Бренд сем by Aleksandra Jakimovska

Универзитет “ Св. Климент Охридски ” Технолошко - технички факултет Велес Втор циклус на студии – програма: Управување со квалитет и безбедност на храна

Проектна задача:

Брендирање на прехрамбени производи

Предмет:

Маркетинг менаџмент

Студент: Александра

Предметни професори: Јакимовска

ин.бр.40

aleksandra.jakimovska97@gmail.com

Проф.д-р Драган Дамјаноски Доц. д-р Сашко Мартиновски

Кичево,2016

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Апстракт: Анализата на потрошувачите, маркетингот и брендингот се клучни фактори што им помагаат на компаниите да изградат однос со своите потрошувачи. Во оваа проектна задача ќе ја истакнеме важноста на брендот во градењето на ваквите односи.Гледано од аспект на потрошувачите, брендот може да помогне во зголемување на продажбата и создавање доверба кај потрошувачите. Не е доволно да имате најдобар и најквалитетен производ, најповолна цена или најдобра дистрибуциона мрежа - најважно е колку и што мисли и знае просечниот потрошувач за вашиот производ.Голем број од компаниите станале доминантни на пазарот само поради тоа што создале препознатлив бренд. Неколку вакви препознатливи светски и македонски брендови ќе бидат обработени во истражувачкиот дел на оваа проектна задача. Компаниите кои ги создале овие препознатливи производи велат дека секој бренд носи профит, но не е лесно да се изгради и одржи имиџ на одреден прозивод.

Клучни зборови: бренд, маркетинг, потрошувачи, лојалност, доверба, производ, продажба. .

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Содржина 1.Вовед

..................................................

2.1.Основни поими за брендот

.................................................. ..................................................

5 5

2.2. Историја

..................................................

2.3. Дефинирање на брендот

..................................................

2.4. Создавање на успешен бренд

..................................................

2.5. Дефинирање на целите на брендот

..................................................

потрошувачите

..................................................

2.7. Управување со брендот

..................................................

.................................................. ..................................................

19 19

..................................................

4.1. Стоби Флипс - Витаминка

.................................................. ..................................................

27 28

4.2. Скопско – Пивара Скопје

..................................................

4.3. „Тиквеш“

..................................................

4.4. „Виталија“

..................................................

5.Заклучок

..................................................

6. Литература

..................................................

Теоретски дел: 2. Брендирање на прехрамбени производи

2.6. Вредност на брендот и пристап кон

2.8. Мерењето и следењето на успешноста на брендот 2.9. Разлика помеѓу успешен и неуспешен бренд Истражувачки дел: 3. Неколку успешни светски брендови 3.1. „Кока-Кола“ –бренд кој трае 3.2. Milka – беспрекорност во дизајн, квалитет и вкус на кој никој не може да одолее 3.3 Харибо – Танцувачките мечиња кои прераснаа во глобална сензација 4. Неколку успешни бренд приказни во Р.Македонија

4.5. Колку македонските брендови се конкурентни на меѓународните пазари?

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

1.Вовед Живееме во свет во кој се се врти околу брендовите. Пред триесетина години најчесто користен збор во жаргонот на големите корпорации беше поимот „маркетинг“. Денес нов збор кој веќе стана неразделен од маркетингот е зборот бренд. Во маркетингот брендот е симболичен приказ на сите информации поврзани со производот. Производ е било што што се понудува на пазарот, а кое ги задоволува потребите и желбите. Сепак, станува збор за многу повеќе од обичен физички објект. Се работи за целосен „пакет“на бенефиции или задоволства за кои купувачот верува дека ги добива доколку го купи производот. Тоа се збир на сите физички, психолошки, симболички и услужни карактеристики. Кога ќе се спомене зборот „ бренд “ вообичаено е да се помисли на име на некоја компанија, лого или заштитен знак на компанијата или пак на некој од производите кои се произведуваат во таа компанија.Почетната мисла води кон идентификација на индивидуата со омилените брендови.За омилените брендови не се сврзани само производите и компаниите, туку и се сврзани и различни емоции на луѓето.Производите не ги исполнуваат само своите функционални вредности,туку и зборуваат за вредностите на компаниите кои ги создаваат,за луѓето кои ги употребуваат, за нивните културни карактеристики,начинот на живот, верувања и вредности. Брендот се создава со долготрајна, упорна и трпелива работа на формирањето на сопствената понуда.Треба да се знае и секогаш да се има во предвид, дека еднаш создадениот бренд не претставува гаранција за вечност. Брендот се креира и создава, но тој со времето се менува и губи.Создавањето на јак или силен бренд е фокусирано на потрошувачите. Поттикнати од пазарната динамика, организациите водат непрекината битка за да создадат производи или услуги кои еден ден ќе можат да ги наречат свој моќен бренд.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

2. Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи 2.1. Основни поими за брендот Светот денес е незамислив без брендови и никој од нас не е имун на нив.На пр. Потрошувачот Х се тушира со гелот X, користи шампон Х, користи парфем Х, носи пантолони Х, маица Х, доручкува леб Х, пие млеко Х итн.Зад секое од овие Х се крие непозната вредност во економската равенка, која помножена со истражувачка работа,технички решенија и примена на дизајн резултира со вредност V, која ја претставува верноста на потрошувачите. Можеме да речиме дека колку е поголема вредноста на верноста на потрошувачите,толку е поголема и вредноста на тој бренд. Задачата која пред себе си ја поставува секој менаџер и секоја компанија е да се открие непознатата Х и да се максимизира вредноста V.Оние кои што успешно ќе ја решат оваа задача, можат да се надеваат на огромен успех.1 Според A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) постојат два клучни моменти кога се во прашање брендовите.Првиот момент е кога купувачот со својот поглед на полицата ги испитува брендовите и се одлучува само за еден.Другиот момент е дома кога помеѓу купувачот и брендод или ќе се створи посебен однос или не.Пресудна улога во успехот на компанијата претставува способноста да се остварат овие клучни моменти. 2 Успешен бренд е оној бренд кој потрошувачите го вреднуваат како супериорен во однос на другите брендови присутни на пазарот.Успешен бренд е оној бренд на кој купувачите му веруваат, го бараат и го купуваат. Успехот на брендот зависи првенствено од тоа што за него мислат потенцијалните потрошпувачи и купувачи,а не од тоа што за него мисли маркетингшкиот тим. Не е доволно да се има најквалитетен и најдобар производ, најповолна цена, врвна промоција или најдобра дистрибутивна мрежа, најважно е колку и што за производот знае и мисли опросечниот потрошувач на улица.Маркетиншката стратегија треба да се базира на тоа која позиција на пазарот ја има производот во очите на потрошувачката целна група во однос на директната конкуренција на пазарот. 1 2

Branding For Dummies by Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, Wiley Publishing,2007 Kevin Roberts-Lovemarks, New York, Poverhouse books, 2004

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Корпорациите низ светот пополека го прифаќаат фактот дека нивните шанси на пазарот не зависат толку од намалувањето на трошоците на производство и зголемувањето на профитот, колку од развојот на потполно нови токови базирани на нови идеи. Создавањето на брендови, денес е една од најважните функции на маркетингот. Во денешно време на пазарот купувачот е сам и директно соочен со производот и генерално неговата одлука за купување на некој производ е донесена многу пред да дојде до самиот чина на размена на добра и пари. Одлуката дали некој производ ќе се купи или не, се носи со претходно позиционирање на производот и неговото име (бренд) во свеста на потрошувачите. На овој начин резултатите од продажбата се однапред предодредени. Брендот практично врши пред- продажба на производот или услугата на корисниците.3 Денес современиот човек, со развојот на комуникациските технологии станува презаситен од информации. Презентирањето на нов бренд и него позиционирање на пазарот, станува вистински предизвик.Ако го замислиме пазарот како симфониски оркестар со стотина инструменти и ако секој инструмент е некој бренд, поставувањето на нов инструмент кој нема да ја наруши хармонијата на постојната мелодија е многу тешка задача. Дополнителна потешкотија е и тоа што новиот бренд треба да биде воочлив во однос на останатите, да биде запаметен и да предизвика позитивна реакција кај потрошувачите.4

http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brend-definicija-pozicioniranjabrendinga.htm 4 http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publicitetareklame.htm

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

2.2. Историја Многу автори имаат несогласувања по прашањето од кога датираат почетоците на брендот. Некои мислат дека почетоците на брендот датираат од праисторијата и постоењето на пештерски цртежи. Ова мислење се должи на тоа што самиот збор „бренд“ потекнува од од речникот на древните племиња од север и значи жигосување. Други мислат дека почетоците на брендот се во времето на Стариот Египет и хиреоглифите кога уште во 2000 год. п.н.е. Египетќаните ја жигосувале стоката и на тој начин ја обележувале на кого му припаѓа. Посојат мислења дека историјата на брендот започнала во 200 год п.н.е. кога некој производител од Сирија ставил знак на сандалите кои ги произведувал, со цел да се разликуваат од сандалите на останатите производители. 5 Во Америка со врело железо и со различни жигови се означувало на кого му припаѓа стоката во случај да залута или да биде украдена.Тој обичај е превземен од Мексико каде уште во 16 век големиот ранчер Кортез прв ја обележал својата стока со три крста и овој знак на кожата на животните претставува прв бренд кој е користен на Западната хемисфера.6 Рекламните кампањи кон крајот на 19 и почетокот на 20 век користеле низ строги, псеудо – научни формули: конкуренцијата никогаш не се спомнувала, за реклама се користеле само декларациите на производите и насловите морало да бидат напишани со големи букви согласно со изјавата на едеен писател на реклами од тој периот „ рекламата мора да биде доволно голема да остави впечаток, но не смее да биде поголема од артиклот кој се рекламира“7 Во касните 20- ти години на ХХ век P&G развиле систем за управување со брендовите кој овозможува реализација на специјални маркетинг стратегии за секој бренд. Тоа се реализирало со рекламирање на производите за време на дневните радио серии. До крајот на 40 – тите години на ХХ век се развила свеста дека брендот не е само маскота или слика одштампана на етикетата на производот, туку дека компанијата во целина мора да добие препознатлив имиџ. 5

http://www.aef.com/pdf/landa_history_rev2.pdf http://www.designtoday.info/brand-new-the-history-of-branding 7 http://www.designtoday.info/brand-new-the-history-of-branding 6

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Во 60 –тите години на ХХ век, гуруто на маркетингот David Oglvy ги поставил новите стандарди за телевизиските реклами. David Oglvy барал од вработените постојано да ги нагласуваат рекламните фази и пораки и да ги испишуваат на екранот. Во 80 –тите години на ХХ век се појавиле нови корпорации како што се Nike, Microsoft, Tommy Hifingers, Intel и други кои пионерски го застапувале ставот дека маркетингот е најважен дел од нивното работење. Тие се натпреварувале која ќе поседува најмалку,ќе има најмалку вработени на платен список, но ќе поседува производи со најсилен имиџ. Одлучувачки момент се случил кога во 1988 година Philip Morris го купил Kraft за 12,6 билиони долари, вредност 6 пати поголема од неговата вредност на хартија.Разликата во цената го покрила трошокот за купување на самото име Kraft. Wall Street бил свесен дека маркетингот и заштитното име на компанијата ја даваат вредноста која е многу над вредноста на нивните имоти и годишните приходи.Со купувањето на Kraft, огромната сума на пари е дадена за нешто што дотогаш било апстрактно, немерливо – заштитното име. Тоа била спектакуларна новост во светот на маркетингот и претставувало потврда дека добрата рекламната кампања вреди многу повеќе од обичната продажна стратегија. 8 Во последните 10 – 20 години, брендот не се користи само за потенцирање на одредени особини на квалитет на производите туку претставува оружје со кое се будат емоции кај купувачите.Тоа е последната фаза од историската транзиција на брендот кога наместо продавачот да каже „Ова е најдобро...“, купувачот вели „Ова сум јас...“.

2.3. Дефинирање на брендот Брендот може да се дефинира на повеќе начини.Најчесто цитирана дефиниција е таа на Dejvid A. Aaker која е прифатена и од америчката маркетингшка асоцијација. Брендот е име, поим, дизајн, симбол или некоја друга карактеристика која врши идентификација на некој производ или услуга на еден продавач и го разликува од другите продавачи.9 Во литературата може да се најде и дополнување на оваа дефиниција: 8 9

http://web.mit.edu/allanmc/www/kraftfoods.pdf https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Брендот е име , поим, знак, симбол, асоцијација, трговска марка или дизајн и служи за идентификација и диференцирање на производи или услуги на еден производител или на група производители од конкурентските.Брендот поседува функционални и емоционални елементи кои создаваат однос помеѓу потрошувачите и производите или услугите.10 David F. Alessandro (John Hanckok CEO) во прв план при дефинирањето на брендот, ги става сите асоцијации кои потрошувачите ги имаат за одредена компанија. 11 Брендот претставува се она на што ќе помисли потрошувачот кога ќе го слушне името на

некоја

компанија.

Тука

се

вклучени

начинот

на

работа,контролата

на

квалитет,односот кон околината,услугите кон потрошувачите и секоја вест која се пренесува преку интернет. Chartered Institute of marketing брендот го дефинира на следниот начин: Брендот претставува физички збир од атрибутите на производите или услугите заедно со верувањата или очекувањата кои го опкружуваат – тој е единствена комбинацијасо која името или логото на производот или услугата влијаат на свеста на потрошувачите. Врз база на претходните дефиниции,можеме да ги утврдиме следните нивни заеднички елементи:  брендот претставува збир од елементи кои потрошувачите го асоцираат на истиот  брендот ги идентификува и диференцира различните субјекти  брендот создава единствен и сложен однос со потрошувачите Можеме да резимираме дека: Брендот претставува збир од елементи( име, лого, знак, симбол, цртеж, дизајн,...), кој ги идентификува и диференцира: организациите, производите, услугите, личностите, местата и идеите, и создаваат различни емотивни,културни и рационални асоцијации, верувања и очекувања на потрошувачите. Брендот се состои од различни елементи како што се:

10 11

http://martinroll.com/resources/brand-glossary David F. D 'Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

 Име на брендот - Тоа е збор или комбинација на зборови кои се употребуваат за да се идентификува компанијата, производот, услугата или концептот. Изборот на името е исклучително важен момент во понатамошниот живот на брендот. Комплицирано име или име составено од неколку зборови може да доведе до целосна конфузија.  Лого на брендот- Под лого на бренд се подразбира визуелизација на трговската марка која го идентифицира брендот. Логото, исто како и името на брендот, треба да биде едноставно и лесно забележливо.  Слоган на брендот- Слоганот најчесто е кратка изрека која лесно се помни и која секогаш асоцира на видот на производот / услугата или на компанијата. Слоганот во најголем број случаи е аудио порака и често е придружен со музичка партија. Слоганот може да биде и само музичка партија, без да содржи вербална изрека.  Графичко претставување - Определено графичко претставување кое се користи постојано го детерминира производот / услугата. Поради фактот што графичкото преставување се користи постојано, тоа треба да биде и едноставно и воочливо, а од друга страна треба да го претставува видот на производот / услугата.  Изглед - Изгледот на производот и/или опаковката се елементи на трговската марка по која се препознава брендот.  Бои - Производот / услугата се препознатливи според соодветната боја или комбинација на бои. Исто како и кај слоганот, бојата или комбинацијата на бои најчесто го одразуваат видот на производот.  Звуци - Производот / услугата се разликуваат од други производи и услуги од ист вид според единствениот музички акорд. Музичкиот акорд може да биде самостоен или во придружба на вербален израз.  Мирис - Мирисот може да биде знак за распознавање на производите од определена категорија и најчесто се користи во козметичката и прехрамбената индустрија како и во индустријата за хигиенски производи.  Вкус - Означување на вкусот се употребува најчесто кај прехрамбените производи. При дефинирање на брендот прво мора да се одговори на прашањето што значи брендот. Иако се чини дека прашањето е многу едноставно, во одговорот мора да се дефинираат неколку работи: како сака компанијата да биде видена од потрошувачите, каква улога

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

треба да одигра брендот, која е најголемата вредност на брендот и која е целта на тој бренд. Потрошувачот мора да го восприеми брендот како живо суштество со што ќе помогне во успехот на брендот. Поставени се десетици најразлични академски дефиниции за тоа што значи да се изгради еден бренд. Но, одговорот може да се најде само во практиката и многу е едноставен. Брендот не е само име или лого, брендот е она што потрошувачот го мисли и го чувствува за производот на компанијата. Брендот се изедначува со репутацијата. Со развојот на техниката и технологијата секој може да копира производ, дистрибутивна мрежа и цена. Но, репутацијата сe уште не може да се копира. Името, логото и слоганот се исто толку важни колку и составот на производот поради тоа што се израз на репутацијата. Градење на репутацијата бара сите составни делови на брендот да се стават во взаемна функција. Потрошувачите мора прво да се поврзат со производот / услугата за потоа да веруваат во репутацијата. Создавање на приказна за брендот е всушност целата комуникација со потрошувачите. Историјата на брендот, анегдотите за проблемите, постигнатие резултати, смешните и интересни настани создаваат интерес и го „очовечуваат“ брендот, го прават реален и достапен. Репутацијата на брендот се создава и се гради на сосема ист начин како што се гради индивидуалната репутација.

2.4. Создавање на успешен бренд Создавање на успешен бренд е клуч на надминување на конкуренцијата и креирање на лојалност кон производот или услугата. Тоа не е прашање на среќа туку е прашање на внимателни одлуки, опсервации на конкурентите и размислување за сопствените суштински деловни принципи, мисија и етика. Основните законитости на брендирањето рапидно се менуваат. Создавање и одржување на довербата на потрошувачите и нивната лојалност е потешка од кога и да е. Градењето на доверба кај потрошувачите е поврзано со многу предизвици. Да се биде во тренд, да се биде релевантен, инспиративен, иновативен и во центарот на комуникациите – тоа се правилата кои мора да се почитуваат за да се сврти вниманието на потрошувачите. Луѓето сакаат да се поистоветат со брендот чии производи или услуги му даваат значење на нивниот живот, тие сакаат да растат заедно со брендот кој ја здобил нивната доверба. 11

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Секогаш на почетокот се создава производ или услуга, кои подоцна во процесот на брендирање, преку марка прераснуваат во бренд. Брендот е далеку поголем во смисла на вредноста што производот ја испорачува, затоа што станува збор и за ветување, начин на комуницирање, воспоставување на асоцијации и предизвикување на емоции односно „психолошки

договор“

помеѓу

потрошувачот/корисникот

брендот.

Најпрвин мора да се сфати организацијата, визијата што таа ја има, вредностите што ги поседува и сака да ги достигне, како и мисијата што сака да ја оствари. Пред отпочнувањето на креирањето на брендот му претходат голем број на најразлични анализи кои имаат суштинско значење за донесување на најважните одлуки. Тие се:  Анализа на трендови и нивно влијание врз работата - Секој тренд има влијание врз нашето работење. Затоа неопходно е да испитаме какви шанси и какви проблеми можат да генерираат таквите трендови.  Анализа на изворите на приходи- после направените почетни претпоставки за тоа кои производи и услуги да се дадат (на кого, каде и кога да продаваме), мораме да ја провериме одржливоста и оправданоста на тие “хипотези”.  Структурирање на изворите на приходи- се прави дотерување на структурата на профитните центри и профитните единици.  Анализа на стратегиската позиција - се избира најадекватниот стратегиски настап и ги согледуваат параметрите кои можат да се менуваат со цел да се подобри нашата стратегиска позиција.  Компаративна анализа на конкурентските предности- лоцирање на предностите и/или заостанувањата во однос на најважните конкуренти.  Анализа на целите - Тоа е анализа што овозможува поделба на целите на стратешки и оперативни и создава основа за нивно синхронизирање. Сите наведени анализи периодично треба да се повторуваат од причини што амбиентот во кој работиме се менува. Тоа особено е важно за сегментите од пазарот на кој фирмата е најмногу фокусирана, па затоа треба перманентно динамички да се пратат и споредуваат разликите кои што се создаваат, од причина што тие имаат огромно значење и не така мало влијание врз донесувањето на квалитетни одлуки во управувањето.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

2.5. Дефинирање на целите на брендот Брендот мора да го претставува персоналитетот на компанијата, нејзиниот имиџ, компетенциите и карактеристиките. Со јасна употреба на буква(и), збор(ови), дизајн(и), потрошувачите ќе го препознаат описот на компанијата, нејзиниот производ или услуга и ќе ја разликуваат компанијата од другите кои произведуваат ист производ или услуга. Првичното доживување на производот / услугата треба да биде базична рамка за еден бренд. Со силен бренд се гради кредибилноста на компанијата, се постигнува влијание на пазарот и се мотивираат потрошувачите да го купат токму тој бренд, а не некој друг. До колку брендот е изработен соодветно, компанијата е на добар пат да стане лидер на пазарот, а не само да ги следи останатите конкуренти. За јасно да се определат целите на брендот потребни се одговори на следниве прашања: 

што треба брендот да направи за компанијата?



што треба другите да знаат и да раскажуваат за брендираниот производ / услуга?

Исто така, целите можат да вклучат: 

препознавање доколку производот / услугата добиле награда



издвојување на определен број реализирани проекти



насочување кон определена целна група, поинаква од постоечките.

Со дефинирање на специфични временски периоди во кои треба да се постигнат целите, полесно се дефинира и акциониот план за постигнување на тие цели. Доколку целта е компанијата да стане лидер во индустријата ќе мора да се применат и определени специфични чекори како што се: активно учество и презентирање на саеми и специјализирани пазари, ангажирање на стручњаци во областа кои ќе го афирмираат производот / услугата и активно презентирање во весници, магазини и стручни списанија. Откако ќе се определат целите треба да се премине на градење и развој на бренд стратегијата. Една од главните задачи на управувачкиот тим во компанијата е точно да определи како, кога и што треба да се направи за да се постигнат зададените цели и согласно тоа да се специфицира календар на активностите. Со јасно и прецизно дефинирање на целите кои брендот треба да ги постигне не се постигнува само придобивање на целната група, туку фокусот е насочен многу пошироко. Производот / услугата треба да се доживеат како единствени што обезбедуваат вистинско решение во

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

изборот кај потрошувачите. Добро осмислениот бренд треба да испраќа јасна порака со која се потврдува кредибилитетот на производот / услугата, да ги мотивира купувачите и емоционално да ги поврзува и да создава конкретна лојалност кај нив. Успешно поставена цел на брендот е всушност разбирање на потребите на потрошувачите. Брендот мора да заживее во срцето и во мозокот на потрошувачите. Но, животот на брендот мора постојано да се надградува со истражувања кои треба постојано да се вршат. Со развојот на науката и техниката се зголемуваат и барањата на потрошувачите. Токму поради тоа секој бренд мора да се развива согласно нивните желби и потреби. Првичното дефинирање на целите на еден бренд мора постојано да се надоградува со ново добиените искуства од пазарот. Исклучително е важно да се инвестира во истражувања на пазарот и во маркетинг комуникациите со потрошувачите.

2.6. Вредност на брендот и пристап кон потрошувачите Вредноста на секој бренд зависи од начинот на доживување од страна на потрошувачите, поточно од начинот на перцепирање на понудата. Во свеста на потрошувачите брендот се идентификува со очекуваната вредност. Така идентификуван брендот е израз на ветената вредност. Вистинската – објективна вредност на брендот секогаш е во свеста на потрошувачите. Треба да се истакне дека брендот може да има и негативна вредност, а тоа е случајот кога потрошувачите не реагираат позитивно на маркетинг активностите во врска со брендот. Големината и вредноста на брендот се мерат со лојалноста на потрошувачите кон него, а не

со

самовреднувањето

од

страна

на

менаџментот

на

компанијата.

Темелни критериуми во овој контекст се социодемографските показатели, важноста на брендот при купувањето и лојалноста од страна на потрошувачите. и потрошувачите ги делат на сопствени (лојални и нелојални) и туѓи (достапни и недостапни). Под услов и да ја погодите целната група за брендот се поставува едно прашање: Дали сте избрале соодветен пристап кон потрошувачите? Прво и најважно е се што треба да направи е да се каже вистината за бренд на потрошувачите. Тоа треба да биде вкоренето и во секоја човечка вистина – увид и вистинско разбирање. Како втор битен момент, кога ќе го обави делот со вистината, следува обврската, поточно задачата, таа да се каже на вистински начин во ангажирана, свежа и креативна форма.Овие два битни моменти всушност се првото и основното ниво 14

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

на современата “Truth Well Told “(Добро кажана) филозофија и подрзбира верување во карактерот и важноста на почитувањето на принципите, кои претставуваат спротивност на “моделите” и трендовите од краток здив. 12

2.7. Управување со брендот Управување со брендот претставува уметност во креирање на пласманот на карактеристиките на производот кој брендот го претставува. Различноста на тие карактеристики го дефинираат производот во однос на конкурентите. Токму таа различност е основата на квалитетот на имиџот на деловната активност. Управувањето со бренд вклучува анализи на пазарот и планирања на постоечкото и идното позиционирање на брендот на пазарот. Тоа е комуникациска функција со целната група пред сe, а потоа и со потенцијалната целна група на потрошувачи. Токму поради ова, суштинска активност претставува развој и одржување на односите со целната група. Управувањето со брендот се однесува на управување со менливите и неменливите карактеристики на брендот. Во случај на бренд за производ, постојаните карактеристики го вклучуваат самиот производ, цената, пакувањето и сл. Во случај на бренд за услуга тие постојани карактеристики се поврзуваат

само и исклучиво

со искуствата на

потрошувачите. Непостојаните карактеристики на брендот и во случај на производ и во случај на услуга ги вклучуваат емоциналните врски со потрошувачите со тој бренд или услуга. Управување со брендот претставува соединување на сите различни маркетинг активности во сите медиуми во една целина со основна цел да го „окупира“ размислувањето

на

потрошувачот.

Со

создавање

доверба

кај

постоечките

потенцијалните потрошувачи дека токму тој бренд е единствено решение за нивните барања се постигнува целта на компанијата. Рационалното управување со брендот се постигнува со јасна порака и со создавање на лојалност и емоционална врска со потрошувачите. Брендирањето ја создава перцепцијата на потрошувачите за производот или услугата. Поради тоа брендирањето треба да ги надмине очекувањата на потрошувачот. Соодветно управување со брендот треба да создаде намалување на ризиците со кои потрошувачот се соочува во однос на цената и безбедноста на производот 12

Branding For Dummies by Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, Wiley Publishing,2007

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

/услугата. Дури и непостојаните карактеристики на производот полесно се примаат од страна на потрошувачите со силно бренд име. Во оваа смисла потребно е високо ниво на проефесионалност во изготвување на маркетинг кампањите и во присутноста во медиумите. На брендот треба да му се даде голема поддршка за да може да опстојува подолг временски период. Од исклучително значење е управувањето со брендот да се врши постојано и на подолг временски период. Во тоа се гледа и суштината и важноста на управувањето со брендот. Постојаноста во стратегијата на управување помага во градење на имиџот на компанијата. Успешен бренд може да се создаде само до колку системот на управување со брендот е соодветен и доколку тој систем успее на време да ги предвиди сите ризици на пазарот и на конкуренцијата.

2.8. Мерењето и следењето на успешноста на брендот Мерењето и следењето на успешноста на брендот може да се врши на повеќе нивоа. Секако дека најважното мерење е преку финансиските придобивки за компанијата од пазарот, но исто така постојаното следење на движењата на пазарот како и желбите на потрошувачите придонесуваат за соодветно проценување на успешноста на брендот. Основните истражувања за мерење на успешноста на брендот се засноваат на разговори со потенцијалните потрошувачи, проценка на препознатливост на брендот, мониторирање на продажбата и фокусирање на идентитетот на брендот. Поголемите компании ги користат услугите на професионалните консултанти за истражување на успешноста на брендот на пазарот. Но, помалите компании со мали буџети исто така можат лесно да спроведат сопствено истражување преку социјалните мрежи и со контактирање на луѓето од нивниот адресар. Препознатливоста на брендот се рефлектира најмногу во големината на делот од пазарот кој го има компанијата во однос со конкурентските брендови. Тоа значи дека потрошувачите купуваат производи во кои веруваат и кои ги чувствуваат како „свои“ и оние кои им ги препорачале луѓето во кои имаат доверба. Препознатливоста на брендот најчесто се утврдува со анализа на потрошувачката целна група. Рекламните и маркетинг кампањи во најголем број случаи резултираат со зголемување на продажбата што понатаму води кон зголемување на успешноста на брендот. Со

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

внимателно мониторирање на влијанието на кампањите, компаниите можат успешно да го измерат успехот на брендот. Тоа исто така придонесува да се идентификуваат и слабостите во рекламните и маркетинг стратегии. Поради фактот што идентитетот на брендот се разликува од препознавањето на брендот, силниот идентитет на брендот има големо влијание врз мотивацијата и работата на персоналот во компанијата. Идентитетот на брендот ги вклучува културата на компанијата, деловните стратегии, висината на инвестициите и финан сиските придобивки. Компаниите кои постојано го оценуваат и го надгледуваат идентитетот на својот бренд секогаш добиваат јасна информација колку е брендот успешен. Развојот на брендот подразбира и ребрендирање кое се случува по истек на определен период на време. За да се изврши ребрендирањето успешно потребно е компанијата да располага со сеопфатна студија за постоечкиот живот на брендот во која особено треба да се обрне внимание на дефинирањето, препознавањето, ефикасноста и кореспондирањето на брендот со потрошувачите. Без овие информации односно без податок за почетното ниво од кое се тргнува пред ребрендирањето комапниите не можат да извршат мерења на успешноста на брендот во периодот потоа. Поради фактот што на брендот му треба време да се етаблира и да стане влијателен, мерењата во почетниот период од ребрендирањето нема да донесат очекувани резултати. Резултатите на успехот можат релевантно да се измерат по период од 12 до 18 месеци. Но, мерниот период зависи од многу фактори од кои најважен е висината на буџетот што компанијата може да го додели за рекламирање и маркетинг. Анализите на податоците ќе условат сет мерки кои треба да се спроведат за подобрување на успешноста на брендот. Резултатите од мерењата секогаш мора да се постават во корелација со резултатите од мерењата пред да се случи ребрендирањето. Анализите, споредбите и дискусиите за добиените резултати секогаш придонесуваат компанијата да ги разбере промените на пазарот и со тоа да ја зајакнува својата контрола и ги предвидува промените. Една од мерките за успешност на брендот е и заинтересираноста на инвеститорите. Инвеститорите скоро по правило немаат извршна улога во компаниите и не ја градат стратегијата на компаниите, тие своите сознанија ги добиваат преку годишните извештаи, извештаите на управниот одбор и мислењата на финансиските аналитичари. Колку е според овие извештаи брендот поуспешен, толку и нивната заинтересираност за инвестирање ќе биде поголема.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Компаниите имаат различен приод кон мерењата на успехот: оние кои каде надминување на профитабилноста е најголем успех, до оние каде традиционално поседување на делот од пазарот ги определува границите на развојот на компанијата. Само врвот на менаџерите во компанијата со сопствените парамет ри за успех може да определи колку е брендот успешен и да ја структуира понатамошната стратегија и за развој на брендот и за развој на компанијата. Разликата помеѓу успешен и неуспешен бренд се состои во тоа што успешниот бренд внимателно ги поминува сите чекори на создавање и развој, додека неуспешниот бренд во процесот на брендирање овие чекори се или изоставени или детално не се испланирани. Создавањето на успешен бренд бара време, макотрпна организација, планирање и работа и корисно употребени средства. Успешните брендови имаат јасна визија за својот идентитет и имиџ, реална претстава за пазарот, вистински вредности и соодветна стратегија на позиционирање.

2.9. Разлика помеѓу успешен и неуспешен бренд Успешен бренд е оној што е лесно препознатлив на пазарот, со што се овозможува полесно пенетрирање на пазарот. Ако бренд-производот или брендот не биде добро пласиран и позициониран на пазарот, тој ќе биде сместен во категоријата на неуспешни брендови. Не е случајност многу од големите брендови истовремено и да бидат и најголеми светски иноватори. Иновациите не се за старомодни. Кога ќе се појави нешто ново, луѓето секогаш стравуваат. Психолозите ова го објаснуваат на следниот начин: промените ни даваат знак дека работите се менуваат и одат нагоре, а тоа нас нè потсетува на минливост. Компанијата може да биде премногу храбра или глупава да помисли дека некој нејзин производ би имал моментален успех. Успесите настануваат постепено, но кога идејата ќе биде прифатена на пазарот, тогаш иноваторот станува синоним во неговата категорија. Истражувањето и промоцијата на производите е многу скапа инвестиција, а успехот никогаш не е загарантиран. Затоа со право можеме да кажеме дека кога иноваторските фирми прават некоја иновација, тоа го прават на големо и дека е лесно да се биде во водечка позиција доколку се направат неколку почетни чекори.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Разликата помеѓу успешниот и неуспешниот бренд лежи во постапките што се прават при создавањето и развојот на брендот. Секој успешен бренд со себе носи јасна визија, идентитет и имиџ. Нема пазар што не може да се освои, доколку има соодветен маркетинг и јасно дефинирана целна група. За секој успех е потребно упорност, постојаност и јасно дефинирана стратегија. Цел на секоја компанија е да креира вредност за вработените, инвеститорите и потрошувачите. Иако од поголем број на компании повеќе внимание им посветуваат на потрошувачите, сепак не треба да се заборави фактот дека компанијата треба да се залага и за задржување на квалитетниот кадар, како и привлекување на потенцијални инвеститори.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Истражувачки дел: 3. Неколку успешни светски брендови Вредноста на брендовите ги мерат три консултантски куки Бренд Фајнанс, БрендЗ и Интербренд (Brand Finance, BrendZ, Interbrand). Според Интербренд, „Ејпл“ се наоѓа на првата позиција со 118,863 милијарди долари, додека „Кока Кола” сега се наоѓа на третата позиција со 81,563 милијарди долари.13 Според БрендЗ „Ејпл“ се наоѓа на првата позиција со 118,863 милијарди долари, додека „Кока Кола” сега се наоѓа на осмата позиција со 83,841 милијарди долари и е највисоко рангирана компанија од прехрамбената индустрија.14

3.1. „Кока-Кола“ –бренд кој трае Кока-Кола била создадена во 1886 година, а денес може да се најде во повеќе од 200 земји во светот. Дневно се пијат околу 2 милијарди дози. За да стане еден од најпознатите и најпрепознатливите брендови во светот, Кока-Кола направи одлична стратегија. Благодарение на тоа, оваа компанија денес е позната во секој дел од светот. Според истражувањата од универзитетот Харвард, Кока-Кола е вториот најпознат збор во светот, веднаш после зборот ОК. Неколку клучни маркетиншки стратегии и` помогнаа на оваа компанија да се развие во она што е денес. Во книгата која ја напиша потпретседателот на компанијата Дејвид Батлер и ко- авторката Линда Тишлер детално се опишани тие стратегии.1516 1. Започнаа со формула тестирана на пазарот Компанијата била создадена кога Џон Пембертон сакал да основа компанија која би произведувала вино со кола. Сакал да го копира француското вино, но направил КокаКола. Во основа таа содржела алкохол и кокаин. Во 19-от век американската сојузна држава Атланта вовела забрана за производство на алкохолни пијалоци, па Пембертон 13

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2014/ranking/#?listFormat=ls http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Chart.pdf 15 http://www.coca-colacompany.com/stories/growth-by-design-new-book-explores-cokes-secret-formula-fordriving-reach-and-relevancy 16 http://books.simonandschuster.com/Design-to-Grow/David-Butler/9781451676266 14

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

морал да произведе безалкохолна верзија. Во тој период единствено овој пијалок бил газиран.

Сл. 1 Дел од оригиналната рецепта за Кока Кола и првата декларација на Кока Кола потпишани од Џон Пембертон Во соработка со неговиот внук Луис Њуман, тој однел примерок во аптека за на луѓето да му биде претставен новиот пијалок. Благодарение на информациите кои ги добил, тој го прилагодил рецептот кој денес стана воглавно непроменет. Оригиналниот рецепт се чува во трезор во Атланта. Рецептот без драстична промена и и помогнал на компанијата да создаде посебен и својствен вкус, кој не се прилагодувал на клиентите, туку клиентите се поврзувале со него. На тој начин Кока-Кола станала препознатлив пијалок низ цел свет. 2. Логото е напишано во безвременски фон Франк Мејсон Робинсон бил книговодител на Пемберт и му советувал името на компанијата да биде напишан со фонт „Spencerian“ за да се разликува од конкуренцијата. Во 1923 година логото било стандардизирано и останало непроменето, токму како и формулата за пијалокот.

Сл.2 Логото на Кока -Кола 21

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

3. Има препознатлива амбалажа После почетниот успех во 1915 година, Кока-Кола започна да забележува пад на пазарот. Главниот акционер Аса Григс Кандлер започнал натпревар на национално ниво, кој од луѓето барал да дизајнираат препознатливо шише кое Кока-Колата ќе го издвојува од другите пијалоци. Една компанија од Индијана се јавила на натпреварот и понудила необичен дизајн. Всушност, компанијата го поврзувала пијалокот со какао, кој има интересен и необичен и привлечен облик, што бил инспирација за шишето какво што го знаеме денес. Иако дизајнот со текот на времето малку се менувал, основната идеја останала иста.

Сл.3 Препознатливата амбалажа на Кока – Кола :некогаш и денес 4. И продавачите морале да држат висок стандард Тимот на Кока-Кола одлучил да постави услови на сите оние кои ќе одлучат во својата понуда да имаат Кока-Кола. Пијалокот мора да се служи на одредена температура, со одредени граници кои не треба да се преминуваат.Иако овие услови денес се малку чудни бидејќи секој својата Кока-Кола ја пие онака како што сака, сепак помогнало во основањето на брендот и неговото одржување до денес. 5. 70 година Кока-Колата имала одредена цена Од 1886 година до 1959 година Кока-Коалта имала единствена цена и чинела само 5 центи. Иако денес цената е многу различна, почетниот период покажа колку маркетиншките стратегии се важни за да се воспостави долготраен и безвременски бренд.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

6. Рекламни алатки Кандлер сериозно ја сфатил идејата дека Кока-Кола може да биде многу повеќе од само еден пијалок. Тој можел да го направи сериозен бренд кој ќе се продава, оној со кој купувачите можат да се поистоветуваат. Тој одлучил да дејствува во таа насока.Започнал да дели купони со попусти, а потоа започнал на продавачите да им дава постери и украси, рамки и часовници кои би можеле да ги добијат и купувачите. Батлер пишува дека КокаКола била пионер во пласирање на дополнителни предмети кои не се поврзани со почетниот производ. 7. Го усвоил моделот франшиза Во 1899 година двајца адвокати побараа дозвола од Кандлер да извршат полнење на КокаКoла. Пијалокот се продавал како сируп кој трговците го мешале со минерална вода за да биде газиран. Кандлер одлучи за еден долар да ги продаде правата за полнење, но никогаш не го вратил.Така настанал системот на Кока-Кола, која била и е во партнерство со франшиза произведувачи, со што овозможува побрза и поголема експанзија на брендот. Денес постојат повеќе од 250 независни произведувачи низ целиот свет. „Кока-Кола не е една голема компанија, таа е систем од мали компании. Вака можеме да претставуваме нови производи, да воспоставиме нова комуникација, нова опрема. Дизајнот е клучен, ако сакате да напредувате брзо“, пишува Батлер. 17 „Кока-Кола“дефинитивно се профилира како глобален бренд во текот на Втората светска војна. Во 1942 година американските трупи во Европа добиле три милиони шишиња од омилениот пијалак, кој според тогашните генерали, требало да го поттикне моралот на војниците. За време на Втората светска војна, „Кока Кола“била прогласена за неопходен пијалак и секој американски војник имал право на одредено количество. За таа цел биле изградени и првите филијали за полнење во Европа. По војната, тие веднаш беа преземени, со цел „Кока Кола“да се пробие и на европските пазари. „Населението на тие држави во тој пијалак гледаше еден вид симбол на слободата, демократијата и модерното живеење“ ( Андреа Екслер, авторка на книгата Глобални играчи - „Кока Кола.“)18

17 18

http://books.simonandschuster.com/Design-to-Grow/David-Butler/9781451676266 http://e-politik.de/artikel/2007/a-soft-drinka-soft-book

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

На почетокот на дваесетиот век, компанијата „Кока Кола“, веќе го владее пазарот на освежителни пијалоци. Предизвикот да се доминира над конкуренцијата е освоен, но потрошувачката на освежителни пијалоци сè уште е врзана за летниот период и топлото време. Токму затоа во 30-тите години од минатиот век, компанијата „Кока Кола“ , започнува да го употребува брендот „Дедо Мраз“, во промоција на својот најпродаван производ. Наместо во неупадливите традиционални бои, тој одеднаш се преоблече во црвено-бел мантил.Мудроста на менаџментот на компанијата е што тие никогаш не се обидуваат да го присвојат овој бренд за себе, обезбедувајќи со тоа простор за непречено идеализирање и глорифицирање на овој бренд. Всушност „Кока Кола“ прави совршена идентификација - спој на идеалниот бренд „Дедо Мраз“, со својот најпродаван производ „Кока Кола“.19 Во текот на изминатите 125 години, „Кока Кола“ се соочуваше и со проблеми и скандали. Тука се обвинувањата дека ги дебелее американските деца, потоа обвинувања за употреба на пестициди и загадена подземна вода во Индија, па дури и за убиство на лидерот на синдикатите во Колумбија. Но, и покрај се, имиџот на компанијата и натаму останува неоштетен што до денес останува загатка, дури и за најдобрите маркетинг-експерти. Рецептот по кој се приготвува до денес останува мистерија. „Кока-Кола“насекаде во светот се произведува по истата формула. Дури и водата што се употребува мора да биде природна вода од соодветниот регион, но и таа се преработува, врз основа на стандардите на компанијата. Рецептот се крие како најголемата тајна на светот - во банкарски сеф. Претпријатието никогаш не го патентираше рецептот, бидејќи секој патент во САД истекува по дваесет години, а за негово продолжување, компанијата ќе мора да го обелодени скапиот рецепт. Тоа би било како седмица на лото за некои луѓе, бидејќи „Кока-Кола“ денес важи за еден од најскапите брендови во светот. Во изминатите 25 години, рекламите за Кока Кола се фокусирани на брендот пред се. Сокот претставува искуство споделено со најблиските, кое ќе ве потсети на пријателство, семејство, празнична атмосфера... Сето она што ни носи позитивни емоции кои би не привлекле кон овој производ, производ кој би ни предизвикал среќа. Затоа и сме привлечени да го купиме токму него.

https://www.theverybestofcocacola.com/home/?lang=mk

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

3.2. Milka – беспрекорност во дизајн, квалитет и вкус на кој никој не може да одолее Во далечната 1825 година, производителот на чоколади Филип Сушард отворил една мала слаткарница во местото Нојшател во Швајцарија, каде започнал со продажба на рачно изработени десерти наречени chocolat fin de sa fabrique. Сушард насетил дека е добро да го прошири својот мал бизнис, па така следната година изнајмил мелница за производството да оди малку побрзо. Со помош на хидрауличното тркало, тој започнал да произведува околу 25 – 30 килограми чоколада дневно. Во тоа време, чоколадата била многу темна со горчлив вкус, затоа што во неа не се додавало млеко. Дури кон крајот на 19 век, чоколадите на Сушард добиле млечен вкус и така започнала традицијата на вкусот што денес ни е познат на сите. Брендот Milka официјално беше креиран во 1901 година од страна на неговите деца, комбинирајќи ги германските зборови за млеко и какао, Milch и Kakao, кои истровремено беа и основните состојки на чоколадите. Вкусната чоколада која веднаш стана хит, беше завиткана во виолетово пакување на кое се наоѓаа крава и панорама од Алпите. До 1913 година, производството се зголеми за дури 18 пати. Изгледот по кој и денес Milka е препознатлива, беше креиран во 1973 година од страна на Питер Шмидт, дизајнер во рекламната агенција Young & Rubicam. Името Сушард, кое дотогаш стоеше на пакувањето, беше целосно избришано. Кравата Milka стана вистинска ѕвезда на телевизија, и до денес таа е еден од најуспешните ликови во светот на рекламирањето. Амбалажата е полн погодок токму затоа што во исто време кравата најдобро ги претставува домот на брендот и неговите карактеристики Алпите и Алпското млеко. Во 1990 година американската мултинационална компанијата Kaft Foods, ги превзеде поголемиот број производи на Сушард, вклучувајќи ја и Milka. Денес 114 години подоцна, вкусната чоколада се произведува на повеќе локации во светот: Германија, Австрија, Србија, Бугарија, Словачка, Романија, Костарика, Бразил, Полска, Украина, Белгија, Аргентина и од неодамна во Чикаго. Освен оригиналото млечно чоколадо, производот денес има десетици различни вкусови, како Milka со лешници, карамел, кекс, орео, овошно полнење, тофу, јогурт, марципан, ориз, бело чоколадо и уште неколку комбинации на овие вкусови.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Сл.4 Еволуција на дизајнот на амбалажата на Milka чоколадата низ годините Палетата на различни вкусови постојано се зголемува, па така има Milka тортици, Milka топло чоколадо, Milka бонбони, Milka кекси, Milka сладолед, Milka ресани … Бројката на продадени Milka чоколади во светот е 400 милиони, што е навистина импресивно. Брендот годишно заработува повеќе од една милијарда евра, додека бројката на продадени производи во еден час е 150.000 евра. Таргетната популација на Milka се најмногу семејства со дечиња. Самото лого кое е рачно напишано асоцира на детство, мајчинска нежност, вредности кои ги промовира брендот. Од 2008 година па наваму Milka, уште повеќе се шири на пазарот преку ко – брендирање. Daim, Philadelphia, Oréo, Crispello, Tassimo и од неодамна Tuc се брендовите со кои Milka ги здружи силите и претстави нова палета на производи.20

Сл.5 Дел од асортиманот кој денес се продава под брендот Milka

http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/milkaing_3904.pdf

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

3.3 Харибо – Танцувачките мечиња кои прераснаа во глобална сензација Не постои човек што не чул за вкусните гумени бонбони Харибо. Не постои и таков на кој малите мечиња во различни бои и вкусови не му оставиле добар впечаток и желба да проба барем уште неколку. Ханс Ригел е човекот кој (заедно со својот брат Пол) скоро 70 години беше на чело на компанијата одговорна за слатките гумени бонбони Харибо. Ригел беше син на основачот на компанијата, кој во 1920 ги удри темелите на Харибо, зад чие име се неговите иницијали и кратенка од градот Бон (Германија) местото каде започна да цвета бизнисот со гумените мечиња, Hans Riegel, Bonn, односно Haribo. Ханс беше одговорен за комерцијалниот дел на бизнисот, како маркетинг и продажба, а Пол за производството. Приказната за Харибо започна многу одамна, во 20тите години на минатиот век, со едни малку поинакви мечиња, наречени танцувачки мечиња, според мечките што танцуваат во циркус. Тоа беа малечки бомбони направени од гумирано овошје за џвакање и токму тие фигури ги поставија темелите на она што подоцна ќе прерасне во планетарно успешен бизнис. Веднаш потоа Ригел Сениор започнува со производство на производи од ликориција (слатко растение). Првиот ваков производ беше бонбона во форма на стапче со втиснато лого Харибо. Потоа следуваше трколото од ликорицја, кое подоцна добива светска слава и уште многу други слатки. Почетниот капитал се состоеше од вреќа шеќер, мермерна плоча, столче, заѕидан шпорет, бакарен котел и сукало. Високите стандарди за квалитет на производите, редовно збогатување на асортиманот со нови производи, како и добрата маркетинг стратегија развиена од Ханс Ригел Јуниор, беа нештата заслужни за континуираниот успех на Харибо. Малата компанија, која тогаш се бореше со последиците од Првата Светска Војна, денес е присутна во 100 земји во светот.

Сл.6 Денешен изглед на Харибо бонбоните 27

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Нејзиното седиште е во Бон, вработува преку шест илјади луѓе во 15 различни држави, а остварува годишен приход од околу две милијарди евра. Само во Германија има пет фабрики, а останатите 13 се наоѓаат во другите европски земји. Моментално богатството на Ханс Ригел се проценува на 2,17 милијарди евра. Брендот MAOAM кој вклучува гуми за џвакање и разни бонбони е дел од Харибо уште од 1986, откако компанијата го купи од Edmund Münster GmbH & Co. KG. Покрај гумените мечиња, слаткиот асортиман на Харибо денес вклучува уште десетици други видови на гумени бонбони во различни форми и со различни вкусови, како Кока Кола миксот, разните овошни комбинации, пенести бонбони, а брендот продолжи да ги произведува и темните бонбони од ликориција.21

4. Неколку успешни бренд компании во Р.Македонија Ако ја набљудуваме економската ситуација во Р.Македонија ,можеме да забележиме колку е важно да се создаде успешен бренд. Иако во Р.Македонија имаме прехрамбени производи со добар квалитет и со голем потенцијал за понатамошен развој, има голем дефицит на извозот во однос на увозот. Главно извозот се базира на извоз на сурови намирници (овошје, зеленчук,...) или полупроизводи.Објаснувањето на економистите е дека до овој лош тренд доаѓа поради недостаток на побарувачка за производите и поради високите цени. Како проблем се јавува лошата пазарна ориентација на компаниите и не постоењето на големи брендови кои треба да сведочат за високиот квалитет и вкус,брендови кои треба да ги рушат границите и брендови за кои потрошувачите ќе бидат спремни да платат повисоки цени. Кога компанијата не ги следи промените и потребите на населението и не инвестира во иновации - ќе пропадне. Целта е да се задржи истото име за да се задржат клиентите, потрошувачите, кои се веќе навикнати на тој производ. Некои компании го искористија нашето поднебје за производство на вкусна и здрава храна, со што создадоа брендови што ќе бидат препознатливи на пазарот. Како познати македонски производи во светот се виното, галичкиот кашкавал и македонското сирење. Да се пробие еден бренд, а при тоа да потисне веќе постоечка силна компанија во секторот е тешко да се направи. Денес 21

https://www.haribo.com/enWW/home.html

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

постојат многу македонски брендови, кои покрај на домашниот пазар, успеале да се пласираат и на некои од странските пазари и да бидат препознатливи. Во продолжение ќе дадеме неколку бренд –приказни кои ги исполниле овие критериуми и кои за својата успешност добиле потврда и надвор од границите на Р.Македонија.

4.1. Стоби Флипс - Витаминка Флипсот Стоби е водечки бренд на Витаминка од Прилеп, кој на пазарот се појавил во 1978 г. Интересен е податокот дека за стабилизирање на квалитетот на овој бренд досега се направени повеќе од 4.500 проби. Се произведува во технолошки процес во кој сите перформанси на работа на машините се секогаш постојани и стабилни, како и пред многу години. Компанијата Валиконе специјализирана во спроведување на истражувања и мерења на пазарот за широка потрошувачка (FMCG – Fast-moving Consumer Goods) на Ex-Yu пазарите секоја година ги публикува своите ранг-листи за потрошувачките трендови и за развојот на брендовите што се присутни во регионот Според анализата спроведена од Валикон, компанија што ја мери јачината на брендовите за широка потрошувачка, Стоби флипс на Витаминка е вториот најјак бренд во земјава. Вредноста на Стоби флипс е измерена во неколку категории, како: препознатливоста на брендот, лојалноста на купувачите, перцепираниот квалитет и асоцијациите врзани за брендот. Интересен податок за ова истражување е тоа што во ранг листата на 5-те најјаки брендови, покрај Стоби флипс, присутен е само уште еден македонски бренд. Соодветно на тоа,македонските потрошувачи својата доверба ја даваат само на вистински докажаните и потврдени со квалитет брендови.22 Стоби флипс за првпат е произведен во мај, 1978 година, како првата вкусна крцкава ужинка, наменета за сите генерации. Витаминка има произведено неколку милијарди кесички Стоби флипс и секоја од нив го има истиот неодолив вкус на кикирики. Од компанијата постојано го унапредуваат производот, но никогаш во насока да се промени вкусот, туку во насока на подобрување на квалитетот.

http://denar.mk/74043/biznis/stobi-flips-ocenet-kako-vtor-najjak-brend-vo-makedonija

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Покрај основниот Стоби флипс вкус, компанијата во 2003 година ја продолжува извонредната програма со создавање на уште неколку вкусови под истиот бренд. Најпрво излегуваат Стоби флипс – пица и сирење, а потоа следува и проширување на линијата на снекс производи со ново подбренд име – Стоби рингс и Стоби стикс. Во 2012 година, Витаминка ги воведе Стоби рингс со вкус на скара и павлака – кромид и Стоби стикс со вкус на хот-дог и кечап.

Сл.7.Дел од асортиманот кој се продава под брендот Стоби Надополнување на приказната на Стоби флипс е и приказната за Чоко Стоби флипс. Препознатливоста на брендот доаѓа и од дизајнот на амбалажата, које речиси непроменет, па така амбалажата на Стоби флипс насекаде е препознатлива и веќе длабоко врежана во потсвеста на потрошувачите. Стоби флипс е еден од ретките македонски прехранбени брендови кој континуирано е присутен со промотивна кампања и комуникација со потенцијалните и постоечките потрошувачи. Дизајнот на овој бренд не е променет цели 29 години. Флипсот Стоби успеа да се избори со најразличните увезени турски и други регионални флипсови и да го задржи своето доминантно место на пазарот. Освен на домашниот пазар, се продава и на пазарите на бившите ЈУ-републики.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

4.2. Скопско – Пивара Скопје “Сакам Скопско” и “Скопско, и сe` е можно” се можеби првите вистински рекламни слогани со кои една македонска компанија комуницирала со потенцијалните и постоечките потрошувачи. Скопско е можеби и прв пример за градење вистински бренд трговска марка. И не само тоа. Кога некој ќе помисли на пиво, прво помислува на Скопско. Истражувањата на пазарот покажуваат дека повеќе од 99% од популацијата над 18 години во земјава слушнале и знаат кое е пивото Скопско. 82% од населението тврдат дека се горди со овој бренд. Токму затоа СКОПСКО не е обичен бренд. Скопско е првиот производ на Пивара Скопје АД, што се појави на пазарот во 1924 г. Надградувајќи ја визијата на двајцата Чеси кои ја отвориле првата пиварница во овој регион, веќе 90 години овој бренд е дел од животите на луѓето и дел од историјата. Кога СКОПСКО беше промовирано како „НАЈДОБРОТО ОД МАКЕДОНИЈА“, брендот ги славеше боите на земјата во рамките на првите интегрирани маркетинг-кампањи спроведени во нашата земја. Во текот на 90-тите години, годините на градењето на независноста на нашата земја, СКОПСКО испрати храбра порака дека „СÈ Е МОЖНО“. Во 2000 година СКОПСКО ги собра славните кои рекоа: „САКАМ СКОПСКО“. Во тоа време сите во Македонија знаеја дека кога сакаат пиво, прво избираат СКОПСКО, затоа што е „НАШЕТО НАЈДОБРО“. Кога пиете СКОПСКО, не само што се освежувате, туку го чувствувате „ВКУСОТ НА МАКЕДОНИЈА“ и токму поради тоа, „ЕДНО Е СКОПСКО“. Денес брендот ги повикува луѓето да ѝ се придружат на светлата страна на животот и да уживаат во малите и автентични моменти на дружење со едноставни емоции и славејќи нè НАС -„СКОПСКО ЗА НАС“.23 СКОПСКО е добар пример за тоа дека може да се биде локален бренд со светски стил. Она што го разликува од другите македонски брендови и производи е неговиот јасно нагласен изграден имиџ. Скопско е синоним за квалитет, постојаност, традиција, доверба, видливост и уникатност, кои се базичните елементи еден производ да се смета за бренд. Освен во земјава, Скопско е присутно и на пазарите во Србија, Косово, Црна Гора и Албанија, а во помали количини се извезува и во Германија, Швајцарија, Италија, Холандија, САД и Австралија. За успехот на Скопско сведочат и европски и светски признанија добиени во конкуренција на најпознатите светски брендови. Во една пригода еден српски дизајнер има изјавено дека дизајните на СКОПСКО, а особено етикетите, 23

http://polnacasa.mk

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

биле изучувани на часовите на белградскиот Факултет за дизајн. Моќта на СКОПСКО е неговиот оригинален глас и оптимистичка енергија. Секоја етикета на СКОПСКО е спомен на една генерација.

Сл.8 Дел од кампањата „ВКУСОТ НА МАКЕДОНИЈА“ за брендот СКОПСКО „Тоа,

заедно со фактот дека СКОПСКО поседува една од водечките вредности на

брендот, нè предизвикува постојано да иновираме и да ги изненадуваме потрошувачите. Магијата започнува во оној момент кога луѓето ја вградуваат својата љубов при производството на овој „вкус со карактер“, а продолжува со сите нас кои сме горди амбасадори на брендот. Почнувајќи од СКОПСКО Silver moon, па сè до пуштањето во продажба на првиот Radler и првото темно пиво во Македонија, ја покажуваме нашата заложба за напредок и ги обојуваме различните моменти во различни вкусови, а некогаш дури и правиме нешто само поради задоволство, за што пример е пивото со вкус на цреша. Којзнае можеби СКОПСКО со луто пиперче, некој нов вид или посебно календарско издание… Пред нас стојат многу интересни работи, кои секогаш се водат од желбата за создавање возбуда, провоцирање и иновирање. СКОПСКО и натаму ќе создава возбуда, но, уште поважно, секогаш ќе биде автентично. Поради тоа што СКОПСКО е бренд кој Македонците го ценат со генерации, може да го наречеме бренд-икона на земјата и токму поради тоа ние сме многу повеќе од обичен бренд.“ ( Благица Петрова - Сениор бренд менаџер за домашни пивски брендови во Пивара Скопје)24

http://polnacasa.mk/%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%9C%D0%B5-%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D1%87%D0%B5%D0%BD-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4/?cat=38

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

4.3.

„Тиквеш“

Винарската визба „Тиквеш” е една од најпознатите производители на моќните вина со мирис на југот. Овде повеќе од 125 години небото, земјата, сонцето и лозјата од југот на Европа, секој со свој удел во создавањето, стануваат дел од приказната за вината на „Тиквеш”48. Приказната започнува во 1885 година, кога Пано Велков ја основа винарската визба „Тиквеш“. Првото вино произведено со етикетата на „Тиквеш” е од 1912 година. Истата година „Тиквеш“остварува соработка со производителот на жестоки пијалаци „Метакса”. Во 1938 година раководењето во фирмата го преземаат синовите на Александар, Пано и Стефан.49 Во чест на Струшките вечери на поезијата е создадено виното „Т’га за Југ“- 1973год. Во 2008 година „Тиквеш“ е прогласен за еден од најиновативните вински брендови. Препознатливоста на „Тиквеш“ се должи на комбинацијата на локални и интернационални сорти на грозје, со што ова вино добива незаменлив и неповторлив вкус. Таа го носи епитетот на најиновативна винарница на глобално ниво. Инвестициите во нова опрема и користење на нова технологија, развојот на на нови производи - се клуч за успешност на македонската винска индустрија. 25 „Тиквеш“ почна да посветува внимание на брендирањето во супер-маркетите и брендираните рафтови. Основен предуслов за квалитетен бренд е самиот производ. Без производ со висок квалитет, не може да се замисли градење бренд. „Тиквеш“ поседува капацитет што овозможува широко портфолио на производи што се осмислени да одговорат на барањата на потрошувачите од аспект на квалитет, цена и вкус. Целта на “Тиквеш” е да понуди вино за секого, па така во портфолиото можеме да најдеме вина од 100 до 1.000 денари. „Т’га за југ“ - вино со приказна Една од најголемите вредности е квалитетот на производот и добро осмислената приказна. Секое вино е поврзано со поднебјето од кое потекнува. „Т’га за југ” е вино со приказна која е исполнета со емоција и е нераскинливо поврзано со Струшките вечери на поезијата. Во 1973 год. виното од сортата „Вранец” ги освои поетите од целиот свет. Денес „Т’га за југ” е еден од најсилните брендови на македонскиот пазар. Освен во Македонија, виното е 25

http://tikves.com.mk

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

популарно во целиот регион и е едно од најпродаваните на “Тиквеш”. Сето ова е благодарение на автентичниот и префинет вкус кој се негува со години. Кога ќе го слушнеме името „Т’га за југ”, тоа нè асоцира на топлината и убавината на Македонија. И како секоја добра приказна, и оваа приказна ќе се надградува. Целта на компанијата е да ја збогати вредноста на овој бренд, со цел понатамошно зајакнување на пазарните позиции во регионот.

Сл.9 Дел од рекламната кампања за виното „Т’га за југ“

4.4. „Виталија“ „Виталија“ е водечка македонската компанија за здрава храна. На прославата на години од постоењето на фирмата,како роденденски подарок ја доби

наградата „13

Ноември“ од Град Скопје за „5ка за здрава храна“, проект за едукација на младата популација за здрава храна и за практикување здрав животен стил за здрави идни генерации. Дваесетгодишното присуство на пазарот, не само во Македонија, туку и низ целиот Балкан, денес ја прави најголема компанија за здрава храна во Македонија. „Приказната на „Виталија“ почна пред точно две децении и тоа со отварањето на нашата продавничка во Скопје, во која потрошувачите првпат можеа да купат диететски, макробиотски и вегетеријански производи, интегрално жито, производи од соја, нерафинирани шеќери и други прехранбени продукти со кои допрва се запознававме. Следејќи ги потребите на потрошувачите набргу почнавме со сопствено производство создавајќи конкурентни производи достапни за пошироката популација. Со успешна стратегија за развој, која вклучуваше иновативност, квалитет и професионален сервис,

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

создадовме силна и етаблирана марка, која се позиционира на лидерско место не само во Македонија туку и во регионот. Денес успешниот тим на „Виталија“ има 150 вработени, кои се целосно посветени на задоволство на клиентите и кои енергично работат, ги создаваат и ги живеат вредностите на марката.“

(Искра Ветаџокоска-

Муцунска, менаџер и косопственик на Виталиа) „Виталија“ е извонреден пример како со професионален пристап кон работа, со чесност и посветеност може да се успее во реализирање на замислените идеи и цели. Сите големи идеи почнуваат со мали чекори. „Виталија“ првиот чекор го направи во 1993 година кога водени од европските трендови во нутриционизмот, ја престави идејата за промовирање на здравата храна кај македонскиот потрошувач. Во тој период на пазарот не постоеше перцепција за значењето на здравата исхрана, а иновативните идеи паѓаа пред традиционалните навики во исхраната. Едноставно, целата приказна изгледаше како револуција на македонскиот пазар. „Виталиа“ си поставиви задача, преку презентирање на својот бренд, да ги запознае потрошувачите со бенефитите на здравата храна. 27 Со идеја да ја направат здравата храна достапна за секого неколку години после основањето , во „Виталиа“ се одлучија да започнат со сопствено производство и да ги супституираат увезените продукти со наши Македонски, произведени од домашни суровини. Така се роди познатата линија на диететски џемови и компоти под брендот Виталиа кои со својот единствен вкус и арома на прекрасното Македонско овошје набргу го освоија пазарот не само во Македонија, туку беа и најголем адут за извоз на компанијата. Подоцна во „Виталиа“ решија да ја прошират палетата со нови иновативни продукти кои ги следат потребите на современит потрошувач и ги задоволуваат неговите гастрономски барања за здрава, но и вкусна храна. Започнаа и со производстсвото на житни продукти со кои се потврдија дека се лидери од доменот на здравата храна во регионот. Благодарение на желбата да се понуди најдоброто, тимот на технолози и нутриционисти во „Виталиа“ разви 240 оригинални здрави продукти под брендот Vitalia Made in Macedonia кои ги освојуваат и странските пазари позиционирајќи се рамо до рамо со најпознатите светски брендови.А зад успешната приказна на Виталиа секако дека стои победничкиот тим од 140 амбициозни млади луѓе ги живеат вредностите на брендот. 26 27

https://issuu.com/kapitalmediagroup/docs/brendovi_maj_2013 https://issuu.com/kapitalmediagroup/docs/brendovi_maj_2013

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Сл.9 Дел од рекламната кампања за брендот Виталиа На истражувањето за „Best Buy Award“ за 2014/2015 година, спроведено до страна на швајцарската организација ICERTIAS, брендот Виталиа беше оценет со највисока оцена од страна на потрошувачите. Македонските купувачи ја избраа Виталиа како бренд кој им овозможува најдобар сооднос цена-квалитет во категорија Житарки за појадок. Во истражувањето 1200 испитаници над 15 годишна возраст требале да се изјаснат што според нив претставува најдобар однос помеѓу цената и квалитетот, како и производи ги издвојуваат како производи со најдобра вредност за нивните пари според нивното лично искуство. И токму во категоријата Житарки за појадок брендот Виталиа бил апсолутен победник.28 „Успехот на Виталиа сите овие години се должи нафактот што во развојот на компанијата не сме водени од желбата за заработка. Напротив. Во се што работиме има огромна емоција, исклучителна скромност од аспект на финансиски бенефит, меѓутоа огромна амбициозност во желбата да се развие силен бренд, да се креираврвен производ, да се биде интернационално успешен, да потврдиме дека можеме да се натпреварувамесо најголемите светски брендови. Потрошувачите го препознаваат тоа, горди сме што Виталиа е Македонски бренд и го чувствуваат брендот Виталиа како свој. “ 29(Искра Ветаџокоска-Муцунска, менаџер и косопственик на Виталиа)

28 29

http://www.vitalia.com.mk/nagradi-ns_article-brendot-vitalia-nagraden-so-best-buy-award.nspx https://issuu.com/kapitalmediagroup/docs/brendovi_maj_2013

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

4.5. Колку македонските брендови се конкурентни на меѓународните пазари? Покрај домашниот пазар, некои од нашите компании своите производи ги пласираат и на странските пазари. Иако конкуренцијата на странските пазари е голема, и нашата земја има со што да се пофали. Да се етаблирате како бренд, притоа истиснувајќи од пазарот веќе постојна силна компанија во вашиот сектор е лесно да се каже, но тешко да се направи. Правилото за успех е едноставно: многу работа, квалитет, иновативност, истрајност, стратегија и постојано инвестирање во нова технологија и нови производи. Ова

го

тврдат

професионалците

што

работат

на

брендирање:

„Сопствениците на компаниите, тука го вбројувам и топ-менаџментот, треба да сфатат дека е многу тешко да се успее на странските пазари и дека еднаш загубен пазар многу е тешко да се врати „ ( Синиша Пекевски, бренд-консултант.).30 Винаријата „Тиквеш” е еден од најзначајните учесници во винската индустрија, не само во Европа туку и пошироко. Тоа е еден од најпознатите производители на вина во регионот. „Тга за југ“ е вино што се смета за еден од најпознатите брендови кај нас. Тоа е синоним за македонско црвено вино и наш најсилен бренд на пазарот во Хрватска. Фабриката „Витаминка” е производител на голем број бренд-производи, од кои најпознатиот е Стоби Флипс. Нејзините производи се со врвен квалитет, за што зборува и извозот на странските пазари. Производите на „Витаминка” се извезуваат во 30 земји ширум светот (Канада, Австралија, САД, Хрватска, Франција, Англија и др). „Стоби Флипс” е бренд што влева доверба кај потрошувачите во Македонија и надвор од неа. Од компанијата имаат цел да ја одржуваат таа доверба, а со тоа да го одржуваат и имиџот на производот. Од „Витаминка“ велат дека нивните производи, особено со „Стоби флипс“, се веќе препознатливи и за странските потрошувачи. Сепак посочуваат дека патот до успехот на странски пазар е потежок од домашниот. „ Компанијата влегуваше во битка со тамошните веќе препознатливи брендови, а доброто име им беше познато на домашниот и на околните, балкански или поранешни југословенски пазари. Единствено за истакнување, препознатливост и позиционирање ги

http://www.sicommunication.mk/index.php/kolumni/61-intervju.html

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

имавме врвниот квалитет, уникатната амбалажа, прифатливата и конкурентна цена, а дополнителна доверба кај потрошувачите на странскиот пазар влеваше и нашето имплементирање на сите највисоки интернационални безбедносни стандарди за храна“ појаснуваат од „Витаминка“. 31 Посочуваат дека со текот на времето учеството на европски и на светски саеми за храна и презентација на квалитетот на производите им овозможило голем број трговски врски и партнери од целиот свет. Доказ за квалитетот и уникатниот вкус, според претставниците на „Витаминка“, е фактот дека извезуваат во над 30 земји во светот, а извоз учествува со приближно 45 отсто од вкупниот годишен приход на компанијата. Успехот на висококонкурентни пазари бара силна диференцијација на брендот, што се постигнува

само

со

зачувување

на

вредностите

на

брендот.

Во прашање се вредности што не можете да ги измислите од денес за утре зашто самиот производ ги носи во себе, долгогодишна традиција на производство, користење квалитетна суровина, најсовремена технологија, континуирана и пријателска соработка со добавувачите, почитување на барањата на потрошувачите итн. Од неодамна повеќе од 50 производи под брендот Виталиа се достапни во шест земји и тоа позиционирани на рафтовите на премиум супермаркетите, во категоријата на здрава и функционална храна. Шест нации со различни култури и навики во исхраната од неодамна имаат нешто заедничко и тоа од Македонија. Тоа е Виталиа, познатиот македонски производител на здрава храна кој го направи својот прв извоз во Малезија, Сејшели, Тајван, Маурциус, Панама и Куракао. „Извозот на овие шест нови пазари е огромен успех кон ширење на брендот во светски рамки. Вклучувајќи ги овие шест нови држави, денес производите на Виталиа се достапни во 35 земји ширум светот. Ова е уште една потврда дека Виталиа создава врвни здрави производи според светски стандарди чиј квалитет и оригиналност го препознаваат потрошувачите на сите меридијани, без оглед на географската положба и културата,” 32 (Искра Ветаџокоска-Муцунска, менаџер и косопственик на Виталиа)

31 32

https://issuu.com/kapitalmediagroup/docs/brendovi_noemvri_2015 https://issuu.com/kapitalmediagroup/docs/brendovi_maj_2013

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

5.Заклучок Во современите пазарни услови е се поинтензивен притисокот од конкурентска предност, па така маркетингот добива доминантна улога. Компаниите на пазарот сè повеќе се изложени на конкурентски притисок. Остварувањето на финасиски ефекти и опстанокот на компанијата во најголема мера зависи од успешно користење на маркетинг алатките. Брендот е корисна алатка, која во овој современ свет претставува значаен извор на конкурентска предност. На брендот веќе не се гледа како на знак, туку како на алатка што креира вредност за потрошувачите. Градењето бренд не претставува избор, туку неопходност. Производите што се произведуваат се многу слични меѓу себе и тешко можат да се разликуваат еден од друг. За една компанија да биде бренд е потребно разбирање на потребите и желбите на потрошувачите. Потрошувачите се оние што се во центарот на вниманието, па затоа е потребно постојано следење на нивните потреби. Во вториот дел од оваа проектна задача преку различни примери на успешни светски и македонски брендови е презентирана важноста и предностите на доброто брендирање. Предноста од брендирањето е тоа што тој им го скратува времето на потрошувачите во изборот на производот, гаранира лојалност и квалитет. Тој говори за тоа што можат да очекуваат потрошувачите од производите и услуги, и што ги прави различни од останатите. Целта на брендот е купувачите да развијат одредена позитивна емоција кон одреден производ, на тој начин да се овозможи задржување на постојаните купувачи и привлекување на нови. Така на пример „Кока – кола“ е единствениот безалкохолен пијалак на кој му успеа ширум светот да го поврзуваат со поимот „уживање”. Тоа е затоа што на стотици милиони потрошувачи им нуди освежување, неповторлив вкус и енергија во едно единствено доживување. Брендот е тој што го идентификува производот или производителот. Моќта на брендовите се пресметува врз основа на препознатливоста, искуството и нивното користење. Брендот е дефиниран како потрошувачки бренд заедно со екстензиите кои се користат за производот во рамки на одделните категории. Компанијата Milka веќе неколку години покажува иновативност во комбинирањето на класичниот маркетинг на производот и неговото ценовно позиционирање, преку легитимно ширење на категоријата.

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Ако ја набљудуваме економската ситуација во Р.Македонија ,можеме да забележиме колку е важно да се создаде успешен бренд. Иако во Р.Македонија имаме прехрамбени производи со добар квалитет и со голем потенцијал за понатамошен развој, има голем дефицит на извозот во однос на увозот. Македонија има одлични предиспозиции за производство на вкусна и здрава храна и неколку компании го искористија нашето поднебје за да создадат брендови што ќе бидат препознатливи на пазарот. Некои бизнисмените инвестираа во производи слични на оние што порано биле присутни на пазарите и со долгогодишна работа успеаја да се пробијат и да земат дел од колачот наречен продажба. Токму ова беше докажано во истражувачкиот дел на оваа проектна задача. Имено:  Фабриката „Витаминка” е производител на голем број бренд-производи, од кои најпознатиот е Стоби Флипс. Клучната стратегија на компанијата „Витаминка” е во иднина сè повеќе да ги пласира своите производи на светските пазари со целокупната своја производна програма, со што оваа стратегија ќе придонесе секоја наредна година компанијата да има сè повисоки резултати. „Стоби Флипс” е бренд што влева доверба кај потрошувачите во Македонија и надвор од неа. Од компанијата имаат цел да ја одржуваат таа доверба, а со тоа да го одржуваат и имиџот на производот.  Винаријата „Тиквеш” се залага да стане активен учесник во глобалната винска идустрија, таа се залага за создавање нови стандари во производството, продажбата и промоцијата на производите, и се стреми кон задоволување на потребите на потрошувачите. Благодарение на нивниот квалитет, посветеност и ориентираност кон пазарот, тие ја градат довербата кај потрошувачите. Нивните стратегии за маркетинг, рекламите и целокупната деловна комуникација се водат според етички принципи и ги содржат пораките за одговорно консумирање алкохол.  За да се одржи највисоката позиција на пазарот на пивото Скопско , менаџерскиот тим на Скопска пивара постојано работи на задржување на највисокото ниво на квалитет, следење во чекор на предизвиците на модерното време и на барањата на новите генерации потрошувачи, како и креирање на нови потреби, но истовремено и одржување на стекнатата доверба кај оние кои со децении се навикнати на уникатниот вкус, свежина и задоволство што го нуди СКОПСКО. За успехот на

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

Скопско сведочат и европски и светски признанија добиени во конкуренција на најпознатите светски брендови.  Овде ќе ја споменеме и компанијата „Виталиа”, каде една од мисиите е обезбедување на здрава и квалитетна храна, како и освојување на светските и европските пазари. Визијата се однесува на следење на светските трендови за здрава храна, како и опфаќање на повеќе области од преработка на храна. Стратегијата на оваа компанија е освојување на домашните и светски пазари со производите произведени со помош на модерната опрема и технологија.. Да се пробие еден бренд, а при тоа да потисне веќе постоечка силна компанија во прехрамбениот сектор е тешко да се направи. Денес постојат многу македонски брендови од прехрамбената индустрија, кои покрај на домашниот пазар, успеале да се пласираат и на некои од странските пазари и да бидат препознатливи. Иако заостануваме во споредба со останатите земји, сепак пласирањето на домашните производи на странските пазари претставува приоритет на државата. Од големо значење е да се зголемат инвестициите и конкурентноста, со што ќе се овозможи брендирање на македонските производи. Основно нешто за создавањето на брендот е брендираниот производ да се разликува од конкуренцијата - тој во главата на потрошувачите треба да создаде слика за производот што носи ветување. Потребно е градење на стратегија врз основа на идентификување на целната група. Следењето на побарувањата на пазарот, следење на трендовите, логото, дизајнот, сето тоа овозможува да се негува имиџот на една компанија. Успехот на висококонкурентни пазари бара силна диференцијација на брендот, што се постигнува само со зачувување на вредностите на брендот.Во прашање се вредности што не можете да ги измислите од денес за утре зашто самиот производ ги носи во себе, долгогодишна традиција на производство,

користење

квалитетна

суровина,

најсовремена

технологија,

континуирана и пријателска соработка со добавувачите, почитување на барањата на потрошувачите итн

Теоретски дел: Брендирање на прехрамбени производи Александра Јакимовска

6. Литература 1.

Маркетинг и маркетинг менаџмент, Бошко Јаќовски, Алекса Стаменковски; Скопје 2011

Сетилно брендирање -Градење на моќни брендови преку сетилата за допир, вкус, мирис, вид и слух - Мартин Линдстром Izdava~ki centar TRI, 2009

Branding For Dummies by Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, Wiley Publishing,2007

4. 5.

Brand warfare, David F. D 'Alessandro, McGraw Hill, 2001. BREND MENADŽMENT – Skripta Prof dr Vinka Filipović, Univerzitet u Beogradu Fakultet Organizacionih Nauka

Lovemarks Kevin Roberts, New York, Poverhouse books, 2004

UPRAVLJANE PROIZVODOM,KREIRANJE MARKE I DIZAJN Sanja Rocco, Zagreb, 2015.

Интернет извори 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brend-definicijapozicioniranja-brendinga.htm http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcijepubliciteta-reklame.htm http://www.aef.com/pdf/landa_history_rev2.pdf http://www.designtoday.info/brand-new-the-history-of-branding http://biznis101.com/razvivaj-biznis/marketing/144-brend-zasnovan-na-setila.html http://www.bastabalkana.com/2012/06/kratka-istorija-kako-je-nastala-coca-cola-i-zanimljivosti-vezane-zakoka-kola-brend-i-pice http://www.starkapital.mk/MK/makedonija/83857/bidete_del_od_biznisnastanot_na_godinata_%E2%80%93_konferencija_%E2%80%9Cbrendiranje__patot_do_potroshuvachot%E2%80%9C.aspx http://web.mit.edu/allanmc/www/kraftfoods.pdf https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf http://martinroll.com/resources/brand-glossary http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2014/ranking/#?listFormat=ls http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Chart.pdf http://www.coca-colacompany.com/stories/growth-by-design-new-book-explores-cokes-secret-formulafor-driving-reach-and-relevancy http://books.simonandschuster.com/Design-to-Grow/David-Butler/9781451676266 http://books.simonandschuster.com/Design-to-Grow/David-Butler/9781451676266 http://e-politik.de/artikel/2007/a-soft-drinka-soft-book https://www.theverybestofcocacola.com/home/?lang=mk http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/milkaing_3904.pdf http://denar.mk/74043/biznis/stobi-flips-ocenet-kako-vtor-najjak-brend-vo-makedonija http://polnacasa.mk http://tikves.com.mk https://issuu.com/kapitalmediagroup/docs/brendovi_maj_2013 http://www.vitalia.com.mk/nagradi-ns_article-brendot-vitalia-nagraden-so-best-buy-award.nspx