L IBRO CCIÓ N
DE DISE
LIBRO DE DISECCIร N
C h a v e s , R. (2013). C o l e c c iรณn Charros.
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A L E J A N D R A B E LT R Á N LAURA CAMILA VELASCO MARIANNE VON ARNIM
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES ESTUDIO 6: MODA 2020-2
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INDICE INTRODUCCIÓN 2 SECTOR Y SUBSECTOR
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MODELO DE NEGOCIO
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PRODUCTO 14 COMUNICACIÓN 20 AUDIENCIA 24 DISTRIBUCIÓN 28 POSICIÓN CRÍTICA
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CONCLUSIONES 40
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En este libro se analizarán las variables estratégicas de Carla Fernández, entendiendo de qué manera se compone su estructura y sus estrategias de mercado y cómo sus distintos componentes le han permitido a la marca tener un rápido crecimiento en el corto tiempo que lleva funcionando hasta llevarla a posicionarse como una de las marcas más importantes en México.
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IN T R ODUCCIÓN
Este libro es el resultado del analisis de trayectoria de la marca Carla Fernández con el fin de entender cómo funcionan todos los procesos de la misma y como interactúa en el espacio y el medio con el que trabaja. Es de esta forma como se logra comprender parte por parte el desarrollo y la estrategia de la marca para así evidenciar sus intereses en el mercado y con las comunidades que le colaboran en el desarrollo textil y de apliques, resaltando el valor que tiene por el conocimiento de las comunidades indígenas en México y su gran interés por preservar todas estas técnicas. Es de esta forma como se comprende sus decisiones de diseño y se dirige todo el proyecto en función a su activismo.
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Las prendas de la marca son del subsector tipo casualwear. En su mayoría estas son vestidoras, aunque no necesariamente elegantes, pero sí fáciles de seleccionar y usar. Es un casualwear formal que se evidencia en las telas e insumos que usa tanto como en los acabados.
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SE CT OR Y SUBSECTOR
Carla Fernández se encuentra en el sector de vestuario, ya que este se consolida como su actividad principal. Se ha especializado en prendas exteriores entre los cuales se destacan los abrigos, túnicas, kaftán, blusas, rebozos etc. Todas se caracterizan por siluetas poco ceñidas al cuerpo dado que su patronaje conserva las técnicas endémicas de las comunidades indígenas, basándose únicamente en cuadrados, rectángulos y triángulos. de esta forma las prendas pueden ser utilizadas por cualquier persona. Cada una de las prendas tiene un valor de elaboración puesto que su elaboración no solo consiste en la confección de la prenda sino en la elaboración de la tela, y posteriormente en la adecuación manual de los apliques características de las comunidades con las que trabajan.
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SE CT OR Y SUBSECTOR 3.
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La marca participa en distintas áreas de la industria dado que su integración vertical es casi completa. Desde el desarrollo textil con las comunidades indígenas, el diseño de las prendas basándose en las habilidades de las comunidades y en la teoría de la raíz cuadrada, hasta la confección de las prendas e incluso distribución en tiendas propias. Carla Fernández está presente en cada una de las áreas de producción, aunque en la que se desempeña de mejor forma es la de diseño y confección de las prendas
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La esencia de la marca recae en la pasión de la diseñadora por la cultura mexicana, los textiles y la producción manual y desacelerada. Ella logra vincular de manera armoniosa las tendencias del mundo de la moda con la tradición de su país y la diversidad de técnicas que puede encontrar allí.
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M ODE LO DE NEGOC IO
Carla Fernández es una marca de diseñador, basada principalmente en el prestigio e imagen de su directora creativa. El concepto de marca, su identidad y su comunicación van de la mano con el estilo de la diseñadora, quien ha innovado en el mercado al traer del olvido el patronaje indígena mientras trabaja de la mano de estas comunidades.
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M ODE LO DE NEGOC IO 5.
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La marca te ofrece prendas diversas con una proporción justa en cuanto a elegancia y el juego de colores tan característico de México. Poco a poco su estilo es cada vez más sólido, siempre balanceando lo geométrico con el México del futuro.
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PR ODUCTO
Los productos de Carla Fernández buscan resaltar la cultura mexicana y de esta forma dar a conocer la variedad de las técnicas de elaboración de las prendas. Su estilo se caracteriza principalmente por el uso del patronaje geométrico, el cual se convertido en su ADN. Este elemento interactúa así mismo con una variedad de técnicas indígenas como el bordado o el desarrollo textil, y permite la participación activa de estas comunidades mexicanas durante el desarrollo de las prendas. Para la marca es muy importante no copiar las prendas para no caer en el folclorismo, por lo cual busca abstraer la esencia de cada una de las comunidades con las que trabaja para fusionarla con la vida citadina, darle su propio giro y crear así una “polinización cruzada”.
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PR ODUCTO 7.
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L I NEAS La marca maneja dos líneas, la ancestros y la ready-to wear. La primera, considerada por la empresa como su línea de “alto lujo”, maneja prendas limitadas, creativas y hechas con procesos artesanales, mientras que la segunda le da acceso a la exclusividad de lo hecho a mano con precios “asequibles” y se realiza con producción industrial siempre manteniendo la inspiración en la geometría mexicana. Tener estas dos lineas le permite a Carla Fernández poder moverse bajo dos mundos y aumentar su rentabilidad, conservando las técnicas ancestrales que tardan meses en estar listas pero así mismo manteniendo un ritmo más rápido de trabajo para satisfacer la demanda del mercado.
C OL EC C ION ES Anualmente se lanzan dos colecciones, una en otoño-invierno y otra primavera-verano, ambas bajo la categoría de moda ready-to-wear. Durante los últimos años sus colecciones se crean desde una perspectiva social, inspirándose en distintos elementos como las lenguas indígenas vivas en México, los charros o los rituales de sanación y chamanismo.
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“PARA MI MÉXICO TIENE ALGO QUE ES MUY DIVERTIDO Y ES EL JUEGO DEL COLOR, PERO CON SOBRIEDAD” 17
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C O NT E NI D O D E M O DA El contenido de moda de Carla Fernández está ubicado en un punto medio entre lo tradicional y vanguardista. Si bien parte de la tradición y el patronaje geométrico estos son reinterpretados para encajar en la moda para así crear una propuesta vanguardista donde se puede observar una figura clara sin el uso de curvas en el patronaje. De esta manera la marca logra encontrar un equilibrio entre el mundo de las ciudades y el mundo del campo, creando formas geométricas nuevas y vanguardistas que hacen honor a la tradición.
C O NT E NI D O D E D I S E ÑO En cuanto al contenido de diseño, Carla Fernández maneja siluetas sencillas, basándose en el patronaje geométrico que le permite construir las prendas a partir de cuadrados y rectángulos. Sin embargo, se realizan bastantes pinzas, dobleces, fajas y otros elementos que permiten que la figura deje de ser tan rígida. Además de esto, al involucrar las técnicas de las comunidades indígenas entra un componente textil que le añadirá complejidad a las prendas.
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El concepto creativo de la marca es rescatar la riqueza geométrica y textil de México, impulsando la idea de que “El futuro está hecho a mano” y que “Ser original es volver al origen”. Con esto en una época donde la tecnología tiene avances muy rápidos, la diseñadora habla de la importancia de dejar de remplazarnos con máquinas para mantener el equilibrio con un tono fuerte y de protesta. Este tipo de visión se refleja fuertemente en la identidad gráfica de la marca, que si bien ha evolucionado constantemente, ahora se ha solidificado alrededor de una estética brutalista acompañada de detalles mexicanos, creando un universo visual de color con sobriedad que representa la mezcla de la actualidad con lo tradiciona.
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COM UN ICACIÓN
El plan de medios que maneja Carla Fernández se centra en medios below the line, principalmente Facebook, YouTube, su página web e Instagram, espacios donde busca persuadir al cliente y hacerlo creer en la marca reflejando su identidad en cada detalle.
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COM UN ICACIÓN 10.
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LIBRO DE DISECCIÓN El mensaje se transmite a través de las publicaciones en redes sociales en las cuales se destaca a los artesanos y sus técnicas, sus colecciones y la posición de activismo que maneja, siendo Instagram su plataforma más sólida. Si bien las publicaciones varían según el medio, todas se enfocan en construir el universo e Carla Fernández alrededor de estos tres elementos que hoy son tan importantes para la marca. Como unas de sus piezas más importantes están los videos que realiza en colaboración con Ramiro Chaves donde juntos han buscado documentar la complejidad y la “magia” de las técnicas indígenas para acercar a los clientes a esta realidad. Además de esto, sus fotografías de registro y promocionales se toman en espacios cuya arquitectura es interesante, continuando con la visión que Carla Fernández tiene acerca de sus prendas, donde estas por su naturaleza geométrica se convierten en proyectos de arquitectura.
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“Para mí era muy importante que vieran la complejidad de estas técnicas, por muchas razones: Primero, porque son alta costura y son bellísimas; segundo, porque son patrimonio cultural de nuestro país; tercero, porque en el momento en que tú entiendes la técnica, entiendes por qué vale lo que vale y haces un pago justo.“
-Carla Fernández 12.
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En primera instancia, los WHITE MEXICANS son aquellas personas que tienen un alto poder de adquisición que compran y utilizan estos productos pues al ser marcas de diseñador les da estatus. Además, están interesados en utilizar prendas de diseñadores locales no sólo por apoyar la industria nacional sino porque esto les permite reafirma su imagen y obtener la aprobación del público. Por otro lado, están los COLECCIONISTAS CULTURALES, extranjeros con el dinero suficiente para comprar piezas sofisticadas. Son personas que valoran la riqueza cultural y lo ven como algo ‘exótico’ que les atrae, y buscan elementos que puedan llevar a su país como recuerdos. Como último perfil están los DRESSDIE, quienes defienden el “slow fashion” y el trabajo hecho a mano. Estas personas valoran las prendas más allá de su silueta pues son conscientes de su proceso productivo y las implicaciones sociales que conlleva. Son personas con intereses sociales y valoran la calidad sobre la cantidad de las
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AUDIE N CIA
Al definir la audiencia de Carla Fernández es importante entender que deben ser personas adineradas, teniendo en cuenta el precio de las prendas en relación al ingreso promedio en México. Partiendo de esta idea es posible definir principalmente tres segmentos del consumidor.
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AUDIE N CIA 13.
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14. “Realmente hecho a mano desde M é x i c o ! ” — I n é s A r r o y o , W h i t e M e x i c a n
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“ E ste patrón e stá basado en manchas d e j a g u a r , n o p e c h o s , a u n q u e y o elijo no cr eerlo. Muy afortunada d e h a b e r p o d i d o v i s i t a r l a e x hibición en el Museo Jumex de la di s e ñ a d o r a l o c a l # c a r l a f e r n a n d e z y luego tomar este vestido de su herm o s a t i e n d a R o m a . ! ” — J a n e H e lpern, Colec cionista cultural
16. Anais M, Dre s s d i e .
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DIST R IBUCIÓN
La distribución de la marca Carla Fernández se maneja en dos tres tipos de formato: tiendas multimarca, tiendas propias y flagship store. Su flagship store está ubicado en la colonia Juarez en Ciudad de México, específicamente en la Calle Marsella, y se ha convertido en la “embajada” de la marca. Esta tienda fue diseñada por Carla Fernández en colaboración con su esposo Pedro Reyes, y cada detalle ha sido pensado de manera que permita al cliente entender el ADN de la marca bajo el concepto “el futuro está hecho a mano”. Para lograrlo es clave el uso del brutalismo, pues este crea un aire del pasado en un espacio moderno con el uso de la iconografía prehispánica en piedra y alcanza el equilibrio junto con el color de las prendas para generar un espacio elaborado que no compite con el diseño, sino que lo resalta. Además de esta tienda, Carla Fernández maneja otras 5 tiendas propias y 9 tiendas multimarca en México, principalmente ubicadas en zonas turísticas.
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DIST R IBUCIÓN 16.
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17. Primer piso del flagship store de Carla Fernรกndez
18. Segundo piso del flagship store de Carla Fernรกndez
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V VV
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E n sus últimos años, como r esultado del crecimiento en su r econocimiento internacional, ha legado a ampliar su e nvío a 39 países del país y a vincularse a 4 tiendas m ultimarca en Estados Unidos y Australia, fomentando su e xpansión y reconocimiento a n ivel global.
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A lo largo de la trayectoria de la marca hay una serie de lemas que han estado presentes permanentemente. “El futuro está hecho a mano”, “Ser original es volver al origen”, “Las mujeres mejor vestidas en México son las mujeres indígenas.”, entre otros, se van convertido en parte importante del ADN de la compañía. Está claro que las intenciones de la marca son genuinas, lo cual es corroborado por la certificación B que tiene, y si bien estas posturas son claves para el desarrollo de la marca, se han vuelto parte de un discurso repetitivo y permanente en todas las entrevistas que se le realizan a la directora creativa. Esta falta de evolución comienza a dejar ver el verdadero carácter de negocio que tiene Carla Fernández, dando la idea de que estos lemas no son más que herramientas para aprovechar una oportunidad de negocio mientras se explota la moda vanguardista, como si únicamente fuese nada más que una estrategia sin verdaderos valores que la soporten. Una respuesta que sigue siendo la misma a aquella de hace más de 10 años atrás pierde sentido, ¿dónde está la evolución? El discurso entonces deja de sentirse genuino, al ser ensayado y desgastado pierde su significado.
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POSICIÓN CRÍTIC A
D I SCURSO R EP ET I T I VO
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A P R OP I AC I ÓN C ULT UR A L Como se ha mencionado anteriormente, Carla Fernandez produce sus coleccines a partir de una colaboración con comunidades indígenas, basándose en su atronaje geométrico e incorporando técnicas de las comunidades logra crear piezas a la moda que la han llevado a convertirse en una de las mejores diseñadoras mexicanas. Entendiendo esto, se vuelve relevante comenzar a cuestionarse un poco sus prácticas, ¿Qué papel tienen las comunidades indígenas en el desarrollo de la prenda? ¿Cómo los está retribuyendo la marca? ¿Realmente es buena diseñadora si sólo toma el trabajo de otros, su cultura, añade unos pliegues y lo saca al mercado? y finalmente y más importante, ¿es esto un caso de apropiación cultural? Si bien ella hace muchas cosas buenas con estas comunidades, aprende de ellos, les dedica su atención, los promueve como colaboradores n cada uno de sus colecciones Bajo nuestra perspectiva, no lo es. Carla Fernández no se apropia en ningún momento de estas técnicas, ella reconoce que pertenecen a otras culturas y las promueve atribuyéndoles el reconocimiento a cada una de estas, pero esto no significa que no tenga una serie de actitudes que puedan llegar a ser problemáticas.
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CICLO MONETARIO RECIBEN CAPACITACIÓN DE NEGOCIOS Y DISEÑO TIENEN SALIDA GARANTIZADA PARA LOS PRODUCTOS E INGRESO JUSTO
ARTESANOS
COMPRA DE PIEZAS DE MODA QUE SOSTIENEN A LA MARCA CARLA FERNÁNDEZ
CLIENTES
TALLER FLOR A A.C.
CARLA FERNÁNDEZ
FINANCIAMIENTO A TRAVÉS DE CARLA FERNÁNDEZ
PAGO JUSTO POR PIEZA ELABORADA GARANTIA DE DEMANDA
RECAUDACIÓN DE FONDOS DE ONGs DE SEGUNDO NIVEL PARA PROYECTOS PRODUCTIVOS
DONATIVO DEL 3% DE LA UTILIDAD NETA ANUAL A TALLER FLORA AC
ONGs DE SEGUNDO NIVE
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Las comunidades indígenas suelen ser ignoradas y despreciadas por las élites mexicanas, quienes únicamente le ponen atención a lo que pasa en estas comunidades por sus recursos textiles que se convierten en insumos altamente comerciales para elaborar diseños. A primera vista pareciera que Carla Fernández se diferencia de esta élite que mencionamos, pero la verdad es que no es así. Carla constantemente menciona cómo su labor es importante pues permite frenar la extinción de las artesanías y el arte rural de México, ¿pero y las personas? Su postura sugiere que el único valor que tienen estas comunidades son sus técnicas textiles cuando en realidad son mucho más que eso. Teniendo en cuenta el carácter activista de la marca y su estrecha relación con las comunidades indígenas para el desarrollo de sus proyectos, ni una sóla vez ha alzado la voz ante la injusticias que estos grupos tienen que vivir constantemente, no más allá de dedicar una colección a las 68 lenguas viejas que aún quedan vivas en la historia cultural de México. Además de esto, Carla constantemente suele repetir que para ella las mejores diseñadoras de moda son aquellas que se encuentran en las montañas, en los desiertos, en las selvas y en todo el territorio mexicano (Fernández, C. 2016). Si bien este es un gesto muy dulce, es entonces un poco contradictorio continuar con un modelo de negocio de diseñador que le atribuye todo el crédito y prestigio a la directora creativa cuando en realidad la mayoría de los insumos para producir esas prendas pertenecen a las comunidades indígenas. Pensar por ejemplo en el desfile de Fashion In Motion donde cerraron el show Carolina Fernández, Cristina Rangel y Erin Lewis, pero ni un solo rastro de alguien en representación de los indígenas, ¿siquiera o pensaron?
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Consideramos que si bien Carla Fernández mantiene buenas políticas en su relación con los artesanos debe entender que el campo en el que se mueve es súmamente delicado y ser transparente con sus políticas y la manera en la que retribuye a las comunidades toma un papel muy importante. No puede ser que esté utilizando este conocimiento ancestral y sagrado únicamente para algo comercial.
Cristina Rangel, C a r l a F e r n á n d e z y E r i n L e w i s e n e l cierre de Fashion I n M o t i o n .
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A pesar de que Carla Fernández intenta conservar y dar a conocer las técnicas ancestrales de indumentaria mexicana, las comunidades no se encuentran retribuidas socialmente de la misma forma, lo cual genera una perdida en el valor de estas personas que hacen parte de esa gran riqueza cultural. El activismo es una forma de expresión y protesta que potencializa la marca de carla Fernández en el exterior gracias a manifestaciones como la que realizo con el posicionamiento del actual mandatario de Estados Unidos, Donald Trump. Este tipo de actividades y eventos generan en la marca un reconocimiento haciendo que más personas se vean involucradas e interesadas por conocer que es lo que la marca quiere comunicar.
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CON CLUSIONES
La marca Carla Fernández pone en evidencia el trabajo realizado por las comunidades indígenas mexicanas y su gran contribución en conocimiento y mano artesana. Gracias a la investigación realizada para comprender y profundizar sobre el contexto de cada una de las comunidades para entender su textil y su ubicación geográfica, nos dimos cuenta del contante deterioro de las comunidades y el total abandono por parte del estado. Evidenciando la crisis y violencia que viven las comunidades y de esta forma como día a día luchan por que sus tradiciones no se extingan al igual que los indígenas se están existiendo. Actualmente México cuenta con 68 lenguas viejas que dan muestra de la cantidad de cultura y tradición que aún perdura en las montañas, las selvas y los desiertos de México.
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El activismo es una forma de expresiรณn y protesta que potencializa la marca de carla Fernรกndez en el exterior gracias a manifestaciones como la que realizo con el posicionamiento del actual mandatario de Estados Unidos, Donald Trump. Este tipo de actividades y eventos generan en la marca un reconocimiento haciendo que mรกs personas se vean involucradas e interesadas por conocer que es lo que la marca quiere comunicar.
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