Firma by Alejandro Quintero Rubiano

Año 5 Número 7 - Diciembre de 2012

UNA REVISTA CON MUCHO RESPALDO

LAS REDES SOCIALES ¡ El boom de los ultimos años !

egresadosmpv.com Web Site para egresados de Mercadeo MERCADEO PUBLICIDAD Y VENTAS EN MEXICO LAS PYMES Futuro de nuestro país

EXPOMARKETING 2012 Martin Lindstrom

ISSN: 2027 - 2057

Contenido

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DEL HUILA CORHUILA Dr. Virgilio Barrera Castro Rector. Dr. Robinsón Casallas Montealegre Vicerrector Académico Dr. Jesús Reinel Lizcano Rebolledo Decano Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Dr. Ernesto Cabrera Tejada Director Mercadeo Publicidad y Ventas

Nuevos profesionales nuevo marketing

Personajes por el mundo! Una vida dedicada al Marketing Escribir Ensayos u ordenar la cabeza 100 Beneficios de la lectura

La Revista Universitaria FIRMA es una publicación del Programa Profesional de Mercadeo Publicidad y Ventas de la Corporación Universitaria del Huila, CORHUILA, en Neiva Huila Colombia.

Contrato de Marketing

Ernesto Cabrera Tejada Director

Centro Audiovisual

Nico Domenico Albano Editor de contenidos Julieta Bolaños Alba Rosario Bonilla Liliana Gutiérrez José Fernando Mejía Henry Matallana Ricardo Cabrera Heriberto Carrera Floricel Cangrejo Luis A. Muñoz Jaime Arenas William Cuellar

Comité editorial

José Manuel Gaitán Oficina de Comunicaciones UDE- CORHUILA Editor José Manuel Gaitán - Suministrada por Https://google.com Fotografía Alejandro Quintero Rubiano Diseño de caratula

El Aprendizaje como dinamizador

Rally Creativo

25 28

No solo es atención Pensamiento Estratégico Tarea de todos los días PRO X Ecaes Publicidad & Literatura

36 40

Se acerca el fin de la banca Símbolos Yo creo en Colombia David Mackenzie Ogilvy

DISEÑO E IMPRESIÓN LITOCENTRAL SAS www.litocentral.com Neiva - Huila - Colombia

Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización o sin que se indique la procedencia de cada contenido Revista Universitaria FIRMA. Versión Impresa

Grupo de Investigación

Las opiniones vertidas en los artículos no representan forzosamente el pensamiento del programa profesional de Mercadeo Publicidad y Ventas, la Corporación Universitaria del Huila CORHUILA, o de la Revista Universitaria FIRMA y son responsabilidad exclusiva de su autor.

ISSN 2027-2057 ©programa de Mercadeo Publicidad y Ventas. La circulación de la REVISTA FIRMA es de 2.200 ejemplares

Nuestra Portada

9 18 22 26 34 38 42

44 46

EDITORIAL

Investigación Creatividad

Acierto

ste año tenemos un buen desempeño en el marco de nuestro programa. Recibimos visita de pares académicos, aplicamos estrategias que permiten mejorar de acuerdo a los resultados de la autoevaluación del año 2012.

La inclusión de nuevos docentes vinculados al programa como tiempo completo, la publicación de nuestra revista y los resultados de los grupos de investigación OMEGA reconocido por Colciencias y BAMBÜ, indexado por el Centro de Investigaciones de CORHUILA, junto a sus semilleros Evolutions, Elite, y Mi ciudad I y II, constituyen un excelente campo de acción para los nuevos estudiantes del programa en este primer semestre de 2013. La adecuación de los laboratorios de audiovisuales (Radio, Televisión y Fotografía) se implementan en condiciones técnicas de optima condición, los equipos de producción están adquiridos y esperamos antes de terminar el primer semestre de este año estemos operando con beneficio inicial a los estudiantes que ya no tendrán que hacer prácticas en contratados estudios de radio y televisión sino que producirán material para emitir a través de los medios de apoyo por convenio institucional. NUEVA CLASE, el programa de audiovisuales y medios de comunicación seguirá con los procesos de su magazín periódico semestral, su programa radial con nuevo formato y ampliara una franja de grabaciones para programa de la institución, las facultades, las unidades de negocio y los estudiantes y docentes que deseen avanzar en propuestas para el beneficio comunitario. Este número de firma dedicado a la FIRMA Ogilvi, el inolvidable dueño de los secretos de la publicidad y junto a otros importantes artículos, la manera como hace 25 años comprendí como hacer un ensayo, les invito a leerlo con atención y que lo aprovechen. M.B.A. Ernesto Cabrera Tejada Director M.P.V.

Noticias ANDA, www.andacol.com

or iniciativa de la UCEP, Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, y con la participación de la ANDA, para facilitar el acceso de sus asociados al universo normativo que regula la publicidad en Colombia, han elaborado un compendio que se constituye en una herramienta útil y de fácil consulta para la identificación de las normas relacionadas con los diferentes anuncios publicitarios.

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REVISTA FIRMA 2012

Personajes por el mundo!

Una vida dedicada al Marketing

uenas tardes Dr. Ernesto de antemano le agradezco tenerme en cuenta para la entrevista en la revista de la facultad, es muy agradable poder participar y aportar lo poco o mucho que he aprendido y vivido por la experiencia en otra comunidad, otras costumbres y otra cultura. Primero quiero hacerle partícipe de que ya hace unos meses me devolví a Colombia y estoy en mi tierra querida de Neiva. La experiencia en Europa fue algo grandioso ya que te abre los ojos a otra cultura económica, empresarial y sobretodo social, compartir con más personas de diferentes sitios del mundo enriquece de ideas innovadoras, prospectivas, sustentables e integrales. Estando allí se valora aun más los estudios realizados en el pregrado ya que son las bases para abrir caminos en una sociedad avanzada en conocimientos y tecnologías; las practicas realizadas en la universidad y luego la experiencia laboral ha fortalecido mis competencias para desempeñar correctamente los retos académicos y laborales en otra cultura.

Cómo avisoras el futuro de tus egresados compañeros

R// Cada día es un reto ya que el futuro llega más pronto de lo que pensamos y debemos estar a la vanguardia de las nuevas tendencias y más nosotros con nuestra profesión. Hoy tenemos

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la oportunidad que nuestro mercado laboral ha crecido gracias a la concientización de los diferentes sectores económicos de la importancia de aplicar nuevas prácticas de mercadeo y publicidad para la viabilidad comercial, económica y financiera de sus empresas.

La situación económica de Europa y los ingresos del nuevo profesional en un TLC que te hacen preveer a los profesionales del mercadeo

R// Todo son oportunidades, siempre a lo largo de la historia, se ha aprendido que de las crisis que tengan los países esto los hacen más fuertes y salen adelante, es verdad que en la actualidad el mundo esta pasando una situación económica difícil, en especial Europa pero esto hace que seamos más proactivos en el momento de buscar oportunidades de negocio y de trabajo. Colombia ha pasado muchas crisis y ahora después de muchos modelos económicos estamos viendo que la economía comienza a mejorar, unos de los mas luchados tratados ha dado luz verde por ello hay nuevas oportunidades, de ahí la importancia de un buen profesional en mercadeo con ideas abiertas al mundo, un mundo global, donde el mercado es mas exigente, más competitivo y más profesional. Ya tenemos un modelo diferente de cliente, moderno, juvenil con tendencia a la tecnología y de conocimiento en los diferentes productos y servicios

Mercadeo o Publicidad? como lo ligas o definitivamente Mercadeo o definitivamente publicidad?

R// Es muy difícil decidirse por una sola... Creo que las dos van ligadas una necesita de la otra, son como hermanas, Me gusta el mercadeo, profundizar sobre las necesidades de la gente, poder crear estrategias de mercado para nuevos productos o servicios, cada investigación es única y con ella lo vives, lo sufres y lo sientes al máximo. Pero igual en publicidad es otro mundo, es crear cosas inimaginables que puedan captar la atención al quien las vea, las escuche y las sienta.

Cuéntanos de tus logros?

R// Después de graduarme como profesional en mercadeo publicidad y ventas se me presento la oportunidad de ir a España a estudiar un master en dirección y consultoría turística,

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estudio que complemente con algunos cursos y diplomados afines a este, además realice practicas empresariales en una reconocida empresa en investigaciones de mercados en Madrid llamada Nueva Investigación. Hoy trabajo en Neiva en Frank Corredor Arquitectos & asociados, empresa que manejamos proyectos de alto impacto, con un equipo de trabajo extraordinario muy profesionales de diferentes áreas como ing. Industriales, diseñadores grafico, mercadologa, arquitectos todos muy conscientes de que cada proyecto necesita de un trabajo integral. Uno de estos proyecto es el GUINNES con el Club Campestre que se ejecutara el próximo san pedro con el mayor baile folclórico Colombiano mas grande del mundo, es un proyecto hermoso ya que exaltaremos nuestra cultura por medio de un reconocimiento internacional como lo es un guinness world records, además que para su desarrollo tenemos establecido programas sociales como lo son manos creativas y operación kilo para poder aportar algo a la población más vulnerable. Este proyecto al ser de carácter cultural, social y turístico ya ha generado impacto mediático, ya que ha sido noticia en medios nacionales e internacionales como en el espectador, en la embajada de Colombia en Boston y en Londres, en diferentes blogs.

Y más cuéntanos de tu vida...

Llevo una vida tranquila, me encanta viajar, leer, ver películas, estoy muy feliz de estar cerca a mi familia, y de mi nueva vida como recién casada, con muchas expectativas y energía para lo que emprenda. Por ultimo solo quiero aconsejar a los estudiantes que aprovechen al máximo la etapa que están viviendo, es la época de sacar el mejor provecho de los conocimientos y experiencia de cada docente además existen enormes oportunidades que desconocen y los invito a ser curiosos a buscar por internet diferentes fundaciones, instituciones que apoyan económicamente a población iberoamericana para estudios de postgrados en el extranjero, como lo es la fundación carolina, fundación Mapfre y el ministerio de educación.

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Escribir ensayos

u ordenar la cabeza Por: Stella Porras Villamizar

an pasado tantos años desde que le leí por vez primera, entonces sentí un profundo sentimiento de culpa, eran tantas y tantas las ocasiones en que habría incurrido en la misma quimera, este es mi ensayo, ahora si aquí esta mi ensayo, traeré mi ensayo, no se preocupe el ensayo lo dice,… y debo confesar pecado aún mayor, sabiendo del texto pero sin ordenar con juicio me atreví a solicitar ensayos sin siquiera haber tenido la delicadeza de realizarlo; hoy cientos, miles de docentes aún piden ensayos a sus estudiantes que no atinan a saber si es un resumen, un gran resumen, un análisis, una abreviada nota, ¿qué carajos es entonces?…debo decir que nunca desde aquel tiempo encontré algo más concreto que lo que la colega y profesora Stella allá en la UNAB plasmó en la revista CUESTIONES, vaya ejercicio sano y acertado” . Ernesto Cabrera Tejada/ Com Social UNAB Magíster EAE/ Dir Mercadeo Publicidad Universidad CORHUILA.

l ensayo dentro del quehacer universitario, es entendido como un acto de aprendizaje y de investigación; pero no solo eso, además, es un género de la comunicación escrita y, como lo dice el currículo de nuestra facultad, es una de las estrategias de evaluación del desempeño académico. El ensayo no es el paso (obstáculo) final de una asignatura para obtener una nota; es en sí mismo, un ejercicio para pensar mejor, para ordenar la cabeza. Los que escriben ensayos son tanto estudiantes como maestros, y es con ensayos precisamente como se hace visible el discurso de cada uno, su posición, su originalidad y sus argumentos. Es entonces con ensayos como se dan pass para generar comunidad académica. El presente escrito es una revisión de lecturas sobre el ensayo trabajadas por los docentes de la facultad y es a la vez una sugerencia concreta para incorporarlo en las prácticas académicas cotidianas. La propuesta incluye pistas e ingredientes metodológicos para desmitificar el ensayo, bajarlo del cielo inaccesible de los grandes escritores y hacerlo operativo; convertirlo en materia de aprendizaje, herramienta de investigación, uso y gozo en los terrenos humanos, mundanos, de la Universidad. En medio de la diversidad del género y sus clasificaciones, existen algunos elementos comunes:

REVISTA FIRMA 2012 El ensayo tiene un carácter afirmativo (sontag, 1997). Afirma algo, sostiene una idea, lanza una tesis sobre un problema polémico, expone un argumento. El ensayo no es mera opinión, sino reflexión (Vásquez). Se argumenta sobre algo y contra algo a través de la escritura, evitando la vaguedad de la oralidad y abrazando la dinámica del lenguaje académico. El ensayo posee un carácter aproximativo, por lo tanto explora (Sontang), sopesa versiones, hurga, busca ángulos novedosos para conocer, propone nuevos argumentos. El ensayo no es un medio de transmisión de información de lo que ya se sabe; no es mera demostración. Por el contrario, contrasta las ideas propias con las ajenas y para su realización requiere lectura, despliegue de fuentes, conversación con otros autores y “una dosis amistosa de citas” según sugiere Ernesto Sábato (Vélez, 1998). Aunque en muchos casos el ensayo literario y el filosófico no necesariamente las tengan. El ensayo es lógico, tanto en su despliegue de ideas como en su estructura. Respeta un mapa de elaboración, (Vásquez) y en su ejercicio argumentativo están presentes las operaciones del pensamiento racional. Su elaboración es una artesanía intelectual “expone una idea, critica otras y abre las posibilidades de nuevos campos de investigación” (Cataño, 1991). Si es práctica del intelecto, implica contraste, causalidad, inducción, deducción, inferencia, análisis y síntesis; posee rigor y claridad por su misma consistencia lógica (Sontang, 1997). El ensayo es elocuente. Puesto que es un tejido de palabras, mucha de su fuerza depende también de la capacidad de desplegar imágenes convincentes, traer información relevante, incluir otras voces que conversen con la voz propia, tejer un texto que discurra, que mueva al lector en su cabeza y que se lea con gusto de una sola sentada (Vèlez 1998). En términos generales, me atrevería a afirmar que sobre los cuatro elementos anteriores existe un acuerdo en el grupo de profesores. Quiero proponer un quinto aspecto: El ensayo además de un acto de escritura, es un proceso de investigación. Este es el punto de partida para pensarlo mas allá de la tarea de la última semana del semestre. Para investigar hay que tener preguntas, empezar a desglosarlas, organizarlas y luego formular tesis y argumentos para discutirlas sistemáticamente. Este tipo de indagación que conlleva sistematicidad y organización no va en contravía con la estética, no niega los estilos personales, la impronta del autor, la originalidad ni la belleza. Esto último se logra tras un largo recorrido de escritura

y lectura, por eso hay que recordar que no se puede empezar a danzar acrobáticamente antes de dominar el arte de caminar. Por lo tanto, la siguiente es una invitación a caminar con pasos cortos pero seguros, usando recursos y pasamanos que otros han usado y que sirven de apoyo antes de despegarse y desplegarse en los saltos y las piruetas del lenguaje. De esta forma, para empezar a dar pasos y convertir el ensayo en algo mas que un acuerdo abstracto, y los deseos en acciones concretas, pueden ayudar elementos de tipo operativo. ¿Cómo invitar a los estudiantes a escribir ensayos? ¿cuáles serían los requisitos mínimos exigidos en el ensayo? ¿Cuál es el proceso de escritura del ensayo?. A continuación, presento una guía para la elaboración de ensayos de acuerdo con ingredientes tomados de fuentes diversas, entre ellas de los manuales de escritura de las universidades norteamericanas. En algunos apartes de esta guía pueden parecer un tanto “formulaica”, pero es solo un pretexto, una posible ruta que les funciona a muchos y que nos puede servir como referencia para pulir nuestros propios modos de trabajo.

REVISTA FIRMA 2012 1. ¿De qué escribo? Definiendo el tópico, tema o problema. • Cerrando el foco El tema o problema nace de una pregunta amplia que estimula el interés personal. ¿Qué quiero conocer?, ¿Sobre qué quiero escribir? Ese QUÉ se refiere a muchos elementos a la vez. Generalmente empezamos a pensar en un tema con una idea demasiado vaga o amplia en la mente: “la radio popular”, “las nuevas tecnologías”, “los valores de las empresas”, etc. Estos conceptos generales terminan convertidos en ensayos vagos y generalizantes en los cuáles tanto el profesor como los estudiantes pierden por completo el interés. El primer paso así como lo sugiere Kluepfel, en sus Guidelines for Writing Seáis (1998) es lanzar preguntas alrededor de ese concepto general: ¿Cuál radio popular?, ¿De donde le viene el apellido?, ¿Qué tipo de sonidos tengo en mente cuando me refiero a ella?, ¿Estoy interesada en el aspecto organizativo/comunitario de esa radio?, ¿Quiero aproximarme a una experiencia concreta de rc?, ¿Me interesa saber su historia en Colombia?, ¿En dónde?, ¿Me interesa específicamente la relación de la radio con la audiencia?, ¿La programación?, ¿Las propuestas sonoras de estilo popular?. Así podemos formular preguntas hasta el infinito, pero el objetivo de las preguntas es buscar un punto de aproximación y empezar a tomar decisiones sobre lo que realmente interesa conocer, esto es, concretar una idea abordable y a la vez pertinente. Es necesario entonces ajustar el foco para llegar a una idea no tan limitada que no interese a nadie ni tan vaga que no genere atención. • Tormenta de ideas o brainstorming Otra alternativa para desarrollar el problema de investigación del ensayo es usar la técnica del brainstorming o la de freewriting. Recomendadas en los manuales de escritura académica de las universidades norteamericanas (The Uvic Writer´s Guide, University of Victoria, 1998) estas técnicas son básicamente un recurso similar a una lluvia de ideas, pero plasmadas en el papel. Con ellas se pretende explorar todo lo que uno piensa sobre el tópico (la idea general) sin excluir ninguna idea por extraña o débil que parezca. Cuando se hace individualmente se sugiere que la persona escriba libremente durante 15 minutos todo lo que sienta o piense sobre el tema. La persona no debe detenerse a contemplar ortografía o gramática; tampoco importa si incluye ideas irrelevantes o incoherentes, se trata de escribir al tiempo que fluye el pensamiento. Después de este ejercicio de escritura libre, la siguiente etapa es identificar las ideas que pueden ser interesantes. Con un lápiz de color o con un resaltador se ubican estas ideas en el

texto y se escriben en un papel aparte. De allí, con una idea mas concreta, algunos recomiendan iniciar un segundo ejercicio de freewriting por otros 15 minutos, luego del cual seguramente habrá mas detalles y mas precisión de ideas. Este ejercicio sirve para “desempolvar” y ver aquello que uno ya tenía sobre el tema en los archivos del cerebro, y en el acto de ponerlo en palabras lo hace tangible tanto en sus debilidades como en sus fortalezas. • Creando “roscas” de ideas (clustering) Una vez identificada una lista de ideas (que aún están en bruto) se establecen ciertas conexiones entre ellas. Se pasa a agruparlas en subcategorías y a visualizarlas en un diagrama similar a los diagramas de conjuntos donde unos temas incluyen otros; se intersectan en algunas partes o se conectan con flechas que indican algún tipo de relación. Esta visualización es muy útil para organizar el pensamiento: por ejemplo, “radio y estructura económica”, “radio y su historia en la región”, etc, irían dentro del grupo contextos de la radio”, o por ejemplo, “nuevos formatos”, el dramatizado radial”, “lo noticioso en la radio”, etc. podrían caber dentro del grupo “lenguajes” pero a la vez se conectan con procesos de producción radial, y profesionalismo radial. Haciendo este tipo de agrupamientos y viéndolos gráficamente, aparecen categorías que se deben expandir y otras que realmente no interesan para ese ensayo en particular. El agrupamiento conlleva algún criterio lógico de conexión, exclusión y ordenamiento. Hay material que se desecha, que se pospone para un ensayo futuro y otro material que se hace visiblemente el centro de atención del trabajo. En la mayoría de los casos, esa idea central que conecta las demás se convierte en la tesis, algo que implica básicamente un punto de vista que es necesario explorar mas y refinar para desarrollar sus argumentos. 2. Este es mi punto! Refinando la tesis El tema, una vez enfocado y precisado después de bombardeos de preguntas o del brainstorming y del agrupamiento de ideas (clustering), genera una tesis. Esta tesis se escribe como una afirmación de algo, un argumento que se lanza sobre el tema. Dadas las características del ensayo, la tesis puede ser mas o menos compleja. Es diferente si se habla, por ejemplo, de una disertación doctoral o de un trabajo de clase de ocho páginas. En cualquier caso la calidad del ensayo depende en gran parte de la precisión de la tesis. Ejemplo: Tenemos un tópico: Los comerciales de televisión y la manipulación de la audiencia.

REVISTA FIRMA 2012 Tesis débil: Los comerciales de televisión pretenden vender sus productos a un gran número de personas. Tesis confusa: Los comerciales de televisión usan imágenes de niños y de mujeres que no tienen nada que ver con el producto y a la vez generan un imaginario de consumismo que va en contra de los valores de la cultura nacional y de la realidad económica de la familia colombiana. Tesis limitada: los comerciales de tabaco xxx son altamente ofensivos. Tesis muy amplia: Los comerciales de televisión usan tácticas de persuasión interesantes. Tesis mas afinada: Los comerciales de televisión venden sus productos presentando imágenes estereotipadas de los jóvenes y generan entre ellos identificadores basadas en prejuicios de clase, raza y sexo. Una vez la persona tiene un tópico específico, una tesis y algunas ideas laterales para desarrollar, estará lista para empezar a investigar fuentes y luego escribir sus primeros borradores. Pero si la tesis no está aún clara porque falta mas conocimiento sobre ella, algunos autores sugieren pasar la etapa del outline, o del diseño de un esqueleto con los puntos principales del tema. Cuando se va conociendo mas sobre el tópico las opiniones empiezan a aclararse y por ende la tesis se perfila con mas claridad, o incluso puede tomar un nuevo rumbo. 3. Un esquema para salirnos del esquema. Ya se dijo que el outline es un esquema, un contorno de algo, las líneas generales del ensayo, o mejor, su esqueleto. A este esqueleto le falta la carne, la piel, el color, pero de todas formas es un armazón, una estructura útil para darle vida al ensayo. El esquema muestra puntos y una secuencia lógica, además incluye unas cortas líneas que describen qué se quiere cubrir en cada parte y cómo esa parte se relaciona con el todo. De alguna manera el outline es una organización escrita del diagrama de clusters. Y si está bien hecho funciona como un mapa, muestra rutas por donde empezar y a la vez divide el trabajo en partes manejables. Además el outline sugiere algún principio de organización de las ideas: puede plantear por ejemplo comparación y contraste, describe una secuencia evolutiva o induce un concepto a partir de referentes empíricos, etc. todo esto puede parecer esquemático, pero esta estructura de conexiones debe ser suficientemente flexible y útil para explorar y reorganizar aquello que se va investigando, sopesando y escribiendo. De esta forma, con un buen esquema, se puede llegar a romper los esquemas.

Dado que este esquema es la estructura y el mapa de la investigación que muestra por donde y para dónde va el trabajo, es usual en las universidades norteamericanas que los estudiantes sustenten el propósito, la articulación de las ideas y la dirección del trabajo, presentando el outline (antes del ensayo final). 4. Información: ¿Dónde buscar y qué me sirve? Con una buena tesis y un mapa-esquema es posible empezar la revisión bibliográfica. En el ensayo es preciso construir argumentos de peso para sustentar la validez de la posición expresada. Esto significa mostrar evidencia, testimonios, referencias conceptuales, detalles elocuentes que soporten las ideas complementarias y refuercen la idea principal. Para ello es preciso saber seleccionar información. El ensayo académico necesariamente lo lleva a uno a los trabajos de otros y le pide que compare sus argumentos con los propios. Aquí las habilidades para buscar información en bibliotecas, hemerotecas, centros especializados, Internet, etc., serán definitivas. Una habilidad para desarrollar es la de seleccionar la información relevante, saber dónde está , cómo usarla, procesarla y cómo ponerla a funcionar para el proyecto concreto. Los riesgos de perderse en la jungla de información son enormes, por eso el punto no es conseguir montañas de información inclasificable, en cambio The Uvic Writer´s Guide sugiere: 1) Una tesis concreta que ayude a decantar lo que se desea y a enfocarse en los argumentos que se buscan. 2) Saber quién o quiénes son autoridades académicas en el tema para revisarlos como referencia obligada. 3) Estar familiarizado con las casas editoriales, centros de investigación reconocida en el área, publicaciones especializadas, revistas o journals, índice de artículos sobre el área, bases de datos, etc., con el fin de distinguir entre información ligera, manuales y textos académicos de diverso tipo y diversas tendencias. Llega entonces el momento de leer, que también implica escribir: tomar notas. La lectura es un ejercicio de procesar la información y de diálogo con los autores. Tomar notas de una fuente supone reconocer las hipótesis de los textos para luego relacionar, debatir, inferir, deducir, inducir y poner en perspectiva las ideas expuestas, siempre debatiendo desde la propia tesis y el outline (que seguramente van a refinarse y a alterarse por el camino). Algunos riesgos en la aventura de buscar información según The Uvic Writer´s Guide:

REVISTA FIRMA 2012 1) Recolectar información indiscriminadamente. El resultado es abrumador e imposible de leer, digerir y discutir. 2) Tomar notas de manera confusa. Se ha leído de todo pero después no se sabe dónde está la información para releerla o referenciarla. Para evitar este problema se recomienda usar fichas bibliográficas, anotando páginas de citas y códigos de identificación de los materiales en la biblioteca. 3) Representar erróneamente (fuera de contexto) las opiniones de una autoridad en la materia. 4) Asumir que una cita de una fuente es la esencia del todo. 5) Citar a un autor que ha perdido vigencia o que no es apropiado para referirse al tema (no incluir a Shannon & Webber como las últimas referencias para discutir la comunicación en la postmodernidad, por ejemplo). El problema mas delicado en el proceso de utilizar información es el plagio, o el acto de “tomar prestadas” ideas de un autor sin citar la fuente. Hay que recordar que no todas las citas necesariamente textuales van encodilladas, también están las citas contextuales, es decir, las ideas del autor que son retomadas de manera no literal pero que también deben ser referidas en la bibliografía o en notas de pie de página. 5. El borrador: materia prima para ir sopesando y argumentando. La mejor manera de pensar y sopesar ideas es escribiéndolas. La sugerencia, entonces, es escribir un primer borrador siguiendo el esquema y los materiales de la literatura revisada. El primer borrador es la arena en la cual las ideas, las observaciones y los argumentos se lanzan a la batalla. Éste permitirá visualizar el proceso de argumentación identificando qué funciona y qué no, cuáles son los puntos débiles que se van a eliminar y aquellos que necesitan mayor sustentación. Es importante reconocer que escribir es una forma de pensar. No hace falta tener todos los pensamientos totalmente ordenados antes de poner los dedos sobre el teclado. Una vez se esté escribiendo, una línea inspirará otra y de esta forma se irá construyendo la materia prima para el ensayo final. En este borrador no es necesario detenerse a armar la introducción (que será una de las partes fundamentales pero posteriores) o a pulir los detalles formales. En cambio importa el cuerpo del trabajo y su lógica interna porque en él se hacen visibles los problemas de lógica y argumentación. The Uvic Writer’s Guides señala una larga lista de problemas a este respecto. De la lista destaco los que considero mas frecuentes. . La falsa analogía (Hussein es generalmente comparado con Hitler de manera que se provee al lector de imágenes que justifican la guerra, pero se desconocen las circunstancias que no necesariamente son comparables).

La indefinición de términos. El primer paso para escribir con lógica es saber de qué se está hablando: “cultura popular será entendida como_”. Por lo tanto se sugiere partir de definir los términos altamente polisémicos para evitar caer en sustentaciones falsas o ilógicas. . Las generalizaciones parten de la presunción de que “algunos” es igual a “todos”. Aunque el pensamiento deductivo permite acceder a inferencias desde premisas generales, estas no necesariamente se aplican a todos los contextos de manera lineal. La generalización lleva a argumentos débiles y errados y en algunos casos a la esencialización, o idea que supone la existencia de algo inminente y uniforme propio de un grupo o fenómeno social. “la mujer del Tercer Mundo es así”. Esta afirmación supone que hay una sola mujer o un grupo homogéneo de mujeres y de paso ignora de un brochazo muchos factores de diferencia al igual que la diversidad de los contextos y sus condiciones históricas, culturales, etc. Se sugiere reconocer entonces, en el caso de “la mujer del Tercer Mundo”, la noción de comunidades que comparten similares contextos de lucha y no de una “esencia” de un grupo en sí mismo. . Argumentos en blanco o negro. Se refieren a la posición binaria que excluye todos los matices intermedios. ¿la televisión es buena o mala?. Ese tipo de divisiones limita muchas posibilidades de abordar el problema y genera argumentos que se auto validan por oposición.

REVISTA FIRMA 2012 Argumentos circulares. A veces es difícil identificarlos. Se basan en conclusiones asumidas en el argumento, pero no elaboradas: “el desarrollo de la radio comunitaria es de gran importancia para el país porque la comunicación social es ingrediente fundamental del progreso nacional”. Una vez se ha organizado el cuerpo con todos los argumentos y de alguna manera el escrito ya se asemeja a un ensayo, la preocupación será darle claridad, coherencia y unidad. Habría que hacerse mínimas preguntas sobre la estructura del trabajo:¿Por qué un pensamiento sigue al otro y cómo se enlaza?. Además cada párrafo debe ser releído para ver cuál idea desarrolla y como se relaciona con la argumentación general de la tesis. Todo esto implica reescritura y experimentación, cambio de secuencias y de organización de ideas; porque no importa que tan fuertes sean; si están desconectadas, las ideas serán débiles y la tesis no tendrá respaldo, sustentación.

centrales de su tesis ni las evidencias que la soportan. Según sugieren los manuales norteamericanos de escritura académica, la conclusión tendrá entonces la forma del triángulo en el sentido opuesto al de la introducción. El remate viene a retomar las ideas concretas que se argumentaron, los nuevos aspectos de conocimiento que se construyeron y luego estos se vinculan con intereses mas amplios que afectan otras áreas de la sociedad o del conocimiento. Es decir la conclusión tiende a ser mas inductiva, va de lo particular a lo general y abre el panorama de la discusión que incluso genera nuevas preguntas.

6. Cabeza y cola: Introducción y conclusiones para evitar la esquizofrenia.

7. Toques Finales

Introducción, cuerpo y conclusiones. Se puede resumir de esta forma bastante simple como lo presenta el manual (General Writing Hints) de UK’s Writing Center: Contarle a la gente qué se va a discutir (intrducción), luego discutir eso que se anunció (cuerpo), y luego contarle a la gente qué se ha discutido (conclusiones). Si el material de un ensayo siempre se relaciona con la tesis central, es necesario introducir esa tesis y hacer al lector consciente de su importancia. La introducción es la parte en que el ensayo causa una impresión; invita al lector diciendo que este ensayo si vale la pena ser leído; informa sobre qué se va a tratar en un tono sugestivo y finalmente estimula la lectura porque a pesar de ser claro, “engancha” al lector, genera expectativa. Pero mas que hacer una lista de puntos que se tratarán, en la introducción uno encuentra el centro de la discusión sobre un tópico. Un modelo sugerido por los departamentos de inglés (The Uvic Writer’s Guide) para escribir la introducción, es el triángulo invertido. Se inicia con una información “sombrilla” o suficientemente general que cubra el tópico y que le de un contexto. Quien escribe se preguntará qué sabe la audiencia sobre el tema y de allí, desde esa idea general que puede ser parte del sentido común, se pasa a una idea mas concreta y polémica, es decir, se introducen los elementos del debate, los elementos de la tesis central. Lo que importa es ver que la tesis no surge del vacío sino de una serie de preocupaciones existentes y que el ensayo presenta una tesis que explora una de esas preocupaciones desde una perspectiva particular. La conclusión será muy difícil de escribir si uno no ha tenido claro qué ha dicho en el ensayo, cuáles son los argumentos

De cualquier forma, y para evitar la esquizofrenia, aquello que se dice en la conclusión hará referencia necesariamente a lo que se ha expresado en la introducción y se ha desarrollado en el cuerpo del ensayo. Pero no es una mera repetición sino un cierre sugestivo que deja en el aire una reflexión.

Antes de entregar el documento final es preciso hacer la edición. Para ello se sugiere leer sobre el papel y no de la pantalla. Una vez impreso el documento, con lápiz en mano, se pasa a revisar gramática, ortografía y a pulir el estilo. Esta será la etapa de incluir bibliografía, citas de pie de página y de organizar los aspectos formales dentro de los marcos mínimos de presentación de trabajos escritos. Estas reglas permiten darle seriedad y aceptación a los ensayos dentro de los círculos académicos y de ésta manera serán tenidos en cuenta como material de comunicación. Para ello hay que tener a la mano los manuales que formalizan ciertas reglas acordadas dentro de la academia, como las de ICONTEC. Aunque suene engorroso, el hecho de usar en los ensayos ciertos mecanismos de presentación tiene justificación y es sólo cuando se entiende el sentido de la norma cuando ella se incorpora espontáneamente a los documentos y a las rutinas de escritura. Finalmente, habría que decir que desde los ensayos se habla y a la vez se aprende a pensar lógicamente sopesar ideas, preguntarse, buscar información, consultar, construir una tesis, decir algo propio, escribir y encontrar estilos personales. Este tipo de ejercicio representa un reto personal de re-escribir y autoevaluarse; editar y luego, posiblemente, publicar. Por eso, aunque lo que se ha sugerido en las páginas anteriores suena a un “cómo hacer”, nos da puntos que no son despreciables porque invitan a mirar nuestras rutinas académicas para organizar mejor el pensamiento, y a ver con mas claridad el proceso de investigar y de enseñar a investigar. ___________________________________ * Comunicadora social, Magíster en Comunicación y Desarrollo.

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100 Beneficios

de la lectura

Mónica Marcela Medina Rivera Comunicación y expresión - Mercadeo Publicidad y Ventas I semestre

ablamos de un beneficio, cuando nos reporta o produce un bien y a su vez abona a nuestra riqueza, bienestar, felicidad, seguridad, y confianza.

Poder ver, es ya un bien inapreciable. Poder caminar también lo es. Poder leer es un bien mayúsculo, sin duda alguna. Algunas de las mejores experiencias se conocen a través de la lectura, una buena interpretación, definirá el éxito o fracaso de la misma. Cuántos lugares, tiempos, personas y hasta animales conocemos sin haberlos visto. Sin duda la lectura es uno de los mejores viajes que una persona puede emprender sin salir de casa. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

La soberbia se alivia leyendo un gran libro. La tristeza revela su inagotable riqueza a la luz de la lectura de un gran libro. La lectura mejora la visión de las cosas y ver lo que antes nunca se había visto. La lectura brinda experiencias en mente propia. La lectura es dinamita pura para la imaginación. La lectura nos permite estar siempre acompañados, aunque también respeta nuestra soledad. La lectura nos dota de las palabras para expresar nuestros sentimientos, emociones, creencias.

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La lectura nos acerca cada vez más a la autocomprensión. La lectura es constructora de sociedades y de sueños. La lectura es algo que podemos hacer en todas partes. La lectura enseña que el mundo entero puede ser como un libro. En 20 o 30 años, la frase anterior deberá decir: La lectura enseña que el mundo entero puede ser como una computadora. La lectura brinda beneficios económicos: entender las cláusulas de los contratos ahorra dolores de cabeza y juicios. La lectura nos transporta gratuitamente a través de todo el espacio y todo el tiempo. La lectura nos da una voz. La lectura es lo más cercano a la telepatía y a la medianidad. La lectura nos da el placer de ver cómo nuestra mente crea universos. La lectura sirve también como un espejo. La lectura es una hermosa melodía sin instrumentos, cuyo instrumento es la palabra. La lectura puede ser, para un niño, un juego perfecto. La lectura es mucho mejor que el cine y la televisión. Cuando leo, leo el universo. Cuando leo, descubro lo que pienso. La lectura evita infracciones de tránsito. Los malos gobiernos temen a los buenos lectores.

REVISTA FIRMA 2012 26. Los tiranos no soportan a los lectores que se empeñan. 27. Los olvidadizos tienen en la escritura y la lectura su mejor herramienta. 28. La lectura eleva el alma. 29. La lectura rejuvenece a la vez que nos hace sabios. 30. Se puede leer cómo es morirse, sin haber muerto o morir al hacerlo. 31. Leer es dejar que el amor suceda. 32. Leer es viajar sin pagar nada. 33. Leer nos guía a través del mundo. 34. Leer las palabras de un padre, o de una madre, escritas hace tiempo, los vuelve vivos. 35. Leer el escrito de un niño, obliga a redescubrirlo todo. 36. Leer es una escuela, un templo, un hospital: me educo, me elevo, me repongo. 37. Leer es una riqueza que se lleva a todas partes sin ostentar. 38. Leer cultiva la humildad. 39. Leer nos conduce a paradojas y se hace imposible aburrirse. 40. Leer libera. 41. Leer acaba por volverse una actividad de tiempo completo. 42. Leer en sueños: ojalá se pudiera recobrar todo lo así leído. 43. Leer en una biblioteca, es como un safari en la selva pero sin víctimas. 44. Leer enriquece los sueños. 45. Leer cambia vidas. 46. Leer salva. 47. Leer es un examen. 48. Leer nos permite ver la inmensidad de nuestra ignorancia. 49. Leer brinda un gozo que, cultivado, puede durar toda nuestra vida. 50. Leer -esto lo escribió otro- es hablar con los muertos por los ojos. 51. Leer evita enfermedades, intoxicaciones y envenenamientos. 52. Leer evita costosas reparaciones y composturas. 53. Leer es algo sumamente productivo. 54. Leer es siempre perfecto. 55. Leer da temas de conversación. 56. Leer, a veces, espanta. 57. Cuando leer algo nos horroriza, somos afortunados. 58. Leer la prensa es toda una escuela: se descubre la mentira y el engaño pero entre líneas siempre está la realidad. 59. Leer las palabras ayuda a leer los síntomas, los rasgos, el clima, los rostros, las estrellas. 60. Leer poesía es reinar en uno mismo, o en otro. 61. Leer frenéticamente y en vehículos en movimiento, puede ocasionar mareos (éste no es un beneficio). 62. Leer es el máximo placer casto. 63. Leer a otros es encarnar las palabras. 64. Leer tiene mucho de ser llevado, pero sin tiranías, por mundos desconocidos y hay un arte en ese viaje. 65. Leer es descubrir. 66. Leer es explorar.

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Leer nos exige lo mejor de nosotros mismos. Leer es escuchar. Leer enriquece insospechadamente. Leer es una herencia magnífica. Leer buenos libros es un arte que cultivan pocos. Ejercer el derecho de leer es el principio de la sabiduría. Leer humaniza. Un gobierno que no alienta lectores, no tiene esperanza. Leer es la savia de la democracia. Leer es un lujo que todos debemos darnos. Leer debe reducir la pobreza, la marginación, la exclusión y la injusticia. 78. Leer abre innumerables puertas e ilumina incontables caminos. 79. Leer nos da alas, aletas, agallas y vista de rayos X. (Es broma). 80. Leer nunca es tiempo perdido. 81. Leer nos hace amigos y nos da amigos. 82. Leer educa la mente, la memoria y la imaginación. 83. Leer obliga a escribir. 84. Leer obliga a aprender a escuchar. 85. Leer nos hace pensar severamente en los otros. 86. Releer es un placer supremo. 87. Un gobierno que no alienta lectores, alienta fracasos. 88. Leer alimenta la autoreflexión. 89. Leer eleva la autoestima. 90. Leer nos abre el mundo. 91. Leer nos da un sentido de anticipación. 92. Leer manuales nos impide ser engorrosos. 93. Leer es siempre una lección de humildad y humanidad. 94. Leer ilumina. 95. Leer es arriesgarse, exponerse, aventurarse. 96. Leer es correr el riesgo de cambiarlo todo. 97. Leer es una forma noble del amor. 98. Leer es recibir mucho a cambio de casi nada. 99. Leer es un excelente negocio. 100. Leer transforma el mundo.

Lee y supera tus expectativas...

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Contrato de Marketing

Por: Heriberto Carrera Valencia

hillip Kotler, es una autoridad a nivel mundial en el campo de la mercadotecnia, profesor en varias universidades norteamericanos y autor de libros sobre el tema, es quien nos entrega la siguiente definición de marketing: “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía y diseña y promueve los productos y servicios apropiados”. “El marketing no es una ciencia exacta como la geometría analítica. No debe practicarse de la misma manera en países que tienen economías, culturas y políticas diferentes. Incluso, en un mismo país, el marketing debe practicarse de manera diferente en las industrias de productos de consumo, de negocio a negocio y de servicios. Dentro de una misma industria se encontrarán compañías que practiquen el marketing de manera distinta”. En el mundo de hoy se hace imperioso el conocimiento de los mercados, pues existen numerosos productos que pretenden llevarse a un reducido número de clientes. Además, existe el creciente poder de los competidores, que pueden

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producir los mismos artículos con la misma calidad y a bajos precios y un mercado internacional que se desplaza hacia otros países , pero gozando de subsidios de sus gobiernos, lo que les permite negociar a precios más bajos. No se debe olvidar, que un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. El autor Jaime A. Arrubla Paucar, en el tomo II de su obra “Contratos Mercantiles”, Biblioteca Jurídica Diké, primera edición, 1991, página 326, se refiere a figura de la siguiente manera: “Son los métodos, medios y técnicas de comercialización, principalmente consistentes en formas de mercado, utilización de una marca prestigiosa, publicidad sobre el plano nacional o regional y sobre el lugar de venta, ventas promocionales y lanzamiento de productos nuevos. También se agregan

instrucciones para la formación del personal y una organización contable y administrativa”. El autor Jorge Eliécer Prieto Herrera en su obra “Las Ventas, una profesión para gente superior”, Ecoe ediciones Ltda., Bogotá D.C., 2005, página, concluye en lo siguiente lo siguiente: “El objetivo final del marketing es proporcionar al consumidor las mercancías y servicios necesarios para satisfacer sus necesidades y deseos. La producción de mercancías puede ser ajustada a las demandas del mercado existente y el esperado. Si el mercado requiere cierta calidad del producto, el fabricante, generalmente, la puede proveer. También él puede determinar la cantidad que va a producir y así puede planear sus operaciones de producción, marketing, financiación, personal, ventas y desarrollo empresarial”. A la vez, Phillip Kottler, puntualiza señala que “una empresa tiene dos funciones básicas: marketing e innovación, pues ellos son los que producen resultados y el resto son costos”.

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El aprendizaje como dinamizador

en la acción formativa del mercadeo

Mónica Alejandra Cortes Franco Docente de Tiempo completo MPV.

oda acción formativa persigue el aprendizaje de determinados contenidos y la consecución de unos objetivos. Sin embargo, no todas las acciones consiguen la misma eficacia. Esto es porque cada acción formativa persigue unos objetivos distintos y requiere la puesta en práctica de una metodología diferente. El aprendizaje debe ser aquel proceso en cual el estudiante asume la iniciativa con o sin ayuda de otras personas. Lo anterior permite que el individuo realice un diagnostico de sus necesidades reales de aprendizaje, plante unos objetivos claros e identifique los recursos del entorno para integrarlos hacia un nuevo pensamiento. Teniendo en cuenta esta premisa el ser humano debe potencializar el uso de las nuevas tendencias pedagógicas en todos los ambientes requeridos por el grupo de referencia al cual está vinculado. En nuestro papel como docentes debemos propender por diseñar estrategias y emplear mecanismos que favorezcan el proceso de aprendizaje, de esta manera garantizaremos unos medios de interacción mas ágil y oportuno; generando entre nuestros estudiantes mayor responsabilidad en la búsqueda del conocimiento, direccionándolos hacia un estado de competitividad de talla mundial, con base en los requerimientos del entorno.

REVISTA FIRMA 2012 El compromiso entonces desde la docencia se hace más evidente en la medida en que reforcemos la experiencia de aprendizaje de una manera exitosa, buscando que el estudiante sea el gestor de su propio aprendizaje, vinculándole de esta manera a unos escenarios de nuevas ideas y conceptos en estructuras mentales que posee cada ser. El aprender es fundamental ya que los seres humanos continuamente estamos tomando decisiones y realizando diversas acciones con autonomía. En algunas ocasiones aplicamos dicha autonomía sobre cosas o aspectos cotidianos o elementales y en otras la ejercemos para tomar decisiones sobre proyectos trascendentales. Nuestro ejercicio autónomo lo realizamos en casi todos los aspectos de nuestra vida: en el estudio, trabajo y en el hogar.

Una opción adecuada para responder a las realidades educativas es la de aumentar la autonomía del estudiante en su propio proceso de aprendizaje, de tal manera que esté en capacidad de relacionar problemas por resolver y destrezas por desarrollar con necesidades y propósitos de aprendizaje, así como de buscar la información necesaria, analizarla, generar ideas para solucionar problemas, sacar conclusiones y establecer el nivel de logro de sus objetivos. Cuando un estudiante está desarrollando un programa de aprendizaje valora por sí mismo el nivel de avance o de logro en sus propósitos de formación (auto aprobación) y por tanto es emocionalmente independiente. En realidad los estudiantes adultos asumen una disposición diferente para aceptar su responsabilidad personal en procesos de aprendizaje. En todo caso una meta deseable para todo adulto es la de asumir el mayor control de su propio destino; por tanto, los programas y los educadores de adultos debemos dedicar parte de nuestras acciones a ayudar a los estudiantes a desarrollar habilidades para asumir elevados niveles de responsabilidad en su propio aprendizaje. Al asumir que el punto de partida para todo proceso de aprendizaje está en el propio individuo, no se puede desconocer la importancia del contexto social en el cual se realiza el aprendizaje, ya que dicho contexto proporciona el escenario en que este se va a desarrollar. En el entorno en el cual el estudiante adulto desarrolla sus actividades cotidianas se encuentran diversos elementos y recursos que pueden ser utilizados como parte de redes de aprendizaje con el propósito de efectuar intercambios informales de aprendizaje. Cuando se logra una adecuada comprensión del potencial que ofrece la autodirección en el aprendizaje y cada uno de los elementos interactuantes (estudiante, docente, institución educativa) asumen con responsabilidad sus respectivas funciones, se deben obtener resultados de excelente calidad. Está demostrado que la mayoría de los estudiantes ponen en acción sus capacidades plenas y aplican el máximo esfuerzo con el propósito de lograr aprendizajes de alta calidad, cuando se les otorga confianza. Para finalizar puedo afirmar que la formación mediante procesos de autodirección exige considerable tiempo y recursos para organizar las actividades de aprendizaje, pero a cambio se obtiene una buena cantidad de beneficios adicionales en los estudiantes: mayor interés y retención, avance al propio ritmo, desarrollo de pautas propias para el planteamiento y solución de problemas, afianzamiento de la confianza y el concepto de sí mismo, disposición por iniciar y mantener de manera permanente procesos de aprendizaje por iniciativa propia.

Ernesto Cabrera Tejada Director de Programa MPV

En un รกrea de 120 mts cuadrados se acondiciona el laboratorio de AUDIOVISUALES para estudiantes del programa.

Un Moderno Estudio de Televisiรณn Sala de Ediciรณn Digital Macintosh Los modernos equipos de la firma BROADCAST DIGITAL AUDIOVISUALES B.D.A.INGENIERIA, expertos en televisiรณn y sonido broadcast, estan siendo implementados conforme especificaciones tรฉcnicas necesarias. CORHUILA es la primera instituciรณn universitaria en entregar a un programa profesional un completo sistema de audiovisuales

Sala de Audiciรณn Estudio de Grabaciรณn para producciรณn profesional, con prรกcticas para los estudiantes de 10 a 10 semestre. Mรกs del 40 % del programa se empezarรก a desarrollar en este moderno centro de producciรณn AUDIOVISUAL.

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Centro Audiovisual para los estudiantes de Mercadeo Publicidad y Ventas

Estudio y Master de Radio Estudios de DiseĂąo para Imac Clase Personalizada Estudio y Laboratorio de FotografĂa

LINEAS DE INVESTIGACIÓN MERCADEO, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, RSE (Responsabilidad Social Empresarial) PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL, MEDIO AMBIENTE, OPINIÓN PÚBLICA, PROBLEMAS SOCIALES CONTEMPORÁNEOS

INVESTIGADOR PRINCIPAL José Manuel Gaitán González jgaitan@corhuila.edu.co

DOCENTE CORHUILA

CO-INVESTIGADORES Ricardo Carvajal Molina molinar65@hotmail.com Liliana Jimenez Robayo lilianajimenez_71@hotmail.com Gloria Liliana González gloliliana@yahoo.es

CATEDRÁTICO CORHUILA CATEDRÁTICO CORHUILA CATEDRÁTICO CORHUILA

GRUPO DE INVESTIGACIÓN

Un medio para generar nuevo conocimiento, asegurando como la planta del Bambú, un producto de alta utilidad, adaptable y de multiplex usos y beneficios a la sociedad. El grupo de investigación Bambú, del programa de mercadeo, publicidad y ventas se explica bajo un concepto de investigación, formación y servicio solido a la sociedad académica y científica, en donde sea:

Un medio a través del cual los investigadores participen en el desarrollo de proyectos de investigación enmarcados en las políticas de la Universidad y de utilidad para la comunidad económica y desarrollo social. Un instrumento más a través del cual la Corporación Universitaria del Huila CORHUILA, cumpla con su propósito de formación académica por medio del desarrollo de la investigación. Un camino para formar a los estudiantes de pregrado del programas de Mercadeo, Publicidad y Ventas, en el proceso investigativo, para forjar profesionales integrales en las distintas aéreas del mercado, de la publicidad y de las ventas. Cuando se planta una semilla de Bambú, esta no crece en los primeros meses, tampoco en los primeros años, tarda alrededor de siete años para empezar a crecer. Antes de los siete años parecería que la semilla no era fértil y que jamás crecerá nada en el lugar donde fue plantada. Pero después de los siete años pasa algo verdaderamente sorpréndete, el Bambú empieza a crecer un metro cada día, es decir que en un mes alcanza una altura aproximada de treinta y dos metros. Pero que ha pasado en todo este tiempo, la realidad es que el Bambú estaba echando raíces profundas a lo largo de todos estos años y tiene una muy buena razón para hacerlo. El proceso que ha vivido le permite ser el árbol que crece más rápido en todo el reino vegetal, ser el más fuerte de todos y adaptable a cualquier situación porque se ha preparado para el éxito. De hecho se puede cortar el tallo y vuelve a crecer, soporta las inclemencias del tiempo y no es razón alguna para que muera, vuelve a renacer porque para eso se ha preparado. El grupo de investigación Bambú del programa de mercadeo, publicidad y ventas se explica bajo un concepto de investigación, formación y servicio solido a la sociedad académica y científica, en donde sea: Un medio a través del cual los investigadores participen en el desarrollo de proyectos de investigación enmarcados en las políticas de la Universidad y de utilidad para la comunidad económica y desarrollo social.

ESTUDIANTES EGRESADOS Alix Andrea Sánchez Montealegre EGRESADA CORHUILA Alixm39@gmail.com Paola A. Navarro O. EGRESADA CORHUILA pondeaossea@hotmail.com José Edilberto Martínez Ipuz EGRESADO CORHUILA joseedilbertomartinezipuz@hotmail.com

Un instrumento más a través del cual la Corporación Universitaria del Huila CORHUILA, cumpla con su propósito de formación académica por medio del desarrollo de la investigación.

Un camino para formar a los estudiantes de pregrado del programas de Mercadeo, Publicidad y Ventas, en el proceso investigativo, para forjar profesionales integrales en las distintas aéreas del mercado, de la publicidad y de las ventas. Un medio para general nuevo conocimiento, asegurando como la planta del Bambú, un producto de alta utilidad, adaptable y de multiplex usos y beneficios a la sociedad. INVESTIGADORES MBA. Ernesto Cabrera Tejada Dr. Jaime Arenas Mosquera Mg. Floricel Cangrejo Peña Dra. Sandra Silva Chavarro Dra. Mónica Cortés

Director Coordinador Semilleros

Cuando se planta una semilla de Bambú, esta no crece en los primeros meses, tampoco en los primeros años, tarda alrededor de siete años para empezar a crecer. Antes de los siete años parecería que la semilla no era fértil y que jamás crecerá nada en el lugar donde fue plantada. Pero después de los siete años pasa algo verdaderamente sorpréndete, el Bambú empieza a crecer un metro cada día, es decir que en un mes alcanza una altura aproximada de treinta y dos metros. Pero que ha pasado en todo este tiempo, la realidad es que el Bambú estaba echando raíces profundas a lo largo de todos estos años y tiene una muy buena razón para hacerlo. El proceso que ha vivido le permite ser el árbol que crece más rápido en todo el reino vegetal, ser el más fuerte de todos y adaptable a cualquier situación porque se ha preparado para el éxito. De hecho se puede cortar el tallo y vuelve a crecer, soporta las inclemencias del tiempo y no es razón alguna para que muera, vuelve a renacer porque para eso se ha preparado. El grupo de investigación Bambú del programa de mercadeo, publicidad y ventas se explica bajo un concepto de investigación, formación y servicio solido a la sociedad académica y científica, en donde sea: Un medio a través del cual los investigadores participen en el desarrollo de proyectos de investigación enmarcados en las políticas de la Universidad y de utilidad para la comunidad económica y desarrollo social. Un instrumento más a través del cual la Corporación Universitaria del Huila CORHUILA, cumpla con su propósito de formación académica por medio del desarrollo de la investigación. Un camino para formar a los estudiantes de pregrado del programas de Mercadeo, Publicidad y Ventas, en el proceso investigativo, para forjar profesionales integrales en las distintas aéreas del mercado, de la publicidad y de las ventas. Un medio para general nuevo conocimiento, asegurando como la planta del Bambú, un producto de alta utilidad, adaptable y de multiplex usos y beneficios a la sociedad. LINEAS DE IVESTIGACION MERCADEO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, RSE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y MEDIO AMBIENTE OPINIÓN PUBLICA Y PROBLEMAS SOCIALES CONTEMPORANEOS

Rally creativo PREPRODUCCIÓN RALLY CREATIVO Periódicamente, cada semestre, son realizadas diversas actividades que nos ambientan y preparan para la posterior competencia. Aprovechando los pre saberes y el talento latente con los que cuentan nuestros estudiantes, una serie de promociones, (ruido publicitario) contextualizan y dan a conocer el evento, teniendo en cuenta que este es un evento CORHUILA. Esta clase de actividades cambia constantemente todos los semestres, para el reciente Rally Creativo estas fueron algunas de las cosas que se vieron: PENDÓN BTL PRENSA RADIO

DURANTE EL RALLY En el Rally Creativo se entregó el siguiente Briefing:

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Cuando las estrellas no brillan

(Pero si incomodan, pican, sacan alergias y dan ganas de llorar)

La década de los ochenta, en Colombia y su fútbol reflejaron una competencia con ambición nociva. Un entusiasmo donde los límites de la ética y la legalidad se volvieron muy borrosos con el único objetivo de conseguir los anhelados triunfos. En un deporte donde no solo se contó con la competitividad de los equipos, sino también con los grandes capitales del narcotráfico. Un debate que va más allá de las consideraciones sociales y del orgullo deportivo, un debate que ya no es solo del fútbol sino de todos los que nos llamamos, a veces con un maltrecho orgullo, colombianos. Con una generación completa criada bajo la influencia del narcotráfico, solo hasta la segunda mitad de la década de las noventa Colombia empieza a sacudirse de la economía del dólar sucio. En un proceso donde no se sabe a ciencia cierta si estamos avanzando o seguimos caminando en círculo, la declaración del presidente del Club Millonarios; Felipe Gaitán tendiente a la devolución de las estrellas logradas en la década de los ochenta (87 y 88), sirven como la mecha de un polvorín ya que muchos de los equipos campeones en esos años estuvieron bajo la influencia de la misma sombra, ¿deberían devolver las estrellas todos estos equipos entonces? ¿Qué tan bueno es lo bueno, cuando solo hablar de la posibilidad de devolver una estrellita pica, saca alergia y da ganas de llorar? Aunque en Colombia hablemos del tejo como el deporte nacional, no cabe duda alguna de que el fútbol, aunque a algunas nos interese muy poco, es uno de los deportes más populares. Entretenimiento habitual en las calles, enciende pasiones, que muchas veces nos contagian hasta a los más alejados hinchas. Por esta razón el gobierno colombiano en cabeza de la Federación de Fútbol, quiere lanzar una campaña que muestre el fútbol como un deporte sano, limpio y de cara al futuro. Es aquí que como profesionales en la materia tenemos el reto de crear una campaña que no se quede solo en “limpiar” un nombre sino proyectar este deporte en diferentes niveles. A nivel social, económico y así mismo lanzarlo como eje dinamizante de inclusión, confraternidad y orgullo patrio. Luego de entregado se arranca con las metas.

LAS METAS: #1.META ESTRATEGICA

Entrega del formato de estrategias creativa perfectamente diligenciado. TIEMPO MÁXIMO DOS (2) HORAS Formato de Estrategia Creativa, Debe contener (Basado en supuestos) • Análisis DOFA. • Descripción de la oportunidad estratégica (proviene del análisis DOFA). • Objetivo de la comunicación. • Público objetivo. • Promesa básica (si hay lugar). • Posicionamiento (si hay lugar). • Reason Why (Razón del Porqué). • Estrategia de medios propuesta. • Plataforma Copy (Slogan/tema de campaña) Forma de presentación: Cartelera en tamaño pliego para anexar en la hoja de ruta.

#2. META INSIGHTS

Entrega de 10 insights, con soporte en video de la entrevistas. TIEMPO MÁXIMO TRES (3) HORAS

Forma de presentación: Carteleras en tamaño pliego, con el proceso creativo numerando las 50 ideas, para anexar en la hoja ruta.

#4. META CONCEPTUAL

¿Cómo se capturan los insights? El escenario es Neiva por tres horas. Puede ir a pie o en su vehículo. Asegúrese de llevar su cámara de video para hacer que su target hable sobre el tema de su campaña, que está dado en su Estrategia Creativa. Forma de presentación: Cartelera en tamaño pliego para anexar en la hoja ruta.

#3. META BRAINSTORMING

Entrega de 50 ideas en bruto producto de los insights y la sesión de brainstorming.

Entrega del borrador de la campaña. TIEMPO MAXIMO TRES (3) HORAS Ahora sí. Llego el momento del filtro. De las 50 ideas iniciales, llego la hora de concretar las ideas en un boceto de campaña. Forma de presentación: Cartelera en tamaño pliego, con los bocetos. MONTAJE (TIEMPO MUERTO): Tres (3) horas para alistar la próxima partida a las siete de la mañana del dia siguiente.

#5. META TEST DE IDEA

TIEMPO MÁXIMO TRES (3) HORAS

Resultados del Pre Test publicitario a satisfacción.

Aquí lo más importante es la producción de ideas en masa. No se preocupe si son buenas o malas. Lo que buscamos es cantidad para lograr calidad. (Para mayor información revise de su bibliografía el capítulo 34, ¨Brainstorming¨ del libro THINKERTOYS de Michael Michalko).

Importante para presentarse a esta meta la campaña debe estar montada en piezas terminadas sobre bases rígidas de cartón negro y con flaps de presentación.

REVISTA FIRMA 2012 ¿Cómo se capturan las opiniones? El escenario nuevamente Neiva por dos (2) horas. Pueden ir a pie o en su vehículo. Asegúrense de llevar su cámara de video para hacer que su target hable sobre qué tan interesante y clara es su campaña. Si regresa con el suficiente tiempo, puede hacerle correcciones a su campaña. Forma de presentación: cartelera en tamaño pliego para anexar en la hoja de ruta. TIEMPO MÁXIMO DOS (2) HORAS

#6. PODIO

Exhibición definitiva de la propuesta. TIEMPO MÁXIMA DE PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA 20 MINUTOS!!! Exhibición de todo el proceso en carteleras componiendo la HOJA RUTA. Presentación de la campaña montada de forma profesional y exhibida con un componente lúdico y original (instalación, mural, puesta en escena permanente, etc.…)

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TABLAS DE TIEMPOS MÁXIMOS PARA LAS PRUEBAS HORA 7:00 – 8:00 8:00 – 9:00 9:00 – 10:00 10:00 – 11:00 11:00 – 12:00 12:00 – 13:00 13:00 – 14:00 14:00 – 15:00 15:00 – 16:00 16:00 – 17:00 17:00 – 18:00 18:00 – 19:00 19:00 – 20:00 20:00 – 21:00 21:00 – 22:00 22:00 – 23:00 23:00 – 24:00 HORA 24:00 – 1:00 1:00 – 2:00 2:00 – 3:00 3:00 – 4:00 4:00 – 5:00 5:00 – 6:00 6:00 – 7:00 7:00 – 8:00 8:00 – 9:00 9:00 – 10:00 10:00 – 11:00 11:00 – 12:00

SÁBADO

Briefing Estrategia Creativa Estrategia Creativa Búsqueda de insights Búsqueda de insights Búsqueda de insights Brainstorming Brainstorming DOMINGO Brainstorming Concepto y Rough Concepto y Rough Concepto y Rough Montaje Montaje Montaje Test de idea Test de idea Podio Podio Podio

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No solo es atención, cree experiencias con sus clientes

Ricardo Cabrera Tejada Asesor: Dirección General de Gestión Humana Banco de la República

egún datos estadísticos recientes el 90% de las empresas en el mundo están dedicadas a la prestación de servicios. En menos de 30 años pasamos de empresas enfocadas en el producto a organizaciones que entienden que para poder vender los productos es necesario entregarlos con un excelente servicio. Pero cuidado servicio no es sonrisas o seguimiento a un libreto. A continuación apoyado en un escrito de Oscar Marcos Gómez, Director de Service Quality Institute de México, empresa especializada en la generación de cultura de servicio les comparto lo que considero debe ser servicio. Hoy la verdadera competencia no se libra en los productos o servicios, ni en el precio, ni en la calidad, la competencia real es hoy en las experiencias del servicio al cliente. Las mercancías son perecederas, bienes tangibles y servicios intangibles, pero las experiencias que se llevan los clientes

REVISTA FIRMA 2012 deben ser memorables. La mayoría de las empresas no se ha logrado dar cuenta lo que representa económicamente mejorar el servicio al cliente; todos sabemos que resulta hasta seis veces más costoso traer un cliente nuevo que conservar al que ya tenemos. Hace unos días, mientras tramitaba un requerimiento en una empresa que trabaja el tema del servicio, la persona que atendía la ventanilla, aun cuando hacía las preguntas apropiadas para acelerar mis trámites —¿su cédula de ciudadanía?, ¿su segundo apellido?, ¿domicilio?, etc.— y entregarme la radicación, nunca dejó de manejar su computador, nunca me miró, excepto cuando llegué y cuando me entregó el documento. Tampoco intentó entablar una conversación antes de mi salida. Solamente me brindó una leve sonrisa cuando me entregó el sobre con el documento. Este colaborador supone que su trabajo consiste solamente en tramitar las solicitudes y no toma en cuenta

que también debe “crear experiencias con sus clientes”. Debemos ser como un concertista de piano que no toca una obra musical simplemente por interpretarla, sino también desea crear una experiencia en su auditorio. Peter Drucker señaló hace 55 años que el propósito fundamental de un negocio consiste en “crear clientes”…, hoy toca añadirle: “y conservarlos”. Para crear y conservar un cliente es importante contar con un producto o servicio. Ahora bien, tampoco los productos o servicios por sí solos crean y conservan clientes: se deben generar experiencias de recordación. Las relaciones duraderas con los clientes requieren de vínculos personales debidamente alimentados, y por lo general no ocurren por accidente. Pensemos en los beneficios que obtendríamos si nuestra empresa contara con un personal cuyos resultados de sus labores estuvieran dedicados a “crear

experiencias con sus clientes” cada vez que se presente la oportunidad. La creación de experiencias con los clientes puede darse en el nivel emocional humano, en cualquier lugar y momento: cuando un cliente camina por el pasillo de una oficina y el colaborador encargado del mantenimiento de las áreas le sonríe, cuando alguien nos contesta el teléfono con una sonrisa, al momento de entregarle la cuenta, al despedirse del restaurante, al preguntar a la salida del hotel, ¿cómo estuvo su estancia?, ¿le gustó la ciudad?, ¿hay algo más que pueda hacer por usted?, y unos largos etcéteras. El Servicio Excepcional hoy es una gran ventaja competitiva, pero debemos materializarlo en una estrategia bien definida con nuestro personal para que sepa cómo brindarlo, pues los robots no crean clientes, pero los empleados capacitados, además de crearlos, los conservan.

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Pensamiento Estratégico

Tarea de todos los días P

ensar estratégicamente no significa sentarse frente a un cuaderno y redactar una lista de objetivos o tareas para desempeñar en la jornada. Tal vez este sea el primer paso, pero no basta con tener claridad sobre las actividades que desarrollamos, individualmente o en equipo, por fuera o dentro de la compañía. El pensamiento Estratégico es más que un listado de metas y de tareas para implementar; es una actitud y acción. Es claro que una parte importante de la aplicación del Pensamiento Estratégico en nuestra vida profesional y diaria, implica una planeación rigurosa de las actividades y sus resultados, al igual que evaluar los obstáculos que puedan surgir y las estrategias a implementar para superarlos. Pero es posible que todo esto pueda quedarse en el papel si no se desarrolla la habilidad creativa que nos permita anticiparnos a los hechos y desarrollar nuestros planes con la velocidad e inteligencia que deseamos para generar cambios importantes. La base del Pensamiento Estratégico se sustenta en la capacidad de aprender a mirar con profundidad, desarrollar la visión helicóptero en donde observamos todo el panorama que nos rodea y visualizar cual es la mejor ruta para avanzar a nuestro destino. Para el profesional, pensar estratégicamente es involucrarse con el equipo de trabajo en la elaboración de estrategias,

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solicitar y compartir información, producir ideas, tener la capacidad de realizar sinergia de talentos y generar cambios. El Pensamiento Estratégico nos invita a poner en común el éxito en los resultados obtenidos y a usar la creatividad para aportar a las organizaciones estrategias que permitan adaptarse a los cambios y sobrevivir en el tiempo. El Pensamiento Estratégico es entender nuestro entorno global y local identificando la manera como compañía encajamos en estos entornos, realizar un examen pormenorizado que refleje una visión interna y externa que nos permita establecer pautas de comparación con nuestros competidores al punto de identificar sus debilidades para apropiarlas como fortalezas nuestras mediante nuevas ideas y caminos para la acción. Aquí las habilidades gerenciales como “liderazgo, comunicación, creatividad, negociación y trabajo en equipo” se convierten en factores de gran impacto. La sincronización de

estas habilidades es el derrotero que marca el éxito empresarial, profesional y personal. El Pensamiento Estratégico es destinar un espacio de tiempo para organizar las ideas, plantear metas y los posibles resultados, prever dificultades y proponer soluciones, investigar el entorno, la competencia y entender las tendencias del mercado, la capacidad de planificación de los objetivos de las organizaciones, sus agiles respuestas frente a un entorno cambiante, la integración solida de la información interna y externa para generar alternativas de acción y sus estrategias para enfocar y medir los resultados, son algunos de los elementos que conforman el Pensamiento Estratégico que garantiza el éxito organizacional y el éxito no se improvisa es por el contrario fruto de una constante y rigurosa planificación, ejecución y evaluación de los procesos que requiere de directores visionarios y proactivos, que día a día construyan el logro de metas y objetivos.

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PRO X

ECAES

l Examen de Estado de Calidad de la Educación Superior SABER PRO, antes ECAES, es el instrumento de evaluación externa que el Gobierno Nacional utiliza a través del ICFES para verificar, inspeccionar y vigilar la calidad del servicio educativo, porque así, ésta sea impartida por instituciones privadas, debe ser obligatoria, inspeccionada y reconocida por el Estado.

Las Pruebas SABER PRO son de forma obligatoria por todos los estudiantes que hayan aprobado por lo menos el 75% de los créditos académicos de programas académicos

REVISTA FIRMA 2012 OBJETIVOS DE LAS PRUEBAS SABER PRO: Comprobar el grado de desarrollo de las competencias de los estudiantes próximos a culminar los programas académicos de pregrado que ofrecen las instituciones de educación superior. Producir indicadores de valor agregado de la educación superior en relación con el nivel de competencias de quienes ingresan a este nivel; proporcionar información para la comparación entre programas, instituciones y metodologías, y mostrar su evolución en el tiempo. Servir de fuente de información para la construcción de indicadores de evaluación de la calidad de los programas e instituciones de educación superior y del servicio público educativo, que fomenten la cualificación de los procesos institucionales y la formulación de políticas, y soporten el proceso de toma de decisiones en todos los órdenes y componentes del sistema educativo.

LA PRUEBA QUE PRESENTARÁN LOS ESTUDIANTES QUE CONSTA DE LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES: Socialización e inducción con toda la comunidad académica de la Facultad, incluyendo estudiantes, docentes y directores de programa, en la participación del proceso de las actividades a desarrollar en las Pruebas SABER PRO. Elaboración de dos simulacros con módulos en competencias genéricas y específicas, uno como conducta de entrada a la capacitación para medir el estado en que se encuentran los estudiantes de la facultad y otro simulacro al finalizar la capacitación para verificar el grado de asimilación de la misma. Capacitar al estudiantado según ajustado al cambio de estructura y diseño de las pruebas SABER PRO establecida por el ICFES. El proceso de capacitación en cada uno de los componentes descrito, se viene desarrollando en lo común a las ciencias económicas y Administrativas como se ha establecido en las mismas Pruebas. Implementar la capacitación cada semestre, por cuanto se venía desarrollando cada año, por cuanto se observaba que la mayor participación se encontraba en el periodo A de cada año, según lo muestra el cuadro de resultados, pero a partir de 2012, la participación del estudiante es casi igual en el periodo A y B, lo que ha permitido desarrollar la misma estrategia en cada uno de los periodos pero con variación en los horarios. Implementar la capacitación dentro de las jornadas de estudio de Lunes a Viernes, para mejorar la participación de los aspirantes a presentar las pruebas SABER PRO.

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Literatura

Nico Albano Doménico Docente investigador universitario.

dmire desde muy joven la fascinación de la pintura en la alegría de Miró en sus raros dibujos colorines, después aun cuando Picasso ha sido inmenso no entendí sus pinceladas, como a veces me enredé en la lectura que no era tan fascinante pese a estar con García Márquez, lectura y pinceladas a veces medio enmarañadas y sin gusto, después conocí a Dalí y empecé a entender a Picasso y a Gabo, sin dejar de admirar a Miró, definitivamente más contemporáneo, y su mundial “España 82” terminó por convencerme. Estaba en las lides del arte publicitario y la literatura en la escuela surrealista cada vez menos comprensible a los humanos. De las bellas artes leí después a Ogilvy y dedique parte de mi conocimiento a saber cada día más de su genialidad, su principio básico considero son la mejor orientación en el éxito de la publicidad, Investigación: Coming, como lo hizo, de un fondo en la investigación, nunca se subestima su importancia en la publici-

REVISTA FIRMA 2012 dad. Disciplina profesional: “Yo prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia”. Brillante creatividad: Un fuerte énfasis en la “Gran Idea” y los resultados para los clientes: “En el mundo moderno de los negocios, es inútil para ser un creador, pensador original, a menos que también pueden vender lo que cree.” La combinación literaria con la publicidad ha desencadenado memorables obras referidas en los carteles de Picasso, Matisse, Magritte yToulouse Lautrec que crearon carteles publicitarios memorables; pioneros de la ambigüedad que cundió en la publicidad en la década del 90. García Márquez, acepto crear un eslogan para una marca de pañuelos de papel en los momentos de mayores privaciones económicas anteriores al éxito de Cien años de soledad. Literatura y publicidad: El caso del folleto de La Martona escrito conjuntamente por Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares es por mucho el más conocido de todos y representa el encuentro más feliz de la literatura y la publicidad, al reunir por primera vez a dos amigos que estaban predestinados a trabajar juntos en otros proyectos de mayor enjundia literaria. Más llamativo todavía es el caso de la agencia Radiux, que según reveló Jorge Carrol, integrante de su elenco creativo en la década del 60, llegó a emplear a artistas del talento de Alberto Ure, luego consagrado como director teatral; el músico Juan Carlos Beschinsky, y el futuro cineasta Eliseo Subiela. Recuerda Carrol que en los intervalos de la creación publicitaria el grupo leía y debatía acerca de la poesía de Oliverio Girondo, por quien tenía particular devoción. El antológico folleto “La leche cuajada La Martona. Estudio dietético sobre las leches ácidas” ocupa diez pági-

nas de Museo (Bioy Casares, Emecé, Buenos Aires, 2002 ). Cuenta en él Bioy que la primera conversación con Borges, la que inició la relación, tuvo lugar en 1931 o 1932, en el trayecto entre San Isidro y Buenos Aires. Tres o cuatro años después se fueron a pasar una semana en una estancia en Pardo, “con el propósito de escribir un folleto comercial, aparentemente científico, sobre los méritos de un alimento más o menos búlgaro. Hacía frío, la casa estaba en ruinas, no salíamos del comedor, en cuya chimenea crepitaban ramas de eucaliptos”, escribió. Añade Bioy: “Aquel folleto representó para mí un valioso aprendizaje. Después de su redacción yo era otro escritor, más experimentado y avezado, Toda colaboración con Borges equivale a dos años de trabajo”. La enorme esponja cultural que fue Borges, abierta incluso a manifestaciones menores como las de los anun-

cios, surge de una anécdota que recordó recientemente José Claudio Escribano: “Una vez se encontró con una persona que dijo llamarse Bugatti. ¿Cómo la marca de autos? Bueno, yo soy Borges, como la marca de cajas fuertes”.

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¿Se acerca el fin de la banca?

Juan Alejandro Barreto Docente e Investigador del Programa de Economía de la Universidad Piloto de Colombia

s común preguntarse porqué si los bancos son de las instituciones menos apreciadas por el común de las gentes a nivel global, entonces ¿qué hace que existan?

Seguramente se espera de repente la noticia que los bancos desaparecen, dado que no producen para la actividad real, son incisivos e indolentes frente a las necesidades de los usuarios cuando más se necesitan y, ante todo, amasan utilidades descomunales producto de cobros por servicios que generan quiebras en momentos difíciles para las familias y las empresas. Sin embargo, son entidades que dinamizan la actividad económica en general, irrigando los recursos que captan para sectores que los requieren. Se presentan algunas razones que aseguran la existencia de los bancos que con su amplia red de oficinas y portafolio de servicios llegan a lugares de difícil acceso de los habitantes, desvirtuando con ello factores como la lentitud en la atención y prestación de los servicios que ofrece, el alto costo de la operación, la baja rentabilidad para los inversionistas y, los complejos trámites que exige su actividad para un usuario común, que no encuentra fácil vincularse a una entidad financiera y acceder a un servicio, haciéndose necesarios e imprescindibles para la esperada dinámica económica y social, veamos:

1. Los bancos tienen una milenaria trayectoria en la historia y la evolución de los países que les hace figurar en todos los procesos económicos de la antigüedad donde sirven a los mercaderes y comerciantes para custodiar sus mercancías, generar formas de intercambios en sitios distantes por medio de algunas monedas y papeles como mecanismos primarios de dinero; en cambio cobraban intereses y comisiones por sus servicios, con los que pagaba los costos en que incurrían.

REVISTA FIRMA 2012 2. Los bancos cumplen con la función de captar recursos del público por medio de estímulos al ahorro, dichos recursos los canaliza hacia actividades productivas en forma de préstamos, cobrando un interés por la intermediación que hace éste, ofreciendo confianza a las partes. Por ello, cuando tienen problemas de liquidez o solvencia para devolver los recursos que captaron, el gobierno sale en su defensa para evitar la pérdida de la confianza que en ellos tiene depositada la sociedad en general. 3. Los bancos orientan los recursos que captan de los ahorradores hacia aquellos sectores de la actividad económica que más lo necesitan (agricultura, comercio, turismo, transporte, industria), permitiendo que personas que no cuentan con ellos (deudores), puedan por medio de cupos de crédito de libre inversión o destinación específica, adquirir bienes y servicios como adquirir maquinaria, equipo, vivienda, salir de vacaciones, tener dinero para comprar materias primas, pagar matrículas de estudio para sus hijos, comprar electrodomésticos o simplemente adquirir bienes o servicios que de otro modo no podrían adquirir. 4. Los bancos son un sistema interconectado mediante el cual se busca mantener un mecanismo entre los ahorradores que les permita guardar sus excedentes por el tiempo que lo requieran (una semana, un mes, un año) percibiendo a cambio un interés, excedentes que pueden ser utilizados en el momento que así lo deseen con seguridad y confianza sin sacrificar el capital ahorrado. A su vez, los bancos colocan dichos excedentes para comprar más tecnología, maquinaria, materiales, insumos, bodegas, contratar personal y de ese modo, impulsar y promover el crecimiento económico para las naciones en el tiempo. 5. Los bancos son el mecanismo por el cual el gobierno, las empresas y las personas particulares realizan intercambios y negocios en el exterior, lo que permite convenios, entrada y salida de mercancías que se necesita pero no se produce, fomentando mejoras en las condiciones de vida de las naciones y sus gentes. Es a través de la banca como el gobierno administra la cantidad de dinero que se requiere para garantizar la actividad económica, evitando desequilibrios que desencadenen fenómenos como alza en los precios, especulación o desabastecimiento del mercado. Por ello, quienes auguran el fin de la banca, van a tener que esperar por largo tiempo.

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Símbolos,

Yo creo en Colombia Pedro Médina

Una Red Le regalo una red, para que recuerde día a día, todos los días, la importancia que tiene construir relaciones con personas valiosas. Personas con buenas ideas, con energía, buena vibra y sobre todo, buen corazón.

Un Puente En una Colombia llena de brechas, llena de iniciativas desarticuladas, le regalo un puente, para que nunca se le olvide el valor de aquellos que acortan brechas con sus acciones.

Una Semilla La semilla simboliza el inicio de un ciclo, el nacimiento de una idea, un proyecto, un sueño. Pero así como una semilla necesita de tierra, agua y energía para poder crecer, a las ideas, los proyectos y los sueños les sucede lo mismo... Le regalo una semilla como símbolo de nacimiento y para que no olvide regar ese sueño para así mantenerlo vivo y lograr verlo crecer.

Una Bolita de Cristal En esos momentos en que una persona está confundida por no saber qué decisión tomar, regálele una bolita de cristal diciendo... Le regalo esta bolita de cristal para que pueda ver el futuro y descubra cual es la mejor decisión...

REVISTA FIRMA 2012 Una Varita Mágica Una varita mágica es clave para esos momentos en que los problemas parecen más que las soluciones... Le regalo una varita mágica para que con la habilidad de un mago, logre captar y hacer aparecer todas las oportunidades que flotan en el aire sin tener cara de oportunidad.

Un Estropajo Le regalo un estropajo para que se logre quitar las 8 Ps... Pena, Pereza, Pobreza Mental, Paradigmas que nos ciegan, Pesimismo, Paternalismo, Perfeccionismo, Pendejada.

Un Ladrillo En Yo Creo en Colombia no creemos en los granitos de arena... ¿Por qué no? Porque a punta de granitos de arena no vamos a lograr construir un mejor país... Por eso yo le regalo un ladrillo, para que siempre recuerde lo importante que es que cada uno se comprometa a poner su ladillo.

Un Lingote de Oro El lingote de oro simboliza las riquezas y potenciales de nuestra tierra, así como también de nosotros mismos... Le regalo un lingote de oro para que nunca se le olvide que tanto Colombia, su gente y usted, valen su peso en oro.

Una Bebé Cuando se da nacimiento a nuevas ideas y proyectos es importante tenerlos muy presentes, pues necesitan tanta atención como un recién nacido... Por eso le regalo este bebé, para que no se le olvide que usted es papá/mamá de un nuevo proyecto que necesita ser incubado.

Una Mano Si ve que una persona está ofuscada, ocupada, enredada y parece necesitar ayuda, no se espere a que se la pida... ¡Ofrézcale una mano!

Una Palomita de la Paz La palomita de la paz es la herramienta estrella para esos momentos en los que se quiere sorprender a un conocido o desconocido con algo original. Escóndala en su mano y diga a la otra persona: -¡Oiga! ¿Usted qué tiene en la oreja?- Verá como todo el mundo reacciona intentando quitarse o buscarse algo. Luego de unos segundos, acérquese y como mago, simule sacar la palomita de la oreja del otro y déjesela ver exclamando -¡Vea! Es la palomita de la paz... ¿será que viene la paz a Colombia...?

Un Gancho Si está planteando ideas, proyectos o cualquier tipo de historia, deje a la gente enganchada colgándoles del cuello de la camisa o de alguna parte de una prenda de vestir un gancho de ropa. De esta forma se asegura de que le recuerden y piensen en lo que les contó.

Una Estrella Los logros merecen ser reconocidos como una fuente de energía, de cambio... Le regalo una estrella, símbolo que representa el deber cumplido gracias a las metas claras y trabajo constante que usted ha demostrado. ¡Usted brilla con luz propia!

David Mackenzie Ogilvy

avid Ogilvy fue uno de los nombres más revolucionarios en publicidad y, para muchos, uno de los impulsores de la industria tal y como se conoce hoy. Enemigo de las reglas, de los tópicos y de aquellos que sostienen que una técnica publicitaria utilizada durante años resulta obsoleta. Fue un seguidor de la publicidad clásica y de figuras como Claude Hopkins -fundamentalmente, John Caples o Raymond Rubicam. Enfatizaba el copy basado en hechos reales y extenso, llegando a lo que Albert Lasker definió como “La publicidad es un vendedor impreso”. Así mismio, fue pionero en el uso del sistema de retribución basado en el fee, en oposición a las comisiones. David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Surrey, Inglaterra, a 50 kilómetros al suroeste de Londres, aunque siempre se definió a sí mismo como escocés debido a sus orígenes. Su padre hablaba gaélico, era un erudito clásico y agente financiero; su madre era irlandesa. Ogilvy era el cuarto de cinco hermanos y pertenecía a una familia económicamente venida a menos. Asistió a la Escuela de San Cipriano, Eastbourne, y ganó una beca en Fettes College, Edimburgo, donde completó su educación secundaria entre 1924 y 1929. Ese mismo año volvió a ganar una beca, para iniciar su etapa universitaria en Chris Church, Oxford. Sin las ayudas económicas, no podría haber asistido a la universidad, dado que el negocio de su padre se vio gravemente afectado por la depresión de mediados de los años veinte. Sin embargo, sus estudios universitarios no tuvieron éxito y los abandonó en 1931. Dejó Oxford y trabajó como aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic de París -63 horas a la semana y con un sueldo casi inexistente- durante un año y medio. Regresó a Escocia y trabajó, hasta 1935, como vendedor de puerta a puerta para estufas de cocina a gas Aga, para la que desarrolló, con 24 años y a petición de su empleador, una publicación -La Teoría y práctica de cómo vender la cocina Aga-. Se trataba de una guía para vendedores a domicilio que fue considerada por la revista Fortune, 40

años más tarde, el mejor manual de ventas que jamás se haya escrito, debido a su “concisión y acierto”. El artículo comenzaba así: “En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas Aga. Ninguna casa que pueda permitirse el lujo de tener un coche puede permitirse el pasar sin una Aga...”. Su hermano mayor, Francis Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, mostró este manual a los directivos de su agencia y, ese mismo año, le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Tras sólo unos meses en el oficio, Ogilvy tomó la disciplina en una dirección totalmente nueva. Según relata en su libro “Confesiones de un publicitario”, un hombre que quería anunciar la apertura de su hotel, con escasos 500 dólares, entró en la agencia. Ogilvy compró 500 dólares en tarjetas postales y envió invitaciones a todas las personas que encontró en el listín telefónico. El hotel abrió sus puertas abarrotado de gente. Fue en ese momento cuando conoció su propia arma secreta: la publicidad directa. David Ogilvy estaba convencido de que todo redactor debería comenzar su carrera trabajando en publicidad directa, como método eficaz para aumentar las ventas. El 5 de marzo de 1971 Ogilvy envió esta nota autobiográfica a uno de sus socios: “¿Hay alguna agencia que contrate a este hombre? Tiene 38 años de edad y carece de empleo. No terminó sus estudios universitarios. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de publicidad y no ha escrito nunca un anuncio. Afirma estar interesado en la publicidad como carrera y está dispuesto a trabajar por 5 mil dólares al año. Dudo que ninguna agencia norteamericana llegue a contratarlo. Sin embargo, hubo una agencia londinense que sí lo contrató. Tres años después se había convertido en el redactor publicitario más famoso del mundo. Moraleja: En ocasiones, el que una agencia sea imaginativa y poco ortodoxa a la hora de contratar a su personal tiene su recompensa”. Sin embargo, la gran base publicitaria la aprendió en Estados Unidos. Ogilvy coleccionaba entonces ejemplares de publicidad

REVISTA FIRMA 2012 norteamericana hasta que, en 1938, convenció a la agencia para que le enviaran un año a Estados Unidos con el fin de estudiar el estilo de hacer publicidad en ese país. Allí llegó, sin dinero, y comenzó a trabajar como director asociado en el Instituto para la Investigación del Público del doctor George Gallup, de Princeton, una famosa empresa que realizaba encuestas. Allí trabajó hasta 1942, llegando a influenciar en la propia industria de Hollywood sobre qué películas debían producirse. Años más tarde, Ogilvy confesaría que George Gallup fue una de las personas que más influyó en su manera de pensar, debido a sus meticulosos métodos de investigación y a su devoción por la realidad. Durante la II Guerra Mundial trabajó en la Coordinación de Seguridad Británica en Nueva York y Washington, en un equipo donde fueron reclutados como espías Leslie Howard, David Niven, Cary Grant, Alexander Korda y Roal Dahl, entre otros. Más tarde ejerció de Segundo Secretario para el Servicio de Inteligencia de la Embajada de su país en Washington, donde prestó sus servicios para el análisis y recomendaciones sobre asuntos de diplomacia y seguridad, ya que, según una biografía elaborada por Ogilvy & Mather, “extrapolaba su conocimiento de la conducta humana del consumismo al nacionalismo y aplicaba las técnicas de Gallup a los campos de la inteligencia secreta”. Los años en los que trabajó como secretario de Sir William Stephenson -hasta 1945- le ayudaron a desarrollar el arte en la elaboración de notas de gran contenido informativo en escasas palabras. Después de la guerra, Ogilvy -junto a su esposa- compró una granja de tabaco en el condado de Lancaster, Pennsylvania. Allí trabajó labrando sus tierras entre la comunidad amish y disfrutó de un “ambiente de serenidad, abundancia y felicidad” hasta que, finalmente en 1948, admitiera sus limitaciones como agricultor. Vendieron la granja y se trasladaron hasta Nueva York. Más tarde, el propio Ogilvy calificaría aquellos años en la granja como “los más enriquecedores de su vida”, teniendo en cuenta la situación de bancarrota que vivía la familia. Ogilvy mantuvo esta conversación con el novelista e historiador Louis Auchincloss en la barra del Knickerbocker Club de Nueva York: “Ogilvy: dígame, ¿existe en este país una sola norma o ley que diga que la publicidad tiene que ser aburrida?; Auchincloss: No. Sin embargo, es una de nuestras más ancestrales y dignas tradiciones (ser aburrido); Ogilvy: Entonces, ¿podría cambiarse?”. A partir de entonces, el trabajo de David Ogilvy consistió en cambiar la forma de hacer publicidad en los Estados Unidos. La esencia de su filosofía publicitaria era hacer una publicidad probadamente eficaz, coloquial, que vendiera. La mayoría de las técnicas publicitarias que puso en marcha siguen vigentes

hoy en día en la práctica. Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada “revolución creativa”. Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad. Para ello, logró convencer de que invirtieran dinero a los socios de la empresa británica en la que trabajaba su hermano Francis -Mather & Crowther-; a Bobby Bevan -de la agencia británica S. H. Benson Ltd.-; y a Anderson F. Hewitt -entonces manager de J. Walter Thompson-. Fue así como en 1948 crearon Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, que con el tiempo derivaría en Ogilvy & Mather, cuyas primeras oficinas se situaron en Madison Avenue, Nueva York. Hasta entonces, nunca había escrito un anuncio en su vida. Rápidamente consiguió la cuenta de una empresa de porcelana inglesa, Wedgwood, con un presupuesto de 40 mil dólares. Si bien, tal y como relata el propio Ogilvy en sus Confesiones de un publicitario, inicialmente tuvo problemas para conseguir clientes, pero en poco tiempo la agencia contaba ya con la confianza de empresas de la talla de Unilever, General Foods, Rolls-Royce, American Express, Chase Bank, CF Hathaway, International Paper, Lever Brothers, JP Morgan & Co. y la línea de transporte marítimo Orient & Pacific, entre otras. Algunas de estas empresas mantienen, hasta hoy, su relación comercial con la agencia. Entre 1957 y los diez años próximos, Ogilvy prestó sus servicios para la Junta de Directores en la Filarmónica de Nueva York, y en 1959 fue elegido Consejero en el Comité de Participación Pública para el Centro Lincoln. En 1965, Ogilvy se fusionó con la agencia Mather & Crowther, sus patrocinadores británicos. Era ‘la agencia de publicidad británica’. Se formó entonces una empresa de alcance internacional, de la cual David Ogilvy se había quedado con un 17 por ciento de las acciones y en cuya fundación había invertido inicialmente unos 6 mil dólares. El éxito de sus primeras campañas le ayudaron a conseguir grandes clientes como Shell, quien le dio su cuenta completa para toda América del Norte, y Sears, que lo contrató para su primera campaña publicitaria a nivel nacional. ‘Dudo que cualquier otro redactor haya tenido tantos ganadores en un período tan corto de tiempo’, escribió Ogilvy en su autobiografía. Él mismo solía decir que había tantos clientes que era “como pescar en el interior de un barril”. En poco tiempo Ogilvy & Mather se había expandido por todo el mundo y había ocupado uno de los primeros puestos entre las principales agencias. Durante estos mismos años, ejerció como gerente en el Colby College, cargo que ocupó entre 1963 y 1969. Fue nombrado “Sir”

REVISTA FIRMA 2012 del Imperio Británico en 1967 y, un año más tarde, Consejero de la United Negro College Fund. Desde 1975 fue elegido miembro de la junta de la Wolrd Wildlife Fund y, desde 1977, forma parte del Museo de la Fama de la Publicidad. En 1973 Ogilvy trasladó su residencia a Touffou -Francia-, donde adquirió un castillo del siglo XII, que restauró para vivir durante sus últimos años. Tras su retiro como Consejero, ocupó el cargo mundial de Jefe Creativo de Ogilvy & Mather entre 1975 y 1983. Si bien ya no participaba en el día a día de las operaciones de la agencia, sí se mantuvo en contacto con la empresa. Durante esa época, el volumen de correo postal que llegaba hasta la zona aumentó tanto en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada en una categoría superior. Desde esa fecha, Ogilvy permaneció activamente en los asuntos de la compañía para servir como presidente de Ogilvy en la India. También pasó un año en calidad de interino de la oficina alemana de la agencia. Por eso, los desplazamientos entre Touffou y Frankfurt estaban a la orden del día. También las visitas a las sucursales de la empresa en todo el mundo. A los 75 años de edad, en una entrevista para la revista de la empresa, se le preguntó si existía alguna cosa que hubiera deseado y no haya alcanzado. Su respuesta fue: ‘Un título de caballero y una gran familia. Diez hijos’. En esa misma entrevista, Ogilvy confesó que en muchas ocasiones recibió peticiones de fusión con otra agencias y éstas siempre eran mucho más grandes que la suya. Sin embargo, se resistía a “diluirse en la filosofía de otros”, tal y como explicaba. En 1989, el Grupo Ogilvy fue comprado por WPP Group. Ogilvy continuó representando a Ogilvy & Mather en distintas reuniones hasta su fallecimiento, a los 88 años y después de una larga enfermdad, el 21 de julio de 1999 en su casa de Touffou.

REVISTA FIRMA 2012 David Ogilvy, orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990, publicó varios libros en los que plasmó todos sus conocimientos, filosofía y pensamientos acerca de la publicidad. Uno de los más famosos es Confesiones de un publicitario, publicado en 1963 y convertido en todo un best-seller para la época. Otros de sus títulos son Sangre, cerebro y cerveza, autobiografía publicada en 1973, y Ogilvy & Publicidad, publicado en 1983, una obra que recoge sus argumentos, sus mejores campañas y su auténtica obsesión: crear una publicidad eficaz sin obviar su verdadera fuerza de ventas.

Curiosidades: En 1948 Ogilvy abrió la agencia en Nueva York. La hizo pintar de color gris, como un barco de guerra. El resultado final era tan deprimente que acabó pintando todas las paredes de blanco y puso alfombras rojas por todas partes. La mayor parte de las agencias de Ogilvy & Mather siguen estando decoradas en blanco y rojo. Cuando se nombra un nuevo director en una de las filiales de Ogilvy & Mather, el propio David Ogilvy le enviaba una muñeca rusa o Matryoshka de Gorki. Dentro de la más pequeña metía este mensaje: “Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros, nos convertiremos en una compañía de enanos. Pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes”. A David Ogilvy siempre le encantó confeccionar largas listas y enumeraciones que confeccionaba él mismo sobre cualquier cosa. Una de las que elaboró fue convertida más tarde en el anuncio de “se busca” para los jefes creativos: “Ogilvy busca cisnes trompeteros, que combinan el genio personal con la capacidad de liderazgo y de inspirar a los demás. Tenemos un puesto disponible para una de esas raras aves en una de nuestras agencias del extranjero”. En una ocasión, el redactor inglés Peter Mayle entró en el despacho de Ogilvy y, tras sorprenderse al encontrarlo vacío, escuchó una voz desde la otra punta del despacho que decía: ‘Estoy en el excusado. Pase el texto por debajo de la puerta’. Finalmente, el texto apareció de nuevo por debajo de la puerta, lleno de marcas a lápiz rojo. ‘Póngase a ello ya’, dijo Ogilvy. Había subrayado una frase y había escrito: “Bla, bla. Belles lettres. Omitir”. Durante varios años recurrió a la misma composición, tan efectiva, en sus anuncios en revistas: una fotografía de gran tamaño, debajo un titular de hasta 9 palabras y un texto dividido en columnas. Durante toda su vida sufrió asma y una afección le dejó prácticamente sordo de un oído.

Su tercera esposa decía de él: “el más inglés de los americanos y el más americano de los ingleses”. Algunas pautas que Ogilvy consideraba necesarias a la hora de confeccionar un texto publicitario eran las siguientes: el anuncio debe narrar toda la historia de la venta, el contenido ha de ser humano y muy sencillo, todo producto posee un posicionamiento, es necesario elegir una imagen deseable para la marca, el producto ha de ser el protagonista, se debe hacer hincapié en la importancia de la publicidad directa, debe tolerarse una monotonía en el tratamiento, si algo no se vende es que no es creativo,... Algunas de sus campañas con mayor reconocimiento fueron: Para Rolls-Royce, “A 100 kilómetros por hora, el único ruido es el de su reloj eléctrico”; “El Hombre de la camisa Hathaway”, Comandante Whitehead como símbolo de la tónica Schweppes; posicionamiento de Dove como “jabón de tocador para mujeres de piel seca”; “Pablo Casals es llegar a casa, el eslogan que le ayudó a cambiar la imagen de Puerto Rico”. Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: “Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese su propia familia”, “en la agencia buscamos los conocimientos como el cochino busca trufas”, “la mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros”, “dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas”, “La consumidora no es tonta, es tu esposa”, “cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego” “Nunca escriba un aviso que no quisiera que lo viese su propia familia”, “No compita con su agencia en el área de la creatividad ¿Para qué tener un perro de guardia si va a ladrar usted?”, “El talento que necesitamos lo encontraremos con mayor facilidad entre los no-conformistas, disidentes y rebeldes”, “La decisión más importante es definir el posicionamiento del producto”, “Tolere al genio”, “Elimine los perros tristes que derraman el pesimismo”, “En Ogilvy & Mather hacemos dos cosas: cuidamos a los clientes y le damos enseñanza a los jóvenes publicitarios” o “Admiro a la gente con buenas modalidades que trata a los demás como seres humano”.

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