© de la presente edición: Blur Ediciones, S.L. © de los textos: sus autores © de la traducción: Inge Kooij Diseño: Herederos de Juan Palomo Edita: Blur Ediciones, S.L. Abtao, 25. Interior. Nave C • 28007 Madrid • T 91 434 81 78 • F 91 434 10 27 http://librosdeblur.blogspot.com Imprime: Davinci Impresión Digital ISBN: Depósito Legal:
La chapa
Las chapas que aparecen en este libro pertenecen a la colección de Juan Mirat, iniciada a principios de los ochenta. No se trataba de un hobby. En aquel entonces, su empresa de regalos promocionales (ya saben: llaveros, encendedores, bolígrafos…) incorporaba como producto complementario las chapas. Metódico y ordenado, guardaba en un archivador metálico algunos ejemplares de cada pedido que realizaba, junto con los fotolitos por si hubiera que hacer alguna reedición. La chapa se convirtió pronto en un soporte promocional de éxito: no exigía grandes tiradas, y al imprimirse sobre papel, en offset, permitía cualquier mensaje, dejando atrás las limitaciones que la serigrafía y la tampografía imponían. Un cuarto de siglo después, Juan sigue guardando algunos ejemplares de cada pedido de chapas que su empresa produce. Ha acumulado más de 10.000 modelos diferentes: promocionales, políticas, relacionadas con la música y el ocio, religiosas, reivindicativas… Sin pretenderlo, en todos estos años ha recogido la mejor muestra de historia del mensaje promocional. Este libro recoge una selección de todas ellas. Durante los primeros años de democracia las elecciones tenían un carácter festivo. Quizá por mimetismo, lo habíamos visto en las películas americanas, los partidos se lanzaron a una imaginería política donde los pasquines, los carteles y los megáfonos eran los protagonistas. Y también las chapas, ya fueran éstas de partido o de candidato. Pero más allá de los procesos electorales, otras reivindicaciones encontraron su soporte en estos botones que se prendían a la ropa con un alfiler: el antimilitarismo, la objeción al servicio militar, la oposición a la energía nuclear, etc. El punto álgido estuvo posiblemente en el referéndum para la entrada de nuestro país en la OTAN. La chapa, más allá de transmitir una idea, servía para reivindicar de modo individual la identidad con ella. No bastaba con
estar en contra de la entrada en la OTAN, había que afirmarlo contundentemente. El paso del tiempo ha hecho que la chapa haya abandonado su lado más reivindicativo para centrarse en su faceta más comercial: el uso que de ella hacen todo tipo de empresas, grandes o pequeñas, pues en eso la chapa, gracias a su bajo coste siempre ha sido muy democrática y además aporta un doble beneficio: siendo un obsequio promocional, al tiempo se convierte en soporte publicitario, y al obsequiado en prescriptor. De esta forma, ofertas de supermercados, campañas infantiles, lanzamientos de producto e incluso las campañas institucionales y de concienciación (que a día de hoy no dejan de ser un producto más) han ido ocupando en las solapas, mochilas, chaquetas y cazadoras el lugar que antes ocupaban los mensajes anti OTAN, anti nucleares, pro Rusia, pro Mao… y es que la chapa cuenta demasiadas cosas de aquél que la porta y, tras esas primeras fiestas de la democracia de finales de los 70 y principios de los 80, no está la cosa como para andar significándose e ir dando explicaciones a diestro y siniestro.
Reivindicar y concienciar La chapa es para el que la lleva un elemento de autoafirmación, de toma de postura: “yo soy de éstos”, “esto es lo que me gusta”, en definitiva, “así soy yo”. Además de para el antimilitarismo, la ecología, la profesión de ideas y religiones la chapa ha sido soporte para la afirmación de pertenencia a la tribu como demuestran las chapas musicales. Últimamente vuelven a estar de moda pero a pesar de que sus características formales se mantienen (es difícil mejorar un diseño industrial tan sencillo pero tan logrado y eficaz) su contenido ha sufrido ciertas modificaciones, incorporando un nuevo géne-
ro: la chapa como complemento. Actualmente aquello que cuenta ya no es tan importante, lo verdaderamente importante es cómo conjunta, cómo queda, cómo sienta con una determinada estética, con una determinada gama cromática, con una determinada tela. La chapa no es que esté de moda, que también, sino que la chapa, hoy, ES moda. No precisa la contundencia de los mensajes, sino la belleza, el guiño del estilismo. Posiblemente será un fenómeno pasajero y, como ha sucedido otras veces, volverá al olvido. Es cíclico. En cualquier caso, merece la pena que alguien se ocupe de clasificarlas. Algún día podrá hacerse la historia del grafismo a través de este soporte, por lo que tiene de concreto y eficaz. Y entonces habrá que llamar a la puerta del señor Mirat. Estará esperando, seguro.
Buttons
The buttons that appear in this book belong to the collection of Juan Mirat. He began collecting them in the early eighties. It was not a hobby. At that time, his company for promotional gifts (as one imagines: key chains, lighters, pens…) incorporated buttons as a complementary product. He, methodically and orderly kept a few copies of each order with its corresponding photolithograph in a metal cabinet just in case more editions were ordered. The button quickly became a promotional success for it did not require large print runs, and because it was printed offset, on paper, it allowed for any message, thus leaving behind the constraints of screen printing. A quarter of a century later, Juan still keeps a few copies of each order sheet that his company produces. He has accumulated more than 10,000 different models: promotional policies, models related to music and entertainment, religion, the ones with claims… Unintentionally, and with the years, Mirat’s collection has become an excellent sample of the history of the promotional message. This book shows a selection. During the early years of democracy elections had a festive nature. Perhaps it was an imitation of what we saw on how elections were celebrated in American films. Political parties put a lot of weight on political imagery; billboards, posters and megaphones were mainstay. Of course buttons, were part of it too, buttons with the canditates’ faces or party logos and slogans. But beyond electoral processes, other claims found their support in buttons that attach to clothing with a pin: antimilitarism, the objection to military service, opposition to nuclear energy, etc… It all, quite possibly, climaxed during the referendum for the Spanish membership of NATO. The button, beyond conveying an idea, served to vindicate individual identity. It was not enough to be against NATO membership, continuous confirmation was required.
The passing of time has made the button leave its more vindictive side to focus on its more commercial aspects. It is now used by all kinds of businesses, large and small, because the button, thanks to its low costs, has always been very democratic and comes with a double advantage: as a promotional gift, it becomes an advertising support, and the wearer endorses the message. In this way, supermarket offers, children's campaigns, product launches and even institutional and awareness campaigns (which today are just another product) occupy the space on lapels, backpacks, coats and jackets previously occupied by anti NATO, antinuclear, pro-Russia, and pro-Mao messages… After those first celebrations of early democracy in the late 70 and early 80's the button has carried so many messages that now that society has changed so much, it may not be such a good idea to go scream ones ideals around or give explanations to just anyone who asks for one.
Claims and creating awareness The button is for the person who wears it an element of self-assertion, and positioning: “I am one of them”, “This is what I like” In short, “This is who I am”. In addition to antimilitarism, ecology, the profession of ideas and religions, the button has been an instrument for the assertion of belonging to a tribe; evidence of this are the buttons related to music. Fashionable again and although its formal characteristics are in place (it is difficult to improve such a simple effective and successful industrial design) its contents have undergone a few modifications and incorporate a new genre: the button as an accessory. What it tells is no longer of importance, what really counts is how it combines, how it blends with a particular style, with a specific colour range, and with a particular type of fabric. Not only is the button fashionable, that too, moreover today the button IS fashion. It doesn’t need precise messages but beauty, it’s the wink of stylists. Maybe it is a temporary phenomenon and, as has happened before, will return to oblivion. It is cyclical. In any case, someone making the effort of classifying them seems to be a good idea. Someday we may analyse the history of graphic design through this medium because it is so concrete and effective. We will then knock on Mr Mirat’s door. He will be waiting, surely.
I love Chapa Aquel I love NY de Milton Glaser dio origen a miles de versiones: sindicatos, marcas comerciales, organizaciones, oficinas de promoción del turismo interior… incluso Don Bosco o María Auxiliadora tuvieron la suya. Una simpática forma de hermanar dos ciudades, Nueva York y El Vaticano que, lejanas en lo geográfico se acercaban así en lo gráfico.
The “I love” button That Milton Glaser I love NY button gave rise to thousands of versions: unions, trademarks, organizations, offices for the promotion of national tourism… or even Don Bosco or Maria Auxiliadora had theirs. A nice form of twinning two cities: New York and The Vatican, geographically remote yet united by graphics.
Copias y coincidencias La picardía es una actitud que ha hecho famoso al español y el territorio de la chapa no podía quedar al margen de ella. Negocios, logotipos, ilustraciones o mascotas de autores extranjeros han inspirado al emprendedor español para diseñar las suyas propias, como demuestran las que reproducimos en esta página. Destacan especialmente las de Argal (una marca de embutidos) que recurren al plagio de personajes de animación infantil, sin mucha fortuna gráfica, lo que tal vez les sirva de argumento exculpatorio en un posible proceso judicial.
Copies and coincidences Mischief is one of the characteristics that have made the Spanish famous and the territory of the button is not free of this attitude. Businesses, logos, promotions or pictures signed by foreign authors have inspired the Spanish entrepreneur to make their own versions, evidence of this can be found on this page. Particularly notorious is Argal (a well-known sausage brand) that resorts to plagiarism of animated children's characters with graceless graphics. This lack of grace might in fact serve as an exculpatory argument in a possible lawsuit.
Las normas están para saltárselas Al español, poco respetuoso con la autoridad y menos aún aficionado a la lectura, los manuales corporativos le resultan una palabrería inútil difícil de digerir. Por eso no es extraño que se los salte a la torera (no podría ser de otra manera) y aplique los logotipos como Dios le da a entender. Sólo así se entiende que chapas de McDonald’s aparezcan sin los elementos distintivos de la marca, que las del Partido Popular incorporen un fondo magenta a sus tonos corporativos azul y naranja, que Schweppes, la marca amarilla por excelencia, aparezca en rojo, igual que sucede con El Corte Inglés, la marca verde, a la que el diseñador ha vuelto colorada.
Rules are there to break… To the Spanish, by nature little respectful of authority and even less fond of reading textbooks, “corporate style manual” must sound like a useless, hard to digest word. That is why it is not surprising that they are completely ignored. Knowing this, it becomes understandable why certain McDonald's buttons appear without the distinctive brand elements, why a button for the Partido Popular casually sports a magenta background in addition to the party’s corporate blue and orange and why Schweppes, the yellow trademark par excellence, is displayed in red, just as is the case with the “El Corte Inglés”, originally green trademark, which a designer turned red.
Cosas que no existen El tiempo pasa. Hasta las corporaciones más sólidas y veteranas han desaparecido del panorama español en las últimas décadas. Bancos, medios de comunicación como el diario El Alcázar o Don Miki, centros comerciales como Galerías Preciados, el simpático elefante Jumbo, los pandas del Zoo de Madrid, modelos de automóviles o juguetes que, en la época de las consolas, nadie se acuerda de que existieron y que disfrutaron de su propia serie de televisión.
Things that do not exist Time passes for everyone. Even indestructible corporations and veterans have disappeared from the Spanish scene in recent decades. Banks, prestigious media like the daily El Alcazar newspaper or Don Miki, the Galerías Preciados* department stores, Jumbo the sympathetic elephant, the pandas at Madrid's Zoo, car models or toys which, in today’s videogame dominated times, are remembered by only a few although some even had their own TV series. *Galerías Preciados were a nationwide shopping reference in Spain until they disappeared in the economic crisis at the beginning of the eighties.
Sonría, por favor Smile nació en los años sesenta identificándose con el LSD, y después con la música Acid. Acabó por perder ese significado y sirvió igual para un “Dios te ama” que para decorar ropa infantil para niños de 0 a 3 meses. Aunque actualmente ha derivado en la representación gráfica de los emoticonos en Internet, adentrándonos en ese territorio de la descontextualización del Smile, destaca su adaptación para la campaña “Gent amb civisme”, de la Generalitat de Catalunya.
Smile, please Smile was born in the sixties identifying with LSD, later with Acid House music. It ended up losing its original meaning, and served from a “God loves you” campaign to decorating baby clothes from the age of 0 to 3 months. Today the Smile has become the graphic representation of emoticons on the Internet. Penetrating deeper into the territory of a de-contextualised Smile, a particularly curious adaptation has been its use in the campaign “Gent amb civisme” of the autonomous government of Catalonia.
Fenómeno fan Los ídolos son un género aparte en el complejo universo de las chapas: el Che, Lina Morgan o Butragueño son buenos ejemplos de ello aunque cada uno en su campo profesional correspondiente, claro.
The fan phenomenon Idols are a category apart in the complex world of buttons: Che, Lina Morgan or Butragueño are good examples, although each in their corresponding professional field of course.
Asociacionismo cañí El español es gregario por naturaleza. Incapaz de estar solo, siempre encuentra una excusa para juntarse en grupos. Sólo así se entiende la proliferación de asociaciones falleras, peñas deportivas, grupos catequistas, el Club de Amigos de la Limpieza como el del Ajuntament de Torrent, sociedades de cazadores o la comparsa de carnaval “La Polla” que, por el nombre, debe de ser tremenda. Typically Spanish Association-ism The Spanish move in herds by nature. Unable to be alone, they always find an excuse to get together in groups. Only this explains the proliferation of all types of associations, sports clubs, catechists groups, the Club of Friends of Cleaning, societies of hunters or the carnival musical group La Polla* (the dick), which only for its name must be tremendous. * When something in Spain is “la polla” it actually means it’s the real thing – very good indeed.
Club 53 Durante años, el Club 53 –asociación fallera de Burriana– realizó una chapa para sus socios. Con la naranja como elemento común, cada año estrenaba un nuevo diseño. Club 53 For years, Club 53, an association fallera (Fallas*) from Burriana, Valencia, made a button for their members. All showed an orange and each year had a different design. *Las Fallas: a week-long pyrotechnic celebration, culminating in an orgy of fireworks.
Juanita, toda una estirpe de carpas Desde hace 54 años, la carpa Juanita deleita a los visitantes del Museo de Curiosidades Marineras en Vilanova y la Geltrú. Adiestrada por Francesc Roig, come con cuchara y bebe de un porrón. Como es de suponer, la Juanita actual es hija de Juanita madre, y tiene 37 años.
Juanita, an entire lineage of fishes Over the past 54 years, Juanita the carp delights visitors of the Museum of Marine Curiosities in Vilanova and Geltru. Trained by Francesc Roig, she is able to eat with a spoon and drink wine from a typical Spanish porrón. As expected the current Juanita is the daughter of Juanita mother, she is 37 years old.
Dando la chapa Chapa y política no pueden ser disociados. Así, los candidatos a elecciones políticas eran, aunque por las fotos de los susodichos pueda parecer mentira, lucidos en las solapas por parte de sus seguidores durante los años de la Transición. El paso del tiempo ha convencido a los responsables de los partidos de que resulta más inteligente limitarse a reproducir el logotipo de la agrupación política que el rostro del candidato en cuestión. Political Butt-on Buttons and politics cannot be dissociated. Thus, during the years of the Transition, candidates for political parties were, although looking at the photos above it may seem a lie, shown on the lapels of their followers. With time the party leaders were convinced that it is more intelligent to limit support to the reproduction of the logo of the political grouping rather than the face of the actual candidate.
Chapas, sí gracias Fue la chapa por excelencia, la del “¿Nuclear?, no gracias”. Se encontraba en cualquier idioma y lugar del mundo. En ocasiones derivó hacia mensajes distintos, como esa contra las autopistas, o el sorprendente uso por parte de RENFE, que roza la mofa pues, desde que los trenes no van con carbón, de algún lugar tendrán que obtener la energía eléctrica que mueve sus convoyes. Mucho nos tememos que provendrá de las centrales nucleares de la geografía española.
“Buttons? Yes, Thank You” The button par excellence was the “Nuclear? No thank you” button. It was translated to many languages and found around the world. At times, it inspired other messages, like the one against motorways, or the surprising use by Renfe (the Spanish railway company) that reaches levels of mockery because, since trains do not run on coal, the electricity used to move their convoys needs to come from somewhere. We much fear, that the energy actually comes from one of the nuclear power stations dotting the Spanish geography.
Apropiaciones indebidas Muchos personajes de ficción han sido tomados, en ocasiones con el desconocimiento de sus creadores, con los fines más diversos para reforzar los mensajes de las chapas. Los más recurrentes, el Snoopy de Schulz y en este caso, la Mafalda de Quino; los menos, Asterix de Uderzo y Tintín de Hergè.
Improper use Many fiction characters have been used, sometimes without informing their creators, for the most diverse purposes to reinforce the messages on buttons. The most frequently used are Snoopy by Schulz and Mafalda by Quino, least frequent are alien uses of Uderzo’s Asterix and Hergè’s Tintin.
A pesar de su indiscutible relación con la moda y cultura pop, el origen de la chapa ha estado vinculado al uso comercial por ser el regalo promocional perfecto gracias a su empatía con el público y su económico coste. Prueba de ello es la variedad de empresas, desde grandes corporaciones hasta comercios de barrio, que han hecho de la chapa el medio a través del cual publicitar sus marcas y estrechar lazos con su público.
Despite its indisputable connection with fashion and pop culture, the origin of the button is linked to its commercial use as the perfect promotional gift owing to its empathy with the public and its cost effectiveness. Proof of this is the variety of businesses, from large corporations to neighbourhood stores, which have used the button to advertise their brands and strengthen ties with their audiences.
Comerciales Commercial
Todo cabe en una chapa. Tanto es así que llega un momento en que la calificación de los estilos, las temáticas, los destinatarios y la finalidad resulta difícil, cuando no imposible, de llevar a cabo. Un batiburrillo de estéticas, una macedonia de colores, una montaña de contenidos... una miscelánea de chapas.
Everything fits on a button. So much so that there comes a moment when rating or categorizing of styles, themes, recipients and purpose is difficult, if not impossible. A hotchpotch of aesthetics, a colour salad, a mountain of contents ... a button jumble.
Miscelรกnea Miscellany
Si España es diferente, las chapas de nuestro país no se pueden parecer a las de ningún otro. Los personajes más extraños, los locales más bizarros, las actividades más raras y las aficiones más delirantes, han encontrado en la chapa un perfecto soporte para darse a conocer. Desde los amigos de “la carpa Juanita”, hasta los socios de un club de cazadores, pasando por las diferentes peñas de las fiestas de los pueblos.
If Spain is different, the buttons in our country cannot be otherwise. From outsider characters, to the most bizarre bars, to the rarest and most delirious supporters groups have found in the button a perfect partner to make themselves known. From the friends of Juanita the carp to the members of a hunters club, to the associations of friends for the celebrations of the village patron saints.
Folcl贸ricas Folklore
La chapa ha sido un medio perfecto para transmitir mensajes políticos. Desde esas con el logotipo del partido hasta aquellas con los rostros de los candidatos más peculiares. Y como “los caminos del Señor son inescrutables”, no sorprende que un soporte tan prosaico haya sido elegido para transmitir el mensaje divino, bien en forma de exaltación a la virgen, como recuerdo de una beatificación o souvenir de las Jornadas de la Canción Misionera.
The button has been a great way to convey political messages. There are buttons with the party logo, others with the faces of the most peculiar party candidates and yet others that remind us that “the ways of the Lord are inscrutable”. It is not surprising that such a prosaic medium was chosen to convey the divine message, either in the form of exaltation of the virgin, or as a memento of a beatification or a souvenir of Missionary Song Day.
Pol铆tica y Religi贸n Politics and Religion
Desde “¿Nuclear? No, gracias” hasta “No a la guerra” o “Couso asesinado”, pasando por “OTAN, de entrada, No”, la chapa ha sido un soporte perfecto para transmitir todo tipo de inquietudes sociales y protestas gracias a su concreción, su fuerza visual y sus económicos costes, al alcance de cualquier asociación cívica por modestos que fueran sus presupuestos y afiliados.
From “Nuclear? No, thank you” to “No War “or “Couso* was assassinated” to “NATO entry, no” the button was an ideal vehicle to convey all kinds of social concerns and protests. Because of its focus, its visual force and its low costs, it was within any civic association’s reach, even for those with very modest budgets. *Jose Couso, a Spanish TV cameraman, was killed on April 8, 2003 when a US tank fired on the Baghdad hotel serving as a base for dozens of journalists.
Sociedad y Protesta Society and Protest
Este libro se termin贸 de imprimir en octubre de 2008 This book was printed in october 2008