Onderzoeksverslag
GO SHORT
“Wat zijn de meest effectieve gedragsbeïnvloedingsmechanismen op social media om interactie met de online community van Go Short te verhogen?”
Afstudeer Begeleider Jeff Cook
Bedrijf Begeleider Hannah van Amstel
Assessor Moira Whyte Versie 3 10-06-2017
Gemaakt door CMD student: Alexa van de Wall (512993)
AJ van de Wall
Management Samenvatting
Onderzoeksverslag
Inhoudsopgave
Hoofdvraag In dit document is het antwoord te vinden op de vraag: “Wat zijn de meest effectieve gedragsbeïnvloedingsmechanismen op social media om interactie met de online community van Go Short te verhogen?” Om antwoord op deze vraag te vinden is er gebruik gemaakt van het CASI model (Communicatie Activatie Strategie Instrument) en werd er een beleids-, trending-, gedrags-, en doelgroepanalyse gedaan. Dit leverde de kaders op voor de onderzoekscampagne die werd uitgevoerd tijdens het filmfestival in april 2017. In het kort werd tijdens de onderzoekscampagne verschillende gedragsbeïnvloedingsmechanismen op Facebook live content toegepast en werd getest welke mechanismen de doelgroep het meest beïnvloeden. De reden waarom er met Facebook live is gewerkt tijdens de onderzoeksfase is omdat dit platform het meest gebruikt wordt door de onderzoeksdoelgroep en daarom is het de meest representatieve platform om te gebruiken voor het onderzoek. Dit bleek uit de uitgevoerde Trending Analyse.
Facebook live campagnes voor Go Short Aan de hand van de bevindingen tijdens de onderzoekscampagne werden twee campagne opzetten met Facebook live content opgeleverd voor de editie van Go Short in 2018.
Onderbouwing Naast het onderzoeksverslag, zijn de verschillende onderdelen van het onderzoek verwerkt in meerdere documenten. Deze documenten worden gebruikt om de resultaten en beweringen in dit onderzoeksverslag te ondersteunen en onderbouwen. Om een beter beeld te krijgen van het onderzoek en de aanbevelingen is het aan te raden om deze documenten te lezen in de volgorde zoals weergegeven: 1. Contextdocument 2. Trending Analyse 3. CASI model 4. Analysedocument (vooronderzoek) 5. Case Study 6. Conceptdocument 7. Draaiboek 8. Datadocument
Conclusies Op basis van de onderzoeksresultaten kunnen we het volgende concluderen: De online Facebook community van Go Short reageert goed op de gedragsmechanismen Communicatie ter plaatste (17.6%) en Social Proof (15,1%). (bron: Datadocument, hfdst. 3 Interactie per live video - p .6) Deze gedragsmechanismen vormen daarom de basis voor de nieuwe campagne opzet voor 2018.
1 Inleiding 4 2 Methodische verantwoording 6 2.1 Aanleiding 6 2.2 Probleemstelling 6 2.2.1 Hoofdvraag 6 2.2.2 Deelvragen 6
2.3 Doelstelling 7 2.4 Relevantie 7 2.5 Onderzoeks- m,ethode & techniek 7
3 Resultaten 11 3.1 Wie is de doelgroep? 11 3.2 Wat weten we over hun huidige gedrag? 12 3.3 Wat is het gewenste gedrag? 14 3.3 Welke gerdragsbepalers zorgen voor de meeste kansen en/of belemmeringen om gedrag te veranderen? 14 3.4 Welke strategie zet je in? 14 3.5 Welke gedrags beïnvloedings mechanismen was het meest effectief? 16 3.6 Heeft de doelgroep meer interactie vertoond tijdens het festival? 17 3.7 Voelt de online doelgroep zich na deze actie meer betrokken bij het festival? 17
4 Conclusie 19 Literatuurlijst 21 Bijlagen 22
Licht-blauw onderstreepte woorden zijn hyperlinks. Daar kun je op klikken.
2
Klik hier!
3
AJ van de Wall
1 Inleiding “Het is tijd om onze bezoekers wat meer aan het werk te zetten. We gaan ze tijdens deze campagne niet alleen vertellen wat we doen, we gaan vragen wat ze ervan vinden!” -Hannah van Amstel
Onderzoeksverslag Om er achter te komen of er meer interactie is geweest op de Facebook pagina van Go Short tijdens het festival ga ik gebruik maken van Facebook’s online analytics systeem en de formule geschreven door Liplijn. Liplijn (2015) (Communicatie & schrijver Cultuurmarketing) “in hoeverre heeft jouw bereikte doelgroep iets gedaan met de content? Deze score meet je als volgt: (aantal likes + shares + comments) / het bereik x 100%.” Dit document is verdeeld in drie hoofdstukken. Mijn methodische verantwoording, mijn resultaten en uiteindelijk mijn conclusie met een discussie.
Dit was het statement waar mijn afstudeeronderzoek mee begon. Voor de campagne van Go Short om het festival in april te promoten werd de doelgroep direct aangesproken en betrokken in de communicatie-uitingen. Maar hoe ze dat moesten doen op gebied van social media en live content, dat was voor hen nog een raadsel. Mijn afstudeerstage van de opleiding Communicatie en Multimedia Design (CMD) aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) wordt bij GO Short in Nijmegen verricht. Tijdens mijn afstudeerstage werk ik binnen de afdeling communicatie, waar ik onderzoek ga doen naar welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen het beste werken bij Go Shorts doelgroep. Het doel van de onderzoekscampagne is om de online doelgroep actiever te betrekken bij Go Short. Mijn opdracht is om een of twee campagnes op te zetten en te ontwerpen voor 2018, gebaseerd op een onderzoekscampagne die ik uitvoer voor en tijdens het filmfestival in april 2017. In het kort ga tijdens het onderzoekscampagne verschillende gedragsbeïnvloedingsmechanismen op een social media platform toepassen en ik ga uitzoeken welke de doelgroep het meest beïnvloedt. Op basis hiervan ga ik een of twee campagnes opzetten/ontwerpen voor de communicatieafdeling. Binnen dit onderzoek ga ik op zoek naar antwoord op de vraag: “Wat zijn de beste gedragsbeïnvloedingsmechanismen op social media om interactie met de online community te verhogen?” Er wordt gebruik gemaakt van bieb-, lab- en veldonderzoek. Het onderzoek wordt in twee fases opgedeeld: het vooronderzoek en de experimenten (of onderzoekscampagne)
Vooronderzoek Om een onderzoekscampagne te kunnen uitvoeren wordt er eerst vooronderzoek gedaan. Tijdens dit onderzoek wordt er drie analyses uitgevoerd: beleidsanalyse, trending analyse en doelgroepanalyse. Beleidsanalyse om de organisatie en hun doelgroep te kunnen peilen. Een Trending analyse om een platform voor de onderzoekcampagne te bepalen en een doelgroepanalyse om de doelgroep beter te kunnen begrijpen.
Onderzoekcampagne Het onderzoekscampagne is bedoeld om conclusies uit de vooronderzoek te testen. Hieruit kunnen concrete cijfers gehaald worden en de resultaten kunnen omgezet worden tot een campagne opzet die in de toekomst gebruikt kan worden door Go Short. Na afloop van de onderzoekscampagne wil ik het volgende weten; Heeft de onderzoekscampagne voor daadwerkelijk interactie op het gekozen social media platform gezorgd. Zo, ja welke gedragsmechanismen hebben daarbij de meeste interactie gehad?
4
5
AJ van de Wall
Onderzoeksverslag
2 Methodische verantwoording
2.3 Doelstelling
2.1 Aanleiding
Binnen dit onderzoek vallen twee onderzoeken. Eerst het vooronderzoek en de experimenten (of onderzoekscampagne). Het doel van deze onderzoek(en) is om het juiste gedragsbeïnvloedingsmechanisme te vinden en deze te verwerken in twee nieuwe campagne opzetten. Het resultaat wordt gemeten met behulp van de Liplijn formule. Deze campagne opzetten komen tot stand in samenwerking met de communicatie afdeling van Go Short. Een van de voorwaarden van deze campagnes is dat ze door het team van Go Short het hele jaar uitgevoerd kunnen worden ongeacht hun personele bezettingsgraad. Deze campagne opzetten moeten gereed zijn voor 16 juni 2017. Het plan is dat de doelgroep van Go Short door het jaar heen en tijdens het volgende festival zich meer verbonden zullen blijven voelen bij het merk Go Short en het medium korte film met het uiteindelijke resultaat meer interactie.
Go Short filmfestival is gegroeid tot een jaarlijks festival met als grote missie een podium bieden aan de korte film. De communicatieafdeling wil dit podium vanaf dit jaar buiten het festival uitbreiden. De huidige communicatiestrategie bestaat nu nog veel uit zenden. Hun boodschap komt dus wel bij de doelgroep aan maar vervolgens gebeurt er niet zo veel mee. Hier willen zij verandering in brengen. Dit willen zij doen door de online interactie met de online community te verhogen.1 Om de interactie te kunnen verhogen moeten ze eerst weten hoe zij hun doelgroep kunnen bereiken. Door onderzoek te doen naar welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen het meest invloed heeft bij de online doelgroep kan er een aanbeveling gegeven worden welke zij in de toekomst kunnen gebruiken.
2.2 Probleemstelling Omdat het nog niet bekend is welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen invloed gaan hebben op de doelgroep moet er onderzoek gedaan worden.
2.2.1 Hoofdvraag Wat zijn de meest effectieve gedragsbeïnvloedingsmechanismen op social media om interactie met de online community van Go Short te verhogen?
2.2.2 Deelvragen - - - - - - -
Wie is de doelgroep? Wat weten we over hun huidige gedrag? Wat is het gewenste gedrag? Welke gedragbepalers zorgen voor de meeste kansen en/of belemmeringen om gedrag te veranderen? Welke strategie zet je in? Welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen was het meest effectief? Voelt de online community zich na deze actie meer betrokken bij het festival?
Met meer interactie wordt de missie en visie van Go Short verspreid, namelijk als hoofddoel een bijdrage leveren aan het uitdiepen en het verbreden van de korte filmcultuur, nationaal en internationaal, daarom organiseren ze jaarlijks deze festival. Wanneer er meer interactie aangetoond wordt kan de organisatie eventueel meer subside aanvragen. De gedrag dat ze willen aantonen is engagement, volgens Liplijn kan je het begrip engagement nog verder uitbreiden door te kijken naar de interactie: hoeveel comments levert een Facebook post op, hoeveel repins heeft een post op Pinterest, hoeveel retweets op Twitter, et cetera. Engagement kan vastgelegd worden wanneer er een platform duidelijk uit de onderzoek naar voren komt.
1
6
2.4 Relevantie Uit de trending analyse is gebleken dat Live content een steeds grotere rol zal gaan spelen in communicatiestrategieën, daarom is het belangrijk voor een bedrijf als Go Short om goed te weten wat er werkt en wat er niet werkt voor haar doelgroepen. Dit onderzoek is zeer relevant voor het project. Het vooronderzoek heeft drie onderdelen. 1. 2. 3.
Een beleidsanalyse om informatie te verzamelen over de organisatie en hun doelgroep. Een trending analyse om een platform voor de onderzoekcampagne te bepalen Een doelgroepanalyse om de doelgroep en hun wensen te kunnen begrijpen.
De onderzoekscampagne is bedoeld om conclusies uit het vooronderzoek te testen en uiteindelijk te kunnen bepalen welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen gebruikt kunnen worden in de toekomstige campagne opzetten door Go Short.
2.5 Onderzoeks- methode & techniek Binnen dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van bieb-, lab- en veldonderzoek.
Vooronderzoek Tijdens het vooronderzoek is er gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethoden: het CASI-Model en de Trending Analyse. Een CASI-Model (Communicatie Activatie Strategie Instrument) helpt bij het analyseren van gedrag en om onderbouwde keuzes te kunnen maken. Rijksoverheid (2015) Met een CASI- model kan men een doelgroep-, beleid- en gedragsanalyse maken in één document. De volgende vragen zijn met dit model beantwoordt: Wie is de doelgroep? Wat weten we over hun huidige gedrag? Wat is het gewenste gedrag? Welke gedragsbepalers zorgen voor de meeste kansen en/ of belemmeringen om gedrag te veranderen? Welke strategie zet je in? De gedragsbeïnvloedingsmechanismen die uit de analyse van het CASI model naar voren komen zijn gebaseerd op de studie van Cialdini.:
7
AJ van de Wall Management goeroes (2013) schreef in het artikel ‘Zes beïnvloedingsstrategieën Cialdini’ het volgende “Robert Cialdini is een Amerikaanse professor in marketing en psychologie. In 1984 schreef hij zijn wereldberoemde boek Influence: The Psychology of Persuasion. In Influence schrijft Robert Cialdini over zes strategieën die gebruikt kunnen worden om mensen te beïnvloeden. Hoewel Influence bijna 3o jaar oud is zijn de theorieën van Robert Cialdini actueler dan ooit.” De zes beïnvloedingsstrategieën van Robert Cialdini zijn: 1. Wederkerigheid Cialdini, PH.D. (1984) schreef in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion het volgende over wederkerigheid (pp. 17-18) “The rule says that we should try to repay, in kind, what another person has provided us. If a woman does us a favor we should do her one in return; if a man sends us a birthday present, we should remember his birthday with a gift of our own; (...) By virtue of the reciprocity rule, then, we are obligated to the future repayment of favors, gifts, invitations, and the like.” 2. Schaarste Polanski (z.j.) “In fundamental economic theory, scarcity relates to supply and demand. Basically, the less there is of something, the more valuable it is. The more rare and uncommon a thing, the more people want it. Familiar examples are frenzies over the latest holiday toy or urban campers waiting overnight to pounce on the latest iPhone.” 3. Autoriteit Polanski (z.j.) “People respect authority. They want to follow the lead of real experts. Business titles, impressive clothing, and even driving an expensive, high-performing automobile are proven factors in lending credibility to any individual. Giving the appearance of authority actually increases the likelihood that others will comply with requests – even if their authority is illegitimate.” 4. Consistentie (en commitment) Polanski (z.j.) citeert Cialdini “People strive for consistency in their commitments. They also prefer to follow pre-existing attitudes, values and actions.” Hij schrijft er ook bij dat leeftijd wel belangrijk is. “The older we get, the more we value consistency. And that makes it harder for older people to make a change.”
8
Onderzoeksverslag 5. Consensus (Sociale bewijskracht) Polanski (z.j.) noteert het volgende in het atikel Dr. Robert Cialdini and 6 principles of persuasion “When people are uncertain about a course of action, they tend to look to those around them to guide their decisions and actions. They especially want to know what everyone else is doing – especially their peers.” Cialdini, PH.D. (1984 pp. 118) “Sales and motivation consultant Cavett Robert captures the principle nicely in his advice to sales trainees: ‘Since 95% of the people are imitators and only 5% initiators, people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offer.’” 6. Sympathie Cialdini, PH.D. (1984 pp. 167) Few people will be surprised to learn that, as a rule, we most perfer to say yes to the requests of someone we know and like. What might be startling to note, however, is that this simple rule is used in hundreds of ways by total strangers to get us to comply with their requests” Met een Trending Analyse kan een platform bepaald worden om te gebruiken tijdens de onderzoekscampagne. Er zullen ook bepaalde trends en hypes bekend worden. Er is gebruik gemaakt van de Nationale Social Media Onderzoek 2016 (#NSMO) uitgevoerd door NEWCOM Research & Consultancy om een trending analyse te kunnen vaststellen. Er is ook gebruik gemaakt van artikelen van websites zoals www.frankwatching.com en www.marketingonline.nl
Experimenten (onderzoekscampagne) Gedurende het voorbereiding voor de experimenten is er gebruik gemaakt van de volgende technieken: Literatuur Studie en Expo. Literatuur Studie wordt vooral gebruikt om de gedragsmechanisme te onderzoeken. Er is gebruik gemaakt van online artikels (o.a. van Google Scholar). En van boeken zoals Influence: The Psycology of Persuasion geschreven door Robert B. Cialdini, PH.D. om mijzelf te informeren over gedragsmethodes. De onderzoekscampagne (experimenten) vindt plaats op een online platform. Dit is een vorm van het techniek Expo. Dit komt omdat de doelgroep het platform gebruikt om de onderzoekscampagne te ervaren en het is een plek waar ze interactie kunnen vertonen. Hun interactie of engagement wordt gemeten via de Liplijn formule. Volgens Liplijn (2015) “Engagement heeft te maken met de betrokkenheid van je doelgroep. (…) Zo kan je engagement meten aan de hand van het aantal kliks, video views en aantal downloads wanneer deze informatie voorhanden is. Op deze manier kan je meten in hoeverre jouw doelgroep de content daadwerkelijk gezien heeft. Daarnaast kan je het begrip engagement nog verder uitbreiden door te kijken naar de interactie: hoeveel comments levert een Facebook post op, hoeveel repins heeft een post op Pinterest, hoeveel retweets op Twitter, et cetera. Het is aan jou om te beslissen hoe je de variabele engagement het liefst wilt invullen, zo lang je hier maar consequent mee bent. Engagement is ook vast te leggen in een formule: in hoeverre heeft jouw bereikte doelgroep iets gedaan met de content? Deze score meet je als volgt: (aantal likes + shares + comments) / het bereik x 100%.”
9
AJ van de Wall Om de aantal likes, share, comments en bereik vast te stellen wordt er gebruik gemaakt van een online analytics systeem.
Aanvullende onderzoek:
Onderzoeksverslag
3 Bevindingen 3.1 Wie is de doelgroep
Om het campagne opzetten te kunnen realiseren moet er gebruik gemaakt worden van het vooronderzoek en de resultaten van de experimenten. Maar om de bevindingen te kunnen onderbouwen wordt er aanvullend onderzoek gedaan.
Uit de beleidsanalyse kwam naar voren dat Go Short een brede doelgroep heeft. Deze zijn: het terugkerende publiek, kunst en cultuur peeps, online publiek, kinderen, filmmakers, dagjes mensen, pers & media, filmstudenten en onderwijs instellingen.
Er wordt tijdens deze onderzoeksfase gebruik gemaakt van de volgende technieken: Orienting Expert Interviews.
Deze groepen werden in 4 subgroepen opgedeeld, namelijk: professioneel filmmakers, amateur filmmakers, ervaren kijkers en beginnende kijkers. (bron: Contextdocument, hfdst. 3 Doelgroep - p. 6)
Hannah van Amstel (hoofdleider communicatie Go Short) is al geĂŻnterviewd om er achter te komen wie mijn doelgroep is maar ook om informatie te krijgen over het onderzoeksmodel CASI. Stepping Stones die gebruikt worden tijdens het onderzoek zijn onder andere persona (context document) en Concept (concept document).
Omdat Go Short de online interactie wil verhogen is het onderzoek beperkt tot de online community van Go Short. Uit de trending analyse kwam naar voren dat de online community van Go Short voornamelijk op Facebook te vinden is. (bron: Trending analyse, hfdst. 2.1.2 Go Short – p. 9) Op basis van deze informatie is er onderzoek gedaan naar de Facebook volgers van Go Short. Go Short had op 13-02-2017 10,046 likes. 53% zijn vrouwen en 45% zijn mannen. (bron: Contextdocument, hfdst. 3.1 Facebook volgers - p. 9) Uit de doelgroepanalyse kwam naar voren dat een van de gedragsmechanismen die op de doelgroep getest moest worden was gamification. Op basis van deze informatie is er onderzoek gedaan naar de doelgroep user type. (bron: CASI model hfdst. Strategie bepaling p.4) De Facebook volgers hebben drie verschillende user types, namelijk: Socialisers, Free Spirits en de subtype Networker. (bron: Contextdocument, hfdst. 3.2 Gamer User types - p. 15)
10
11
AJ van de Wall
Onderzoeksverslag
3.2 Wat weten we over hun huidige gedrag? Uit een gesprek met Hannah van Amstel kwam naar voren dat de huidige communicatiestrategie nu nog veel uit zenden bestaat. Hun boodschap komt dus wel bij de doelgroep aan maar vervolgens gebeurd er niet zo veel mee. Uit het hoofdstuk doelbepaling van het CASI model is geconstateerd dat de Go Short Facebook volgers weinig interactie op Facebook vertoont (in de vorm van comments, shares en likes) (bron: CASI model, hfdst. Doelbepaling 1d Gedragsdoel - p .1) Tijdens de doelgroepanalyse is naar voren gekomen hoe de persona zelf tegenover het huidige gedrag staat.
Daaruit werd ook vastgesteld dat de gedragreis van Go Short’s persona als volg gaat:
12
13
AJ van de Wall
Onderzoeksverslag
3.3 Wat is het gewenste gedrag?
Houding: De doelgroep is momenteel tevreden met hoe alles loopt en ziet niet in waarom het anders zou moeten. De houding is inactief en zorgt voor geen zelfstandig interactie.
“Het is tijd om onze bezoekers wat meer aan het werk te zetten. We gaan ze tijdens deze campagne niet alleen vertellen wat we doen, we gaan vragen wat ze ervan vinden!� -Hannah van Amstel
Intentie: Omdat de houding inactief is en omdat de doelgroep geen zelfstandig interactie toont kunnen we ook stellen dat de intentie om dit te veranderen vanuit hun niet gaat komen.
Ten opzichte van het festival in 2016 wilde Hannah van Amstel het social media gedrag tijdens het festival van 2017 verhogen. Er was geen onderzoek gedaan in 2016 naar de interactie op social media en is daarom geen statistieken verzameld hierover. Hannah vond het daarom belangrijk om dit jaar een baseline te bepalen en om te onderzoeken welke gedragsmechanisme bij de doelgroep werkte om een strategie te bedenken voor het aankomende jaar.
(bron: CASI model, hfdst. Doelgroepanalyse 2 a, c&d - p .2&3)
Hannah van Amstel geeft hierboven al in een zin aan wat het gewenste gedrag is vanuit Go Short. In het hoofdstuk doelbepaling van het CASI model is vastgesteld dat de Go Short Facebook volgers interactie moeten tonen d.m.v. comments, likes en shares. (bron: CASI model, hfdst. Doelbepaling 1d Gedragsdoel - p .1)
3.4 Welke gerdragsbepalers zorgen voor de meeste kansen en/of belemmeringen om gedrag te veranderen? De gedragsbepalers Sociale omgeving, Emoties en Associaties, Gewoonten en Automatiseren zullen de meeste kansen creĂŤren voor de Go Short doelgroep. De top drie gedragsbepalers die voor de meeste kansen zorgen met betrekking tot de Go Short doelgroep zijn: Sociale omgeving: Wanneer vrienden en kennissen wat doen ben je geneigd om mee te doen. Emoties en Associaties: Wanneer je op iemands emoties inspeelt zijn ze geneigd om hun emoties te volgen. Gewoonten en Automatismen: Wanneer mensen zonder na te denken door scrollen. De gedragsbepalers fysieke omgeving, kennis, houding, kunnen, intentie en zelfbeeld zullen het meest belemmering veroorzaken bij de Go Short doelgroep. De top drie gedragsbepalers die het meest voor belemmering zorgen: Fysieke omgeving: De omgeving waar de doelgroep zich op dat moment van de campagne bevindt kan een obstakel vormen. Tijdens het festival is de doelgroep vooral bezig met de zalen bezoeken. Op dat moment kunnen zij niet bezig zijn met hun mobiel. Waar de campagne zich bevindt.
14
15
AJ van de Wall
3.5 Welke strategie zet je in? Uit het hoofdstuk strategie bepaling van het CASI model kwam naar voren dat, motiveren, sociaal beïnvloeden, emotioneren en laten associëren de beste strategieën waren voor de Go Short doelgroep. Deze gedragsdeterminanten gingen gepaard met impliciete interventies. De gekozen interventies zijn: Emoties, Entertainment education, Descriptive norm, Identiteit, Schaarste, Wederkerigheid, Gamification, Boodschappers. (bron: CASI model, hfdst. Strategie bepaling 3a Strategie keuze - p .4) Uit de trending analyse kwam naar voren dat Facebook het meest effectief platform zou zijn voor de onderzoekscampagne.
Onderzoeksverslag
3.6 Welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen waren het meest effectief? Na de onderzoekscampagne zijn de resultaten verzameld en via de Liplijn formule is het engagement gemeten. Aan de hand van deze resultaten hebben we een conclusie kunnen trekken over welke gedragsbeïnvloedingsmechanismen het meest of minst effectief waren bij de doelgroep. Uit de cijfers bleek dat de meest effectieve gedragsbeïnvloedingsmechanismen waren: Social Proof (17.6% engagement) en Communicatie ter plaatste (15,1% engagement) & (12,2% engagement)
Facebook had in 2016 9,6 miljoen Nederlandse gebruikers. (bron: Trending analyse, hfdst. Waar zijn ze online te vinden 2.1 Nederland - p .4)
De minst effectieve gedragsbeïnvloedingsmechanismen Schaarste (0,1% engagement) & Gamification (2,9% engagement) & (8,4% engagement) (bron: Datadocument hfdst. 3 Interactie per live video 2017 p.7)
Go Short had in 2016 8,408 volgers in 2017 was 9,965. (bron: Trending analyse, hfdst. Waar zijn ze online te vinden 2.2 Go Short - p .9)
Alle verzamelde data van Insights zijn verzameld en via de Liplijn formule uitgewerkt. De resultaten zijn terug te lezen in het datadocument.
Er was ook een duidelijk trend voor het jaar 2017. Beeld- en live content op social media. (bron: Trending analyse, hfdst. 3 Trends en Hypes 2017 p. 13)
3.7 Voelt de online doelgroep zich na deze actie meer betrokken bij het festival?
De volgende strategieën zijn toegepast gebaseerd op deze gegevens. Het gebruik maken van Boodschappers, Emoties, Entertainment education, Descriptieve norm, Identiteit, Wederkerigheid en Gamification op de social media platform Facebook met de tool Facebook live.
Om te kunnen meten of de online community (de Go Short doelgroep) door deze actie zich meer betrokken heeft gevoeld bij het festival, is er een Facebook Live post gemaakt met de volgende boodschap: “Did you enjoy the livestreams or could they have been more engaging? Tell me what you thought! Thumbs up if you felt more engaged with this years festival because of the livestreams and give me a heart if you thought otherwise. Leave a comment with some suggestions.” De Go Short doelgroep kon via deze “poll” aangeven of zij zich meer betrokken voelden bij het festival. Om het betrouwbaarheidsniveau te kunnen meten is er gebruik gemaakt van een steekproef calculator. (http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Steekproef-algemeen/ steekproefcalculator/) Daaruit kwamen de volgende resultaten: Steekproefgrootte bij een betrouwbaarheidsniveau van: 90% = 264 Steekproefgrootte bij een betrouwbaarheidsniveau van: 95% = 371 Steekproefgrootte bij een betrouwbaarheidsniveau van: 99% = 624
16
17
AJ van de Wall
Onderzoeksverslag
In 8 weken heeft de video 2,704 mensen bereikt, is 643 keer bekeken en heeft 12 likes en 0 harten ontvangen.
4 Conclusie
Als we naar een 90% betrouwbaarheidsniveau kijken is de steekproef momenteel 5.6% betrouwbaarheidsniveau.
Het vooronderzoek
Als we naar een 95% betrouwbaarheidsniveau kijken is de steekproef momenteel 4% betrouwbaarheidsniveau. Als we naar een 95% betrouwbaarheidsniveau kijken is de steekproef momenteel 2,4% betrouwbaarheidsniveau. Met deze cijfers kunnen we niet met zekerheid concluderen of de online community zich meer betrokken heeft gevoeld bij het festival. (bron: Datadocument hfdst. 6 De poll - p .11)
Uit de beleidsanalyse kwam naar voren dat de afdeling communicatie Go Short wel een duidelijke missie heeft, maar dat ze hun verhaal naar zeer veel verschillende doelgroepen willen communiceren. Op basis hiervan is de onderzoek beperkt tot de online community van Go Short Communicatieleider van Go Short (H. van Amstel, persoonlijk communicatie, Februari 2017) beschreef tijdens een vergadering dat de huidige communicatiestrategie nog veel uit zenden bestaat. Hun boodschap komt dus wel bij de doelgroep aan maar vervolgens gebeurd er niet zo veel mee. Ze beschreef de online doelgroep als kritisch en ze hadden maar een beperkte aandachtscurve. Tijdens deze campagne was het de bedoeling om niet alleen te vertellen wat Go Short doet maar om de mening te vragen van de online doelgroep. De afdeling communicatie houdt zich bezig met de communicatiestrategieĂŤn van Go Short. De doel van de afdeling is om een doelgroep tot publiek te werven en hun missie is om met het publiek te communiceren namens de organisatie Go Short. (bron: Contextdocument, hfdst. Go Short - p .4)
Trending Analyse Op basis van de Trending Analyse kwam naar voren dat Facebook het meest gebruikte en dus meest effectieve middel was voor een campagne van Go Short. Door de statistieken van de Facebook pagina van Go Short te analyseren werd de onderzoeksdoelgroep bepaald: Go Shorts actiefste volgers zijn vrouwen en mannen tussen 25 - 34 jaar. (bron: Contextdocument hfdst. 3.1 Facebook Volgers p. 9) Deze onderzoeksdoelgroep heeft drie usertypes: Socialiser, Networkers en Free-spirit (bron: Contextdocument hfdst. 3.2 Gamers p. 16)

 Doelgroepanalyse Aan de hand van het CASI-model werd de onderzoeksdoelgroep van Go Short onder de loep genomen. Om zo een strategie te kunnen bepalen. Na het invullen van het CASI-model met betrekking tot deze doelgroep en de communicatiedoelen van Go Short kan de conclusie getrokken worden dat de volgende gedragsmechanismen toegepast gaan worden in de onderzoekscampagne: Boodschappers, Emoties, Entertainment education, Descriptieve norm, Identiteit, Schaarste, Wederkerigheid en Gamification. (bron: CASI model hfdst. 3 Strategie bepaling p. 4) Om de gekozen gedragsmechanismen bij de onderzoeksdoelgroep te testen wordt het platform Facebook gebruikt in samenwerking met de tool live video om mijn onderzoekscampagne op uit te voeren. Dit wordt volgens veel trendwatchers de nummer 1 trend van 2017 (bron: Trending analyse hfdst. 3 Trends en Hypes 2017 p. 14)
18
19
AJ van de Wall Onderzoekscampagne De engagement formule van Liplijn maakte het mogelijk om de verschillende live video’s van de onderzoekscampagne met elkaar te vergelijken. Het toont aan welke gedragsmechanismen het meeste effect hadden op de doelstelling (namelijk: de online doelgroep van Go Short actiever betrekken op Facebook). Op basis van de onderzoeksresultaten kunnen we het volgende concluderen: De doelgroep wordt niet beïnvloed door de gedragsmechanisme Schaarste (0.1% Engagment) en Gamification (2,9% Engagement). Ze hebben wel goed gereageerd op de gedragsmechanismen Communicatie ter plaatste (17,6% Engagement) en Social Proof (15,1% Engagement ). (bron: Datadocument hfdst. 3 Interactie per live video p. 5) De doelgroep reageert actiever op informatie over het festival als deze verteld werd door Boodschappers (filmmakers of festivalorganisatie). Ze toonden meer interesse (door meer vragen te stellen) in wat er gaande was als de live video op actuele momenten, ter plaatste werd gemaakt (zoals bijvoorbeeld tijdens de Award Show). Ik ben van mening dat gamification via live content op de Facebook pagina van Go Short alleen effectief is als mensen toevallig op de juiste plek op de juiste tijd zijn. Ze komen hier niet speciaal voor naar de pagina. Dit kan ook liggen aan de beloning die hier tegenover stond. Dit is voor een vervolgonderzoek zeker het uitzoeken waard.
Campagnes Bovenstaande conclusies worden verwerkt in twee campagne opzetten voor Go Short. (bron: Concept en Design document 2018)
20
Onderzoeksverslag
Literatuurlijst Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. New York, Amerika: HarperCollins. Management goeroes. (2013, 2 december). Zes beïnvloedingsstrategieën Cialdini. Geraadpleegd van https://www.managementgoeroes.nl/marketing-modellen/zesbeinvloedingsstrategieen-cialdini/ Polanski, T., EBrand Media, & EBrand Interactive. (z.j.). Dr. Robert Cialdini and 6 principles of persuasion. Geraadpleegd van https://www.influenceatwork.com/ wp-content/uploads/2012/02/E_Brand_principles.pdf Rijksoverheid. (2015, 23 juli). CASI: het Communicatie Activatie Strategie Instrument. Geraadpleegd van https://www.communicatierijk.nl/vakkennis/g/ gedragskennis/inhoud/casi Liplijn, P. (2015, 07 januari). Meten is weten: zo analyseer je de inzet van social media. Geraadpleegd van https://www.cultuurmarketing.nl/meten-weten-zoanalyseer-je-de-inzet-van-social-media/
21
AJ van de Wall
Bijlagen Bijlage A Contextdocument Bijlage B Trending Analyse Bijlage C CASI model Bijlage D Analysedocument (vooronderzoek) Bijlage E Case study Bijlage F Conceptdocument Bijlage G Draaiboek Bijlage H Datadocument Bijlage J Go Short Brand presentatie Bijlage L Onderzoekscampagne Bijlage R Insights per video Bijlage S Insights uitgewerkt Bijlagen van (tussen)resultaten Bijlage van overige documenten
22