2 REVISÃO TEÓRICA

FIGURA 1 - Campanha de David Ogilvy (1957) para Volkswagen

Fonte: paulomaccedo.com.br

O copywriting auxiliou diversas contas e uma das beneficiadas também foi a Volkswagen. A campanha “Think Small” (FIGURA 1), direcionada ao automóvel fusca, foi uma campanha consideravelmente bem-sucedida e com muito humor, conquistou o povo no pós-guerra em 1950. Antes de toda a campanha criada por William “Bill” Bernbach, as vendas da concessionária

alemã diminuíram, pois o fusca era considerado “o carro de Hitler” e isso não era nada amigável aos consumidores. No entanto, Bill Bernbach enfatizou ao povo americano que o fusca era um carro perfeito para a família, mostrando que o automóvel não era perfeito, mas era exatamente o que as pessoas precisavam. Isso cativou os consumidores. E estes, são apenas alguns dos exemplos milionários que o copy teve influência. Maccedo (2019) confirma que, para não ser engolido pela concorrência, se faz necessário obter informações sobre este modelo de escrita de comunicação, facilitadora e convincente, que pode proporcionar diversas melhorias no faturamento de diversas empresas.

2.2 - Técnica Copywriting 2.2.1 Táticas persuasivas

Já dizia Oliveira (2020) que todo o copywriter precisa entender que as histórias criam uma conexão e geram uma conversão muito mais fácil com o leitor e isso é real. Mas o fato é que existem diversas premissas para compor um copywriting perfeito. Maccedo (2019) explica que ao iniciar a escrita de um copy, é necessário informar-se sobre todo o contexto do produto: preço, praça, público, preferências do público, vantagens e desvantagens do produto, qual o preço que o público pretende pagar e, ao definir, inicia-se a fase de escrita.

2.2.2 Modelo AIDA

A missão de um copywriter é atrair a atenção do leitor para seus textos, gerar interesse para que tenha o desejo de obter aquele produto e com isso, seja feita a ação de compra. Um dos modelos mais antigos de

publicidade é a AIDA, que se resume em: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Segundo Oliveira (2018) e Maccedo (2019), o segredo para o futuro digital estava no passado. O modelo AIDA nasceu em 1899, criado por Elmo Lewis.

A AIDA opera com um estímulo, fazendo com que a resposta do consumidor seja uma decisão de compra. Na prática, a ATENÇÃO é resumida em obter a atenção do público, ganhá-lo para que perceba a oferta em questão. É necessário que seja feito um estudo prévio de todo o público-alvo e quais são os gatilhos necessários para ativá-lo e mantê-lo na carta de vendas. No INTERESSE, é necessário informar os motivos para que o consumidor obtenha alguma vontade de conhecer mais sobre o produto, a intenção precisa ser despertada nos visitantes. Maccedo (2019) cita que nas duas etapas citadas acima, atenção e interesse, o leitor pode ser influenciado com mais facilidade do que na etapa DESEJO e na etapa final, ação. É nesta parte de uma carta de vendas ou landing pages que é importante inserir depoimentos, listas de clientes fiéis, formas de garantia e outros instrumentos para que impacte positivamente nos resultados e taxa de conversão. Quando inicia a área da AÇÃO, é necessário que seja algo claro e fácil para o consumidor não se confundir ou atrapalhar para realizar a conversão. O principal objetivo da ação é que o consumidor entre em contato, reserve ou direcionar para link de Whatsapp ou qualquer outro meio de conversão.

2.2.3 Retórica e Gatilhos Mentais

A retórica, segundo Ferreira (2019), é um dos fundamentos para o convencimento e bom uso da palavra. Foi criado por Aristóteles e dividido em três pilares: Ethos - que significa ética, logos - que significa lógica e pathos que significa empatia. Cada uma destas técnicas milenares são muito 13

importantes para a redação hoje em dia. Em alguns dos exemplos citados por Ferreira (2019) e Cialdini (2012), estão destacados alguns dos principais gatilhos mentais utilizados com frequência.

Autoridade

O gatilho da autoridade é muito utilizado para definir ou tomar alguma decisão de compra. O exemplo que Cialdini (2012) cita é de grande valor para explicar: ao entrar em um hospital, solicitou um medicamento que o doutor X solicitou (por mais que ele tenha dito qualquer nome, sem saber se realmente existia o profissional com o mesmo nome no hospital), a enfermeira prontamente buscou o medicamento. Eis o poder da autoridade de alguém. Da mesma forma, cita Ferreira (2019) que ao comparar duas pessoas para realizar uma palestra, se um dos candidatos é desconhecido, enquanto o outro tem um livro que já apareceu em rede nacional: o escolhido vai ser o candidato com maior autoridade e reconhecimento.

Curiosidade

O gatilho da curiosidade é simplesmente ativar a curiosidade do seu público-alvo para que ele venha até a empresa/landing e realize a conversão. Exemplos como “veja o que aconteceu com ela quando usou isto”, “5 passos simples para você enriquecer” causam um certo estranhamento e, consequentemente, curiosidade.

Dor x Prazer

As pessoas buscam o prazer e fogem da dor, diz Ferreira (2019), que ao realizar uma pequena dor no público alvo, já é o suficiente para que ele tome a iniciativa de buscar o prazer, para que a dor causada, pare. O autor cita o exemplo de uma agulha em um sofá. Pode ser que a agulha faça uma pequena dor ao encostar na perna da pessoa. No momento em que o indivíduo percebe que há uma agulha no sofá, automaticamente irá levantar, procurá-la para que não cause novas dores. E é desta forma que funciona o gatilho. Citar problemas comuns existentes na sociedade e, ao mesmo tempo, 14

inserir uma proposta que cause conforto e prazer, levará o cliente para uma decisão rápida de exterminação de dores.

Escassez/Urgência/Exclusividade

O gatilho da escassez, urgência e exclusividade são parecidos e um dos mais utilizados no mundo. Cialdini (2012) diz que o gatilho é conhecido como a regra dos poucos. Os princípios geralmente são números limitados de produtos, vagas limitadas em cursos ou prazos para tomar decisões de compra. Ao fazer isso, os consumidores costumam responder rápido ao estímulo para adquirir o produto e Ferreira (2019) já informava que o gatilho da escassez causa a sensação de estar perdendo alguma coisa, e ninguém quer perder algo.

Especificidade

Ser específico no que está sendo explicado, com mínimos detalhes, faz com que aumente o grau de credibilidade da empresa. Ao ser específico, a tendência é que o público-alvo acredite na proposta. Também é importante utilizar dados que comprovem a tese, depoimentos e oferecer garantias.

Exclusividade

Não é para qualquer um. É o lema do gatilho da exclusividade. Pré-lançamentos, promoção exclusiva para grupos seletos, a sensação que deve-se passar ao cliente, segundo Ferreira (2019), é que ele faz parte de algo que é extremamente exclusivo, que somente ele (ou poucas pessoas) farão parte.

Identificação

Selecionar os níveis de reconhecimento das pessoas é a base do gatilho de identificação. Ferreira (2019) diz em seu exemplo que há muito mais conexão quando é realizado uma campanha para o nicho X da cidade Y. Muitos também utilizam a profissão, idade, signos e segmentam melhor para

que cause uma conexão como “alguém que me entende” ou “alguém que sabe o que eu passo no dia a dia”.

Prova Social

O gatilho da prova social se aplica muito hoje nas mídias sociais. Quando vê-se muitas pessoas usufruindo de um mesmo restaurante, de um mesmo produto, adquirindo experiências parecidas e comprovando que há qualidade, que alguém já experimentou. Ferreira (2019) nos diz que quando é preciso tomar decisões, procuramos referências em outras pessoas, por isso o gatilho se chama prova social. Em sites pode ser encontrado via depoimentos de clientes, avaliações. Basicamente é a frase “se os outros fazem, também posso fazer”. Como parte da estratégia do copywriting, os gatilhos mentais conseguem influenciar a tomada de decisão do consumidor de forma mais rápida, conseguindo o resultado esperado.

2.3 - Técnica Storytelling 2.3.1 Estratégias de narrativa

Contar histórias é necessário para cativar o público. Os roteiros publicitários de maior sucesso utilizam a técnica para prender a atenção e gerar identificação. Oliveira (2020) enfatiza que adicionando histórias em cartas de vendas torna-as poderosas. Os fatos narrados são importantes para quebrar a barreira entre o escritor e o leitor e conduzi-lo para uma experiência, para alimentar a imaginação. A primeira meta de um storytelling perfeito, é que o público sinta-se como parte da história ou, talvez, como personagem principal. Quando o público se identifica com a história, tudo o que o personagem sente, ele irá sentir também: raiva, dor, euforia, felicidade. Os detalhes fazem uma diferença gigantesca na hora de gerar a identificação. Algumas das histórias obtêm um processo que funciona como um imã, onde o narrador cita que já teve algumas experiências e o 16

reconhecimento é rápido. Por exemplo: “eu também já pensei desta forma, também já acreditei em frases prontas de promoções, também já fui trabalhador de uma indústria”.

2.4 - Case Dobra como inspiração 2.4.1 Quem é Dobra?

A Dobra é uma empresa gaúcha de Montenegro, que iniciou seus trabalhos com membros de uma mesma família, dois irmãos e um primo. Guilherme Massena, Augusto Massena e Eduardo Hommerding. A ideia, que surgiu em 2013, iniciou através de um projeto da graduação de Eduardo, que cursou Administração. A experiência que, em 2016, foi levantada e iniciada na prática e assim, nasceu a Dobra. Os produtos são feitos com fibra sintética chamada Tyvek e produzida pela Dupont. Este material é impermeável, e dobrável.

2.4.2 Objetivo com o cliente

Os sócios ficaram incomodados com o atendimento retrógrado de outras marcas, que se tornaram distantes dos clientes. Segundo o site Projeto Draft, enquanto os três sócios faziam cursos para inovar em seu novo modelo de negócio, adiaram a ideia para complementá-la com um workshop da Perestroika, que oferece cursos em diversas áreas com abordagens diferenciadas e inovadoras para negócios. Foi através deste curso que eles refizeram todo o plano de negócios. Em diversos materiais, a comunicação utiliza a abordagem “metodologia amigos no bar”. Significa que a marca quer estar mais próxima possível do consumidor, com comunicação informal, e tratar as pessoas com narrativas informais, se tornando mais próximo do dia a dia de cada um.

O diretor de atendimento, em todas as comunicações da Dobra, é um cachorro da raça pug chamado Batman. Considerado como o CEO, o objetivo é surpreender os clientes, em cada pequeno contato.

2.4.3 Diferenciais

Com o slogan “aberto, irreverente & do bem”, a Dobra leva consigo diversos projetos. Um deles, que a marca preza é que 100% dos produtos são feitos manualmente e com métodos artesanais. Eles não tem estoque e fazem somente sob demanda prévia. Outro identificador da Dobra é a chamada “experiência dobra”. Ao adquirir um produto, eles oportunizam ao consumidor uma experiência inesquecível. A reciclagem das sobras de material utilizado para a montagem dos produtos, a empresa guarda para reciclagem e ainda, incentivam os clientes a devolverem as carteiras usadas e oferecem desconto para a compra de uma nova. O cartão com instruções de compra, recebido junto com os produtos, é um papel-semente, que é um papel artesanal ecológico e reciclado, onde dentro é encontrado pequenas sementes para plantar. Além disso, todos os materiais enviados junto com o produto, se transformam em coisas úteis como recipientes para guardar moedas, copos ou doleiras. Além disso, o selo PETA-Approved Vegan também está presente na Dobra. Os produtos são 100% veganos e, ainda utilizam o selo para incentivar outras empresas a pensarem sobre o desenvolvimento consciente de produtos, com menos impacto ambiental. O negócio também tem um projeto social, o Dobra +1. Cada produto vendido, a empresa separa R$ 1,00 para criar ações inovadoras para ONGs que impactam positivamente a sociedade.

A marca se preocupa com o meio ambiente e também criou a Reciclagem da Dobra. O programa Me Recicla é destinado para quem já 18