MARKETING Maketing Estratégico I Cristina Díaz Fernández
INTRODUCCIÓN
Marketing Estratégico I Cristina Díaz Fernández
TEMA 1 1.1) El concepto y la naturaleza
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del Marketing.
Análisis de la demanda y delimitación del
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mercado.
1.2) Evolución de la filosofía de Marketing. 1.3) Marketing estratégico y operativo. 1.4) El plan de Marketing
TEMA 2 El consumidor y comportamiento de compra -Roles de compra-
TEMA 4 8
Análisis de la competencia
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Marketing Estratégico –Viernes de 8:00 a 10:50 de la mañana Impartido por el docente: Pablo Zarzuela Acebes Profesor Asociado del Departamento de Organización de Empresas, Comercialización e Investigación de Mercados.
“La clave para un marketing exitoso se centra en: -Enfoque, posicionamiento y diferenciación-”. -Philip Kotler.
Agradecimientos: Al profesor Pablo Zarzuela por su paciencia y dedicación a la hora de motivar a un grupo de jóvenes universitarios un viernes a las 8 de la mañana. Lo cual bajo mi punto de vista tiene muchísimo mérito. Por todo ello, quería trabajar y currarme un formato más divertido a la hora de presentarle mis apuntes. Por lo que espero que le guste y le sorprenda gratamente. -Cristina Díaz Fernández.
TEMA 1
Claves que debes tener en cuenta 1.1) El concepto y la naturaleza del Marketing. 1.2) Evolución de la filosofía de Marketing. 1.3) Marketing estratégico y operativo. 1.4) El plan de Marketing
1.1 El concepto y la naturaleza del Marketing. American Marketing Association (AMA), años sesenta. Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor. American Marketing Association (AMA), 1985. Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas de ideas, bines y servicios. Con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos y de las organizaciones.
American Marketing Association (AMA), actualidad. Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. Así como, para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. Definición de Marketing La clave del Marketing, reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo. Con el propósito de adaptarse a él y cubrir esa necesidad antes que lo haga la competencia.
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Dimensiones del Marketing Dimensión filosófica El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivos. Dimensión análisis (Marketing Estratégico) Análisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo. Dimensión acción (Marketing operativo) Delimitación de la oferta que se hace al mercado. Actuación sobre el mercado.
1.2 Evolución de la filosofía de Marketing. La orientación del Marketing a la Producción: “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo coste”. Por lo que se centraran los esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducir costes y ampliar la distribución. Economías en desarrollo, Henry Ford,… La orientación del Marketing al Producto: “Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados”. Por ello, se centran todos los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
MIOPÍA DEL MARKETING: concentración en el producto y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960) La orientación del Marketing a la Venta: “Si a los consumidores no se les anima, provocará que no comparen suficientes productos de la empresa. Por lo que la organización deberá llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción”. Este hecho se aplica a los bines no buscados, en áreas no lucrativas (partidos políticos) , cuando existe un proceso de producción. MARKETING SALVAJE: Necesidad de proteger los derechos del consumidor: movimiento consumista. La orientación del Marketing al Consumidor: “La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos”. Por lo que se centra, en buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Así pues esta orientación, descasa en cuatro pilares: Elección del mercado objetivo, conocimiento de las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.
Enfoque de Marketing VS Enfoque de Ventas
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El marketing como filosofía empresarial
Limitaciones de la orientación del marketing al consumidor. Enfoque social del marketing: 1. Ausencia de orientación social y al largo plazo. *Ecologismo *Consumerismo 2. Relegación del fenómeno competitivo. 3. Desestimación de las capacidades externas. 4. Dificultades para la implantación de la empresa de una actitud de marketing. Enfoques de marketing social: Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. Movimiento ecologista: atención no sólo a clientes actuales sino a todos aquellos individuales y colectivos que puedan verse afectados por sus actividades. Movimiento consumerista: eliminación de las causas de insatisfacción, departamento de asuntos del consumidor, cooperación con el movimiento.
El fenómeno competitivo: Queda relegado a un segundo plano. Sin embargo, el entorno competitivo repercute en la actividad de la empresa y establece los límites en los procesos de fijación de objetivos y de toma de decisiones. Ventaja competitiva defendible. Capacidades internas: Habilidades subyacentes, tecnologías, recursos y competencias empresariales. Enfoque de recursos y teorías de las capacidades dinámicas (habilidades que originan las competencias esenciales de la empresa). Innovación de mercado vs Innovación tecnológica. Implantación de una actitud de marketing: Filosofía de organización compartida por todos los miembros. *Coordinación interfuncional. *Diseminación de la inteligencia de mercado. Movimiento consumerista: eliminación de las causas de insatisfacción, departamento de asuntos del consumidor, cooperación con el movimiento.
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Orientación estratégica al mercado Necesidad de un marketing de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una adecuada coordinación de funciones. Dando como resultado una apropiada “orientación al mercado”.
Determinación a la orientación al mercado: Orientación al cliente final, al intermediario, a la competencia, capacidades internas, orientación social, coordinación interfuncional. Esto dará una ventaja competitiva defendible, produciendo un resultado superior a la media.
1.3 Marketing estratégico y operativo. Marketing Estratégico: Definición y delimitación del mercado de referencia. Atractivo del mercado. Análisis de la competencia. Segmentación y posicionamiento. Marketing Operativo: Plan de marketing: Producto, precio, publicidad y distribución. Presupuesto. Ejecución y control.
El proceso de dirección de marketing Búsqueda del target Análisis del mercado
Formulación de la estrategia de marketing
Planificación del Marketing-Mix
Implantación y control de la estrategia
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1.4 El plan de Marketing. 1. Análisis y diagnóstico de la situación: Análisis de la situación externa e interna: Mercado de referencia, demanda, competencia, recursos, ventajas, desventajas, etc. Diagnóstico y pronóstico de la situación: Análisis DAFO (producto-mercado) 2. Decisiones estratégicas de marketing: Objetivos y metas de marketing. Formulación de la estrategia de marketing: Mercado relevante, productos-mercado atendidos. Estrategias de segmentación y posicionamiento. Estrategias funcionales.
3. Decisiones operativas de marketing: Programación de las acciones de marketing: Acciones, responsables y calendario. Determinación del presupuesto de marketing y resumen financiero. 4. Ejecución y control del plan:
“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio”
Charles Darwin.
TEMA 2
EL CONSUMIDOR Y ELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA -ROLES DE COMPRA-. Persona del que surge la idea de comprar un bien o servicio.
Persona que disfruta del bien o servicio comprado.
INICIADOR
USUARIO
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Personas cuyo punto de vista tiene peso en el proceso de decisión de la compra.
INFLUENCIADOR
DECISIÓN DE COMPRA
Persona que realiza la compra de forma física.
COMPRADOR
DECISOR
Persona que decide sobre alguno de los elementos de la compra.
Así pues, podríamos afirmar que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano, pero centrado en el consumo. Ya que se centra, en las actividades y conductas de los individuos con respecto a su papel de consumidor y comprador.
EXISTEN 4 DIMENSIONES DE ENFOQUE: 1-Roles de compra. 2-Tipos de comportamiento de compra que existen. 3-Las fases de decisión de compra, es decir, cómo se comporta una persona desde que desea un producto hasta que lo compra. 4-Determinantes de comportamiento de compra.
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA A través de este gráfico podemos deducir, el tipo de compra que estamos ejerciendo dependiendo del tipo de producto o bien que vayamos a adquirir. Ej.: Coche Sin duda en dicho apartado encontramos los bienes o servicios con más alta implicación por parte del consumidor, donde la marca si es determinante para la realización de dicha compra.
Ej.: Galletas, perfumes, etc. Aquí las marcas no líderes harán promociones para atraer al consumidor. Y las marcas líderes, van a intentar fidelizar, con el objetivo de retener un mayor número de consumidores. Ej.: Colchón Es el producto estrella para dicha sección, pues combina dentro de él, la poca diferenciación que percibe el consumidor a la hora de decantarse por una u otra marca, así como una alta implicación a la hora de realizar dicha compra. Pues un colchón no es algo que se compre a la ligera, ya que debe durar un tiempo largo.
Ej.: Pan rallado. Aquí las marcas son de poca implicación y poca diferenciación entre ellas, por lo que se realiza la compra sin apenas meditarla.
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1-RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS 4. DECISIÓN DE COMPRA 5. COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
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DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
FACTORES CULTURALES CULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL COMPRADOR
Y
FACTORES SOCIALES
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DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
PIRÁMIDE DE MASLOW
Pero ahora bien, ¿Por qué es importante el estudiar determinados gráficos? ¿Para qué nos van a servir? La respuesta a dichas preguntas es clara. Si deseamos que una empresa u organización ejerza una excelente campaña de compra sobre su producto o servicio, debe conocer bien al público objetivo al que se va a dirigir y para ello es necesario conocer los roles que aparecen en dichas gráficas, porque será la única forma eficaz de orientar bien la comunicación de dicha campaña
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O
O O
O
O
Práctica realizada en clase.
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TEMA 3
Análisis de la demanda y delimitación del mercado. Análisis de la demanda: El concepto es enfocado por varias disciplinas, el que aquí nos interesa es el aplicado al marketing. Definición de la demanda: Desde la perspectiva del marketing la demanda producto-mercado es el volumen total de compra realizada por un determinado número de clientes en un lugar y en periodo de tiempo, dado con unas condiciones del entorno dadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.
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Dimensión de la demanda explicada en clase de teoría:
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Dimensión relacionada con el nivel de producción del bien o servicio y de ahí obtendremos una demanda final. Es decir, dicha demanda hace referencia a los bienes o servicios que son consumidos por los consumidores finales para satisfacer sus necesidades. Se entiende por la demanda global, la cantidad total de bienes y servicios en el mercado. Ejemplo: TELEVISIÓN- Vendida para uso doméstico del hogar. Definiendo el mercado una demanda temporal y espacial. Otro concepto que cabe destacar es: la cuota de mercado: donde la demanda de marca se refiere a la demanda global. Vendido dentro de una categoría del producto.
Factores determinantes: -La demanda es un concepto fluctuante. Explica que las demandas vienen y van. -Las variables del entorno. Factores no controlables por la empresa, por lo que la empresa sólo pueden adaptarse. -Variables de la competencia. -Otros factores. -Variables de marketing. Factores adaptables pueden manipularlos la empresa. -Variables estratégicos. -Variables activos.
Análisis de la demanda:
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Anális is de la dema nda
FACTORES DETERMINANTES
EXPLICACIÓN DE DICHAS VARIABLES EN CLASE: Dentro de las variables del entorno, nos podemos encontrar con la variable del comprador. En ella se incluye todos aquellos factores como pueden ser (voluntad de compra, poder adquisitivo, frecuencia de compra), que aparecen directamente al comprador. Ejemplo: comprar un chicle para usar después de las comidas (adquisición de hábito a raíz del consumo). Variables de la competencia: Inversión de las empresas concurrentes en el sector. Que la competencia fije sus políticas de marketing afecta a la demanda global. Otros factores: Marco industrial, clima económico, que hace que la demanda pueda expandirse o contraerse. Dentro de las variables del marketing, nos encontramos con: Variable estratégica: Dos variables estratégicas más a largo plazo: distribución y producto. Variables tácticas: Dos variables tácticas más a corto plazo: precio y comunicación.
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VARIABLE DE LA DEMANDA ANTE EL ESFUERZO DE MARKETING
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA La elasticidad es una variación relativa de la demanda, provocada por un cambio relativo, en la variable explicativa considerada, cuando el resto de las variables explicativas permanecen constantes (ceteris paribus) -La demanda está determinada por tres factores, anteriormente nombrados, los cuales son: 1. Variable del comprador. 2. Variable de la competencia. 3. Otros factores. -Además de las variables del Marketing: 1. Variables estratégicas. 2. Variables tácticas. Elasticidad de la demanda: El punto número 3 viene a decir, que variando sólo el precio (variable táctico) es decir, modificando un solo factor y el resto lo mantengo constante, sería eso lo que se llama “Ceteris paribus”.
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Representación gráfica de la elasticidad de la demanda:
Casos extremos:
La elasticidad tiende a menos infinito.
Q = Cantidad vendidas
Dicha gráfica representa el caso límite de competencia perfecta, porque es la demanda (Q) la que determina el precio. Y es que la “Q” es el facto determinante y no el determinado. La demanda no está determinada, causada por los factores de marketing. M = Precio o comunicación (factor de marketing)
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El resultado observable de dicho proceso, nos indica que si el precio aumenta, la cantidad demandada disminuye. Y si el precio disminuye la cantidad demandada aumentar.
¡OJO!
Pequeños cambios en el factor explicativo (precio “M”) provocan variación en la demanda “Q” inversamente proporcionales y cambios muy grandes.
Elasticidad muy grande de la demanda:
En la elasticidad negativa o menor que cero, existe una relación inversamente proporcional entre el factor explicativo y la cantidad demandad. Ejemplo: Si aumenta en comunicación, va hacer que disminuya la gente interesada por estar saturada.
Aunque el precio aumente son alimentos de supervivencia (básicos) por lo que la cantidad demandada continuara siendo la misma. Ejemplo: Leche, pan, huevos…
¡OJO! El factor explicativo no tiene efecto
sobre la cantidad demanda. Cabe añadir que no se conoce ningún bien que la elasticidad sea 0.
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Elasticidad muy grande de la demanda:
Variaciones muy grandes en el factor explicativo va a suponer variaciones pero pequeños en la cantidad demandada. Supone un efecto menor que proporcional.
Si se sube el precio (M) un 1% y se baja las rentas notablemente. Una variación en el factor explicativo produce variaciones más que proporcionales en la cantidad demanda.
Si varía un 1% el factor explicativo la cantidad demanda va a variar un 1% por lo que será proporcional. -Aumenta 1% en la cantidad demanda. -Disminuye un 1% en el factor explicativo. Siendo inversamente proporcional.
Tiene más pendiente por lo que se multiplica el incremento de la demanda brutalmente.
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La cuota de mercado:
Es el porcentaje de la demanda de mercado correspondiente a nuestra empresa. Demanda de la empresa. Demanda de mercado.
Cuota de mercado:
-Es una medida directa de la respuesta del comprador (mercado). -En unidades de volumen o en unidades monetarias (€). -Es la posición relativa de la marca respecto a la competencia. -Se enecita definir el mercad de referencia.
Cuota de mercado. Consideraciones: -Depende del mercado de referencia. -Si aparecen nuevas marcas, la cuota de cada competidor disminuye. -Puede fluctuar por el efecto de factores accidentales, etc.
¿Cómo se calcula la cuota de mercado? -A través de audímetros en casas familiares (5.000 más o menos) -Está información que recoge las empresas encargadas de los estudios se las venden a las empresas minoristas interesadas en obtenerlas (entre ellas la competencia) ¡Ojo! Para saber mi cuota de mercado tengo que tener definido y delimitad mi mercado de referencia, dependiendo de ello el resultado de la cuota. (Resultado en %)
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de la empresa % Ventas Ventas del mercado de referencia (del sector de mis productos)
Productos son dietético
Ej.: Si mis productos son dietéticos tendré en cuenta todo ese mercado, tanto en pan como en pasta, sin ser mi mercado el pan normal ni la pasta normal, ya que mis productos van dirigidos a un público dietético. Otro ejemplo “Empresas de Low-cost” como son línea directa, credict direct, etc. Siendo ahora que dividir la tarta entre las seis empresas que gobiernan en dicho mercado. Bajando el porcentaje de ganancias para cada empresa.
- HUMOR LOW-COST- Para alegrarse la mañana.
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Información que nos da la cuota de mercado
-Cuota de mercado absoluta en volumen: en relación a las ventas totales en volumen del mercado de referencia. -Cuota de mercado absoluta en valor: en relación a las ventas totales en unidades monetarias del mercado de referencia. -Cuota de mercado relativa del líder: En relación a las ventas del líder. El líder lo calcula en relación al seguidor inmediato. -Cuota de mercado servicio: en relación a las ventas del segmento/s a lo que se dirige la empresa. -Cuota de mercado relativa: en relación a las ventas del resto de competidores.
3. DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO MACROSEGMENTACIÓN -> IDENTIFICA PRODUCTOS-MERCADO. MICROSEGMENTACIÓN-> IDENTIFICA SEGMENTOS. -El mercado no es homogéneo o unitario. -El mercado está formado por consumidores heterogéneos. -La segmentación trata de buscar o identificar estos mercado complejos (busca subconjuntos dentro del conjunto) y este proceso de búsqueda de consumidores homogéneos.
HAY 2 ETAPAS:
1
MACROSEGMENTACIÓN
2
MICROSEGMENTACIÓN
1.Trata de buscar e identificar productos mercado. 2. En una segunda etapa identifica en grupos homogéneos de consumidores.
-MERCADO: conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacer, a través del intercambio. -MERCADO DE REFERENCIA: conjunto de consumidores que satisfacen una necesidad o función genérica con las distintas técnicas existentes. -PRODUCTO MERCADO: Formado por un grupo de compradores, una función y una técnica concreta. Es la identificación que todos y cada uno de los productos que componen el mercado de referencia.
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MERCADO DE REFERENCIA
Caja como mercado de referencia. Una necesidad – Varios consumidores – Varias tecnologías. Se define a través de un conjunto de compradores que están dispuestos de satisfacer un conjunto de necesidades, a través de una tecnología. Varios clientes – Una única tecnología. El producto mercado es la intersección de un conjunto de compradores que quieren satisfacer una necesidad a través de una única tecnología.
CONCEPTOS CLAVE
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El producto mercado es la intersección de un conjunto de compradores que quieren satisfacer una necesidad a través de una única tecnología. Las empresas seleccionan los productos-mercado que les resultan interesantes y da lugar a mercados relevantes. Mercados relevante: Parte del mercado de referencia en el que la empresa compite realmente.
Estrategias de Macrosegmentación: Con la elección del mercado relevante de las empresas pueden desarrollar distintas estrategias de necesidad basadas en sus ámbitos de la competencia y del atractivo. Ejemplo: Pascual tiene leche y agua. Ellos son productos-mercado de distintos mercados de referencia.
Estrategia de concentración:
1-Concentración en único producto-mercado: Concentrar toda la producción comercial en único mercado. Se busca de encontrar una alta cuota en un nicho bien diferenciado. Ejemplo: Red Bull (no tiene más que un producto). 2-Especialización selectiva: Seleccionar varios productos mercados sin vínculo entre ellos. Se considera una selección oportunista porque se selecciona dichos productos por ser los más atractivos.
4-Especialista en clientes: La empresa se especializa en una categoría de clientes prestando una gama de productos concreta. Ejemplo: Discalesa: lleva a los restaurantes para proporcionarles los productos cerveza, zumo, vino (3 productos de distribución). 5-Cobertura completa: Consiste en abarcar todo el mercado de referencia poniendo un surtido amplio de productos a todos los consumidores. Ejemplo: los mercados de referencia de una Identidad Bancaria. Necesidad que satisfacen: - Conceder créditos – necesidad de financiación. -Inversión (Caja de ahorros). -Depósito/ gestión de efectivo. -Distintos mercados de referencia.
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CRITERIOS GENERALES MÁS SUBJETIVOS: Hay una tendencia a personalizar el consumo. Esto permite dividir el producto mercado en distintos grupos homogéneos en función del retrato humano de los mismos. Un estudio de vida es un conjunto de interés, actividades y opiniones que desarrollan el individuo. Es general porque no depende del producto que vendemos y es subjetivo porque es difícil de medir los estilos de vida. Los estilos de vida son dinámicos y muy cambiantes. (Ejemplo: Deportistas) Y es que ¿Qué estilo de vida hay para gente joven? Un ejemplo claro de ello sería la música. CRITERIOS: OBJETIVOS MÁS ESPECIFICOS. Se buscan patrones similares en el proceso de compra/ consumo, para llevar a cabo la segmentación el mercado objetivo o subjetivo. Se centra en la descripción del comportamiento y dejan de lado la causa. Ejemplo: Hoteles ( Objetivo más especializado). ¿Por qué se va uno a un HOTEL? Hotel es sinónimo de vacaciones, descanso, pero también de negocios, trabajo, etc. Por ello algunos hoteles son especialistas en albergar trabajadores, por lo que se colocan estratégicamente al lado de empresas de trabajo para que les sean más fáciles a los trabajadores decantarse por la propuesta de alojarse en dicho hotel. Por tanto es objetivo porque resulta fácil de medir. Y es específico porque depende del comportamiento de compra/consumo. Ejemplo: Hotel picadero.
DEFINICIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Es muy importante para dar con el público que deseamos. Por tanto debemos tener en cuenta dichos puntos clave que nos facilitaran el éxito en dicha misión.
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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
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De lo homogéneo buscamos segmentar, es decir dividir para alcanzar la heterogeneidad. Y es que importante tener en mente que cada empresa segmenta como quiere.
ELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: 1-Marketing Indiferenciado (masivo) 2-Marketing Diferenciado (segmentado) 3-Marketing concentrado (en nicho) 4-Micromarketing (Marketing local o individual) Ejemplo: Coca-Cola, forma parte de esa primera etapa, marketing indiferenciado donde todos los miembros de una familia pueden consumir dicho producto. Por tanto podemos decir que Coca-Cola es un producto homogéneo, para todo tipo de consumidores. Y ya desde sus inicios ejerció ese rol, siendo sólo un producto dirigido a toda una masa. Este hecho favorece a conseguir economía de escala, aumentando productos y aumentando ganancias.
Otro ejemplo sería INDITEX pero esta empresa forma parte de la etapa “Marketing diferencial” Pues segmenta muy bien el mercado. A través de su criterio que prima, como es el “estilo de vida”, segmenta a cada nicho a través de marcas, creando una oferta diferenciada, distintos productos, distintos precios, etc. Favorece así a cubrir todas las necesidades de su público objetivo, a través de un conocimiento exhaustivo sobre sus segmentos de mercado.
TEMA 4 Análisis de la competencia.
La competencia directa viene definida por empresas que actúan dentro de un sector y que con independencia de la tecnología que utilicen, tratan de atender al mismo grupo de clientes.
Es importante tener en mente que estos distintos tipos afectan a la empresa en diferentes plazos de tiempo, tales como:
Corto plazo:
-Óptica del consumidor: competencia en forma de producto: todas las marcas dotadas con los mismos atributos y cantidades que los nuestros, es donde la competencia se realiza de forma más sevaras. -Óptica de la empres: grupo estratégico: aquellas empresas que operan dentro de un mismo sector y que siguen las mismas estrategias de marketing, marketing mix y comunicación.
Largo plazo: -Óptica del consumidor: producto genérico: engloba productos sustituibles, incluye productos o marcas que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor, operan en el mismo mercado de referencia. -Óptica de la empresa: oferentes de producto sustitutivos: empresas que operan en sectores diferentes pero satisfacen la misma necesidad.
Medio plazo: -Óptica del consumidor: categoría de producto: agru pa productos y marcas con atributos similares pero con distinto grado de presencia. -Óptica de la empresa:competencia a nivel de industria: agrupa por tipos de empresas.
En general: -Óptica del consumidor: nivel de presupuesto: aquellas ocasiones en las cuales el presupuesto que se asigna a un bien puede estar en competencia con asignar esa cantidad a otro producto. Cuando se analiza este nivel queda un poco descatalogado. -Óptica de la empresa: competencia potencial: empresas que pertenecen a otros sectores pero que pueden empezar a competir en el nuestro.
Factores de rivalidad:
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Hacen de un sector pacifico uno con mucha rivalidad:
Número de empresas: a mayor número de empresas mayor rivalidad. Crecimiento del mercado. Costes fijos y costes de almacenamiento: los costes fijos no dependen de la producción. Poca diferenciación de producto: a mayor diferencia menor competencia. Exceso de capacidad: ligado a los costes fijos y de almacenamiento. Barreras de salida: impedimentos que hacen que una empresa no pueda salir del mercado. Cuantas mas barreras de salida mayor rivalidad. -Especificidad de los activos: para algunos sectores en los que los activos que se tienen solo valen para ese sector. -Tasa de crecimiento del mercado: a mayor crecimiento menos competitividad y viceversa.
Acciones de la competencia:
4 consideraciones a la hora del análisis de la competencia. Estrategias: corto, medio y largo plazo Objetivos empresariales Puntos fuertes y puntos débiles Modelos de reacción: cómo reacciona la competencia hacia nuestras acciones. Ejemplo: Benchmarking - evaluación. Competitividad comparada: estrategia empresarial que consiste en tomar decisiones en función de cómo actúa la competencia. Porter: cuando analiza los consumidores a parte de todo lo anterior tiene en cuenta la rivalidad competitiva ampliada a 4 dimensiones: - Poder de negociación de los clientes: depende del volumen de compra que tenga para el sector. - Poder de negociación de los proveedores. - Amenaza de productos sustitutivos: desarrollo I+D - Amenazas de nuevos competidores: empresas que puedan entrar en el sector: tanto las ya existentes que salten las barreras; como empresas nuevas, o que haya sinergias entre empresas del sector.
El sistema de marketing: Terreno de juego, si una empresa quiere competir lo tiene que hacer bajo estos factores. Factores del entorno: variables que no estar bajo control de la empresa a los cuales solo puede adaptarse. Delimita el mercado. -Legislación: allá donde vayas tiene que respeta las leyes vigentes. -Tendencias. -Demanda. -Competencia: la competencia viene dada y no puedes eliminarla.
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Estrategias y políticas de marketing:
Estrategias y políticas de marketing son aquellas que una vez adaptados a los factores del tema de decisiones pasan a la acción, a través de: -Delimitación del mercado con los factores del entorno (decides lo que quieres hacer) -Segmentación. -Análisis de competidores. -Posicionamiento.
Todo lo que hagamos aquí tendrá su repercusión.
Respuesta del mercado en función de las estrategias y políticas de marketing Tres tipos de respuesta: -Cognoscitiva- conocimiento -Afectiva- actitud y preferencia, generar sentimientos en función de esto. -Comportamental- compra
La respuesta de mercado es medible en los resultados.
Resultados: -En ventas. -En cuota de mercado. Imagen
-Notoriedad dos tipos de test. -Notoriedad espontanea: te preguntan las marcas que conoces. -Notoriedad asistida: te preguntan por marcas en concreto.
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CRISTINA DÍAZ FERNÁNDEZ APUNTES DE MARKETING ESTRATÉGICO 2014