cabreiroá
PROPUESTA ESTRATÉGICA LARA LÓPEZ VÁZQUEZ ALBA MARTÍNEZ DÍAZ BERENGUELA PELETEIRO ABEAL
índice
1. CONTEXTUALIZACIÓN ................................................................ 1.1. ENTORNO ............................................................................ 1.1.1. CONTEXTO SOCIOECONÓMICO ............................................ 1.1.2. CONTEXTO TECNOLÓGICO ................................................. 1.1.3. CONTEXTO POLÍTICO ....................................................... 1.1.4. CONTEXTO SOCIOCULTURAL .............................................. 1.2. SECTOR .............................................................................. 1.3. MARCA Y PRODUCTO ............................................................ 1.4. COMPETENCIA .................................................................... 1.5. ANÁLISIS DAFO .................................................................. 2. TARGET ................................................................................... 3. CAMPAÑA ................................................................................ 3.1. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ................................... 3.2. DESARROLLO DE LAS PROPUESTAS ......................................... 3.3. JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN DE MEDIOS PROPIOS ................ 3.4. JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN DE MEDIOS PAGADOS ...............
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CONT EXTU ALIZA CIÓN
ENTORNO CONTEXTO CONTEXTO CONTEXTO CONTEXTO
SOCIOECONÓMICO TECNOLÓGICO POLÍTICO SOCIOCULTURAL
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SOCIO_ ECONÓMICO Fuente: INE
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Tras seis años de recesión, la recuperación económica en España, iniciada en la segunda mitad de 2013, siguió reforzándose en 2015 y 2016. Estimulado por la demanda interna, dicho crecimiento económico se vio beneficiado por la confianza de los hogares e inversores, a su vez estimulada por la creación de empleo, la deflación, mejores condiciones de crédito, la bajada del precio del petróleo, la recuperación en Europa, la depreciación del euro y la implementación de reformas, así como la política fiscal expansiva que se ha implementado recientemente en el país. Según el IMF World Economic Outlook Database (2017), durante el año 2016 el Producto Interior Bruto (PIB) español creció un 3,2% y se tomaron medidas como el aumento de los impuestos anticipados sobre las sociedades y la congelación de los gastos de los ministerios. Los desequilibrios continuaron reduciéndose en este mismo año: repuntó la rentabilidad de las empresas, su deuda disminuyó (132% del PIB a mediados de 2016), las quiebras siguieron descendiendo, y la solvencia del sector bancario se reforzó, al igual que la calidad de su cartera. Por su parte, la deuda pública se estabilizó en un nivel elevado (100% del PIB), mientras que el Índice de Precios de Consumo (IPC) cerró el año 2016 con un incremento interanual del 1,6%, reduciéndose la tasa de inflación en un -0,2%. Aunque sigue situán dose en niveles considerablemente altos, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la tasa de desempleo disminuyó progresivamente gracias al mayor crecimiento económ ico, situándose en 2016 en un 19,6%, mientras que el núm ero de parados disminuyó en 2016 con respecto al año anterior en 541.700 personas (–11,33%). Así, la tasa de paro se situó en el 18,63%, lo que supone un descenso en 2,26 puntos frente al 20,9% del 2015.
En lo relativo al núm ero de ocupados, cabe destacar que el empleo creció en 413.900 personas a lo largo del 2016, constituyendo la tasa anual del 2,29%. Concretamente, aumentó en 428.500 personas en el sector privado y se redujo en 14.600 en el púb lico. Analizando por sectores, en los Servicios hay 240.400 ocupados más , en la Industria 115.700, en la Agricultura 37.000 y en la Construcción 20.800.
Fuente: INE
En cuanto a la población activa, esta disminuyó en 127.800 personas durante el año 2016, mientras que la población en edad de trabajar (16-64 año s) bajó en 75.500. La tasa de variación anual de los activos es del –0,56%, frente al –0,22% del trimestre anterior.
Fuente: INE
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Por último, el número de asalariados aumentó en 396.600 personas, incrementándose el empleo indefinido en 169.900 personas y el temporal en 226.700, mientras que el núm ero de trabajadores por cuenta creció en 14.000 personas. En lo relativo a la renta media de los hogares españoles, los ingresos medios de los mismos anotaron el año pasado su primera alza desde 2009, tras estancarse en 2015 y caer de manera ininterrumpida durante los años de crisis económica en el país. Pese al repunte, las rentas de los hogares en 2016 estuvieron un 7% por debajo de las de 2008, constituyendo los adultos solos con hijos dependientes y las mujeres solas de 65 y más años de edad los hogares con menos renta media de España. De media, las familias españolas registraron unos ingresos de 15.842 euros el año pasado, un 3% más que en 2015, según datos de la última edición del informe Indicadores de Calidad de Vida, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Por otra parte, en lo relativo al gasto de los hogares españoles, este creció un 2,6% en 2016 hasta una media de 28.200 euros, lo que supone la mayor subida desde 2007. El aumento de gasto se destinó sobre todo a la compra de servicios de telefonía, muebles, cuidado personal, seguros y restaurantes. De acuerdo con la última Encuesta de Presupuestos Familiares publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), casi un tercio del gasto anual se sigue destinando a la vivienda y sus suministros, mientras que casi un 15 % va dirigida a la alimentación y cerca de un 12% al transporte. El gasto medio por persona en 2016 fue de 11.312 euros, el 3% más que en el año anterior, una tasa que no coincide con la de los hogares por el aumento del número de hogares y la disminución de su tamaño. El INE destaca que por primera vez desde 2007 el gasto medio creció en todos los hogares independientemente de la actividad del sustentador principal de la familia, si bien el incremento fue casi inapreciable en el caso de los hogares donde la persona que más aportó estaba desempleada.
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tecno lógico
La innovación en el sector del agua se enmarca dentro de los objetivos establecidos en los programas de innovación españoles como la Estrategia Españo la de Ciencia y Tecnología y de Innovación 2013-2020 del Ministerio de Economía y Competitividad (MINECO), y el Plan Estatal de Investigación Científ ica, Téc nica y de Innovación 2013-2016, que la desarrolla. Tanto en la Estrategia, como en el Plan Estatal, los recursos híd ricos se contemplan en los retos sociales de “Acción sobre cambio climát ico y eficiencia en la utilización de recursos y materias primas”, y en el de “Seguridad y calidad alimentaria; actividad agraria productiva y sostenible; sostenibilidad de recursos naturales, e investigación marina y marít ima”. En ellos se hace referencia a prioridades de innovación relacionadas con los sistemas de gestión integral del agua, el uso sostenible de los recursos híd ricos, su anál isis, evaluación y seguimiento, las tecnología s orientadas a la eficiencia en su utilizació n, la protección de los ecosistemas acuát icos, la evaluación del impacto del cambio climát ico en los recursos híd ricos, la prevención de las sequía s, avenidas y otras catás trofes y la reducción de la huella híd rica en la cadena alimentaria y otros usos. Así, las empresas españo las producen y prestan bienes, servicios y soluciones téc nicas y tecnológ icas a lo largo del ciclo integral del agua, en nuestro país y a escala internacional. Además, España constituye uno de los líd eres mundiales, tanto en el marco normativo como en tecnología s de regeneración de aguas residuales, contando con una capacidad instalada de reutilización de 500 hm3/año en las más de 320 Estaciones de Regeneración de Aguas depuradas (ERA) y una capacidad de desalación próx ima a los 3 millones de m3/día , siendo el quinto país en capacidad instalada a nivel mundial.
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político
En lo relativo al contexto político, cabe hacer mención al conjunto de políticas establecidas en España que afectan al sector de las aguas envasadas, que constituye un producto complejo, sometido a un sinfín de condiciones y exigencias para llevar a cabo su envasado y comercialización . Ls aguas minerales, además de ser un producto alimentario y, como tal, al que se le aplica el derecho alimentario, son en sí mismas un recurso minero y reguladas por tanto en la Ley de Minas. Como consecuencia de ello, podemos afirmar que el agua mineral es uno de los productos alimentarios más regulados y sometidos a mayores exigencias por parte del legislador.
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Ante los inicios de la recuperación tras la crisis económica que ha padecido España, puede observarse la restauración de hábitos de consumo anteriores al inicio de la misma. No obstante, como afirmó Nielsen en una entrevista, la crisis ha convertido a los españoles en “consumidores bipolares”. Por un lado, se sigue observando una tendencia a la búsqueda de precios bajos, ofertas y promociones, comportamiento que empezó a tener lugar ante la incapacidad de gasto de los consumidores. Pero, sin embargo, con el inicio de la recuperación se observa un comportamiento tendiente a una mayor inversión de dinero en bienes y servicios que satisfacen al consumidor más allá de la mera necesidad, y esta tendencia se ve reflejada mayoritariamente en compras de salud, moda, gourmet o vinos. Así, la modernización social ha venido acompaña da de nuevas formas de consumo de los hogares, que, animados por el progresivo incremento de las rentas, han ido desplegando comportamientos de gasto asimilables a los de los país es vecinos. De esta forma, el incremento de gasto medio por hogar, la tendencia al endeudamiento frente al imperativo del ahorro y el cambio de las prioridades mostrado en la estructura del gasto, más alejada de la preponderancia de los elementos de estricta supervivencia, reflejan de manera inequív oca el posicionamiento de la sociedad españo la en el entorno de los país es más avanzados socialmente. Por otra parte, en la actualidad, el acceso generalizado a una amplia gama de bienes y servicios, derivada del contexto de la globalización , trajo consigo un aumento equivalente de la percepción del riesgo por parte de los consumidores que, en consecuencia, han ido aumentando sus exigencias de calidad y seguridad. Esas exigencias han tenido como respuesta institucional una serie de garantía s de protección que han contribuido a equilibrar la posición de los consumidores en el contexto del mercado global. Paralelamente, la consolidación del concepto de calidad de vida como elemento clave en la determinación del desarrollo social de un país , ha ayudado a extender las aspiraciones individuales en los terrenos de la salud, la seguridad económ ica, el acceso a la cultura y la educación , entre otros. Todos estos indicadores guardan una relación inequív oca con la capacidad de gasto y con el hecho mismo del consumo, pues como se ha contrastado ampliamente, la mejora de las posiciones socioeconóm icas se relaciona con mejores valores en la mayor parte de los indicadores de calidad de vida. No es casual, por tanto, que un indicador sustancial como es la salud se haya convertido en uno de los elementos fundamentales del sistema de preferencias y aspiraciones en el que se enmarcan los procesos de consumo. En este contexto, el desarrollo de estilos de vida saludables ha ido ganando terreno en la configuración de las preferencias de los consumidores, en la medida en que é stos han ido adquiriendo mayores niveles educativos.
socio_ cultural 9
En España, y también a escala mundial, se incrementa la demanda de un consumidor cada vez más interesado en procurarse un mayor bienestar y en cuidar su salud consumiendo productos auténticamente naturales y saludables. De esta forma, en los úl timos tiempos se está popularizando la denominada “vida fitness”, que constituye un estilo de vida saludable que promueve una buena alimentación y realización de ejercicio rutinario. En los úl timos año s, el sector fitness ha experimentado un considerable crecimiento y desarrollo que ha podido observarse claramente en la sociedad. De hecho, según datos de IHRSA, España es uno de los país es en los que más se ha notado este progreso y actualmente se sitúa como el segundo país de Europa con mayor porcentaje de población que acude al gimnasio. La causa de esto radica por tanto, por una parte, en que la medicina ha revelado que el ejercicio y la actividad fís ica resultan beneficiosos para la salud tanto mental como fís ica y, por otra porque beneficia a la parte estét ica del cuerpo. Esto último, constituye un factor muy importante puesto que el cuidado de la silueta se están convirtiendo cada vez más en una cuestiones primordial en la vida de las personas, debido al establecimiento constante de cánones de belleza. Por ello, hay que tener en cuenta que estos constituyen factores determinantes para el consumidor a la hora de elegir qué tipo de productos y servicios se van a adquirir para seguir este estilo de vida. Por otra parte, si en el plano individual la salud, en sentido amplio, ha llegado a convertirse en un elemento prioritario para una parte importante de los consumidores, en el plano de la convivencia, la responsabilidad social y ambiental ha ido adquiriendo un peso cada vez mayor. De hecho, una de las principales enseña nzas surgidas a raíz de la crisis económ ica global vivida durante los úl timos año s en España es la imposibilidad de continuar el desarrollo econó mico bajo los patrones hasta ahora mantenidos. Consecuentemente, los llamados productos “verdes” que promueven la sostenibilidad ambiental son cada más numerosos en España. Muchos de los nuevos productos que aparecen en el mercado promueven el reciclaje, la utilización de materiales de envasados reciclados, menos envases, envases biodegradables o elaborados con materiales de fuentes sostenibles. Además cada vez son más las empresas que está comunicando al consumidor su creciente reducción en emisión de CO2 y otras iniciativas de ahorro de energía a través de sus propios productos. Así, las consideraciones de carác ter medioambiental son citadas cada vez con más frecuencia en la justificación de determinados comportamientos de consumo, puesto que los españoles reconocen que hay una gran parte de responsabilidad individual en la protección del medio ambiente y una inmensa mayoría es partidaria de destinar más recursos públicos a este ámbito. Sin embargo, se muestran reticentes a pagar precios más elevados y a asumir costes adicionales para proteger el medio ambiente, encontrándose todavía lejos, en tanto que referentes valorativos en las decisiones de consumo, de lo observado en otros país es.
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SECTOR La marca Cabreiroá, que se encuentra dentro de la categoría de las aguas minerales, pertenece, junto con las bebidas refrescantes, los zumos, néctar y mosto, al sector de las bebidas no alcohólicas. Actualmente en el sector operan alrededor de 100 empresas, que generan un volumen de empleo de aproximadamente 4.500 trabajadores. Los cinco primeros operadores reunieron en 2016 una cuota de mercado conjunta del 47,8%, participación que se situó en el 65,9% al considerar los diez primeros. Actualmente, el mercado de las aguas en España está experimentando una evolución muy positiva en un entorno en el que las otras categorías, antes mencionadas, no consiguen crecer. Así, mientras que el crecimiento de las bebidas refrescantes ha sido nulo (0,0%) y los zumos, mosto y néctar han presentado un decrecimiento de -0,7%, la categoría de las aguas minerales ha aumentado un 7,5%. Según la Federación Europea de Aguas Envasadas (EFBW), España se sitúa como cuarto país de la UE en términos de producción de agua mineral, por detrás de Alemania, Italia y Francia, y tercero en consumo, tras Italia y Alemania. Durante 2015, según la Estadística de Producción elaborada por ANEABE a partir de los datos suministrados por sus marcas asociadas, la producción de aguas envasadas en España alcanzó los 5.392 millones de litros. Por tipos de aguas envasadas, más del 96% de la producción correspondía a las aguas minerales naturales; casi un 2%, a las de manantial y el resto a las potables preparadas. Las aguas sin gas representaron el 96% de la producción, mientras que las aguas con gas acaparan el 4% restante. En cuanto al consumo per cápita, en 2015 se situó en 115 litros. Esto representa, aproximadamente, un consumo de un vaso de agua mineral al día frente a los 150 litros de consumo medio de agua corriente en España. Posteriormente, el volumen de producción de agua envasada se sitúo en el pasado año 2016 en 5.690 millones de litros, de tal manera que se registró un aumento del 5,5% con respecto al año anterior. Según las cifras de ANEABE, el 70 % del agua embotellada en España se vende en botella (de dos litros o menos) y el restante 30 %, en garrafa. Por otra parte, con respecto al volumen de ventas en España, estas alcanzaron en el pasado año 2016 los 1.245 millones de euros, lo cual supuso un incremento del 6,9% con respecto al 2015. Analizando por segmentos, el agua sin gas propició una facturación de 1.146 millones de euros, representando el 92% del valor del mercado, mientras que las ventas en el segmento de agua con gas se situaron 99 millones de euros, representando el 8% restante. 11
Esta estadística muestra el consumo anual de aguas envasadas en España entre 2000 y 2016, desglosado en aguas con gas y aguas sin gas, en millones de litros. Los mayores niveles de consumo se registraron en 2016, año en el que, de los más de 2.600 millones de litros de agua embotellada consumidos en total, unos 2.570 litros fueron agua sin gas y 80 millones de litros fueron agua con gas. De esta forma se sitúa ya en torno a los 120 litros per cápita, según los datos que maneja la patronal del sector. Por comunidades autónomas, los mayores consumo de agua envasada se localizan en Baleares, Canarias, Comunidad Valenciana, Cataluña y Murcia frente a Madrid, País Vasco, La Rioja y Navarra, que son las que con menor frecuencia incluyen al agua envasada en su cesta de la compra. Según datos del Observatorio Sectorial DBK, la causa de este crecimiento se halla en la favorable evolución del consumo tanto en hogares como en hostelería y restauración, en la mayor renta disponible de las familias, el fuerte crecimiento del turismo y el creciente interés por las bebidas saludables. En cuanto a esto, cabe resaltar que un 50,33% del consumo de bebidas no alcohólicas es agua mineral, mientras que un 38,75% son refrescos, un 24% bebidas de frutas y un 0,22% bebidas solubles. Por otra parte, se aprecia una creciente tendencia de diversificación de la actividad hacia bebidas refrescantes e isotónicas. Entre ellas sobresalen las bebidas saludables con base de agua mineral, que se prevé irán gradualmente ganando cuota de mercado a los refrescos tradicionales azucarados. Además, cabe destacar que el 70 % del consumo se realiza en el hogar y el restante 30 % en hostelería. En los hogares, el consumo subió un 5,4 % en el año móvil de abril de 2016 a marzo 2017, hasta alcanzar los 60,71 litros por persona y año, según datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama). Los hogares más afines al consumo de agua envasada son los que cuentan con más de tres miembros y con presencia de niños, aunque destacan también los de jubilados y los adultos independientes. Por otro lado, en cuanto a los canales de distribución, el supermercado gestiona el 55,1 % de las compras, seguido por el hipermercado (16,4 %), constituyendo el canal de alimentación el que mayor peso tiene en el sector de aguas y el que mejor está evolucionando, representando el 75% frente al 25% que representa el canal horeca.
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Con respecto a los formato, cabe destacar que todos ellos atraen compradores intensivos.
No obstante, como se mencionó anteriormente, según cifras de ANEABE el 70 % del agua embotellada en España se vende en botella (de dos litros o menos) y el restante 30 %, en garrafa, constituyendo los formatos pequeños especialmente relevantes en valor frente a las garrafas. Actualmente, las estrategias de las principales empresas se centran en la diferenciación de la competencia mediante el lanzamiento de nuevos diseños y formatos que se adapten en mayor medida a los diferentes segmentos de demanda, como los deportistas o el público infantil.
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MARCA Y PRODUCTO La marca Cabreiroá, perteneciente a su vez al grupo Hijos de Rivera S.A., comercializa únicamente el producto “Agua Mineral Natural Sin Gas”, sin embargo, ha desarrollado para la comercialización del agua con gas una marca específica denominada Magma. Esta marca, en cuyo etiquetado se especifica que se trata de una marca dependiente de Cabreiroá, presenta una variedad de dos productos: “Magma de Cabreiroá Original” y “Magma de Cabreiroá con gas carbónico añadido”. La diferencia entre ambas es que la primera se trata de un agua mineral que contiene gas carbónico natural que adquiere al filtrarse el agua con el gas de combustión del magma subterráneo. Cabreiroá tiene sus instalaciones en Verín (Orense), donde se encuentra el manantial que provee a la embotelladora, cuya calidad es históricamente reconocida, llegando incluso a ser certificada por el premio Nobel de Medicina Ramón y Cajal, quien la declaró mineromedicinal. En 1906, debido al éxito del manantial y el reconocimiento de las propiedades de sus aguas, se construyó a sus pies un balneario (que hoy forma parte de la Identidad Corporativa Gráfica de Cabreiroá) y la planta de envasado que da inicio a la producción del agua Cabreiroá. Actualmente, la marca crece de manera sobresaliente, llegando a registrar un aumento del volumen de litros embotellados del 43% en los últimos tres años, cerrando el 2016 con una producción de 72.5 millones de litros de agua envasada, lo que supone un crecimiento del 19% respecto al año anterior; y la sitúa como la segunda opción a nivel nacional en el canal HORECA, así como a su versión con gas Magma. Con esta trayectoria de alentadores resultados, la marca trabaja en una línea de crecimiento orientada a la expansión a través de la inversión en mejoras industriales, campañas publicitarias, renovación de envases y ampliación de formatos. Pretende mediante estas herramientas, transmitir los atributos que caracterizan a la marca (Innovación, modernidad, diferente a las demás y calidad Premium). Los esfuerzos de Cabreiroá se están viendo reflejados en reconocimientos como el Premio Internacional en Innovación “Best Packaging Solution” por la botella opaca de aluminio de 50cl de su versión con gas Magma, resultando ser el único participante español galardonado.
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El diseño de su packaging ha sabido aunar la innovación y la modernidad con la transmisión de su identidad gallega al mantener en el etiquetado y la tipografía numerosos elementos que evocan a la tierra gallega, así como ediciones especiales con referencias gallegas.
El producto En cuanto al agua comercializada por la marca Cabreiroá, procedente del manantial con el mismo nombre, cabe destacar el reconocimiento histórico de su calidad, con una composición de las más equilibradas del mercado por la importancia de sus minerales, y un valor añadido de procedencia monomanantial. Composición: Bicarbonato: 193mg./l. ; Sodio: 58.2mg./l. ; calcio: 10mg./l. ; cloruros 6.8mg./l. ; magnesio 5mg./l. ; potasio 2.1mg./l. ; litio 0.196mg./l. No solo se le reconoce sus propiedades saludables, sino que también destaca a nivel internacional por su sabor, recibiendo en 2016, por segundo año consecutivo, los máximos galardones del International Taste And Quality Institute de Bruselas por su sabor y calidad. En cuanto a su presentación, el producto se establece en cuatro categorías: · · · ·
BOTELLAS PET: tamaños de 2L; 1.5L; 1L; 50cl; 33cl. BOTELLAS PET SPORT: tamaño de 0.75L dotada de un tapón especial. BOTELLAS DE VIDRIO: tamaños de 1L; 50cl; 33cl, para restauración. INFANTILES: tamaño de 33cl.
También existen formatos de venta de unidades agrupadas, todas ellas en formato PET: · · ·
6x2L 6X1.5L 6X0.33L
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competencia El mercado de las aguas minerales es un mercado que cuenta con la participación de un gran número de empresas. A diferencia de en otros sectores, en el sector del agua embotellada ninguna marca cuenta con un alto nivel de fidelización por parte de los competidores, excepto Vichy Catalá y Solan de Cabras. Es por esto que Cabreiroá tiene que competir con múltiples marcas, entre las que se encuentran principalmente las siguientes.
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Font – Vella: Es su mayor competidor, ya que es la empresa líder en el mercado de las aguas minerales, con una facturación anual de 106 mil euros. Font Vella nace dentro del Grupo Danone en Cataluña en el año 1943. Además, cuenta con una variada oferta de formatos, igual que Cabreiroá y, a mayores, también diversifica su producto comercializando agua con sabores, lo que le resulta muy ventajoso a la hora de diferenciarse del resto de marcas competidoras. Estas variedades son Font Vella té, Font Vella Sensación (con un toque de sabor, sin conservantes ni colorantes) y Font Vella Levité (mezclada con zumos de frutas). Las propiedades principales de la marca, únicas en el mercado son el equilibrio de su agua, la falta de impurezas y la seguridad de la misma. En su publicidad, que se centra fundamentalmente en potencias al Grupo Danone y en la reputación de sus productos, buscan transmitir el beneficio tangible de la marca, el bienestar en cuanto a salud. Para ello, basan su publicidad en un beneficio emocional, transmitido siempre desde un tono optimista, dado que actualmente la sociedad se mueve en base al culto al cuerpo y a la salud. Por eso, inciden mucho en el adoctrinamiento saludable, resaltando la importancia de hidratarse, de hacer ejercicio y de mantener una dieta equilibrada. También hay que destacar la fuerte inversión en I+D que realiza cada año la marca; centrándose en sus envases reciclados, en la innovación de sus productos y en la diferenciación de sus productos a través del packaging, adaptando sus botellas, así, a diferentes públicos y determinados momentos. Su pilar estratégico en materia de RSC es el cuidado del medio ambiente, destaca por ser pionera en el embotellado del agua con plástico reciclado en un 25% (R-PET). Además, también hay que destacar su colaboración en el Proyecto de reforestación de Sierra Nevada en 2009 y 2011 y las charlas que imparten en diferentes ciudades del país sobre la importancia del reciclaje. Su principal target son las mujeres, a las que se dirigen con numerosas acciones como la creación de Font Vella Premium o su movimiento #muevete. El primer caso, se trata de una botella con un diseño más elegante destinada a la obtención de fondos para ayudar a todas aquellas mujeres que necesitan trabajo a potenciar su talento y progreso. En el segundo caso, se trata de un compromiso con la lucha contra el cáncer de mama, son una serie de actividades y eventos deportivos patrocinadas por la marca. Además, la marca colabora desde hace años con la Sociedad de Oncología Médica (SEOM). Font Vella realiza su actividad publicitaria principalmente a través de las redes sociales y de los spots breves en televisión, siempre transmitiendo una imagen dinámica y jovial que conecta con las personas.
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Bezoya: Perteneciente al Grupo Pascual, Segovia. Se trata de un agua de mineralización muy débil y pobre en sodio destinada a la preparación de alimentos infantiles. Destaca por la calidad del agua de sus manantiales, por lo que ha sido galardonada internacionalmente en dos ocasiones. El público objetivo al que se dirige son las familias, especialmente las madres, posicionándose como marca de agua de referencia en los hogares con bebés. En su publicidad buscan destacar la presencia de la marca en los mejores momentos de la vida, como es la maternidad, recurriendo al factor emocional apelando a la situación de crisis económica que atraviese actualmente el país. Es una marca especialmente activa en los entorno digitales, por donde difunde mayoritariamente su publicidad, manteniendo a través de estos un diálogo continuo con sus grupos de interés. Destaca, por ejemplo, su web-serie “El viaje del agua” un recorrido por toda la cadena de valor de la marca. Un punto que juega en contra de la Bezoya, son las polémicas de las que ha sido protagonista en los últimos años, lo que ha podido dañar la imagen de la marca.
Mondariz: Se trata de su competidor más cercano desde 1877, ya que nacen en el mismo territorio, Galicia. Mondariz juega con una ventaja sobre las otras marcas del mercado, y es que su agua tiene propiedades mineromedicinales, cosa de la que no puede presumir ninguna otra marca del sector; además, otra novedad que presenta dentro del sector es la comercialización de refrescos. Mondariz limita su actuación a Galicia y, en menor medida, al País Vasco. Por eso, su público objetivo son los gallegos, a los que se dirige a través de la apelación a la exaltación del sentimiento gallego y de la tradición. La marca centra su publicidad, principalmente, en la publicidad exterior y en las redes sociales, a través de las que interactúa con su público. A través de las redes sociales están en constante contacto con la gente, animándolos a participar en diferentes concursos como por ejemplo el de Mondarizate, concurso en el que la gente debía contar una historia en la que estuviese presente el agua Mondariz; o el concurso en el que a través de un hashtag la gente debía compartir imágenes de los diferentes carteles exteriores que se encontrase de la campaña. La marca destaca por sus propiedades únicas, como son las características mineromedicinales mencionadas anteriormente, la garantía de sus productos y su calidad, por lo que ya han recibido dos premios “Diamonds Test Awards” en Bruselas.
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Aquabona: Pertenece al grupo Coca – cola. Se vende como agua natural y sostenible. Su publicidad es muy escasa, es el competidor menos fuerte dentro del sector ya que pertenece a un grupo con otros productos mucho más fuertes. Aquabona basa su comunicación en la simplicidad, obviando, a diferencia de otras marcas del sector, la mineralización y la insistencia en el bienestar de la salud. Como mencionamos anteriormente, la marca no invierte mucho en publicidad, sino que se nutre de el boca a boca, dando de que hablar a través de las polémicas publicadas en los medios.
COMPARATIVA PRECIOS: Para realizar esta comparación , se han tomado como referencia las botellas de 1’5 litros.
El target al que se dirigen son los jóvenes de entre 18 y 35 años, target que heredan de la marca matriz de la casa, Coca-cola. Desde su rebranding en el año 2009 Aquabona busca resaltar sus principales valores, que son la naturalidad, la transparencia en sus acciones y el respeto por el entorno. Hay que destacar que, a pesar de no contar con una gran innovación en sus productos, sólo han diversificado su oferta hacia el agua con gas, sí que han innovado en el embotellado. La marca cuenta con la botella más ligera del mercado, totalmente respetuosa con el medioambiente ya que, gracias a las rayas con las que cuenta, han ahorrado en PET. Otro competidor a tener en cuenta son las marcas blancas, muy demandadas por los consumidores dado su bajo precio.
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FORTALEZAS
DAFO
Gran variedad de formatos. Muy posicionada en su principal área de actuación: Galicia. Innovación en el diseño del packaging para conseguir una notable diferenciación respecto a sus marcas. Segmentación de sus diferentes públicos a través de la realización de formatos de embotellado destinados a diferentes momentos de consumo. Marca actualizada. Asociación con la calidad de la tierra gallega. Equilibrio de mineralización. Reconocimientos internacionales. Marca con un gran recorrido histórico. Aumento en producción y números de ventas. Ocupa el 2º lugar en el canal HORECA a nivel nacional. Fuerte presencia en las redes sociales. A nivel gallego, cuenta con el respaldo de Estrella Galicia.
OPORTUNIDADES Múltiples canales de venta. Aprovechamiento de los nuevos estilos de vida urbanos, centrados en el deporte y el culto al cuerpo. Pertenencia a la UE y al libre mercado internacional aumenta las posibilidades de comercio. Aumento de la capacidad de gasto de los españoles. Evolución positiva de ventas de la categoría de las aguas minerales. Innovación tecnológica en el sector de las aguas. Asociación de la Galicia con la calidad de sus aguas. Dureza de las aguas de muchas zonas de España y el consecuente mal sabor. Debido a la madurez del mercado de las aguas minerales, no están naciendo nuevos competidores.
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DEBILIDADES Falta de variedad en el producto. No es la primera opción de compra, está muy por debajo de su competencia. Según un estudio de Statista, Cabreiroá ocupa el puesto número 14 en el ranking de marcas de agua embotellada más vendidas a nivel nacional. A nivel nacional, hay otras marcas que ejercen más presión en el canal HORECA, vinculadas a grandes marcas como, por ejemplo, Aquabona de Coca-cola. Falta de cultura de reciclaje. Otras marcas como Fontvella y Mondariz están muy posicionadas respecto al reciclaje y otras como Aquabona que producen utilizando menor cantidad de plástico.
AMENAZAS Mercado altamente competitivo, con presencia de muchas marcas. Otras bebidas: por ej los refrescos o las bebidas alcohólicas para momentos de ocio. La categoría de las aguas es una categoría con pocas posibilidades de innovación en lo que al producto se refiere. Variedad de sabores de otras marcas. Fidelidad baja a las marcas. Consumidor racional que atiende al precio del producto. Aumento de la preocupación por el medioambiente (Cabreiroá no tiene esto en cuenta a la hora de realizar su embotellamiento). El consumo de agua depende más de las necesidades fisiológicas. Pertenencia a la UE y al libre mercado internacional aumenta, aún más, la competencia.
TARGET FAMILIAS CON NIÑOS DE 2 A 10 AÑOS. 21
Como podemos observar, el tipo de hogar más popular en España es el conformado por dos personas, al que le siguen los conformados por una y tres personas, en ese orden. Sin embargo, la mayor parte de la población, se establece en hogares compuestos por cuatro miembros.
TARGET: FAMILIAS CON NIÑOS, ESPECIALMENTE NIÑOS DE 2 A 10 AÑOS.
La mayor parte de las familias españolas son las que se conforman por parejas con hijos, suponiendo el 33.8% del total de hogares del cual un 30.7% son familias con uno o dos hijos y solo un 3.1% con más de tres. De estos gráficos podemos extraer varias conclusiones: Aunque decae el número de parejas sin hijos que conviven en el hogar, el auge del hogar monoparental hace que el número de hogares conformado por dos personas sea el segundo más popular, seguido del unipersonal, que crece considerablemente respecto al año anterior. Esta tendencia apunta a que se está produciendo un cambio en el modelo familiar en detrimento de la cultura de la convivencia en pareja, que aun así sigue siendo el más numeroso hoy en día. Además, aunque la natalidad continua descendiendo año tras año, y también el número de familias con un solo hijo, se ha producido un incremento de hogares con dos o más hijos, lo que apunta a dos tendencias contrapuestas:
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• Por un lado cada vez mayor parte de la población opta por vivir sola y sin hijos. • Por otro lado, las familias que optan por tener hijos tienen cada vez más.
Numero de niños en España entre 0 y 10 años de edad 2017.
GASTO DEL TIEMPO El informe ALADINO 2015 declara que el 69.4% de los niños comprendidos entre 6 y 9 años esta inscrito en algun tipo de actividad deportiva. Más en el caso de los varones, con un 73.3% frente a un 65.6% de las niñas. Con un tiempo semanal de dedicación de entre dos y tres horas.
Fuente: INE.
En este informe se recoge que un 72.9% de los niños juegan al aire libre como minimo 1h entre semana, mientras que el fin de semana, el tiempo asciende a un mínimo de 2h.
Fuente: INE. De las gráficas anteriores obtenemos que en España existen 3.827.710 niños con edades comprendidasentre los 2 y los 10 años, edades entre las cuales destaca la de los 8 años por presentar una mayor concentración de individuos.
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Sin embargo, en cuanto al tiempo dedicado a realizar tareas escolares o leer fuera del colegio, la mayoria dedica como máximo una hora tanto entre semana como el fin de semana.
EL NIÑO CONSUMIDOR Atendiendo al influjo de la familia y del entorno como factores socializadores, el doctor en sociología J. U. McNeal establece una clasificación respecto al comportamiento del niño como consumidor atendiendo a las diferentes etapas de su desarrollo: a. Observación. Esta etapa se extiende hasta aproximadamente los 2 años de edad. Aquí el niño comienza a familiarizarse con determinados estímulos de consumo como por ejemplo algunos artículos puestos a la venta o los símbolos de algunas marcas comerciales. Además, durante esta etapa el niño va a aprender que las tiendas son el origen de cosas buenas para él.
En cuanto al consumo de tv, ordenador o videojuegos, la inmensa mayoría afirma consumir entre semana una hora o menos al dia, mientras que este consumo durante el fin de semana asciende a dos o más horas al día mayoritariamente.
b. Solicitud. Desde los dos años hasta aproximadamente los tres años y medio de vida, el niño comienza a pedir aquellos productos que ve y le interesan, pero aún no es capaz de pedirlos en ausencia del producto puesto que todavía es temprano para que el niño comience a hacer representaciones mentales de los objetos en ausencia de éstos. Si lo ve lo pide, si no lo ve, no será hasta unos meses después cuando recuerde el producto y lo pida. c. Selección. A partir de los tres años y medio el niño ya tiene recuerdo de los estímulos de consumo y puede evocarlos en ausencia física de los productos. Además, durante esta etapa el niño comienza a manejar los esquemas de autoservicio. d. Hacer compras con ayuda. Aproximadamente, a partir de los cinco años y medio el niño va adquiriendo la habilidad para gastar y gestionar su propio dinero. También pide permiso para comprar cosas de la tienda. e. Hacer compras de manera independiente. En torno a los ochos años el niño ya puede hacer compras por sí solo sin ayuda de sus padres pero además, también desarrollan durante esta fase la capacidad de convencer a los padres de que son capaces de hacer las compras por sí solos. También, durante esta etapa los niños comienzan a manejar estrategias de persuasión para convencer a los padres.
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campaĂąa 25
OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
OBJETIVOS DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. Ampliar consumidores 2. Incrementar penetración : familias con niño s 3. Incrementar ventas: volumen ( x%) 4. Incrementar precio a 0,49€ 5. Incrementar rentabilidad: facturación (x%)
Aumentar acuerdos comerciales. Merchandising. Innovación en el envase. Innovación de etiqueta. Promociones. Asociación con otras marcas gallegas relacionadas con la calidad.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
Mejorar imagen de marca. Aumentar notoriedad de la marca.
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Promocionar el lanzamiento del nuevo packaging. Aumentar tráfico web. Spot y product placemente. Generar engagement, crear comunidad. Transmitir imagen reciclaje. Transmitir atributos de la marca. Conseguir que los padres prefieran cabreiroá por la calidad y los niños por la experiencia de marca. Situarse en el top mind Fidelizar clientes.
TÁCTICAS DE MARKETING
Surtir a comedores escolares y locales de fiestas de cumpleaños. Regalos corporativos: hinchables. Sorteo para Aquapark por acumulación de etiquetas. Bolsa de tela en el super como merchandising. Elaboración de un envase con un 25% de PET reciclado y envoltorio de los packs (envoltorio de papel reciclado). Concurso para diseño de etiquetas. Te llevas 3 botellas y la 3º a mitad de precio. Nuevo tapon con ganchito
TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Desarrollo juego en la web. Spot y product placement en series nacionales.
desarrollo de las  propuestas
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regalos corporativos: hichables surtir a comedores escolares y locales de fiestas Con el fin de aumentar los puntos de venta, incrementando así el número de consumidores y, por tanto, de ventas, se realizarán acuerdos comerciales con los servicios de catering que surten a los comedores escolares y con ciertos locales de fiestas de cumpleaños para niños. Estos lugares han sido escogidos como punto de venta para acercarnos a nuestro principal público objetivo, los niños y sus familias. En el caso de los acuerdos con los servicios de catering, estos durarán lo mismo que el curso escolar, es decir, de septiembre a junio; y en el caso de los locales para fiestas de cumpleaños infantiles, los acuerdos serán anuales, de enero a diciembre. A ambos, se les ofrecerán las botellas de formato pequeño, es decir, las de 0’33 o 0’5 litros. Los botellines se venderán en lotes de 100, abaratando, así, el coste individual del producto. Con la primera contratación, con el fin de atraer a estas empresas, se hará una promoción que consistirá en ofertarles tres lotes, el tercero con un 25% de descuento en su precio total. Con esto, se conseguirá que los niños relacionen Cabreiroá con su día a día y con el ocio y lleguen a querer tener esta agua también en su casa.
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Se trata de una táctica de marketing englobada dentro de la estrategia previamente expuesta basada en los regalos corporativos con una doble finalidad en cuanto a los objetivos de marketing que nos fueron planteados: incrementar las ventas, e incrementar la penetración en familias con niños. La acción consiste en el obsequio de una colchoneta hinchable y traslúcida con la forma de la botella Cabreiroá. El hinchable, en el lugar que ocupa la ilustración en el botellín real, contará con una parte transparente de forma que una vez en el agua, el fondo de la piscina o la orilla de la playa conformará la ilustración de la etiqueta de la colchoneta. Además, con esta iniciativa, esperamos que el usuario interactúe con el inflable sacándose fotos a través de la colchoneta simulando figurar él mismo en la etiqueta de la botella y subiendo sus fotografías a sus redes sociales, lo que contribuirá a la consecución a su vez del objetivo de comunicación que nos hemos planteado de incrementar la notoriedad de la marca. La acción incrementará el volumen de ventas, ya que para conseguir la colchoneta será necesario comprar tres packs familiares de 6x2l. en una misma compra, y se desarrollará entre mayo y junio, meses en los cuales la gente empieza a adquirir el material de la playa y la piscina. Contribuirá a incrementar la penetración en familias con niños dado que estos serán los primeros interesados en la adquisición del hinchable, contribuyendo a convencer a los padres motivando una compra que de otra forma no se habría producido. Además, por la propia naturaleza del producto, será utilizado en momentos familiares, ya que mientras los niños son pequeños es habitual pasar los periodos vacacionales en familia, lo cual contribuirá a asociar la marca con momentos de felicidad, que a menudo son inmortalizados en fotografías, lo cual contribuiría a su vez a mantener su presencia en el tiempo.
sorteo aquapark acumulación de etiquetas Para la consecución del objetivo de marketing relativo al incremento de la penetración en familias con niños, así como al que se plantea sobre el incremento de ventas, y dentro de la estrategia de promociones desarrollada para ello, presentamos como táctica de marketing el sorteo de un viaje para cuatro personas en Aqualandia (Benidorm) con viaje y alojamiento incluidos durante un fin de semana entre el 1 de mayo y el 1 de octubre, a elección del ganador del sorteo. El consumidor deberá reunir 10 etiquetas del formato PET 50cl –formato cuyo consumo pretendemos fomentar por ser el más rentable, ya que al ser el envasado más portable es a su vez el que más presencia de la marca hace públicamente- que podrá reunir entre el 1 de marzo y el 30 de abril de 2018. Las 10 etiquetas deberán ser enviadas en un sobre y por correo ordinario a la sede de Cabreiroá, donde se realizará el sorteo, cuyo ganador será publicado el 1 de mayo. La participación es sumatoria, es decir, una misma persona puede participar ilimitadamente, por lo que esta acción incrementará las ventas de este formato de Cabreiroá, dando un motivo añadido al comprador de agua a decantarse por esta marca en detrimento de su competencia. Con esta acción pretendemos fomentar la vivencia de los momentos en familia, el disfrute de los más pequeños y la asociación de estas experiencias con la marca. La elección del premio tampoco ha sido aleatoria, dado que la temática del agua contribuye a la asociación del premio con la marca, lo cual contribuye a generar recuerdo en el público fomentando el comentario interpersonal.
regalo bolsa de tela por la compra de paks Esta táctica de marketing forma parte de la estrategia expuesta anteriormente consistente en la realización de regalos corporativos para los clientes. A través del desarrollo de la misma se pretende alcanzar los objetivos de comunicación basados en la consecución de un aumento de la notoriedad de la marca, así como la transformación de la imagen de la misma. Consecuentemente, el logro de estos dos objetivos de comunicación debería derivar en la consecuención de los objetivos de marketing consistentes en la ampliación de los consumidores y el incremento de ventas. Esta acción será desarrollada en todos los supermercados en los que se realiza la venta de la marca, durante 3 meses del año 2018, de tal manera que en cada pack de 6 botellas de agua Cabreiroá de un 1,5 litros se incorporará una bolsa de tela plegada que se encontrará adherida al plástico que recubre las botellas. Esta bolsa estará elaborada a base de tela TST y llevará impreso el logotipo de la marca junto con la frase “Juntos por un planeta más limpio”, incitando al consumidor a cuidar el medioambiente. De esta forma, el consumidor podrá guardar la bolsa y utilizarla para futuras compras, de manera que se convertirá en un vehículo publicitario y se otorgará visibilidad a la identidad corporativa gráfica de la marca, aumentando por tanto la notoriedad de la misma. Además, se potenciará la eliminación de las bolsas de plástico, que generan un importante impacto negativo en el planeta, tanto debido a los recursos utilizados en su fase de producción como a la dificultad de la desaparición de las mismas una vez desechadas. De esta manera se transmitirá una imagen de marca preocupada por el medioambiente, que se esfuerza en incitar a los consumidores a la reutilización y a los hábitos de consumo responsables. Así, como consecuencia de la proyección de esta imagen se logrará atraer a aquellos consumidores que otorgan prioridad a las marcas que contribuyen a la preservación del planeta, y además se premiará la fidelidad de las personas que ya consumen el producto, a través de la realización de un regalo gratis por la compra.
nuevo envase con plástico reciclado concurso diseño de etiquetas Con el fin de aumentar la presencia de Cabreiroá en las familias con niños, se realizará un concurso para el diseño de las etiquetas de una edición temporal de las botellas de 0’33, 0’5 y 0’75 litros. En el concurso podrán participar niños de toda España de entre 5 y 12 años. Para participar, sólo tendrán que realizar un dibujo de algo que ellos relacionen con el agua, ya sea una actividad, un animal o un objeto, y enviarlo por correo ordinario a la sede gallega de Cabreiroá. El plazo para enviar los dibujos abrirá el 15 de abril de 2018 y se cerrará el 17 de mayo de ese mismo año, anunciándose el ganador en las redes sociales y por carta ordinaria. El dibujo ganador será seleccionado por el equipo de diseñadores gráficos de Imaxe, agencia publicitaria con la que trabaja actualmente la empresa para su etiquetado, y adaptado por estos mismos a las botellas de los formatos mencionados anteriormente.
Esta táctica de marketing forma parte de la estrategia basada en la innovación con respecto al envase de las botellas, a partir de la cual se pretende lograr el objetivo de comunicación que persigue un cambio en la imagen de Cabreiroá para que sea percibida por el consumidor como una marca con un gran compromiso medioambiental. De esta forma, se lograrían alcanzar, consecuentemente, los objetivos de marketing basados en una ampliación de los consumidores y un incremento de las ventas. Así, habiendo percibido que en el entorno social cada vez se le otorga una mayor importancia a la responsabilidad medioambiental, constituyendo por tanto cada vez más un factor que juega un papel relevante en la decisión de compra de los consumidores a la hora de decantarse por un producto u otro, se desarrollará una acción de marketing basada en la elaboración de un nuevo envase para la marca con un 25% de PET reciclado. Este nuevo envase será diseñado para el formato de botella de 1,5 litros y se comercializará como un producto diferenciado de las botellas que presentan un envasado normal. Además, el plástico que recubrirá los packs de 6 botellas de este producto también estará elaborado con plástico, en este caso, 100% reciclado.
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descuento segunda a mitad de precio Con el fin de que la subida de los botellines de agua a 0’49 no sea mal vista, durante el primer mes desde la subida del precio, se llevará a cabo una promoción para acostumbrar a la gente a este precio. Con la promoción, por la compra de dos de estas botellas, la segunda saldrá a mitad de precio. Esta promoción será anunciada en la propia etiqueta del precio del supermercado y en los catálogos de productos de estos.
spot y product placement Con el fin de incrementar la presencia del producto en el ámbito nacional. El spot, que se grabará en Galicia, será realizado por Imaxe y tratará de transmitir los valores principales de la marca, en especial, su calidad y su origen gallego. Este se emitirá durante tres meses desde su lanzamiento y se emitirá al mediodía, en horario nocturno, entre las 21 y las 24 y por la mañana, de 8:00 – 10:00 para los más pequeños, ya que son las franjas horarias en las que las familias, a quién buscamos llegar, están viendo la televisión. Y también se emitirá en horario infantil en Clan TV Y Boing, es decir, todos los días entre las 17:00 y las 20:00, de lunes a viernes entre las 8:00 y las 9:00, y los fines de semana de 9:00 a 12:00. Por otro lado, se realizarán acuerdos de Product placement. Esto, consiste en la inserción del producto dentro de la narrativa de la programación, en este caso viendo como lo usan y lo consumen los actores.
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juego web nuevo tapón con ganchito Para el objetivo de marketing de incrementar el precio del formato PET 50cl a 0.49€, desarrollamos la estrategia de innovación de envasado, que materializaremos con la táctica específica del desarrollo de un tapón con un sistema de enganchado dando un valor añadido al producto aumentando la facilidad de portabilidad de un formato concebido desde su origen con el fin de ser portable. Este sistema permite que la botella se enganche en cualquier elemento y no sea necesario que el consumidor ocupe sus manos en sujetar el botellín. Además, este sistema permite que la botella no tenga que ser guardada necesariamente en el interior de una mochila o bolso, sino que puede ser colgada de estos dejando a la vista del público la marca. Además de facilitar la aceptación del incremento de precio, la acción incrementará también el volumen de ventas por la innovación del packaging y la ventaja que supone el nuevo mecanismo dando más razones al potencial consumidor para decantarse por la marca a pesar de la diferencia de precio con la competencia.
Esta táctica de comunicación forma parte de la estrategia enfocada a lograr que los niños realicen la elección de la marca Cabreiroá como su favorita gracias a la creación de una experiencia que les implique con la marca y cree un recuerdo duradero en su memoria, así como al logro de un aumento del tráfico a la página web. A través del desarrollo de esta estrategia se logrará la consecución del objetivo de marketing basado en el incremento de la penetración a partir de la incrementación del consumo de familias con niños, así como una consecuente ampliación de los consumidores en general y un incremento de las ventas. La acción se basa en la creación de una pestaña en la página web de la marca a través de la cual se ofrecerá un juego a los niños que habrá sido diseñado especialmente para ellos. El juego versará sobre la serie de dibujos animados “La Patrulla Canina” y consistirá en la realización de misiones de rescate para proteger a los habitantes de Bahía Aventura. De esta forma, para ir aumentando de nivel los jugadores tendrán que superar ciertos obstáculos para salvar a los distintos personajes. La novedad que ofrece el juego es que los pequeños podrán obtener vidas a través de la compra de las botellas de Cabreiroá de 0,33l que fueron elaboradas con el diseño de la serie. De esta forma, cada vez que el jugador se quede sin vidas se le aportará la posibilidad de adquirir 5 nuevas introduciendo un código que aparecerá en la etiqueta de las botellas.
justificaciรณn de medios propios 31
regalos corporativos: hichables Utilizaremos las redes sociales de Cabreiroá para difundir la promoción, en especial las redes Instagram, Youtube y Twitter por tratarse de aquellas redes cuyo perfil de usuario es más joven. Estas redes concentran mayor cantidad de audiencia útil de esta estrategia de comunicación, por lo que los impactos obtenidos con las inserciones en las mismas serán de mayor interés que los de otros soportes. En estas redes enfocaremos el esfuerzo informativo de la promoción, con la pretensión de llegar al público más joven que informe a sus padres y motive la venta. En otras redes, fomentaremos más la interacción con el usuario invitándole a compartir sus fotos u otros contenidos. Las redes en las que centraremos los esfuerzos a este respecto, han sido seleccionadas teniendo en cuenta la naturaleza de las mismas, más dadas a la interacción que a la exposición unilateral y observando el perfil de edad y las características de sus usuarios. Así, consideramos que las redes sociales más apropiadas para formentar la interacción y obtener así cobertura en medios ganados, serán Instagram, Twitter y Facebook. La edad media de usuarios de esta última red es mucho mayor que las dos primeras. Esperamos de ella que sean los adultos del seno familiar los que compartan los contenidos audiovisuales mientras que de las dos primeras, aunque no dejaremos de tener en cuenta la interacción con los adultos, esperamos que exista un mayor número de perfiles gestionados por los propios niños que compartirán directamente los contenidos. Es por ello que el todo de las comunicaciones variará en las diferentes plataformas dependiendo del público presente en cada una de ellas. Dado que la acción tendrá una duración de dos meses, comprendidos entre el 1 de mayo y el 30 de junio, la acción se empezará a publicitar cuando el hinchable promocional ya pueda ser adquirido en el punto de venta de forma inmediata.
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En los envoltorios de los packs afectados por la promoción se incluirá una banda informando de la misma, de forma que una vez finalizada la promoción, las bandas de los productos que todavía permanezcan en el mercado puedan retirarse con facilidad.
sorteo aquapark acumulación de etiquetas
Utilizaremos la propia página web de Cabreiroá para soportar la información detallada de las bases del sorteo. Para que el público llegue a la página web tiene que darse un acto de voluntariedad que lo lleve a ello, por lo que no supone un medio idóneo para dar a conocer la promoción, pero sí lo es para soportar informaciones más detalladas una vez conocida la misma. Para darla a conocer, utilizaremos las redes sociales. Las redes idóneas para la promoción de esta acción serán Facebook, Twitter, Youtube e Instagram, adaptando las comunicaciones a los diferentes públicos presentes en dichas redes. Dado que se trata de un sorteo abierto a la participación de cualquier persona, y que el premio está conformado por un viaje para cuatro personas con alojamiento y viaje incluidos, la intención comunicativa se enfocará en llegar a las familias con niños. Sin embargo, no podemos olvidar otros públicos interesados como los adolescentes o jóvenes con amigos. Teniendo en cuenta este hecho, y siempre con el foco sobre el público primario para el que fue concebida la acción, en ciertas redes cuyo público está compuesto en su mayoría por jóvenes independientes, se adaptará el tono de forma que sientan que la acción está también ideada para ellos. Así, esto se aplicará en especial las redes Twitter, Youtube e Instagram, mientras en Facebook se explotará en mayor medida el carácter familiar de la promoción. Se incluirá también en el envoltorio de los packs de botellas de todos los tamaños disponibles la publicidad de esta promoción, de forma que en el punto de venta, donde se presentan las botellas aún dentro de los packs, sea visible al consumidor la información. Sin embargo, resultaría contraproducente incluirla en la etiqueta del propio embotellado, ya que iría en detrimento de la imagen de calidad que se pretende asociar con Cabreiroá, al cual contribuye en gran medida el propio diseño tanto de la ergonomía de la botella como su etiquetado.
regalo bolsa de tela por la compra de paks Como medios propios para difundir esta acción se utilizará la propia página web corporativa de la marca, a través de la cual se informará al consumidor del regalo, así como del porqué de esta acción, enfocada a fomentar los hábitos de vida más respetuosos con el planeta. Además, también se realizarán publicaciones en las redes sociales de Facebook y Twitter, durante los 3 meses que durará la promoción, invitando a los consumidores a la compra del pack en lugar de botellas individuales, para lograr de esta forma un incremento de las ventas de la marca. La razón de emplear estas redes sociales y no otras es que, como se expuso anteriormente, son estas las que concentran a los usuarios de mayor edad, que son los que se pueden hallar más interesados por las marcas que muestran comportamientos más responsables con el medioambiente.
concurso diseño de etiquetas Actualmente, estamos atravesando la era de Internet, todo el mundo se encuentra conectado a las redes sociales en todo momento. Por eso, el medio principal que se usará para dar a conocer este concurso será Internet, a través de la web corporativa de Cabreiroá y de sus redes sociales, fundamentalmente, Instagram, Twitter y Facebook. Internet ha sido seleccionado como elemento principal para publicitar este concurso debido a sus altos índices de penetración en la audiencia, 77’3%, según los datos recogidos en el informe del Marco general de los medios en España realizado en el presente año por Infoadex. Este porcentaje es únicamente superado por la televisión. Además, la media de edad en la audiencia de este medio está entre los 14 y los 45, dejándolo de usar progresivamente en las edades más avanzadas. Situando a los padres con niños pequeños en un rango de edad de 25 a 45 años, sabemos que el índice de penetración oscila entre el 88’3% y el 91’8%. Además, dado que no se necesita de ningún tipo de servicio externo, se abaratan los costes de la acción. En el caso de la web corporativa, en el inicio de esta se anunciará en grande la apertura y cierre de plazo de concurso; y se abrirá un apartado específico en el que se aclararan las bases y normas de participación. En el caso de las redes sociales, en estas se irá recordando periódicamente las fechas límite del concurso. Como dijimos antes, seleccionamos Instagram y Twitter, las cuales cuentan con perfiles más jóvenes y mayor número de usuarios, y Facebook, que además de tener un número de usuarios bastante amplio también, es la red social más utilizada por la gente de entre 25 y 45 años. Todas nuestras acciones online comenzarán a salir una semana antes de la apertura de plazo del concurso y se mantendrán activas hasta el cierre de este plazo. Además, también realizaremos un anuncio gráfico impreso sobre el plástico que envuelve los packs de nuestras botellas de formato pequeño, ya que son las que más compran las familias para sus hijos, público objetivo al que queremos dirigirnos.
nuevo tapón con ganchito nuevo envase con plástico reciclado Como medios propios para difundir esta acción se utilizará, en primer lugar, la propia página web corporativa de la marca. Así, se creará un nuevo apartado en la página en el momento en que el nuevo envase salga a la venta, en el cual se exhibirán las características del nuevo envasado, además del porqué de que se haya realizado, mostrando el compromiso que tiene la marca con el medioambiente. La razón de que se emplee este medio es que resulta fundamental exhibir en la página web todos los productos que comercializa la marca, y resulta una plataforma útil que permite aportar información fija, que puede ser consultada por el consumidor en el momento que quiera. Por otra parte, dado que serán mayoritariamente las personas más adultas que disponen por regla general de una situación económica ya estable las que estén dispuestas a desembolsar una mayor cantidad de dinero por un producto más ecológico pudiendo adquirir otro más barato, la acción será difundida también a través de las redes sociales de Facebook y Twitter, que son las que presentan un perfil de usuario de edad más avanzada en comparación con otras como pueden ser Youtube o Instagram, que concentran usuarios más jóvenes con comportamientos de consumo más centrados en la importancia de los precios. Durante los primeros 3 meses desde el lanzamiento al mercado del nuevo envase, se realizarán publicaciones frecuentes para informar a los consumidores de su existencia, y a partir de entonces comenzarán a realizarse de manera más esporádica, invitándoles a adquirirla.
Incluiremos la novedad en el apartado de formatos de la página web.
juego web Con la finalidad de difundir esta acción, se informará acerca de la existencia del juego y el sistema de vidas en el reverso de la etiqueta, incitando a los pequeños a visitar la página web de la marca para jugar. Al difundirlo a través de la etiqueta se aumentan las probabilidades de que el consumidor entre en la página porque lo más seguro es que sea un niño el que haya adquirido la botella con el diseño de la serie, y mostrando un interés por tanto hacia esta, es muy posible que también se encuentre interesado en el juego. De esta forma se logrará la creación de una experiencia que derivará en un recuerdo duradero de la marca. Además, con la intención de captar la atención de aquellos niños que todavía no son consumidores habituales de la marca, se desarrollará un vídeo en el que se mostrará el funcionamiento del juego y el sistema de vidas. Este vídeo será difundido a través del canal de Youtube de Cabreiroá, puesto que según un estudio de Ipsos encargado por Youtube, el acceso generalizado que tienen en la actualidad los niños a los dispositivos móviles ha tenido como consecuencia un aumento considerable del consumo de este medio, llegando incluso a superar la televisión como forma de entretenimiento para los más pequeños. Por esta razón, se considera un medio muy rentable para lograr alcanzar al público objetivo al que se dirige la acción.
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justificaciรณn de medios pagados
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regalos corporativos: hichables En cuanto a medios pagados, la promoción utilizará publicidad exterior en el punto de venta, incluyendo cartelería llamativa informando sobre la promoción y promoviendo la venta por impulso. Colocaremos un expositor pequeño con información sobre cómo conseguir el producto que funcione como soporte de una de las colchonetas ya hinchada. De esta forma utilizaremos el mismo producto promocional para llamar la atención, en especial de los más pequeños. La información contenida en esta publicidad habrá de adecuarse en tono de comunicación y selección de color a este público con la finalidad de llamar su atención y que sea él mismo quien argumente a favor de la compra de la marca. El producto quedará sujeto lateralmente por el expositor en vertical, de forma que la parte de atrás de la colchoneta quede libre para invitar al transeúnte del pasillo a fotografiarse tras la colchoneta a través de la mencionada transparencia de la colchoneta que conforma la etiqueta. Así, continuamos fomentando la interacción y la presencia en medios ganados incluso con aquel público que no va a adquirir el producto.
regalo bolsa de tela por la compra de paks En lo relativo a los medios pagados, se realizará publicidad exterior en el punto de venta, colocando cartelería en los pasillos de agua embotellada de los establecimientos. A través de la misma, se informará acerca de la posibilidad de adquirir la bolsa con la compra del pack y se establecerá como objetivo principal de la marca el aunar esfuerzos para contribuir a la eliminación de las bolsas de plástico. La utilización de este medio para difundir la acción resulta rentable porque supone un coste muy bajo y además puede propiciar la compra por impulso a través de la captación de la atención de los potenciales consumidores hacia Cabreiroá, lo cual resulta útil para lograr que aquellos que no son fieles a ninguna marca en concreto comiencen a adquirir Cabreiroá de manera regular.
sorteo aquapark acumulación de etiquetas En medios pagados, aprovecharemos el spot corporativo realizado para esta temporada en el que se incluirá una información adicional en la parte final para informar de la promoción. No realizaremos un spot específico debido a la estacionalidad de la naturaleza de la promoción, lo que supondría un desembolso excesivo. Pero debido a la importancia del premio, resulta relevante informar del sorteo a través del medio TV, ya que tiene una fuerte presencia en el entorno familiar y es el principal medio de comunicación, junto a los medios digitales, de los más pequeños de la casa. El spot con la inserción final relativa a la promoción será insertado en el horario de mayor consumo familiar del medio TV. Sin embargo, para alcanzar al público más joven de forma más efectiva, incluiremos en los canales de mayor consumo infantil como son Clan y Boing, únicamente la parte del spot relativa a la promoción, que resulta la parte más interesante para ellos, resultando además una inserción con un dinamismo mucho más marcado y una comunicación mucho más adaptada a su perfil. En referencia a la citada estacionalidad, la inclusión de esta parte final en el spot, así como su emisión aislada en los soportes más infantiles, se realizará únicamente durante el mes de marzo, presentando la promoción como una novedad que no sería percibida como tal pasado este periodo, rozando la saturación y suponiendo una inversión contraproducente. En cuanto a medio exterior, utilizaremos la publicidad en el punto de venta y aprovecharemos en forma de faldón la publicidad exterior en forma de vallas y mupies, en las que se incluirá un faldón informativo durante los meses de vigencia de la promoción. La selección de ubicación de estos soportes se realizará en base a los lugares más frecuentados por los más pequeños o familias, como pueden ser parques, cercanías a zonas de colegios o guarderías y centros comerciales. Además incluiremos cartelería en el punto de venta informando de la promoción.
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nuevo envase con plástico reciclado En cuanto a los medios pagados, se realizará un anuncio gráfico mostrando la nueva botella junto con las características del envase y la frase “Juntos por un planeta más limpio”. Para su difusión se emplearán soportes de publicidad exterior durante el mes siguiente al lanzamiento del producto, siendo colocado en paradas de autobuses y en los propios autobuses, que constituyen un medio de transporte que es mucho más respetuoso con el medioambiente que el automóvil particular. Se trata de un medio que permite impactar a un gran número de personas, sin requerir un coste tan elevado como el que conlleva la utilización de otros medios como puede ser la televisión. Por otra parte, el anuncio también será difundido a través de la prensa, dado que, según los datos del último Estudio General de Medios realizado por AIMC, los porcentajes más altos de los lectores habituales de diarios se corresponden con los adultos mayores de 34 años de edad, representando estos un 80,5% del total de lectores, y, como se ha contrastado ampliamente, se trata mayoritariamente de personas con un nivel socioeconómico medio-alto, perfil que coincide con el público objetivo al que se pretende llegar a través de esta acción. Además, según un estudio publicado por el medio británico Newsworks, los anuncios publicados en periódicos son hasta cuatro veces más efectivos, en términos de retorno de inversión que la publicidad online y hasta dos veces más rentables que la publicidad en televisión. De esta forma, el anuncio gráfico será difundido a través de los periódicos nacionales El Mundo y La Vanguardia, que cuentan con un gran número de lectores, según datos de Statista, sin resultar tan cara la inserción de publicidad como en otros periódicos como puede ser El País. Además, por ser Galicia la comunidad autónoma en la cual se encuentra más presente la marca, se insertará también el anuncio en el periódico regional La Voz de Galicia, que presenta más del doble de audiencia que el siguiente periódico más leído en el ranking autonómico y constituye el 4º más leído a nivel nacional, según datos del EGM. Este anuncio será insertado en los periódicos de fin de semana durante los 3 meses siguientes al lanzamiento del producto, dado que el 43,7% de los lectores afirma comprar el periódico solamente durante el fin de semana, frente al 9 % que afirma comprarlo solo entre semana, según los datos del III Estudio de hábitos de compra de publicaciones periódicas realizado por la Asociación Nacional de Distribuidores de Publicaciones (A.N.D.P) en colaboración con Unión de Distribuidores Nacionales de Editores (U.D.N.E).
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concurso diseño de etiquetas Continuando con el uso de Internet como medio tractor para dar a conocer el concurso, se realizará un banner para incluir en Facebook y Spotify, y en periódicos digitales como La Voz de Galicia y El País. En el caso de Facebook y Spotify, han sido seleccionadas por ser dos de las redes con mayor número de usuarios y por ser las que cubren mejor el rango de edad al que nos dirigimos. En el caso de los periódicos online, el primero ha sido seleccionado por ser el medio más leído en Galicia, lugar de nacimiento de la empresa, y el segundo, por ser el más leído en toda España, con 1.865.000 lectores diarios, según los datos recogidos en el EGM.
spot y product placement Para la emisión del spot televisivo, se pactarán acuerdos con las principales cadenas de televisión nacionales (grupos A3media y Mediaset). Se ha decido realizar un spot que sea emitido en televisión, porque es el medio con mayor índice de penetración de audiencia, 88’7% según el informe de Marco general de los medios en España 2017 realizado por Infoadex. Además de utilizar medios pagados, como es la difusión en cadenas nacionales que acabamos de mencionar, este spot también se difundirá a través de los medios propios de Cabreiroá, es decir, se colgará en Youtube y será difundido vía enlace por Twitter y Facebook. Por otro lado, están los acuerdos de Product Placement, que se realizarán con: -El Accidente, serie que se emitirá próximamente las noches de los martes en Telecinco. -En la próxima edición 2018 de Operación Triunfo, programa de música que se emite en TVE. -En El cuaderno de Sara, película de Norberto López Armado que se estrena el próximo mes de febrero. Estas tres opciones han sido escogidas para estos acuerdos comerciales por su nivel nacional y, en el caso de OT, por ranking de audiencias que está obteniendo esta edición, siendo el programa líder indiscutible de la noche de los lunes.
nuevo tapón con ganchito Durante la primera quincena, recurriremos al medio publicidad exterior en punto de venta para presentar la novedad. En lugar de crear para esta novedad del envase un cartel habitual, se presentará mostrando la propia utilidad del nuevo tapón, colgando varios ejemplares de botellines de una cuerda llamando la atención del transeúnte por el pasillo del supermercado.
juego página web Con la finalidad igualmente de lograr captar la atención de los niños que no son consumidores habituales de la marca, se realizará un patrocinio de “La Patrulla Canina”, en el cual se mostrará el diseño de las botellas de la serie y se informará acerca de la existencia del juego. De esta manera, se logrará una asociación directa entre la marca y los dibujos, se otorgará visibilidad a Cabreiroá en televisión sin la necesidad de realizar un spot, que resultaría mucho más costoso, y se creará una estrecha vinculación con el público específico que interesa.
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