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/ ¿Estrategia de branding digital = éxito de marca? TIPOGRAPHY URL TEXT ONLINE WORK
Número 113 / Marzo 2017
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ISBN 1851 - 3581
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/ Mando Liussi
/ Omar Villota Hurtado
Digital en branding también desaparecerá como concepto, pero no será hoy
Redes sociales y comunicación de marcas 1 DIRCOM
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f / grupodircom
Número 113
t / revistadircom
2 DIRCOM Número 113
Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
Ser digital hoy es un mindset
Quizás el mundo corporativo es quien mejor interpreta los cambios tecnológicos y busca permanentemente la adaptación a las nuevas circunstancias que marca el devenir digital. Las marcas se van acoplando al cambio y parecen interpretar de mejor forma las propuestas del mundo surgidas de la innovación tecnológica, inclusive siendo en varias ocasiones los “early adopters” de las diferentes herramientas que surgen en Internet. Experimentan, prueban, y se perfeccionan sobre la experiencia de estar usando activamente esas herramientas. También se equivocan, y ahí es donde el análisis de quienes trabajamos en temas de comunicación digital toma también un gran relevancia, para examinar los casos y realizar observaciones y correcciones sobre lo hecho. Siempre con el objetivo de mejorar la experiencia, y crecer. A partir del desarrollo de la tecnología se genera un cambio en todos los órdenes de la sociedad. Eso es la transformación digital. Pero el movimiento digital no parte de un único avance tecnológico, sino de numerosas explosiones, colisiones y convergencias que proponen diferentes tecnologías. Esta situación puede ser algo abrumador tanto por la cantidad herramientas tecnológicas que impulsan a que ese cambio se lleve adelante, como por la velocidad en la que se dan dichas modificaciones. El desafío es cómo reaccionamos ante esa transformación y qué capacidad tenemos de cambiar nuestra personalidad para poder acoplarnos y poder crecer en el nuevo contexto propuesto. La renombrada psicóloga de Stanford, Carol Dweck, definió la palabra “mindset” como la capacidad humana de abrazar los defectos, perseverar, y creer que un cambio de personalidad es posible. Este concepto tiene una gran influencia en el mundo de los negocios: cuando un líder o un equipo tiene esta capacidad asegura el crecimiento. Este cambio de personalidad es lo que vive actualmente nuestro mundo con respecto a lo digital, ya sean empresas, gobiernos,
instituciones. Y ser digital hoy es un mindset. Es el cambio deseado de expectativas en nuestras experiencias como agentes sociales interactuando con el entorno. Ser digital es tener una mentalidad de crecimiento. Es tener una mentalidad que está dispuesta a aprender. Y esos son quienes tendrán más probabilidades de alcanzar grados de éxitos en la vida. En esta edición de Revista DIRCOM proponemos como eje temático el Branding Digital, y parece que realmente fue una gran elección (sugerida por María Inés Fedrigo) ya que despertó el interés de una gran cantidad de autores que enseguida se contactaron con nosotros para poder participar de la publicación. Como siempre pudimos recopilar artículos de diversos autores de Iberoamérica, lo cual es un orgullo permanente para nuestra editorial, ya que ante cada convocatoria tenemos respuestas inmediatas de profesionales de todos los países de Latinoamérica y España que manifiestan sus deseos en participar. Desde este año Revista DIRCOM cambia su periodicidad, y estaremos publicando a partir de este número 113, dos ediciones por año. La idea surge a partir de poder concentrar en cada publicación digital, calidad y cantidad de textos. Eso significa poder contar con un mayor cupo de artículos y autores que deseen escribir en cada edición, y poder mejorar la calidad manteniendo un nivel de excelencia para cada eje temático que proponemos en las convocatorias para brindar un mejor producto a nuestros lectores.
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Coordinadores Augusto Erbin Verónica Méndez Asistente de Coordinación María Inés Fedrigo Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F” C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Argentina (54 11) 4371-1414 info@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com.ar Contacto info@revistadircom.com www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea
Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la Información de la Univ. de los Hemisferios, Quito, Ecuador
Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)
DIRCOM es una publicación semestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 113
Sumario
Digital en branding también desaparecerá como concepto, pero no será hoy Mando Liussi (Ar)
Cuando la tecnología marca los tiempos, la cultura se acelera y se reinicia a su ritmo. Y lo corporativo no le es lejano a ésta. De identidad a identidad digital a reputación online, y de
Branding y transformación digital
“Outreach”: la estrategia de Digital PR
Judeh El Alam López (Ch) 6
María Dolores Fernández (Ec) 33
Por qué branding digital Darío Laufer (Ar) 16
multicanal y cross-channel a omnicanalidad. 8
Redes sociales y comunicación de marcas Omar Villota Hurtado (Co)
Repaso sobre la conformación de redes digito-sociales, el desarrollo del entorno digito-virtual y las prácticas de privacidad. La influencia de los individuos como motores de la comunicación son quienes expresan mayor creencia en sus
Lo tradicional versus lo digital Carolina Samsing (Ch) 18
Las 4P del Personal Branding Caroll Cythia Camarena Vásquez (Pe) 20
interacciones. 10
Dime tu estrategia de branding digital y te diré el éxito de tu marca Romel Alejandro Palma (Ho)
Algunos pequeños consejos para generar una buena estrategia de branding digital: definición del perfil de marca digital, identificación del mercado digital, la generación de indicadores a través de la analítica digital. El desafío de dar los pasos correctos para poder construir una marca digital. 40
La identidad institucional de la Universidad del Zulia y la construcción de sus marcas Anabely García Morales (Ve)
Análisis de caso: La Universidad del Zulia (LUZ) y el proceso desarrollado en la construcción de la marca de su portal web y agencia de noticias. Se observa todo el trabajo realizado en el cambio de marca, la nueva identidad institucional y la necesidad de construir una imagen en consonancia con la de los medios de comunicación de la Universidad. 45
Reputación online: la importancia de trabajar activamente en la imagen de marca Matías Lemo (Ar) 21
La interfaz como marca Mariano Jeger (Ar) 34
La marca, un ejercicio de comunicación y percepción Maricel Castro Díaz (Mx) 35
Branding Personal Digital Mario Abril Freire (Ec) 37
El contenido es el rey, pero ¿cómo aporta a tu branding digital? Rosario Puertas Hidalgo (Ec) 38
Hablemos sobre Branding
ID Estética
Javier Rolando (Ar) 26
Consultora DIRCOM 42
Brandig digital vs. identidad digital
La presencia en internet vs el branding digital
Glenda Mariana Brocca (Ar) 28 Karina Muller (Ar) 44
¿Cómo se insertan los conceptos de marca e identidad corporativa en los medios digitales? Ismael Chavando Godínez (Mx) 30
Branding Digital: el gran protagonista de la relación entre los consumidores y las marcas Eric Caamaño (Ar) 31
Branding en la era digital, cómo abordar la transformación Victoria Ponferrada (Ar) 49
La marca, el habitante nómada del mundo digital más sedentario que nunca Daniel Rivera Nieto (Mx) 51
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Branding y transformación digital Judeh El Alam López
El paso del “digital first” ha mutado hacia el foco puesto en los smartphones para generar una tendencia cada vez más sostenida con el “mobile first” como consigna.
H Chile Licenciado en Diseño Gráfico y en Comunicación Social con 15 años de experiencia en marketing, publicidad, marketing estratégico, branding, medios y comunicación para campañas publicitarias y posicionamiento de marca. Desarrolló su carrera en agencias de publicidad, empresas nacionales y multinacionales. Actualmente se desempeña como Líder de Marketing en Solarix SPA.
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oy es impensable plantear una estrategia de marketing o comunicacional sin considerar los medios digitales como elementos centrales. Si hace algún tiempo llevar cualquier campaña publicitaria a medios digitales se entendía como la mera aplicación o adaptación de ésta a los soportes online, en el último par de años se dio paso a tendencias como “digital first”, poniendo los medios digitales como centro pivotante de las estrategias de marketing, o aún más, la consigna para el 2017 es “mobile first”, dejando claro cuál “pantalla” se perfila como la más importante a la hora de proyectar cualquier tipo de campaña comunicacional. Es que los smartphones, como principal representante de los soportes digitales, se han vuelto una parte esencial de nuestro día a día y de nuestra cultura, y por supuesto también son esenciales para la construcción de marcas. En el último par de años se dio paso a tendencias como “digital first”, poniendo los medios digitales como centro pivotante de las estrategias de marketing, o aún más, la consigna para el 2017 es “mobile first”. Las marcas nacen prácticamente junto con la actividad comercial, como una representación que permitía distinguir la calidad, el origen o la funcionalidad de unos productos de otros. Hoy día una marca representa una serie de atributos que expresan emociones, una marca es la promesa de una experiencia enriquecedora que vincula consumidores y productos o servicios a un nivel emotivo. Entendemos que una marca es algo más que un nombre, un logo o identidad corporativa, un marca implica un sentido. La tarea del branding como proceso de construcción de marca comienza desde su concepción. Desde una primera etapa de planeación que define el posicionamiento buscado, nombre de la marca, diseño de
identidad, y que se extiende en una segunda etapa de ejecución a largo plazo, que incluye comunicación, ventas, mediciones, acciones publicitarias; todas estas con la meta de conseguir posicionamiento real en el consumidor, conseguir relaciones basadas en la fidelidad. La relación entre marca y consumidor se da en muchos niveles y procesos, sobre todo en el mundo hiperconectado en el que vivimos. La revolución digital ha cambiado nuestra sociedad y la forma en que nos relacionamos con nuestro entorno. Vivimos una digitalización de nuestra cultura y por consiguiente de los procesos que soportan el branding. La prensa, la radio, la TV, todos los medios de comunicación masiva tienen su extensión digital. Internet y sobre todo las conexiones inalámbricas propician la proliferación de nuevos medios y soportes digitales: smart TV, wereables, asistentes virtuales, promesas futuras de vehículos que se conducen solos y casas inteligentes, sin mencionar toda clase de servicios digitales y modelos de negocios, desde bancos a taxis. La digitalización permite a los consumidores ser participantes activos en la construcción de marcas al interactuar de forma directa con los nuevos medios. Las redes sociales brindan al usuario la capacidad de proponer las conversaciones mediáticas y no solo ser receptores pasivos. Esta nueva ecología de medios digital en acelerada evolución supone un enorme desafío para las marcas, si bien las características del consumidor digital dejan una huella claramente rastreable y medible en todo lo que navega, lo que permite definir su perfil en tiempo real, la competencia por la atención y diferenciación es más compleja en el infinito mar de información.
La importancia del branding digital radica en salvar este desafío sabiendo utilizar los nuevos y futuros soportes digitales para estrechar la relación entre las empresas y sus consumidores, lograr una conexión de calidad. Las marcas ahora pueden lograr un relacionamiento más íntimo y enriquecedor con sus consumidores, si aplican bien las potencialidades que ofrece en entorno digital. Conceptos como el big data, no sólo conceden una segmentación más fina, los datos bien interpretados permiten entender las conductas del consumidor, además de anticipar sus necesidades. El acceso a la red permanente, inalámbrica y portátil, sumado a la infinidad de aplicaciones de infinidad de propósitos y utilidades, permite un constante contacto con los consumidores, a toda hora y en todo lugar. Conceptos como el big data, no sólo conceden
una segmentación más fina, los datos bien interpretados permiten entender las conductas del consumidor, además de anticipar sus necesidades. Las marcas pueden ser parte del día a día de las personas, pueden lograr una comunicación íntima y diálogo inmediato. Esta capacidad de escucha de los consumidores bien aprovechada es clave para conseguir una clara diferenciación de marca a través de personalización de servicios y productos, lo que finalmente nos conduce a fidelización y posicionamiento, a la buena ejecución del branding en la era digital. DIRCOM
Referencias Bibliográficas - 60 Minute brand strategies, Idris Mootee. - La esencia del marketing, César Pérez Carballada. - La transformación digital y móvil de la comunicación política, Antoni Gutiérrez Rubí.
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Digital en branding también desaparecerá como concepto, pero no será hoy Mando Liussi
El proceso de la digitalización, su influencia en la identidad corporativa y en la posterior reputación online. Pasamos de la multicanalidad a la omnicanalidad. Hubo un tiempo en que decir branding digital implicaba extensión, proyección, renovación del concepto y del accionar del tratamiento de marca. Tal vez ese pasado lejano lo era hace apenas 10 años atrás, pero cuando la tecnología marca los tiempos, la cultura se acelera y se reinicia a su ritmo. Y lo corporativo no le es lejano a ésta.
Argentina Especialista en transformación digital. Solucionador. Mentor de emprendedores. Ex RRPP, ex Dircom, ex Creativo. Profesor MBA y de postgrados de Marketing y Estrategia Digital. Es Presidente de Incubame, coautor de «Comunicación Corporativa» y «Mobile Communications 2012». Es Ingeniero en Sistemas (UTN, Arg.), posgrados en Marketing Estratégico y Comunicación Corporativa (PNUD /Italia), Digital Signage Expert (DSEG-EE.UU.). Fundador de ICB, 2shareworld, CTT, Bridgedwold, Digital Signage Club.
1. Todo es digitalizable Si hubo un momento en que la confusión reinó entre branding tradicional y branding digital, fue porque no acentuábamos correctamente las diferencias. Porque la palabra disonante era digital en lugar de la otra, “tradicional”. El “todo es digitalizable” de hoy nos lleva a corregir aquellos enfoques: gestionar una entidad sin identidad es olvidar el branding; gestionar una identidad sin tener en cuenta el contexto es hacer branding ineficiente (la eficacia, no la debatiremos aquí). Lo he resumido en Twitter -como no- alguna vez: Ver Imagen Twitter como elemento clave de la gestión de la reputación online y medio diferencial en los social media. Rara avis de la velocidad para el branding, pero válido para los reclamos, porque la síntesis salvaje nos protege de florituras innecesarias, aun pagando el precio de la superficialidad. Resumen #Branding •Entidad es lo que eres •Identidad como te ves •Símbolo como te muestras •Marca lo que dejas •Huella lo que queda Lo que traigo de Twitter no es menor. Es un medio social, que deberíamos seguir
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considerando fuera del espacio de redes sociales y si bien es parte de Internet y del mundo online, es apenas una parte del mundo digital. Y hacer marca, a nivel digital, implica conocer los alcances del escenario tecnológico de forma que la estrategia que diseñemos no quede reducida a la mera presencia en la web. Si buscamos una reputación digital acorde a nuestro branding, el paso “del off al on” irá más allá de salto del papel a la pantalla, generando presencia en todos los puntos de contacto teniendo en cuenta que la tecnología digital está en los sentidos, del tacto (móviles, particularmente weareables como smartwatches) a la vista y audición (DOOH/ señalética digital), está en la presencia física (Bluetooth, NFC, Wifi) y en la presencia virtual (disponibilidad, historicidad, analítica, liquidez, adaptabilidad) 2. De identidad a identidad digital a reputación online Reordenando conceptos, pasamos de la síntesis radical al desarrollo técnico y preciso. Sí la identidad existe porque existe la entidad -y existiría aún sin la existencia de ésta- es porque el marco representativo de valores que elegimos y combinamos en determinadas proporciones ya admite, entre otras singularidades, la visibilidad (símbolo en presencia), el reconocimiento (marca en audiencia activa) y la recordación (huella en característica histórica). Sólo necesitamos definiciones adecuadas a la actualidad en cultura tecnológica para percibir a “lo digital” como una capa de capas. Sólo necesitamos definiciones adecuadas a la actualidad en cultura tecnológica para percibir a “lo digital” como una capa de capas. Si entonces hablamos de “identidad digital” llevaremos aquellas singularidades al ejercicio de sumar capas, hablando de visibilidad digital (simbología digital como presencia por
formatos, estilos, etiquetas), de reconocimiento digital (marca digital en posicionamiento por contenidos en buscadores por texto, por imagen, por sonido, por proximidad geo-localizable o micro-posicionamiento) y en recordación digital (huella digital en conversaciones, en sentimiento, en autoridad, en influencia, en conversión). Esto último, es más apropiado definirlo dentro del ORM (Online Reputation Management) haciendo hincapié en online más que en digital, ya que habla de la presencia de la voz de la audiencia sobre nuestra marca, de forma histórica, mitificada, no lineal y que sale del simple esquema digital en el más auténtico sentido de “del on al off”. 3. De multicanal y cross-channel a omnicanalidad La estrategia multicanal fue el paso que nos llevó de la uni-canalidad (un solo canal de venta) a la omnicanalidad (varios canales de venta totalmente integrados en una experiencia de marca holística), donde la marca estaba presente en dos o más canales de venta, pero en cada canal actuaba de una manera diferente
e independiente entre sí. Aún antes de la búsqueda de una definición superadora del digital branding aquí ya existía el problema del trabajo entre capas inconexas: el usuario no tenía una percepción global de la marca, sino que experimentaba la marca de manera distinta a través de cada uno de los canales de venta, con cada canal como entidad independiente. Antes del digital branding ya existía el problema del trabajo entre capas inconexas: el usuario no tenía una percepción global de la marca, sino que experimentaba la marca de manera distinta a través de cada uno de los canales de venta, con cada canal como entidad independiente. La conceptualización del cross-channel ha sido una evolución de la estrategia multicanal. Donde la marca está presente en todos ellos de manera coordinada y coherente, aunque sólo por la simbología del paraguas de marca más que por la experiencia del usuario (y ya vamos entrando en ORM). Finalmente, la omnicanalidad es la apuesta integral y por ello, nacida en la era digital ya que trata el proporcionar una experiencia global de la marca al usuario, sin distinguir entre los distintos puntos de contacto, teniendo una alta personalización del mensaje. Y es justamente este punto el que muestra en plenitud a una marca digital: cuando teniendo definidos sus valores es capaz de ser líquida, flexible y veloz, adoptando en tiempo real la voz del consumidor de contenidos de la marca como evaluador del significante y adaptando en tiempos corporativos su significado. DIRCOM
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Redes sociales y comunicación de marcas Omar Villota Hurtado
Colombia Comunicador Social de Colombia con títulos de Máster en Comunicación Digital expedido por la Universidad VIC (España) y de Especialista en Redes de Información Documental por la Pontificia Universidad Javeriana (Colombia). En los últimos 25 años ha orientado su trabajo hacia temas de investigación académica.
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La sociedad actual se concentra en el consumo y aun cuando existen notables marcas no todas poseen perfiles digitales propios pero sí proporcionan experiencias memorables y sentido de pertenencia mientras estamos socialmente conectados y contagiados. Estudios de caso. Coca cola y Apple En la industria de las bebidas azucaradas y de la informática dos representativas empresas globales no poseen una cuenta corporativa en redes sociales. En las usadas los mensajes apuestan a proteger las relaciones face to face. Los perfiles personales de los CEO o un portafolio particular del negocio “habla” en representación pero la corporación no insta al enganche de su joven población consumidora. ¿Este es el desafío evidente al cambio de paradigma de los últimos cinco años frente a la variación de la fascinación hacia la tranquilidad? Coca Cola, por ejemplo, en su canal de youtube publicó un video a finales del año 1 2014 con el título “Detén el phubbing ”, cuya primera imagen es la mano de un adolescente mostrando un chat móvil donde aparece el mensaje “vamos a llegar más a lo social”. Durante 130 segundos sentidas leyendas como “vamos a seguir la vida” compiten con la imagen de fondo que escenifica a un hombre mayor imitando el vuelo de las palomas; surge “regístrate en la realidad” sobre el momento en que un adulto joven se sumerge en el mar con su tabla para surfear; “complementa momentos reales y guardarlos para siempre” aparece y de trasfondo una pareja sentada al borde de un puerto en cuyo final de escena la mujer apoya su cabeza contra el hombro izquierdo de su compañero mientras en background con efecto zoom in surge el hashtag #sinfiltro. Este video2 ha tenido 22.345.970 de visitas. Apple, por su parte, también en youtube, muestra en un micro dramatizado una familia joven integrada por esposos y dos hijos pequeños que viajan en una camioneta en pleno otoño a visitar la casa de sus abuelos. El hijo adolescente no se desprende jamás de su Smartphone y para la noche de navidad
todos reunidos en la sala ven un video casero en la pantalla del TV. Se inicia mostrando la torta con la leyenda “vacaciones de la familia Harris” y luego todos los momentos de felicidad que han compartido como grupo sin mediación de la tecnología. Las visitas a este videoclip3 de 90 segundos alcanza el 1.190.290 de usuarios. No hay respuesta oficial a la acción asumida en estas dos marcas. Se podría especular más pero lo lúcido es que los dos entornos sociales atrapan porque mediante las redes establecemos lazos, creamos vínculos, alcanzamos reconocimiento, compartimos
Mediante las redes establecemos lazos, creamos vínculos, alcanzamos reconocimiento, compartimos experiencias de vida. experiencias de vida. Las más atractivas para los Nativos Digitales son las digito-virtuales, donde también interaccionan en su modo más natural. Si las redes sociales son necesarias para gestionar emociones y compartir inteligencias, entonces la búsqueda del sentido a lo que se hace impone un proceso incremental de coherencia y autenticidad. Conformación de redes digito-sociales Durante una discusión de grupo sobre el futuro de la web el vice-presidente de O´Reilly Media Inc., Dale Dougherty, en 2004 afirmaba que era muy importante capturar el sentimiento de la web por el potencial de sus novedosas y llamativas aplicaciones, a pesar de la burbuja de las “punto com” y su posterior explosión. En la actualidad la web 2.0 es un reto para superar el nivel de consumo global de las Tecnologías de Información y Comunicación
(TIC) dado que: - los usuarios son prosumer 4 locales. El actual concepto prosumidor designa a aquellos usuarios que se desempeñan como canales de comunicación sin fines lucrativos, lo que significa ser al mismo tiempo productor y consumidor de contenidos que posicionan marcas; - las agendas y los temas del contenido producido por los prosumer se centran en archivos audiovisuales que hospedan en tipologías de blog con opciones de insertar comentarios y sindicar contenidos; - los usuarios construyen conocimiento colaborativo desde sistemas de redes sociales digito-virtuales; - el contenido creado y marcado a través de etiquetas por los usuarios puede generar dinero a través del mecanismo de compra de publicidad Coste Por Clic de más lectores activando los banner asociados, etc. Esta red exterioriza un objeto dual: presenta aplicaciones de Internet en tanto herramienta funcional para el modelo político, económico y social conocido como “globalización” y, en contraposición, su potencial comunicacional permite que el ciudadano desarrolle y articule redes socio-culturales opuestas a aquella lógica legitimadora, determinada por el modelo. Entonces, la red dual permite plantear interrogantes como ¿las TIC llevan en sí mismas la capacidad de romper con la dinámica de la desigualdad social que caracteriza al mundo contemporáneo? Sería el desafío que se convierte en utopía, a la vez. La desigualdad social que caracteriza al milenio viene dada además por el sistema económico y político internacional que han impuesto los mercados de capital. Con la aparición de Internet, esos capitales logran la consolidación mundial desde una triada compuesta por Estados Unidos, algunos Estados de la Unión Europea y los siete asiáticos. Grupo global que desarrolla software y hardware para el resto del mundo que es su dominación.
Algo más innovador se está gestando. Internet es una red abierta, participativa, que no se limita a los computadores por la irrupción del entorno virtual en el espacio físico de los ciudadanos. Este se inserta en movimientos de mayor expresión enunciativa política, expresada como mediactivismo y que, en alguno sectores de la vanguardia tecnológica, sigue produciendo software libre y prácticas de colaboración abierta distribuida. Las organizaciones sociales de éxito otorgan importancia a aquella comunicación de la información porque ambas categorías contribuyen a expandir un mismo clima laboral y social seducido por la libertad. La comunicación como dinamizador de acciones individuales y colectivas procura la integración de las personas para el fortalecimiento de su propia organización.
Es imposible separar lo humano de su ambiente material así como los signos y las imágenes que dan sentido a la vida y al mundo. En virtud de este proceso universal, la comunicación ha sido estudiada por todas las ciencias sociales. De ahí que se encuentren diversos modelos de comunicación, cada uno imbuido de conceptos y características de las ciencias que los crearon. ¿Por qué la gestión de la comunicación pública en red debe revisar los modelos de comunicación más conocidos? Justamente para cuatro propósitos: - identificación de roles y funciones del “equipo de comunicación” que actúa en redes sociales; - presentación de múltiples aspectos del proceso de comunicación; - enriquecimiento del concepto de comunicación pública 3.0; - alcance de la reputación en la organización social. Es decir, “este capitalismo cognitivo, gemelo de un capitalismo relacional y de un capitalismo de los afectos, pone sobre la nueva cadena productiva el indeterminado
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conjunto de mediaciones sociales, que lleva inaugurando y ampliando ciclos de negocio directo desde hace al menos treinta años: desde el cuidado de ancianos a la atención telefónica, desde la vieja industria cultural a la nueva industria del diseño” (Blondeau, et. all: 2004, 14). Prácticas de privacidad La dinámica cualitativa del entorno digitovirtual confunde a la persona para reaccionar en la interacción múltiple dada la relación psicológica para vencer el anonimato y la masificación dentro de un espacio no presencial y descoporeizado, debido a las transformaciones y los recombinados que permite el entorno digito-virtual. El sujeto en sus prácticas virtuales, en ese plano input-output entre la realidad virtual y el mundo real difuminado, de tal manera se reconstruye pero también reconoce la noción de privacidad del mismo modo en que la transforma. Esas no son características opuestas por cuanto lo virtual representa a lo real. En un laboratorio de experimentación ontológica se propone otra experiencia de lo real, como laberinto, donde espacio, cuerpo y nuevos géneros obligan a entender una “mejor comprensión de lazos y nudos que enlazan las realidades y las apariencias, las ilusiones y los síntomas, las imágenes y los modelos” (Quéau: 1995, 79), porque “es imposible separar lo humano de su ambiente material así como los signos y las imágenes que dan sentido a la vida y al mundo. De la misma forma, no podemos separar el mundo material -y mucho menos su parte artificial- de las ideas por medio de la cual los objetos técnicos se diseñan y utilizan por humanos que los inventan, producen y se sirven de ellos” (Lévy: 2007, 21). Desde el valor proposicional de verdad y falsedad, el saber se cataloga en la acción de decisión humana dentro del contexto intelectual como cultural. En consecuencia, el saber humano es válido en cuanto estructura interactiva pero es mucho más auténtico
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cuanto más estructurado. Así que, como sostenía Immanuel Kant el hombre no puede intuir sin las percepciones como tampoco puede conocer sin los conceptos. Por tanto, el conocimiento producto del resultado de la actividad humana en cuanto el hombre estructura la realidad en la que vive se exacerba en lo digito-virtual como función de las sensaciones, la experiencia y la percepción. La producción, el consumo y la apropiación de ideas difiere esencialmente de la comunicación y de la socialización de las riquezas (Blondeau, Olivier. et. all.: 2004) por cuanto se trata de rasgos sociales realizados y reproducidos mediante el trabajo inmaterial, intelectual y afectivo, cuya fuente es la memoria humana. Sin embargo, la memoria humana está resguarda en una artificial externa dispuesta en dispositivos electrónicos con los cuales el consumidor cada vez manifiesta menos lo “social cercano” pues usa las redes sociales como herramienta de flexibilidad para crear opciones de relación. La relación social lleva implícito un diálogo entre individuos caracterizados por su cultura. Cuando aquella relación humana alterna con las redes sociales e internet el diálogo se torna interactivo, se abre a un proceso de comunicación, a partir de mensajes y símbolos, a veces oportunos, disponibles, accesibles, precisos. La clave de la fusión entre comunicación e información consiste en presentar y relacionar lo lejano con las propias experiencias cotidianas, solapar lo público con lo privado, de manera tan creíble, que el mensaje se apropie de autoridad. Y los mensajes que se buscan desde el Smartphone son contenidos menos privados que incluso alcanzan facetas profesionales. Con lo cual, el consumo de contenidos se ubica por encima del contacto. En la actualidad, ya no se requiere de medios masivos, que cumplieron su papel de orientadores de la llamada opinión pública en la sociedad industrial. Ahora son los individuos quienes expresan mayor
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Bibliografía - Blondeau, O., & et. all. (2004). Capitalismo cognitivo, propiedad intelectual y creación colectiva. Madrid: Traficantes de Sueños. - Castells, M. (1999). La era de la información (vol.1): economía, sociedad y cultura. La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial. - Fowler, J. (03 de Abril de 2011). El poder de las redes sociales. Redes. (E. Punset, Entrevistador) http://www.rtve.es/ television/20110403/poder-
creencia ante sus interacciones personales y sociales porque la comunicación ubicua los une, con base en propósitos comunes y no en una única verdad impuesta. Ya no esperamos a ver el tv noticiero en la noche, en este momento los contenidos nos persiguen por dónde vamos debido al triunvirato Facebook-Twitter-WhatsApp por donde se consumen audiovisuales en picoteo (por su corta duración y por el interés que causa el contenido). Con esta tranquilidad ¿es posible informar con tal confianza y credibilidad para que el mensaje nos permita interactuar en lo público con indicadores realistas? Es un camino que se bifurca entre realidades, oscila entre exactitudes y suposiciones, asocia consumo y riqueza pero sobre todo,
redes-sociales/421888.shtml. - Gómez, R., & González, J. (Abril de 2008). Tecnología y malestar urbano entre jóvenes: la celebración de lo inútil y la emergencia del trabajo liberado. Nómadas, 28, 82-92. - Jara, P., & Baumann, A. (2001). E-goberment y redes electrónicas comunitarias. Entre la mercantilización y la politización de las relaciones sociales. En S. Finquelevich, Nuevos paradigmas de participación ciudadana a través de las Tecnologías de Información y Comunicación (págs. 21-32). Buenos Aires: Instituto de Investigaciones Gino Germani, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires. - Lévy, P. (2007). Cibercultura. La cultura de la sociedad digital. Barcelona: Antrophos. - Quéau, P. (1995). Lo virtual. Virtudes y vértigos. Barcelona: Paidós.
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La problemática se ahonda por la bifurcación de la comunicación que abre y cierra el sistema, cuya consecuencia transmite más historia personal que producción colectiva. desintegra el contacto entre individuos dentro de su propia cultura. La generación de Nativos Digitales (sin importar las sub denominaciones: Generación Y, Millennials, Generación Z) ha ingresado su socialidad a los circuitos globales sin que previamente hayan formado sociabilidad localizada. Este aspecto conduce a un individualismo más marcado por cuanto los aparatos de comunicación por ellos empleados son cada vez más personalizados y singularizados por etiquetas. Estos jóvenes por ejemplo, configuran sus teléfonos móviles desde timbres personales con los cuales seleccionan los números de inscritos en la agenda telefónica para responder o no. Así mismo, lo que permiten las TIC -como crear webpage, avatares, actualizar blogs, clickear íconos- son actividades de producción con demandas específicas de tiempo y de esfuerzo que propician coordinación de acciones en tiempo real (Gómez y González: 2008).
La problemática se ahonda por la bifurcación de la comunicación que abre y cierra el sistema, cuya consecuencia transmite más historia personal que producción colectiva. Entonces esta red social se hace difícil para toda la población por cuanto el entorno presenta características novedosas a un ritmo progresivamente acelerado que hace reducir la capacidad humana de prever. Esfera pública-privada La esfera pública en la actualidad ha modificado su naturaleza. Ya no está unificada y por tanto los nodos conectados por las TIC configuran colectivos conformados por grupos de personas de dimensiones locales, regionales, nacionales y mundiales lo cual ha modificado: - equipamientos de los prosumer (conectividad móvil, navegación ubicua, producción simbólica); - necesidades humanas básicas incorporadas al consumo (el amor es aceptación y el estima, éxito en internet; tener seguidores y ser influenciador jerárquico; inspiración en el acervo cultural de los movimientos alternativos de la posguerra aún no asimiladas); - multitasking y multiscreening (estar entretenido mientras hay anuncios publicitario; aportar experiencias sobre productos, servicios o marcas y que a su vez sean compartidas por otros usuarios en distintas redes sociales; obtener mayor contenido libre en plataformas de vídeo online); - marketing (interacción entre consumidores en red para promocionar marcas que utilizan e influenciar a otros para mejoras sostenibles en el bienestar individual y colectivo). Tampoco la esfera pública está atada a los mass media donde el acceso a Internet puede ser menos asequible por cuanto las redes sociales están preinstaladas en los dispositivos móviles como neo medios de comunicación global, autónomo e
individualizado. Ahora se ofrece a mercados con poca capacidad de compra acceder a servicios útiles sin consumir datos, como por ejemplo la alianza de Facebook con operadores de telefonía móvil denominado internet.org. Suministrados los espacios que permite la Web 2.0, la esfera pública está cada vez más desprendida de los referentes territoriales y geográficos nacionales porque el ciudadano se asume y participa activamente en lo virtual con evidente disipación del liderazgo mediador (Jara y Baumann: 2001). La cultura corporativa de responsabilidad social en las empresas Coca-cola y Apple,
Desde la “conexión”: escogemos la red, seleccionamos con quien vamos a pasar el tiempo, podemos elegir compartir con amigos que son como nosotros o con amigos que son distintos de nosotros. tomadas como ejemplos de comunicación de marcas en red social, conceptuará quizá que la vida no se juega en ese proceso incesante de búsquedas de incertidumbre dado que “lo fascinante de las redes sociales en el mundo real es que manifiestan las mismas propiedades que las redes sociales que hemos creado con un objetivo concreto. Una de esas propiedades es la del “mundo pequeño”. En el ejemplo de la difusión de información, estamos ante una situación donde puede haber un gran número de personas que se enteren de algo muy rápidamente” (Punset: 2011).
participativa mientras los protagonistas pertenecen a grupos sociales con funciones de intereses comunes definidos, a veces domésticamente localizados y siempre sustentados en el trabajo colectivo y en la producción de bienes comunes de libre circulación. No obstante, todos configuran un nuevo ejercicio de ciudadanía para la reconfiguración de la estructuración política del individuo. El poder en la sociedad actual entonces se introduce mediante prácticas cotidianas que incluyen los afectos y prolifera desde opiniones representadas simbólicamente y desde juicios de valor constante. Se trata de una contra respuesta a las prácticas de privacidad dado que “Internet es la conexión global-local, que es la nueva forma de control y de movilización social en nuestra sociedad” (Castells: 1999). Finalmente recojo las sólidas investigaciones del experto en redes sociales James Fowler, de la universidad de California, cuando afirma que las redes nos afectan de dos maneras. Desde la “conexión”: escogemos la red, seleccionamos con quien vamos a pasar el tiempo, podemos elegir compartir con amigos que son como nosotros o con amigos que son distintos de nosotros, por ejemplo; pero la estructura de esta red también nos afecta. Y la segunda forma es el “contagio” ya que somos proclives a copiar el comportamiento de aquellos con los que estamos conectados desde tres formas distintas: la gente con la que estamos directamente conectados nos afecta, es algo intuitivo y todo el mundo lo ve. DIRCOM
Notas 1. Phubbing es la expresión para menospreciar al acompañante por mostrar más interés por los mensajes del móvil. 2. Coca-Cola. (2014, December 17). Stop phubbing around – Coca Cola [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu. be/8LLQIbr2-k0 3. Miller, M. (2013, December 16). Apple – Holiday – TV ad - Misunderstood [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/ nhwhnEe7CjE 4. Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, comenzando la década de 1970, sugirieron en su libro “Take Today”, que dada la tecnología electrónica, el consumidor llegaría a ser un productor al mismo tiempo. Una década después, en “La tercera ola”, Alvin Toffler habló del “prosumidor”, al referenciar los roles de los productores y los consumidores.
Conclusiones La apropiación de la Web 2.0 como escenario digito-virtual de reconocimiento social para la subjetividad de la sociedad (esto es, formas asociativas localizadas entre la familia y la sociedad) estriba en las maneras de sociabilidad en las que esa forma asociativa encuentra una serenidad de convivencia social. Las formas asociativas son diferentes. Se encuentran tensionadas por la democracia
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Por qué branding digital
Darío Laufer Argentina Es Director General de Be Influencers, una agencia que amplifica campañas creativas. Desarrolló mi carrera profesional como periodista de economía y negocios y luego como publicitario. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UBA) y tiene un posgrado en Marketing en la UP en convenio con la NYU.
Así como las transacciones promocionales son acciones de corto plazo, el branding permite a las marcas generar relaciones de largo plazo con sus consumidores. Para poder entender la importancia del e-branding, partamos de un ejemplo. Un sitio de ventas de descuentos promueve una oferta muy competitiva de zapatos de marca a un valor de $400, y al día siguiente ofrece el mismo producto, sin la marca, a sólo $300. ¿Cuál cree que se vende más? “Cada año Interbrand produce el ranking Best Global Brands. Sobre la base de nuestra metodología de valoración aprobada internacionalmente (ISO 10668), el ranking demuestra que las marcas son activos de gran valor, y en muchos casos son el activo más
Los lectores de los medios online de la región se relacionan con productos y servicios a través de pautas de conveniencia puntuales como son las ofertas, los descuentos y las promos. valioso de una empresa. El modelo examina valor económico añadido, el papel de la marca en la elección de los consumidores y la fortaleza de la marca en la generación de la lealtad (y por lo tanto los ingresos) con el tiempo”, dice el informe de Interbrand llamado El valor de las marcas en el mundo post-digital. Entonces, antes de pensar cómo hacer branding digital, primero debemos hacernos una pregunta: ¿por qué hablar de branding digital o e-branding? Si se analizan los medios de comunicación como portales de noticias y diarios online, se puede
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ver que la mayor parte de la pauta publicitaria está compuesta por promociones. Un estudio realizado por la consultora eMarketer muestra que el 67 por ciento de las campañas digitales en los Estados Unidos, se está enfocando en la creación de branding. En comparación, lo que sucede en América Latina es que el 87 por ciento de los anuncios digitales están dedicados a ofrecer productos y servicios en promoción. El resto de las campañas tiene como fin mostrar un nuevo producto. Esto significa que los lectores de los medios online de la región se relacionan con productos y servicios a través de pautas de conveniencia puntuales como son las ofertas, los descuentos y las promos.
Las personas no compran exclusivamente por precio. Por eso, las marcas son un activo de gran valor para las empresas. Ahora bien: ¿por qué sucede esto? De acuerdo con Malcolm Gladwell, un sociólogo y periodista canadiense que se hizo famoso con sus columnas sobre Internet en la prestigiosa revista The New Yorker, el gran problema de Internet es su supuesta gratuidad, idea a la que critica por varios motivos: - La producción de cultura tiene un costo e implica el trabajo creativo de personas. - La distribución de los bienes culturales tiene un costo, que nunca tiende a cero ya que los modelos de negocios de distribución masiva de cultura requieren ancho de banda, capacidad de atención de pedidos online, y almacenamiento. - El bien cultural paga tributos nacionales y dispone de derechos. Debido a esta gratuidad que hoy es corriente en Internet, la forma de dar sustentabilidad a los medios de comunicación fue a través de los anuncios y banners. Sin embargo, no se trató de cualquier desarrollo creativo, sino de la explosión de las promociones y las creatividades basadas en descuentos y beneficios para los consumidores. Si en el horizonte está la gratuidad, lo mejor que se le puede ofrecer en
Internet a los usuarios es un buen trato. Así como Chris Anderson es el gurú de esta tendencia de la industria, gracias a su artículo The Long tail y luego con su libro Free, Gladwell asume el rol de defensor del valor de los bienes culturales en Internet. Al asunto hay que sumarle un factor adicional: la capacidad de Internet de generar métricas de performance de las acciones. Eso inclinó la balanza hacia las acciones promocionales, porque el cliente mide el desempeño de la campaña y no la generación de una imagen de marca, o branding, tal cual lo entiende la publicidad tradicional. Esto presenta un fuerte debate dentro de la industria creativa, porque las agencias que realizan comerciales de televisión utilizan herramientas de medición que analizan la incidencia de un anuncio en la conducta de compra de una persona pero su resultado no es exacto.
Es por eso que en el contexto del mundo actual, los especialistas en campañas digitales hablan de branding digital o e-branding, al cual entienden como “generar prestigio y asociar valores a una imagen de marca mediante estrategias de marketing digital, persigan o no otro objetivo como atraer audiencia a su sitio, o la promoción de un producto o servicio”, de acuerdo al completo glosario elaborado por la agencia Zorraquino, de España. Las personas no compran exclusivamente por precio. Por eso, las marcas son un activo de gran valor para las empresas. Prueben evaluando los precios de un iPad de Apple y otro fabricado por la misma compañía que le provee servicios de manufactura y vean cuál es el que tiene mayor percibido por el consumidor. DIRCOM
Referencias Bibliográficas - ComsCore(2013). 2013 Latin America Digital Future in Focus. http://www.comscore.com/ Insights/Presentations-andWhitepapers/2013/2013Latin-America-Digital-Future-inFocus?cs_edgescape_cc=AR - The New Yorker (2009). Priced to sell - Malcolm Gladwell. http://www.newyorker.com/ magazine/2009/07/06/ priced-to-sell - TED Talks. Chris Anderson de Wired habla del Long Tail. http://www.ted.com/talks/ chris_anderson_of_wired_on_ tech_s_long_tail?language=es - Free: The Future of a Radical Price (2009). Chris Anderson. eMarketer (2013). Video Advertising Beyond the Top of
El 56 por ciento de las personas admite en primera instancia que la imagen de marca, o branding determinó a esa compra.
the Funnel. https://www.emarketer. com/Article/VideoAdvertising-Beyond-Top-ofFunnel/1010299
En el mundo digital, en cambio, eso parece suceder porque una acción realizada por una marca, tiene una reacción del consumidor que se ve expresada en el llamado a la acción que permite medir la efectividad de una campaña. El mundo móvil es un ejemplo de esto. La venta de celulares inteligentes está en alza en la Argentina, según un estudio realizado por la consultora Carrier y asociados. Y el impacto que tiene en las campañas publicitarias es cada vez más relevante. De acuerdo a un estudio realizado por Google Research en 2013, el 73 por ciento de las búsquedas móviles terminan en acciones de compra o reservas de servicios. Sin embargo, entre las motivaciones que tuvo un consumidor para hacer clic y adquirir un producto, el 56 por ciento de las personas admite en primera instancia que la imagen de marca, o branding determinó a esa compra, de acuerdo al libro Managing brand equity, de David Aacker.
- Comentarios (2013). Un año de reacomodamiento. http://www.comentariosblog. com.ar/2013/12/20/un-anode-reacomodamiento/ - Think With Google (2013). Mobile Search Moments Study. https://www.thinkwithgoogle. com/research-studies/ creating-moments-that-matter. html - Managing brand equity (1991). David Aacker. Zorraquino. Diccionario. ¿Qué es eBranding? http://www.zorraquino. com/diccionario/branding/ ebranding.html
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Lo tradicional versus lo digital
Carolina Samsing Chile Es Directora de Marketing de Latinoamérica en HubSpot. formó parte del equipo fundador de una aceleradora de negocios donde asesoraba a pequeñas y medianas empresas con su estrategia de Marketing. Fue asesora de mercadotecnia del Presidente de Chile.
Marketing tradicional versus Inbound marketing En la actualidad los consumidores están expuestos a más de dos mil impactos publicitarios a través de los diversos medios de comunicación. Mientras que el marketing tradicional invade a sus clientes y prospectos, el inbound los atrae. Los clientes se acercan a la marca en lugar de la marca ir por ellos. En el primer caso, la clave está en crear contenido de calidad, en el segundo, en el presupuesto. A su vez, el inbound ofrece valor de una forma no invasiva, a diferencia del outbound, de manera que los consumidores no sientan que el fin es vender. Los clientes se acercan a la marca en lugar de la marca ir por ellos. En el primer caso, la clave está en crear contenido de calidad, en el segundo, en el presupuesto
Los clientes se acercan a la marca en lugar de la marca ir por ellos. En el primer caso, la clave está en crear contenido de calidad, en el segundo, en el presupuesto Aquellas empresas que implementan el inbound marketing tienen seis veces más probabilidades de ser efectivas en su estrategia, además de ser capaces de calcular el ROI lo que permite obtener mejor presupuesto para el área. Según el reporte sobre el Estado del Inbound 2016, a las grandes compañías les resulta más difícil desprenderse de las prácticas outbound, por ejemplo, el publicitar en medios tradicionales, a pesar que la publicidad pagada es considerada por los profesionales como una de las tácticas de marketing más sobrevaloradas.
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El presente es el branding digital La construcción de marca siempre fue importante por permitirle a las empresas definirse y diferenciarse. En el mundo actual la competencia es feroz, los consumidores no pueden absorber el caudal de estímulos que las marcas generan, lo que obliga a las empresas a enfocarse en los aspectos que la hacen especial para ser recordada por sus actuales y posibles consumidores. En la era digital, las redes sociales y los buscadores son las herramientas ideales para generar “engagement”. Para lograrlo es imprescindible tener contenido interesante y relevante para crear un vínculo, conservarlo y atraer a nuevos consumidores. Lo que se muestra en el mundo online tiene que tener su relación y confirmación en el offline, es decir que ese
Generar un vínculo y una relación emocional con la marca es uno de los principales, y más comunes, objetivos a la hora de pensar en branding, lo que varía es cómo lograrlo. producto o servicio cumpla con lo que dice ser, de lo contrario el cliente se sentirá desilusionado y este sentimiento suele ser irreversible. Generar un vínculo y una relación emocional con la marca es uno de los principales, y más comunes, objetivos a la hora de pensar en branding, lo que varía es cómo lograrlo. La coherencia es fundamental y es clave mantenerla en todos los canales y soportes, es decir desde los comunicados de prensa, la publicidad, los productos/servicios, atención al cliente y las redes sociales. Generar un vínculo y una relación emocional con la marca es uno de los principales, y más comunes, objetivos a la hora de pensar en branding, lo que varía es cómo lograrlo. Estas últimas son uno de los principales actores y para muchos un nuevo universo. Hubspot realizó una breve guía de recomendaciones para llevar adelante con éxito el branding digital en redes sociales. 1. Creación del contenido. En las redes es importante no sólo hablar de la empresa y de lo
excelente que son sus productos sino buscar una manera creativa de hacerlo y en el tono adecuado. 2. Estar a disposición del cliente. Las respuestas rápidas a las consultas que realizan los seguidores en las redes sociales generan un vínculo entre ambas partes. Dejar de lado la automatización en la respuesta y brindar reales soluciones, estar dispuestos a que un comentario nos permita ver más allá. 3. Atraer a los clientes. Dependerá del core de cada negocio pero sea cual fuere es importante darles información útil, valiosa y relevante. 4. Información a disposición. El sitio web, el blog y las redes deben contar con la información necesaria para que cada cliente que ingrese con alguna consulta pueda responderla. Esta experiencia positiva lo hará volver y hasta recomendar a la empresa. Hay que pensar los sitios web como a un ejecutivo de venta 24/7.
5. Personalización. Usar la información para segmentar a las audiencias, entender cuáles son sus necesidades y llegar a ellas con contenido personalizado que permitirá resolver esas necesidades específicas. Esto permitirá crear una experiencia personalizada al no tratar a todas las personas que visitan las redes sociales de la misma forma y construir una relación más fuerte con cada una. El futuro ya llegó y los consumidores lo saben. Es hora de adaptarse y sacar el mayor provecho de este mundo digital. DIRCOM
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Personal Branding: Las 4P y la construcción de marca personal
Caroll Cynthia Camarena Vásquez Perú Comunicadora social con especialidad en Comunicación Organizacional por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Cuenta con experiencia en comunicación e imagen, gestión de proyectos de desarrollo, comunicación organizacional y redacción. Educadora con especialidad en Lengua y Literatura por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya.
El construir nuestra marca personal es un proceso integral, requiere de mucho trabajo y dedicación, empezando por el autoconocimiento, pasando por un diagnóstico y estableciendo estrategias de acción. Es vendernos, tan cuidadosamente como lo haríamos con un producto que está próximo a salir al mercado, y vender no sólo se logra con publicidad. ¿Qué queremos proyectar? Es la pregunta más importante a tomar en cuenta a la hora de plantearnos la construcción de nuestra marca personal. Para vender un producto, normalmente nos centramos en las 4P del Marketing. Lo mismo podemos hacer a la hora de vendernos como persona y profesional. ¿Qué queremos proyectar? Es la pregunta más importante a tomar en cuenta a la hora de plantearnos la construcción de nuestra marca personal. La primera P del Marketing es “Producto”, nosotros, para nuestros intereses, la cambiaremos por “Persona” y es ahí donde debemos tomar en cuenta qué y cómo comunicamos, cómo actuamos, qué reputación tenemos y cómo queremos que nos recuerden. Es importante; también, responder esas preguntas pensando en cómo nos desenvolvemos en línea. Qué publicamos en redes sociales, cómo sustentamos nuestras opiniones, que fotos publicamos, en cuáles nos etiquetan, qué y cómo realizamos nuestros comentarios y que tan originales son nuestros trabajos. Tomar en cuenta todos estos detalles y eliminar la brecha entre lo real y lo virtual (si lo hubiera) conllevará a empezar a construir una imagen de productividad y eficiencia en todos los aspectos de nuestra vida. La segunda P, “Precio” se refiere a la necesidad de saber cuánto vale nuestro trabajo y darlo a conocer. Nuestros honorarios deben representar
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el sacrificio que hacemos por profesionalizarnos y realizar un excelente trabajo, según ello puedes cotizar tus servicios sin subvaluarte. La tercera P, “Plaza”, nos lleva a reflexionar por dónde nos movemos, qué lugares frecuentamos y cómo eso ayuda a mejorar nuestra imagen o puede mellarla y ser contraproducente a nuestros intereses. ¿A dónde vas?, ¿Seminarios, reuniones, presentaciones, exposiciones, tal vez? ¿Estás expandiendo tu red de contactos? ¿Cuentas ya con una tarjeta personal? ¿Qué imagen proyectas? ¿Cómo te das a conocer? Son algunas preguntas que debes tomar en cuenta a la hora de construir y consolidar tu marca personal. Por último, la P de “Promoción” es cómo nos publicitamos. Por ejemplo, si pensamos en nuestro currículum vitae, qué debemos poner, cómo ponerlo, cuáles pueden ser las palabras exactas, cuál el diseño adecuado según el público al que nos dirigimos. No será igual el CV de un diseñador que el de un abogado. Las tarjetas personales, ¿expresan cómo somos, nuestro desarrollo profesional y nuestro estilo? Nuestro correo electrónico, ¿es profesional? ¿Expresa seriedad, madurez, creatividad, etc.? ¿Tengo alguna web o blog que alimente? ¿Qué publico ahí? ¿Soy líder de opinión en mi rubro? ¿Tengo redes sociales activadas? ¿Qué tipo de redes? ¿Son las más adecuadas para darme a conocer profesionalmente? ¿Qué aparece cuando pongo mi nombre en el buscador de internet? ¿Me gusta lo que encuentro? La marca personal o personal branding, es mucho más que hacernos publicidad, empieza por la definición de nuestra misión y visión de vida, los valores que afianzamos en este trayecto y las competencias adquiridas, así como las destrezas y habilidades. Entonces, marca personal o personal branding, es mucho más que hacernos publicidad, empieza por la definición de nuestra misión y visión de vida, los valores que afianzamos en este trayecto y las competencias adquiridas, así como las destrezas y habilidades. Inclusive los objetivos que nos trazamos a corto, mediano y largo plazo. Tu marca te hace único, diferente, especial y relevante en esta vida, no la reduzcas a la publicidad sin una estrategia integral detrás. DIRCOM
Reputación online: la importancia de trabajar activamente en la imagen de marca Matías Lemo Argentina Tiene como formación de base una Licenciatura en Letras. Trabaja en comunicación institucional y se desempeña como especialista en comunicación en la agencia de marketing digital Punto Rojo.
“Una opinión positiva valdrá un imperio. Una opinión negativa podrá hacer caer un imperio.” El presente “Recordá siempre que una conciencia limpia no tiene precio”, solían decirnos nuestros abuelos. Y en la vida personal, este es uno de nuestros principales valores. Sin embargo, los tiempos cambiaron, llegó Internet, y, muchas veces, no importa quién sos, sino cuál es tu reputación. Numerosos estudios demuestran que una gran parte de posibles usuarios o compradores potenciales de un servicio o de un producto indagan primero en la red acerca de las experiencias de otros clientes En esta dirección, numerosos estudios demuestran que una gran parte de posibles usuarios o compradores potenciales de un servicio o de un producto indagan primero en la red acerca de las experiencias de otros clientes. Y, lo que es más importante, que tales opiniones
se toman como parte definitoria de la decisión. En consecuencia, si un usuario encuentra varias opiniones negativas desde fuentes mínimamente fiables, es muy posible que se replantee la compra. Imagen 1 En internet, la confianza es muy relevante por la propia apariencia intangible de lo que se oferta, ya sea un producto digital o material. Entonces resulta indispensable saber cómo gestionar adecuadamente la reputación online, el tema de esta nota. Qué es exactamente la reputación online A grandes rasgos, la reputación online es la imagen de una empresa, persona o institución en Internet. Más allá de qué dice sobre sí mismo el protagonista, la reputación online está también compuesta por las noticias, comentarios y opiniones expresadas por terceros en redes sociales, foros, blogs y medios digitales. Por lo tanto, a diferencia de la marca que se puede generar a través de medios publicitarios, sino que la fabrican otros. Podríamos reformular el consabido refrán y proponer «dime lo que otros dicen de ti, y te diré quién eres». La reputación online es la imagen de una empresa, persona o institución en Internet. Pero está también compuesta por las noticias, comentarios y opiniones expresadas por terceros.
Imagen 1
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La importancia de la reputación online Las plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar. El aumento y la relevancia de este tipo de espacios ha convertido internet en un lugar de libertad de expresión sin parangones, y esto ha supuesto un gran avance para todos. Sin embargo, su uso no siempre es adecuado o, en muchas ocasiones, no coincide con los intereses personales o empresariales. Las opiniones, de hecho, son un arma muy poderosa de promoción cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas: un solo tuit puede difundirse como la pólvora y desencadenar una crisis que ponga en juego la credibilidad de toda una empresa y causar pérdidas monetarias tanto en el entorno online como offline. Imagen 2
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Qué impacto tiene en una estrategia SEO El SEO y la reputación online suelen tratarse como dos acciones de marketing independientes. Sin embargo, hay una relación entre ellas que provoca un gran impacto en los resultados naturales de los buscadores. Unir las dos acciones de marketing online, entonces, permite tener mayor control sobre los contenidos que existen sobre la marca en la red, lo que, sin duda, es clave para el éxito de una estrategia de reputación online. Los primeros resultados, el top diez, son especialmente importantes debido a su visibilidad (el 80 % de usuarios no pasa de la primera página, como ya se ha dicho tantas veces), por lo que la optimización en buscadores y la gestión de la reputación online deberán unir sus fuerzas con el objetivo de saturar resultados controlados por
la propia marca, limitando y/o desplazando la presencia de comentarios negativos y/o perjudiciales para la marca. Los políticos en época de campaña electoral, por ejemplo, prestan especial cuidado a su reputación online. Casos como el que mostramos en la siguiente imagen pueden tener impactos inconmensurables en unas elecciones: Imagen 2 SEO y la reputación online suelen tratarse como dos acciones de marketing independientes. Unir las dos acciones de marketing online permite tener mayor control sobre los contenidos que existen sobre la marca en la red. Las campañas de reputación web tienen como objetivo ser partícipes de la imagen pública online, fomentando los resultados positivos y bajando la exposición de los perjudiciales. Por esto, una buena estrategia de optimización de contenidos con impacto en buscadores se vuelve relevante. Estrategias SEO para gestionar la reputación online Para gestionar la reputación online, siempre de la mano de una estrategia SEO, se puede partir desde dos puntos diferentes: • Defensivo: generar contenido optimizado sobre la marca susceptible de ser indexado y posicionado en los resultados más visibles del buscador para saturar los primeros. • Reactivo: reaccionar ante contenido perjudicial que ya está indexado por los buscadores. Consiste en generar y optimizar contenido para posicionar y/o darles mayor visibilidad que a aquellos que no favorecen a la marca. Algunos de los recursos que van ayudar a tener mayor visibilidad dentro de los resultados naturales, y a través de los cuales la marca puede alcanzar un óptimo posicionamiento, son los siguientes: On site 1. Sitio web: herramienta básica para cualquier estrategia SEO. Debe tener contenido accesible, de calidad para los usuarios, y debe estar
actualizado y optimizado. 2. Sala de prensa: sección clave de un sitio web para tener contenido de calidad sobre la marca (notas de prensa, artículos, informes del sector, etc.). 3. Blog: otra herramienta clave para el posicionamiento en buscadores por su dinamismo y frecuente actualización de contenidos. 4. RR. HH. (biografías, ofertas de empleo, blogs personales): este tipo de información ayuda a construir identidad de marca y posicionamiento en los buscadores. 5. Imágenes, vídeos y otros documentos: optimización de cualquier tipo de archivo o documento susceptible de ser indexado por los buscadores (gif, jpg, pdf, ppt, doc, etc.).
Numerosos estudios demuestran que una gran parte de posibles usuarios o compradores potenciales de un servicio o de un producto indagan primero en la red acerca de las experiencias de otros clientes. 6. Microsites: este tipo de sitios web puede ser potenciado con objetivos de posicionamiento natural una vez finalizada la acción promocional/comercial con la que son creados. Off site Estas acciones sirven de apoyo para trabajar la estrategia de presencia y saturación dentro de los resultados. 1. Perfiles en redes sociales Ocio: Facebook y Tuenti Profesionales: Linkedin y Xing Microblogging: Twitter Video: Youtube y Vimeo Fotos: Instagram Presentaciones: Slideshare y Scribd Geolocalización: Foursquare y Google Places 2. Registro de dominios vinculados a la marca: es importante que la marca tenga registrado cualquier dominio que pueda estar vinculado a la compañía, aunque no esté dándole uso en
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este momento. 3. Estrategias de link building: un sitio web puede ver potenciado su posicionamiento natural gracias a una correcta estrategia de enlaces entrantes optimizados por aquellas palabras por las que se quiere tener presencia. 4. Prensa: es indispensable contar con la opinión positiva de terceros sobre nosotros, puesto que es uno de los elementos que mayor credibilidad otorga (mientras mayor visibilidad tenga el medio, tanto mejor). Algunos consejos extra En primer lugar, conviene siempre tener localizadas y clasificadas apropiadamente todas las opiniones que existen en la red acerca de nuestro servicio o de nuestra persona con el fin de llevar debida cuenta de los puntos de vista, perspectivas y posibles quejas que existan a este respecto. Se trata de llevar la delantera siempre.
La reputación online es la imagen de una empresa, persona o institución en Internet. Pero está también compuesta por las noticias, comentarios y opiniones expresadas por terceros. En segundo lugar, como es lógico, se debe procurar enmendar el error o problema que ha ocasionado la aparición de inconvenientes para evitar que vuelvan a suceder. Finalmente, superadas las dificultades, se debe hacer saber a la comunidad de posibles interesados que el problema se ha resuelto de forma satisfactoria para ambas partes y que, por tanto, solo cabe restituir la reputación perdida y la aparición de nuevos testimonios positivos. Además, debemos tener en cuenta que saber gestionar tanto la identidad de la marca como la reputación online es algo que no se puede aprender de forma rápida y sistemática. Y en gran parte, una correcta gestión de nuestra reputación 2.0 vendrá de la mano de las características únicas e intransferibles de cada empresa.
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El futuro Como gestores de marcas y SEO managers, debemos aplicar nuestros conocimientos en este nuevo escenario para transformarlo en una ventaja. Todo lo que sucede en el mundo online afecta al mundo offline y vicerversa. En definitiva, contribuir a la creación de una reputación online positiva servirá a tu empresa para mejorar su posicionamiento en buscadores. Cuando el buscador líder en el mundo da libre acceso a la opinión de millones de consumidores y usuarios significa que todo cambia y que, por fin, el cliente, el consumidor, va a tener su lugar y va a mandar sobre las empresas. No olvidemos esto, porque eso va a crear un mercado de competencia cada vez más perfecta, donde la calidad de los contenidos, la información y los servicios se van a ver premiados por los clientes y usuarios. El futuro pasará indudablemente por este hecho. DIRCOM
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Hablemos sobre Branding
Javier Rolando Argentina Community Manager de Old Spice Latinoamérica y Social Media Manager freelance. Técnico Superior en Relaciones Públicas e Institucionales graduado en el Colegio Universitario IES Continué. Está realizando la carrera de Marketing y Publicidad Digital en la Universidad Siglo 21.
En este artículo veremos cuáles son las principales diferencias entre hacer branding tradicional y digital, su coexistencia y la evolución de esta disciplina mediante sus conceptos. Recordemos lo que es hacer branding tradicional. Si rememoramos teorías en nuestros tiempos de estudio (o si investigamos en nuestro amado Dr. Google), nos encontraremos con que es el arte, ciencia o disciplina de crear y gestionar una marca. Es el identificador clave para los productos y servicios, para generar interés en los consumidores y así estimular la venta. Este modo tradicional de hacer branding parecía que funcionaba tan bien hasta que Internet, y sus millones de oportunidades y desafíos, supuso una verdadera innovación en cuanto a branding se refiere. ¿Y esto debido a qué? Gracias al ecosistema digital que integra recursos y acciones determinadas que permiten
En el branding tradicional resulta cada vez más difícil diferenciar productos y servicios por la calidad o las ventajas funcionales (competencia voraz). Totalmente distinto a esto es cuando hacemos branding digital. que el mensaje (información, promoción y oferta) de una determinada marca logre una comunicación más efectiva que el branding tradicional. Esto nos lleva a afirmar que, cuando hablamos de branding digital, nos referimos a aquellas estrategias de marca que se realizan específicamente para medios digitales. Pareciera que la única diferencia que existe entre el branding tradicional y el digital sería 26 DIRCOM Número 113
sólo el hecho de trabajar de manera offline (tradicional) y online (digital), pero no, hay muchas más diferencias. Esta evolución en la manera de hacer branding nos lleva casi de manera incuestionable hacia la siguiente interrogante: ¿Por qué el branding tradicional está perdiendo terreno frente al branding digital? En mi humilde opinión y vasta experiencia en el campo de GCR (Global Consumer Relations) en digital, esto se debe a ciertos factores que descritos a continuación. Por un lado en el branding tradicional resulta cada vez más difícil diferenciar productos y servicios por la calidad o las ventajas funcionales (competencia voraz). Totalmente distinto a esto es cuando hacemos branding digital, en donde los beneficios o atributos de aquellos pueden ser presentados bajo
La manera tradicional no ofrece resultados 100% medibles. Mientras que en digital, sus resultados son cuanti y cualitativos. distintas y llamativas estrategias. Un excelente uso de estas pueden ser los storytellings en diferentes medios online. También podemos apelar a diferentes soportes (videos, GIFs, fotos) en aquellos medios y explotar al máximo las cualidades mediante la interacción personalizada y par a par entre la marca y sus consumidores. Además, no todo se trata de vender y vender, o por lo menos no de manera directa. Y en la mayoría de los casos, en digital, resulta más factible y rentable vender emociones que el producto en sí. También se debe tener en cuenta que cuando hacemos branding tradicional, la comunicación es unidireccional, masiva e invasiva. En digital el mensaje es directo, multidireccional e interactivo, ya que tenemos la herramienta de la segmentación estratégica (geográfica, demográfica, psicográfica, etc) siempre de acuerdo a nuestro target. Al tener la posibilidad de direccionar nuestros mensajes, aumentamos la presencia y visibilidad
de la marca en el momento y medio en el que queramos de manera automática. Por otro lado entendemos como interacción la relación recíproca entre dos o más partes. Esta es una gran ventaja del universo digital ya que posibilita, de una forma fácil y práctica, la comunicación entre las marcas y sus consumidores. Me atrevo a afirmar que esta es una de las diferencias más importantes entre hacer branding online y offline, cuyas estrategias en la mayoría de los casos suelen ser muy escasas para que una marca escuche y responda a sus consumidores. Otra gran diferencia es la flexibilidad con la que se cuenta al hacer branding digital. Si nuestra campaña no está arrojando los resultados que deseamos, o los mismos no se ajustan a los objetivos del plan, podemos efectuar cambios que sí lo permitan.
estrategia de marketing online en colaboración con el branding offline para cubrir y garantizar el máximo alcance de la marca. Ambas partes deben funcionar como una unidad bajo el mismo objetivo general y deben mantener en todo momento el nombre de la marca, el logotipo y el mensaje con claridad y consistencia. DIRCOM
Una gran ventaja del branding digital es que si nuestra campaña no está arrojando los resultados que deseamos podemos efectuar cambios. ¿Y en el caso de la eficiencia? Mejores resultados con el menor de los recursos. Esto es 100% realizable gracias a los bajos costos (y flexibles) que ofrecen los grandes mercados publicitarios en digital (Facebook, Twitter, Google, Spotify, Snapchat, entre otros). Estos no sólo suelen ser bajos, sino que además son las marcas quienes deciden cuánto dinero invertir, qué tipo de alcance desean y la frecuencia de entrega de los mensajes. Además la manera tradicional no ofrece resultados 100% medibles. Mientras que en digital, sus resultados son cuanti y cualitativos. Esto debido a la gran cantidad de software de gestión y las insigths de cada plataforma en la que trabajamos, ya sea en web, redes sociales, marketing móvil, etc. Como conclusión puedo decir que, si las marcas desean sobrevivir en el mundo digital, es imperativo que comiencen a utilizar branding online. No obstante, no deben olvidar realizar la
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Brandig digital versus identidad digital (y personal) Glenda Mariana Brocca Argentina Lic. en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina de la Empresa. Incursionó en la comunicación política y forma parte del equipo de Green Net Site.
Con el inicio de año uno renueva los proyectos, las expectativas, los sueños; digamos que uno busca rearmarse, reinventarse. Aprovechar éste momento del año para poder empezar con las energías renovadas es un impulso que debemos aprovechar. El 2017 en Argentina fue declarado como el “año de las energías renovables” (Decreto 9/2917) idea disparadora que sirve como motivación para tomar los conceptos con los que habitualmente trabajo y los ponga en práctica para poder reinventarme, renovar mis energías y así, encontrarme en la disyuntiva de empezar a pensar en branding versus identidad encarados desde lo digital,
Trabajar nuestra marca personal, es una prioridad que se convirtió en desafío y en la necesidad de tomar consciencia que lo digital es parte de nosotros. porque nuestro estado on / off line debe reflejar la coherencia entre nuestro “ser” (branding) y “hacer” (identidad) ambas necesarias para perdurar en el tiempo, digitalmente hablando. Día a día aumentamos nuestro contacto y exposición con lo digital. Hace un tiempo (y de modo exponencial) empezamos a relacionarnos con la tecnología desde la vida cotidiana y el rastro que vamos dejando en la red nos pone en la necesidad de prestar atención a cómo nos movemos en éste contexto y replantearnos qué postura vamos a tomar. Así fue que empecé a generarme un par de preguntas para poder avanzar en esa construcción digital de mi misma. El mejor punto de partida es marcar las definiciones y diferencias para ser claros de dónde partimos y hacia dónde vamos.
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Trabajar nuestra marca personal, es una prioridad que se convirtió en desafío y en la necesidad de tomar consciencia que lo digital es parte de nosotros. Empezar a trabajar nuestra marca personal, es una prioridad que se convirtió en desafío y en la necesidad de tomar consciencia que lo digital es parte de nosotros entonces nuestras interacciones en los distintos ámbitos digitales requieren nuestra atención, ya sean éstos del ámbito laboral, social o personal. Siempre estamos comunicando y nada mejor que empezar por uno mismo, por nuestra propia comunicación, por nuestras diferentes
Al armar una estrategia con nuestra marca estaremos fortaleciendo nuestra identidad y generando valores que ayuden a destacarnos y diferenciarnos. redes de contacto. Estamos ante el reto de tomar nuestra identidad digital y empezar a construir nuestra marca, o ponernos a pensar en nuestra marca y hacer nuestro rastro. El inicio, aunque suene filosófico, sería responder a la pregunta “¿Quién soy?”, para marcar y construir nuestro branding digital. Para ello tener una imagen clara y unificada de uno mismo ayudará a que nuestra esencia (identidad) salga a la luz (o a la red) y responda el “¿Qué hago?”. Dedicarnos tiempo a nosotros mismos, a la construcción de nuestra marca (branding) y al rastro que dejamos (identidad) es una necesidad que nos lleva a un proceso de análisis, diseño y estrategia personal. Al armar una estrategia con nuestra marca estaremos fortaleciendo nuestra identidad y generando valores que ayuden a destacarnos y diferenciarnos en un mundo que manifiesta un desarrollo tecnológico imparable con una altísima interconectividad y que forma parte de las diferentes facetas de la vida cotidiana. Al armar una estrategia con nuestra marca estaremos fortaleciendo nuestra identidad y generando valores que ayuden a destacarnos y diferenciarnos.
Dentro de la identidad digital, el uso de variadas herramientas que ayudan a esa construcción digital, nos permitirá tener un mensaje coherente para que lo que la red tenga para decir de nosotros nos favorezca. Ponernos a configurar nuestra identidad digital requiere que pensemos en acciones como: rediseñar nuestra web; reactivar la escritura del blog; refrescar el email; reeditar los perfiles de las diferentes redes sociales; actualizar los datos de contacto e imaginar innovar en nuevos canales de comunicación; activar la participación en grupos, foros y chats. Corre un tiempo donde necesitamos diferenciarnos y lo digital no queda exento y entonces tanto el branding como la identidad están en un ir y venir sin confrontarse; siendo una con la otra. Las diferencias entre branding e identidad radican en que en la primera, como concepto que proviene
del marketing, nos lleva a pensar el proceso por el que nos vamos haciendo y construyendo como marca (ya sea nosotros o nuestra empresa) y por ende pensar en la estrategia que asumiremos con respecto a todo lo vinculado a esa marca, cómo gestionaremos nuestro nombre, nuestros activos (visibles o no, tangibles o no). La identidad, en cambio, es ese rastro que vamos dejando, son las características que nos identifican como marca (ya sea a nosotros o a nuestra empresa). Ambas necesarias. Personalmente, creo que debemos empezar por nosotros mismos, haciendo nuestro propio proceso (branding) digital y así descubrir nuestra identidad (digital) porque gestionarla nos ayudará a que lo que la red diga de nosotros, sea nuestra esencia. Debemos aprovechar el entorno digital para poder relacionarnos estratégicamente y ser quienes manejan su propia marca. DIRCOM
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Comunicación del CEO Comunicación Externa Comunicación de Marca Publicidad Comercial Comunicación Interna 29 DIRCOM Número 113
¿Cómo se insertan los conceptos de marca e identidad corporativa en los medios digitales? Ismael Chavando Godínez M{exico Diseñador gráfico e ilustrador y consultor acreditado por la Secretaría de Economía en Identidad Corporativa. Desde el 2009 ha sido el responsable de dirigir el desarrollo de proyectos de identidad gráfica para PyMES. Actualmente es el fundador y director de Grafística, agencia especializada en identidad gráfica e ilustración y colabora en la Red Mundial de Comunicación Organizacional.
¿Qué diferencia existe entre estos términos en el mundo digital? Para explicarlo he sintetizado diversas opiniones de profesionales del diseño gráfico, la comunicación y la grafología publicitaria y a través de la reflexión pretendo ofrecer claridad a este tema. Es posible destacar cuatro significados de lo que es la marca: Un símbolo gráfico-verbal, un concepto o idea, una promesa de garantía y lo que caracteriza y hace particular a una empresa en sus funciones administrativas con la finalidad de lograr sus objetivos comerciales. Como símbolo gráfico-verbal debe entenderse aquel elemento visual y sonoro que ampara un producto o servicio, una empresa u organización y se compone del nombre de marca, ejemplo: Apple, Coca-Cola y su forma gráfica particular, es decir, la tipografía característica de estas marcas y sus elementos simbólicos como la famosa manzana mordida de Apple o el inconfundible listón blanco y la escritura cursiva de Coca-Cola. Como idea, la marca es considerada la forma de comunicar la identidad al público objetivo y sin la cual dicha marca no existiría, es también un conjunto de significados y percepciones que cala en la mente de las personas al considerarla relevante y significativa y llega a formar parte de sus vidas. Incluso este significado tiene diversos matices según cada persona, es decir, cada una piensa la marca de acuerdo a sus expectativas y su experiencia con ella. Como promesa de garantía, la marca es un distintivo que garantiza la calidad y la excelencia de los productos y servicios y tiene sus bases en las ventajas que han de colocarla por encima de la competencia. Como conjunto de características que identifican a una empresa la marca es un conjunto de funciones y características particulares de una empresa, esto incluye su plan de marketing, publicidad, estudio de mercado, objetivos, filosofía, misión/visión, gráfica, 30 DIRCOM Número 113
web, entre otros. Por su parte la identidad corporativa son los rasgos distintivos que hacen auténtica y única a una empresa respecto de su competencia y ello incluye lo que la empresa es y hace, lo que el público identifica de una marca, la forma en como se muestra la empresa ante sus distintos públicos y su comportamiento dentro y fuera de la organización. La identidad se construye a lo largo del tiempo y es el resultado de las decisiones estratégicas dentro de una organización con el objetivo de influir en la forma en que es percibida. Pero la duda queda. ¿Cómo es posible distinguir entre marca e identidad corporativa y cómo se encuentra esta diferencia en el mundo digital? Para responder hay que despojar a una marca de todo rasgo peculiar y característico. Invito a los lectores a pensar en las huellas dejadas en la arena o en las marcas que deja un lápiz cuando escribimos. Sería probable que el soplo del viento borraría toda forma de distinguir si la huella dejada es de un animal o una persona y lo mismo pasa con el lápiz pues las huellas que deja al ser utilizado por una persona son similares. Sin embargo lo contrario sucede cuando se nos ofrecen pistas que nos ayuden a identificar la huella y hago énfasis en la palabra identificar porque precisamente identificar es poder discernir y distinguir. El mundo digital es sólo una extensión más y un canal adicional para que la marca sea protagonista. Este canal ha hecho posible cambiar la relación entre el público y las marcas, pues ahora es quien tiene una participación activa con aquellas, es quien dialoga, interactúa con ellas y tiene el poder de echar por tierra la reputación de una marca ante un error cometido por ella ya sea por descuido, incoherencia entre lo que dice y hace o cualquier otro incidente que perjudique su presencia en las diversas plataformas digitales: sitios web, blogs, redes sociales. La forma de actuar y conversar de una marca, sus atributos psicológicos percibidos, ejemplo: una marca con actitud desenfadada como Virgin o una marca con rasgos marcadamente sexuales como Calvin Klein, su ideología y sus valores y cómo se los apropia en su discurso cada marca es lo que construye su identidad. En vista de lo anterior la identidad la debemos entender a través del cómo, es decir cómo la marca hace lo que hace y es posible afirmar que la marca es difícilmente concebible sin la identidad y la identidad dejará “marca” ahí donde tenga contacto con quienes la perciban. La marca es el qué y la identidad es el cómo. DIRCOM
Branding Digital: el gran protagonista de la relación entre los consumidores y las marcas Eric Caamaño Argentina Es Licenciado en Administración de Empresas con más de 10 años de trayectoria en Marketing y Comunicación Digital, adquirida en agencias de publicidad y medios como MEC, Kamchatka y Wunderman, combinando management corporativo y liderazgo emprendedor. Hoy es Gerente Digital de AVON para el Grupo de Mercados de Argentina, Chile y Uruguay.
Ya es sabido que con la proliferación de las tecnologías y la evolución de las nuevas generaciones, el branding digital se está convirtiendo en un jugador importante en el mundo de las marcas. Pero, ¿cómo usarlo de manera efectiva? Muchas veces, las personas del área de marketing esperamos que la inversión en el mundo digital genere un ROI (retorno sobre la inversión/Return On Investment) inmediato, con impacto visible en el negocio. Este es un punto interesante de discusión, ya que sí es correcto esperar eso de una campaña de performance marketing, donde a través de plataformas de compra programática,
Las compañías que entienden y saben codificar esta nueva relación, a través del branding digital, están logrando construir una “presencia inconsciente” en la mente de los consumidores. administración de datos y servidores publicitarios, se alcanzará un objetivo medible de CPL (Costo por Registro) o CPA (Costo por Acción) y eso, consecuentemente, generará un ROI determinado. Ahora bien, si como parte del plan de medios digitales, aparecen formatos de branding, no sería prudente esperar un retorno inmediato en el negocio, ni tampoco medirlos con indicadores de performance. Hoy en día, muchas marcas desestiman ciertos formatos o desactivan campañas de branding digital porque suelen pensar: “no se está convirtiendo en ventas, fans, base de datos, tráfico al sitio, etc.” Haciendo un doble clic en branding digital, tenemos que tener en cuenta que las nuevas generaciones están evolucionando en el consumo
de los medios y el universo digital se está erigiendo como la columna vertebral de la relación que ellos construyen con las marcas. Estas generaciones, como los Millennials, presentan altos registros de consumo de internet, en todos sus formatos y variedades. Eso, inevitablemente, hace que estén en continuo contacto con las marcas. Por ello, las compañías que entienden y saben codificar esta nueva relación, a través del branding digital, están logrando construir una “presencia inconsciente” en la mente de los consumidores. Esta presencia puede entenderse como una etapa pasiva, donde
No debemos desestimar el branding digital por no ver los resultados deseados en lo inmediato. Debemos tener en cuenta que se trata de una herramienta fundamental para construir reputación y fidelización. el consumidor no tiene una necesidad concreta de comprar directamente una marca o un producto, pero va recibiendo nuestros mensajes y construyendo cierta preferencia. Y también es así como se empieza a construir awareness y -mejor aún- reputación positiva. Es decir, es en esta primera etapa cuando comenzamos a fidelizarlos con nuestra marca, con nuestras propuestas de valor, con nuestros mensajes. Las compañías que entienden y saben codificar esta nueva relación, a través del branding digital, están logrando construir una “presencia inconsciente” en la mente de los consumidores. En AVON, nuestro posicionamiento “Belleza por un Propósito” nos desafía a estar presente en todos los canales de comunicación, en especial el digital, con mensajes diferenciales, únicos, en donde realmente comprendemos a las mujeres y les hablamos de empoderamiento de la mujer y de una belleza transformadora. Para AVON, belleza es potencial, autoconfianza, seguridad, inspiración, valentía. Una mujer que se siente segura de sí misma, es una mujer bella. Es así como todos estos conceptos que transmite la marca son asimilados por los consumidores en esta etapa “pasiva”.
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Luego, cuando el consumidor pase a la etapa activa (cuando sí tiene una necesidad concreta), seguramente la inversión que hayamos realizado de forma constante en el tiempo, hará mella y muy probablemente nos elijan o nos tengan en consideración, más teniendo en cuenta que el formato de compra online se está masificando cada vez más. Para lograr sobresalir en el mundo digital y poder captar la atención por unos instantes (no siempre podemos esperar mucho más que unos instantes), debemos ser estratégicos a la hora de desarrollar nuestras creatividades y selección de formatos. Por más que hoy en día existan formatos de alto impacto que está probado que funcionan (como los Home Events), es importante que una parte de nuestros equipos esté pensando y explorando lo que va a venir, con una mirada a largo plazo. Eso es lo que va a captar y mantener la atención
de nuestras audiencias en el futuro cercano. En síntesis, pensar en branding digital es equivalente a la ecuación: largo plazo + exploración. No debemos desestimar el branding digital por no ver los resultados deseados en lo inmediato. Debemos tener en cuenta que se trata de una herramienta fundamental para construir reputación y fidelización. Por consiguiente, no debemos desestimar el branding digital por no ver los resultados deseados en lo inmediato. Debemos tener en cuenta que se trata de una herramienta fundamental para construir reputación y fidelización, que finalmente va a generar ese ROI tan buscado por las compañías. Eso sí: siempre y cuando implementemos acciones con estrategias, objetivos y tácticas concretos. DIRCOM
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“Outreach”: la estrategia de Digital PR, que necesitan conocer las empresas María Dolores Fernández Ecuador Licenciada en Comunicación Organizacional por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Master en Administración de Empresas por el IDE Business School y certificado por la escuela de negocios IESE de España, diplomada en Comunicación Estratégica en el TEC de Monterrey. Es Directora de Taktikee Consultores.
De la mano con la evolución de la comunicación, las relaciones públicas ha encontrado la forma de poner temas sobre “el tapete” del mundo online, para beneficiar las reputación de las marcas. Esa pequeña línea entre el marketing digital y las RR.PP. puede ser claramente diferenciado a través de las estrategias que permiten tener un protagonismos especial en el mundo digital, a aquellas marcas que se atreven a ser generadoras de contenido de interés. Esta estrategia tiene un nombre, llama “outreach”, y su principal objetivo es exactamente el mismo que el que tiene las relaciones públicas tradicionales: hacer que terceros hablen bien de su marca y convertirse en fuentes y líderes de opinión. ¿Cómo?, pues de manera más fácil y directa que el free press; ahora las marcas tienen un nuevo reto: ser generadores de contenido informativo, es decir, convertirse en medios de comunicación en línea; ¿para qué?, pues con el principal objetivo de ser un referente de información sobre los temas de interés que rodean a la marca, y que al momento en que nuestros públicos objetivos busquen información alrededor de nuestro mercado, sea la marca quien se los otorgue. Desde hace más de 10 años Taktikee ha repetido lo mismo a sus clientes: “necesitamos información que genere valor al medio, necesitamos investigación y noticias de interés para la audiencia: ¿puede su marca hacer eso?”, pues en la web es la misma historia; para ponernos en contacto con sitios y blogueros que pueden colaborar en la difusión de la marca, debemos crear contenido que les genere valor a estos sitios; las Relaciones Públicas han cambiado, ya no se trata solamente de hablar sobre la marca, se trata de ser el primero en generar información sobre los temas que le dan valor y lograr que a su vez otros la difundan, dando
respaldo a nuestro contenido. Al igual que las relaciones públicas tradicionales, la estrategia de outreach busca que los contenidos se alejen del discurso publicitario, es decir, necesitamos contenido periodístico y de investigación, por supuesto, que se relacionen con los intereses de su marca y sus productos; ¿qué logramos con esto?, pues cuatro cosas muy importantes para la reputación en línea: 1. Enlaces a tu página web. A pesar de que tu contenido informativo debe alejarse de lo publicitario, no se debe olvidar de incluir esas cinco palabras que ayudarán a que su empresa o producto se posicione en buscadores, estas son palabras claves que se relacionan directamente con su objetivo de negocio, además, no debes perder la oportunidad de incluir enlaces a su página web. 2. Reclamación de enlaces. Si su contenido es tan interesante que otras páginas lo han tomado para publicarlo en sus sitios, puede pedir amablemente que se incluyan enlaces a tu sitio web o el nombre de tu empresa o producto. 3. Conocimiento de marca. Mientras más información produzca, más difusión tendrá de su marca en la web. La estrategia de generación de contenido, debe considerar que los temas vayan de la mano con la estrategia de posicionamiento de la marca; recuerde, no se aleja de su objetivo, tenga claro que si, por ejemplo, parte de su posicionamiento tiene que ver con innovación, pues esfuércese para que su contenido sea innovador. 4. Reputación de autor. Acuérdese, los líderes de opinión se forman a través de la aparición oportuna, con mensajes de experto en medios de alta exposición. Es lo mismo en línea, para convertirte en un líder de opinión, debes generar contenido de alto interés, y lograrás que los mismo sitios te pidan que escribas para ellos. Esta debe ser considerada una estrategia obligatoria, cuando desarrollas un plan de Personal Branding. Los medios tradicionales aún son muy importantes en los países latinoamericanos, y si bien no vamos a descartar aún el envío de boletines de prensa, debemos estar conscientes que ya sea en línea o no, tanto los medios de comunicación tradicionales, como blogueros y sitios web, reclaman ahora contenido editorial informativo de interés de sus lectores, alejado de evidentes cuñas publicitarias disfrazadas de reportajes. DIRCOM
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La interfaz como marca
Mariano Jeger Argentina Supervisa el departamento creativo de R/GA Buenos Aires. Anteriormente se desempeñó como Director Creativo en DDB Argentina y Director Creativo Digital y de Comunicaciones Integradas en Ponce Buenos Aires. Se egresó de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Buenos AIres donde también fue profesor.
Hoy la gran mayoría de las marcas viven y se desarrollan en el mundo digital. Su modelo de negocio, éxitos y fracasos, cada día dependen más de sus interfaces digitales. Pedir un auto para moverse en la ciudad, hacer un trámite bancario, pedir una pizza, o hacer las compras en el supermercado son acciones que hoy suceden a diario desde nuestros celulares. Nosotros interactuamos y vivimos las marcas a través de sus interfaces digitales, y son éstas las que definen la relación entre las marcas y sus usuarios. Las interfaces digitales de las marcas hoy se han convertido en la máxima expresión de las mismas, es por eso que deberían ser la base sobre la cual desarrollar su identidad. Amazon, Netflix y Uber son claros ejemplos de esta estrategia. Por eso, cuando desarrollamos una identidad de marca, no solo tenemos que pensarla en el plano de lo visual, sino también en el de las interacciones. La suma de ambas es la que define la experiencia de marca en la interfaz en donde conecta con la gente. Desarrollar la identidad de una marca para el mundo digital en el que vivimos hoy, requiere un enfoque distinto al de hace algunos años atrás. No sólo se trata de desarrollar una versión RGB del logo Pantone, sino de entender que hoy hay una diversidad enorme de pantallas con características muy diferentes entre sí, en donde esta marca va a tener que vivir e interactuar con las personas, generando siempre la mejor experiencia posible en cada una de ellas. Todo esto conlleva un gran desafío. La mayoría de las plataformas donde hoy viven las marcas se arman bajo la premisa del Diseño Responsive, lo cual les permite adaptarse a cualquier tipo de dispositivo. Por eso es vital que la identidad de la marcas sean diseñadas con características también Responsive, para que puedan vivir naturalmente en estas plataformas. Tener en cuenta esto, evita fricciones con los usuarios, y le permite a la marca poder funcionar efectivamente tanto en una vía pública, como en un comercial de TV, en 34 DIRCOM Número 113
un dispositivo de realidad virtual, en la pantalla de una laptop o en el diminuto botón de una app en un celular. Hay varias buenas prácticas del Diseño Responsive que nos ayudan a la hora de desarrollar una identidad marca útil para los tiempos que corren. Una de mis favoritas es la de implementar la filosofía Mobile First, que suele utilizarse en el Diseño Responsive, pero en este caso aplica perfecto para los proyectos de desarrollo de identidad de marca. Sin dudas hoy Mobile es nuestra mejor versión de internet, por su simpleza, beneficios y por la libertad que nos da. Esta filosofía, busca comenzar cualquier proyecto Responsive priorizando el diseño en Mobile, al hacer esto, nos aseguramos que en el lugar en donde la marca tiene que vivir en su mínima expresión, el usuario tenga una experiencia óptima con ella. Esto aplicado al diseño de identidad, nos asegura lo mismo, ya que es en los extremos, en Mobile o en Vía Pública, en donde las marcas están más restringidas, pero a su vez donde también tienen más exposición. Hace dos décadas, las marcas conectaban con sus clientes en medios y momentos muy específicos. Si bien estas experiencias se mantienen vigentes, ahora se le suman una gran cantidad de nuevas plataformas, que son consumidas en diversos tipos de pantallas durante distintos momentos y circunstancias de día, lo que Google hoy llama Micromomentos. Estos espacios de tiempo están presentes durante todo el día y son tan diversos como distintas son las acciones, las necesidades, los contextos y las preferencias de cada persona en cada momento de su jornada. Para poder interactuar a través de los diferentes Micromomentos que se le presentan a su público o clientes, las marcas hoy desarrollan contenidos de distintos formatos, duración y peso. La marca tiene que poder accionar en los variados Micromomentos que pueden aparecer durante el día con un contenido que se adapte al tiempo disponible, la atención, el tipo de conectividad y la necesidad que tenga su público en cada momento. Esto genera, que cada vez más, las marcas tengan que profundizar y ampliarse en su diversidad de expresiones (visual, verbal, auditiva) Si de espacio y tiempo se trata, se debe entender hacia donde apuntan las nuevas tecnologías con el objetivo de asegurarle una mayor continuidad a la identidad de marca lograda. El diseño que hoy se adapta perfectamente a las interfaces actuales debería ser amigable con futuros pero muy próximos desarrollos. La inteligencia artificial y realidad virtual ya están aquí. DIRCOM
Referencias En Responsive Logos (http://responsivelogos. co.uk/) se puede ver como distintos logos se redimensionan y cambian su diseño a medida que uno va modificando la ventana del navegador de Internet.
La marca, un ejercicio de comunicación y percepción Maricel Castro Díaz México Es Licenciada en Diseño Gráfico, con un Máster en Comunicación Corporativa y especialista en Emprendurismo. Actualmente es Directora Creativa de Tuna Estrategias de Marca y Docente de la Universidad Autónoma de Guadalajara.
“Con toda marca hay un producto pero no todos los productos son una marca” David Ogilvy De unos años para acá el término “branding” ha obtenido gran auge, sin embargo, el anglicismo sigue siendo un tanto confuso. Desde mi perspectiva lo podemos definir como todo aquello que una organización o persona diseña para vincular la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor y
Debes identificar los atributos que tu marca posee o deseas que tenga. Una vez conocidos, éstos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales para el consumidor. convertirlo en preferencia y lealtad. Entonces, antes de decidir hacer “branding” debes iniciar a construir una marca. Para ello debes pensar ¿Qué necesidad satisface mi producto? ¿Qué prometo a mis clientes? ¿Qué debo hacer para cumplir mi compromiso? ¿Cómo visualizo a mi marca?¿Cómo quiero que sea percibida? Para poder responder a las preguntas, debes identificar los atributos que tu marca (1) posee o deseas que tenga. Una vez conocidos, éstos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales para el consumidor. Por último, debes visualizar cuáles son los valores con los que se identifica tu marca. Pongamos un ejemplo, imagina la marca Mercedes Benz, seguro la asocias con automóviles lujosos, seguros, bien
construidos y con excelente ingeniería. Al pensar que está bien construido lo asocias a que es algo “duradero” lo que se resume en el beneficio funcional “Me siento protegido, mi auto no me va a fallar”. El atributo “lujoso” se traduce en el beneficio emocional “El automóvil me hace sentir importante y admirado. Además de trabajar los atributos, beneficios y valores, es importante que visualicemos la personalidad de la marca, y el usuario (cliente). Teniendo estos elementos claros puedes comenzar a trabajar la forma en que
Cada vez son más las marcas que se están digitalizando porque deben adaptarse a los variables hábitos de consumo de sus clientes y con ello gestar mejores formas de relacionarse y comunicarse. vas a comunicar tu marca. Como puedes ver, es todo un trabajo sobre la percepción que esperas tener con tus consumidores. Citando a Marty Neumeier (2), “No es lo que tú dices que eres, sino lo que ellos dicen que eres”, es por eso que no puedes lucir como pato, pensar como pez y actuar como vaca. Para poder trabajar en tu comunicación necesitas definir un plan, que incluya la construcción de mensajes escritos, visuales, y de filosofía organizacional. Como podrás darte cuenta la gestión de una marca es un trabajo de planeación y generación de estrategias que te permiten actuar con coherencia y enfoque. Recuerda si no tienes definido tu camino, en cualquier momento puedes perderte. “Las marcas son como las personas, no importa lo que digan sino lo que hagan”. Iván Díaz, Branzai Es por ello que no importa la estrategia que utilices con tu marca, recuerda que el fin primordial es cumplir la promesa de compra a tus clientes.
La forma de hacer negocio, está
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evolucionando y es una realidad ;que gracias a los medios digitales , las organizaciones pueden tener un trato directo y real con sus consumidores finales, esto suena muy atractivo, sin embargo antes de comenzar en el mundo digital, plantea bien la estrategia a seguir, recuerda que todo comunica, y si utilizas canales de comunicación on line debes dedicar tiempo para administrar y generar contenido de interés para tus usuarios. Es una realidad que cada vez son más las marcas que se están digitalizando porque deben adaptarse a los variables hábitos de consumo de sus clientes y con ello gestar mejores formas de relacionarse y comunicarse. El gestar este cambio ayudará a las marcas a incrementar su rentanbilidad, según datos recogidos en el whitepaper “Transformación digital por Territorio Creativo” (3). La audiencia en medios digitales en LATAM, va en ascenso, según de comScore la audiencia online en LATAM es de 170,5 millones de visitantes únicos, y de estos, la mayor proporción son menores de 25 años (4). Definitivamente a través de los medios digitales, las organizaciones podemos obtener innumerables beneficios, pero no debemos olvidar que es posible que nuestra marca puede verse afectada por la críticas o malas
A través de los medios digitales, las organizaciones podemos obtener innumerables beneficios, pero no debemos olvidar que es posible que nuestra marca puede verse afectada por la críticas o malas noticias. noticias, es por ello que debemos estar listos ante las contingencias y críticas que puedan suscitarse. Por último, debemos recordar que hacer comunicación online, no significa solamente crear una cuenta de facebook, existen más plataformas digitales, investiga cuál es la que
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mejor se adapta a tu público, a sus intereses, y estilo de vida, comparte contenido relevante para tus audiencias, no sólo la utilices como un canal de venta. Lo más importante es no olvidar que vivimos
Reseñas bibliográficas 1. Branding: Administración estratégica de marca (3º Edición)Kevin Lane Keler, Prentice Hall México, 2008. 2. Marty Neumeier The Brand
La gestión de una marca es un trabajo de planeación y generación de estrategias que te permiten actuar con coherencia y enfoque.
Gap 2015. 3. Transformación Digital ¿Cómo puede tu empresa abordar la era digital?, Territorio Creativo http://bit.
en un mundo interconectado y lo más valioso es cuidar la experiencia de nuestros clientes en cualquier punto de contacto con nuestra marca. DIRCOM
ly/TcDigital 4. Estadísticas: Internet en América Latina, sólo chile superará el 70% de penetración en 2018 TeleSemana.com http:// www.telesemana.com/ blog/2015/02/16/ estadisticas-internet-enamerica-latina-solo-chilesuperara-el-70-de-penetracionen-2018/
Branding Personal Digital
Mario Abril Freire Ecuador Se dedica a la Comunicación Estratégica, Marketing Personal y Felicidad Organizacional, a través de programas de auditoría, asesoría, consultoría y entrenamiento. Es director general de Abril, agencia binacional experta en Comunicación, con oficina en Quito y en Medellín.
Siendo el Branding Personal Digital ´la ciencia y el arte de planear, diseñar, concebir, construir, posicionar y precautelar una Marca Personal a través de medios digitales´, no son solo tres términos sino también comprenden tres grandes problemas: Primer problema, la discrepancia entre la definición que nos otorga la academia sobre qué es Branding y el concepto que ronda en el mercado, en la mente del empresario: Branding = Logo o Publicidad o Nada (porque no tiene la menor idea). Segundo problema, partiendo del concepto anterior, Branding Digital en el mercado se asocia directamente a empresa o, peor aún, a una manera moderna y/o complicada de publicitar mis productos y promociones en los medios digitales, confundiendo Branding con Publicidad. Tercer problema, Branding Personal Digital abre tres frentes: publicar sobre nosotros como personas, como profesionales o como ambos. Con estas opciones, excepto algunos adultos mayores y niños menores a 10 años, todos estaríamos haciendo Branding Personal Digital. Con este preámbulo, impactante pero real, propongo que quienes nos llamamos comunicólogos o estudiosos de la Comunicación para mejorar la situación de la empresa o de las personas (al final son lo mismo) asumamos los siguientes retos: • Continuemos enseñando al alumno universitario el concepto real de Branding, donde el logo, el mismo producto, el plan de negocios o las redes sociales no son más que canales de comunicación de la marca con sus públicos para lograr los objetivos deseados (comerciales, reputacionales, por ejemplo). • Precautelemos al estudiante sobre la brecha
entre la propuesta académica y la realidad empresarial, dotándoles de estrategias, tácticas y herramientas para influenciar en el medio no de una manera disruptiva o revolucionaria para no morir en el intento. En caso de que el joven profesional asuma el reto de emprender ponga en práctica lo aprendido en la academia. En ambos casos, se conviertan en agentes de cambio. • Vía eventos de capacitación o redes sociales, difundamos al mercado el poder y el alcance del ´real´ Branding para eliminar la brecha cognitiva y el problema laboral de nuestros estudiantes y profesionales. • Tomemos conciencia que lo digital no es más que una gran ventana comunicacional de la marca con el mundo. Por lo tanto, genera enormes oportunidades y también amenazas. Como cualquier medio, si no sabemos aplicarla con profesionalismo, los resultados serán aleatorios o contraproducentes.
El Branding Personal Digital que hoy realicemos deberá ser evaluado y corregido en función de cambios que sucedan en tres ambientes: nuestra Marca Personal, nuestros objetivos SMART y las circunstancias que nos rodean. • Asumamos la responsabilidad de que, pretender dar a conocer y posicionar nuestra Marca Personal que es desconocida no solo por terceros sino por nosotros mismos, es una tarea no solo complicada sino posible causa de malograr la reputación personal. Porque hay una tarea clave pendiente: el autoconocimiento. Así como sucede con las marcas comerciales o institucionales, si no saben quiénes son ¿cómo podemos saber con precisión qué medio y lenguaje utilizar?. Recomiendo que usemos FODA y JOHARI para no solo tener la fotografía sino la radiografía de nuestra Marca Personal. • Estemos pendientes que Branding es un gerundio que expresa acción constante. Por lo tanto, el Branding Personal Digital que hoy realicemos deberá ser evaluado y corregido en función de cambios que sucedan en tres
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ambientes: nuestra Marca Personal, nuestros objetivos SMART y las circunstancias que nos rodean. • Una vez que sepamos nuestra visión poderosa que nos inspire, aún siendo el mundo digital cercano para la gran mayoría de nosotros, nos exige conocer qué medios son los idóneos: Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook, por ejemplo. De nuevo, cada una es una ventana comunicacional que puede jugar a favor o en contra de nuestra Reputación. • Es momento de ponernos a trabajar de manera estratégica y táctica. En el mundo digital importa tanto la cantidad como la calidad. Eso equivale a que no es lo mismo hacer una publicación (post, tuit, artículo, video, imagen) 1 vez por semana que 1, 2 o 3 diarios. Además, nuestra propuesta debe cumplir con tres características: generar expectativa con nuestra Marca Personal y con
nuestro tema, no crear polémica y generar un aporte para el lector. Siempre pendientes que el ´mundo´ debe conocer lo mejor de nosotros como especialistas en un tema a través de nuestros aportes. • Cuidado, ´lo que no se mide, no se puede mejorar´. Llevemos un registro no solo de cuantos fans o seguidores tenemos sino también de su perfil, el cual debe coincidir con aquel al que queremos informar, persuadir e inspirar. Usemos herramientas que nos informen del alcance y de la eficacia de nuestras redes, tipo Klout. • Finalmente, el Branding Personal Digital es novedoso solo por su carácter digital. Las excelentes relaciones interpersonales que antes eran demandadas para hacer amigos siguen vigentes para hoy, hacer grandes, duraderos y rentables negocios. DIRCOM
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El contenido es el rey, pero ¿cómo aporta a tu branding digital? Rosario Puertas Hidalgo Ecuador Doctoranda en Comunicación e Industrias Creativas y Máster en Comunicación e Industrias Creativas por la por la Universidad Santiago de Compostela. Docente investigadora del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja donde además es Coordinadora de Comunicación Digital.
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¿Qué viene a tu mente cuando hablamos de contenido? Un blog o una página web ¿verdad? Pues contenido es todo lo que está subido en la web: textos, imágenes, aplicaciones, videos, gifs, webinars, e-books, podcasts… la información de tu sitio web corporativo, todas las cosas que haces para tu campaña de marketing digital, e incluso las cosas que compartes en las redes sociales de tu organización, esto y mucho más. Todo este contenido, que puede ser representado en diversos formatos, dependiendo de tu estrategia de comunicación o de marketing, de tu audiencia, de lo que quieres lograr, e incluso de tu presupuesto. En la redes sociales siempre estamos compitiendo por el contenido que más engagement genera, pero no sólo competimos con otras empresas iguales o similares a nosotros, sino que competimos con toda clase de organizaciones que tienen propuestas atractivas para lo usuarios. La presencia on line a través de los contenidos demuestra que estás construyendo tu branding digital no de golpe, sino a través de cada contenido que compartes. El contenido de calidad hace ver a tu empresa como una fuente confiable de información no sólo como una empresa que trata de vender a toda costa. En este mundo digitalizado, los usuarios leen blogs, participan en foros, consultan con sus seguidores de Twitter o sus amigos en Facebook antes de realizar cualquier compra. Es por eso que, debes crear contenido relevante, confiable, creíble, en el formato adecuado para que los atraiga, para que lo compartan, lo comenten, y que se convierta de seguidores a compradores, e inclusive (cruza los dedos) pasen a ser embajadores de tu marca. Actualmente, más allá del posicionamiento de la marca digital se habla del Lovemarks, este término según Kevin Roberts, CEO de la Agencia de
publicidad Saatchi & Saatchi, es el futuro de las marcas, marcas con “lealtad más allá de la razón”, basando su estratégica en las emociones e historias detrás de la marca para conectar con los usuarios. Las redes sociales exigen a los usuarios a ser partícipes, a involucrarse, a ser activos, a siempre estar moviéndose hacia las nuevas propuestas de contenido. Es por ello, que es fundamental enfocarse en responder preguntas sobre tus productos, tu empresa, tu servicio, entre otras, creando y promoviendo contenido de calidad que: • Atrae clientes; • Los educa; • Responde las posibles objeciones; • Define y defiende la credibilidad y autoridad de tu marca; • Cuenta historias, principalmente la tuya; • Construye confianza con los consumidores para que sean tus embajadores: y, • Finalmente, inspira e impulsa la tan ansiada compra. Entonces ¿por qué no proveer a tus seguidores con contenido de valor? Este contenido te permitirá generar valiosas conversaciones y engagement con tus usuarios. Hazlos sentir parte de tu marca, diseña para inspirar a las personas, cuenta historias con las que se identifiquen, y finalmente esperen que publiques tu contenido para leerlo, verlo, compartirlo o recomendarlo, y finalmente llegar a amar a tu marca un contenido a la vez. En este mundo digital observamos miles de videos o gifs cargados de emociones o simplemente contando historias con las que el usuario se identifica o lo incentiva a realizar un call to action. Demotrando que Emilie Dolittle, de WebDam, tenía razón al afirmar que el 84% de la comunicación será netamente visual para el 2018, es por eso que las redes sociales netamente visuales están creciendo exponencialmente. Si los usuarios de esta era digital se educan constantemente para hacer sus compras bien informados, pon manos a la obra, investiga sus insights, qué los mueve, y relaciónalo con tu marca para proveer contenido con el que se identifiquen. Establece estrategias para estar en el canal y momento adecuados, pero tampoco debes saturarlos con contenido que no les aporta nada o es información netamente de autopromocional, se creativo. DIRCOM
Referencias Bibliográficas - Handley, A. & Chapman, C.C. (2012) Content rules: How to créate killers blogs, podcasts, videos, ebooks, Webinars (and more) that engage customers and ignite your business. John Willey & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. - Fautsch, R. (16/10/2014) 10 pasos para tener una marca digital efectiva. Marketing. Hubspot: https://blog.hubspot.es/ marketing/10-pasos-paratener-una-marca-digitalefectiva - Doolittle, E. (2/07/2015) Humans are changing – How to Adapt Your Brand. Brand Management. WebDam: https://webdam.com/blog/ brand-marketing-infographic
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Dime tu estrategia de branding digital y te diré el éxito de tu marca Romel Alejandro Palma Honduras Licenciado en Mercadotecnia y Negocios Internacionales, con estudios de Postgrado en Marketing Digital, Dirección empresarial y Administración de proyectos. Actualmente Director de Marketing Digital de UNITEC Honduras. Poseo 10 años de experiencia en el manejo de marcas comerciales relacionadas con el marketing y mi trayectoria ha sido principalmente en el área de marketing digital y marketing deportivo.
Hace unos días mientras impartía una clase de marketing les consulté a mis estudiantes que mencionarán la primer marca que se les viniera a la mente, no hubo ninguna sorpresa, nombres como Apple, Pepsi, Coca Cola y Nike saltaron al instante y es ahí donde te das cuenta de la fuerza que produce un proceso de branding bien focalizado, sobre todo porque en este caso particular estamos hablando de marcas que se fundaron hace varios años, entonces ¿cómo se mantienen vigentes en un mercado tan cambiante y en un segmento de mercado tan volátil?. Primero definamos dos conceptos claves, Marca es el nombre, sello o símbolo que identifica a una empresa y Branding es
el proceso con el que se construye una marca, es darle a esta un posicionamiento y una reputación a través de estrategias de comunicación funcionales, así que, el éxito de una marca parte del entendimiento de su filosofía aunque el verdadero reto es reclutar devotos que defiendan y vivan tu marca, es decir, convertirlos en fanáticos. Es aquí donde los canales de comunicación se convierten en la válvula perfecta para profesarles la doctrina de tu marca y los medios digitales son sin
Internet se ha convertido en el principal medio, el 81.7% de los centroamericanos lo utiliza para ver sus redes sociales y un 82% para revisar sus correos. centroamericanos lo utiliza para ver sus redes sociales y un 82% para revisar sus correos; es un claro indicativo para aprovechar estos canales y gestionar estrategias digitales en formatos como Facebook ads, Native advertising, Email marketing, Google Adwords, entre otros, con qué propósito? Ofrecer contenido de valor para que los usuarios
duda uno de los canales más importantes en esta labor, porque conecta con todas las generaciones, ya sea a través de redes sociales, blogs, sitios web y otros formatos publicitarios. Particularmente Centroamérica es una región donde el 63% de su población está compuesta por personas en un rango de entre 12 a 30 años (1) esto sella una enorme oportunidad para que las empresas e instituciones busquen la mejor forma de llegarles, ellos son los futuros consumidores con los cuales puedes crear una comunidad de seguidores. Bajo esta óptica, internet se ha convertido en el principal medio, el 81.7% de los
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lleguen a ti y no al contrario. Te recomiendo que sigas estos pequeños consejos para generar una buena estrategia de branding digital: Define tu perfil de marca digital: Es importante que en tu manual de marca consideres los distintos formatos digitales, como portadas de Facebook, tamaño de la imagen de tus publicaciones, uso de los logos, ya que eso generará una identidad para tus seguidores. Recuerda que dependiendo de la naturaleza y filosofía crearás perfiles para Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc., cada una tiene un propósito diferente, por lo que la decisión de tener presencia en cada una de ellas debe partir de un entendimiento de tu mercado. Identifica tu mercado digital: El comportamiento de tu consumidor no es el mismo de los usuarios que visitan tus perfiles sociales, los usuarios muchas veces no
Construir una marca digital no es fácil, particularmente en un mundo cambiante como el actual, donde los gustos y preferencias son tan volátiles que las empresas deben poseer como parte de su filosofía la continua innovación y no solamente a nivel de imagen, sino en la forma en que la comunican; construir una marca sólida es sin lugar a dudas un arte y un continuo proceso de análisis que al final te permitirá edificar una reputación en el mercado, como dice Alfonso Alcántara “Marca es el perfume que usas, reputación el olor que dejas”, de tal forma que debes dedicar tiempo a generar una estrategia de branding digital adecuada. DIRCOM
Nota 1. Según Estudio de Redes Sociales en Centroamérica y el Caribe, iLifebelt 2016.
Es importante que en tu manual de marca consideres los distintos formatos digitales. buscan productos o servicios, buscan solución a problemas, de tal manera que si entiendes el segmento de mercado que consume tu información, será mucho más fácil que entiendan tu propósito. Genera contenido de valor: Los usuarios serán fieles a tu marca en la medida que les ofrezcas información de interés, al final te verán como un referente y ganarás un premio importante, serán ellos los que te busquen y no al contrario. Analítica digital: Es importante que tus publicaciones se basen en indicadores de contenido, herramientas como Google Analytics, Social listening, Keywords search te permitirán encontrar los temas de interés que tus usuarios actuales y potenciales están buscando, con esto puedes meterte en su conversación y eso sin duda es otro premio importante en tu vitrina.
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Caso de éxito
ID Estética DIRCOM. Consultoría en Comunicación
Plan de comunicación desarrollado por DIRCOM para ID Estética en el cual trabajamos en una identidad digital corporativa unificada entre el sitio web y los diferentes canales de comunicación en redes sociales. Descripción del cliente (2014 - actualidad) ID estética es un consultorio y centro de estética, medicina estética y cirugía plástica con un enfoque integral de la persona, atendiendo su salud y cuidando su imagen. Se especializan en tratamientos médicos-kinésicos actualizados con las últimas innovaciones en cirugías. Situación El centro de estética tenía un sitio web con contenidos desorganizados, con falta de trabajo en la identidad digital y que requería de implementar promociones rotativas en forma permanente en forma destacada para que sus pacientes estén al tanto de las novedades al respecto. Asimismo requerían de la implementación un sistema de gestión de contenidos que les permitiese la carga periódica de nuevos artículos que amplíen la información relacionada a diversos tratamientos. Ver Diseños de Wer Anterior y Actual Plan de Comunicación Se llevó adelante un plan de comunicación diseñado por el equipo de DIRCOM -Consultoría en Comunicación- comenzando con diversas acciones: • Diseño y desarrollo de un sitio web con toda la información de interés para los pacientes de ID Estética. • El sitio cuenta con responsive design lo que permite a los usuarios acceder fácilmente desde una PC o un dispositivo móvil. Posee un diseño exclusivo manteniendo la estética institucional corporativa e integrando canales de redes sociales. • El sitio renueva periódicamente algunos de sus contenidos, principalmente aquellos relacionados al lanzamiento de las promociones focalizadas en servicios estéticos con descuentos. En la web se gestionan los
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banners de las promociones así como los contenidos relacionados a las mismas, además de trabajar sobre carritos de compra directa dentro de la página con módulos de pago online desarrollados específicamente para que los pacientes accedan vía Mercado Pago. • SEO: Posicionamiento en los motores de Wer Anterior y Actual
búsqueda para mejorar visibilidad e imagen. DIRCOM -Consultoría en Comunicación- logra que sus clientes sean presentados en las primeras posiciones de los resultados de los motores de búsquedas, de forma diferenciada, con fotografía y descripción deseada y datos de contacto (dirección postal, teléfono y horarios de atención). • Gestión en redes sociales (social media): se realizaron diseños personalizados y se gestionó la participación del cliente en las redes sociales (Facebook, Twitter, Google Plus), dialogando con sus públicos y difundiendo contenidos de interés e información útil de los servicios, extendiendo y afianzando en el tiempo el vínculo con la comunidad. • Implementación de suscripciones online
para que los pacientes reciban novedades. • Herramienta de notificaciones directas a las promociones. • Creación de múltiples módulos de banners para cargar promociones. • Integración con las redes a través de utilización de hashtags para Facebook y Twitter relacionados a cada promoción. • Implementación de pestañas para compartir el sitio web en redes sociales. Notificaciones
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Pestañas para compartir en redes
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La presencia en internet vs el branding digital
Karina Muller Argentina Licenciada en Publicidad, Doctoranda en Comunicación (UNLP). Investigadora en el Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (INSOD), UADE. Docente de la carrera de publicidad en UADE en materias como Marcas y campañas, Semiótica de la Publicidad, y Medios audiovisuales.
Por definición el concepto “branding” es un anglicismo que se refiere al proceso de crear y construir una marca, a través de una gestión y administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor de la misma. El manejo del branding en el mundo off line, si bien no es sencillo, es al menos terreno conocido. Sin embargo, cuando se trata de branding digital, hay un universo de acción demasiado amplio, cuando no vago. En la era de la web 2.0 no basta con aparecer como marcas en la web sino importa –y mucho- el cómo. Las marcas no deben conformarse con poseer un sitio web actualizado y amigable, sino que además deberían tener presencia allí donde el usuario –y target- navegue. La velocidad con que aparecen nuevas redes sociales y aplicaciones obliga a las marcas a mantenerse atentas a las vanguardias digitales. Con el objetivo de generar una conexión entre usuarios y marcas, ya no basta con poseer una fan page de Facebook en la que las posibilidades de interacción se vean sumamente limitadas. Ya no alcanza con tener un canal de Youtube en el que se posteen los mismos spots que los usuarios pueden visualizar en medios masivos. Las posibilidades de interacción deben multiplicarse y adaptarse a los caprichos y modos de los usuarios. Y ni siquiera apelar a una estrategia de branding digital en teoría perfecta asegura la atención del target -y mucho menos la compra de los productos de la marca en cuestión-. En una investigación recientemente realizada por el Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (INSOD) en la Universidad Argentina de la Empresa, se ha indagado acerca de las costumbres de los millenials respecto del branding digital. En la investigación titulada “Las implicancias del Síndrome de Peter Pan. Su relación con el consumo y con las relaciones” se ha realizado una serie de focus group en Cámara Gesell que permitieron conocer acerca del branding digital
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y su correlación –o no- con el consumo. Los jóvenes consultados manifestaron utilizar la red Instagram para conocer de tendencias de moda a nivel global, a través del seguimiento de modelos y celebrities, pero la mayor influencia viene de instagramers de la misma edad, que generan mayor empatía y cercanía. La plataforma de Facebook es utilizada para conocer de promociones, lanzamientos, desfiles y showrooms. También las it girl y líderes de opinión juegan un rol muy importante en las redes. Dejando un poco atrás a las bloggers de moda, a través de redes las líderes de opinión etiquetan las marcas que visten en las fotos que suben con bellos filtros, habilitando la posibilidad de que los usuarios puedan conocer el origen de las prendas, objetos y accesorios, y contactarse con las marcas en cuestión. Aunque cada vez más cantidad de marcas permitan la posibilidad de la compra online, los millenials consultados manifestaron que de momento utilizan las redes a modo de catálogo, pero completan la prueba física de las prendas y elementos en los locales para concretar las compras. El branding digital debería ser un mix entre catálogos de productos, entretenimiento para los usuarios, espacios amigables de interacción y la posibilidad de hacer consultas y compras las 24 horas desde cualquier dispositivo con conexión a internet. Un caso de ejemplo a seguir podría ser la marca de venta online de moda “The Net Boutique”. Esta marca posee catálogos de ropa digitales, promociones online, celebrities que modelan sus prendas en Instagram, y desfiles entre otros contenidos. Incluso esta marca ha sido premiada en el BAIFFF (Buenos Aires Fashion Film Festival) por su web serie titulada “E-lovers” protagonizada por la modelo Isabel Macedo y el futbolista Ezequiel “Pocho” Lavezzi, en la que la marca es la verdadera estrella. El mero hecho de aparecer en internet no se corresponde con “hacer bien las cosas” como marca en la web. Las marcas deben estar atentas a las aplicaciones de moda como boomerang, pinterest o vine; deben ofrecer a los usuarios posibilidades de interacción; y deben pensar más en filtros de Snapchat que en publicidad contextual a modo de banners imperceptibles para los multitasking millenials. En mi opinión, es clave para las marcas no confundir la mera presencia en la web de sus comunicaciones con una correcta estrategia de branding digital. DIRCOM
La identidad institucional de la Universidad del Zulia y la construcción de sus marcas Anabely García Morales Venezuela Lic. en Com. Social, mención Publicidad y Relaciones Públicas, egresada de Escuela de Com. Social de la Facultad de Humanidades y Educación, Univ. del Zulia. Magister Scientiarum en Gerencia de Empresas mención Gerencia de Mercadeo, Universidad del Zulia. Se desempeña en la Dirección General de Comunicación y en el Departamento de Identidad Institucional de la Universidad del Zulia.
En Venezuela existen cinco universidades nacionales autónomas. La Universidad del Zulia (LUZ) es una de éstas. Su sede principal está en la ciudad de Maracaibo, estado Zulia. Tiene dos núcleos, uno en Cabimas, estado Zulia y otro en Punto Fijo, estado Falcón. LUZ tiene varios medios de comunicación social: el semanario La Universidad del Zulia, la red de radios LUZ Radio, el portal LUZ Web y la agencia de noticias digital LUZ Agencia de Noticias (LUZ AdN). Además tiene cuentas oficiales en las redes sociales Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, Vimeo y SoundCloud. Para describir el proceso de construcción de las marcas LUZ Web y LUZ Agencia de Noticias, es necesario hacer referencia a los antecedentes del portal institucional, que fue creado mucho antes que LUZ AdN. El profesor Jesús Urbina (docente de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad del Zulia; también Director General de Comunicación de la Universidad del Zulia en tres oportunidades y actualmente en ejercicio de este cargo) explica en una entrevista realizada por el periodista César Pérez (2009) y publicada en el semanario La Universidad del Zulia, que el portal web de la institución fue desarrollado a mediados de la década de los noventa por profesores y estudiantes del Instituto de Cálculo Aplicado de la Facultad de Ingeniería de LUZ. Expone que este portal surgió al margen de la Dirección de Comunicación y Asuntos Públicos (actualmente llamada Dirección General de Comunicación). También afirma que la web de LUZ presentaba muchas fallas y no cumplía con lo que debería ser un medio de comunicación. En el 2009 se redactó el Proyecto de Organización
Integral y Corporativo de las Comunicaciones en LUZ, lo que dio comienzo a un proceso de integración de los medios de comunicación social de la casa de estudios superiores. Es a partir de ese año que se reestructura por completo el contenido del portal web, y se crea LUZ Agencia de Noticias, un servicio de noticias digital universitario. Antes del proceso de integración de los medios de comunicación de LUZ, las páginas web de cada facultad o dependencia universitaria eran diferentes, “variaban los colores, la forma del escudo, el tipo de letra, el tipo de redacción” (García, 2011:45). Con la integración de los medios se hizo un relanzamiento del portal en el 2009, con la intención de unificar la apariencia gráfica de cada uno de los sitios de la web de LUZ a través de las plantillas del gestor de contenidos Mambo, para que cuando una persona hiciera una consulta del sitio de cualquier facultad, despacho o dependencia, supiera sin lugar a dudas que estaba consultando el portal de la universidad. “Se buscó también que el manejo de los contenidos de los sitios estuviese a cargo de los comunicadores sociales para que la información en el portal estuviera correctamente redactada” (García, 2011:46). Ver Imagen 1 y 2. En cuanto a la presencia en las redes sociales, LUZ Agencia de Noticias inicia sus cuentas oficiales de Twitter y Facebook en el 2009. En el 2015 comienzan las cuentas institucionales de la agencia de noticias en Instagram y Snapchat. Con el Proyecto de Organización Integral y Corporativo de las Comunicaciones en LUZ (2009) se inicia un proceso de unificación de la identidad de los medios de comunicación social de la Universidad del Zulia. Los medios universitarios comenzaron a tomar un giro en su contenido informativo para captar la atención de la comunidad en general. El portal web de la Universidad del Zulia pasó por un proceso de reingeniería, con el cual se cambió por completo su estructura. Daniela Artigas, coordinadora de contenidos web de LUZ, explica cómo se llevó a cabo el proceso
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Imagen 1. Portal de LUZ antes de 2009 de reingeniería de la web de la Universidad del Zulia. “El cambio fue principalmente de plataforma y eso motivó a repensar las maneras de presentar el contenido en web. Desde que asumió la gestión el rector Palencia –Jorge Palencia Piña, rector de LUZ desde el 2008– se plantearon otras maneras para el tratamiento informativo que se centrara más en datos y hechos factibles que en relatorías de gestión” (Artigas, 2017). Artigas manifiesta que la primera decisión que se tomó en el caso de la web fue el desarrollo del Departamento de Información Web y Redes Sociales en la Dirección General de Comunicación (DGC) de LUZ, “que es la dependencia natural para tratar los asuntos informativos”. También aclara que “antes de que esto sucedería la DGC era proveedora de contenido y la Dirección de Tecnologías de la Información y la Comunicación se encargaba de “vaciarlo” en el portal de LUZ”. De esta manera, de acuerdo con lo que dice Artigas, la gestión informativa del portal de LUZ comenzó a hacerse desde la DGC, quedando en manos de la Dirección de Tecnologías de la Información y la Comunicación únicamente los asuntos técnicos de la web. En el Proyecto de Organización Integral y Corporativo de las Comunicaciones en LUZ (2009) se planteó reglamentar el discurso de identidad de la universidad para “lograr una presentación coherente de la institución que reconozca e incluya a la totalidad de sus componentes (dependencias, direcciones, centros, institutos,
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facultades y núcleos), y que además permita identificar la diversidad de sus actividades y proyectos como parte de una misma institución”. El proyecto contempló “la revisión, ampliación y adecuación del Manual de Identidad Gráfica, lo que a su vez implica como trabajo previo, reformar y actualizar el vigente Reglamento de Emblemas y Símbolos de la institución”. La Universidad del Zulia cuenta con un Código de Identidad Universitaria de reciente data que es el resultado de la revisión, ampliación y adecuación que se hizo del Manual de Identidad Gráfica, tal como se planteó en el Proyecto de Organización Integral y Corporativo de las Comunicaciones en LUZ. Este Código de Identidad sigue en proceso de implementación, debido a la magnitud y complejidad de la institución. En la medida que la universidad organice sus elementos de identidad, como por ejemplo, que se logre el uso correcto de su emblema principal (formado por el escudo oficial y el logotipo de la institución) en todas las dependencias universitarias, se podrá ofrecer hacia afuera un discurso coherente, para que a la comunidad que está en contacto con la institución no le quede duda de que se trata de LUZ. Pero el tema específico de este planteamiento no es el discurso de identidad de la universidad, sino la construcción de marca de LUZ Web y LUZ AdN, que forman parte de los medios de comunicación social de la Universidad del Zulia. Como parte de la transformación del portal de LUZ, en el 2009 se comienza a trabajar con el
Imagen 2: Apariencia del portal de LUZ a partir del 2009 gestor de contenidos Mambo. Luego, en el 2014, comenzó una migración a Joomla, después de haber hecho una revisión de la plantilla cada año y medio. Artigas expresó que “es un proceso totalmente sano para la vida de los sitios web y natural. Las migraciones son programadas así que debe ser totalmente transparente para el usuario”. Con la migración del portal se contempló también un cambio de diseño, respondiendo a las tendencias estéticas y de usabilidad disponibles para el momento. Ver Imagen 3 Otra in novación del portal es que se comenzó a utilizar como un medio que permite vincular a todos los medios de comunicación social de LUZ, porque en éste se publica, por ejemplo, el periódico en dos formatos digitales, y se insertan archivos de audio que contienen programas de la emisora de radio o archivos de video con el programa de televisión Señales, que es producido por la institución. Artigas (2017) expone que se logró hacer el Sistema Integral de Medios de LUZ. No obstante, explica que “aunque no ha sido un trabajo constante se han hecho ejercicios periodísticos donde se evidencia lo importante y necesario de la interacción de los periodistas que le conforman”.
Por otra parte, la integración de los medios de comunicación social de LUZ incluye “una personalidad gráfica unificada y la consolidación de su identificación corporativa” (García, 2011:44). En el 2009 se crearon nuevas marcas y logotipos para los medios de comunicación social de LUZ, bajo un mismo concepto, con la finalidad de lograr una integración en su identificación. “En el cabezal del semanario La Universidad del Zulia se incorporó el logotipo LUZ Periódico y se rediseñó toda su apariencia gráfica. La emisora radial, antes llamada LUZ FM, pasó a llamarse LUZ Radio. El portal web de la Universidad del Zulia, con la transformación que tuvo, asumió el nombre LUZ Web” (García, 2011:44). Posteriormente, en el año 2012, se hizo un rediseño de los logotipos de LUZ Periódico, LUZ Web, LUZ Agencia de Noticias, LUZ Radio. Este cambio se debe a que la Universidad del Zulia ha tenido el proyecto de abrir su propia televisora. Ver Imagen 4 Desde 1974 existe en la institución el Centro de Televisión Educativa, una instancia creada para servir de apoyo académico a los profesores de la institución. En el 2004, durante el período rectoral del Dr. Domingo Bracho, se crea una Comisión 47 DIRCOM Número 113
Referencias Bibliográficas - Teveluz (2017). Antecedentes de Teveluz. Consultado en su página web el 9 de febrero de 2017. www. teve.luz.edu.ve - García, Anabely. (2011). Imagen Institucional de los Medios de Comunicación Social de la Universidad del Zulia. Trabajo de Grado. Maestría en Gerencia de Empresas, mención Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela. - Lossada, Merlyn. (2009).
Ver Imagen 3: Apariencia de la página de LUZ Web con Joomla Reestructuradora en el Centro de Televisión Educativa, con la cual comienza el proyecto de crear una televisora universitaria denominada Teveluz. Los programas producidos por el Centro de Televisión Educativa se han transmitido en canales de televisión regionales y se encuentran disponibles en Vimeo y LUZ Web.
Aunque el proyecto de tener una televisora no se ha podido concretar, se creó una identidad gráfica para Teveluz. Cuando surge el Sistema Integrado de Medios de la institución se cambió la apariencia gráfica de los logotipos de LUZ Periódico, LUZ Radio, LUZ Web y LUZ Agencia de Noticias para que tuvieran el mismo concepto gráfico del logotipo de Teveluz. DIRCOM
Ver Imagen 4: Logos Medios Luz Universidad del Zulia
Proyecto de Organización Integral y Corporativo de las Comunicaciones en LUZ. Universidad del Zulia. Rectorado. Maracaibo, Venezuela. - Pérez, César. (Del 29 de noviembre al 5 de diciembre de 2009). “La Universidad debe ser un continente, no archipiélagos”. Semanario la Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela. p. 5 - Universidad del Zulia. (2001). Política de Comunicación de la Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela. Entrevista Artigas, Daniela. Coordinadora de contenidos web de LUZ. Entrevista realizada el 10 de febrero de 2017
Epígrafe de imagen: Rediseño en el 2012 de los logotipos de los medios de comunicación social de LUZ (Prof. Claudio Ordóñez, coordinador del Departamento de Identidad Institucional de la Dirección General de Comunicación de LUZ desde el 2010 hasta el 2012)
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Branding en la era digital, cómo abordar la transformación Victoria Ponferrada Argentina Es Lic. en Ciencias de la Comunicación, se especializó en comunicación digital y desarrolló estrategias de marketing digital, contenidos para pantallas y análisis de resultados para diversas marcas. Es docente a cargo de la cátedra Campañas Publicitarias de la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la UBA.
Los profesionales de la comunicación hablamos frecuentemente de branding digital. De hecho, nos definimos a nosotros mismos como especialistas en digital. Sin embargo, si analizamos el escenario actual de las marcas y atendemos a la dimensión profunda del concepto de branding, descubriremos que el branding digital no existe. Es branding. Un concepto tradicional que debe abordar la transformación que la era digital exige. Si rastreamos en la bibliografía, encontramos varias definiciones de branding. Elijo quedarme con aquellas que consideran que el branding tiene dos aspectos: uno intangible y vinculado a lo simbólico y otro material, que es el conjunto de mensajes que generan un contacto entre la marca y sus consumidores. Entonces, al diseñar acciones digitales, la consigna es tener siempre presente ese componente simbólico, emocional, mágico que todas las marcas tienen.
Al diseñar acciones digitales, la consigna es tener siempre presente ese componente simbólico, emocional, mágico que todas las marcas tienen. Al diseñar acciones digitales, la consigna es tener siempre presente ese componente simbólico, emocional, mágico que todas las marcas tienen. El punto de partida Supongamos que una marca quiere experimentar en entornos digitales y establece un objetivo muy genérico como, por ejemplo, awareness.
El primer paso es comprender la motivación de los consumidores y entender cuál es el valor de la marca para ellos. Luego, es necesario definir cuáles van a ser los canales de contacto con esos consumidores y -lo más importante-, por qué. Si tenemos claros los motivos por los cuales elegimos una plataforma determinada de comunicación, entonces, estaremos transitando un camino que -si bien es experimental- tiene muchas posibilidades de ser exitoso.
La experiencia indica que es más eficiente comenzar con una cantidad baja de plataformas o entornos de contacto para luego revisar y agregar otras conforme al resultado que embarcarse en una inversión descomunal sólo porque “todos los hacen”. La experiencia indica que es más eficiente comenzar con una cantidad baja de plataformas o entornos de contacto para luego revisar y agregar otras conforme al resultado que embarcarse en una inversión descomunal sólo porque “todos los hacen”. Y no me refiero solamente a decidir en qué red o redes sociales vamos a estar, sino a atender a una dimensión más profunda. En esta instancia es válido preguntarse por qué queremos estar en redes, qué ganaríamos, qué estaríamos aportando a nuestros consumidores, qué diferencial podríamos entregar respecto de un canal de ventas o de una acción BTL tradicional. Las redes funcionan de un modo muy eficiente en algunas combinaciones de categoría y target y no tan bien en otras, por tanto, decidir no hacer un esfuerzo en redes puede tener sentido. La experiencia indica que es más eficiente comenzar con una cantidad baja de plataformas o entornos de contacto para luego revisar y agregar otras conforme al resultado que embarcarse en una inversión descomunal sólo porque “todos los hacen”. Las 5 claves A la hora de diseñar una acción para entornos
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digitales hay muchas variables a tener en cuenta. Mi recomendación es concentrarse en cinco aspectos esenciales: 1. El target El público objetivo -y específicamente el perfil psicográfico del segmento- debería ser lo primero a considerar. Además, necesitamos saber cómo y con qué frecuencia se exponen a los mensajes digitales. Y, por último, debemos comprender que los consumidores están cada vez más exigentes y que saben que la competencia está a un click de distancia. 2. Los contenidos Para definir los temas sobre los cuales habla una marca en un escenario digital, tenemos que descubrir qué valoran nuestros consumidores (les aseguro que las características técnicas de un producto no son tan importantes). Se trata de generar un vínculo, se trata de lograr que los consumidores estén esperando el mensaje de nuestra marca.
Para definir los temas sobre los cuales habla una marca en un escenario digital, tenemos que descubrir qué valoran nuestros consumidores. 3. El formato La decisión sobre el formato en el que vamos a entregar el mensaje debería basarse en el mensaje en sí. Tengamos en cuenta que -a veces- lo más simple es lo más eficiente. Por ejemplo, una simple acción de exposición de marca en video online cuidadosamente elegido, puede arrojar excelentes resultados. 4. La métrica En digital, el branding es tan difícil de medir como en otros soportes, es difícil pero no imposible. Lo deseable es que cualquier acción tenga un impacto directo o indirecto sobre el negocio. El problema es que las plataformas digitales presentan una gran cantidad de métricas, pero no todas nos ofrecen información
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valiosa (¿cuánto vale un retuit?). 5. El capital creado Una vez que finaliza una acción y la medimos, necesitamos ir un paso más allá. Tenemos que descubrir qué ganamos y cómo vamos a utilizar ese capital que nosotros mismos creamos. Por ejemplo, si generamos una acción que nos dio una base de datos, tenemos que definir cómo vamos a usarla y qué esperamos conseguir con esos datos ganados.
En digital, el branding es tan difícil de medir como en otros soportes, es difícil pero no imposible. ¿Cuánto vale un retuit? La tecnología abre la puerta a un mundo de infinitas posibilidades para crear vínculos entre las marcas y los consumidores. Bien vale la pena el desafío. DIRCOM
La marca, el habitante nómada del mundo digital más sedentario que nunca Daniel Rivera Nieto México Licenciado en mercadotecnia y pasante de la Maestría en hipermedia, gestión creativa en medios digitales, ambas por la Universidad Iberoamericana León en México.
Desde inicios de 1980 el marketing ha sufrido constantes adecuaciones para adaptarse al entorno que lo rodea, si bien no es novedad el proceso de adaptabilidad que posee como técnica de la administración, si es innovadora la manera en que llega a los terrenos mediáticos, gráficos y políticos, sin desatender su rama comercial, que le hace subsistir en un entorno de constante competencia. Esta necesidad de emplazar nuevos productos y mensajes de comunicación ante una audiencia en constante crecimiento, le permite congeniar en un estado de simbiosis mutualista con la comunicación y el diseño desde todas sus vertientes. Desde mi perspectiva profesional, en el ramo de la comunicación y el mundo del retail, el mercadólogo se enfrenta actualmente a una realidad demandante de constante conexión entre medios, excesiva rapidez en el flujo informacional y se presenta en constantes desafíos para digitalizar productos mediante tácticas, en un entorno que naturalmente fue creado off line, conocido como el entorno comercial. La labor de venta y el entendimiento de las conductas del consumidor, pocas veces pueden ser observadas digitalmente, ya que desde la vertiente investigativa que el mercadólogo adquiere mediante diferentes estrategias de análisis, (en las que siempre el análisis cualitativo y la evaluación a la vista, serán básicas para la toma de decisiones en estudios exploratorios y de investigación); contrasta con el entorno digital, donde la rapidez de análisis y la medición inmediata de las tácticas, permite dirigir el rumbo de las estrategias en tiempo real, careciendo del análisis a la vista, pero privilegiando la rápida acción y evaluación de la estrategia en operación.
Por ejemplo; situándonos en el mundo del retail, podemos presentar dos escenarios para un mismo producto; por un lado una venta off line, en un escenario donde el vendedor puede analizar a distancia a sus consumidores, pudiendo observar las formas diversas en las que manipula el producto y pudiendo inferir en qué momento un producto, por ejemplo, una prenda de vestir, es del agrado del consumidor. Si por alguna razón la política de la empresa contempla un servicio personalizado, el valor principal de la compañía será percibido a través de los estándares centrales de no negociación con los clientes, entre los que podemos citar ( saludo amable, contacto visual, interacción y conocimiento de la necesidad) y los múltiples argumentos que el vendedor utilice durante esta técnica simple de interacción cara a cara, serán en favor de concretar la venta, en este caso, otros atributos pueden tangibilizar la experiencia de compra, entre los cuales podemos citar, el tiempo de espera en caja, así como la posibilidad de integración de mayores artículos por ticket emitido, ambas situaciones ocurren en un entorno cara a cara, donde el vendedor tomará acciones para convertirse en asesor de venta y tomará el liderazgo de opinión para ser más competitivo, un escenario donde el cliente será persuadido con argumentos válidos de venta para integrar bienes a su beneficio. Sin embargo en el entorno online, podemos medir la efectividad del sitio de venta online por múltiples variables, sin necesidad de ver físicamente al cliente; estas variables son: el numero de clics que realizó, las búsquedas relacionadas que aparecieron mientras el cliente estaba en pantalla y el tiempo transcurrido entre la visita y la confirmación de la compra. Los dos entornos tienen ventajas y es aquí donde podemos medir la efectividad de esta simbiosis entre lo off y lo online. En el entorno online, podemos medir la efectividad del sitio de venta online por múltiples variables, sin necesidad de ver físicamente al cliente; estas variables son: el número de clics que realizó, las búsquedas relacionadas que aparecieron mientras el cliente estaba en pantalla y el tiempo transcurrido entre la visita y la confirmación de la compra.
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En los dos escenarios existen ventajas a favor de los números de las compañías, la experiencia de servicio se percibe de formas diferentes pero en ambos casos se cumplen, la marca está presente física y digitalmente y el factor humano de persuasión de venta existe a través de apoyos digitales que envuelven y tangibilizan la experiencia de compra tanto on y off line. Según WGSN líder de investigación de tendencias de moda a nivel internacional, las tiendas cada vez más serán un espacio de experiencia de compra medida por metros cuadrados, que un espacio de persuasión de venta, donde la labor del personal ya no será la meta numérica en piso,
La riqueza y éxito de la digitalización de las marcas y su presencia en redes, se centrará en la interacción que el cliente tenga con la marca. ni el desplazamiento de productos en tiempo récord, sino que los clientes asociarán a la marca y sus productos con experiencias positivas afín a su estilo de vida, de tal forma que el consumo será recurrente y las visitas en tienda física serán cada vez menores para comprar, sino para vivir experiencias, retirarse, confirmar compra y concretar transacciones en tiendas virtuales. La búsqueda incesante de hacer al cliente parte de la compañía ha traspasado las fronteras de la interacción física, como McLuhan diría, el ser humano y sus actitudes sufren procesos de remediación, por lo tanto podemos decir que la labor de compra de los clientes actualmente se hace cada vez más digital que física, actualmente el cliente puede contar con información inmediata a favor de comprar o no un producto, se dice que los medios digitales y los apoyos audiovisuales de un sitio web, sirven a las marcas para convencer más al cliente de la compra que la confirmación misma de transacción, lo cual quiere decir que, el medio en el cual lo realice la compra será una variable poco relevante sino que, la riqueza y éxito de la digitalización de las marcas y su presencia en redes, se centrará en la interacción que el cliente tenga con la marca y este contacto será efectivo cuando a los clientes receptores les haga sentir 52 DIRCOM Número 113
que es más seguro lo que está frente a sus ojos en pantalla o físicamente, y así confirmar que ese producto, interacción y diálogo con la marca es realmente lo que están buscando. La riqueza y éxito de la digitalización de las marcas y su presencia en redes, se centrará en la interacción que el cliente tenga con la marca. Sin afán de defender un entorno en contraste con otro, quisiera situarme en la actual necesidad e interés de un sinfín de empresarios jóvenes con ideas innovadoras de negocio que buscan competir en un mercado complejo, pero que se encuentran frente un terreno fértil y explorable, el entorno digital a favor de la construcción de marca. Aunque la labor principal de este artículo no es el dar una ruta crítica de cómo iniciar una marca, si me es importante puntualizar que es una tarea dual en el mundo actual, hoy en día, hemos aprendido a ser digitales y a reflejar nuestras experiencias mediante pantallas y me parece importante decir que es básico que las marcas convivan en este terreno de forma profesional. Hemos aprendido a ser digitales y a reflejar nuestras experiencias mediante pantallas y me parece importante decir que es básico que las marcas convivan en este terreno de forma profesional. Según el estudio PROCIC 3 + Visión 2020 de 2006 existen en el mundo sólo ocho modelos de negocio, identificar el modelo definirá el actuar de la marca y los productos se podrán configurar con un ADN propio a favor del modelo de negocio, éste modelo reglará todas las estrategias y definirá el deber ser de la compañía dentro y fuera del espacio físico y por ende on y off line, sin embargo, todos los modelos convergen en la necesidad de generar mensajes de comunicación a favor de dar a conocer sus productos a un mercado afín, todos recurren al factor de comercialización y todos en mayor o menor medida requerirán acciones de mercado a favor de hacerse mas competitivos, estos ocho modelos de negocio son: Enfoque a la producción: Empresas con gran capacidad productiva, control de procesos y calidad estandarizada. Enfoque a la comercialización: Empresas con
capacidad de posicionar canales de comercialización par de mercadotécnica que combinen el entorno on y off line en procesos conjuntos, es aquí donde sólidos. el branding toma terreno importante desde el Especialización: Empresas con capacidades orientadas a cubrir nichos de mercado específicos. principio de la estrategia para la creación de la marca sólida. Personalización: Ideal para micro y pequeñas empresas con productos diferenciados orientados a El mundo digital requiere acciones a la par de mercadotécnica que combinen el entorno on y necesidades particulares. Internacionalización: Empresas con capacidades off line en procesos conjuntos, es aquí donde el branding toma terreno importante desde el de responder de manera sistematizada a principio de la estrategia para la creación de la demandas internacionales en términos de calidad, marca sólida. estandarización y tiempo de respuesta Enfoque en el diseño: Empresas que promueven el Para esto hay que definir Branding como: El diseño como su elemento distintivo de competitividad.proceso de construcción de marca, es decir las Procesos artesanales: Empresas que aprovechan tácticas para el desarrollo de una estrategia que el arraigo de la tradición manufacturera enfocado al gestione los activos que se vinculan con la marca, el nombre comercial y el logotipo de forma directa rescate de la producción. e indirecta, influyendo positivamente en el valor de la marca y el comportamiento de los clientes de Hemos aprendido a ser digitales forma gradual. y a reflejar nuestras experiencias Construir una marca sólida ahora parece una mediante pantallas y me parece importante decir que es básico que tarea más sencilla que en años anteriores. Un las marcas convivan en este terreno emprendedor con un producto definido en uno de los ocho modelos de negocio anteriormente de forma profesional. descritos y con conocimiento como usuario de plataformas digitales, puede lanzar su campaña Diversificación: Empresas con capacidad de mediante redes sociales. Puede hacer un sitio explotar estrategias horizontales y verticales. Ante estos ocho modelos de negocio, la necesidad informativo preventivo de su marca o producto y expandir su propuesta de valor y discurso de de crear una marca sólida está presente y el mundo digital es un terreno que debe atenderse de marca en un público orgánico que se construye día a día en el entorno digital, sin costos la misma forma que el campo offline, mediante la excesivos de producción y con la posibilidad estrategia central de branding. de prospectar clientes a costos razonables Branding, el pasaporte infinito en el mundo en un medio que comprende como usuario digital y que le permite medir acciones en tiempo Desde hace muchos años se ha hablado del real como empresario. Lo interesante de esta marketing como la táctica de venta y la técnica nueva modalidad de construcción de marca es centralizada al éxito comercial de las marcas, la flexibilidad que presenta pues permite a los al cabo de los años ha ganado terreno en nuevos emprendedores desarrollar procesos de un ambiente de alto desempeño y generado gestión de branding de forma paralela on y off importantes procesos de administración entre los line, acciones en conjunto que permiten hacer una cuales podemos citar, el plan de mercadotecnia, marca altamente visible, competitiva y sólida en el análisis de consumidor, el marketing de comunicación siguiendo las bases de su estrategia servicio, estrategias de comunicación integrada de creación de marca o branding definida por las de marketing y ahora el tan popular marketing siguientes fases: digital, sin dejar de lado el marketing de causa 1. Definir la Identidad de la marca y el producto, social que en la última década es un factor de 2. Dar a conocer los valores y atributos que decisión importante para los consumidores; Sin permiten identificar factores de diferenciación embargo, el mundo digital requiere acciones a la
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o paridad mediante un Significado interesante y atrayente para los consumidores. 3. Identificar y persuadir con acciones de Respuesta a los consumidores, dándoles las armas necesarias para que elijan nuestra marca en lugar de la competencia, mediante acciones positivas y accesibles. ( la usabilidad y navegabilidad en el entrono web es la base
principal para el éxito de esta fase.) 4. Por ultimo lograr una Relación confiable con los consumidores, fomentando acciones de deseo y respeto hacia la marca, introduciendo de forma implícita embajadores de la marca como promotores principales de la compañía. En el siguiente grafico se muestran las acciones que se realizan en cada una de las fases de las
Fase de estrategia online
Fase de estrategia offline
Estrategia de branding Identidad
Significado
Respuesta
Relación
Identidad
Elección y perfeccionamiento de los esquemas de producción.
Producción y post- producción de materiales audiovisuales.
Definición del modelo de negocio.
Adquisición de dominio y hosting para sitio web
Elección del esquema o canal comercial
Descripción complementaria al sitio web en párrafo de búsqueda.
Definición de atributos básicos del producto.
Elección de los diferentes canales de comunicación y medios para emitir mensajes.
Emisión de mensajes con el púbico objetivo a manera de provocación.
Descripciones detalladas del producto.
Definición de la promesa de valor de la marca y sus productos.
Definición y prueba de esquema correcto de usabilidad.
Determinación de garantías a los productos.
Prueba fehaciente de navegabilidad intuitiva en web.
Elección de diferentes formas de pago.
Determinación de ventanas emergentes y/o notificaciones.
Diseño e implementación de empaque y presentación física del producto.
Estrategias de comunicación constantes por medio de boletines o herramientas digitales afín al target.
Creación de programas de lealtad.
Generación de contenido para fomentar la conversación.
Promociones emergentes a manera de recompensas.
Creación, uso y posicionamiento de hastags asociado a la marca.
Definición de estrategias de relaciones públicas y atención a medios de comunicación tradicionales.
Nota: Incluir este grafico facilitará al lector comprender las fases de construcción del Branding en una estrategia de negocio conjunta, solicito inclusión del mismo de forma imprescindible.
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estrategia y en el entorno, dando libertad al usuario de seleccionar el medio según el mercado y el producto que desea emplazar. Ver Tabla Mediante estrategias de acercamiento las marcas pueden generar ahora elementos de marketing de atracción. Según el estudio de WGSN la visión consumidor del 2018, el marketing será el canal ideal para atraer al cliente desde una esfera de elementos que no sean propiamente publicitarios e informativos. Sino que sean envolventes en términos sensoriales, lúdicos y divertidos, generando así experiencias que permitan a las marcas estar en el top of mind de sus consumidores, atraer nuevos mercados y desarrollar conversaciones confiables con clientes potenciales mediante el marketing de eventos, por medio de convocatorias online, con una sólida comunicación en redes sociales, apoyándose del desarrollo de aplicaciones con contenido afín al cliente y su estilo de vida y no tanto orientada a la venta generando a la larga relaciones con clientes y evolucionando el término de cliente o consumidor a embajadores de la marca. El marketing ahora se aleja cada vez más de los medios tradicionales y conquista terrenos innovadores como es el caso de la realidad virtual. El marketing ahora se aleja cada vez más de los medios tradicionales y conquista terrenos innovadores como es el caso de la realidad virtual. Este nuevo término se denomina marketing de forma inversa; éstas estrategias se centran directamente en evolucionar las tiendas integrando una zona con un espacio de conexión con el producto. Marcas líderes en tecnología deportiva están localizando zonas comerciales de impacto potencial y transformado algunas zonas de sus pisos de venta en espacios de convivencia con el producto de forma virtual, creando así lazos fuertes con clientes. Como resultado obtienen más visitas que una tienda tradicional, agregando a su tasa de conversión (el índice de éxito calculado por el número de clientes en contraste con número de ventas y tickets emitidos) con una variable más que será medida indicando el tiempo de visita, evolucionando el indicador comercial de éxito mediante: tiempo de llegada y de salida,
tránsito por la tienda física, recorrido o experiencia virtual elegida y confirmación de compra o nueva visita a la tienda. Sin duda éste tipo de estrategias son vistas como caso de éxito, posiblemente lejanas y de alta inversión financiera para marcas emergentes, sin embargo son las primeras pruebas piloto en el mercado, debemos considerarlas como base para la reorientación de nuestras maneras de concebir la labor actual del marketing, los mercados emergentes, la formación y capacitación del personal de venta en espacios donde la imagen, el entendimiento del producto y la actitud de servicio será mucho mayor que la capacidad de cerrar ventas. Se ha comprobado que el 30% de los clientes consideran saber más de los productos que adquiere que el personal de venta en piso de las boutiques que visita, según WGSN; lo cual nos sitúa en una importante etapa para reordenar las estrategias de formación y el perfil central de la marca ante el cliente, se ha introducido el concepto amnesia corporativa, donde la pregunta central está en identificar. ¿Cómo conquistar a los nuevos empleados o colaboradores con el DNA de la marca? Sin duda una variable de mucho peso en el mundo actual, donde muchas veces no será a través de una tienda sino ante una aplicación web relacionada a la marca, una campaña digital en redes sociales o bien en el sitio web para concretar una venta, la pregunta se hace más compleja cuando analizamos. ¿Qué tan preparados estamos en Latinoamérica para abordar estas nuevas formas de comercialización desde la vertiente de profesional de comunicación y mercadotecnia? Y por otro lado, ¿qué tan conscientes están las empresas de estas nuevas maneras de venta, de creación de marca y de desarrollo de estrategias a favor de los negocios? DIRCOM
Bibliografía de consulta - William F. Arens, Michael F. Weigold & Christian Arens. (2008). Publicidad. China: Mc Graw Hill. - William F. Arens, Michael F. Weigold & Christian Arens. (2008). Producción de anuncios para medios impresos, electrónicos y digitales.. En Publicidad(438-472). China: Mc Graw Hill. - Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato. (2014). Visión 2030: Una industria en transformación. 05/01/2017, de Prospecta Sitio web: http://www.prospecta.mx/ images/sin_cambios.pdf
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DIRCOM Nro. 2 / Febrero 2017
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