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LA STORIA ●
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L’azienda Diesel è stata fondata da Renzo Rosso e Adriano Goldschmied nel 1978 in Italia (Venezia) . Nel 1985 Renzo Rosso diventa il proprietario dell' intera compagnia . Dal 1991 Diesel diventa un brand di popolarità internazionale, ampliando la propria linea denim con accessori, intimo profumi, oggettistica per la casa e abbigliamento per bambini (Diesel Kids, Diesel Underwear). I prodotti del marchio Diesel sono disponibili in 5000 negozi, dei quali 300 sono boutique monomarca. Le caratteristiche principali del brand sono sempre state l'ironia e l'irriverenza. Questo aspetto provocatorio influenza notevolmente anche il modo di proporsi e di fare comunicazione. ●Il target Diesel è composto soprattutto da giovani fra i 15 e i 30 anni, in prevalenza uomini. ●
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Una delle caratteristiche del brand Diesel è quella di rivolgersi principalmente ad un target di tipo maschile. Questo si riflette anche nell'immagine pubblicitaria proposta dal brand, in particolare nelle campagne Diesel Underwear, di cui alcuni spot sono stati addirittura censurati. Di seguito mostriamo alcuni esempi pubblicitari tratti dalle campagne più recenti, che mettono in evidenza questo aspetto del brand che noi ci proponiamo di cambiare. “Flash for Fun” campaign, 2009
“Sex Sells” campaign, 2010 VIDEO
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“Be Stupid” campaign, 2010 Diesel Underwear 2009
“Sex Sells” campaign, 2010 <
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La nostra proposta consiste nel rinnovare l'immagine di Diesel attraverso il suo modo di comunicare: in particolare, puntiamo ad una rivalutazione dell'immagine e del ruolo della donna all'interno del brand. Attraverso la creazione di una campagna pubblicitaria e l'organizzazione di diverse attività BTL mirate, vogliamo attirare un target di tipo femminile, che percepirà un maggiore appeal nei confronti del mondo Diesel. Per sottolineare il nostro obiettivo abbiamo scelto un motto, che accompagnerà ogni iniziativa e verrà riportato all'interno della campagna pubblicitaria. “Yeah, she can”: tre parole per riassumere il ruolo e il potere dell'universo femminile.
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Donne fra i 15 e i 30 anni, di classe sociale medio-alta
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Attive e impegnate, studentesse o lavoratrici
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Amano la moda ma non rinunciano a sentirsi a proprio agio: per questo motivo scelgono il prodotto Diesel, che unisce lo stile alla comodità che un ottimo paio di jeans può offrire Donne di carattere, leader per natura: sono indipendenti e fanno valere il proprio ruolo ●
Sicure di sé stesse e ironiche allo stesso tempo: sanno godersi la vita e si riconoscono nell'immagine di donna che vogliamo proporre. ●
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CAMPAGNA PUBBLICITARIA La maggior parte degli investimenti sarà finalizzata alla creazione di una nuova campagna pubblicitaria, interamente dedicata all'universo femminile. Seguendo l'esempio della campagna “Be Stupid”, essa prevederà soprattutto delle maxi affissioni, situate nei punti di maggiore interesse e afflusso di persone nelle principali città italiane ed estere. La campagna sarà pubblicata su diversi femminili (Cosmopolitan, Glamour, Donna Moderna, Top Girl, Io Donna), riviste di cultura generale (Panorama), e rivste di benessere, molto amate dalle donne (Star Bene, Vivere sani e belli). Il tema dei pregiudizi nei confronti delle donne sarà il filo conduttore di tutta la campagna: ogni scatto sarà composto da una parte testuale, che riporterà un classico clichè rivolto alle donne, e da un 'immagine che lo confuterà in maniera ironica. Di seguito riportiamo alcuni esempi di possibili affissioni pubblicitarie. VIDEO
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VIDEO Per quanto riguarda i video pubblicitari, abbiamo pensato di ricalcare l'esempio dell'ultima campagna rilasciata dal brand (Diesel Island), creando dei brevi video articolati a puntate. La protagonista di ciascuno di essi sarà una donna avventurosa, che si cimenterà in diverse attività e sport estremi. Per tutta la durata dei video la protagonista verrà ripresa da lontano o con il volto nascosto: solo negli ultimi secondi verrà rivelata la sua identità, e il fatto che si tratta appunto di una donna. Gli spot saranno trasmessi sui canali televisivi più amati dai giovani, come MTV e Italia1, e sulle pagine ufficiali Diesel di Facebook, YouTube e Twitter.
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WEB Inoltre, sulla pagina Facebook di Diesel sarà presente una versione modificata del famosissimo gioco Fruit Ninja, con cui sarà possibile giocare online o scaricando l'applicazione per il proprio IPhone\IPad. All'interno del gioco, assieme alla frutta da tagliare, compariranno dei capi d'abbigliamento firmati Diesel, come jeans e t-shirt. Il giocatore che riuscirà a tagliare uno di questi capi avrà la possibilità di vincere uno sconto del 50% valevole in tutti gli Store Diesel.
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VISUAL MERCHANDISING All'interno di tutti gli store Diesel monomarca sarà effettuata un operazione di visual merchandising. Un' area del negozio sarà interamente dedicata alle collezioni femminili: qui verranno allestiti diversi stand e scaffali in legno, sui toni del rosa acceso. Inoltre sulle pareti sarà ben visibile il logo della campagna “Yeah, she can”.
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EVENTO Verrà organizzato inoltre un evento di presentazione della nuova campagna: la location da noi scelta è il Planet Store Diesel in piazza San Babila. All'interno del negozio sarà allestito un party con musica dal vivo e open bar.
All'evento saranno presenti alcuni personaggi del mondo dello spettacolo e della televisione. La nostra scelta è ricaduta sugli ex e attuali presentatori di MTV (Giorgia Surina, Daniele Bossari, Victoria Cabello, Valentina Coreani, Carlo Pastore, Carolina Di Domenico) e Radio Dj (La Pina, Federico Russo ). VIDEO
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GADGET Durante l'evento verrĂ distribuito uno speciale gadget a tutte le partecipanti: un pocketmirror firmato Diesel, accessorio indispensabile alle donne impegnate che hanno bisogno di controllare il proprio aspetto e sistemarsi in tutta fretta. Lo stesso oggetto verrĂ regalato anche a tutte le donne che effettueranno acquisti in uno degli store Diesel, per una spesa minima di 80 euro.
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Patrizia Battistelli Alice Cattaneo Jocelyne Imary
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