VILLA CONDESA MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CONSTRUCTORAS E INMOBILIARIAS. (MDI) MODULO 14: “THE MARKET GAME” ANELISA REYES, EDGAR LOPEZ, ALVARO COUTIÑO, MAURICIO ACUÑA MAYO 2012.
1
PROYECTO ZONA 15 MENAL 1) UBICACIÓN: MAPA DE GUATEMALA, NUMERO DE HABITANTES. DEPARTAMENTO DE GUATEMALA. POBLACION DE GUATEMALA 2) UBICACIÓN: TERRENO Y DE LOS PRINCIPALES PROYECTOS RESIDENCIALES, LOTIFICACIONES, APARTAMENTOS, CENTROS EDUCATIVOS, RECREACIONAL Y COMERCIAL. 3) ANÁLISIS POT 4) MERCADO: TENDENCIAS DEMOGRAFICAS, POBLACION PEA, INGRESOS FAMILIARES, TENDENCIAS DEL SECTOR 5) ANÁLISIS DE LA DEMANDA, PERFIL SICOGRAFICO, FACTORES DECISIVOS DE COMPRA. 6) CIUDAD DE GUATEMALA, ZONAS QUE COMPITEN CON ZONA 15. 7) MASTER PLAN (PRODUCTO). 8) PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD. 9) VIABILIDAD ECONOMICA. 10)VIABILIDAD FINANCIERA. 11)ESTADO DE RESULTADOS.
2
UBICACIÓN Guatemala 22 departamentos 14.7 millones de habitantes
Departamento de Guatemala 21.5% de la población total 17 municipios
Municipio de Guatemala 50% población departamental 24 zonas, 990,749 habitantes
Zona 15 Zona 15 Lo que hasta hace una de cada era una zona residencial con casas muy grandes, habitadas por hogares en su mayoría AB y C+, ha atraído la atención a comerciantes y desarrolladores de vivienda en altura, quienes estiman que el área es de alto trafico y que aun no esta completamente desarrollada. Percepción de la zona desde el punto de vista inmobiliario Consultores inmobiliarios comparten que los atractivos de la zona 15 en la actualidad son, la posibilidad de conseguir rentas mas baratas que las de la zona 10 y 14, posición geográfica estratégica porque esta muy cerca de los polos de trabajo tradicionales de la capital y sirve de enlace con las áreas de crecimiento residencial del oeste (carretera a El Salvador) de la ciudad.
3
CIUDAD DE GUATEMALA
ZONA 15
UBICACIÓN Entorno Inmediato Percepción del entorno Plano de definición del entorno inmediato
TERRENO
4
I. Desarrollo inmobiliario del entorno Residencial
TERRENO
COMERCIAL
TERRENO
5
ii. Percepción de la zona en comparación con otras zonas COMPARACION ZONAS EQUIVALENTES 1
2
3
4
5
6
SEGURIDAD DEFINICIÓN / ZONAS Hechos delictivos en general Asesinatos sumas porcentaje PONDERACIÓN
9 40 26 66 27% 1
10 17 19 36 15% 4
13 34 21 55 23% 2
14 12 8 20 8% 6
15 16 9 25 10% 5
17 19 20 39 16% 3
CALIDAD DE VIVIENDA DEFINICIÓN / ZONAS Índice Integrado de Calidad PONDERACIÓN
9 R5 5
10 R5 5
13 R3 1
14 R4 3
15 R5 5
17 R4 3
COBERTURA DE AGUA POTABLE DEFINICIÓN / ZONAS Servicio Municipal exclusivo Servicio Municipal compartido Pozo propio Servicio por camión sumas PONDERACIÓN
9 95.59 0.19 2.68 0.00 98.46 6
10 88.97 0.27 5.24 0.59 95.07 4
13 77.67 5.08 2.34 4.15 89.24 1
14 81.53 0.79 2.49 8.16 92.97 3
15 91.30 3.37 1.54 0.18 96.39 5
17 79.72 5.09 1.06 5.58 91.45 2
COBERTURA DE DRENAJES DEFINICIÓN / ZONAS % Drenaje Individual % Drenaje Compartido sumas PONDERACIÓN
9 90.8 0.19 90.99 4
10 95.83 0.27 96.1 6
13 79.46 4.98 84.44 2
14 84.45 0.81 85.26 3
15 89.91 3.48 93.39 5
17 76.42 5.49 81.91 1
COBERTURA DE ELECTRICIDAD DEFINICIÓN / ZONAS % Hogares servidos EEGSA PONDERACIÓN
9 99.43 6
10 98.49 4
13 98.01 2
14 98.35 3
15 99.11 5
17 97.93 1
COBERTURA DE ELECTRICIDAD DEFINICIÓN / ZONAS % de escolaridad superior % de escolaridad media sumas PONDERACIÓN
9 25.98 34.70 60.68 4
10 34.77 32.40 67.17 5
13 11.79 37.58 49.37 1
14 24.15 31.85 56.00 2
15 43.36 29.67 73.03 6
17 20.55 36.02 56.57 3
26 3
28 2
20 4
31 1
13 5
TOTAL COMPARATIVO UBICACIÓN FINAL
9 6
6
TOTAL 138 103 241 100%
PROYECTOS RESIDENCIALES MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO
Botticelli 2 Catalonia Lar del valle
15
Las pilas
15
Apartamentos Orleans
15
Robledal
15
Tarragona
15 15 15 10
Verde Vista Meridian Torreverde Casa Margarita
10
Jardines del Acueducto
10 14 14 14 14
Edificio Santa María Edificio Benevento Casa Rialto Edificio Dalí Edificio Plenum 14
14 14 14
Edificio Residenza Edificio Tadeus Villa Rishó
Número de unidades construídas
15 15 15
Número de Niveles
Proyecto
Número de Torres
Zona
DATOS GENERALES DE PROYECTO
0 calle 19-70 z.15 23 av z.15 Vista Hermosa III z.15 29 Avenida 2-53, Zona 15, Colonia Vista Hermosa, Vista Hermosa II Z.15 0 calle y 15 avenida, zona 15, Colonia El Maestro 18 calle "B" Vista hermosa I Zona 15 23 av. 5-70 Vista Hermosa I, Zona 15 3a calle zona 15 0 calle 21-65 zona 15 Diagonal 6 zona 10
Corporación Victoria Grupo Sacor Valdivielso
1 1 1
19 11 9
76 44 33
N/E Corporación AICSA
1 1
16 10
32 40
Corpo Raíces Sacor Hispano Guatemalteca de Inversiones, S.A.
1
9
8
2
13
40
Invermo Corp, S,A, Construcciones La Cañada. Aproye- Grupo Inmobiliario Invermo Corp, S,A,
1 1 1 1
11 14 11 17
28 50 31 68
16 Av. 20-60 zona 10 12 Calle 6-36 Zona 10. 14 avenida 7-13, z 14 5 avenida y 18 calle Z14 4 Av 20-00 Z 14 05 avenida 18-58 04 avenida 14-35, 14-65, 14-69 y 14-75 01 avenida 07-73 02 avenida 14-68 Y 14-96
Inverplus Inmobiliaria Los Proceres, S.A.
2 1 1 1 1 1
13 17 7 16 19 17
155 116 34 43 74 79
1 1 1
16 18 18
41 118 38
Ubicación
Desarrolladora
Corporación AICSA Premiere Properties Grupo Krea Corporación AICSA Corporación Victoria 7Ucb Group
Apartamentos Orleans
15
Robledal
15
Tarragona
15 15 15 10
Verde Vista Meridian Torreverde Casa Margarita
10
Jardines del Acueducto
10 14 14 14 14
Edificio Santa María Edificio Benevento Casa Rialto Edificio Dalí Edificio Plenum 14
14 14 14
Edificio Residenza Edificio Tadeus Villa Rishó
162 200 96 240
277 274 378 605
160.5 79.26 160 156 200 116.32
270 309 186 180 200 250
225 290 190
225 926 525
258,300.00 $ 190,000.00 $ 240,000.00 $
905.66 $ 1,111.11 $ 1,272.73 $
900.00 1,111.11 1,170.73
$
103,000.00 $
230,000.00 $
971.70 $
898.44
$
146,000.00 $
275,000.00 $
948.05 $
945.02
$
157,000.00 $
175,000.00 $
951.52 $
935.83
$
149,000.00
$
149,000.00
$
1,419.05 $
1,419.05
$
186,000.00
$
315,000.00
$
1,148.15 $
1,137.18
$ $ $
245,000.00 122,000.00 450,489.40
$ $ $
275,000.00 310,000.00 600,000.00
$ $ $
1,225.00 $ 1,270.83 $ 1,877.04 $
1,003.65 820.11 991.74
$
181,365.00
$
299,700.00
$
1,130.00
$
1,110.00
$ $ $ $ $
115,000.00 165,000.00 195,000.00 230,000.00 350,000.00
$ $ $ $ $
472,000.00 190,000.00 219,000.00 230,000.00 475,000.00
$ $ $ $ $
1,527.51 1,031.25 1,250.00 1,150.00 3,008.94
$ $ $ $ $
1,450.92 1,021.51 1,216.67 1,150.00 1,151.00
$
250,000.00
$
250,000.00
$
1,111.11 $
1,111.11
$ $
334,370.00 280,000.00
$ $
1,000,000.00 735,000.00
$ $
1,153.00 $ 1,473.68 $
1,079.91 1,400.00
8
Porcentaje de absorción
105
Precio Menor por m2
105
Precio Mayor por m2
187
Precio Mayor
165
Precio Menor
256 291
240,000.00 $ 190,000.00 $ 210,000.00 $
Gimnasio
15
106 154
$ $ $
COMPLEMENTOS DEL PROYECTO
Elevadores
Las pilas
287 171 205
ABS.
Sótanos
15
265 171 165
RANGO DE PRECIOS POR M2
Área Verde
Botticelli 2 Catalonia Lar del valle
RANGOS DE PRECIOS POR APARTAMENTO
Piscina
15 15 15
Área Máxima (m2) por Apartamento
Proyecto
RANGOS DE ÁREAS POR APARTAMENTO
Área Mínima (m2) por Apartamento
Zona
DATOS GENERALES DE PROYECTO
1 1 0
1 1 1
2 4 2
2 2 1
1 1 1
0 0
1 1
4 2
1 2
1 0
0
0
1
2
0
96.53
0
1
2
4
1
13.60 71.00 18.13
0 0 0 1
1 1 1 1
2 4 1 3
2 3 2 2
1 0 1 1
2.77 90 16.88 2.2 1.03 5.01
0 0 1 1 1 0
1 1 1 1 1 1
2 2 2 3 6 3
4 4 2 2 3 3
1 1 1 1 1 1
0.70 10.24 13.57
1 3 1
1 1 1
3 3 4
2 3 4
1 2 1
3.59 87.5 39.71
ANALISIS POT iii. Información catastral y definición de zonas según POT
iv. Plano de distribución de áreas según POT
9
v. Plano de curvas a nivel generales del terreno
vi. Plano topogrĂĄfico segĂşn POT
10
b. Cálculos de actuación posible según POT 1.2 DIRECCIÓN
0 calle 15-98 zona 15 Colonia El Maestro
Número Catastral Área Catastral
150011002 8,454.86
m2
1.43115
12,100.17
v2
Zonas y áreas según POT G4/G5
969.25
m2
1,387.15
v2
G5
8.82
m2
12.62
v2
G1
6,569.20
m2
9,401.51
v2
G0
907.59
m2
1,298.89
v2
2,640.00
m2
Cálculo de Edificabilidad G5 BASE
6.00
978.07
5,868.43
m2
AMPLIADO
9.00
978.07
8,802.65
m2
1,320.00
m2
850.00
m2
Sótanos estimados
2.00
Planta típica estimada BASE
3.80
850.00
m2
3,228.43
m2
AMPLIADO
7.25
850.00
m2
6,162.65
m2
TODAS LAS PLANTAS SE SEPARAN 5 METROS DE LAS COLINDANCIAS PARA CUMPLIR CON LA RESTRICCIÓN DEL BLOQUE SUPERIOR SEGÚN PLANO POT EN LA ZONA SE PUEDEN CONSTRUIR HASTA 56 M. DE ALTURA NUESTRO CASO 8 NIVELES POR 4 M. ALTURA C/U ES IGUAL A 32 METROS DE ALTURA TOTAL POR LO CUÁL SI SE CUMPLE G1 BASE
1.20
AMPLIADO
1.80
6,569.20
LA MAXIMA ALTURA PERMISIBLE ES 16 METROS
11
7,883.04
m2
11,824.56
m2
1.3 Visibilidad a. Registro fotogrรกfico del entorno inmediato
b. Registro fotogrรกfico del terreno
12
1.4 Accesos a. Plano general de accesos inmediatos
b. Descripción del tráfico en entorno inmediato Según la empresa municipal de transporte y la empresa SkyscraperCity Por el boulevard de Vista Hermosa circulan en horas pico un promedio de 5,000 vehículos y en total un promedio de 48,500 vehículos diarios. I.
Servicios generales a. Cobertura de Agua Potable
13
b. Cobertura de Drenajes
c. Cobertura de Electricidad
14
d. Disposici贸n de la basura
II.
Seguridad
15
4. MERCADO: TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS, POBLACIÓN PEA, INGRESOS FAMILIARES, TENDENCIAS DEL SECTOR. TENDENCIAS DEMOGRAFICAS 14.7 min. Creciendo 2.8% anual; 52% mujeres. 3.2 min
Población PEA (económica activa) de un 36-40%
Crecimiento de 7-8% anual acelerado en ciudad
53% población tiene menos de 20 años. Cerca de 36% tiene 25 a 64 años
en promedio acorde censo viven 4 a 4.5 personas por hogar.
DE INGRESOS FAMILIARES SE DEDICA un 1/3 al pago vivienda; entre ellos
C promedio
Q4000-4500 mensual
C mas
Q5000-6000 mensual
B
Q9000-10000 mensual
TENDENCIAS BIENES RAICES Z15
Hoy en día LA mayoría construye vivienda horizontal con pequeño jardín.
En combinación al hecho que gente de Carretera a El Salvador y otras áreas suburbanas busca regresar a las zonas 13,14,15,16. Esta ultima se aprecia con el desarrollo de mucho comercio, restaurantes, colegios de prestigios y universidades.
16
5. ANALISIS DE DEMANDA Perfil Psicográfico – Factores decisivos compra Conducta NSE C+:
Por lo regular, Padre y Madre aportan al ingreso.
Los líderes de cada familia desean adquirir casa propia, ya que les brinda el sentimiento y sensación de seguridad y estabilidad para su familia.
Las personas que inician el proceso de búsqueda de vivienda propia, son influenciados en un alto porcentaje solo por su pareja o hijos mayores de doce años de edad.
La cercanía a su familia influye en proceso de compra.
Sus tiempos libres actividades religiosas.
2 vehículos por familia y 1 empleada servicio
Conducta NSE B:
El cónyuge (la esposa) es la influyente # 1 en la toma de decisión de compra.
En la mayoría de los casos, padre y madre son profesionales, donde los dos aportan.
Comparten con sus amigos y en familia sus tiempos libres
Buscan que sus familias se ubiquen en sectores exclusivos
Promedio 3 vehículos por familia y 2 empleados
El 70% se ejercita mas de 3 veces a la semana
Están altamente conectados a internet y correos electrónicos
17
6. CIUDAD DE GUATEMALA, ZONAS COMPITIENDO CON ZONA 15 MERCADOS GEOGRﾃ：ICOS Densidad poblacional
Fuente: Municipalidad de Guatemala
Vemos como la zona 15 es una excelente opciﾃｳn para el desarrollo de un proyecto inmobiliario. Es una de las zonas con menor densidad de habitantes de Guatemala.
Tendencia de hogares AB y Densidad de hogares AB aﾃｱo 1993- 2011
18
Tendencia de profesionales exitosos y nivel de escolaridad de población
Fuente: Arq. Ponce
La zona 15 se presenta como una de las zonas con más altos índices de escolaridad y profesionales , debido a la gran cantidad de colegios y universidades que se ubican en el sector. Estratificación socioeconómica por sector censal
Fuente: Municipalidad de Guatemala
El NSE que predomina en la zona 15 , es el segmento AB, cabe aclarar que también encontramos A+ y C+.
19
Calidad de vivienda
Fuente: Municipalidad de Guatemala
Los segmentos AB, A+ y C+ presentes en la zona 15, desarrollan alta exigencia para los desarrolladores inmobiliarios en lo referente a la calidad de sus viviendas.
Crímenes y tendencias El mapa muestra que la zona 15 es una de las zonas con más baja intensidad de criminalidad entre los años 2006 y 2007 en comparación con todas las zonas que conforman el municipio de Guatemala.
Fuente: Mercado Inmobiliario y Violencia – Revista Plusvalía – Guatemala 2007
20
Dentro de las cifras reportadas de hechos delictivos se agrupan tanto asaltos, robos, violencia intrafamiliar así como accidentes de tránsito. Siendo la zona 14 y la zona 15 las que poseen el menor número de hechos delictivos de la Ciudad. Zonas violentas año 2011
Según el monitoreo del GAM, entre los meses de enero y agosto del 2011 antes de las elecciones presidenciales, la zona 15 no presentaba ninguna muerte por violencia, mientras que las zonas que mayor reportaron fueron las zonas 10, San José Pinula y Santa Catarina Pinula.
Fuente: GAM (Grupo de Apoyo Mutuo), área de transparencia, monitoreo en medios de comunicación.
21
MASTER PLAN 12 NIVELES 8 APARTAMENTOS 3 TIPOS DE APARTAMENTOS
APARTAMENTO ¨A¨ : 117.37 MTS2 APARTAMENTO ¨B¨ : 101.71 MTS2 APARTAMENTO ¨C¨ : 86.90 MTS2
MERCADO OBJETIVO C EL PROYECTO CUENTA:
SEGURIDAD VISTAS GARITA AREAS VERDEA BUENA UBICACIÓN SALÓN SOCIAL GIMNASIO POZO PROPIO
ACABADOS :
PISO CERAMINCO EN COCINA Y BAÑOS LOSA SANITARIA, GRIFERÍA Y ACCESORIOS DE BAÑOS DE PRIMERA CALIDAD PISO LAMINADO EN EL RESTO DEL APARATMENTO (DORMITORIOS, ÁREAS SOCIALES Y COMEDOR) VENTANERÍA DE PVC ALEMANA CON AISLAMIENTO TÉRMICO Y ACÚSTICO. INCLUYE CLOSETS Y GABINETES DE COCINA DIVISIONES INTERIORES DE TABLAYESO TODOS LOS BAÑOS CON MUEBLES DE BAÑO Y ESPEJOS EL MASTER BEDROOM CUENTA CON WC Y JETINA PUERTAS Y ZÓCALOS DE MADERA.
22
CARACTERÍSTICAS:
1 TORRE DE 12 NIVELES 192 PARQUEOS PARA CONDOMINIOS (2 SÓTANOS) 16 PARQUEOS PARA VISITANTES SISTEMA DE MÁXIMA SEGURIDAD (MURO PERIMETRAL, MALLA ELECTRIFICADA, CIRCUITO CERRADO DE SEGURIDAD, GARITA DE SEGURIDAD, ENTRADA PEATONAL), 2 ELEVADORES CON CAPACIDAD DE 12 PERSONAS CADA UNO. PLANTA ELÉCTRICA DE EMERGENCIA. PLANTA DE TRATAMIENTO. CABLEADO DE INTERNET, TV, CABLE Y TELÉFONO EN CADA APARTAMENTO. CAMINAMIENTOS INTERIORES
PLANTA ARQUITECTÓNICA DEL EDIFICIO
23
APARTAMENTO TIPO A $ 116,900.00
24
APARTAMENTO TIPO B $128,900.00
25
APARTAMENTO TIPO C $141,000
26
8. PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD Antecedentes: El crecimiento vertical experimenta un interesante ciclo. En material de comunicación sin embargo existe paridad en las propuestas gráficas, es decir carencia de relevancia en los llamados y linealidad en los recursos de diagramación Esta situación puede ser aprovechada por VILLA CONSESA para destacarse de la competencia. La marca tiene una serie de connotaciones muy atractivas que se pueden explotar comunicacionalmente. La siguiente es una de las propuestas que ofrece el camino para hacerlo. Reto: Establecer una propuesta integral de comunicación sobre el enfoque de diferenciación. Tipo de campaña: Lanzamiento. Objetivos: Posicionamiento – Ventas. Grupo Objetivo: Jóvenes empresarios y padres de familia con el NSE C+. Tienen la intención de compra y capacidad de pago. Están en busca de espacio para establecer su hábitat familiar.
27
Concepto Creativo: VILLA CONDESA es el hábitat diseñado para los que piensan en seguridad, accesibilidad, calidad de vida, el nuevo destino para las familias jóvenes y con sueños de futuro. Un mercado caliente donde los inversionistas pueden hacer lo que se les ocurra si tienen la visión y los recursos para emprender. VILLA CONDESA también está ubicado en una parte de la ciudad que captura la magia y el misticismo de una urbe moderna, es sobre estos dos antecedentes que la campaña establece su propuesta de venta. Posicionamiento:
VILLA CONDESA: “…SU SUEÑO A SIDO CONDEDIDO…” Anuncio Campaña Revelación: Vallas publicitarias Gigantografías. Facebook Correo masivo Correo directo Anuncios en revistas inmobiliarias Equipo de ventas propio de la desarrolladora Corredores de bienes raíces Página web Apartamento modelo Enganche fraccionado hasta 19 meses Entre otros.
28
PIEZAS GRﾃ：ICAS ANUNCIOS DE PRENSA O REVISTA Anuncio Campaﾃｱa Revelaciﾃｳn
29
VALLA
30
GIGANTOGRAFÍA DOBLE
31
9. VIABILIDAD ECONÓMICA
32
33
34
35
36
10. VIABILIDAD FINANCIERA
37
38
39
40
41
11. ESTADO DE RESULTADOS
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