Battistelli Patrizia Cattaneo Alice Comuzzi Laura
COME SI PRESENTA IL BRAND
“Banana Republic è un marchio di lusso accessibile che si ispira alla vita di città. Offre collezioni sofisticate e ricche di stile sia per uomo che per donna. Banana Republic ha uno stile semplice ma estremamente desiderabile, adatto sia ad impegni di lavoro che ai momenti di svago. Il brand ha sempre offerto affascinanti soluzioni sia per uomo che per donna, producendo classici di alta qualità, dal taglio moderno, che seguono la moda ma non ne sono schiavi.”
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1978 Mel e Patricia Ziegler, una coppia che amava viaggiare e collezionare capi di abbigliamento acquistati in localitĂ esotiche, fonda a Mill Valley, in California, Banana Republic.
Inviamo il nostro catalogo, composto da 48 pagine, a 1.000.000 di persone.
1982
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1985 Diventiamo la principale risorsa per i viaggiatori grazie ai nostri capi intesi per l'avventura da citta' e da regione selvaggia. Offriamo inoltre un servizio ai clienti Climate Desk in grado di fornire informazioni sul tempo, sulle attrezzature adatte e sulle letture di viaggio per tutte le destinazioni del mondo.
Iniziamo la transizione da capi da viaggio e avventura sino ad approdare ai capi lussuosi e accessibili per i quali siamo attualmente conosciuti.
1990 3
1998 Alcuni importanti store verranno aperti nelle principali cittĂ degli Stati Uniti: Philadelphia, Boston, e New York.
Presentiamo la nostra prima collaborazione con una serie televisiva, lavorando con "Project Runway" alla sua stagione di inaugurazione.
2004 4
2010 Nel Regno Unito lanciamo Bananarepublic.eu, che permette di fare acquisti online dall'Europa.
Siamo presenti in tutto il mondo con oltre 500 store. Il 1 dicembre 2010, abbiamo aperto il nostro primo store italiano, in Corso Vittorio Emanuele a Milano.
2010 5
ANALISI DEL BRAND
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BRAND ESSENCE FUNZIONI
PERSONALITA'
Brand di abbigliamento uomodonna, accessori, scarpe, occhiali, borse e prodotti beauty Workwear sofisticato, basic, per apparire professionali
Lo stile basic e sobrioèefficace all'interno del mercato angloamericano, ma risulta troppo rigoroso in Italia dove il workwear e' piu' informale e fashion
PRESTAZIONI
CREDENZIALI
Mancanza di un carattere distintivo Rapporto qualita' prezzo non competitivo. Aree di implementazione: qualita' del prodotto, immagine generale, ampliamento del target, comunicazione
Alta credibilita' data dall'appartenenza al gruppo Gap., un gruppo riconosciuto, stabile e di grandi dimensioni
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SE IL BRAND FOSSE UNA PERSONA... ... sarebbe un uomo o una donna sui 40 anni, sposato e con figli, affermato professionalmente e che svolge un lavoro d' ufficio. Molto focalizzato sulla carriera, sempre impegnato e organizzato. Dal carattere molto rigoroso, di buone maniere, ordinato e concreto
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CIO' CHE PROPONE IL BRAND
RIGOROSO
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CIO' CHE PROPONE IL BRAND
BASIC 10
ANALISI SWOT STRENGHTS - Brand awareness medio-alta - Forte presenza mondiale, con oltre 500 punti vendita - Presenza di linee diversificate in base ad altezza e taglia: petites, women's tall, men's big&tall - Presente anche nel settore accessori, borse e scarpe e prodotti per il corpo - Presenza del servizio di personal shopping all'interno di tutti i negozi, con un area suite ad esso dedicata - Collaborazioni con designer per la creazione di capsule collection.
WEAKNESSES - Bassissima presenza in italia - Assenza di un buon rapporto qualita'-prezzo: qualita' dei prodotti simile a quella di altri brand high street, ma prezzi piu' alti - Target troppo limitato e specifico (focalizzazione sul workwear) - Assenza quasi totale di comunicazione, particolarmente a livello italiano - Sito internet e social network trascurati e poco rintracciabili - Posizione fisica dello store di Milano, in prossimita' di tutti i competitors
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ANALISI SWOT OPPORTUNITIES - Fase di crescita per il mercato dell' high street fashion - Grande potenziale offerto dal mercato italiano
THREATS - Presenza di numerosi competitors: H&M, Zara, Cos, Sisley, Benetton - Maggiore awareness, rilevanza ed equity dei competitors rispetto a Banana Republic, soprattutto in Italia
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TARGET Donne e uomini, di eta' compresa fra i 30 e i 55 anni. ● Career-oriented, sia single che coppie sposate ● Classe sociale medio-alta, residenza in prossimita' di aree urbane o suburbane in Paesi sviluppati. ● Svolgono professioni d'ufficio, dinamici e impegnati, passano direttamente dal lavoro ad occasioni sociali. ● Hanno bisogno di un outfit che si adatti ad entrambe le situazioni, ● Capacita' di spesa medio-alta. ●
Il brand non soddisfa appieno le esigenze del target di riferimento: infatti al prezzo proposto, seppur abbordabile, non corrisponde un livello di qualita' adeguata. Inoltre, nell'ambito del mercato italiano i capi di abbigliamento Banana Republic mancano di quell'elemento fashion che può renderli adatti anche occasioni sociali e quindi piu' desiderabili.
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CBBE – Consumer Based Brand Equity
Relazione: saltuaria, non esiste una loyalty nei confronti del brand. Pochi clienti abituali Risposta: I consumatori non sviluppano interesse nei confronti del brand e non si sentono coinvolti dal suo concept Significato: riconosciuto all'interno dell'high street fashion, ma valutato decisamente inferiore rispetto ai competitors Identita': il brand gode di una grande awareness, che però si rivela superficiale
IL PROBLEMA DELLA COMUNICAZIONE
ADVERTISING VIDEO SITO WEB SOCIAL NETWORK COLLABORAZIONI ED EVENTI
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ADVERTISING Le campagne pubblicitarie di Banana Republic sono molto basiche, poco studiate e strutturate
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ADVERTISING Questo rappresenta un elemento di debolezza rispetto ai competitors, che propongono campagne piĂš creative ed accattivanti.
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VIDEO Non esistono spot pubblicitari; sono presenti sul canale Youtube alcuni video promozionali legati alle capsule collections, di cui però non esiste alcun collegamento sul sito e sulla pagina Facebook italiana.
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SITO WEB Il sito internet italianoèpoco fruibile e completo. Manca una sezione che mostri i prodotti disponibili in-store, una dedicata ad eventi, iniziative e collaborazioni e lo shop online.
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SOCIAL NETWORK
Per quanto riguarda i social network, Banana Republic si trova in una posizione di netta inferiorità rispetto ai principali competitors. NUMERO DI LIKES PER PAGINA FACEBOOK Banana Republic: 790.572 H&M e Cos: 13.444.377
Zara: 15.926.371 Benetton: 4.775.929
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La pagina Facebook italiana, rispetto a quella interazionale, risulta evidentemente meno curata, aggiornata e povera di contenuti. I post sono poco frequenti e consistono quasi esclusivamente in foto delle collezioni e moodboard. Banana Republic ha anche una pagina sui principali social, che pero' non sono linkati ne' sul sito italiano ne' sulla pagina Facebook italiana.
EVENTI E COLLABORAZIONI Il brand ha intrapreso nel corso degli anni diverse collaborazioni con altri designer per la creazione di capsule collection. Queste iniziative non hanno però coinvolto il mercato italiano, e non sono state menzionate ne' sul sito ne' sui social network.
Collezione “Anna Karenina” con Jacqueline Durran
Banana Republic for Virgin Airlines
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EVENTI E COLLABORAZIONI
Summer Collection con Trina Turk
Collezione “Mad Men” con Janie Bryant
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LA NOSTRA STRATEGIA -Riposizionare Banana Republic all' interno del mercato italiano dell' high street fashion.
Analisi secondo la tavola degli elementi del brand QUALITA' • POSITIONING E REPOSITIONING • COMUNICAZIONE INTEGRATA •
- Advertising - Video - Web - Iniziative in-store • - Eventi e collaborazioni
PROSPETTIVA DI LUNGO TERMINE
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QUALITA'
- Elevare l' aspetto qualitativo dei prodotti andando a migliorare il rapporto qualita'-prezzo e acquistando un valore aggiunto nei confronti dei competitors - Migliorare la composizione dei tessuti (aumento delle percentuali di filati naturali e utilizzo di tessuti pregiati come seta e cashmere), la finitura e la cura dei dettagli. - Il target è disposto a spendere le cifre attualmente proposte dal brand ma per un prodotto qualitativamente migliore
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POSITIONING E REPOSITIONING
- Attualmente il brand è collocato all’interno dell'high street fashion ed ha un target molto ristretto (30-55 anni). - Estensione ad un target di lavoratori piu' giovani (20-30) attraverso il rinnovamento dell' immagine del brand: verranno proposti dei capi meno basic e rigorosi, puntando su un mood piu' informale e fashion, che si adatti sia all'ambiente lavorativo che ad occasioni sociali. - Maggiore appeal all' interno del mercato italiano e presentazione all'estero della nuova immagine come“the italian workwear style”
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POSITIONING E REPOSITIONING
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COMUNICAZIONE INTEGRATA L' aspetto che necessita un maggiore rinnovamento è sicuramente la comunicazione, che a livello italiano manca quasi completamente.
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ADVERTISING
Per quanto riguarda l' advertising, le campagne pubblicitarie subiranno un miglioramento sia a livello d' immagine che di pubblicazione. A differenza delle altre leve di comunicazione, su cui agiremo unicamente a livello italiano, abbiamo riscontrato che l' advertising necessita un rinnovamento generale. Per quanto riguarda l' Italia, le campagne verranno pubblicate sui principali magazine di settore (Marie Claire, Cosmopolitan, Grazia, Elle, Amica, Glamour, Donna Moderna, Io Donna e D), e su maxi affissioni nelle principali vie dello shopping e nelle stazioni metropolitane di Milano.
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ADVERTISING Il mood e i modelli verranno adattati al nuovo target di riferimento. La nostra scelta è ricaduta su personaggi come Miranda Kerr e Gabriel Aubry.
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ADVERTISING Come prima campagna per il rilancio del brand abbiamo deciso di puntare su una delle sue strenghts, cioe' la differenzazione delle taglie sia per l'uomo che per la donna. Il claim da noi scelto per la campagna sarĂ ''Banana Republic. We fit all.'', e le immagini ritrarranno situazioni dove viene messa in risalto la differenza di altezza o di taglia fra due o piu' soggetti.
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ADVERTISING
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VIDEO - Piu' visibilita' alla comunicazione video, attraverso dei semplici collegamenti sul sito italiano e sulle pagine dei principali social network. - Creazione di uno spot pubblicitario in concomitanza col lancio del progetto, per illustrare il rinnovamento dell'immagine del brand. Il video avra' luogo durante lo shooting della campagna ''We fit all.''. - Promozione video alternativa: nuova collaborazione con il reality show ''Project Runway''. Inserimento del brand all'interno di una puntata promozionale dove i concorrenti dovranno creare un look da inserire nella nuova linea Banana Republic.
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WEB - Il sito ufficiale italiano verra' completamente rinnovato, sia dal punto di vista strutturale che per quanto riguarda i contenuti. Le varie sezioni saranno ampliate, verra' introdotta la funzione shop online, una sezione news ricca di contenuti e saranno presenti link ai diversi social network. - I social network verranno sfruttati piĂš adeguatamente anche per la promozione, con l'aggiunta di contenuti che coinvolgano gli utenti con link esterni, curiosita' e offrano un maggiore livello di interattivita'. La frequenza dei post verrĂ aumentata notevolmente.
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INIZIATIVE IN-STORE Il servizio di personal shopping gratuito rappresenta sicuramente un punto di forza del brand: all' interno dello store e' presente una suite interamente dedicata ad esso. Questa cura rivolta al consumatore dev' essere pero' comunicata meglio, attraverso i social network o creando un evento per presentare questo servizio. Si potrebbe organizzare un concorso mensile legato alle fotografie dei look create dalle personal shopper, che continueranno ad essere postate sui social network ma con una migliore qualitĂ .
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INIZIATIVE IN-STORE
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EVENTI
Evento in-store in concomitanza con il lancio del progetto, abbinato a concorso on-line. All' interno del negozio di via Vittorio Emanuele verranno ospitate Chiara Ferragni e Carla Gozzi, che si occuperanno del servizio di personal shopping e creeranno un outfit per le clienti coi pezzi della nuova collezione.
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EVENTI Nei mesi successivi verra' realizzata per il flagship store milanese una capsule collection in collaborazione col brand italiano MSGM. Questo marchio rappresenta molto bene il carattere innovativo, giovane e divertente che negli ultimi anni Banana Republic ha perso.
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PROSPETTIVA A LUNGO TERMINE ●
Aumentare il volume delle vendite e di conseguenza il fatturato
Ampliamento del target, estendendolo da una fascia di età compresa fra i 30 e i 55 anni anche ad un pubblico più giovane (20-30) ●
Fidelizzazione del target: aumentare la loyalty e trasformare il consumatore da saltuario in abituale ●
Creare una comunicazione forte e diversificata, in grado di colpire i due profili di target individuati ●
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Apertura di nuovi store in Italia
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