académica y es difícil analizar su formación respecto a otras generaciones (Avante Medios, 2017). Sin embargo son la generación que dispone de mayor información, ya que nacieron en la plenitud de la era digital y su consecuente facilidad de acceso a la información, la que ha provocado, al igual que en los millennials, que sea una generación impaciente que exige respuestas inmediatas (Job Today, 2018).

Según el estudio sociodemográfico publicado por la agencia M&C Saatchi (2018), los centennials son pesimistas. Nacieron en plena crisis económica; crecieron rodeados de terrorismo y la amenaza del cambio climático hace que sean la generación con mayor conciencia política, aunque a su vez son los más apáticos a la hora de pasar a la acción, ya que, al igual que los millennials, no creen en las instituciones clásicas y tienen poca conciencia comunitaria (Reason Why, 2018).

Es una generación preocupada por su futuro. Según el informe de M&C Saatchi (2018), los centennials ven difícil encontrar trabajo y casa y no confían en los caminos tradicionales para alcanzar el éxito, lo cual les hace ser más competitivos y perder el interés por asignaturas académicas o trabajos que no aporten valor a su CV (Reason Why, 2018).

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Son también vanidosos. Según el estudio esta es la generación en la que la apariencia física tiene más peso. Según Nuria Santacruz, Managing Director de M&C Saatchi España: “Lo que más les importa es cómo viven y cómo los ven los demás en el mundo online. Así, necesitan ser percibidos como personas activas y compartir todo lo que hacen a través de las redes sociales, ya que si no muestran las increíbles experiencias que viven, es como si no hubiesen ocurrido”. (Nombela, 2018, p.5).

Sus prioridades cambian respecto a las de los millennials analizadas anteriormente. Para la generación Z lo prioritario en ganar dinero y tener una carrera laboral satisfactoria. Lo siguiente más importante es su salud y muy por debajo sitúan tener tiempo para la familia (Nielsen, 2015). (Ver figura 12).

En cuanto a sus intereses, según el informe Estilos de vida generacionales, de Nielsen, los centennials prefieren escuchar música con diferencia sobre los demás ítems. Además, son la generación que más importancia reporta a la música. También son una generación muy lectora, por encima de los millennials y la generación X. Ven menos la televisión que cualquier otra generación y la categoría de contactar con amigos y familia decae bruscamente respecto a otras generaciones. El ejercicio físico es importante para ellos mientras que

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para otras generaciones ni siquiera forma parte de las 5 categorías más relevantes de actividades de tiempo libre, en las que sí entra viajar. Sin embargo para los centennials viajar es menos relevante y decae en el orden de importancia (ver figura 12) (Nielsen, 2015).

Los centennials son una generación autodidacta. Su dominio de la tecnología les ha llevado a recurrir en gran medida al videotutorial y las guías on-line, los cuales considera recursos imprescindibles. Incluso tiene más expectativas en su aprendizaje independiente que en sus estudios oficiales (JobToday, 2018).

Son creativos y colaborativos y se adaptan a entornos cambiantes con facilidad. Su natividad digital les ha convertido en la generación más multitasking, pero a costa de una reducción de su capacidad de atención. La generación Z tiene un promedio de atención de 8 segundos -4 menos que la generación anterior- , lo cual ha derivado en problemas para articular discursos complejos tanto verbalmente como de redacción (JobToday, 2018).

Según el informe Centennials a los 21, de Kantar, los centennials poseen gran influencia en las decisiones de compra familiares ya que se les pide consejo para recopilar información sobre los productos y los procesos de compra (Pérez, 2018), en especial en las categorías de alimentación y bebidas, muebles y productos del hogar.

Figura 12. Actividades preferidas de tiempo libre.

Actividades preferidas en tiempo libre Porcentaje que seleccionó la actividad como una de sus tres preferidas.

Fuente: Nielsen, 2015.

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PENETRACIÓN Y AFINIDAD DE LOS MEDIOS Según los datos aportados por AIMC en su EGM 2019 relativos a la penetración de los medios en España, el medio internet es el que más penetración tiene en los millennials, seguido del medio exterior y la televisión en ese orden. Sin embargo el medio con mayor afinidad con este público es el medio cine, con un índice de 170.51 de afinidad, seguido del medio internet (124.9) y exterior (111.92) (ver figura 13).

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Teniendo en cuenta las limitaciones económicas de una marca neonata de ropa urbana, el rechazo del público objetivo a la publicidad y los medios tradicionales, la gran penetración del medio internet y el elevado índice de afinidad con el público objetivo, orientaremos nuestros esfuerzos en estudiar su comportamiento en dicho medio con la finalidad de lograr una comunicación más eficiente y lograr un grado de reconocimiento mayor.

En cuanto a estos últimos, los centennials, observamos en los datos presentados por el EGM 2019 que el medio con mayor penetración sigue siendo internet (96.2%), seguido del medio exterior (86%) y la televisión (78.1%). En líneas generales podemos observar que los centennials son menos afines a los medios escritos y más al cine, aunque sin diferencias significativas. (AIMC, 2019).

Según el informe de Avante medios Estilos de vida generacionales, el medio exterior es el medio para todas las generaciones donde les gusta más la publicidad. Sin embargo, el medio más influyente sobre la decisión de compra en los millennials es internet y todavía lo es más en la generación z, al contrario de lo que ocurre en todas las generaciones anteriores, en las que el medio más influyente es la televisión (Avante Medios, 2017).

Figura13: Penetracion de los medios y afinidad en millennials y centennials

Fuente: AIMC, 2019

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MILLENNIALS Y CENTENNIALS Y SU CONSUMO DE INTERNET. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, los individuos de entre 16 y 24 años con la franja de edad que usa internet con más frecuencia seguidos de la franja de edad de los 25 - 34 y los 35 - 44. A partir de los 45 años la frecuencia de uso de internet decae considerablemente (INE, 2018). También son los más jóvenes los que menor brecha de género presentan en cuanto al uso de internet, diferencia que aumenta a medida que aumenta la edad siendo mayor el número de mujeres usuarias hasta los 54 años, edad a partir a partir de la cual pasan a ser más usuarios los hombres (INE, 2018).

Según el informe: Internet: un paso hacia la convergencia en la medición de audiencias publicado por AIMC en 2017, los individuos de entre 20 y 24 años son los que más internet consumen, con una media de 191.7 minutos al día. Tras ellos, son los comprendidos entre los 14 y los 19 años los que consumen en mayor medida este medio con 187,6 minutos al día, y en tercer lugar los de 25 - 34 años con 169,5 minutos al día. Estas tres franjas de edad muestran un consumo notablemente más elevado que las de edades más avanzadas, en las que el consumo de minutos al día disminuye proporcionalmente a medida que la edad aumenta (AIMC, 2017).

En cuanto a los dispositivos de acceso a internet para los jóvenes, tanto millennials (Golbalwebindex, 2018) como centennials (Muñoz, 2018) el preferido es el smartphone, (dispositivo que aumenta su importancia con el paso de los años). Según el informe Distrendia Mobile en España y en el Mundo 2018, el 32% de la población española solo cuenta con el dispositivo móvil (un 5% más que el año anterior), aunque todavía predomina el porcentaje de usuarios multiplataforma con más del 50%. Tanto es así que el concepto “mobile first”, nacido de la necesidad de adaptar el diseño de contenidos a la predominante pantalla móvil, está abriendo paso al “movil only” definido por José María Sanz-Magallón, director general de la Fundación Telefonica, como un fenómeno intergeneracional en explicación al revolucionario aumento de uso de tipo de aplicaciones móviles y tiempo medio invertido en ellas, con un 11 y un 69% respectivamente (Muñoz, 2018, p.1-3).

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MILLENNIALS, CENTENNIALS Y REDES SOCIALES Una parte muy importante del consumo del medio internet en España proviene del uso de las redes sociales. Según datos de IAB, las redes sociales son usadas en 2018 por el 85% de la población -solo un 5% por debajo de la población usuaria de internet (92%)- y se consume una media de 58 minutos diarios de redes sociales por persona. El mayor consumo diario lo ostenta el grupo de edad de entre 16 y 30 años, con 1:10 h diarias de consumo de redes sociales. El dato decae bruscamente en la franja de edad de los 31 a los 45 (48 min) y se estabiliza entre los 46 y los 65 (48 min) aunque mantiene la tendencia descendente (IAB, 2018). Si lo analizamos todavía más pormenorizadamente, la generación Z (16 a 23 años), es la franja de edad más consumidora de redes sociales con 1:24 h al día, seguida de los millennials, que son los segundos usuarios más asiduos con 1:12h/día (IAB, 2018). Podemos establecer que la frecuencia de uso es inversamente proporcional a la edad del usuario.

También son los centennials los que mayor número de redes utiliza a la vez, con 5.6 redes de media frente a las 5 de los millennials (IAB, 2018). Por sexos, las mujeres son más consumidoras con 1:02 h/diarias frente a los 55 minutos de los hombres de media (IAB, 2018).

En cuanto a las actividades realizadas en redes sociales, las tres más importantes para la media española son en este orden: “Chatear / Enviar mensajes a mis contactos”, “ver videos, música” y “ver que hacen mis contactos”, con un 66%, 56% y 44% respectivamente de los encuestados que admitieron que estas eran las categorías de uso más frecuentes para ellos. Sin embargo, para los jóvenes de entre 16 y 30 años, el orden difiere al ganar peso otras categorías. La categoría que ostenta para ellos mayor frecuencia de uso es con diferencia “ver videos, música” (74%), y ganan peso las categorías de “adquirir conocimiento (cocina, maquillaje, bricolaje, etc)”, con un 45% de frecuencia frente al 36% que le otorga la media española, “seguir influencers”, con un 37% frente al 25% de media y “buscar empleo” con un 27% frente al 22% del extracto español (IAB, 2018).

En general, el uso de las redes sociales continúa siendo “social”, pero gana peso el consumo de

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redes con fines individuales tanto lúdicos como académicos o prácticos que cabe esperar del consumidor más joven y autodidacta que perfilamos con anterioridad, que poco a poco gana peso en el compendio global de la sociedad española.

El dispositivo de conexión a redes sociales predilecto sigue siendo el smartphone para un 95% de los usuarios, tras él, el ordenador (91%) y muy por debajo la tablet (48%). En todas ellas se da un aumento notable del consumo por la noche, entre las 20:30 y las 00:30 (IAB 2018).

En cuanto a redes sociales concretas, las que más utilizan los millennials son Whatsapp (90%), Facebook (89%), Youtube (74%), Instagram (56%) y Twitter (52%), en ese orden. Sin embargo, el orden difiere en los centennials, cuyas redes de uso más frecuente son las siguientes: Whatsapp (81%), Youtube (75%), Instagram (72%), Facebook (60%) y Twitter (52%). Destaca la importante caída entre generaciones de Facebook y el aumento de Instagram. También aumentan otras redes con menos representación como Spotify (millennials 37%- centennials 43%) o Snapchat (millennials 9% - centennials 33%) (IAB, 2018).

Por último, es necesario destacar el fenómeno influencer, que gana cada vez más peso entre los usuarios de redes sociales más jóvenes. Un 80% de los millennials reconoce seguir a algún influencer en redes sociales, porcentaje que aumenta a un 92% en la generación Z. Para los millennials, Facebook (42%), Instagram (39%), Youtube (29%) y Twitter (25%) son las redes en las que prefieren consumir el contenido ofrecido por influencers, mientras que el orden de los centennials es Instagram (61%), Youtube (43%), Twitter (23%), Facebook (19%) y Snapchat (10%) (IAB, 2018).

Se observa por tanto un decaimiento generalizado de Facebook en todos los aspectos observados, así como auge de las plataformas Instagram y Youtuve entre los más jóvenes (centennials).

Destaca la estabilidad alcanzada por Twitter y la dispersión de este público en redes menos masivas (IAB, 2018). Es decir, los millennials se concentran en menos redes mientras los centennials utilizan mayor número de redes sociales usadas por un público más reducido.

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2.4. COMPETENCIA Las marcas consideradas competencia más directa se han seleccionado tras un estudio pormenorizado de los medios específicos más reconocidos dentro del streetwear como son The Medizine, Neo2, Fleek, Shit magazine, Highxtar, Highsnobiety, 25 gramos, Darba culture, ID Vice, Vein, Umomag y Wag1mag.

De los medios se han extraído todas las marcas españolas emergentes, con las que, desde un punto de vista realista, una marca neonata puede competir. De entre las mejor consideradas se han seleccionado aquellas que cumplan los parámetros de: ser marcas españolas independientes, cuyo valor principal esté basado en el diseño gráfico en mayor medida que el diseño textil, que elaboren moda unisex y especialmente basadas en la cultura del sold out y el hypebeast. Es decir, que elaboren colecciones de tiradas bajas y sin re-stock.

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Entre las marcas estudiadas, aquellas que cumplen los requisitos planteados son: Lovely Disgraze, Sisyphe, Doku Europe y Frev Clothing. De cada una de ellas realizaremos un análisis de contenido de su comunicación en medios propios on-line, que debido a su tamaño, sector y público objetivo, coinciden en ser las redes sociales Instagram, Facebook y Youtube mayoritariamente, así como sus respectivas páginas web.

Analizaremos cualitativamente el contenido de las publicaciones, las interacciones, el cromatismo, el feed en redes y el layout en la web, número de seguidores, comunidad, visualizaciones y likes, frecuencia de publicaciones, tono, idioma, conceptos asociados, y todo lo relacionado con la gestión comunicativa en medios propios, con la finalidad de extraer como conclusiones las buenas y malas prácticas comunicativas de la competencia actual.

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2.4.1 LOVELY DISGRAZE

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(escorpiones, calaveras, llamas…); el tatuaje tribal y el deporte de motor (correas, tejidos, diseños…).

Cromáticamente predominan el negro y los colores eléctricos en azul, naranja, y amarillo. Cuenta con un estilo muy marcado que guarda coherencia en todos sus medios propios.

Análisis de contenido: En cuanto a su identidad corporativa gráfica, Lovely Disgraze ha construido su imagen comercial sobre un característico logotipo monocromático compuesto exclusivamente por la palabra Lovely que puede encontrarse en negro sobre blanco o en su versión a contratipo.

Lovely Disgraze es una marca de ropa streetwear nacida en Ourense (Galicia), a mediados de 2016.

Su filosofía de producción se basa en colecciones con un número determinado de productos que salen al mercado sin re-stock, y el 80% de ellas están elaboradas por los mismos diseñadores, Yago Álvarez y Lara Lorenzo, que definen su marca como el “new wave” del streetwear y el “self-made” propio del movimiento (Mongomeri, 2017). Están influenciados por artistas emergentes de la moda y el arte y por los años 90, que definen sus prendas, accesorios y estampados. La marca pretende distanciarse del sistema de producción masificado de stocks y fábricas y produce en su propio taller el 80% de sus productos. Su principal público se encuentra en Galicia, Barcelona y Madrid y lo alcanza sobre todo a través de Instragram (La Región, 2017). Es un público urbano, de entre 16 y 35 años, informado sobre las tendencias del sector.

Esta marca está ganando mucho peso dentro del streetwear gracias al reconocimiento que está logrando por parte de medios especializados en el movimiento e influencers de redes sociales (el medio ambiente del consumidor streetwear), que se han convertido en referentes para los consumidores de este estilo.

Como medios propios, cuenta con su plataforma web (mediante la cual comercializa sus productos), Instragam, Facebook y Youtube.

Website: Su website está estructurada en forma de galería donde gana protagonismo la fotografía artística con un personaje femenino portando el producto sobre las que se ha insertado un botón de acceso directo a diferentes categorías de la propia web. Cuenta con un botón de menú desplegable en el encabezado de la página que permite ver las categorías en las que están agrupados los productos y colecciones. No está dividido por géneros, simplemente por categoría de producto, que son en su gran mayoría unisex.

Aunque la mayor parte de sus productos está elaborado a partir de un corte “masculino”, la mujer cobra todo el protagonismo en la web. Solo cuenta con modelos femeninas en el background de su página web para enlazar las diferentes categorías.

La página web cuenta además con una pequeña galería donde se exponen las prendas de forma más artística en modelos siempre femeninas.

Actualmente comercia a nivel internacional desde su webshop oficial. No tiene tienda física pero ha conseguido colocar sus productos en algunas tiendas locales y nacionales como Bullitshore y Cuatro elementos.

Instagram: Organiza el feed en grupos de tres fotos en horizontal. Mantiene la coherencia cromática y la calidad está muy cuidada. Aunque el predominio sigue siendo femenino en la red social incluye modelos masculinos portando las mismas prendas que las modelos femeninas.

Estilísticamente, es una marca que evidencia claras influencias del punk, tanto tipográficamente como en muchos motivos de sus diseños gráficos

Pueden observarse en el feed prendas que ya no están disponibles de colecciones anteriores que mantienen la esencia de la marca.

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Actualmente *⁴ cuentan con 8.571 seguidores tras haber realizado 513 publicaciones que realizan con una frecuencia aproximada de tres publicaciones mensuales, que suben al mismo tiempo para mantener la coherencia del feed. Cuentan con una media de 300 “me gusta” (la mayor parte de las publicaciones se encuentran entre los 250 y las 350), y su interacción es escasa (la gran mayoría de sus publicaciones tiene menos de cinco comentarios y su publicación con mayor interacción tiene 15), a pesar de contestar habitualmente los comentarios de sus seguidores agradeciendo sus respuestas.

En stories destacados cuenta con dos apartados: uno de ellos muestra la elaboración los productos y otro anuncia promociones y lanzamientos de colecciones.

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El video cuenta *⁶ con 105 visualizaciones y la cuenta solo tiene 11 subscriptores. En esta red social también encontramos contenido subido por otros medios de comunicación, influencers y artistas que suben contenido sobre la marca o la mencionan. Así, varios medios, como las revistas Neo2 y Madrid Capital de Moda han compartido el desfile de Lovely Disgraze en la 3ª Jornada Mad Cool Walk; cuentas como DayBeforetheHype, que han hecho review de una de sus colecciones, o artistas del trap como La China, que ha realizado su videoclip con el vestuario de Lovely Disgraze junto con otros diseñadores. Algunos usuarios de la red han subido a sus cuentas unboxings de la marca mostrando algunos artículos junto a otros de marcas streetwear asentadas en el mercado.

En su descripción informan del origen español de la marca, que comercializan internacionalmente y realizan envíos gratis a España. También incluyen su correo electrónico y tienen vinculado el link de acceso a la página web.

Facebook: Mantiene la estética de Instagram, aunque en esta red social comparte además contenidos relativos a promociones, y algunos vídeos promocionales. En esta red la media de “likes” es todavía menor (en torno a los 30 likes de media) y la interacción prácticamente inexistente.

Cuenta con un apartado “Store” que permite comprar sus productos directamente desde Facebook.

Su comunidad está *⁵ compuesta por 1677 seguimientos y 1667 “me gustas” a la página. Tiene una media de 5.0 en opiniones y todos los comentarios son positivos.

Youtube: Actualmente solo cuenta con un video promocional de su colección 2017 donde se muestra una sucesión de imágenes de los creadores de la marca a cámara lenta en un escenario industrial portando las prendas de la colección. Las imágenes guardan una estética cromática en tonos ocres apagados y se muestran en cámara lenta sobre una base de música urbana.

* ⁴ Consultado el 27 de marzo de 2019. * ⁵ Consultado el 27 de marzo de 2019. * ⁶ Consultado el 27 de marzo de 2019.

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2.4.2 SISYPHE

Sisyphe es una marca madrileña creada por el malagueño Pablo López Torres en 2013. Se ha convertido en una gran apuesta del streetwear español tras haber sido elegida como “Editor´sChoice” por Highsnobiety en 2017, aunque la prensa nacional especializada ya le otorgaba reconocimiento. En 2018 se situó entre los 12 finalistas del Who´s On Next de Vogue España.

Sisyphe pretende ser una marca hecha en España con una perspectiva global. No tiene un calendario de producción basado en temporadas rígidas. Sus colecciones emanan de la inspiración del diseñador.

Sus diseños están basados en los años 90, influenciados por sus vivencias. Sin embargo el creador de la marca dice de sí mismo que no le gusta caer en la nostalgia innecesariamente: “Me gusta más hablar de una reinterpretación romántica de estéticas o escenas de la cultura o la época en la que he vivido de los 90 hasta aquí” (Highxtar, 2017:14).

La marca desprecia las grandes empresas que “quieren apropiarse de culturas y monetizar sin pudor” (Highxtar, 2017:18). Está enfocada a mercados nicho exclusivos de consumidores de streetwear informados.

Actualmente se encuentra en expansión. Cuenta con una tienda física en Madrid, pero haber sido nombrado Editor´sChoice por Highsnobiety ha llevado a la marca a cerrar stokist a nivel mundial y negociar posibles colaboraciones con marcas textiles y de calzado.

Sisyphe pretende romper el tópico “unisex” basado en ropa históricamente masculina usada por el público femenino. Pretende partir de un punto de vista femenino (Zas,2016).

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Sisyphe debe su nombre a un dios griego llamado Sísifo, condenado por los dioses por romper las reglas y ser un rebelde. En una entrevista para I+D.Vice, el diseñador rezaba: “Si Inditex es Zeus y el Olimpo es irse a A Coruña, ser Sísifo me parece de puta madre” (Zas, 2018).

Sisyphe presenta cada colección con un título relacionado con un concepto. Su última colección recibe el nombre de “Ma Jolie” en honor a las mujeres más importantes en la vida del diseñador.

Sisyphe se reinventa en cada colección adoptando diferentes símbolos que identifican más a las colecciones que a la marca en sí. Así en cada colección el protagonismo recae sobre un motivo gráfico o mensaje clave que define la colección (píldora, omega, cereza, “lost boys”…).

De la diversidad creativa de su diseñador nace la dificultad de definir un estilo concreto de la marca.

Sin embargo se pueden apreciar influencias de los años 80 y 90, motivos de simbología española que se repiten, influencias del prêt à-Porter con sportswear y la cultura club.

Análisis de contenido: Sisyphe cuenta, como medios propios, con su página web, una cuenta de Instagram y una página de Facebook.

Website: La web de Sisyphe parte de una pantalla de inicio dividida en tres ítems (Chapters, About, y Store). Es característico de su página web el cursor en forma de rosa que se abre cuando la página ofrece la opción de hacer click.

En cuanto al contenido, combina productos expuestos en modelos con productos en solitario sobre fondos blancos. Cabe decir que la calidad de exposición en la pestaña “Store” no está cuidada (Los fondos varían en tonalidad debido a la diferente intensidad de la luz, los productos se exponen arrugados, alterna fotografías a color con otras en blanco y negro…). Cada producto recibe un nombre y, al hacer click sobre él, describe las características del mismo y abre la posibilidad de añadirlo al carrito.

En la pestaña “Chapters” expone una serie de sesiones fotográficas que reciben como título el

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nombre de cada una de sus colecciones. En cada galería se exponen las fotografías de un modo que resta importancia a la presentación del producto para hacer recaer el interés en el tratamiento artístico de la fotografía.

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Su continuidad de publicaciones es muy inestable.

Hay meses en los que no realiza ninguna publicación, otros meses una o dos y otros realiza publicaciones cada aproximadamente dos días. Su última publicación se realizó el 9 de octubre y tiene entre 0 y 11 me gustas por publicación.

Instagram: Al igual que en la web, el contenido de Instagram no guarda una estética ni un orden lógico de exposición ni temático, ni cromático, ni estilístico.

Combina imágenes del cine de los años 80/90 e imágenes de artistas que va alternando a discreción, así como paisajes o elementos aleatorios. Repite con frecuencia las mismas fotografías y realiza publicaciones de sus productos poco profesionales desde diferentes ángulos.

Tiene *⁷ actualmente 7.325 seguidores y ha realizado 784 publicaciones. A pesar de ser una cantidad considerable tiene una media de 100 “me gustas” y una interacción prácticamente nula. Toda su comunicación la realiza en inglés a pesar de que en su descripción se posiciona como producto producido en España (esto es lo único escrito en español) y nunca contesta a los comentarios.

Tampoco responde a publicaciones etiquetadas y el link de acceso directo desde la descripción de Instagram está vinculado a un producto concreto.

La frecuencia de publicación no es regular. La frecuencia media de publicación es una cada uno o dos días aproximadamente, pero entre publicaciones del feed se dan largos periodos de inactividad que oscilan entre los 5 y los 15 días.

Cuenta con un apartado de destacados titulado “Inspiration” en el que sube contenido indiscriminado que abarca un abanico de imágenes variadas de productos, memes, pinturas, publicaciones de revistas, discos, marcas, fotografías, dibujos, cómics, etc.

Facebook: En Facebook *⁸ cuenta con 1363 seguidores y un total de 1346 “me gusta”. En esta red social alterna las comunicaciones de algunas publicaciones propias en inglés y otras en castellano. También comparte publicaciones de medios especializados a los que ha concedido entrevistas, donde el diseñador realmente se defiende, explicando con profesionalidad y criterio sus composiciones.

*⁷ Consultado a 27 de marzo de 2019. *⁸ Consultado a 27 de marzo de 2019.

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PRIMERA PARTE

2.4.3 DOKU EUROPE

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

Prohibidos, que hace referencia a la cultura rave y la música electrónica con referencias narcóticas y Destruction, en la que vuelve a predominar el peso de la identidad introduciendo en los diseños de esta colección motivos japoneses junto con el logotipo de la marca en diferentes tipografías.

Análisis de contenido: Doku Europe cuenta con una página web como único medio propio de venta de sus productos, una cuenta de Instagram, una página de Facebook y una cuenta de Youtube.

Diego Armendo y Jose García crean en 2017, en la provincia de Almería, DokuEurope. Aunque es una marca muy reciente, está causando gran revuelo en el mundo del streetwear. Numerosos medios especializados como Neo2, 25 Gramos, Vein Magazine o Esquire España han publicado contenido sobre ellos y han conseguido encontrarse, a pesar de su juventud, y de no tener tienda física, en el top 10 de rankings de las marcas streetwear españolas mejor valoradas.

Los creadores de Doku Europe provienen del sector de la música. Son dos DJ´s de música electrónica que han llegado al sector textil buscando otros medios de comunicación con su público. Así, la marca bebe de las influencias directas de la música electrónica y el “movimiento raver” y pueden apreciarse evidentes influencias de la simbología japonesa (muy recurrente en el streetwear) y marcas icónicas del movimiento como Supreme o Stussy, de las que Doku Europeha extraído la filosofía de producción propia del streetwear: “tiradas cortas, limitadas y sin re-stock” (Neo2, 2018, 8) con diseños minimalistas.

Doku Europe lanza colecciones cápsula de un número muy limitado de prendas que giran en torno a un concepto. Cuenta hasta el momento con cinco colecciones: Basic Complexity, es su primera colección y está basada en el protagonismo absoluto de la Identidad Corporativa Gráfica en todos los diseños; Conquest Era, donde el protagonismo vuelve a recaer en el símbolo de la Identidad Corporativa Gráfica, pero con nuevos colores; Japan, una colección de cuatro prendas basadas en la mitología japonesa; Placeres

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Website: La página web es muy intuitiva y estructurada. Los diferentes ítems para acceder a las categorías están desplegados de forma horizontal en la parte superior del background de la página de forma que el contenido se hace accesible a un solo golpe de vista.

En cuanto a la información que incluye, la divide en ocho apartados (About us, Shop, Cart, Look books, Press, Terms, Contact, Privacity Terms), de los cuales cabe mencionar el apartado look books, donde se presenta en forma de galería y de forma diferenciada cada colección cápsula con una descripción de los conceptos, y el apartado de prensa, donde publican cada aparición en medios nacionales e internacionales de la marca.

En el apartado Shop, exponen una gama de productos muy limitada debido al bajo número de diseños de cada colección (una media de cuatro prendas por cápsula). Actualmente solo cuentan con siete productos (cinco camisetas y dos sudaderas).

Sin embargo, existen cuatro categorías de producto (hoodie, longsleeve, sin categoría y t-shirt) y, a pesar de la escasez de productos, la página permite aplicar un filtro sobre el precio.

Instagram: En esta página web se muestran las imágenes propias de cada una de las colecciones ordenadas cronológicamente con una evidente diferencia de estilos en la fotografía de las colecciones que permite diferenciar sus conceptos. El estilo es cuidado y coherente a través de las colecciones que comparten una esencia propia de la marca. Doku Europe ha sido capaz de plasmar una actitud común en cada publicación. En cuanto a los

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PRIMERA PARTE

modelos, han ido adquiriendo una imagen más profesional respecto a las primeras publicaciones.

Sin embargo, la esencia de la marca es inmutable y está presente desde el primer momento.

Actualmente *⁹ cuentan con 2.700 seguidores con 98 publicaciones. Sin embargo, cuentan con una media de “me gusta” de en torno a 150 por publicación en las más recientes, aunque algunas alcanzan los 300.

Realizan todas sus comunicaciones en inglés a pesar de remarcar que son una marca del sur de España en su descripción, donde la única información que aparece es este dato y el link a la página web; y nunca contestan a los comentarios.

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

acabado profesional donde la música electrónica urbana goza de gran protagonismo. Está compuesto por una sucesión de imágenes de modelos jóvenes en escenarios urbanos que se alternan al ritmo de la música.

A pesar de la procedencia musical de los creadores de la marca, no existe más contenido que el video promocional citado.

A diferencia de las redes sociales Instagram y Facebook, Doku Europe no cuenta con un acceso directo a su cuenta de Youtube desde la página web.

En Instagram stories cuentan con cuatro destacados donde pretenden agrupar los lanzamientos, y los diferentes eventos.

Facebook: En Facebook Doku Europe alterna publicaciones propias con otras de medios que publican contenido sobre la marca. En esta red publican el mismo contenido que Instagram pero ampliado. Es decir, publican un mayor número de fotografías por cada sesión debido a la mayor adecuación para ello de esta red social.

En esta página han incluido también un video promocional que también está colgado en su página de Youtube.

Durante el 2017 realizaban publicaciones periódicas con una media de tres publicaciones mensuales. Sin embargo, en 2018, solo Doku Europe solo realizó dos publicaciones. Su última publicación data del 12 de junio de 2018. Desde entonces no han subido contenido a esta red social, nisiquiera para anunciar el lanzamiento de su último drop en marzo de 2019.

Cuentan con una comunidad de 170 personas, la interacción es nula y el número de “likes” por publicación decae.

Youtube: La cuenta de Youtube, al igual que la de Facebook, de Doku Europe está prácticamente abandonada.

Solo cuenta con seis subscriptores *¹⁰ y su única publicación, es un video promocional del lanzamiento de la marca, fue publicada hace un año. El video está dotado de la personalidad de la marca y tiene un

*⁹ Consultado el 27 de marzo de 2019. *¹⁰Consultado el 27 de marzo de 2019.

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PRIMERA PARTE

2.4.4 FREV CLOTHING

Frev Clothin es una marca de ropa estilo streetwear madrileña que nace en 2014 de la mano de Eduardo García, Alejandro Gómez, Abel Peña y Sergio Arribas. Se posicionan como el producto de la generación anti-conformista creando una marca que se caracteriza más por una actitud que por un estilo (Mongomeri, 2018).

Actualmente venden a nivel nacional e internacional a través de su página web, pero también tienen presencia en algunos puntos físicos de su localidad como Polemo Shop (Calle del Barco, 18, Madrid), Amén (Calle de San Andrés, 3, Madrid), Espacio Ananas (Barrio de Conde Duque, Madrid) y Signumfit (CC Parquesur, Av. de Gran Bretaña, 28916 Leganés, Madrid (Mongomeri, 2018).

En sus colecciones se mantienen los motivos propios del cine de los 80/90 tanto en diseños gráficos, plasmaciones fotográficas que simulan portadas de películas o tipografías. El color amarillo es otro de los iconos de la marca. Tiene gran presencia en todas sus colecciones. También el arte barroco, al que incluyen motivos contemporáneos, es recurrente en sus diseños.

Empezaron produciendo únicamente camisetas y sudaderas y fueron ampliando la producción incluyendo otras prendas, siempre ceñidas al estilo streetwear. Tienen un gran peso en sus colecciones actuales las riñoneras (icono de la moda urbana actual).

En cuanto a su Identidad Corporativa Gráfica, es reseñable la falta de coherencia con la que se utiliza en los diversos productos y las múltiples formas que ha adquirido con el paso del tiempo. En solo cuatro años han existido tres Identidades Corporativas Gráficas de la marca, que tampoco se han

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

presentado en exclusiva, sino que se han alternado en sus comunicaciones con las nuevas. Además, hay que añadir el hecho de que la marca alterna su logotipo (FREV) con la plasmación en sus diseños de la palabra (FREVING), movimiento que han pretendido crear según la filosofía de la marca, lo cual crea confusión sobre el naming de la misma.

Actualmente, los medios especializados en la moda urbana posicionan a la marca como un referente del estilo, aunque todavía en expansión. Hasta ahora ha conseguido participar en la segunda edición de la pasarela de streetwear del festival Mad Cool y vestir a personas conocidas en el panorama urbano como Yung Beef, King Jedet, Miss Nina, Elio Toffana o Sita Abellán, entre otros. También han realizado algunas colaboraciones como la colección exclusiva que lanzaron al mercado en 2017 con el productor musical Steve Lean y con el también productor musical Enry-k en 2018.

Análisis de contenido: Frev Clothing administra únicamente su página web y una cuenta en Instagram.

Website: La web presenta en su página principal una galería que presenta las colecciones con un botón central de acceso directo al catálogo sobre el que figura el slogan de la marca “be frev my friend”. Las imágenes guardan coherencia con el estilo de los diseños inspirados en el cine, ya que se presentan con un filtro granulado que simula el efecto de televisor antiguo.

En la barra superior se presentan tres categorías: “productos”, “quienes somos” e “información”. La categoría de productos presenta todos los productos, incluso los sold out en pantalla y ofrece la posibilidad de enfocar la búsqueda por categorías.

Los productos se presentan expuestos en solitario sobre un fondo blanco.

Instagram: En su página de Instragram cuentan actualmente *¹¹ con 10.525 seguidores tras haber realizado 1.375 publicaciones y su promedio de “me gusta” oscila por lo general entre los 200 y los 300. La interacción con su público es escasa. La mayor parte de las publicaciones oscilan entre los 0 y los 4 comentarios

*¹¹ Consultado el 27 de marzo de 2019.

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PRIMERA PARTE

(a los que nunca responden). Puede observarse un aumento de “me gustas” respeto a las primeras publicaciones de la cuenta (aunque no demasiado significativo para la diferencia temporal). Sin embargo en ratio de comentarios se mantiene más o menos estable.

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

Cuenta con ocho categorías de destacados donde agrupa publicaciones respectivas a sus colecciones, eventos en los que participa y colaboraciones que realiza.

Alternan publicaciones de fotografía de estudio de los productos con otro tipo de presentación más artística y callejera de los mismos en entornos urbanos o situaciones cotidianas de su público objetivo. El amarillo, que siempre ha sido el color icónico de Frev Clothing, adquiere una relevancia especial en sus últimas publicaciones.

Anteriormente ya podía observarse el protagonismo que la marca confiere a este color, sin embargo puede apreciarse como ha sido en las publicaciones respectivas a las últimas colecciones donde se ha explotado este concepto en mayor medida.

Puede apreciarse que el feed está cuidado y distribuido de forma meditada combinando gamas cromáticas, fotografía urbana con fotografía de estudio, pesos visuales, filtros…

Denota una evidente mejora con el transcurso del tiempo en cuanto a la gestión de esta red social.

Las primeras publicaciones mostraban el producto en exclusiva levitando sobre un fondo blanco.

Posteriormente fueron introduciendo el producto en el escenario urbano mediante modelos que lo portaban en las calles, aunque con un evidente protagonismo del producto. Alternaban estas comunicaciones con pantallazos de la página web y otras imágenes relacionadas con el estilo, incluso publicaban alguna fotografía casera de los productos preparados para ser enviados. Poco a poco la calidad de las fotografías fue mejorando y dejaron de incluir entre sus publicaciones fotografías del producto sobre fondo blanco. En estas publicaciones el número de likes menguaba respecto a la media de otras publicaciones más artísticas del mismo periodo. El protagonismo del producto emplazado en el escenario urbano, aunque se mantiene, es menos evidente que en las primeras publicaciones y gana protagonismo la plasticidad de las fotografías.

Actualmente realizan sus comunicaciones en inglés, a pesar de enfatizar que es una marca madrileña en su descripción, donde incluye en enlace a su página web. En sus inicios, las comunicaciones las realizaba en castellano y respondían a comentarios.

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PRIMERA PARTE

CONCLUSIONES: Tras haber realizado un análisis de las marcas españolas consideradas competencia directa, podemos concluir que: a) Las marcas están muy influenciadas por diseñadores y artistas independientes y emergentes disociados de la cultura de masas y sus consecuentes sistemas de producción. El subsector del streetwear diferencia marcas acordes con la filosofía del movimiento y marcas impostoras que pretenden lucrarse de una tendencia en auge. b) Todas las marcas están muy asociadas al arte y la música urbana contemporánea. No solo recibe las influencias pasivamente sino que interactúa influyéndolas a su vez. Los movimientos artísticos, musicales y estilísticos se relacionan y nutren los unos a los otros. c) Todas pretenden alejarse del sistema de producción en masa. Se posicionan en torno al diseño, la calidad y la exclusividad de las prendas a precios algo más elevados pero accesibles. Evitan el re-stock para dotar de un plus de valor a cada una de las prendas y crear expectación ante cada lanzamiento (drop) de una nueva colección. La cantidad limitada de prendas mueve al consumidor a estar atento al lanzamiento de las mismas y comprar rápido antes de que se acaben. La esencia es crear una continua edición limitada con el fin de dotar de valor y exclusividad a cada producto que permita aumentar el margen de beneficio en cada prenda en lugar de hacerlo mediante la economía de escala. Es una forma de acercarse más al arte y alejarse de la deriva que ha adquirido el mercado. d) Predomina la filosofía de la colaboración frente a la de la competencia. Otra forma de acercar posturas con el entorno artístico y alejarse de la filosofía mercantil. e) Es común la modificación de la ICG de las marcas a lo largo del tiempo o de variaciones dentro de las mismas colecciones. Este hecho puede estar vinculado al carácter artístico de las marcas que renuncian a una mayor identificación a cambio de novedad y exclusividad en el diseño. Sin embargo los diseños básicos con solo logotipo son recurrentes en la mayor parte de las marcas, quizá

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DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

por influencia del éxito de referentes como Supreme con sus Box Logo. f) Las tiendas físicas ya no son el centro del negocio como puede serlo para otros sectores u otras tendencias dentro del sector. En el streetwear el consumidor lo hace fundamentalmente por la página web (aunque permanece atento por redes sociales), y cuando llega el momento del lanzamiento, compra más por el diseño de la prenda con valor en sí misma que por el valor de como sienta a cada uno individualmente, por lo que el local físico se convierte en prescindible. g) El valor artístico ha de apreciarse para que la valorización del producto se produzca en todos los aspectos comunicativos de la marca. La calidad fotográfica, la actitud de presentación de la misma, la plasmación de una filosofía subyacente… La comunicación ha de ser muy cuidada, ya que cualquier fallo en ella tendrá consecuencias nefastas a la hora de dotar de entidad artística a la marca. El consumidor del streetwear busca un tipo de producto concreto y evita las marcas que invaden el concepto para lograr ventas masificadas. h) El público oscila entre los 16 y los 35 años. La primera generación de esta nueva tendencia dentro del movimiento streetwear, entendida como la suma de todas las variables que la hacen diferenciarse de otras tendencias, es precisamente la generación nacida en los 90. Los diseñadores son en su mayoría pertenecientes a esta generación, al igual que el target, al que se van sumando las generaciones venideras. De ahí la recurrente alusión a motivos de los años 90. i) Todavía es común que las marcas pretendan estar presentes en todas las redes sociales a pesar de no ser las más adecuadas o no disponer del tiempo necesario para atenderlas. Podemos observar, tras el análisis, como muchas marcas tienen algunas de sus cuentas de Facebook descuidadas o de Youtube sin apenas contenido ni comunidad. j) La red social que mejor funciona como expositor es Instagram por la naturaleza de la aplicación y sus prestaciones y por el tipo de usuarios que se encuentran en ella, que se acerca más al target del streetwear. En general esta red está cuidada por las marcas, aunque la falta de interacción es evidente.

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PRIMERA PARTE

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

Se observa que consecuentemente es la red social a la que las marcas dedican mayor cantidad de tiempo. En Facebook las publicaciones son muy esporádicas (en las marcas que cuentan con esta red social) y su periodicidad mengua con el paso del tiempo. Youtube está prácticamente desierto en todas ellas. k) Las páginas web, por lo general están poco adaptadas a una gama de productos tan reducida.

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DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

PRIMERA PARTE

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Este mapa de posicionamiento es una radiografía conceptual de la competencia previamente analizada. Relaciona a cada uno de los competidores con los conceptos con los que se identifica tanto en sus diseños como en sus comunicaciones, es decir, los conceptos con los que se identifica la marca. De él podemos obtener no solo el estudio del posicionamiento de la competencia, sino también un compendio de los conceptos más relevantes y recurrentes del panorama streetwear.

Este otro mapa de posicionamiento refleja la posición de la competencia en el mercado relacionando dos de las variables más relevantes en el streetwear: el precio y la exclusividad. En la subcultura streetwear el low-cost no tiene cabida. El público exige exclusividad en cuanto a limitación de unidades, lo cual exige precios altos para que las marcas puedan sobrevivir con producciones cortas.

Es por eso que la parte baja de la tabla se haya en blanco, concentrándose los competidores en la parte superior derecha. Unos con una política de precios más elevada pretenden asentarse como el lujo del streetwear, otros trabajan la exclusividad en cuanto a ser fieles a sus producciones limitadas a pesar del aumento de la demanda.

ALTO PRECIO

BAJA EXCLUSIVIDAD (FACILIDAD DE ADQUISICIÓN)

GRAN EXCLUSIVIDAD (DIFICULTAD DE ADQUISICIÓN) POSICIONAMIENTO DESEADO

BAJO PRECIO

Dado que la nueva marca, sobre la cual versa este proyecto, todavía no se asienta en el mercado, no puede posicionarse en mapa actualmente. Sin embargo, podemos plasmar en él el posicionamiento pretendido a un año vista, siendo este susceptible de ser modificado si el objetivo se cumple en pos de lograr un posicionamiento más ambicioso.

*El tamaño de los globos corresponden al grado de conocimiento de la marca.

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DESCRIPCIÓN DEL SECTOR Y DEL MERCADO

PRIMERA PARTE

ANÁLISIS DAFO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

• Estudios en Publicidad y Relaciones Públicas.

• Nulo conocimiento de la marca.

• Conocimiento de programas de diseño y formación en fotografía y diseño web.

• Escaso presupuesto.

• Comunidad de fans y clientes fieles inexistente.

• Conocimiento del sector.

• Relación personal con marcas asentadas.

• Vinculación de la marca con un concepto poco explotado y vinculado a la cultura urbana como es el baile urbano.

• No existen referencias de calidad del producto o servicio que consultar.

• Equipo obsoleto.

• Intangibilidad del e-commerce (el cliente no puede entrar en contacto con el producto antes de realizar la compra).

• Precio de coste de producción por unidad más elevado por baja producción.

• Menor compromiso de los proveedores.

• Empresa unipersonal.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

• Target en aumento.

• Experiencia de la competencia en el sector.

• Importante % de gasto del target en moda.

• Gran competencia on-line.

• Mayor importancia del diseño que el precio en el sector.

• Sector volátil (sujeto a cambios muy frecuentes).

• Mayor prestigio de marcas extranjeras.

• Poco stock al primar la cultura del sold out.

• España mejora económicamente.

• Elevado % del target depende de la decisión de compra de sus padres.

• Aumento de conciencia con el mercado local.

• Inestabilidad política.

• Subvenciones a jóvenes emprendedores.

• Referentes (Influencias) de moda streetwear principalmente extranjeros.

• Asociación de la competencia a conceptos manidos.

• Concentración del target en Instagram.

• Reducción de la competitividad entre marcas y aumento de la colaboración.

• Auge del Pop Up Store y presentación de nuevas marcas por parte de las tiendas streetwear.

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SEGUNDA PARTE

CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA

SEGUNDA PARTE CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA

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SEGUNDA PARTE

CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA

DEFINICIÓN ESTRATÉGICA

CONCEPTO Y FILOSOFÍA

Para la consecución del objetivo planteado para el presente proyecto de creación y lanzamiento de una nueva marca de moda streetwear, dedicaremos esta tercera parte al desarrollo de aquellas acciones que favorezcan su asentamiento, supervivencia y crecimiento en el mercado. Así, expondremos la necesidad de construir una identidad de marca sólida haciendo confluir todos los elementos comunicativos en la transmisión de los valores y filosofía de la marca y en la construcción de una imagen corporativa coherente y homogénea.

Suit of Armour es una marca en emergencia en el panorama del streetwear español que nace muy vinculada a la realidad del público de este sector y su percepción de la vida en todos los ámbitos. Su traducción literal significa “traje de armadura” en referencia al sentimiento predominante del target del sector de hallarse en una lucha continua en la sociedad actual en múltiples aspectos de la vida cotidiana, así como a la insatisfacción con el contexto cultural tradicional, con el que no se idéntica y al que ha declaro la guerra.

Con este fin se ha diseñado el concepto y la filosofía de la marca, así como los valores que la representan. Para transmitir estos intangibles se ha plasmado gráficamente la identidad en la construcción del branding y para garantizar su correcta implementación en diversas aplicaciones se ha diseñado un Manual de Identidad Corporativa que vele por el correcto uso de los elementos gráficos y su función comunicativa de transmisión de la personalidad de la marca.

El concepto de armadura sirve también como metáfora para referenciar las presiones sociales a las que el target se ve expuesto diariamente, que han derivado en un importante aumento de la ansiedad y otras enfermedades mentales en la sociedad actual. En definitiva, Suit of Armour representa la proactividad de su target y su disposición a luchar por las causas que interesan en la construcción de un mundo mejor.

Por último, se ha plasmado en este proyecto, el posicionamiento deseado para una marca que todavía no opera en el mercado. Habiendo analizado el mercado en cuanto a posicionamiento de la competencia y deriva de los gustos y hábitos de compra del público objetivo, así como atendiendo al análisis DAFO previamente expuesto en el que analizamos fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del mercado y de la marca, expondremos a continuación el que consideramos el posicionamiento más ventajoso para la nueva marca.

Para la consecución de este posicionamiento y en línea con la filosofía y los valores de la marca, se ha dotado de contenido a la misma a través del diseño de producto, la fotografía, el tono, y todos aquellos aspectos comunicativos que confluyen para transmitir los conceptos pretendidos y construir definitivamente una marca homogénea y coherente.

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Suit of Armour se presenta como una marca a caballo entre lo comercial y el arte. Cada una de sus prendas son obras exclusivas que se presentan en unidades muy limitadas y únicas. Sin opciones de variedad de color. Cada prenda es una pieza valorada más por su exclusividad en cuanto a dificultad de adquisición que por su precio.

Representa la valoración del diseño gráfico como concepto artístico y acerca el arte y la exclusividad a la calle de donde la marca emerge.

En cuanto a la temática de sus diseños, Suit of Armour lanza colecciones de artículos con una temática común en cada una de ellas. Los diferentes artículos son interpretaciones de diferentes aspectos propuestos en la temática general de la colección desde el punto de vista personal de la marca.

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SEGUNDA PARTE

CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA

BRANDING Suit of Armour se compone de una Identidad Corporativa Gráfica compuesta por el símbolo y el logotipo en la que destaca el color naranja al que se asocia. Sin embargo su uso convive con el del logotipo en solitario cuya utilización prima en los diseños de las colecciones más personales que pretenden plasmar con mayor énfasis el lado artístico de la marca. La identidad corporativa gráfica completa primará en las colecciones y artículos más corporativos. A continuación, en el Manual de Identidad Corporativa Gráfica se detallan los usos, formas y colores que componen la Identidad Gráfica y las aplicaciones de la misma.

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SEGUNDA PARTE

CREACIÓN Y DESARROLLO DE LA MARCA

POSICIONAMIENTO Suit of Armour se posiciona en torno al concepto de exclusividad en el sentido artístico del término. Las escasas unidades de sus colecciones derivan en la dificultad de adquisición de las prendas y por tanto en la necesidad del público de estar atento a los lanzamientos, lo cual genera una comunidad de calidad, atenta e implicada que valora sus adquisiciones ya no solo por el diseño, que previamente ha de gustarle, sino por la plusvalía que aporta al artículo el hecho de ser una unidad limitada y exclusiva, no para quien puede pagar más sino para quien se ha implicado en conseguirlo atendiendo a la hora del lanzamiento.

Esta escasez de artículos en cada colección, así como la presentación de cada diseño en un único color redundará en la faceta artística de la marca sobre la comercial, haciendo de cada artículo una pieza única e irrepetible, ya que jamás se repondrá stock de los artículos de las colecciones.

En cuanto a la asociación conceptual, Suit of Armour trabajará su asentamiento en el panorama streetwear a través de la asociación con el baile urbano y personalidades importantes en este entorno, muy influenciado por el streetwear y para el que el atuendo es más importante de lo que lo es en otras subculturas y entornos urbanos.

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MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA 1

ÍNDICE 0. Introducción 1. Marca 1.1. Identidad Corporativa Gráfica 1.2. Logotipo 1.3. Símbolo 1.4. Composición reticular 1.5. Márgenes de protección 2. Versiones 2.1. Contratipo a dos tintas 2.2. Contratipo a una tinta 2.3. Versiones en línea 2.4. Versión en B/N 2.5. Contratipos en B/N 2.6. Contratipos en B/N a una tinta 2.7. Versiones en línea en B/N 3. Referencias de color 3.1. Referencias de color 4. Tipografía 4.1. Tipografía del logotipo 4.2. Tipografía de textos 5. Papelería corporativa 5.1. Primera hoja 5.2. Segunda hoja 5.3. Tarjetas personalizadas 5.4. Tarjetas genéricas 5.5. Sobre DHL 5.6. Sobre C5 5.7. Sobre C4 5.8. Tarjetón 5.9. Carpeta 6. Packaging 6.1. Bolsa de papel 6.2. Bolsa de envíos 6.3. Etiqueta 7. Uso y estilo en redes sociales 7.1. Website 7.2. Instagram

54 55 56 57 58 60 61 62 63 64 65 66 68 70 71 73 74 75 76 77 78 79 81 82 84 85 86 88 89

0. Introducciรณn

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

La Identidad Corporativa Gráfica está compuesta por todos aquellos elementos con los que una organización logra una identificación visual única y universal. Transmite el carácter de la organización, sus valores y su forma de ser, al mismo tiempo que funciona como una herramienta de diferenciación frente a la competencia.

La importancia del presente Manual de Identidad Corporativa Gráfica reside en la necesidad de establecer un uso correcto y uniforme de la marca para dotar a la misma de consistencia y fuerza mediante la coherencia en su comunicación.

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1. marca

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

1.marca 1.1. identidad corporativa gráfica

suit of armour La Identidad Corporativa Gráfica de Suit of Armour nace de la necesidad de representar los valores y la forma de ser de la propia organización.

La característica apertura que conforma el cuerpo del símbolo hace referencia a la libertad y la ruptura con lo establecido que representa el cuadrado. Así, el símbolo representa una mentalidad abierta que rompe los límites del marco que pretenden contenerla.

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MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

SEGUNDA PARTE

1.marca 1.2. logotipo

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

1.marca 1.3. símbolo

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MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRร FICA

SEGUNDA PARTE

1.marca 1.4. composiciรณn reticular

=X

14x

suit of armour 18x

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MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRร FICA

SEGUNDA PARTE

1.marca 1.5. mรกrgenes de protecciรณn

=X

2x

3x

suit of armour 3x

2x

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2. versiones

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

2. versiones 2.1. contratipo a dos tintas

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

2. versiones 2.2. contratipo a una tinta

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

2. versiones 2.3. versiones en linea

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRร FICA

2.versiones 2.4. versiรณn blanco y negro

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

2. versiones 2.5. contratipo blanco y negro

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

2. versiones 2.6. contratipo blanco y negro a una tinta

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SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

2. versiones 2.7. versiones en línea blanco y negro

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3. referencias de color

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

Pantone 1655C #FF3100

C: 2% M: 82% Y: 95% K: 0% R: 255 G: 49 B: 0

Pantone Black C #2E2A25

C: 65% M: 61% Y: 62% K: 74% R: 46 G: 42 B: 37

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4. tipografĂ­a

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

4. tipografía 4.1. tipografía del logotipo El logotipo de Suit of Armour está compuesto en la tipografía Bebas Neue ligeramente modificada, ya que se ha reducido en 20 puntos el interletraje con a finalidad de enfatizar el efecto que inicialmente se pretendía al seleccionar esta tipografía: la condensación.

Suit of Armour es una marca considerablemente horizontal, de forma que la selección de una tipografía estrecha y larga fue indispensable para poder disponer el logotipo en una sola línea.

Figura en mayúsculas con la finalidad de transmitir mayor solidez y contuncencia y las formas de la tipografía se presentan sin serifa con la misma finalidad a la que se suma la pretensión de transmitir el minimalismo de la marca.

bebas neue

ABCDEFGHIJKLMNñOPQRSTUVWXYZ 0123456789 ! " # $ % & ' ( ) * + , - . / \ : ; < > = ¿? @ [ ] ^ _ ` { } | ~ ¡ ¢ £ ¥ § © ®

*Esta tipografía no contiene minusculas.

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SUIT OR ARMOUR l 70

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4. tipografía 4.2. TIPOGRAFÍA DEL CUERPO DE TEXTO

Para bloques de texto impreso y web se utilizará la tipografía Roboto. La selección de esta tipografía se debe a la búsqueda de la coherencia de todos los elementos gráficos de la marca.

Sus formas ovaladas a la par que ligeramente estilizadas y sin serif complementan la tipografía del logotipo pero permitiendo una lectura más fluida y cómoda tanto en cuerpo impreso como digital.

ABCDEFGHYJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789 ¡!"#$%&'()*+,-./:;<=>¿ ?@[\]^_ `{|}~°£§®©ªº

71 l SUIT OF ARMOUR

Roboto

SUIT OR ARMOUR l 71

5. papelerĂ­a corporativa

1

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5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.1. primera hoja

suit of armour

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A Coruña, 12 de Marzo de 2019 Fdo:

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679.

Tel: 981651289 Mov: 650044620 suitorarmour_info@gmail.com www.suitofarmour.com

Tamaño real: 210mm x 297mm.

Escalado al 50%

73 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 73

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5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.2. segunda hoja

suit of armour

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A Coruña, 12 de Marzo de 2019 Fdo:

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679.

Tel: 981651289 Mov: 650044620 suitorarmour_info@gmail.com www.suitofarmour.com

Tamaño real: 210mm x 297mm.

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SUIT OR ARMOUR l 74

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5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.3. tarjeta personalizada

suit of armour Alba Martínez Díaz Telf: 650044620 albamartinezdiaz2@gmail.com Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com www.suitofarmour.com Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679

Tamaño: 50mm x 50mm

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SEGUNDA PARTE

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5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.4. tarjeta genérica

suit of armour Paseo Marítimo Nº3 A Coruña, España, 15679 Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com www.suitofarmour.com

Tamaño: 50mm x 50mm

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SUIT OR ARMOUR l 76

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5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.5. sobre dhl

suit of armour

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679. Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com // www.suitofarmour.com

Tamaño: 220mm x 110mm Escalado al 70%

77 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 77

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.6. sobre c5

suit of armour

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679. Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com // www.suitofarmour.com

Tamaño: 229mm x 162mm Escalado al 50%

78 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 78

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.7. sobre c4 anverso

suit of armour

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679. Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com // www.suitofarmour.com

Tamaño: 229mm x 324mm Escalado al 50%

79 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 79

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

reverso

suit of armour

Tamaño: 229mm x 324mm Escalado al 50%

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SUIT OR ARMOUR l 80

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.8. tarjetón

suit of armour

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679. Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com // www.suitofarmour.com

Tamaño: 162mm x 100mm Escalado al 70%

81 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 81

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

5. PAPELERÍA CORPORATIVA 5.9. carpeta

Paseo Marítimo Nº3, A Coruña, España, 15679. Tel: 981651289 suitofarmour_info@gmail.com // www.suitofarmour.com

Tamaño: 162mm x 100mm Escalado al 70%

82 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 82

6. packaging

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

6. PACKAGING 6.1. bolsa de papel

suit of armour

Tamaño: 350mm x 350mm Escalado al 30%

84 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 84

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

6. PACKAGING 6.2. bolsa de envíos

LÍNEA ADHESIVA // LíNEA ADHESIVA // LÍNEA ADHESIVA // LíNEA ADHESIVA

suit of armour

Tamaño: 460mm x 365mm Escalado al 30%

85 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 85

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

6. PACKAGING 6.3. etiqueta*

*Cada colección cuenta con una etiqueta especialmente diseñada para ella. Se mantendrá el minimalismo del diseño, y se incluirá siempre el nombre de la marca y el de la colección.

Tamaño: 40mm x 120mm

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SUIT OR ARMOUR l 86

7. usos y estilo en redes sociales

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

7. USOS Y ESTILO EN REDES SOCIALES 7.1. WEBSITE

En la website primará en todo momento el minimalismo del diseño del layout y el cromatismo, que vendrá determinado por los colores corporativos negro y naranja sobre fondo blanco para dar claridad y aire a la disposición de los elementos que conforman la website. La disposición de la información ha de ser ordenada y su acceso intuitivo y directo siempre desde la página de inicio del sitio web. Actualmente se dispone en cinco pestañas: “Home, Shop all, About, Contact y Shipping Policy”, aunque en versiones posteriores la cantidad de pestañas y su contenido puede variar en función de las necesidades, siempre y cuando se mantengan los mandatorios anteriores.

PROTOTIPO WEBSITE: https://albamartinezdiaz.wixsite.com/suitofarmour

88 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 88

SEGUNDA PARTE

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA

7. USOS Y ESTILO EN REDES SOCIALES 7.2. INSTAGRAM

Actualmente Instagram es la única red social en la que Suit of Armour está presente debido a la adecuación de esta como escaparate para la actividad de la marca y la concentración del target en dicha red social. En esta red se realizarán los comunicados que precisen difusión, como el anuncio de nuevos lanzamientos u otras informaciones relevantes. Estas quedarán almacenadas en stories destacados donde la comunidad tendrá acceso a esta información en cualquier momento. También se crearán categorías de destacados para cada colección donde se compartirán detalles de los diseños y publicaciones que la comunidad comparta con la marca.

En cuanto al feed, las publicaciones servirán como expositor de los productos tanto en solitario como siendo utilizados en la calle. El cromatismo será tenue y poco saturado y se procurará que los espacios transmitan las mismas emociones que pretenden transmitir los diseños.

INSTAGRAM: https://www.instagram.com/suit.of.armour/

89 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 89

SUIT OF ARMOUR

WILD SOCIETY COLLECTION

SEGUNDA PARTE

WILD SOCIETY COLLECTION Wild Society Collection es la primera colección que Suit of Armour lanza al mercado. Con un total de seis prendas (Cuatro diseños y dos basic logo), pretende transmitir la filosofía de la marca al tiempo que se enfoca a su target y los gustos que lo definen. En sus diseños la estética es cruda y callejera y los motivos evidencian violencia sin llegar a ser explicita. Sin embargo, lejos de hacer apología de la misma, la pretensión de la colección es la denuncia de la violencia a la que el target se ve expuesto en su cotidianidad. La colección Wild Society es una crítica a la sociedad actual y una

91 l SUIT OF ARMOUR

WILD SOCIETY COLLECTION

exposición de algunos de los problemas que afectan a la sociedad contemporánea y en especial al target de la marca.

Cada artículo es una obra individual en la que se plasma una temática concreta relacionada con los mencionados problemas de la sociedad actual.

Tanto en redes como en la página Web se trabajará la concepción de estos artículos como piezas de una unidad con una temática que las agrupa.

También se incluirá una breve descripción sobre la temática de la colección en la etiqueta que acompaña a los artículos.

SUIT OR ARMOUR l 91

SEGUNDA PARTE

92 l SUIT OF ARMOUR

WILD SOCIETY COLLECTION

SUIT OR ARMOUR l 92

SEGUNDA PARTE

WILD SOCIETY COLLECTION

DOMINATION TEE

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SUIT OR ARMOUR l 93

WARNING: WILD SOCIETY PREFERS MEEK SHEEP.

SEGUNDA PARTE

WILD SOCIETY COLLECTION

BROKEN SOUL TEE

95 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 95

SEGUNDA PARTE

WILD SOCIETY COLLECTION

BROKEN SOUL HOODIE

96 l SUIT OF ARMOUR

SUIT OR ARMOUR l 96

SEGUNDA PARTE

WILD SOCIETY COLLECTION

MEDIA LOVE TEE

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SUIT OR ARMOUR l 98

SUITOF ARMOUR

OGOL CISAB

SEGUNDA PARTE

WILD SOCIETY COLLECTION

BASIC LOGO SAND TEE

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SUIT OR ARMOUR l 100

WILD SOCIETY COLLECTION

SEGUNDA PARTE

BASIC LOGO OLIVE HOODIE

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SUIT OR ARMOUR l 101

SUITOF ARMOUR pegatina

SEGUNDA PARTE

103l SUIT OF ARMOUR

WILD SOCIETY COLLECTION

SUIT OR ARMOUR l 103

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