3
¿Quién es HomoCreativo?
5
5 Textos expuestos en clase
9
Documental -50 Años de Spots-
Precio en quiosco 3.50 €/ mes Precio on-line 11,99€/anual
HOMOCREATIVO Albert Einstein, Thomas Edison, Luis Bassat, Van Gogh, Paulo Coelho, John Lennon... Son algunos de los HomoCreativos que han intentado potenciar su vena creativa, para crear un mundo más bello.
¿Quién es HomoCreativo?
Descubriremos las características del HomoCreativo.
Festival Internacional de Publicidad Sol 1995 y 2012. La evolución publicitaria.
Entrevista a Luis Bassat 2 Lecturas de James Webb Young y Mº Isabel Martín
Documental -50 Años de Spots-
Análisis de la evolución de los anuncios tras años de emisión.
Conferencias de Publicatessen. 17-21de Marzo 2014
5 Textos
Expuestos en clase
Análisis voluntario del Anuncio Chance-Chanel
IDEAS, MÉTODOS Y ESTRATEGIAS CREATIVAS
HOMOCREATIVO Directora de la revista HomoCreativo Cristina Díaz Fernández
¿Quién es HomoCreativo?
3
5 Textos expuestos en clase
7
Festival Internacional de Publicidad Sol 1995 y 2012.
La evolución publicitaria.
14
Documental -50 Años de Spots-
19
Conferencias de Publicatessen.
20
Las 2 Lecturas
22
Análisis voluntario del Anuncio Chance-Chanel
26
¿Quién es HomoCreativo?
Cristina Díaz Fernández
Es un estilo de vida innato, perteneciente a un pequeño porcentaje de seres humanos. En ocasiones, dichas habilidades son incomprendidas por el resto de seres humanos que también habitan el mundo. Y es que ser la oveja creativa de la familia, nunca es fácil. Albert Einstein, Thomas Edison, Van Gogh, Paulo Coelho, John Lennon, son personajes conocidos popularmente por la sociedad, y que intentaron a través de sus capacidades creativas, crear un mundo más bello. Pero todavía son muchos los que aún no han llegado a desarrollar dichas habilidades, y esperan impacientes la mágica visita de las musas, para que con sus toques logren despertar ese innato potencial que todo HomoCreativo pose dentro de su coraza. Uno de los HomoCreativos que más me ha inspirado a lo largo de mi vida ha sido Albert Einstein, quién provoca en mí una reflexión instantánea tras leer sus palabras. Un ejemplo de esas reflexiones que me sirven de guía en mi largo camino como aprendiz, es:
Pero sin duda, una de las frases que más me ha marcado de A. Einstein, ha sido la de: “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” Y es que:
Directora de la revista HomoCreativo
Cristina díaz fernández,
Pues aún sabiendo que los comienzos nunca fueron fáciles para nadie y mucho menos para la oveja creativa de la familia, me quedo con estas dos frases inspiradoras:
nos presenta el lado más creativo del Homo. El HomoCreativo es una especie que abarca a un porcentaje muy reducido de la población, que tras años de evolución, consigue hacerse un hueco en el ámbito social. Este pequeño porcentaje, tiene la extraordinaria capacidad de hacer visible, lo que en apariencia, es invisible para un ojo Sapiens Sapiens. Y es que el HomoCreativo, nace de la idea de que la evolución humana sigue aún activa. Dando origen a personajes tan ilustres como Steve Jobs que define la creatividad como: “La creatividad es el arte de conectar conceptos diferentes entre sí, para crear algo nuevo”
“Todos somos genios, pero si juzgas a un pez por su capacidad de trepar árboles, vivirá toda su vida pensando que es un inútil.”
Y es que éste gurú autodidacta, revoluciono el sector informático y la industria del entretenimiento a nivel mundial. Además, de convertirse en la fuente de inspiración de nuevas generaciones. Pero no es el único HomoCreativo reconocido hasta la fecha por sus habilidades creativas.
–Albert Einstein.
Albert Einstein, Thomas Edison, Bill Gates, Luis Bassat, Van Gogh, Paulo Coelho, John Lennon...
Cristina Díaz Fernández.
Son otros ejemplos de cabezas brillantes pertenecientes a ese pequeño porcentaje denominado HomoCreativo.
Cristina Díaz Fernández.
Lunes 30 de enero de 2012
14 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD
INNOVACIÓN
JOHN LUND
Diversificar la oferta de servicios a los clientes es una de las claves para tener éxito en estos momentos.
LOS PUBLICISTAS ASEGURAN QUE ES EL MOMENTO DE ASUMIR RIESGOS
No hay fórmulas mágicas LAS GRANDES AGENCIAS SE AMOLDAN A LA SITUACIÓN. LAS PEQUEÑAS APUESTAN POR INNOVAR, PERO TODAS COINCIDEN EN EL AJUSTE DE PRECIOS COMO SALIDA ■ TERESA RUIZ-TAPIADOR
(‘CINCO DÍAS’)
V
ueltas y más vueltas para dar con la idea perfecta. Reuniones, presentaciones y negociaciones con los anunciantes que se tornan interminables. Para las agencias de publicidad, su trabajo era una cosa antes de la crisis y otra bien distinta con ella. En paralelo, el ingenio de los creativos se agudiza y, como dicen, es también momento de oportunidades. Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy, agencia líder en España, habla de “un año malo” cuando se refiere a 2011 y asegura que “la publicidad es un reflejo de la actividad económica, y como tal, sufrimos las consecuencias como el que más”. Los grandes anunciantes recortan el gasto y eso se traduce automáticamente en la disminución de la inversión publicitaria, quizá para muchos el más banal de todos los presupuestos. Pero nada más lejos de la realidad. Los publicistas gritan: “¡Es el momento de vender más y mejor!”. Largas horas en los despachos
donde solo parece oírse “hay que recortar, hay que abaratar…”. Pero, por encima de todo, hay que demostrar. Demostrar que los beneficios para un anunciante pueden ser extraordinarios y que se pueden crear grandes campañas en tiempos de crisis, pero siempre ajustando el precio. Y tanto se rebajan los presupuestos que “se podría correr el riesgo de comprometer la calidad de una campaña”, opina el presidente de Bassat Ogilvy. La clave ahora es la eficacia. Pujadas explica que “la lucha de la agencia es convencer de los resultados y ventas a nuestros clientes”. El retorno de la inversión publicitaria en tiempos de dificultades económicas es el pilar en el que se asienta una buena campaña. Por ello, “la innovación, diversificando la oferta de servicios a nuestros clientes, y las ideas eficientes son las claves en estos tiempos”, añade. Por algo esta compañía se ha llevado el galardón a la Mejor Agencia Creativa del año en los Premios a la Eficacia Publicitaria en 2011. Desde el otro lado, las cosas no se ven distintas. Bancos, cadenas
de comida rápida o empresas líderes de la distribución en España, todos han cambiado su forma de anunciarse. Pero ¿volverá a ser lo que fue? El mundo de la publicidad parece estar sufriendo una profunda –y para muchos necesaria– transformación debido al auge de las nuevas plataformas y redes sociales, la crisis y el cambio en el comportamiento de los consumidores. El director general de planificación y gestión de marca de la agencia multinacional Young & Rubicam (Y&R), Antonio Núñez, plantea una nueva realidad: “Es importante hacer autocrítica, volver a ser artesanos de la publicidad y acercarnos al optimismo que debe aportar este sector en tiempos difíciles”. Casi como una obligación, Núñez apela a levantar lo que la mala coyuntura económica también ha tirado por el suelo: la moral, un comportamiento que, “excepto algunas marcas como CocaCola, pocas empresas están teniendo”, afirma. Buscar el lado positivo de una crisis es un recurso que los anunciantes más intrépidos ya han probado en otras ocasiones, como durante el famoso corralito argentino. “Debemos hacer una publicidad que movilice a la gente, que no sea solo un anuncio”, añade. Además, el director asegura que “esta época de incertidumbre levanta tanta polvareda que hace que cambien las reglas de juego”.
Ideas para una crisis ¿Y qué pasaría si se deja atrás el concepto de agencia tradicional? ¿Y si se busca el talento publicitario de otra forma? Hasta ahora, el resultado ha sido un éxito. El crowdsourcing (externalización en masa de tareas) existe desde hace varios años, pero es en estos momentos el alivio que el mercado necesita. En nuestro país, Adtriboo.com es su principal referente. Desde hace varios meses, la compañía está rompiendo con el concepto tradicional de las relaciones agencia-cliente para ir más allá. No en vano grandes marcas como Iberia, BMW o la cadena de tiendas de juguetes Toysrus ya confían en los beneficios de esta modalidad creativa. Juan Ramón Moreno, director general de Adtriboo, la describe como “la verdadera democratización de la publicidad”. “Se trata de poner a disposición de los anunciantes el talento de 125.000 creativos que aman su trabajo y dan lo mejor de sí mismos”. Un punto de encuentro para profesionales y marcas, donde ellas ponen el precio a los trabajos que necesitan (ya sean cuñas de radio, folletos o vídeos promocionales), “siempre con un mínimo que dignifique la profesión”, explica el director. Los diseñadores y creativos interesados harán sus propuestas a las firmas anunciantes y estas elegirán la mejor opción, pagando al profesional el precio acordado. La suerte está echada.
Los publicistas poco a poco abandonan su perfil de contables para regresar a sus orígenes, dotando de mayor creatividad, y también riesgo, a cada trabajo. Durante los años noventa y más tarde en la primera década de 2000, el mundo de la publicidad parecía casi una ciencia. “Todo se medía. Estábamos pendientes de las cifras, los números…”, recuerda Núñez. Hoy cree que “hay que dejar de lado las herramientas de medición” y apostar por ideas que no tengan tantas garantías. No en vano, “ahora es el tiempo de los valientes”, afirma el director. Y es que las agencias de publicidad parecen haber pasado de ser pastores que guiaban a las empresas anunciantes a convertirse en cazadores de marcas que están siempre al acecho. Es por ello por lo que el modelo de agencia también cambia. “Tendemos hacia compañías más fragmentadas y especializadas”. Las grandes firmas ya incluyen filiales o departamentos concretos para temas tan punteros como redes sociales, contenidos multimedia o aplicaciones móviles. De todo para dar un servicio global a los clientes. Muchas agencias pequeñas también han especializado sus recursos y han sabido tomar antes el camino que marcan las nuevas tecnologías. “El traslado de las inversiones a medios no tradicionales ha permitido el crecimiento de una nueva hornada de agencias creativas, expertas en digitalizar marcas”, opina Carlos García-Hoz, director general creativo de la agencia 101. Para él, como para el resto de los expertos, “no es el momento de campañas grandilocuentes que ganen muchos premios, sino de ponerse al lado del cliente y que este pueda ver un retorno real”.
HomoCreativo
LA EFICACIA, LA CLAVE DEL ÉXITO La crisis ha provocado un antes y un después en las agencias publicitarias, provocando que el ingenio de los creativos se agudice más. Al ritmo de “Innovación” nos presenta Teresa Ruiz-Tapiador su artículo para el periódico El País. En dicho artículo podemos observar su gran propuesta para apostar fuertemente por la creatividad, siendo según ella, uno de los pilares fundamentales para salir de una vez por todas de las dificultades económicas en las que estamos inmersos. Y es que debemos conocer que el retorno de la inversión publicitaria en tiempos de crisis, es el pilar en el que se asienta una buena campaña. Por lo tanto, la innovación, la diversificación de servicios a nuestros clientes y las ideas eficientes son las tres claves que debemos tener en cuenta en estos tiempos. El presidente de Bassat Ogilvy manifiesta su gran preocupación acerca de las campañas realizadas en estos años de crisis, ya que se intentan rebajar tanto los presupuestos que se llega a poner en peligro la calidad de las campañas. Muchos publicistas aseguran que es el momento de asumir riesgos y así lo expresa Antonio Núñez quien apuesta por ideas innovado-
CRISTINA DIAZ FERNANDEZ
ras, que no tengan tantas garantías, justificando dicha propuesta al grito de “ahora es el tiempo de los valientes”. Es cierto que el mundo está cambiando y como no podría ser de otra manera el mundo de la publicidad se ve afectado notablemente por ello, sufriendo profundas transformaciones debido al auge de las nuevas plataformas y redes sociales. Estas plataformas nos proporcionan gran información sobre los públicos, además de una exhaustiva observación de cómo la crisis ha provocado un gran cambio, en el comportamiento de los consumidores. Por lo que ahora, es tiempo de agudizar nuestra visión estratega e intentar ir más allá de las preguntas obvias para captar dónde están nuestros públicos. Por lo que podríamos decir que el truco va de hacer las preguntas adecuadas. Así pues, es necesario preguntar hasta encontrar la pregunta correcta. Ya que sólo la pregunta correcta inspirará la respuesta correcta.
IDEAS PARA
Cristina Díaz Fernández.
UNA CRISIS
7
Lunes 30 de enero de 2012
18 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD
QUIÉN ES QUIÉN de 2010 cotiza en el MAB (Mercado Alternativo Bursátil) de Madrid y se ha trazado para este año una línea de expansión que apunta fuera de España. “Queremos ampliar nuestra red de agencias a Brasil y Perú y, a la vez, esperamos un fuerte crecimiento sobre todo en Estados Unidos y México”, cierra el responsable de Nostrum. LEO BURNETT IBERIA
Estrategia de marca
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1964. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Seguro Autoflexible” (Grupo Axa), Grupo Vips (relanzamiento de la cadena) y Squares Bank (Kellogg’s). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: La publicidad define el comportamiento humano y el comportamiento humano define la publicidad. Si esto es así, esta agencia le tiene bien tomado el pulso al público, al menos en términos de reconocimiento. En 2011 se llevó siete leones en la 58º edición del festival Cannes Lions. En tiempo presente, Leo Burnett lanzará Humankind Lens, una plataforma de tres estudios complementarios que permitirá “rastrear los cambios que se están produciendo en la manera en la que nos relacionamos con las marcas y el papel que desempeñan en nuestras vidas”, analiza Isabel Ontoso, presidente de Leo Burnett Iberia.
Todos los que están
LOLA
Espíritu latino
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2007. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “No White Marks” (Rexona), Magum Leap, y Upload Cinema (campaña online para promocionar el festival de cine). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Agencia española perteneciente a la red de Lowe & Partners Worldwide, sobresale por impregnar, aseguran, su creatividad de una actitud emocional y cercana, lo que denominan “espíritu latino”. Acaba de efectuar incorporaciones al equipo directivo y creativo y con ellos trabajarán, en palabras de Miguel Simoes, su primer espada, “para seguir creciendo en el mercado nacional e internacional”.
GRANDES, MEDIANAS, PEQUEÑAS, LA CREATIVIDAD SE ABRE PASO EN LAS AGENCIAS ESPAÑOLAS, Y LO HACE EN UN AÑO MARCADO POR EL VALOR DE LAS IDEAS, EL MUNDO DIGITAL Y LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
MCCANN ERICKSON
No solo publicidad
Clásicos y consagrados BASSAT OGILVY
Innovación como lema
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1975. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “20 millones de euros y ¡vete!” (ONCE), “Cara/Culo” (Panrico) y “Sopla este vídeo” (Movistar). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Bassat Ogilvy tiene un compromiso, asegura, y es con la innovación. “Queremos trabajar todas las campañas con una aptitud absolutamente abierta, con una idea que sea muy potente y que nos permita conversar con los consumidores de las marcas”, reflexiona Enric Pujadas, presidente del grupo Bassat. Y añade: “No vamos a primar ningún medio sobre otro, sino las ideas. Apostamos por ellas”. Al igual que apuesta por que la televisión pública recupere –“aunque sin excederse”– la publicidad. “Sería una gran noticia para las marcas, para la publicidad y para las agencias”, sentencia Enric Pujadas.
DDB ESPAÑA
180 millones de confianza
PRESENCIA EN ESPAÑA:
1971.
DON BISHOP
■ MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA
TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Tú eres la estrella” (la Caixa), “La cena de los autónomos” (Movistar) y “El visionario” (Audi Q3). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: “Somos una sola agencia con dos oficinas (Madrid y Barcelona) que han integrado todos sus recursos, o sea todo su talento”. De esta forma define José María Rull, presidente y consejero delegado de DDB España, la firma que patronea. Al frente de 200 trabajadores y de una empresa que gestiona unos 180 millones de euros en inversión publicitaria afronta un 2012 en el que seguirán desarrollando “el modo de integración total y absoluta”, que les funciona “muy bien”, avanza José María Rull. Fiel a esta idea, la agencia organiza los equipos por proyectos y en ellos participan los mejores talentos, independientemente del área.
GREY
Un enfoque multidisciplinar
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1980. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: La Casera, Lotería de Navidad y de El Niño. FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Grey es un clásico de este sector. Fundada en Estados Unidos en 1997, su gran cambio en nuestro país llega durante 2007, con la in-
corporación de John A. Lynn como presidente. Ese año, la compañía emprende el giro digital (en 2012, el 25% de sus ingresos llegarán ya de esta rama) y construye un equipo (trabajan unas 300 personas) “multidisciplinar, en el que hay todo tipo de especialistas”, describe John A. Lynn. Fruto de esta propuesta, el año pasado fichó a uno de los principales directores creativos del país, Antonio Montero, y junto a él espera crecer un 10% en facturación este año y consolidar su tercera posición (según datos de Infoadex citados por la propia empresa) en el mercado por presupuestos gestionados. GRUPO NOSTRUM
Publicidad que cotiza
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1989. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “La elegancia es un derecho” (Lancia), “Feria del Libro” y “Halloween” (Opencor) y “Campaña para autónomos y empresas 2011” (ICO). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Es un ejemplo de volumen y tamaño. Con una facturación de 45 millones de euros y 350 empleados (150 en España) es “la primera multinacional española en marketing y comunicación”, asevera su presidente, Juan de Andrés-Gayón. Des-
Cada agencia de publicidad tiene su propia estrategia y personalidad. Todas son muy diferentes y buscan públicos y clientes distintos.
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1963. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Razones para creer” (Coca Cola), “Cómicos” (Campofrío) y “El cambiazo” (Coca Cola Zero). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Desde hace 16 años, McCann Erickson lidera, según la propia firma, el ranking de la facturación del sector. En concreto, cerró 2011 con 385 millones de euros. Desechado el concepto de “agencia de publicidad” por el de “grupo de comunicación pleno”, en terminología de su presidente, Félix Vicente, solo el 45% de su negocio procede de la publicidad, lo que evidencia la búsqueda de otras fuentes de ingresos. El camino que traza la compañía pasa, describe su responsable, por la innovación, la creatividad y el performance (medición del retorno real para una empresa de la inversión publicitaria). En diciembre de 2010 abrió –en el 22@ de Barcelona– el centro de investigación y desarrollo de la comunicación Consumer Lab y desde hace unos cinco años se muestra también muy activa en neuromarketing.
SHACKLETON
La baza de la exportación
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2004. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Un encuentro inesperado” (Spanair)”, “Tira lo peor de 2011” (FCC) y “Euromillones” (Loterías y Apuestas del Estado). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Estamos frente a una de las agen-
Lunes 30 de enero de 2012
EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 19
cias que, quizá, creativamente más están sorprendiendo. Es una firma independiente cuyo nombre, por si se lo preguntan, responde al de un famoso explorador británico, que construyen 210 profesionales. “Creemos en el poder de la comunicación para transformar los negocios por que nuestro trabajo es influir”. Esta es la mirada sobre la industria que transmite Pablo Alzugaray, su presidente. La firma tiene, desde su creación, una fuerte vertiente digital. O sea, no han tenido que hacer el viaje de lo offline a lo online. Ventajas de la juventud. Y junto a lo digital su peto y espaldar es la exportación, sobre todo a Europa Occidental y del Este (Ucrania, Rusia, Polonia y Rumanía).
DARWIN & CO
Evolución digital
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2010. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Ilumina la verdad” (Amnistía Internacional), “Comprometidos contigo” (Banco Santander) y “El seguro fácil” (Direct Seguros). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Nacho Huidobro y su equipo (16 personas que mueven 1,8 millones de euros en facturación) han levantado, como si de un juego de Lego se tratara, una estructura cuyos pilares llevan los nombres de “creatividad”, “flexibilidad” y “control de costes”. Desde su cargo de consejero delegado reivindica “la idea” como el gran valor que una agencia aporta a un anunciante. Su estrategia para 2012 se basa en “potenciar la parte digital y de nuevas tecnologías, porque es lo que nos demandan los clientes”, sentencia Nacho Huidobro.
SRA. RUSHMORE
Originalidad 2.0
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2000. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Hermano” (Mahou), “Desaprender” (ING) y “Cata de agua” (Aquabona). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Cuenta el estudio Agency Scope, elaborador por Grupo Consultores, que Sra. Rushmore es “la agencia integrada ideal”, aunque antes, según el mismo informe, era “la primera en creatividad original y eficaz”. Desde su llegada al mercado hace una década, sus propuestas, y en esto coincide casi toda la industria, son algunas de las más singulares. Este año, avanza Miguel García, socio fundador, redoblarán “su apuesta por la creatividad digital”. En 2010, su inversión en publicidad gestionada fue de 169 millones de euros.
Fotograma de la campaña del lanzamiento del servicio de paquetería de Correos.
Imagen de Tú eres la estrella (la Caixa) y de una campaña promocional de Cutty Shark.
TBWA ESPAÑA
Unificar servicios
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1975. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “El pasado no cuenta, todo vuelve a empezar” (Adidas), “Carlos” (Mc Donalds) y Ceremonia del sorteo de la Copa de África de Fútbol 2012. FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: “La marca que entre en la agencia tiene que tener una cobertura global”, enfatiza Frutos Moreno, presidente de TBWA España. Al frente de 160 personas, y con oficinas en Madrid y Barcelona, el responsable de uno de los pesos pesados del sector precisa que la unificación de los servicios en un mismo espacio físico –como han hecho– es una propuesta dirigida a “cuidar al cliente” y que, a la vez, representa un ahorro de costes. Esta es la filosofía que se quiere potenciar durante este año. Tienen 170 empleados, oficinas en Madrid y Barcelona y gestionan una inversión publicitaria de 150,1 millones de euros.
TIEMPO BBDO
Iluminar la marca
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1960. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Tu ayuda es mi voz” (Fundación Alia2), “Roca London Gallery” (desarrollo de los contenidos audiovisuales e interactivos junto al website) y “Paparazzo” (juego creado en Facebook que presenta la cámara fotográfica Sony A55). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Tiempo BBDO (40 personas) forma parte del holding BBDO España en el que trabajan 400 profesionales, y desde los años sesenta viene operando en nuestro país. Ahora bien, transcurrido el tiempo, asegura Siscu Molina, director general de Creación de Contenidos, su “papel continúa siendo el mismo: guiar a las marcas para las que trabajamos, darles una dirección, un sentido y una personalidad”. Para ello, Siscu Molina emplea términos como “cocreación” o “red abierta”. Este año, dentro de un sector que vive “enormes dificultades”, su propuesta es la misma que ejercicios anteriores: “Ofrecer soluciones
EL LABORATORIO
Mimar al cliente
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2001. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Que te diviertas” (Mercedes Benz), “Verdad, verdadera” (Yoigo) y “Lo mejor por naturaleza” (Central Lechera Asturiana). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: La publicidad no es una industria necesariamente de tamaño. El Laboratorio, cuentan sus responsables, tiene actualmente 11 clientes y su horquilla ideal oscila entre 10 y 15. “Si tuviéramos más no podríamos involucrarnos como nos gusta con ellos”, asevera Rafael Silvela, director general de la agencia. Estas son las ideas con las que trabajan sus 75 profesionales y con las que factura unos diez millones de euros.
GERMINAL COMUNICACIÓN
La sorpresa del año
De izquierda a derecha, campañas de Rexona, Nuevo Lancia y Alia2.
creativas en cualquier disciplina a los problemas de negocio”, cierra Molina. ZAPPING / M&C SAATCHI
La comunidad del anuncio
PRESENCIA EN ESPAÑA: 1998. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: Banca Cívica, Correos (lanzamiento del servicio de paquetería) y El Corte Inglés (campaña de otoño). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: “Buscamos la innovación, incluyendo para ello las nuevas tecnologías. Hablamos de ejes que proporcionan oportunidades cada vez más sorprendentes”, comenta Urs Frick, presidente de Zapping / M&C Saatchi. Desde hace un año, la empresa cuenta con un modelo muy singular de negocio, pues recoge ocho firmas especialistas – creatividad, diseño, redes sociales, central de medios, eventos, etcétera– que permiten “combinar profesionales de muy diferentes áreas para construir conceptos”, precisa Urs Frick. Destaca, por novedosa, la propuesta de la división Notoriety (reputación online).
Emergentes y no tan emergentes AGENCIA 101
Pasaporte digital
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2001. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “La Iglesia
se socializa” (entrada del Vaticano en las redes digitales), “Tonight We Tanqueray” (Tanqueray) y “Efecto positivo” (Germinal). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Desde su creación, 101 ha mirado al mundo digital y lo ha hecho a través de un equipo de 40 personas divididas en planificadores estratégicos, creativos y consultores. Tal vez su gran diferenciación, además del soporte 2.0, es que trabajan con la “dirección general de los clientes para definir su estrategia de negocio”, apunta Gustavo Entrala, responsable de la agencia. El año llega con novedades como la apertura de oficinas en Ámsterdam y Miami (para dar servicio a Latinoamérica) y el desarrollo de la 101 School (formación en tendencias 2.0). En 2011 facturó 2,57 millones de euros. CHEIL SPAIN
Tecnología publicitaria
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2006. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Galaxy Note” (Samsung) y “Campaña de Navidad en Madrid” (Samsung). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Estamos frente a una agencia de origen surcoreano (Seúl, 1973) cuya marca de agua es el uso de la tecnología en la publicidad. “Combinando el conocimiento sobre el consumidor y sus hábitos con la pasión por las ideas y el control de las nuevas tecnologías, logramos generar campañas globales relevantes, en
las que el anunciante es parte del mensaje y se integra en el contenido”, relata Javier Taboada, presidente de la compañía. Factura 29 millones de euros. CHINA
Una agencia como un país
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2010. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “100 megas” (ONO), Toysrus (“20º aniversario”) y “TV Inteligente” (Tivo). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: “Danos tu problema y no tu cuenta”. Una forma nueva de enfocar el negocio para una empresa también nueva (enero de 2010) y que es la creación de dos exdirectivos de Leo Burnett: Marta Aguirrezabal y Rafa Antón. Sobre esa idea, que desgrana la propia Marta, China ya no es solo un país. “Estamos centrados en los resultados y no en los procesos. Hacía falta un cambio de modelo, como el que proponemos, ya que a las agencias siempre se nos ha acusado de ser muy inmovilistas”. La idea es trabajar por proyecto redefiniendo, de esta forma, la relación entre agencia y anunciante. Y es que parece ser que eso de la fidelidad entre ambos ha muerto. ¿Y cómo será este año? “Lo veo con mucho optimismo. Tenemos bastantes proyectos en la recámara”, sentencia Marta Aguirrezabal. ¿Números? En 2011 facturó 2,8 millones de euros y este ejercicio llegarán a los 4,1 millones.
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2001. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Pastillas contra el dolor ajeno” (Médicos Sin Fronteras España), “Excusas” (La Conservera. Centro de Arte Contemporáneo) y “Cambia el rumbo” (Orquesta Sinfónica de la Región de Murcia). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: Germinal es distinta, en primer lugar por su emplazamiento: Murcia. Lejos de, por así decirlo, los grandes centros del negocio publicitario. Y también por su tamaño: nueve personas forman parte de su equipo. Gracias al éxito de la campaña “Pastillas contra el dolor ajeno” (premio Sol de Platino de 2011) están dando el paso de lo regional a lo nacional. “Esta campaña ha puesto en valor la esencia de nuestro trabajo, que son las ideas. Y éstas pueden venir de una agencia grande o de una pequeña, como nosotros”, reflexiona Jorge Martínez, socio fundador de Germinal.
TANGO
En busca del impacto
PRESENCIA EN ESPAÑA: 2010. TRES ÚLTIMAS CAMPAÑAS: “Exprésate con Philips”, “La vuelta al mundo de Cutty Sark” y “Enciende la Navidad” (Vodafone). FILOSOFÍA Y ESTRATEGIA PARA 2012: “Este año lo que procuraremos es ser felices y que el estrés no acabe con nosotros”, ironiza Antonio Méndez, director general de Tango. Su propuesta pasa por mantener clientes y cumplir los objetivos fijados. En términos futbolísticos hablaríamos de empatar. De capital totalmente español (algo no tan habitual en el sector), es conocida en la industria por aportar ideas poco convencionales que buscan impactar en el consumidor. El “Philips Sound Project” es un ejemplo de ello. En 2011 facturó cuatro millones de euros y este año espera llegar a los 5,5 millones.
QUIÉN ES QUIÉN
LA CREATIVIDAD SE ABRE PASO Las Agencias Españolas grandes, medianas y pequeñas, se abren paso en el mercado y lo hacen en un año marcado por el valor de las ideas, el mundo digital y la fidelización del cliente.
Práctica de clase-Festival del Sol 1995 vs 2012
Así, nos presenta Miguel Ángel García Vega su artículo, inspirado en las grandes Agencias que consiguen día a día ganar el pulso a la crisis. Y es que, en época de crisis la creatividad hace su aparición de una forma majestuosa. Pues como decía Einstein “La crisis es buena para el desarrollo creativo y para el progreso”. La crisis permite que la rutina desaparezca, dejando acceso a los desafíos. Llegando a afirmar Einstein que “Quién supera la crisis, se supera a sí mismo, sin quedar superado”. Pues la crisis, tiene el don, de permitir aflorar lo mejor de cada uno. Así pues, como si de un juego de cartas se tratase, el tablero
se ha colocado, las cartas se han repartido y es hora de que los participantes hagan sus apuestas. Las Agencias de Publicidad saben que cartas posen y como utilizarlas, pues cada una de ellas tiene su propia estrategia y personalidad. Todas posen cualidades distintas a la competencia y en muchas ocasiones buscan conectar con públicos y clientes distintos. Por lo que el objetivo del juego, se centra en conectar con dicho target, de una manera creativa y eficaz, antes de que lo haga la competencia. De este modo, la Agencia que sepa jugar mejor sus cartas, es la que gana.
Pues son en los momentos de crisis, cuando sólo la imaginación es más importante que el propio conocimiento -Einstein-.
El artículo nombra Agencias tan relevantes como: Bassat Ogilvy, LOLA, McCann Erickson, Sra. Rushmore, entre otras. Todas ellas tienen en común su deseo de hacer frente a la crisis y salir victoriosas de dicha lucha. Por lo que apuestan en creatividad, en la idea de “todos conectados, a través del mundo digital”, en la importancia de la “super-especialización”, de conseguir fidelizar la relación entre agencia y anunciante, que parece ser, que en estos años ha muerto, en comunicar de forma clara y eficaz, etc. Pero sobre todo apostar por ofrecer soluciones creativas a cualquier disciplina. Cristina Díaz Fernández
HomoCreativo
EL PRODUCTO ESPAÑA ES MALO Luis Bassat, nos acerca a través de sus palabras a una visión reveladora, para que quién lo lea consiga despertar su pensamiento lateral. Accediendo a soluciones innovadoras que nos permitan volver a vivir los gloriosos años ochenta, donde la publicidad era todo un ejemplo de efectividad y triunfo. Bassat preocupado por el panorama que se está viviendo en España, propone algunas mejoras, tan sencilla como la de poner a cuatro creativos juntos a trabajar, obteniendo como resultado ideas muy potentes que mejorarían la marca España. Ya que es importante tener en mente, que las marcas se hacen buenas cuando el producto es bueno, y en los últimos años el producto de España es malo, porque piensan en el beneficio a corto plazo, afirma Bassat. Pero justifica dicha respuesta, asegurando que la culpa la tiene la crisis y el miedo a innovar. Añadiendo que no tienen sentido hacer campañas buenas, si el producto no se mejora. Por lo que nos anima a las nuevas generaciones, a que primero mejoremos el producto y luego su imagen. Así pues, con la jubilación recién estrenada, ha decidió embarcarse en proyectos que ayuden a personas que buscan trabajo, a los jóvenes e incluso los niños que van al colegio para hacerles entender que en la vida hay que prepararse, que no hay que buscar el camino fácil. Para ello, ejerce el papel de consejero en más de 26 instituciones, en la que asegura, esbozando una carcajada que se está dando de baja. CRISTINA DIAZ FERNANDEZ
Sin duda, es un profesional muy preocupado por la situación actual. Asegura que su mayor deseo, es contribuir a paliar el hambre y la mortalidad infantil mediante su fundación. Además, de promover el entendimiento entre israelíes y palestinos, lo mismo que el acercamiento entre Cataluña y España. Por otro lado, cuando Carmen Sánchez le pregunta sobre ¿Cuál es el mejor anuncio de todos los tiempo? Luis Bassat, responde de forma rotunda, que la extraordinaria campaña que realizo Barack Obama, ya que una campaña que fue capaz de convertir a un señor negro desconocido para todos, en el presidente de EE.UU, se merece obtener el primer puesto en el podio. Su logro, se debe al potente eslogan con el que se apoyo la campaña, siendo “Yes, we can”, que junto con acertada música y el adecuado despliegue de redes sociales, consiguió meterse a los americanos en el bolsillo.
Pues según Bassat, las campañas han de medirse por su eficacia Y un claro ejemplo de ello, sería la campaña de Barack Obama.
Cristina Díaz Fernández
Luis Bassat Coen
Publicista expresidente de Bassat Ogilvy
Carmen Sánchez-Silva,
nos presenta el lado más humano de Luis Bassat. Éste gurú de la publicidad, es considerado en muchos foros profesionales como el mejor publicitario español y latinoamericano del siglo XX y uno de los mejores del mundo. Pues Bassat asegura: “El empresario bueno, es el que consigue el objetivo que busca, que no puede ser exclusivamente el dinero y lo alcanza con la total colaboración de su gente y logrando que su gente progrese al tiempo que progresa él”. Y es que éste gurú de la publicidad, que con 23 años creo su primera agencia de publicidad, afirma que en España hay cabezas brillantes, en todos los sectores, tanto en la publicidad, literatura, como en el cine, pero que la crisis ha matado la valentía y que con motivo de ello las empresas se han vuelto temerosas.
http://economia.elpais.com/economia/2014/02/28/ actualidad/1393610096_586516.html
11
Práctica de clase-Festival del Sol 1995 vs 2012
LA REVOLUCIÓN LLEGÓ CON ELLOS.
La publicidad busca llenar al espectador de experiencias y lo hace a través de campañas tan eficaces como: Ver a Papá Noel por la ventanilla del avión o vestirse como un héroe del comic, entre muchas otras. La campaña de Spanair “Ver a Papá Noel por la ventanilla del avión” consiguió que el prestigioso jurado de Premios Laus le concediera una plata por su extraordinaria campaña. Y es que fue toda una revolución, ya que en 48 horas el video había conseguido obtener 100.000 visticas y más de 7.000 personas lo compartiesen en las redes sociales. La campaña tenía el objetivo, de que los pasajeros no fuesen capaces de olvidar esa noche de 24 de diciembre, dónde la magia había cobrado vida. Consiguiendo, a través de ello un posicionamiento más cercano de la marca Spanair con el consumidor. Fue tal el éxito conseguido, que en el 2011 volvieron a retomar la idea, mejorando algunos matices. El vuelo elegido para efectuar dicha campaña, fue el de la tarde de Nochebuena de Barcelona-A Coruña. En esta ocasión, fue el propio asistente de vuelo el que comenzó a informar de que “Nos acabamos de cruzar con el propio Papá Noel” Los pequeños pasajeros del vuelo, al borde de un desmayo, escucharon las indicaciones de este y recibieron posteriormente un regalo. Otra vez, dicha campaña consiguió ser otro éxito rotundo. Pues en tan sólo tres días de ese mismo mes (Enero), la web de Spanair recibió 400.000 visitas. Pero ¿A qué se debe tanto éxito? La respuesta es sencilla. El individuo consigue interactuar con la marca, se siente parte de ella, ya que la marca es cercan y dota al receptor de una experiencia mágica, evocando aquellos deseos que únicamente son posibles en los sueños, como el poder ver a Papá Noel. Pero no hace falta que todas las experiencias sean tan mágicas como la citada anteriormente, para el individuo otorgue un posicionamiento más elevado de dicha marca en su mente. Y es que, sólo hace falta que la publicidad sea más interactiva, otorgando al receptor una papel principal a la hora de la toma de decisiones.
En la campaña de las pastillas contra el dolor ajeno, son muchos los famosos que se han volcado con el proyecto, con el objetivo de tocar la fibra más solidaria al receptor. Ya que todos podemos ayudar a los más desfavorecidos con tan sólo acércanos a los puntos de venta y adquirir dichas pastillas.
La publicidad es cada vez más interactiva
Página web de Pasticllas contra el dolor ajeno: http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/
Un ejemplo de campaña eficaz
www.ponteenlapieldecasilla.com Un ejemplo lo obtenemos de la campaña de Philips (máquinas de afeitar) que a través, de la página web: www.ponteenlapieldecasilla.com Dicha web, nos anima a que demos consejo de cuál debe ser su nueva imagen de Iker Casillas. Algunas de las sugerencias más divertidas fueron, las que le proponían dejarse bigote o la de dejarse unas patillas estilo cuéntame, entre otras. Siendo todo un acierto de campaña publicitaría, gracias a la interacción del individuo.
Cristina Díaz Fernández
HomoCreativo
13
LOS MÁS EXCÉNTRICOS, LOS MÁS GENIALES. Xavi Sancho nos presenta la estrecha relación que existe entre rareza y creatividad, añadiendo que dicha unión es casi tan estrecha como la que parece haber entre ingenio y locura. Siendo algunos ejemplos de ello: Salvador Dalí, Isaac Newton, Albert Einstein, Miguel Bosé, entre otros. Pues bien, tras un largo estudio, estudiando a más de mil raros, se llego a la conclusión de que los excéntri-
cos, con tendencia a la creatividad, no necesitan intoxicarse para llegar a otros mundos. Por lo que podría hallarse dicha tendencia creativa, en una cierta predisposición genética. Además, un estudio reciente, realizado por la doctora Shelley Carson a finales del 2013, reveló que los individuos que son creativos tienen pensamientos extraños, comportándose de forma peculiar. Así pues, tanto la creatividad como la excentricidad puede ser el resultado de
ciertas variaciones genéticas que incrementan la desinhibición cognitiva. Por lo que el cerebro de dichos individuos, es capaz de filtrar cierta información que para el resto sería extraña. Y es que según afirma la doctora Shelley Carson, para el ser creativo, no hay nada raro en ella, no se siente sobrepasado por lo peculiar, lo que le lleva a experimentar visiones y sensaciones mucho más profundas. Crisitna Díaz Fernández.
http://elpais.com/elpais/2014/03/25/icon/1395744097_897976.html
Esos locos geniales ¿Quiénes son? oSCAR WILDE
Fue un reconocido escritor, poeta y dramaturgo irlandés del siglo XIX. Él apoyaba la idea de que todo hombre debía tener sus propios “hobbies”. Siendo uno de sus hobbies el de dar largos paseos con su langosta, además de su predilección por la escritura. Una de las frases de dicho autor que más me ha marcado en mí corta existencia, ha sido: A veces podemos pasarnos años sin vivir en absoluto, y de pronto toda nuestra vida se concentra en un solo instante.
-Oscar Wilde
MIGUEL BOSÉ
Hijo de torero español y actriz italiana, creció en un ambiente rodeado de arte y cultura. Durante los años 70, entra de lleno en el mundo de la música, comenzando una exitosa carrera internacional, que lo consagrará como artista de masas. Actualmente participa activamente en iniciativas solidarias, para defender los derechos fundamentales del ser humano y preservar el medioambiente, alrededor de todo el mundo. Y es que Miguel Bosé, es ante todo un artista muy polifacético.
Salvador Dalí, fue pintor, escultor, grabador, escenográfico y escritor español. Y fue considerado uno de los máximos representantes del surrealismo, por sus oníricas e impactantes imagenes surrealistas. Un ejemplo de ello, es el famoso cuadro de los relojes blandos. Cristina Díaz Fernández.
Pr谩ctica de clase-Festival del Sol 1995 vs 2012
Festival Internacional de Publicidad Sol 1995 y 2012. La evoluci贸n publicitaria.
Prácticas de clase: Documental Festival de Sol 1995 vs 2012
HomoCreativo ANUNCIO REPSOL 1995 VS 2012
En 1995 los anuncios de Repsol se centraban en transmitir la idea de un producto fuerte, potente, resistente. Reforzando dichos adjetivos en el anuncio, con frases como: Repsol cuenta ya, con 400 estaciones de servicio, repartidas por todo el mundo. Y asegurando además, que eran unas de las 100 mayores compañías industriales del mundo. Teniendo como slogan “la fuerza del petróleo”.
Repsol, se puede considerar una de las marcas con mayor evolución a lo largo de estos años. Y es que, si Repsol decidiese vender así su producto hoy en día, el resultado sería muy distinto. Ya que no obtendría buenos resultados, incluso podría considerarse a su publicidad, como una publicidad inmoral que atenta ante el código de conducta publicitaria, provocando una infracción de la norma 12. Dicha norma, se centra en que la publicidad no incitará a comportamientos que perjudiquen el medio ambiente. CRISTINA DIAZ FERNANDEZ
Por ello, Repsol ha tenido que modificar su línea publicitaria, ya que actualmente nos encontramos en la era del Marketing Verde, dónde la preocupación y búsqueda del equilibrio con el medio ambiente está en auge. Por lo que estas nuevas exigencias del consumidor, han provocado que las empresas definan su imagen corporativa con aspectos o factores “ecológicos”. Para ello, sacan al mercado productos menos nocivos para el medio ambiente. Y es que, desde el punto de vista publicitario, la publicidad trabaja fuertemente por crear valores positivos que involucre a la sociedad, apoyándose en potentes impactos visuales. Para lo que se centra ,en la creación de nuevos valores positivos, que eleven a la marca. Apostando ahora, por un eslogan como “Inventemos el futuro”. Además de promocionar, sus otros servicios que pone al alcance de sus consumidores. Un ejemplo nos lo encontramos en el anuncio del 2012, dónde al final ,debajo de la marca, se puede ver el eslogan por el que apuesta Repsol, siendo el anteriormente mencionado “Inventemos el futuro”.
15
Práctica de clase: Documental Festival del Sol 1995 vs 2012
El anuncio relata una breve historia, dónde una distinguida dama con aires de grandeza, le pide un sinfín de artículos a su mayordomo. Después de unos segundos, se puede apreciar como el mayordomo le acerca dichos artículos, incluido el café para disfrute de la dama. A continuación, se observa la imagen del coche saliendo de la estación Repsol y se escucha una voz en
off, diciendo: Encuéntralo todo, hasta lo que buscas. Estaciones de servicio Repsol. Sin duda, una gran estrategia de marca.
Repsol ha sabido muy bien adaptarse al cambio. Ya que como decía Darwin “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más sabia,
“ La fuerza del petroleo” (1995) Vs “Inventemos el futuro” (2012). REPSOL
sino la que mejor sabe adaptarse al cambio”. Pues bien, si dicha teoría la aplicáramos a las marcas, Repsol sería una de ellas. Ya que el producto que ofrece sigue siendo el mismo que en 1995, igual de perjudicial para el medio ambiente, por lo que tiene mucho mérito. Pues ha sido capaz de saber muy bien que hilos mover, a la hora de promocionar su producto, en esta nueva era de Marketing Verde.
Práctica de clase-Festival del Sol 1995 vs 2012
ANUNCIO ORBIS-FABBRI -PELÍCULAS1995
Orbis fabbri presenta… Este anuncio destaca por su originalidad. Por plasmar en 30 segundos una idea tan evidente, como sorprendente. Y es que el aplicar distintas voces a personajes tan ilustres como: Hugh Grant, o Anthony Hopkins, en escenas de sus películas más poulares, es todo un acierto. En el anuncio se puede apreciar como los personajes son conscientes de que les han cambiado la voz. Algunos como Hugh Grant
lo pasan realmente mal por dichas circunstancias, mientras que otros como Anthony Hopkins en su papel de psicópata, nos regala una breve parodia de su situación, consiguiendo provocar en el telespectador un par de carcajadas. Incluso a uno de los personajes, cuando se da cuenta de la evidencia de oír de sus labios, la voz de Hugh Grant, se lo toma con humor y se ríe. Es una idea brillante, que conecta muy bien con el producto que se intenta ofrecer. Animando a la
Anthony Hopkins en el anuncio de Orbis Fabbri (1995)
HomoCreativo
Prácticas de clase: Documental Festival Sol 1995 vs 2012
Woody Allen en el anuncio de Orbis Fabbri (1995)
a la gente, a que consuma películas en versión original con subtítulos en castellano. Pudiéndose apreciar cierta información con respecto al producto. Dicha información es: el número completo de películas que ofrece, cada cuanto tiempo las ofrece y cuanto cuesta cada una de ellas, siendo:
Al final del anuncio, sale a escena otra cara conocida, como es la de Woody Allen. Así pues, se puede apreciar cómo pregunta, a través, de una cabina telefónica, cuál será la voz que le tocará mañana. Sin duda, una apuesta de lo más acertada la que jugó la marca Orbis fabbri.
“40 entregas quincenales a 1.995 ptas./u. Y abarcando géneros tanto de terror (Drácula)
como risa (4 bodas y un funeral). Todo para el disfrute del espectador”
ANUNCIO AUDIE A4
En 1995 muchos de los anuncios se presentaban ante el consumidor, a través de demostraciones de dicho producto. El objetivo no es otro, que el de informar de sus funciones. Un ejemplo de ello, eran los anuncios de zapatos, mermeladas, etc. Pero en el 2012, será casi imposible de percibir dicho objetivo. Pues se centran más en asociar a su producto, valores positivos, con lo que el consumidor se sienta identificado. Un ejemp-
lo de esa evolución nos la encontramos con los anuncios de coches. En 1995 los anuncios de coches, se centraban en asociar su producto con la potencia. Pero actualmente, los anuncios de coches es-
En el ejemplo publicitario de Audie A4 en 1995, se centra prioritariamente en los valores del diseño y la velocidad. En el anuncio se puede ver como un atractivo Richard Gere crea a través, de sus ma-
Nuevo Audie A4 “El pulso del progreso” tán orientados a una mayor seguridad de los ocupantes. El objetivo principal, reside en evitar los accidentes mortales.
nos en movimientos, un paralelismo con el coche (Audie A4) que se desplaza por lo largo de una carretera. Y que en intervalos de segundo
se combinan ambas imagines. Este efecto, sumando a los colores azul, gris y rojo burdeos (color del coche), dotan al anuncio de un alto grado de dinamismo. Además cabe destacar que en el anuncio, nadie habla, tampoco hay música, únicamente se escucha un sonido veloz, cómo si se tratase de un objeto, que pasase a tanta velocidad que rompiese el viento a su paso. Sin duda, es otro efecto más que elude a la velocidad del motor
17
Prácticas de clase: Documental Festival de Sol 1995 vs 2012
Audie A4. Pero poco a poco, los valores fueron cambiando. Ya que las prioridades del consumidor se desplazaron más por un deseo de seguridad, más que por una alta velocidad. Por lo que los anuncios de Audie en el 2012, se centran en conseguir transmitir dichos valores. Donde argumentan que tanto el diseño, las nuevas prestaciones,
el confort, etc. No significan nada, si el automóvil no es capaz de salvarle la vida. Es interesante la transición por la que pasan las marcas, a través de la evolución de los anuncios publicitarios. Y como un medio tan ponte como es la creación de nuevos anuncios, que son a su vez generadores de valores y modelos de conducta, promueven valores
tan éticos como la importancia que tiene la seguridad en un vehículo. Aunque no son los únicos valores positivos que nos podemos encontrar. El reparto de tareas también está en explicito en numerosos anuncios de este nuevo siglo. Al igual que los avances tecnológicos, que han generado nuevos hábitos de consumo y nuevas maneras de percibir la vida. Cristina Díaz Fernández.
MANERAS DE PERCIBIR LA VIDA
HomoCreativo
Práctica de clase: Documental 50 Años de Spots
19
Práctica realizada en clase, con el objetivo de observar la evolución de los anuncios. Análisis de los tipos de objetivos publicitarios vistos en el documental -50 Años de Spots-
Que creaban estilos de vida A través de los objetivos de comportamiento, conseguían modificar el comportamiento de los consumidores, haciéndoles actuar de una manera determinada, e impulsándoles a la compra. Como por ejemplo, los spots que podéis observar a continuación:
Anuncios
Que reforzaban los vínculos familiares Algunos de esos ejemplos, nos los ofrecen las marcas como:
Pepsi nos ánima a disfrutar de su producto en nuestro tiempo de ocio. y lo hace a través de una distinguida dama.
Anuncios
Con personajes asociados a la marca
Cristina Díaz Fernández.
Documental -50 Años de Spots-
Anuncios
Prácticas de clase: Documental Festival de Sol 1995 vs 2012 18/03/2014
Conferencia: Street Marketing ¡Marzo se viste de Publicatessen! Y como todos los años, las jornadas de Publicatessen son una apuesta segura para recopilar información. Las conferencias de este año, han tenido lugar del 17 al 21 de Marzo con un sinfín de conferencias, eventos, concursos, conciertos, etc . Y todo ello, por el propósito de aprender y pasarlo bien.
Conferencia por Cristina Montero de Street Marketing La conferencia de Street Marketing viene de la mano de Cristina Montero, una profesional que ha sabido hacerse un hueco en el fascinante mundo de la publicidad. Segú ella, define la acción de Street Marketing como una actividad que nos permite obtener grandes resultados, como reconocimiento de marca, de producto, etc. Pero que en su defecto, dicha acción no se prolongará un largo tiempo, sino que su duración será a corto plazo. Una de las preguntas que más me llamarón la atención en la conferencia, fue la que realizo a los oyentes allí presentes. Dicha pregunta fue: ¿Cuál pensáis que es el público objetivo dentro de las acciones de Street Marketing? Después de unos minutos y algunas intervenciones sin éxito, exclamo Cristina Montero: “Todas las acciones de Street Marketing van dirigidas a las medios de comunicación, porque nuestro objetivo es que hablen de nosotros, por lo que nuestra acción está pensada por y para ellos”. Es decir, lo que queremos conseguir es que a nuestro público les llegue la información a través de los medios, con lo cual, a los primeros que tenemos que sorprender y entretener son a los propios medios de comunicación. Por lo que Cristina, contempla dos posibles 2 objetivos: 1-Máxima notoriedad: que se nos vea al máximo. 2-Máxima cobertura: La cobertura se mide al final, por espacios que nos ceden los medios de comunicación, siendo gratuita. Por lo que cuantas más noticias saquen los medios sobre lo que estamos haciendo, más efectiva es la acción de Street Marketing.
Otra de las preguntas que planteo Cristina en la conferencia fue: ¿En qué momentos nos planteamos hacer una acción de Street Marketing? Según ella, tres son las áreas más importantes a la hora de plantearnos hacer un Street Marketing, dichas áreas son: 1)Se suelen hacer cuando estamos lanzando una nueva marca o un producto, que nadie conoce. 2)Posicionamiento de marca, con el propósito de dejar claro los valores, fortaleciéndolo o reposicionandolo. Siendo un posible motivo de ello, que la marca quiera dar un giro, con el objetivo de acercarse a otro tipo de público objetivo. 3)Concienciación: Muy típico de Organizaciones sin ánimo de lucro, como por ejemplo: Green Peace o ONG´s.
Por último mencionar a modo de conclusión, que Cristina Montero señaló en su conferencia, la idea de “Street Marketing VS Campaña convencional” Ella afirma, que una acción de Street Marketing genera mucho ruido, pero durante muy poco tiempo. Y siempre tiene que tener ese fondo de campaña convencional para que se mantenga en el tiempo, perdurando y calando mejor el mensaje. Por lo que ambas, pueden servirse de ayuda para ser más eficaces. Cristina Díaz Fernández.
HomoCreativo
18/03/2014 Práctica de clase: Documental 50 Años de Spots
Conferencia: Marketing Sensorial La experiencia es privada, cada consumidor tiene la suya propia. -Diana Gavilán.
Diana Gavilán nos ofrece en su conferencia una mirada diferente de cómo entender el mundo. Lo hace por medio de plantear a los espectadores una pregunta: ¿Qué es lo que hace que la vida merezca ser vivida? La respuesta es fácil, lo que hace que la vida merezca ser vivida, son las “experiencias vividas” las cuales son únicas e irrepetibles a la vez que privadas, es decir, cada ser humano, cada consumidor posee las suya propia. Y esa experiencia es una respuesta a estímulos que vienen de fuera. La experiencia es multisensorial - Diana Gavilán La sabia y adecuada combinación de colores expuesta ante nuestros ojos por una determinada marca, puede lograr que el consumidor, con tan sólo verla, la catalogue como una marca fría o cálida, incluso dulce o salada sin haber probado el producto, únicamente por cómo nos presentan el anuncio. Un ejemplo es el expuesto en la conferencia, donde se podían observar dos platos con un “donuts” en cada uno de ellos, pero en uno de los platos, el donuts iba acompañado de chocolate. Se preguntaba a la gente, cuál de ellos era más dulce. La mayoría afirmo que era el donuts que iba acompañado por chocolate. Pero en realidad los dos eran igual de dulces, el factor diferenciador y que otorgaba el primer puesto al “más dulce”, era el chocolate.
Diana Gavilán afirma que no es necesario estar en ese mismo lugar para tener la sensación de que estamos viviendo la experiencia. Un ejemplo de ello, es cuando vamos al cine. Que nos permite evadirnos de la realidad, adentrándonos en la trama que los personajes están viviendo. Y es que el mundo se nos cuela a través de nuestros sentidos y esa es la auténtica base (según Diana Gavilán) de cómo crear experiencias. Y para ello, es necesario conocer cómo funciona cada uno de nuestros sentidos, para posteriormente explotarlos. Cristina Díaz Fernández.
21
UNA TÉCNICA
PARA PRODUCIR IDEAS. JAMES WEBB YOUNG.
James webb Young (188.1973), empezó en el mundo de la publicidad a través de la redacción de anuncios de venta directa para compañías editoriales de New York y Chicago. Se incorporó a la agencia J. Walter Thompsom en 1911, principalmente como copywriter, para pasar en 1913 a hacerse cargo de la oficina de Cinncinatti y pasará a ser uno de los hombre claves del desarrollo de la agencia durante la década de los años 20. Young era sobe todo un redactor publicitario, hecho a si mismo en el ejercicio diario de la profesión. Intuitivo y práctico, de formación no demasiado académica, escribía confiando en su propia imaginación, y en la observación y conocimiento del público.
IDEAS DESTACADAS Las ideas aparecen súbitamente, por encima de la superficie de la mente, con un aura de magia y sin una justificación concreta . Pero al buscar una justificación científica surge la pregunta ¿Es una idea solamente el resultado final de una larga serie de invisibles procesos constructores de ideas que tienen lugar bajo la superficie de la mente consiente? Si eso es así, ¿pueden esos procesos ser identificados, y luego seguidos conscientemente, y utilizados? En resumen, es posible desarrollar una fórmula o técnica que responda a la pregunta:
¿Cómo se obtienen las ideas? Lo que el autor nos ofrece es el resultado de un largo tiempo de meditación sobre estas cuestiones; y de observación atenta del trabajo de los hombres productores de ideas con quienes he tenido relación. Todo lo cual me ha llevado a la conclusión de que la producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches es el fruto de una cadena de montaje; que en esta producción la mente sigue una técnica operativa que puede ser aprendida y controlada; y que su empleo eficaz es un asunto de practicar la técnica, en la misma medida que lo es el empleo eficaz de cual-
quier herramienta. Suponiendo que exista una técnica para producir ideas cabe preguntarse si todo el mundo sería capaz de usarla. El sociólogo Pareto en su obre Mente y Sociedad sugiere una respuesta mediante la división de las personas en dos grandes grupos: Speculator y rentier. El speculatores el tipo de persona intrépida, innovadora. Y la característica distintiva del mismo, según Pareto, es la de que está constantemente preocupado con la posibilidad de nuevas combinaciones.Este tipo incluye a personas que no se quedan satisfechas si no interviene en su entorno.
El rentier se trata de gentes rutinarias, que siguen siempre el mismo camino, sin imaginación, conservadoras, a quienes el speculator manipula. Cierta o no esta teoría, el hecho es que estas personas existen y se puede decir que hay gente que ninguna técnica podrá ayudar a producir ideas. Dos cosas importantes hay que aprender siempre, para la práctica de cualquier arte: primero, los principios; y segundo, el método. Esto vale también para el arte de producir ideas.Lo que vale la pena conocer no es en qué sitio buscar una idea concreta, sino cómo entrenar la mente en el método por el cual
todas las ideas se producen; y cómo hacerse con los principios que están presentes en el origen de todas las ideas. Existen dos principios generales que sirven de base a la producción de ideas: - Una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de elementos viejos - La capacidad de crear nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende en gran medida del talento para encontrar relaciones. Conocidos estos dos principios generales pasamos ahora al método o procedimiento real de producir las ideas. Esta técnica procede y se desarrolla a través de cinco etapas o pasos o importante es reconocer su interrelación, y darse cuenta del hecho clave de que la mente sigue estos cinco pasos en un orden determinado; y de que, si se quiere producir una idea, ninguno de ellos puede darse antes que el precedente haya quedado concluido. El primero de estos pasos o etapas es el de la recogida de la materia prima. Los materiales a recoger son de dos clases: específicos y generales.
En publicidad, los materiales específicos son aquéllos que se relacionan con el producto y con el público a quien nos proponemos vendérselo. La recogida del otro tipo de materiales, los materiales generales, tiene la misma importancia que la recogida de materiales específicos. Esta recogida de materiales generales es importante porque es precisamente a partir de aquí cuando y donde cobra vida el principio anteriormente establecido de que: una idea no es nada más, ni nada menos, que una nueva combinación de elementos En la segunda etapa lo que hacemos es tomar los diferentes trozos de material que hemos reunido y palparlos por todas partes con los tentáculos dela mente. Lo que buscamos es la relación, una síntesis en la que todas las cosas converjan en una combinación genuina y perfecta. Al final alcanzaremos el punto sin esperanza. Todo parecerá un revoltijo, cuando lleguemos a este punto, si antes nos
HomoCreativo hemos realmente empeñado en encajar todo el puzzle, hemos completado la segunda etapa del proceso y estamos preparados para la tercera. En esta tercera etapa no haremos absolutamente ningún esfuerzo directo. Abandonaremos el tema, y nos olvidaremos del problema tan completamente como podamos. Es importante darse cuenta de que ésta es una etapa tan definida y tan necesaria como las dos anteriores. De lo que se trata es de enviar el problema a nuestro inconsciente y dejarle trabajar mientras descansamos. Si hemos cumplido nuestra parte del trabajo en estas tres etapas del proceso, puede decirse casi con toda seguridad que experimentaremos la cuarta. La idea surgirá de cualquier parte. Esta es la forma en que aparecen las ideas: después de que uno ha dejado de esforzarse por encontrarlas, y ha cubierto un periodo de descanso y distracción, tras la búsqueda. En la quinta etapa en la que habremos de trasplantar nuestra pequeña idea recién nacida al mundo de la realidad.
Y al hacerlo, encontraremos por lo general, que no es aquella criatura maravillosa que parecía ser cuando nació. Requiere una gran cantidad de paciencia el conseguir que la mayoría de las ideas se adapten a las condiciones precisas, o a las exigencias prácticas, bajo las cuales tienen que operar. Y aquí es donde se pierden la mayoría de las buenas ideas. Frecuentemente, los padres de las ideas, como los inventores, no son lo suficientemente pacientes, o lo suficientemente prácticos, como para perseverar a través de toda esta etapa de adaptación del proceso. Sin embargo, es algo que hay que hacer si se quiere que las ideas funcionen como tales en este mundo nuestro de cada día.
He aquí pues, el proceso completo, a través del cual se producen las ideas: Primero: la recogida de la materia prima, tanto de aquellos materiales específicos que se refieren a vuestro problema inmediato, como de aquellos otros que proceden de vuestro almacén de conocimientos generales, el cual habréis de enriquecer constantemente. Segundo: la manipulación y elaboración de todos estos materiales en vuestra mente.
Tercero: la etapa de incubación, en la que hay que dejar que algo que está más allá de la mente consciente haga el trabajo de síntesis. Cuarto: el nacimiento real de la idea; la etapa del ,”¡ya lo tengo!”. Quinto: la configuración final y el desarrollo de la idea para su utilización práctica. Cristina Díaz Fernández.
23
Prácticas de clase: Documental Festival de Sol 1995 vs 2012
Creatividad publicitaria ynuevas tendencias de consumo “No es necesario hacer un estudio sistemático de la evolución de las sociedades para darse cuenta que la producción está íntimamente relacionada con el nivel de consumo. Esta relación entre la producción y el consumo es la base que sustenta el sistema económico moderno del capitalismo”. –Mª Isabel Martín. Con estas potentes palabras, comenzaba el capítulo de “Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo” de Mª Isabel Martín. Y es que como ella afirma, en la actualidad nos encontramos en una época de superabundancia, orientada al excesivo consumo de productos, servicios, ocio y posibilidades. Consumir se ha convertido poco a poco en un deber social, y es que el consumo es, quizá, el fenómeno más importante que permite al individuo identificarse, relacionarse e integrarse en el grupo social. La publicidad muy hábilmente se vale de ello, para conseguir tajada, pues es precisamente en este contexto de producción/ consumo, donde la publicidad adquiere un mayor protagonismo en tanto que se convierte en una herramienta comunicativa que consigue, mediante la persuasión, seducción, fascinación, presentación de modelos de acción o de sujeto, que los consumidores sigan consumiendo cada día un poco más. Por ello, cree que es preciso acentuar y aumentar el apetito del hombre por la adquisición de mercancías.
Según palabras de Pual Mazuri, el producir deseos, se ha convertido en el papel prioritario de la creatividad publicitaria, pero no es el único, también ha de estar acorde al nivel de producción existente en cada sistema económico. Y es que como asegura Isabel Martín, siempre hay lugar para más. Pues nos encontramos inmersos dentro de la cultura de la inmediatez. En el denominado “usar y tirar” que tanto ha servido como reclamo publicitario. Surge como idea aceptada por el colectivo social, que lo nuevo es sinónimo de mejor. Por lo que el móvil que me compre hace un mes, se ha convertido en una posesión reemplazable por otro más nuevo y por ello mejor.
Pues el dinamismo con el que afrontamos nuestro día a día, puede llegar a destruir por completo el valor de las posesiones,incluso aunque su utilidad permanezca intacta. Y es que sin darnos cuenta estamos ante una estrategia muy potente, donde los ciclos de moda marcan el ritmo al que debemos bailar. Ellos deciden lo que vale y cuando deja de valer, lo que se lleva y lo que no. En definitiva, somos esclavos del sistema capitalista. Esto da lugar, a que los creativos publicitarios se pongan manos a la obra y trabajaron para aumentar el deseo adquisitivo, para poder disfrutar de la prosperidad y el hedonismo.
En 1966 en EE.UU se obtuvo un incremento de población, dando lugar a un mayor porcentaje de mercado. Surgiendo nuevos públicos objetivos (niños, jóvenes, adolescente), dispuestos a consumir. Siendo estas y otras estrategias, las que hacen que exista un consumo cada vez más elevado. Por lo que esta actitud frente a la vida, estos hábitos de compra y estilos de vida son exportados a otros países, con el fin de un mayor beneficio económico. Por otro lado, la creatividad publicitaria sigue trabajando, con las palabras y las imágenes, para llamar la atención del consumidor y dirigir su comportamiento hasta satisfacer los deseos que marcan las tendencias de cada momento. Algunas de ellas son:
Tendencias que definen la sociedad actual:
HomoCreativo
1. Demasiado deprisa 2.Las nostalgias del pasado 3.El triunfo de los sentidos 4.La tirania de la belleza 5.La alimentacion saludable 6.El lujo: una necesidad del alma 7. La autorrealización 8. Desarrollo tecnológico 9. Nuevos y viejos valores en la sociedad de la información 10. Nada es absoluto. Todo es relativo
Como si de los diez mandamientos se tratasen, y de una orden religiosa estuviésemos hablando, las tendencias se nos presentan ante nuestros sentidos de múltiples maneras. Pudiendo ser, a través, de spot televisivos, mientras que comemos o hablamos con algún conocido, cuando caminamos por una calle céntrica, viendo los escaparates de las nuevas tendencias primavera-verano, etc. Son múltiples las alternativas en las que podemos apreciar que dichas tendencias nos rodean, provocando una alusión a la compra. Pues todos somos pecadores, ya que en más de una ocasión hemos estado tentados a comer de la fruta prohibida, es decir, a desear un cuerpo perfecto, a tener el último modelo de móvil, de coche, de bolso, etc. Algunos de esos ejemplos son:
El lujo unido al culto al cuerpo, a la bella, son los mandamientos que más utiliza la marca Dior Cristina Díaz Fernández.
25
CHANCE-CHANEL: Análisis de la vía persuasiva El anuncio, trata de generar influencia en el receptor por una doble vía: Racional y Emocional. Se puede apreciar en el anuncio que se decanta claramente por el peso emocional. VÍA COMBINADA: ->Racional: Se nos muestra a través del anuncio gráfico, el nuevo perfume de la marca Chanel, dirigido para mujeres y cuya información se puede apreciar de forma visual, por el detalle de que sea una modelo, la que aparezca abrazando al perfume, dándonos información visual de que dicho producto, va dirigido para el sector femenino, y aún hay más, dado que la colocación privilegiada donde se puede apreciar el perfume en el anuncio, no está hecha al azar, sino con una intención, que es la de no pasar desapercibido por el campo visual del receptor, y cuyo deseo se ve incrementado al presentar la muestra del perfume, con un tamaño excesivamente grande, haciendo alusión a una hipérbole y cuyo juego de tamaño se presta a una interpretación emocional, estando muy unidas las dos vías.
->Emocional: En la
vía emocional, se puede apreciar la gran ambigüedad con la que se presenta el perfume al receptor, un ejemplo de esa ambigüedad, sería la anteriormente mencionada hipérbole visual, donde se puede apreciar como la modelo se ve a través del perfume, como si fuese una sirena que emerge de las aguas,
para abrazarse a su ansiado príncipe, aunque en dicho anuncio, el príncipe es sustituido por el tapón del perfume. El receptor, sin darse cuenta, esta haciendo un viaje de forma inconsciente a unos recuerdos, ya casi olvidados, pertenecientes a la edad infantil, donde instintivamente cobran vida, aquellos cuentos de la
“Quién pose el frasco, pose el elixir de la suerte”
niñez, donde todo era posible, y predominaban personajes de ficción como las sirenas y las hadas, que nos inculcaban valores positivos, como la suerte, felicidad, etc., que nuestra mente asocia con el producto, de una forma como hemos mencionado anteriormente muy inconsciente.A hora bien, si sumamos ese hecho, al acto de que el perfume se denomina “CHANCE”, que traducido al español significa “SUERTE”, junto con la pregnancia de esos valores positivos, ligados a los cuentos infantiles, y la observación de un frasco enorme donde se puede apreciar la figura sugerente de una sirena, con rostro aniñado que agarra deseosa el tapón del frasco, como si de un osito de peluche se tratase, tendremos como resultado, una interpretación concisa de lo que percibe el receptor en su mente, pudiendo este llegar a la conclusión de una forma inconsciente de que “quién pose el frasco, pose el elixir de la suerte”, deseando de una forma impulsiva hacerse con él. Y es que “¿Quién no se abrazaría a la suerte?” Cristina Díaz Fernádez
HomoCreativo
Cristina Díaz 100% CORAZÓN
Hay una cosa que me ha quedad clara, tras haber cursado este cuatrimestre, la asignatura de Creatividad de la mano de Mº Isabel Martín. Y es que, es importante ponerle corazón y pasión a todo aquello que emprendamos en la vida. Siendo esa actitud la que marcará la diferencia con el resto de competidores, aportándonos nuestra marca personal. Y es que:
Por ello, he decidido hacer de forma autodidacta una pequeña aportación a la causa. Pues tras haber cursado este cuatrimestre Creatividad, me he dado cuenta que poseo muchas de las cualidades que caracterizan al HomoCreativo. Y por ello deseo hacerle entrega de mi marca personal, mi decálogo.
Cristina Díaz Fernández.
Responsable de la docencia M.ISABEL MARTIN Y LUIS RODRIGO MARTIN Mª Isabel Martín: Doctora en Filosofía y Letras, Profesora de Creatividad Publicitaria de la Universidad de Valladolid. Además de ser coordinadora del programa de doctorado A-10 “Análisis de la Comunicación Publicitaria en la Sociedad de la Información y del Conocimiento”. Y ser autora de Libros y Revistas científicas. Luis Rodrigo Martín: Profesor de la Universidad de Valladolid. Además de ser coordinador del grupo de Investigación Icono 14 Tendencias en Publicidad y Consumo. Y miembro del grupo de Investigación UCM SOC-MEDIA
Bibliografía - HomoCreativo
Festival Internacional de Publicidad Sol 1995 Y 2012: h t t p : // w w w .y o u t u b e . c o m / watch?v=4HHMQi2sPtg h t t p : // w w w .y o u t u b e . c o m / watch?v=epVPw-5ji44 Publicatessen Conferencias: Street Marketing: http://www.youtube.com/ watch?v=3R7woC-0A3E Publicatessen Conferencias: Marketing Sensorial: http://www.youtube. com/watch?v=gECnq1rJp0w 50 años de spots. Documental de Canal Historia.: http://www.youtube.com/ watch?v=tbVhqCx2rp4
27