Fresh marketing 3/2010

&% $ !1$2 # $ # $) &* " ' " ) %$(

+++ & ' " & ( # -

# ( ' &$- $ ( #$* #15 /

53%& * & ! "#3 "% #2 * $'" &$ 3 .

%&$% 3 %$"6.

$$

-0 . 0 0,

)4( (2" ( 53 *,'($)%3 - 5 , +

Na p r vn Ă­ p o h le d j i n ĂŠ fo t k y

21

www.freshmarketing.cz

I EDITORIAL www.freshmarketing.cz

Ročník VI., číslo 3, březen 2010 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Zdeněk Maršál, Jan Krása, Jan Kříž, Jan Markovič, Karel Křivan, Zuzana Čempelová, Petr Frey, Lucie Komárová Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Předseda představenstva Ondřej Novotný Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: petr.belica@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Vážení a milí čtenáři

V

ítám vás u dalšího čísla Fresh marketingu. A hned na začátku se vám přiznám – tentokrát jsme na sebe upletli opravdu pořádný bič. Jedním z hlavních článků čísla je totiž materiál pojednávající o tom, jak byste vy (jakožto zástupci obchodního a marketingového segmentu) měli zacházet s novináři. Ale abychom byli trochu hodní i na sebe, nabádáme vás k šetrnému jednání. Ono totiž, když vás novinář naštve, není nejlepším řešením s horkou hlavou zvedat telefon a dát mu co proto. „Na faktickou chybu v médiích vždy reagujte, pečlivě si ale rozmyslete jak a kdy.

Klíčové je správně vyhodnotit, jak významná chyba je a jaký je její dopad,“ radí vám ve svém článku Jana Malíková a Karel Křivan.

V médiích vás ale nečekají vyjednávání s novináři ale i s pracovníky inzertních oddělení – to v případě, že budete chtít odstartovat nějakou reklamní kampaň. I to ale, stejně jako komunikace s novináři, vyžaduje čas a klidnou hlavu. Příprava marketingové a reklamní kampaně je věcí, které byste rozhodně měli věnovat velkou pozornost.

Může probíhat v osmi postupných krocích, s jejichž zvládnutím vám pomůže článek Petra Majerika.

Při plánování svých kampaní nemusíte myslet jen na tradiční média. Zajímavým prostředkem pro propagaci značky, produktů a služeb jsou bezesporu i sociální sítě. Na tu v současné době nejvíc diskutovanou – tedy na Facebook – jsme se zaměřili hned ve dvou článcích. Michal Finta a Vít Horký vám poradí, jak dokonale využít Facebook jako marketingový nástroj.

Snem každého podnikatele je, aby značka, která je spojena s jeho jménem „zlidověla“, aby si o ní povídali vrabci na střeše, maminky v supermarketu i jejich děti při cestě ze školy. Vojtěch Bednář takovému zlidovění říká privatizace značky. Ve svém článku nazvaném Silný jako Tatra, účinný jako Jar, rychlý jako plzeňská práva vám poradí, jak privatizaci své značky napomáhat, ale také jak se vyhnout tomu, abyste získali „veřejnou nálepku“, která odradí vaše zákazníky, udělá vám všude ostudu a ani s vynaložením velkého úsilí se vám nebude dařit se jí zbavit.

Pokud vás v posledních zimních a prvních jarních dnech čeká i nějaký ten volný týden, možná se inspirujete v dalším dílu našeho seriálu o cestování – tentokrát se vypravíme do nejmenší země Střední Ameriky, do Salvadoru, kde před mnoha staletími stavěli své chrámy Mayové a kde teplota vody v Tichém oceánu od listopadu do května neklesá pod 27 °C a teplota vzduchu pod 32 °C. Mějte příjemné pracovní i volné dny.

Přeji vám příjemné počtení.

Cena výtisku: 64 Kč Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197 Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

Jakub Němec, šéfredaktor

© Ambit Media, a. s. 2010

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I OBSAH

fresh marketing

12 16

8

Příprava reklamní kampaně v osmi krocích

Naštvala vás média!

Stojí za to se ozvat?

City marketing – komunikační eso v rukávu měst a obcí 22 25 30

Využijte Facebook pro své firemní aktivity Facebook – propagujte úspěšně svou značku Fresh komentáře

fresh byznys

34 44

Silný jako Tatra, účinný jako Jar, rychlý jako plzeňská práva 40

Kvalitní projektový tým – podmínka úspěšné realizace projektu

Buďte těmi, kteří vystoupí z řady 48 52

Chraňte své výrobky před zneužitím Spojené arabské emiráty: Dubaj se vrací k normálnímu tempu

fresh management

60

56 Romana Woloszczuková Jelínková: Dávám přednost kvalitě před kvantitou

Přímý prodej odolává krizi

fresh styl

68

64

Nové BMW: pětka, nebo sedmička?

Salvador – mayská kultura na dosah

I MONITOR

Manažeři si myslí, že se „láme chleba“

J

iž rok a půl média denně informují své čtenáře a diváky o globální finanční krizi. Společnost pro výzkum

Máte dobrý PR projekt? Přihlaste ho do soutěže!

trhu GfK Czech proto zjišťovala, jak čeští manažeři krizi vnímají. Obecně lze říci, že během posledního půl roku došlo k výraznému posunu v samotném připouštění si krize. Zatímco v červnu roku 2009 se 52 % manažerů domnívalo, že nastala skutečná krize, v prosinci už jich bylo 69 %. Výrazná změna nastala také v očekávání délky krize. Oproti 16 % v půli roku 2009 se již celých 23 % manažerů domnívá, že krize bude delší než tři roky. Zajímavý vývoj nastal i v používání různých opatření proti krizi. V červnu loňského roku převažovaly úspory na straně výroby (70 %) a následovaly je úspory v oblasti lidských zdrojů (56 %). Na konci roku se role otočily a opatření lidských zdrojů se dostala na první pozici a dosáhla 68 %. Významný skok v opatřeních proti krizi zaznamenala v průběhu minulého roku také oblast PR – protikrizová opatření narostla z 11 na 27 %. S postupujícím časem přestávají manažeři vnímat krizi jako ohrožení (pokles z 54 na 45 %) a více v ní spatřují příležitost k rozmachu (nárůst z 32 na 40 %). Z výsledků studie je také evidentní domněnka, že krize v průběhu času nemá vliv ani na značku, ani na tržní podíl. Dopad je spíše znát na prodejích, které buď stagnují, nebo spíše klesají. Přibližně dvě třetiny manažerů (64 % v polovině roku 2009 a na jeho konci 60 %) se snaží v době krize hledat netradiční řešení. Nejčastějším cílem bývá snaha odlišit se od konkurence, zvýšit

cete ve své firmě snížit výdaje na energie? Chcete obměnit staré technologie za nové a úspornější? Chcete vyrábět elektrickou nebo tepelnou energii z obnovitelných zdrojů? Jste malý nebo střední podnik a svůj projekt chystáte mimo Prahu? Pak můžete požádat o podporu z programu Eko-energie. Ten nabízí tři miliardy korun podnikům všech velikostí, které se rozhodnou investovat do úspor energie – tedy například podpoří využití odpadní energie při výrobě či modernizují zařízení na výrobu energie nebo zateplení výrobních budov a kanceláří.

Malé a střední podniky mohou získat podporu i na využití obnovitelných a druhotných energetických zdrojů, jako třeba vody nebo biomasy. Z dotace je možné podpořit i nákup a úpravy pozemků, náklady na projektovou dokumentaci stavby, inženýrskou činnost ve výstavbě, nákup, budování, rekonstrukci a modernizaci staveb, stejně jako nákup a provoz hardwaru, softwaru, sítí a dat. Na jeden projekt v tomto programu můžete získat dotaci v hodnotě 500 tisíc až 250 milionů korun. Žádosti o dotace bude přijímat agentura CzechInvest až do 30. června

sociace public relations agentur vyhlásila již 5. ročník České ceny za PR. Do takřka dvaceti soutěžních kategorií můžete přihlásit jakýkoliv PR projekt či jeho dílčí část. Profesní soutěž Česká cena za Public Relations je otevřená všem PR agenturám, komunikačním oddělením firem, jednotlivcům, státním orgánům i subjektům z nevládního sektoru. Oceněny budou ty práce, které byly realizovány alespoň zčásti v roce 2009 a co nejlépe vycházejí z podnikatelské strategie zadavatele, obsahují kreativní řešení, jsou v souladu s etickými pravidly oboru a mají prokazatelně pozitivní dopad na podnikání a reputaci zadavatele. „V loňském ročníku jsme značně rozšířili počet soutěžních kategorií, a to podle oboru podnikání i podle komunikační techniky či technologie. Šlo o takzvané doplňkové kategorie, u kterých platil požadavek přihlásit danou práci i k jedné z pěti základních kategorií.

Letos stojí jednotlivé části projektů – tedy různé eventy či klasická i nová média – zcela samostatně jako takzvaná speciální kategorie, není u nich tedy nutná vazba na kategorie základní. A novinkou tohoto ročníku je i výběr jedné práce jako absolutního vítěze, přičemž hledat se bude napříč všemi soutěžními kategoriemi,“ říká Pavla Schwingerová, výkonná ředitelka Asociace public relations agentur. Uzávěrka

objem prodejů a naopak nesnižovat náklady na komunikaci. Podle 59 % Čechů v řídících funkcích prožíváme právě teď období, kdy se „láme chleba“.

2010. Kontakty na regionální kanceláře, které vám dodají více informací, najdete na www.czechinvest.org/regionalni-kancelare.

přihlášek je 10. dubna 2010. Přihlašovat se můžete prostřednictvím stránek www.cenapr.cz, kde také naleznete podrobné informace o celé soutěži.

Ekologické dotace pro malé a střední podniky

Ch

A

www.freshmarketing.cz

7

a v a r p í ř P amní l k re paně m a k v

8

h c í c o r k

PROPUKNUTÍ CELOSVĚTOVÉ FINANČNÍ KRIZE JEŠTĚ VÍCE ZDŮRAZNILO POTŘEBU EFEKTIVNÍHO PLÁNOVÁNÍ REKLAMNÍCH KAMPANÍ. RECESE DONUTILA ŘADU FIREM VĚNOVAT SE DŮSLEDNĚJI JIŽ SAMOTNÉ PŘÍPRAVNÉ FÁZI SVÝCH KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT, NA COŽ SE V MINULOSTI OBČAS ZAPOMÍNALO. PŘED ZAHÁJENÍM KAŽDÉ MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ KAMPANĚ JE TOTIŽ TŘEBA SE NA CELÝ SLOŽITÝ PROCES NÁLEŽITĚ PŘIPRAVIT. TAKOVÁ PŘÍPRAVA MŮŽE PROBÍHAT V OSMI KROCÍCH, S JEJICHŽ ZVLÁDNUTÍM VÁM POMŮŽE TENTO ČLÁNEK. Text: Petr Majerik, Foto: Shutterstock & Fresh 8

rádce manažera

I DOBŘE NAPLÁNOVANÁ PROPAGACE

M

yslíte si, že k tomu, aby reklamní nebo marketingová kampaň uspěla, stačí geniální nápad, který vás spolehlivě odliší od konkurence? Nemusí to být pravda!

Kampaň není sprint, ale běh na dlouhou trať. A vyžaduje proto důkladnou přípravu. Pokusím se vám poradit, jak na to. Popsané kroky vycházejí ze zjednodušeného postupu obvyklého pro reklamního zadavatele střední velikosti. S jistou mírou zjednodušení je lze úspěšně aplikovat i v podmínkách menších firem.

1

DŮKLADNĚ ZMAPUJTE SVŮJ SEGMENT

V první řadě se musíte zajímat o oblasti, jako jsou například velikost trhu, perspektivy jeho budoucího vývoje – a to včetně případných hrozeb a příležitostí.

I základní a notoricky známá SWOT analýza příležitostí a hrozeb může být v této fázi velmi potřebnou pomůckou. Aby byl výstup SWOT analýzy co nejkomplexnější a aby nedocházelo k jeho samoúčelnému přikrášlování, je ideální, pokud se na přípravě analýzy podílí kromě vašich interních pracovníků i někdo nezávislý zvenčí. Vhodnou osobou může být například externí poradce nebo odborník z reklamní agentury.

2

ZJISTĚTE, CO PODNIKÁ KONKURENCE

Je žádoucí zmapovat aktivity hlavních konkurentů. A to jak přímých, tak nepřímých. Příkladem přímého konkurenta výrobce vitamínových tablet je subjekt podnikající ve stejném oboru, nepřímým konkurentem může být producent bio ovocných šťáv. Minulé aktivity týkající se výdajů za reklamu do médií a podílů na trhu můžete zjistit zejména z konkurenčních analýz, které vypracovávají mediální agentury na měsíční bázi v přehledných tabulkách a grafech. Jejich zdrojem jsou data od společnosti TNS Media Intelligence a nově též projekt Admosphere od Mediaresearch.

Budoucí aktivity konkurence je samozřejmě obtížné přesně předvídat, ale někdy například může vydat na trh nově vstupující konkurent tiskovou zprávu, která obsahuje překvapivě podrobné informace o jeho budoucích marketingových aktivitách. Pak stačí jen přizpůsobit těmto skutečnostem načasování vlastní kampaně a zahájit ji třeba bezprostředně před ním.

TIP: Předchozí aktivity konkurence nepovažujte automaticky za bernou minci pro rok budoucí.

Strategie se může radikálně změnit. Co když konkurent napodobí příští rok paradoxně třeba právě váš loňský postup?

TIP: Informace je kromě vlastních zkušeností a obecně dostupných zdrojů třeba čerpat též od výzkumných společností specializujících se na danou oblast. Zadat můžete buď ad hoc projekt „na klíč“, nebo můžete využít dostupné benchmarky (srovnávací indexy) z vaší kategorie.

www.freshmarketing.cz

9

fresh marketing

I JAK NA NOVINÁŘE

Naštvala vás média!

Stojí za to se ozvat?

MNOZÍ JSTE TO ZAŽILI. SEDÍTE RÁNO V KANCELÁŘI ZALITÉ SLUNCEM, NA STOLE ŠÁLEK KÁVY A ČERSTVÉ NOVINY, NA KTERÉ SE TĚŠÍTE, PROTOŽE V NICH MÁ BÝT ČLÁNEK O VAŠÍ FIRMĚ ČI PRODUKTU. V PŘÍJEMNÉM OČEKÁVÁNÍ NOVINY OTVÍRÁTE A ZJISTÍTE, ŽE O VÁS NAPSALI NĚCO, CO PŘECE VŮBEC NENÍ PRAVDA! PRVNÍ, CO VÁS NAPADNE, JE ZVEDNOUT TELEFON A NEJDŘÍVE TO PĚKNĚ VYTMAVIT TÉ HLOUPÉ NOVINÁŘCE NEBO IGNORANTSKÉMU REPORTÉROVI. HNED DALŠÍ NA

které přijmete s chladnou hlavou. Proto v takové situaci vždy potřebujete někoho, kdo není „raněný provozní slepotou“, udržuje si nad problémem nadhled a dokáže vám vše nezaujatě podat z pohledu média i čtenáře. To je druhá rada.

zda z pohledu čtenáře je opravdu nutné z toho „dělat vědu“. Což neznamená, že byste si omyl redaktora neměli zapa-

Není totiž umění novináře „dořvat“, ale také není žádné hrdinství na případné nepřesnosti v médiích chladně nereagovat.

Najít tu správnou cestu, jak novináře ne-

matovat a při nějaké vhodné příležitosti mu ho připomenout. V tomto případě ale rozhodně nestojí za to se rozčilovat, protože výsledek je vlastně dobrý a detail,

Text: Jana Malíková, Karel Křivan, Foto: Shutterstock, Profimedia

P 12

rádce manažera

Novinář uveřejnil faktickou chybu Na faktickou chybu v médiích vždy reagujte, pečlivě si ale rozmyslete jak a kdy.

Klíčové je správně (podle toho, v jakém médiu se materiál objevil) vyhodnotit, jak významná chyba je a jaký je její dopad.

Je jasné, že pokud zpravodajství největší televize u nás vaši firmu „pošle do konkurzu“, je třeba reagovat rychle, slušně, ale nekompromisně a žádat uvedení na pravou míru. Totéž se týká nesmyslů o vašem produktu, pokud se objeví v odborném tisku. Na druhou stranu pokud v lifestylovém časopise najdete článek, který byste tam za normálních okolností vůbec nečekali a text obsahuje nějakou faktickou chybku, ale celkově pro vás informace v něm obsažené vyzní pozitivně, zvažte,

ŘADĚ JE VÁŠ PR KONZULTANT. V PŘÍPADĚ NOVINÁŘŮ JE ALE RYCHLÝ NAŠTVANÝ TELEFONÁT PŘESNĚ TÍM, CO BYSTE NIKDY NEMĚLI UDĚLAT.

roč se hned neozvat? Protože první a zásadní rada zní: poté, co si přečtete něco z vašeho pohledu nehorázného, počítejte do padesáti, místo kávy si dejte čaj a jděte se projít. Až pak zavolejte svému píáristovi – nebo v případě, že jste vše vymýšleli sami, začněte usilovně hledat někoho povolaného, kdo vám poradí. Důležité jsou totiž pečlivá analýza, odstup a řešení,

naštvat a současně nejasnosti v jeho textu využít pro svůj další kontakt s ním, to je úkol správného PR konzultanta. Zkusíme vám popsat několik situací, které mohou při komunikaci s médii nastat, a poradit, jak na ně adekvátně reagovat.

I JAK NA NOVINĂ Ĺ˜E

ĹĄenĂ­, v horĹĄĂ­m případÄ› o tom, Ĺže nevĂ­te, jak zaujmout Ä?tenĂĄĹ™e.

NatoÄ?ili o vĂĄs krĂĄsnou reportĂĄĹž I v tomto případÄ› – a v tomto zejmĂŠna – ĂşplnÄ› zapomeĹˆte na okamĹžitou reakci.

Vyvarujte se toho, ihned nadĹĄenÄ› volat, psĂĄt pochvalnĂŠ SMS nebo posĂ­lat novinĂĄĹ™ce kvÄ›tiny a novinĂĄĹ™i flaĹĄku. Jakmile je totiĹž takto pochvĂĄlĂ­te, dojde jim, Ĺže se nÄ›kde stala chyba. Jejich prĂĄce nenĂ­ dÄ›lat pro vĂĄs marketing, jejich prĂĄce je informovat Ä?tenĂĄĹ™e, divĂĄky, posluchaÄ?e.

TakĹže vĂĄĹĄ vĂ­tÄ›znĂ˝ telefonĂĄt: „DĂ­ky za vaĹĄi reportĂĄĹž, prodej v e-shopu se nĂĄm zvedl o sto procent,“ je vskutku to nejhorĹĄĂ­, co mĹŻĹžete udÄ›lat. AĹž pak budete po tom novinĂĄĹ™i nÄ›co chtĂ­t, odkĂĄĹže vĂĄs na inzertnĂ­ oddÄ›lenĂ­.

DlouhodobĂ˝, trpÄ›livĂ˝ a nĂĄroÄ?nĂ˝ vztah UmÄ›nĂ­ ĂşÄ?innÄ› reagovat na to, co se o vĂĄs objevuje v mĂŠdiĂ­ch, vyĹžaduje skuteÄ?nÄ›

strategickĂŠ myĹĄlenĂ­, schopnost definice a dodrĹžovĂĄnĂ­ priorit a pevnĂŠ nervy.

DĹŻleĹžitĂŠ je nebĂĄt se říct si pravdu o svĂŠ firmÄ› a o svĂ˝ch produktech. KaĹždĂ˝ se vidĂ­me lĂŠpe, neĹž na tom ve skuteÄ?nosti jsme. Proto vĂĄm musĂ­ pomoci vaĹĄi PR spolupracovnĂ­ci. Na problĂŠm se nauÄ?te dĂ­vat z pohledu novinĂĄĹ™e. Napsali byste to jinak, kdyby se jednalo o konkurenci?

Vskutku nemĂĄte příliĹĄ mnoho reklamacĂ­ oproti minulĂŠmu roku? OdliĹĄujte! PĹ™i kaĹždĂŠ reakci zvaĹžte vĂ˝znam mĂŠdia, kterĂŠ o vĂĄs informovalo. Je rozdĂ­l mezi reportåŞí v hlavnĂ­ch zprĂĄvĂĄch na NovÄ› a Ä?lĂĄnkem na internetu, kterĂ˝ za pĂĄr hodin zmizĂ­

tuje jednoduchĂĄ odpovÄ›Ä?. UĹž proto, Ĺže ta informace nemusĂ­ bĂ˝t vĹŻbec chybnĂĄ.

Nebo nemusí být zas aŞ tak chybnå.

KaĹždopĂĄdnÄ› i chybnĂ˝ Ä?lĂĄnek vĂĄm mĹŻĹže pomoci vybudovat s novinĂĄĹ™em vztah.

Pokud tedy bude vaĹĄe reakce vstřícnĂĄ a nekonfliktnĂ­. MĂŠdia neporazĂ­te. MĂŠdia budou mĂ­t vĹždy vĂ˝hodu poslednĂ­ho slova. MĂŠdia majĂ­ oproti vĂĄm vĹĄechny trumfy v rukou. MĂŠdia jsou svÄ›t s vlastnĂ­mi pravidly a vy nejste ti, kteří je urÄ?ujĂ­.

Chcete li bĂ˝t v mĂŠdiĂ­ch, musĂ­te se nauÄ?it s nimi Şít, ne k nim jen chodit na nĂĄvĹĄtÄ›vu. TakĹže se opÄ›t vracĂ­me k onĂŠ PR mantĹ™e: prĂĄce s mĂŠdii je vztah – dlouho-

z homepage. „VĂĄze“ mĂŠdiĂ­ pak musĂ­ odpovĂ­dat i sĂ­la vaĹĄĂ­ reakce. BuÄ?te velkorysĂ­.

KaŞdý dělåme chyby, větťinou neúmyslně. Tak se dívejte i na pråci novinåřů.

Nevolejte jim v prvnĂ­m rozÄ?Ă­lenĂ­, snaĹžte se je pochopit.

Na jednoduchou otĂĄzku, zda reagovat, nebo nereagovat na chybnou informaci o vĂĄs v mĂŠdiĂ­ch, tedy neexis-

dobĂ˝, trpÄ›livĂ˝ a nĂĄroÄ?nĂ˝. Klienti mnohdy nechĂĄpou, za co majĂ­ PR agenturĂĄm platit. A kdyĹž dojde k malĂŠru, divĂ­ se, Ĺže zmÄ›na nenastane hned. ÄŒĂ­m lĂŠpe znĂĄ vĂĄĹĄ PR konzultant lidi v redakcĂ­ch, tĂ­m spĂ­ĹĄe se vyhnete nepříjemnĂ˝m pĹ™ekvapenĂ­m. Myslete na to, aĹž si zase o vĂĄs nÄ›co „pÄ›knĂŠho“ pĹ™eÄ?tete a zaÄ?nete shĂĄnÄ›t telefon na autora Ä?lĂĄnku.

INZERCE

www.freshmarketing.cz

15

fresh marketing

I MARKETING MĚST A OBCÍ

City marketing – komunikační eso v rukávu měst a obcí Text: Zdeněk Maršál Foto: archiv

JAKKOLI ZNÍ VÝRAZ CITY MARKETING STĚŽÍ PŘEDSTAVITELNĚ, JEDNÁ SE O SPOJENÍ DVOU ZCELA ZNÁMÝCH SLOV. ÚKOLEM MARKETINGU VŠEOBECNĚ JE USPOKOJENÍ ZÁJMU ZÁKAZNÍKŮ A PRODÁVAJÍCÍCH NA TRHU RENTABILNÍM ZPŮSOBEM PROSTŘEDNICTVÍM SMĚNY. SLOVO „CITY“ MŮŽEME PŘELOŽIT JAKO MĚSTO, MĚSTSKÝ, ALE V TOMTO KONTEXTU TAKÉ JAKO OBEC A OBECNÍ. SPOJENÍM MĚSTA A MARKETINGU VZNIKÁ MARKETING, KTERÝ SE ZABÝVÁ PODPOROU KOMUNIKACE A KOOPERACE MEZI STRANAMI POPTÁVKY A NABÍDKY.

16

N

a straně poptávky z hlediska city marketingu figurují turisté, investoři, občané a podnikatelé, na straně nabídky

podnikatelská aktivita občanů a toto město disponuje dostatkem pracovních míst.

Ten, kdo má co nabídnout, je městská správa a jí zřízené instituce, podnikatelé a developeři. Aktéři rozvoje města se snaží zvýšit

především městská správa. Lidé chtějí žít v atraktivním městě, které má pozitivní interní a externí image. V atraktivním městě (regionu)

kvalitu města, ve kterém žijí – jistě na tom mají osobní individuální zájem. Politici řídící veřejný sektor, si tak nepřímo zvyšují své volební

jsou občané spokojeni s kvalitou života a ztotožňují se s ním. Do tohoto města přicházejí investoři, kvalitní pracovní síla, turisté, studenti a jiné skupiny. V atraktivním městě je znatelná

preference a podnikatelům jde samozřejmě o zvýšení zisku. Stále významnější roli hrají takzvané měkké lokalizační faktory, k nimž patří kvalita životního prostředí, možnosti

rádce manažera

I MARKETING MĚST A OBCÍ

Praha stověžatá

A

zlatá Praha

C srdce Evropy

perla měst

D matka měst

F

B

Řím severu

E Praha kamenná

G

www.freshmarketing.cz

17

fresh marketing I FENOMÉN FACEBOOK

SVĚT více než 400 miliónů uživatelů asi 50 % uživatelů se přihlašuje denně

ČR více než 2,5 miliónů uživatelů 5,5 miliónů lidí v ČR má přístup k internetu, z nich přibližně polovina je na Facebooku

Využijte Facebook pro své firemní aktivity Text: Michal Finta

N

EXISTUJÍ RŮZNÉ ZPŮSOBY, JAK PROPAGOVAT FIRMU, VÝROBKY NEBO SLUŽBY NA FACEBOOKU. MĚL JSEM MOŽNOST SI S JEDNÍM SVÝM PRODUKTEM A TAKÉ S NĚKTERÝMI PRODUKTY SVÝCH KLIENTŮ ÚSPĚŠNOST REKLAMNÍ KAMPANĚ NA TÉTO SOCIÁLNÍ SÍTI VYZKOUŠET. VÝSLEDEK BYL VELICE PŘEKVAPIVÝ – ŘEKL BYCH TO SLOVY „ZA MÁLO PENĚZ, HODNĚ MUZIKY“. POKUD SE NA TO JDE DOBŘE, JE FACEBOOK OPRAVDU DOBRÝM MARKETINGOVÝM NÁSTROJEM. JAK TEDY NA TO?

ejprve si povězme, pro koho je reklama na Facebooku vhodná. Nemusí se jednat pouze o internetové obchody, které prostřednictvím této sítě nabízejí své produkty, ale také o společnosti, které poskytují služby. Více je reklama na této síti vhodná pro zákaznický segment (B2C) než pro ten firemní (B2B). Ovšem ani to nemusí být pravidlem, protože

22

rádce manažera

člověk, který rozhoduje o nákupech ve firmě, může mít a pravděpodobně má svůj účet na Facebooku – a vaši reklamu tak jistě může zaznamenat.

Roli hraje správné načasování Facebook vznikl v roce 2004. Původně se jednalo o systém, který byl určen pro studenty Harvardovy

I FENOMÉN FACEBOOK

Facebook – propagujte úspěšně svou značku FACEBOOK JE SOUČASNÝM FENOMÉNEM KOMUNIKACE NA INTERNETU. NAJDETE NA NĚM JIŽ VÍCE NEŽ DVA MILIONY ZAREGISTROVANÝCH ČECHŮ. EFEKTIVITA PROPAGACE FIREM A PRODUKTŮ NA FACEBOOKU RAPIDNĚ VZRŮSTÁ, KONKURENCE JE NAVÍC STÁLE NÍZKÁ. PROČ JE SOCIÁLNÍ SÍŤ FACEBOOK ZAJÍMAVÁ PRO MARKETINGOVÉ ÚČELY I MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM A JAKÉ JSOU KONKRÉTNÍ MOŽNOSTI PROPAGACE? Text: Vít Horký, Foto: Shutterstock & Fresh, archiv

F

acebook jsou webové stránky označované obvykle jako sociální síť nebo komunitní server, kde lidé po celém světě mohou komunikovat se svými přáteli, sdílet s nimi fotografie, zajímavosti nebo s nimi přímo komunikovat. S rapidně rostoucím počtem uživatelů webu je Facebook pravidelně aktualizován a uživatelům jsou nabízeny nové funkce a možnosti. V České republice využívání Facebooku zažívá boom, Česko se na Facebooku stalo desátou nejrychleji rostoucí zemí v počtu uživatelů v poměru

světových statistikách aktivity uživatelů – podobně jako svou nadprůměrnou aktivitu prokázali při rozšíření SMS.

k velikosti země. 50 procent uživatelů (celosvětově) se vrací na Facebook denně a 80 procent se objeví na Facebooku alespoň jednou do týdne. Češi drží prim ve

firmu, obor činnosti i aktuální období s přihlédnutím k neustálému vývoji Facebooku a rostoucímu počtu uživatelů. Mezi obvyklé formy propagace na Facebooku patří:

Široké možnosti propagace firmy Facebook umožňuje vytvoření a provozování propagace firmy s různými možnostmi. Každá firma před provedením prvních marketingových plánů propagace na Facebooku potřebuje podrobně analyzovat situaci a stanovit si realistické cíle.

Takové cíle jsou vždy unikátní pro danou

podpora prodeje stávajících produktů uvedení nových produktů na trh budování značky, zvyšování brandawareness komunikace akčních nabídek tvorba komunity příznivců

Co si uživatelé žádají?

Uživatelé Facebooku se připojují, protože se chtějí bavit, odpočinout si, virtuálně se setkat s přáteli. Mezi jejich nejčastější aktivity tak patří komentování fotografií, vkládání statusů (co právě dělám nebo co mám na srdci) či diskuze s přáteli. Úkolem marketéra je poznat a využít chování uživatelů, nabídnout jim něco, o co mají zájem – a prostřednictvím této činnosti docílit marketingových cílů.

O co mají uživatelé Facebooku zájem? Tradičně nejpopulárnější témata na Facebooku jsou spojeny s koníčky, zábavou, hrami, obsahem vyvolávajícím emoce a interaktivními funkcemi, které jim nabízejí zábavnou komunikaci s přáteli. Jaké jsou tedy konkrétní tipy pro úspěšnou komunikaci s komunitou na sociální síti?

Vzbuďte pozornost v nečekaný čas nebo nečekaným způsobem, provokujte, naznačujte. www.freshmarketing.cz

25

I KOMERČNÍ PREZENTACE

Veletrh Reklama, Polygraf bude letos plný novinek POŘADATEL TRADIČNÍHO VELETRHU REKLAMNÍCH SLUŽEB, KTERÝ SI ZA DOBU SEDMNÁCTI LET UDRŽEL KVALITU A PRESTIŽ NEJENOM V ČESKO-SLOVENSKÉM MĚŘÍTKU, ALE I V KONTEXTU EVROPSKÉM, SE PŘIPRAVUJE NA SVOJE OTEVŘENÍ. LETOŠNÍ ROČNÍK SE USKUTEČNÍ UŽ POSEDMNÁCTÉ A PŘEDSTAVUJE DVA NOVÉ PROJEKTY V OBLASTI SIGNMAKINGU. První novinka: Soutěž roku v polepu aut Soutěž je připravena pro výrobce materiálů na polep aut, dodavatele a jejich odběratele, společnosti prakticky aplikující reklamu na auta zákazníků. Jak vůbec soutěž vznikla, vysvětluje Monika Hrubalová, ředitelka veletrhu, která ji v tomto roce iniciovala: „V zahraniční bylo něco okrajově podobného, co mě k této myšlence přivedlo.

Samozřejmě, všichni to známe, na stáncích, v prostorách mimo výstavní plochu se polepují různé typy aut. Udělat soutěž, vyzvednout tento zajímavý obor, vyžaduje pevnou vazbu: kvalitní materiál a zkušený a odborný tým realizátora reklamy. Obor, jakým výroba reklamy je, nemá moc ocenění, ale přitom je to vysoce specializovaná práce, která si ho hodně zaslouží.“ Hlavními partnery soutěže se na historicky prvním ročníku stávají společnosti Geodis Brno, HSW Signall, Multiexpo a společnost Spandex. Soutěž si dává za cíl předvést praktické ukázky v polepu aut, kvalitu použitých materiálů, jejich funkčností a odolnosti. Soutěž je určena pro všechny návštěvníky veletrhu Reklama, Polygraf, je atraktivní a přinese trochu adrenalinu do činnosti, která je vysoce specializovaná. Záměrem soutěže je zatraktivnit tuto činnost pro širší odbornou veřejnost, ukázat její profesionalitu a ob-

28

rádce manažera

tížnost, vyzvednout zručnost jednotlivých odborných zaměstnanců pracujících v této oblasti a ukázat na možnosti a kvalitu jednotlivých materiálů.

HARMONOGRAM V JEDNOTLIVÝCH DNECH: 23. 3. od 10.30 – praktické ukázky polepování aut a jejich komponentů za účasti

předních odborníků. Za podpory hlavních partnerů soutěže bude probíhat přímo u aut. Tam se budou ukazovat dovednosti v polepu jednotlivých složitějších komponentů, prostor bude i pro individuální dotazy a prezentace. Dalo by se říci, že půjde o zahřívací kolo před následujícím soutěžním dnem.

24. 3. od 10.30 do 15.00 hodin – proběhne vlastní soutěž. Soutěž bude probíhat nepřetržitě, soutěží se hlavně o rychlost a samozřejmě i o kvalitu. V průběhu oběda se uskuteční půlhodinová pauza a dále se bude pokračovat v soutěži až do „ostře sledované“ 15. hodiny. Následně bude po poradě poroty, která bude celou soutěž sledovat, vyhlášen vítěz.

24. 3. v 18.00 hodin – budou předána ocenění vítěznému týmu i dary a ceny dalším soutěžícím. V rámci slavnostního večera proběhne také vyhlašování vítězů soutěže o nejlepší signmakingovou realizaci Duhový paprsek. Večer bude česko-slovenský, moderátorem soutěží bude známý slovenský herec Andrej Hryc, který v poslední době často hraje v českých filmech, a tak zůstává tajemstvím, zda bude moderovat česky, nebo slovensky.

25.3. od 10.30 – poslední den veletrhu proběhne ukázka odstraňování polepů z aut.

Druhá novinka: Reklamní technologie a výtvarné umění – soužití v nových souvislostech Ve dnech od 23. do 25. března se na veletrhu Reklama, Polygraf uskuteční novinka letošního ročníku s podtitulem reklamní technologie a výtvarné umění – soužití v nových souvislostech. Jedná se o představení řady výtvarných, fotografických a uměleckých děl vytištěných na moderních digitálních tiskových strojích.

I KOMERČNÍ PREZENTACE

Kromě jiných zajímavostí můžete vidět: Kodex Gigas – Ďáblovu bibli Jedná se o unikátní práci od firmy Grapo, která vytiskla přesnou kopii původního originálu. Jak rozměrem, tak i váhou a přesností je nerozpoznatelná od originálu.

Máte také možnost otočit rozměrným listem. Kniha je umístěna ve speciálním, důmyslně designovaném stojanu. kopii Katalánského atlasu – ukáže přesnost historických map. Čelní strana ze skla je potištěna historickou mapou, za ní je mapa současná.

Návštěvník může prozkoumat takřka stoprocentní přesnost obou map. výtvarná díla realizovaná na digitálních technologiích Pavla Vavryse a Pavla Formana fotografie Jindřicha Štreita a mnoho dalšího

Popai zona V rámci veletrhu bude vyčleněna část pravého křídla pod názvem POPAI zona.

POPAI CE a pořadatel veletrhu zvou na tuto událost řadu významných hostů a zadavatelů, a to nejenom na stánky svých členů, ale hlavně na POPAI Forum (24. března), kde se objeví celodenní nabídka aktuálních informací z oboru. Kromě toho je možnost setkat se na stánku POPAI s členy a zástupci asociace, která svůj program na výstavě ukončí volební valnou hromadou.

Doprovodný program Součástí veletrhu je tradičně i doprovodný program pod názvem Forum Reklama, v rámci něhož se představí špičkoví čeští a zahraniční odborníci marketingových komunikací. Nabídne průřez tím nejzajímavějším, co se v jednotlivých oblastech marketingových komunikací událo v uplynulém roce. Doprovodný program tradičně otevře Česká marketingová společnost, která v letošním roce slaví 20. výročí svého vzniku. Pro letošní ročník si vybrala diskuzi pod názvem Marketing včera, dnes a zítra. Jak říká její prezident-

ka Jitka Vysekalová: „Pokud se vracíme k začátkům, nejde o nostalgické vzpomínání, ale o využití toho pozitivního, co bylo přínosné ke splnění cílů, které si klademe pro budoucnost.“ V rámci doprovodného programu budou oceněni dlouholetí výkonní členové společnosti. Následovat bude několik marketingových témat, která vyústí v diskuzi odborníků pracujících v oblasti reklamních a dárkových předmětů. Po této motivační diskuzi pak proběhne vyhlašování soutěže Hvězda 3D reklamy.

Těšit se můžete například i na prezentaci soutěže Duhová kulička a na několik zajímavých přednášek na téma on-line marketing.

I v letošním roce nabízí pořadatel zlevněnou vstupenku v hodnotě 100 Kč po registraci na www.reklama-fair.cz.

Těšíme se na setkání ve dnech 23. až 25. března na pražském Výstavišti v Holešovicích a v rámci všech doprovodných aktivit veletrhu.

NEJVĚTŠÍ VELETRH REKLAMNÍCH SLUŽEB 17. mezinárodní veletrh reklamních služeb, marketingu a médií 17. mezinárodní veletrh polygrafie, papíru, obalů a balicí techniky

VÝSTAVIŠTĚ PRAHA – HOLEŠOVICE

23. – 25. 3. 2010

Zaregistrujte se na www.reklama-fair.cz a získejte zlevněnou vstupenku v hodnotě 100 Kč.

Z A J Í M AV O S T I V E L E T R H U Soutěž roku v polepu aut (24. 3. 2010) POPAI ZONA (diskusní témata POP v rámci doprovodného programu) Reklamní technologie a výtvarné umění - soužití v nových souvislostech (Levé křídlo) Tematicky zajímavý doprovodný program

hlavní partner projektu

www.freshmarketing.cz

29

DEJTE O SVÉ FIRMĚ VĚDĚT! Dozvíte se ... jak budovat vizuální obraz své značky

jak oslovovat novináře a dostávat se do médií

jaká média pro své reklamní kampaně zvolit

jak zaujmout na výstavách a veletrzích PRAKTICKÝ WORKSHOP časopisu Fresh marketing pro malé a střední podnikatele. Zkušení autoři časopisu Fresh marketing poradí malým a středním podnikatelům, jak dostat jejich firmu do povědomí zákazníků, konkurence i médií a jaké kanály k tomu využít.

www.freshworkshop.cz 32

rádce manažera

Lucie Komárová creative director reklamní agentury Magic Seven

„Nedílnou součástí firemního stylu jsou mimo jiné i často opomíjená loga, písma a barvy,“ říká Lucie Komárová. Tato odbornice na grafiku vám vysvětlí, co je to vizuální komunikace a proč by na ni měla brát zřetel i vaše firma, jaké jsou výhody používání design manuálu nebo které barvy nejlépe prodají určité typy zboží.

15. 4. 2010 Registrace účastníků v 9.00

Karel Křivan partner v komunikační agentuře MouseHouse

Petr Majerik

výkonný ředitel mediální agentury ZenithOptimedia

Monika Hrubalová

obchodní ředitelka firmy M.I.P. Group, a. s.

„Tiskové zprávy bohužel mnohdy připomínají něco mezi inzerátem a obchodní nabídkou. Při jejich přípravě se vůbec nemyslí na novináře, čtenáře, diváky, posluchače,“ konstatuje Karel Křivan. Na praktických příkladech vám ukáže, jakým chybám se při komunikaci s médii vyvarovat, proč méně někdy znamená více a kdy zavolat na pomoc odborníky. „Média pro své kampaně volte obezřetně. Paušálně se ani o jednom médiu nedá říct, že je lepší nebo horší, vždy musíme posoudit konkrétní okolnosti a své marketingové cíle,“ říká Petr Majerik. Ten vám představí základní výhody a nevýhody jednotlivých typů médií (tištěných médií, televize, rozhlasu, internetu, kin a venkovní reklamy) a jejich vhodnost pro reklamní účely. „Veletrhy a výstavy stále funguji. Důležité je efektivně využít tohoto nástroje marketingové komunikace a vypočítat efektivitu své účasti. Vždyť veletrh je jedním z mála míst, kam návštěvníci přicházejí obchodně naladěni,“ říká Monika Hrubalová. Dozvíte se od ní, proč a jak vystavovat, co funguje v rámci designu stánků a jak pracovat před veletrhem, na něm i po něm.

Předpokládaný konec v 17.00 Registrační poplatek

3990 Kč

*pro předplatitele Fresh marketingu 2990 Kč (V ceně jsou zahrnuty i potřebné materiály a občerstvení.)

Bližší informace a objednávky: www.freshworkshop.cz e-mail: workshop@ambitmedia.cz tel.: 222 352 573 (Ivana Žampachová)

FUTUROOM PPF Media, a. s.

Na Pankráci 1658/121 140 00, Praha 4

Fresh workshop se koná v novém multimediálním školicím středisku PPF Media, a. s., FUTUROOM, které se nachází nedaleko centra Prahy na Pankráci, tři minuty od stanice metra Pankrác a zastávky „Pražského povstání“ tramvaje číslo 18. www.freshmarketing.cz

33

fresh byznys

34

I ZLIDOVĚNÍ ZNAČKY

rádce manažera

I ZLIDOVĚNÍ ZNAČKY

Silný jako Tatra, účinný jako Jar, rychlý jako plzeňská práva Text: Vojtěch Bednář Foto: Profimedia & Fresh, archiv

N

EXISTUJÍ FIRMY, KTERÉ NEPOTŘEBUJÍ INVESTOVAT DO TOHO, ABY SEZNAMOVALY LIDI SE SVOU EXISTENCÍ. JEJICH NÁZVY, ZNAČKY, NĚKDY I PRODUKTY, JSOU TOTIŽ SOUČÁSTÍ VŠEOBECNÝCH ZNALOSTÍ, LIDOVÉHO FOLKLORU, LIDSKÉ TVOŘIVOSTI. LIDÉ SI JEJICH NÁZVY A IDENTITU ROZEBRALI, „PRIVATIZOVALI“, PŘIVLASTNILI. CHCETE BÝT TAKÉ TAKOVOU FIRMOU? PRIVATIZACE ZNAČKY JE SVÝM ZPŮSOBEM GAMBLERSTVÍM S ÚSPĚCHEM. MŮŽE Z VÁS UDĚLAT LEGENDU – A STEJNĚ TAK VÁM MŮŽE NASADIT OSLÍ HLAVU.

ěkteré firmy zná celý svět. Malí, velcí, muži, ženy, vysokoškoláci v Evropě či v Americe i negramotní prodavači v rovníkové Africe například vědí, že existuje Coca-Cola i co vyrábí. I kdyby přesně neznali produkt této společnosti, znají její název a znají podobu jejího loga – to najdete na tisíci místech světa nejen v oficiálních tiskovinách, ale často i načmáranou jako graffiti na zdi, neuměle fixem umístěnou na prodejním stánku, ztvárněnou v komiksu, a dokonce i na roličkách toaletního papíru. Zkrátka a dobře na mnoha místech, kam by ji oficiální PR společnosti nikdy nedaly, a v podobách, za které by kreativci oficiální propagace nikdy nedostali prémie. Jak je to možné?

Coca-Cola je takřka dokonalým příkladem globální firmy, která zlidověla. Právě proto, že základní znaky její korporátní image všichni znají, prakticky nepotřebuje investovat prostředky do svého prosazení se. Už to není jen továrna na oslazenou vodu.

Je to součást kultury, kulturního dědictví, dokonce běžné mluvy. Její značka se stala tak všeobecně

známou, že se jí učí děti znát již ve školce a můžeme ji právem považovat za fantastický marketingový úspěch – za značku, která „patří všem“.

Zlidovění značky nepřináší jen samá pozitiva Ne každý úspěch má ovšem pouze kladné stránky a ani v případě Coca-Coly tomu nemůže být jinak.

Druhá polovina jejího názvu se stala obecným pojmenováním pro celý jeden druh nápojů. Firma se proti tomu snaží bojovat kampaní „originál žádejte celým jménem“, avšak zřejmě bez většího úspěchu.

Logo firmy i její název se staly předmětem tisíců zesměšnění či vyobrazení v ne právě lichotivých souvislostech. Historky o „alternativních“ použitích samotného produktu například k uvolňování zarezlých matic či efektech dlouhodobého působení Coca-Coly na hliníkové mince opravdu nejsou tím, co by společnost vítala jako vhodnou součást své propagace. Zlidovění a vstup do obecné kultury s sebou nese riziko, že začne pracovat lidová tvořivost a že se život značky bude odehrávat daleko www.freshmarketing.cz

35

fresh byznys I STRUKTURÁLNÍ FONDY

Kvalitní projektový tým – podmínka úspěšné realizace projektu DOBRÝ PROJEKTOVÝ TÝM JE ZÁKLADNÍM STAVEBNÍM KAMENEM ÚSPĚŠNĚ REALIZOVANÉHO PROJEKTU. S NADSÁZKOU MŮŽEME ŘÍCI, ŽE KVALITNÍ TÝM DOKÁŽE PŘI SAMOTNÉ REALIZACI ZACHRÁNIT I NA POČÁTKU ŠPATNĚ NAPSANÝ PROJEKT. JAK TO UDĚLAT, ABYSTE TÝM DOBŘE SESTAVILI? JAK ROZDĚLIT PRAVOMOCI A ODPOVĚDNOSTI? A BEZ KTERÝCH ROLÍ SE TÝM ROZHODNĚ NEOBEJDE? NA TO VÁM ODPOVÍ TENTO ČLÁNEK. Text: Zuzana Čempelová, Foto: Shutterstock, Profimedia

P

rojektový tým je dočasná organizační struktura s vyhraněnou problémovou orientací, jejímž cílem je zvládnutí úkolů spojených s realizací projektu. Dočasnost organizační struktury projektového týmu však nemusí vždy znamenat dočasnost pracovního týmu jako takového. Může se jednat o relativně stabilní oddělení organi-

Nejprve identifikujte potřebné znalosti a dovednosti a teprve pak hledejte ty, kteří tyto požadavky splňují. Lépe je mít v projektovém týmu lidi, kteří mají možnost se projektové práci plně věnovat a mají o danou práci zájem, než osvědčené odborníky, kteří bývají nadměrně přetížení. Zvažte také, zda vámi vytipovaní lidé budou po osobnostní

zace, které je často využíváno pro realizaci různých projektů.

stránce vhodnými členy týmu. Při výběru se můžete obrátit také na ty, kteří se již v předešlých projektech osvědčili. Zvažte možné zapojení externích expertů na danou problematiku.

V případě, že je váš výběr značně omezen, nebo vám byl dokonce tým

Nutná schopnost jednat diplomaticky Ideální je, pokud si jako projektový manažer můžete sám vybrat členy týmu.

40

rádce manažera

sestaven a vy nemáte možnost do jeho podoby zasáhnout, bude obtížnější tým uřídit. V týmu je každý člen jedinečnou individualitou, což si žádá individuální přístup – ale zatímco klasické týmy mohou na sladění pracovat několik měsíců i let, vy se k této harmonii musíte propracovat během pár dní, maximálně týdnů. A musíte se dokázat vyrovnat i se situací, kdy si někteří členové týmu jednoduše „nesednou“.

Zatímco u standardních týmů můžete nefungující článek bez větších problémů nahradit, u projektového týmu to až tak jednoduché není. A tak se jako projektový manažer neobejdete bez schopnosti jednat diplomaticky s druhými lidmi, řídit diskusi, zvládat konfliktní situace a působit v nich jako mediátor.

Čím menší tým, tím lépe A jak velký tým vlastně potřebujete?

Záleží na tom, o jaký projekt jde. Jedná se o menší neinvestiční projekt, během kterého budete chtít proškolit skupinu svých zaměstnanců? Pak jej můžete hravě zvládnout ve čtyřech lidech. Nebo jde o větší investiční projekt? Pak se počet členů týmu může pohybovat mezi sedmi a deseti. U velkých mezinárodních projektů se může stát, že deset členů nominuje každý ze zahraničních partnerů. Ale ať je váš projekt jakýkoli, vždy platí, že méně je

I STRUKTURÁLNÍ FONDY

více. Už proto, že v menším počtu lidí je týmová komunikace osobnější, rozhodnutí jsou rychlejší a celkově je takový tým dynamičtější a flexibilnější.

Základem jsou ale vždy lidé. Jaké role v týmu tedy potřebujete každopádně obsadit? Jsou to manažer projektu a finanční manažer, dále pak koordinátor a experti, kteří mají na starost jednotlivé aktivity. Manažer projektu bude osobně odpovědný za řízení realizace projektu.

Bude mít na starosti činnosti realizačního týmu, rozdělování úkolů a kontrolu jejich plnění, určení časového harmonogramu a kontrolu jeho plnění, monitoring a kontrolu realizace aktivit, řízení spolupráce s dalšími subjekty, zajišťování podmínek realizace akcí. Finanční manažer bude řídit ekonomickou stránku projektu, čerpání finančních prostředků v souladu se schváleným rozpočtem v návaznosti na realizované aktivity, vedení odděleného účetnictví, mzdovou evidenci a podobně.

Koordinátor bude mít na starost koordinaci aktivit projektu, bude spolupracovat při svolávání a vedení pracovních skupin, bude zodpovídat za pomocné a asistentské činnosti vázané na řízení a administraci projektu, vedení dokumentace a evidenci. A nakonec experti – ti budou zodpovědní za realizaci konkrétních aktivit (ať už z interních, či z externích zdrojů).

Budou to oni, kdo budou zajišťovat přípravu a realizaci výběrových řízení, přípravu a realizaci vzdělávacích akcí, vývoj vzdě-

lávacích modulů, přípravu a implementaci technologií, přípravu a realizaci stavebních akcí a podobně. Díky nim se projekt z oblasti plánů přenese do reálného života.

Informovat přiměřeně Máte sestavený tým, a tak nevidíte důvod, proč se s chutí nevrhnout do realizace jednotlivých aktivit? Jak ale dosáhnout toho, aby byly realizovány systematicky, aby byly dodrženy všechny sledované ukazatele a termíny? Platí, že by všechny aktivity měly probíhat v předem stanovených termínech a navazovat plynule jedna na druhou. Navíc by měly směřovat k naplnění monitorovacích ukazatelů.

Jako projektoví manažeři byste měli

V menším počtu lidí je týmová komunikace osobnější, rozhodnutí jsou rychlejší a celkově je takový tým dynamičtější.

mít rámcovou představu o průběhu jednotlivých aktivit a projekt jako celek koordinovat. Ale znát veškeré detaily, na průběh aktivit dohlížet (a některé dokonce osobně realizovat) skutečně není v silách jednoho člověka. Je třeba, aby za každou oblast, za každou část projektu, nesl odpovědnost jeden konkrétní člověk, který nejen vás, ale taky všechny, kteří jsou na jeho výsledcích závislí, bude o průběhu aktivit informovat. A vy pak budete podle vlastního uvážení informovat zbytek týmu.

Přiměřeně informovat.

Bohužel se občas stává, že projektový manažer ve snaze zůstat tou nejdůležitější osobou v celém řetězci všechny informace soustředí u sebe. Mimo to, že je tento postup zcela proti základním pravidlům efektivního fungování týmu, je také zcela kontraproduktivní, jde-li o zdárnou realizaci projektu. Toto zadržování informací může mít katastrofální důsledky v momentě, kdy z určitých důvodů projektový manažer nemůže dlouhodobě vykonávat svou práci nebo je z projektu odvolán.

Stejně nežádoucí ovšem je opačný přístup, kdy projektový manažer ze strachu, aby neopomenul nějakou důležitou osobu, raději informuje všechny o všem. To může vést k informačnímu zahlcení a následně k pasivitě a nezájmu takto „přeinformovaných“ členů projektového týmu. Přestanou stíhat (nebo mít vůli) číst všechno, co se na ně z projektu „hrne“ – a může jim uniknout to podstatné.

INZERCE

www.freshmarketing.cz

41

fresh byznys I STRUKTURÁLNÍ FONDY

NĚKOLIK PRAKTICKÝCH TIPŮ Definujte si společně pravidla fungování svého týmu – kodex.

Nabídněte členům týmu zázemí projektové kanceláře.

Vytvořte platformu pro sdílení informací – intranet, chat a podobně.

Zaveďte krátké operativní a zejména účelné porady, videokonference.

Přesně definujte odpovědnosti a pravomoci jednotlivých členů týmu.

Zaveďte obousměrnou a hlavně otevřenou zpětnou vazbu.

Nastavte průhledný a motivující odměňovací systém.

Buďte spravedliví a nestranní vůči všem členům týmu.

Věřte svým lidem, oni budou věřit vám.

Ujasnění pravomocí a odpovědnosti Jak se tedy rozhodnout, které informace jsou pro určitého člena týmu podstatné?

Souvisí to s jeho zapojením v projektu, s úkoly, které člen týmu plní nebo na nichž spolupracuje, s odpovědností, kterou nese. Pomoci vám v tomto ohledu může takzvaná RACI matice. Její název je akronym, za počátečními písmeny jsou schovány čtyři otázky – Who is responsibile? Who is accountable? Who is consulted? Who is informed? Ty v překladu znamenají: Komu bylo svěřeno provedení úkolu, kdo je za úkol zodpovědný? Kdo je finálně odpovědný, kdo přijímá rozhodnutí? S kým musí být věc konzultována předtím, než je učiněno rozhodnutí nebo

42

rádce manažera

provedena akce? Koho je třeba informovat o učiněných rozhodnutích nebo provedených akcích?

Sestavte si matici, která má v řádcích jednotlivé aktivity, jež mají být realizovány, a ve sloupcích k nim přiřaďte jednotlivé

role RACI. Vytvoření takovéto přehledné matice má hned dvě podstatné výhody.

První z nich je, že si jasně definujete někdy spíše tušené než jasně vyřčené odpovědnosti a kompetence. Lidé tak budou mít jasno, kdo se na jakém úkolu jakým

ZUZANA ČEMPELOVÁ Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti.

Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

způsobem podílí. A budou vědět, na koho se obrátit pro kolegiální pomoc. A vy nemusíte nést odpovědnost za vše, co se v projektu děje. Druhou výhodou je, že vám tato vizualizace pomůže odhalit případné přetížení jednotlivců, někdy může upozornit ta fakt, že se jednomu úkolu věnuje zbytečně mnoho lidí nebo naopak nikdo.

A vám toto zpřehlednění pomůže v účinném poskytování informací a vůbec řízení projektu.

Stůjte opodál a pozorujte Vytvoření týmu je z organizačního hlediska poměrně jednoduchou a jednorázovou akcí. Pro stabilizaci týmu a efektivní týmovou práci, která povede k naplnění cílů projektu, je však zapotřebí daleko více – kvalitní, systematická a vytrvalá manažerská práce. Vaše manažerská

jeho členové rozvíjejí, v němž se budují vztahy. A mimoto vytváříte podmínky pro spolupráci týmu s externími dodavateli, kontrolními orgány, cílovými skupinami a podobně. Je to cesta, jak vytvořit synergicky fungující tým, který staví na přednostech a na jedinečnosti svých členů. Takový tým je pak schopen realizovat projekt se zcela mimořádnými výsledky.

INZERCE

práce bude stejně jako v jiných případech vyžadovat plánování, organizování, kontrolování, hodnocení, motivaci.

Ale bude více než jindy důležité, aby v ní bylo minimum stop po autoritativním řízení a maximum prvků koučování a delegování.

Plánování by se měli členové týmu aktivně účastnit, aby znali finální cíle realizace projektu a společně s vámi naplánovali „cestu“, jak se k nim dostat. Aby s nimi byli ztotožněni a maximálně se pak při následné realizaci každý z nich snažil o jejich naplnění. Také je velmi důležité dát jim prostor a zejména důvěru při plnění svěřených úkolů, aby využili vlastní kreativitu a zkušenosti. Tím mohou každou z projektových aktivit výrazně obohatit.

V případě problémů pouze stůjte opodál, sledujte, jak si radí a buďte připraveni nabídnout svůj úhel pohledu.

Naučí se tak řešit problémy samostatně, brát za svěřené úkoly odpovědnost. A zejména cítit projekt jako váš společný projekt, jako jejich projekt. Chtějte slyšet jejich názor v případě zásadních rozhodnutí. Jako realizátoři dílčích aktivit o nich mají mnohem detailnější informace než vy, a mohou tak nabídnout přesné zhodnocení dosavadního vývoje a většinou také erudovaný názor na současnou situaci a postupy do budoucna. O jejich názorech s nimi diskutujte a snažte se dospět ke společnému rozhodnutí. Není-li možný konsenzus všech, zdůvodněte minimálně rozhodnutí, které jste se rozhodli udělat.

Také společně mapujte a hodnoťte dosavadní výsledky a oceňujte mimořádnou práci jednotlivců. Vytvoříte tak soutěživé prostředí, ve kterém ovšem potáhnou všichni za jeden provaz, místo aby stáli jako rivalové proti sobě.

A „tvorba prostředí“ je vlastně vaše hlavní práce. Jste tvůrce prostředí, v němž váš tým pracuje a v němž se

www.freshmarketing.cz

43

fresh byznys

44

I ODLIŠIT SE OD KONKURENCE

rádce manažera

I ODLIŠIT SE OD KONKURENCE

Buďte těmi, kteří vystoupí z řady Text: Petr Frey Foto: Profimedia & Fresh

P

VĚTŠINA Z NÁS NEPRACUJE VE FIRMÁCH, KTERÉ MAJÍ NA TRHU DLOUHODOBĚ VYBUDOVANÉ UNIKÁTNÍ POSTAVENÍ. PŘESTO SE VŠICHNI SNAŽÍME PRODÁVAT CO NEJLEPŠÍ VÝROBKY A POSKYTOVAT CO NEJLEPŠÍ SLUŽBY – A ONO TO STÁLE NĚJAK NESTAČÍ. DŮVODEM JE TRH, KTERÝ NABÍZÍ OBROVSKÉ MNOŽSTVÍ OBDOBNÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB V POMĚRNĚ SROVNATELNÉ KVALITĚ. TAKŽE KDYŽ UŽ PŘEKONÁME VŠECHNY BARIÉRY, KTERÉ ZPOČÁTKU STÁLY V CESTĚ NAŠEMU PODNIKÁNÍ, ZJIŠŤUJEME, ŽE JIŽ SICE DĚLÁME TO, CO JSME CHTĚLI, ALE NĚJAK TO STÁLE NENÍ ONO. JSME SICE NA TRHU, ALE JAKO JEDNI Z MNOHA, A TO SE NÁM POCHOPITELNĚ NELÍBÍ. JAK VŮBEC ZAČÍT UVAŽOVAT O SOBĚ A O SVÉM PODNIKÁNÍ A JAK ZAČÍT VYTVÁŘET JEDINEČNOU IDENTITU, KTERÁ NÁM POMŮŽE ODLIŠIT SE, VYSTOUPIT Z ŘADY A STÁT SE ZNÁMOU ZNAČKOU?

rvním krokem je samotné rozhodnutí začít svou identitu formovat a podřídit tomu všechny ostatní činnosti. Je třeba si uvědomit, že nejde o nějakou přidanou hodnotu k podnikání, ale o to, najít klíč ke své odlišnosti, který je i klíčem k srdci zákazníka. Jde tedy o všechno – vzdát se průměrnosti a udělat krok do neznáma, nebo zůstat na místě a raději dál přežívat.

Ze všech stran často slyšíme dvě slova – kvalita a cena. Je na ně upřena pozornost všech podniků,

riích si jsou i velmi podobné. A cena? Když ji snížíte, může to samé udělat i konkurence, a roztočíte dlouhou spirálu. Získat převahu díky této strategii je pak více než obtížné. Mnozí sice doufají, že takzvaný povýprodejový efekt může být pro prodej pozitivní, ale z dlouhodobého hlediska tato strategie příliš nefunguje. Není ani příliš prokazatelné, že by zákazníci kupovali určité značky právě proto, že jsou ve slevě.

Většinou je kupují spíše věrní zákazníci, kteří si na slevovou vlnu počkají. David Ogilvy pronesl k tomuto tématu jednu trefnou poznámku. Řekl: „Každý bláhový pošetilec může nabídnout výhodnou koupi,

protože si téměř všichni myslí, že právě ona jsou klíčová. Není to pravda. Samozřejmě že každý vítá dobrou kvalitu a rozumnou cenu, ale tyto atributy se už díky neúprosné soutěži staly prostě standardy, takže jsou sice základem úspěchu, ale nikoli cestou k odlišení se na trhu. Kolem nás je totiž mnoho všech možných variant výrobků a v určitých katego-

ale je potřeba geniality, víry a vytrvalosti k tomu, abychom stvořili značku.“ Jistě, řeknete si, kvalita a cena už dnes nejsou cestou k odlišení, ale naše služby zákazníkům jsou lepší než u konkurence. I toto je standard, kterého musíte dosáhnout, ale není to cesta k vašemu odlišení. V dnešním světě se už bohužel dá těžko dlou-

Cena a kvalita odlišení nezajistí

www.freshmarketing.cz

45

fresh byznys I OCHRANA VÝROBKU

Chraňte své výrobky před zneužitím VELMI ZŘÍDKA SE LZE NA TRHU SETKAT S PRODUKTEM, JENŽ BY NEOBSAHOVAL NĚJAKÉ CHARAKTERISTICKÉ RYSY, KTERÉ BY JEJ ODLIŠOVALY OD VÝROBKŮ KONKURENČNÍCH. VE VĚTŠINĚ PŘÍPADŮ JSOU TAK VÝROBKY KROMĚ STANDARDNÍHO OZNAČENÍ O SLOŽENÍ VÝROBKU ČI JEHO VÝROBCI OPATŘENY NEJRŮZNĚJŠÍMI LOGY NEBO JINÝMI PRVKY S CÍLEM NA KONKRÉTNÍ PRODUKT UPOZORNIT POTENCIÁLNÍHO ZÁKAZNÍKA A ODLIŠIT VÝROBEK OD KONKURENCE. ABY NEBYL VÁŠ VÝROBEK ZNEUŽIT V NEČISTÉM KONKURENČNÍM BOJI, MĚLI BYSTE HO CHRÁNIT A K TOMU VÁM MOHOU POSLOUŽIT I OCHRANNÉ ZNÁMKY A PRŮMYSLOVÉ VZORY. Text: Ivan Rámeš, Foto: Shutterstock, archiv

P

okud vaše obchodní činnost sestává z výroby a nabízení produktů, jste vy sami autory myšlenky vyrábět určitý produkt, tento produkt vyrábíte a následně jej

na pultech obchodů objevili svůj výrobek s konkurenčním logem bez valné možnosti právně se bránit.

prodáváte nebo zajistíte jeho prodej třetí osobou. A v takovém případě byste vždy měli zvážit, zda se vám nevyplatí originalitu svých výrobků chránit. Jistě byste neradi

Podnikatelé si čím dál častěji uvědomují, že jednou z klíčových vlastností při nabízení a prodeji výrobků je jejich tvar, který plní hlavní roli při výběru výrobku

48

rádce manažera

Klíčovou roli hraje tvar

zákazníky. V mnoha případech mohou být jednotlivé prvky výrobku chráněny jako takzvaná práva průmyslového vlastnictví.

A nejčastěji lze ve spojení s ochranou výrobku nebo jeho tvaru hovořit o ochranných známkách a průmyslových vzorech.

Laická veřejnost si s touto formou ochrany nejčastěji spojuje „patenty“ a velmi ráda hovoří o „patentovaném výrobku“, ačkoli ochranné známky a průmyslové vzory jsou odlišné instituty práva průmyslového vlastnictví a není vhodné je navzájem zaměňovat.

Pokud to povaha výrobku umožňuje, může být jeden konkrétní výrobek chráněn více právy průmyslového vlastnictví – lze si snadno představit situaci vynálezu, který je chráněný jako patent, jeho tvar (design) je současně registrován jako průmyslový vzor a jeho součástí je logo výrobce chráněné jako ochranná známka. Tyto situace nejsou nikterak výjimečné. V tomto článku se zaměřím především na problematiku ochranných známek a průmyslových vzorů – tedy na průmyslověprávní ochranu, která je klíčová pro ochranu tvaru výrobku nebo jeho části.

Více druhů ochranných známek Jak bylo již naznačeno v úvodu, označování výrobků ochrannými známkami či

DÁREK K PŘEDPLATNÉMU

I UMĚNÍ VYJEDNÁVAT

Fresh marketingová

(640 Kč) + kalkulačka CERRUTI 1881 (498 Kč) = předplatné s kalkulačkou zdarma (640 Kč) roční předplatné

Výsledky výpočtu příjmáme na www.freshmarketing.cz nebo e-mailu predplatne@ambitmedia.cz.

Více informací o značce CERRUTI 1881 najdete na www.manazerskedarky.cz.

OBJEDNACÍ KUPÓN

Nabídka platí pro prvních 50 nových předplatitelů. Kalkulačku získáte po uhrazení ročního předplatného.

Objednávám předplatné časopisu Fresh marketing Standardní, roční

640 Kč

Studentské, roční

512 Kč

Předplatné zahrnuje 11 čísel časopisuFresh marketing.

FAKTURAČNÍ ÚDAJE:

ODBĚRATEL:

(nevyplňujte, jsou-li shodné s odběratelem)

Titul: .......................................................................................

Organizace: ...........................................................................

Jméno a příjmení: ..................................................................

Adresa: ..................................................................................

Pozice: ...................................................................................

PSČ a město: ........................................................................

Obor činnosti: ........................................................................

IČ: ..........................................................................................

Adresa: ..................................................................................

DIČ: .......................................................................................

PSČ a město: ........................................................................

Telefon: ..................................................................................

Telefon: ..................................................................................

E-mail: ...................................................................................

E-mail: ...................................................................................

Způsob úhrady:

Vyplněný kupón zašlete poštou na adresu Postservis, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, faxem na číslo 284 011 847 nebo e-mailem na adresu postabo.prstc@cpost.cz. Předplatné si můžete objednat také na bezplatné infolince České pošty 800 300 302 nebo webových stránkách www.periodik.cz.

složenka

faktura

Datum: ...................................................

Podpis: ..................................................

Vyplněním a podpisem tohoto kupónu souhlasím s tím, aby vydavatelství Ambit Media, a.s., shromažďovalo a zpracovávalowww.freshmarketing.cz ve smyslu zákona č. 101/200051 Sb., o ochraně osobních údajů, v platném znění, osobní údaje uvedené v objednacím kupónu. S úplným poučením o ochraně osobních údajů jsem se seznámil na webových stránkách vydavatele www.ambitmedia.cz. Tyto údaje poskytuji dobrovolně.

fresh byznys I INVESTIČNÍ PŘÍLEŽITOSTI V ZAHRANIČÍ

Abú Dhabi SAUDSKÁ ARÁBIE

SAE

OMÁN

Spojené arabské emiráty: Dubaj se vrací k normálnímu tempu SPOJENÉ ARABSKÉ EMIRÁTY I NADÁLE ZŮSTÁVAJÍ TRHEM S VELKÝM POTENCIÁLEM. PŘEDEVŠÍM PRO TY FIRMY, JEŽ JSOU SCHOPNY NABÍDNOUT PRODUKT, KTERÝ OBSTOJÍ VE VYSOCE KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ TVOŘENÉM ETABLOVANÝMI SVĚTOVÝMI FIRMAMI. SAE TAKÉ ZŮSTÁVAJÍ NÁSTUPNÍ PLATFORMOU PŘI PRŮNIKU NA TRHY OSTATNÍCH ZEMÍ STŘEDNÍHO VÝCHODU, TAKŽE SVÝM VÝZNAMEM PODSTATNĚ PŘESAHUJÍ SVOJI VELIKOST. MÁ TO ALE JEDEN DROBNÝ HÁČEK: PŘEDPOKLADEM DLOUHODOBÉHO OBCHODNÍHO ÚSPĚCHU JE ČASTÁ NEBO SPÍŠE TRVALÁ PŘÍTOMNOST V TERITORIU. Text: Jiří Zavadil, Foto: Profimedia, archiv

N

a mapě ekonomicky nezajímavého pouštního území se SAE objevily teprve v roce

1971. Do té doby bylo na jejich místě uspořádání založené především na kmenové příslušnosti a k obchodování se používala především indická rupie, neboť oblast neměla vlastní měnu.

Toto všechno je již dávnou minulostí a země v průběhu jedné generace prošla

52

rádce manažera

ekonomickým vývojem, který v Evropě trval několik staletí. V oblasti arabského světa patří SAE jak k politicky nejliberál-

letech připoutat pozornost téměř celého světa. Tato země svým HDP na jednoho obyvatele dvaapůlkrát převyšuje hod-

nějším, tak hospodářsky nejrozvinutějším zemím.

notu HDP per capita v České republice.

Ekonomická dominance SAE ale byla nedávno ohrožena. Loni v listopadu upoutal mezinárodní pozornost jeden z členů této federace, emirát Dubaj, svou žádostí o posun splatnosti části svých závazků, které má vůči věřitelským, zejména

Abú Dhabi versus Dubaj Spojené arabské emiráty s šesti milióny obyvatel dokázaly s ohledem na rozsáhlý unikátní ekonomický rozvoj v posledních

I INVESTIČNÍ PŘÍLEŽITOSTI V ZAHRANIČÍ

britským bankám. Prohlášení vzbudilo pozornost světových ekonomů, a tak největší emirát Abú Dhabi v zájmu zachování dobrého jména federace nakonec poskytl potřebné finanční prostředky na vyřešení dubajského rozpočtu. Abú Dhabi je nejen hlavním městem celé federace, ale současně je to největší a ekonomicky nejsilnější emirát celých SAE, který se z 60 procent podílí na tvorbě HDP, zatímco podíl emirátu Dubaj je „jen“ 29 procent (zbytek HDP tvoří zbývajících 5 malých emirátů). Ekonomika emirátu Abú Dhabi má příjmy hlavně z ropy (tedy „svoje vlastní peníze“), zatímco Dubaj financuje svoje projekty přes bankovní úvěry. Mezi emiráty tak dlouhodobě vzniká určité pnutí.

Neoficiálně se mluví o tom, že přejmenování nejvyšší budovy světa při jejím slavnostním otevření 4. ledna, a to z předběžného názvu Burdž Dubaj (Věž Dubaj) na dnešní název Burdž Khalifa (Khalifa je jméno vládce emirátu Abú Dhabi, který je současně též prezidentem SAE), bylo součástí dohody o finanční výpomoci mezi oběma emiráty. Hektické stavební tempo v Dubaji v letech 2006–2009 se nyní vrací k normálním hodnotám. Skutečností je, že emirát Abú Dhabi vyšel ze situace výrazně posílen změnou orientace zájmu stavebních investorů směrem k tomuto emirátu. V konečném důsledku posílení emirátu Abú Dhabi znamená posílení celé federace.

Poznejte a využijte obchodní odlišnosti Pouze 16 procent obyvatel SAE tvoří Emirátčané. Ostatní jsou přistěhovalci za prací, jejichž rezidenční víza jsou vázána na pracovní kontrakt a po jeho skončení musí zemi opustit. Jsou mezi nimi především Indové, Arabové, Filipínci, Pákistánci a obyvatelé dalších asijských zemí. Nejpočetnější evropskou komunitu tvoří Britové.

Běžným komunikačním jazykem v zemi je angličtina. Anglický jazyk výrazně dominuje nad oficiální arabštinou, což vyplývá z výše zmíněného složení obyvatelstva.

Rovněž Arabové, aby se mohli spolehlivě domluvit ve vlastní zemi, angličtinu ovládají. Naprostá většina tiskovin (knihy, noviny) je k dispozici v tomto jazyce, a proto se na

něj můžete spolehnout při i obchodních jednáních.

Stejně tak katalogy i vizitky postačí mít v angličtině. Doporučuji připlatit si spíše za kvalitu (profesionální provedení, kvalitní papír) než za překlad do arabštiny, neboť arabskou verzi si nearabští manažeři nepřečtou. Navíc pokud máte arabskou verzi, arabský manažer bude sice potěšen, ale pouze do té doby, než zjistí, že v překladu jsou chyby, což se bohužel při překladech do arabštiny v českých končinách často stává. Jednání vždy začněte hovorem o obecných věcech – něco o počasí, něco o cestě, dále o tom, jak je Dubaj úchvatná, zajímejte se o partnerovy cesty do Evropy a podobně. Nabízenou kávu či čaj rozhodně neodmítejte.

A jednání může začít! Obchodování má v SAE některá specifika. V tomto článku se vás pokusím upozornit alespoň na ta nejpodstatnější:

Způsoby Nebuďte příliš žoviální, vynechejte bodrá gesta a poplácávání po zádech. Neukazujte na nikoho prstem, a pokud používáte ruku k pokynutí někomu do dveří nebo k tomu, aby se v hotelové restauraci posadil partner jako první, směřujte svými prsty vždy směrem k zemi. Pokud možno si nedávejte při sezení nohu přes nohu. Nemůžete-li již vydržet v posezení snožmo, dbejte na to, aby partner nemohl zahlédnout vaši podrážku (považuje se to za urážlivé gesto) a také aby špička boty ve vzduchu nesměřovala na žádného Araba v místnosti.

V oblasti arabského světa patří SAE k politicky nejliberálnějším i k hospodářsky nejrozvinutějším zemím.

RAMADÁN Postní měsíc ramadán (v roce 2010 bude probíhat od 11. srpna do 9. září) je vůbec nejméně vhodným časem pro cesty na jednání do arabského světa. Pracovní doba firem a úřadů je během něj zkrácena, a pokud se cokoliv dá odsunout či přeložit, bude to odsunuto a přeloženo na dobu „after ramadan“.

DOCHVILNOST Jste Evropan, takže místní partner automaticky předpokládá, že budete dochvilný. Ovšem partner často Evropanem není, takže u něho není dochvilnost nezbytná.

V tomto ohledu nejsou vztahy symetrické. Čas je v arabském světě pojem velmi relativní, takže nedávejte najevo netrpělivost, či dokonce nervozitu z toho, že obchodní partner přišel o hodinu později – přestal by si vás vážit.

SPOLEHLIVOST I domluvené schůzky mohou být ze strany arabských partnerů odvolány nebo přesunuty podstatně častěji než v evropských poměrech, případně k jednání někdy nedojde dokonce bez upozornění předem. Je nutno mít na paměti, že muslimové – pokud se jim nepodaří dostat se na schůzku nebo naopak museli naléhavě odjet – uvažují tak, že „Alláh si schůzku nepřál“. Neznamená to ovšem, že si ji nepřál navždy – je potřeba se partnerovi znovu ozvat, být velkorysý, nemluvit o ztrátě času, ale naopak vyjádřit hluboké pochopení a připravenost uskutečnit schůzku v jiném termínu.

DOPRAVA Při dopravě po městě používejte bez obav taxíky, které jsou v porovnání s českými poměry levné, řidiči jsou milí a úslužní. Taxíky používají nejen návštěvníci města, ale především široké vrstvy řadových občanů.

SJEDNÁVÁNÍ SCHŮZEK Na váš návrh schůzky vám partner v SAE většinou odpoví velmi zdvořile něco ve smyslu: „Ano, velmi rád se s vámi setkám, budu-li v té době v zemi.“ Nelze čekat, že potvrdí přesný termín a čas setkání. Často totiž v dané chvíli opravdu neví, co bude v den schůzky přesně dělat. Musíte prowww.freshmarketing.cz

53

fresh management

I ROZHOVOR

Romana Woloszczuková Jelínková: Dávám přednost kvalitě před kvantitou ROMANA WOLOSZCZUKOVÁ JELÍNKOVÁ DOSTALA PO REVOLUCI ZAJÍMAVÝ PODNIKATELSKÝ NÁPAD – V ČESKOSLOVENSKU CHYBÍ SOUKROMÁ FOTOBANKA, KTERÁ BY BYLA SCHOPNÁ POSKYTOVAT SLUŽBY RODÍCÍMU SE REKLAMNÍMU PRŮMYSLU. ZAČÍNALY SE SESTROU JEN VE DVOU – A S VELMI NEJISTÝMI VYHLÍDKAMI. ÚSPĚCH SE ALE DOSTAVIL. DNES FOTOBANKA ALLPHOTO NABÍZÍ VÍCE NEŽ PĚT A PŮL MILIÓNU FOTOGRAFIÍ A ILUSTRACÍ Z PROFESIONÁLNÍCH KOLEKCÍ Z CELÉHO SVĚTA. A HODLÁ SE STÁLE ROZVÍJET A PŘESVĚDČOVAT O POTŘEBNOSTI PROFESIONÁLNÍCH FOTOGRAFIÍ V REKLAMNÍCH KAMPANÍCH. „JE ŠKODA, ŽE INVESTOŘI VŽDY NEDOCENÍ SÍLU FOTOGRAFIE,“ ŘÍKÁ ROMANA WOLOSZCZUKOVÁ JELÍNKOVÁ V NAŠEM ROZHOVORU. Text: Jakub Němec, Foto: archiv Allphoto Romana Woloszczuková Jelínková Ředitelka fotobanky Allphoto

56

rádce manažera

Jaké byly vaše podnikatelské začátky? Kdy se vám v hlavě zrodil nápad založit fotobanku? A jak se tahle idea postupně rozvíjela v praxi?

Allphoto jsem založila krátce po revoluci

v moderní vizuální komunikaci. Což je pochopitelné vzhledem k informační i tvůrčí izolaci, ve které se během socialismu naše země nacházela. Tehdy vznikla idea založit fotobanku a začít poskytovat servis rodí-

jako první soukromou fotobanku v Československu. Již dříve jsem spolupracovala se zahraničními fotobankami, které měly zájem o snímky od českých fotografů.

Jak se ale postupně ukazovalo, byla zde sice celá řada fotografů, ale skutečně jen pár těch, jejichž tvorba byla využitelná

címu se reklamnímu průmyslu. Začátky byly opravdu skromné a velmi pracovní.

V suterénních místnostech jsme seděly dvě, já a moje sestra, která dělala účetnictví. Odjela jsem do Německa na stáž do jedné ze zavedených fotobank, přivezla několik aut katalogů, naplnila několik skříní

I ROZHOVOR

diapozitivy a začala obcházet potenciální zákazníky. O tom, jak funguje fotobanka, věděli zpočátku pouze „reklamáci“ ze zahraniční.

Kdo vám dnes fotografie dodává?

Berete je výhradně od velkých zahraničních fotobank, nebo máte i síť vlastních fotografů?

Samozřejmě že od doby, kdy jsem začínala, se toho strašně moc změnilo. Přestěhovali jsme se do nových prostor, přibývaly partnerské agentury, zaměstnanci i zákazníci a hlavně z analogové fotobanky jsme se museli přetransformovat do kompletně digitalizované podoby. Stejně jako ostatní fotobanky jsme zlikvidovali tuny katalogů, naskenovali tisíce diapozitivů a vybudovali webové stránky s on-line prezentací a prodejem fotografií. Období digitalizace bylo jedno z nejkrizovějších v historii tohoto odvětví a také v té době hodně fotobank zkrachovalo, protože neměly dostatek kapitálu.

Já jsem bohužel také neměla tolik financí jako například Bill Gates, který v té době založil jednu z největších fotobank, ale zase jsem měla spoustu energie a chuti v téhle práci pokračovat. Takže se mi nakonec i díky skvělým spolupracovníkům podařilo firmu nejen udržet, ale i rozvíjet. Na našich stránkách dnes můžete vybírat z více než pěti a půl miliónu fotografií a ilustrací z profesionálních kolekcí z celého světa. Vím, že někdo namítne, že na tom a tom serveru je sedm nebo deset miliónů fotografií, já si ale myslím, že je třeba rozlišovat, kolik fotografií z těch mnoha miliónů je skutečně použitelných, kvalitních a inspirativních. Jsou-li to fotografie, u kterých se někdo zamyslel, dal do nich kus svého výtvarného vidění a srdce, nebo se jen postavil a mačkal spoušť.

Takže já někdy raději kolekci odmítnu, než abych na naše stránky nahrávala spousty fotografického balastu, ale mohla se pak pyšnit omračujícími čísly. Kromě zahraničních kolekcí prodáváme i české a slovenské fotografy, takže v naší nabídce najdete i vlastní kolekci, která právě obsahuje snímky z tuzemské produkce.

Jaké firmy jsou vašimi nejčastějšími klienty?

Mezi tradiční klienty fotobank patří především vydavatelé, reklamní agentury

Na našich stránkách dnes můžete vybírat z více než pěti a půl miliónu fotografií a ilustrací z profesionálních kolekcí z celého světa.

a grafická studia. A v poslední době hodně přibyli i web designéři.

Souhlasíte, že fotografie bývají při přípravě reklamních a propagačních materiálů podceňovány jako něco nedůležitého?

Ano, je tomu tak. Díky bouřlivému vývoji fotoaparátů, jejichž software dovede optimálně nastavit podmínky pořizování záběru, si dnes spousta lidí myslí, že si stačí koupit „pořádný foťák“ – a je z nich fotograf. Ale tak to není. Tak jako ne každý, kdo si koupí štětec a profesionální barvy, je malíř, i od koupě fotoaparátu k profesionální fotografii vede daleká cesta. Pokud někdo fotografuje 500 výrobků www.freshmarketing.cz

57

fresh management I PŘÍMO K ZÁKAZNÍKOVI

Přímý prodej odolává krizi I V DNEŠNÍ DOBĚ EXISTUJE CELÁ ŘADA FIREM, KTERÉ NAVZDORY HOSPODÁŘSKÉ RECESI PROSPERUJÍ. KROM JINÉHO JSOU TO ČASTO I TY, KTERÉ FUNGUJÍ NA PRINCIPU PŘÍMÉHO, TEDY OSOBNÍHO PRODEJE. PŘÍBĚHY NĚKOLIKA V ČESKÉ REPUBLICE ÚSPĚŠNĚ PŮSOBÍCÍCH FIREM DOKAZUJÍ, ŽE „PODOMNÍM“ A OSOBNÍM PRODEJCŮM NEUBLÍŽIL ANI PŘECHOD DO DIGITÁLNÍHO VĚKU 21. STOLETÍ. Text: Silvie Králová, Foto: Shutterstock, Profimedia

H

istorie osobního prodeje sahá hluboko do minulosti. V dávných dobách totiž neexistovaly žádné kamenné obchody, internet ani hypermarkety. Výrobky se ukazovaly a předváděly přímo mezi lidmi.

Moderní sofistikovaný přímý prodej vznikl již v 19. století zejména v zemích s nepříliš

na základě obchodních výsledků, která byla pro prodejce velmi motivující. Některé firmy přímého prodeje jsou na trhu již přes sto let.

Formu přímého prodeje dnes v České republice využívá řada známých značek, například Avon, Oriflame, Amway, Vorwerk, Zepter nebo Top Moravia Q. A nejde

hustou maloobchodní sítí, kde obchodníci aktivně vyhledávali své potenciální zákazníky. Ve 20. letech minulého století pak přišli výrobci na to, že některé výrobky se daleko lépe prodávají, jsou-li osobně předvedeny a zákazníci si je mohou vyzkoušet.

K tomu přistoupila ještě možnost výdělku

o žádné „malé ryby“ – ročně se u nás podle údajů Asociace osobního prodeje prodá zboží odhadem za 4,5 miliardy korun. „Tato forma prodeje dopadům krize odolává,“ říká její šéf Jan Stránský, a vysvětluje tak důvody růstu tržeb, který letos hlásí většina firem, které metodu pří-

60

rádce manažera

mého prodeje praktikují. Jak se ukazuje, ekonomická krize možná těmto firmám naopak nahrává.

Nížší vstupní investice Důvody toho, proč se mnoha firmám preferujícím přímý prodej daří, jsou vcelku prosté. Pro tento způsob podnikání totiž nejsou třeba velké vstupní investice, úvěry, provozní prostory či předběžné vzdělání. Úspor se v tomto druhu podnikání najde více, a to nejen za pronájmy budov a vybavení prodejen. Čím je totiž řetězec prodeje více článkovitý, tím jsou vyšší náklady. Přímý prodej má těchto článků málo, proto má také nižší náklady a takto získané prostředky mohou být účinně použity pro motivaci prodejců – distributorů, kteří si tak mohou vydělat velmi zajímavé odměny.

Navzdory tomu všemu ale náklady na přímý prodej nemusí být menší než na běžný způsob obchodování. „A stejně tak bych neřekl, že je tento způsob obchodu dražší. Náklady, které jsou spojeny s prezentačními akcemi, tedy večeře, malé pozornosti pro návštěvníky a tak podobně, se přibližně rovnají nákladům na běžný marketing, jak ho známe – tedy na televizní reklamy, inzertní propagace a tak dále,“ tvrdí Roman Zavadil, šéf firmy Top Moravia Q.

! " # & $# $ #

# # # % $ " ! #

# # "

% ### ! & ! ! ' ( % www.freshmarketing.cz 63 ! !

) "( $ &!

fresh styl I AUTO

Nové BMW: pětka, nebo sedmička?

KDYŽ V ROCE 2004 VYJELO NA SILNICE DNES ODCHÁZEJÍCÍ BMW ŘADY 5, POTĚŠILO SVÝM „LEHCE STŘELENÝM“ DESIGNEM ŘADU PŘÍZNIVCŮ MNICHOVSKÉ AUTOMOBILKY. KROMĚ TOHO JÍ ALE VYTVOŘILO I VELKÉ MNOŽSTVÍ ODPŮRCŮ. JAK SE ZDÁ, NADCHÁZEJÍCÍ GENERACE SI CHCE ZÍSKAT KAŽDÉHO. A TO NEJEN SVÝM VZHLEDEM, ALE I KOMFORTEM A TECHNOLOGIEMI, KTERÉ JI UŽ PRÁVEM MOHOU ŘADIT DO VYŠŠÍ STŘEDNÍ TŘÍDY. Text: Jan Markovič, Foto: archiv

I

když se na dosluhující pětkové BMW strhla pořádná vlna kritiky, jedno se mu nedalo upřít. Prodávalo se jako teplé housky a zaznamenalo úspěch asi na všech trzích, na které se vydalo. Nová generace s označením F10 bude mít minimálně stejný úspěch – alespoň to tedy předpovídali manažeři, když nás vítali na tiskové prezentaci. Ta proběhla v polovině února v Lisabonu.

na zádi. Pětka je teď dospělejší a víc než kdy předtím vypadá podle toho, kam se ji opravdu sluší zařadit – do segmentu manažerských limuzín po bok Audi A6, Mercedesu-Benz třídy E nebo třeba Jaguaru XF. Auto má sladěnou fazónu s BMW 5 GT i velkým BMW řady 7. Ledvinky vpředu zase o kousek vyrostly a záď zdobí pohledná světla tvořená ze svítících trubic.

Auto navíc výrazně povyrostlo na rozměry 4899 × 1860 × 1464 mm. Když jsme

týče místa nad hlavou i před koleny) a samozřejmě na velký zavazadelník s dvojitě otevíratelným víkem. Velký dojem na nás ale udělal jízdní komfort, který je plně srovnatelný s limuzínou řady 7. Teď už víme, že v tom pokračuje i pětka.

Palubní deska má sice svůj vlastní tvar, z jednotlivých prvků se ale dají identifikovat součásti z 5 GT i 7. Shoduje se kaplička s přístroji, šikovně doplněná o barevný displej palubního počítače, velký volant,

Polohování křesel v mnoha směrech

tu jezdili loni na podzim, za volantem BMW 5 Gran Turismo jsme přemýšleli, jak moc mu bude nová pětka podobná. GT hraje hlavně na prostorný interiér (co se

ovladače klimatizace a rádia, obrazovka navigace a vysoký středový tunel s joystickem místo řadicí páky a klikacím kolečkem pro ovládání nejnovější verze palubního

Design nového BMW 5 je určitě usedlejší než u generace E60. Pryč jsou světla ostře zaříznutá do kapoty, pryč je „kachní ocas“

64

rádce manažera

Exkluzivní měsíčník o výtvarném umění, architektuře, designu a starožitnostech Možnosti předplatného: roční (11 čísel) 825

Kč půlroční (6 čísel) 500 kč

Výhody předplatného: slevu 165 Kč oproti koupi na stánku spolehlivou distribuci do vaší schránky slevu na vstupném do partnerských galerií zdarma tři starší čísla (pro nové předplatitele na vyžádání)

Jak objednat? na webu: www.artantiques.cz e-mailem: predplatne@ambitmedia.cz faxem: 284 011 847 telefonicky: 800 300 302 poštou: POSTSERVIS, oddělení předplatného Poděbradská 39, 190 00 Praha 9

www.freshmarketing.cz

67

fresh styl I CESTOVÁNÍ

Salvador – mayská kultura na dosah MAYOVÉ PŘED MNOHA STALETÍMI UMĚLI STAVĚT CHRÁMY, VYTVOŘILI KRÁSNÉ PÍSMO, VYPRACOVALI DŮMYSLNOU POČETNÍ SOUSTAVU A DOVEDLI K DOKONALOSTI ASTRONOMICKÝ A ASTROLOGICKÝ KALENDÁŘ. BYLI I U ZRODU ŽVÝKAČKY – ŽVÝKALI ŠŤÁVU Z GUMOVNÍKU. ALE TAKÉ PRÝ PŘEDVÍDALI KONEC NAŠÍ ÉRY. V 10. STOLETÍ PAK JEJICH CIVILIZACE RYCHLE ZANIKLA. PROČ ODEŠLI A ZANECHALI SVÉ PŘÍBYTKY TAK, JAKO BY SE MĚLI KAŽDÝM OKAMŽIKEM VRÁTIT K VEČEŘI? S TOUTO OTÁZKOU NA RTECH ZŮSTANE V ÚŽASU STÁT KAŽDÝ, KDO SPATŘÍ DOKONALÉ POZŮSTATKY ŽIVOTA MAYŮ NA VLASTNÍ OČI PŘÍMO NA MÍSTĚ – V SALVADORU. Text: Hana Labudová, Foto: Exim Tours

N

ení to nereálný sen. Salvador, nejmenší a svým charakterem také „nejšpanělštější“ země Střední Ameriky, rozkládající se na území velkém asi jako Morava (má méně než 7 milionů obyvatel), je skvělým výcho-

68

rádce manažera

zím bodem k poznání mayských kořenů i kolonizace území, kde dodnes žijí potomci geniální i záhadné civilizace. Mayové nebo také „Řekové Nového světa“, jak se jim říká, sídlili kromě Mexika a Belize především v Guatemale, v Hondurasu a právě

v Salvadoru. Do země, kde teplota vody v Tichém oceánu od listopadu do května neklesá pod 27 °C a teplota vzduchu pod 32 °C, létají z Prahy charterové lety ČSA. Jde o vůbec nejdelší a zároveň první přímé lety k Pacifiku od nás.

I CESTOVĂ NĂ?

PlĂĄĹže, sopky i golfovĂŠ hĹ™iĹĄtÄ› TropickĂĄ zemÄ›, kde maÄ?ety jsou ĹĄperky muŞů, kde Ĺžije sedmnĂĄct druhĹŻ kolibříkĹŻ, kde roste pÄ›tadvacet druhĹŻ manga a kde se pijĂ­ snad vĹĄechny druhy koktejlĹŻ, je jako stvoĹ™enĂĄ pro milovnĂ­ky vysokĂ˝ch vln oceĂĄnu i kĂĄvy – jednĂŠ z nejlepĹĄĂ­ch na svÄ›tÄ›.

Kafe tu roste přímo u cesty a nejdřív chutnĂĄ jako divnĂĄ viĹĄeĹˆ.

VĹĄechny okouzlĂ­ vysokohorskĂĄ jezera ve vyhaslĂ˝ch kalderĂĄch, sopky i nezalidnÄ›nĂŠ plĂĄĹže na sedmdesĂĄtikilometrovĂŠm Ä?lenitĂŠm pacifickĂŠm pobĹ™eŞí z jemnĂŠho vulkanickĂŠho pĂ­sku. Potěťí ale i setkĂĄnĂ­ s mĂ­stnĂ­mi – stĂĄle usmÄ›vavĂ˝mi – obyvateli. Jsou to vÄ›tĹĄinou mestici, ale nÄ›kdy i indiĂĄni a kreolovĂŠ. Salvador, ĹĄpanÄ›lsky doslova „Spasitel“, je rĂĄjem i pro dobrodruhy, kteří se zavěťeni na lanÄ› prolĂŠtnou 300 metrĹŻ vysoko nad dĹžunglĂ­ deĹĄtnĂŠho pralesa ĂşdolĂ­ Ahuachapan a pak se po sestupu pralesem vykoupajĂ­ ve vodopĂĄdech, vyvÄ›rajĂ­cĂ­ch ze sopeÄ?nĂ˝ch skal.

Po historicky poslednĂ­m aktivnĂ­m projevu sopky San Salvador nad hlavnĂ­m mÄ›stem v roce 1917 vylitĂĄ lĂĄva vytvoĹ™ila u přístavu Acajutla chrĂĄnÄ›nĂ˝ Ăşsek pobĹ™eŞí, kde pozdÄ›ji vznikl komplex Sallinitas – hotelovĂ˝ resort renomovanĂŠ nadnĂĄrodnĂ­ spoleÄ?nosti Decameron Hotels, kde si „novĂŠâ€œ turisty ze stĹ™ednĂ­ Evropy (donedĂĄvna sem cestovali turistĂŠ pĹ™evĂĄĹžnÄ› jen z USA) hĂ˝Ä?kajĂ­. A tak tam najdete nĂĄpisy v Ä?eĹĄtinÄ› i jedinĂŠ golfovĂŠ hĹ™iĹĄtÄ› oblasti s devĂ­ti jamkami. ZvlĂĄĹĄtnostĂ­ komplexu je velkĂ˝ přírodnĂ­ bazĂŠn s moĹ™skou vodou, kterĂ˝ je spojen s oceĂĄnem a kopĂ­ruje pohyb odlivu a přílivu. UmoĹžĹˆuje tak plavĂĄnĂ­ v moĹ™i i pĹ™i silnÄ›jĹĄĂ­m příboji. PlĂĄĹže u otevĹ™enĂŠho moĹ™e, kde se vlny Pacifiku bouří a mohou vĂĄm pĹ™ipadat vysokĂŠ jako domy, jsou krĂĄsnĂŠ – a mĂĄte na nich opravdu dostatek prostoru. Vzhledem k silnĂ˝m podmoĹ™skĂ˝m proudĹŻm podĂŠl nÄ›kterĂ˝ch plåŞí se nedoporuÄ?uje plavat daleko do moĹ™e a takĂŠ pĹ™i plachtÄ›nĂ­ nebo windsurfingu musĂ­te bĂ˝t opatrnÄ›jĹĄĂ­.

ho kamene – jadeitu. Nad mÄ›stem se tyÄ?Ă­ tĹ™i sopky jmĂŠnem OheĹˆ, Voda a Vzduch.

NejkrĂĄsnÄ›jĹĄĂ­ jezero svÄ›ta je obklopeno sopkami MayskĂŠ mÄ›sto Tikal u hranic s Belize je pro obrovskĂ˝ rozsah pamĂĄtek a dochovanĂŠ pĹŻvodnĂ­ texty povaĹžovĂĄno za hlavnĂ­ mÄ›sto celĂŠ mayskĂŠ říťe. V 6. stoletĂ­ v nÄ›m Ĺžilo pĹ™es 100 tisĂ­c obyvatel. Mayskou PaříŞí zase bĂ˝vĂĄ nazĂ˝vĂĄn CopĂĄn u hranic s Guatemalou, mÄ›sto s pyramidami a obÄ›tnĂ­m kamenem, jenĹž mĂĄ i hlubokĂ˝ kanĂĄlek pro odvĂĄdÄ›nĂ­ krve „ťżastnĂ˝ch obÄ›tĂ­â€œ – tam kdysi hrĂĄli MayovĂŠ podivnou hru o Ä?est bĂ˝t obÄ›tovĂĄn. MayskĂŠ umÄ›nĂ­ dosĂĄhlo v CopĂĄnu vrcholu – spatĹ™it je mĹŻĹžete například v podobÄ› plastik, soch jaguĂĄrĹŻ nebo hieroglyfickĂŠho schodiĹĄtÄ› – obrazu dynastickĂŠ posloupnosti zdejĹĄĂ­ch vlĂĄdcĹŻ i sepÄ›tĂ­ Ä?lovÄ›ka s přírodou. I CopĂĄn je zapsĂĄn do seznamu pamĂĄtek UNESCO. Ty nejdĹŻleĹžitÄ›jĹĄĂ­ a nejzachovalejĹĄĂ­ pamĂĄtky ale najdete v Tazumalu. V jazyce quichĂŠ oznaÄ?uje Tazumal pyramidu, kde byly pĂĄleny obÄ›ti. VykopanĂŠ ruiny jsou jen zlomkem z pĹŻvodnĂ­ celkovĂŠ zastavÄ›nĂŠ plochy deseti kilometrĹŻ Ä?tvereÄ?nĂ­ch. Mnoho pamĂĄtek je skryto pod zemĂ­. VysokohorskĂŠ jezero AtitlĂĄn ve výťce pĹ™es 1500 metrĹŻ nad moĹ™em oznaÄ?il slavnĂ˝ cestovatel Humboldt za nejkrĂĄsnÄ›jĹĄĂ­ jezero svÄ›ta. Pohled na nÄ›j – pod vrcholy okolnĂ­ch sopek – je omraÄ?ujĂ­cĂ­.

ArcheologovĂŠ odkryli i mayskĂŠ sĂ­dliĹĄtÄ› Joya Ceren, po tisĂ­ciletĂ­ INZERCE

Sopky pojmenovanĂŠ podle ĹživlĹŻ Salvador je Ä?asto spojovĂĄn s obÄ?anskou vĂĄlkou, ta vĹĄak skonÄ?ila pĹ™ed vĂ­ce neĹž 15 lety. HotelovĂ˝ areĂĄl a plĂĄĹže jsou zcela bezpeÄ?nĂŠ. NedoporuÄ?uji vĹĄak podnikat vĂ˝lety na vlastnĂ­ pÄ›st bez pĹ™edchozĂ­ konzultace. Nad bezpeÄ?Ă­m turistĹŻ bdĂ­ i zvlĂĄĹĄtnĂ­ sloĹžka – turistickĂĄ policie. Salvador je malĂĄ zemÄ› a vĹĄechno je tam blĂ­zko. MĹŻĹžete si zvolit pobyt v komfortnĂ­m hotelu s all inclusive sluĹžbami a vyrĂĄĹžet odtamtud na vĂ˝lety, nebo podniknout jednu z okruĹžnĂ­ch cest Transamerickou dĂĄlnicĂ­ po stopĂĄch MayĹŻ i do sousednĂ­ Guatemaly a Hondurasu, kde jsou – stejnÄ› jako v Salvadoru – pozĹŻstatky dĂĄvnĂ˝ch pĹ™edkĹŻ jsou dosud naprosto zĹ™etelnĂŠ.

A kam vyrazit přímo v Salvadoru? Antigua, jedno z nejcennějťích historických míst Střední Ameriky, odkud ve středověku ŠpanělÊ vlådli celÊmu tomu úzkÊmu a kouřícímu påsu země mezi Mexikem a JiŞní Amerikou, je povaŞovåna za nejkråsnějťí město Střední Ameriky a je zapsåna na listinu světovÊho kulturního dědictví UNESCO. Bylo prvním plånovitě zaloŞeným evropským městem na americkÊm kontinentu.

V ulicĂ­ch tu jezdĂ­ fiakry a dÄ›ti na konĂ­ch, prĹŻvodci vĂĄs zavedou i do dĂ­lny na zpracovĂĄnĂ­ tradiÄ?nĂ­ch ĹĄperkĹŻ z mĂ­stnĂ­ho vzĂĄcnĂŠ-

ËÎê“mĂŤĂšĂ&#x;ÊڕÍÂ?Ă?äÙÎ ĂŤeçãäèÊãmĂ?Ă¤Â•ĂĽĂ§Ă¤ĂœĂ§Ă–Ă˘ĂŞ ļĨĺĺĺĨĂÆĂ?óĂÕÿwĂ?óĨĨ ĂťwĢĪĨĴĨ.¾Ĩ¿Ĩœ¾

Ä´ÂšĂłÄ‚Ă•ÄˇÄ¨ÂżÄ¨Ä˘Ă¸ĂœÄ´Äˇ

çĨôĨďĺÄ?ĨÄ?Ä?Ä?ĨþĨĴwĂ?Ăœ ĂłĂ¸ĂœĂ•cÄŞĂœÄ¨Ä´ĂłÄ‚Ă•ĂżÂšÄ¨Ă•cÄ ĂœĂˇ Ä‹Ä Ä‚Ä¨ÂşÂżÂ?ĂœÄ¨ĂˇĂ¸ĂľĂœĂżÄŞÄˇ ĂłĂ¸ĂœĂ•cÄŞĂœÄ¨ÄšÂżĂśwĂťÂżÄ´ÂšÄ¨Ă†ĂœĂżĂœĂŚÄŞ Ä‹Ä Ä‚Ä¨ÂşÂżÂ?ĂœÄ¨ÄšÂżĂťoĢĪÿ¿ÿĂ?Ăœ IJĴ¿Â?Ä˛ĂśĂœÄŞĂœÄ¨Ä‚Ä¨Ä´Ă¸ÂżÄ˘ÄŞĂżwĂť

Ä´oÄ ĂżÄ‚Ä˘ÄŞĂżwĂťÄ¨Ä‹Ä Ä‚ĂŹÄ ÂżĂťÄ˛

ÏÏÏ£èüĂ?ĂšĂ§ĂšÂŁĂ˜ĂŻ

WWW SPHERE CZ www.freshmarketing.cz

69

KNIHY

INTERNETOVÝ MARKETING Viktor Janouch ANALÝZA PODNIKU V RUKOU MANAŽERA Monika Grasseová Radek Dubec David Řehák Computer Press, 336 stran, 339 Kč Publikace s podtitulem 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení vám objasní základní pojmy a nejznámější modely analýzy podniku – například balanced scorecard nebo řízení rizik. Nabízí desítky praktických nástrojů jako PESTLE analýzu, metodu delfskou, analýzu konkurence v odvětví, participativní metody, analýzy zainteresovaných stran, metody pro analýzu vnitřního prostředí, analýzu rizik, benchmarking, sebehodnocení výkonnosti nebo procesní analýzu. Dozvíte se, co je strategické řízení, jak probíhá správné strategické plánování, proč je řízení rizik součástí strategického řízení, jak pracovat s nástroji vnější a vnitřní strategické analýzy a proč SWOT analýza funguje jako integrující nástroj. Součástí publikace je i CD, na kterém najdete užitečné softwarové nástroje Katalog rizik i SWOT analýzu, které vám při strategickém plánování ušetří práci.

72

rádce manažera

Computer Press 304 stran, 331 Kč ODLOŽÍM TO NA ZÍTRA Kathrin Passig Sascha Lobo Portál, 192 stran, 248 Kč Kniha, která vám poradí, jak si zorganizovat život bez zbytečného organizování. Téměř každý má sklon odkládat věci a hrnout před sebou nevyřízené povinnosti. Pro tuto vlastnost existuje označení prokrastinace (z latinského cras – zítra), v anglicky mluvících zemích je známá pod označením LOBO (Lifestyle of Bad Organisation).

Kniha je určena všem, kteří prokrastinací trpí. Autoři ukazují cestu, jak se vyhnout tlaku nekonečných seznamů úkolů a jak se naučit zvládat nedostatek času a přetlak termínů bez špatného svědomí. Knihu ocení čtenáři se zájmem o zlepšení svého pracovního i životního stylu. Její kvalitu zaručuje i duo zkušených autorů. Kathrin Passig pracuje jako vedoucí marketingu v Zentrale Intelligenz Agentur. Má za sebou literární činnost, za kterou obdržela několik německých ocenění. Sascha Lobo je ředitelem kreativního oddělení reklamní agentury, pracuje rovněž jako lektor v oblasti komunikačních strategií.

FINANČNÍ ŘÍZENÍ PODNIKU: MODERNÍ METODY A TRENDY Romana Nývltová, Pavel Marinič Grada, 208 stran, 299 Kč V publikaci vycházející z aktuální podnikové praxe se seznámíte s moderními přístupy, metodami a instrumenty finančního řízení – primárně z pohledu základního finančního cíle, tedy tvorby a zvyšování hodnoty podniku pro jeho vlastníky. Autoři popisují rozhodování a postupy v nejdůležitějších oblastech krátkodobého i dlouhodobého finančního řízení s ohledem na zvolenou podnikovou finanční strategii, čas, riziko i klíčové faktory vnějšího prostředí. V základní rovině také poznáte metody hodnocení firemní výkonnosti a oceňování podniku jako celku. Součástí publikace jsou tematické příklady s řešením a studium problematiky usnadňují také shrnutí základních poznatků, klíčové pojmy a znalostní i testové otázky včetně řešení, uvedené v závěru kapitol.

Marketing na internetu vyžaduje připravené lidi! Marketérům už nestačí pouze znalosti marketingu. Musejí mít povědomí o technických aspektech, aby věděli, jak nejlépe tento marketing provádět. Zvyšte tedy svůj profit díky SEO, Skliku, Google Adwords, Facebooku či YouTube.

Zkušený lektor a vyučující vám v knize s podtitulem „Prosaďte se na webu a sociálních sítích“ vysvětlí všechny technické aspekty úspěšné propagace na internetu a podělí se s vámi o řadu zkušeností z marketingové praxe. Také se naučíte své internetové aktivity měřit a vyhodnocovat. Kniha je vhodná nejenom pro všechny tvůrce, správce a majitele webových stránek, ale také pro marketingové manažery, konzultanty a asistenty. Mimo jiné se v ní dozvíte i to, jak provádět optimalizaci webů pro vyhledávače, jak tvořit text orientovaný na zákazníka (copywriting) nebo jak tvořit inzeráty a reklamní kampaně v PPC systémech. Součástí knihy je i DVD s praktickými ukázkami, videotutoriály, přednáškami, výukovými materiály, softwarovými nástroji a užitečnými odkazy na blogy a další zdroje informací o marketingu.

KDE NESMĂ?TE CHYBÄšT KURZ

30. 3., Praha

TRÉNINKY KURZY SEMINĂ Ĺ˜E

ManaĹžerĹŻm, vedoucĂ­m pracovnĂ­kĹŻm vĹĄech ĂşrovnĂ­ a řídĂ­cĂ­m pracovnĂ­kĹŻm je urÄ?en kurz s nĂĄzvem VedenĂ­ zamÄ›stnancĹŻ k vyĹĄĹĄĂ­m vĂ˝konĹŻm, kterĂ˝ se uskuteÄ?nĂ­ 30. bĹ™ezna v Praze. DozvĂ­te se na

TRÉNINK

24. 3., Praha

Nejen v rĂĄmci pravidelnĂ˝ch hodnoticĂ­ch rozhovorĹŻ se jako vedoucĂ­ Ä?asto dostĂĄvĂĄte do situacĂ­, kdy chcete a musĂ­te poskytnout efektivnĂ­ zpÄ›tnou vazbu. VĂ­te, jak ji „sprĂĄvně“ poskytnout? UmĂ­te s jejĂ­ pomocĂ­ motivovat svĂŠ podřízenĂŠ? NacviÄ?te si

KURZ

31. 3., Praha

LidskĂŠ zdroje jsou zĂĄkladem podnikĹŻ i firem.

A jejich dobrým výběrem získåte pracovníka, který zajistí úspěťnou perspektivu vaťí firmy.

Jak dobĹ™e vybĂ­rat, se nauÄ?Ă­te na kurzu VedenĂ­

TRÉNINK

8. 4., Praha

Cílem trÊninku Business etiketa a obchodní protokol pro manaŞery, který se konå 8. dubna v Praze, je předat zåkladní a prohloubit případně jiŞ

nÄ›m, jak fungujĂ­ skupiny – tĂ˝my, jakĂŠ jsou v nich pozice a role, naleznete svĂŠ postavenĂ­ ve skupinÄ› jako Ä?lovÄ›k a jako manaĹžer, zĂ­skĂ­te na sebe nĂĄhled, vymÄ›nĂ­te si s ostatnĂ­mi manaĹžery navzĂĄjem zkuĹĄenosti, pouÄ?Ă­te se o postupech ĂşspěťnĂ˝ch a zvýťíte svou sociĂĄlnĂ­ vnĂ­mavost. Obsahem kurzu

jsou i zĂĄsady systĂŠmovĂŠho přístupu, principy vedenĂ­, kterĂŠ zvyĹĄujĂ­ vĂ˝kon zamÄ›stnancĹŻ, podstata a charakteristika leadershipu, psychologickĂ˝ pohled na skupiny a tĂ˝my a nĂĄvrh individuĂĄlnĂ­ho rozvoje ĂşÄ?astnĂ­kĹŻ. VĂ­ce informacĂ­ zĂ­skĂĄte na telefonu 234 718 707 nebo na e-mailu zc@topvision.cz.

v rĂĄmci trĂŠninku KlĂ­Ä?ovĂŠ manaĹžerskĂŠ rozhovory, kterĂ˝ probÄ›hne 24. bĹ™ezna v Praze, sprĂĄvnĂŠ vedenĂ­ hodnotĂ­cĂ­ho rozhovoru a zĂ­skejte od lektora a kolegĹŻ bezprostĹ™ednĂ­ zpÄ›tnou vazbu, kterĂĄ v praxi Ä?asto chybĂ­. TrĂŠnink je urÄ?en vĹĄem, kteří se chtÄ›jĂ­ nauÄ?it vĂŠst hodnotĂ­cĂ­ rozhovory, umÄ›t poskytovat efektivnĂ­ zpÄ›tnou vazbu a s jejĂ­ pomocĂ­

motivovat svĂŠ podřízenĂŠ. ZĂ­skĂĄte kompetence potĹ™ebnĂŠ pro ĂşspěťnĂŠ zvlĂĄdnutĂ­ přípravy na hodnotĂ­cĂ­ rozhovor, zdokonalĂ­te se ve vedenĂ­ hodnotĂ­cĂ­ho rozhovoru a nauÄ?Ă­te se motivovat zamÄ›stnance pomocĂ­ otevĹ™enĂŠ komunikace – zpÄ›tnĂŠ vazby. VĂ­ce informacĂ­ zĂ­skĂĄte na telefonu 234 718 707 nebo na e-mailu zc@topvision.cz.

vĂ˝bÄ›rovĂŠho pohovoru 31. bĹ™ezna v Praze. Ten je urÄ?en pro personalisty, HR pracovnĂ­ky, vedoucĂ­ pracovnĂ­ky, manaĹžery a vĹĄechny, kteří se ĂşÄ?astnĂ­ vĂ˝bÄ›rovĂ˝ch řízenĂ­ a majĂ­ zĂĄjem o tuto problematiku.

SeznĂĄmĂ­te se s jednotlivĂ˝mi fĂĄzemi vĂ˝bÄ›rovĂŠho pohovoru, s Ä?astĂ˝mi chybami pĹ™i vedenĂ­ pohovoru,

poznĂĄte metody a techniky, kterĂŠ se pouŞívajĂ­ k ĂşspěťnĂŠmu vĂ˝bÄ›ru, zaĹžijete praktickĂŠ situace, ve kterĂ˝ch pochopĂ­te rĹŻznĂŠ typy reakcĂ­ uchazeÄ?ĹŻ a nauÄ?Ă­te se aktivnĂ­mu naslouchĂĄnĂ­ pĹ™i komunikaci s uchazeÄ?em. VĂ­ce informacĂ­ na telefonnĂ­m Ä?Ă­sle 210 084 210 nebo na e-mailu tutor@tutor.cz.

zĂ­skanĂŠ znalosti a dovednosti ĂşÄ?astnĂ­kĹŻ v oblasti pravidel a norem spoleÄ?enskĂŠho chovĂĄnĂ­, business etikety, diplomatickĂŠho a obchodnĂ­ho protokolu tak, aby zĂ­skali jistotu, přísluĹĄnou zruÄ?nost a patĹ™iÄ?nĂŠ sebevÄ›domĂ­ pro vĹĄechny situace, kterĂŠ se mohou

vyskytnout v prĹŻbÄ›hu plnÄ›nĂ­ jejich pracovnĂ­ch povinnostĂ­ pĹ™i rĹŻznĂ˝ch jednĂĄnĂ­ch, seminåřích, konferencĂ­ch a spoleÄ?enskĂ˝ch příleĹžitostech. VĂ­ce informacĂ­ na telefonnĂ­m Ä?Ă­sle 210 084 210 nebo na e-mailu tutor@tutor.cz.

INZERCE

www.freshmarketing.cz

73

fresh marketing I FEJETON LUKÁŠE KOVANDY

Bankéři – dealeři návykových látek?

M

ůže radní České národní banky Pavel Řežábek fungovat jako dealer návykových látek? A co sám guvernér Zdeněk Tůma? Nebo Ben Bernanke, šéf centrální banky USA? Svým způsobem ano. Alespoň podle ekonoma a bankéře Douga Frenche. Ten upozorňuje na knihu neurologa Reada Montagua Why Choose This Book?. Vědec v ní nahlíží do nitra lidského mozku a zkoumá, jak činíme určitá rozhodnutí. V jedné z kapitol

nout dodatečnou likviditu. Jinými slovy napumpují na trhy nové peníze, čímž sníží úrokové míry. Obchodníci se uklidní, část z napumpovaných peněz investují do akcií v očekávání nových dávek dopaminu. Vidí-li, že ceny akcií nyní rostou, zvyšují se i jejich očekávání – investují tedy ještě rizikověji. Vidina koňské dávky dopaminu proměňuje trh v bublinu. Jenže fundamenty nejsou s to vyplnit ona očekávání, nejsou s to dostát nadějím, jež

popisuje zajímavý experiment, s nímž mu pomohli dva ekonomové.

Experiment spočíval v investiční hře, která věrně simulovala historicky autentické tržní situace. Hráči, tedy „pokusní králíci“, byli obdarováni sto dolary a měli tyto peníze co možná nejvýnosněji investovat. Nevěděli, že hrají na de facto autentických trzích. Asi vás nepřekvapí, že nejvíce pohořeli tehdy, když investovali v rámci trhu, jejž simuloval burzovní krach roku 1929. Debaklem byl i trh, který věrně napodoboval sesuv v roce 1987.

Co přivedlo hráče „na buben“? Obyčejná lítost, již lze charakterizovat jako rozdíl mezi hodnotou, která reálně je, a hodnotou, jež mohla být (rozdíl mezi vrabcem v hrsti a holubicí na střeše).

Lépe řečeno strach z této lítosti. Montague to může tvrdit docela jistě, neboť hráčům při experimentu nasadil přístroj, který měřil aktivitu jednotlivých mozkových center. Zvláště si pak všímal chování mozkového hormonu zvaného dopamin. Tato chemická látka (kromě jiného) lidské bytosti odměňuje, neboť navozuje libé pocity v reakci na učiněná správná rozhodnutí.

Opojný dopamin je ale prevít. Uvolní se jen tehdy, natrefí-li jedinec na štěstí spadlé z nebe, na neočekávanou výhru, nikoli tehdy, dostane-li člověk, co už vlastně čekal. Hráči ve zmíněné simulaci roku 1929, popisuje Montague, v jistém momentu zabředli do strnulosti a nebyli schopni činit racionální rozhodnutí. Čekali na štěstí spadlé z nebe, které jejich mozkové receptory oblaží pořádnou dávkou dopaminu. Jenže dávka nepřišla, protože celý trh zamířil kolosálně k zemi – ostatně přesně jako v roce 1929 – a hráči přišli do jednoho o peníze. Lítost (že nedosáhnou na holubici), které se předtím obávali, vystřídala pořádná frustrace. Uletěla nejen holubice, nýbrž i ten vrabec.

Není důvod domnívat se, že jsou všichni reální obchodníci na světových burzách jiní. Že jsou snad nějakými superracionálními bytostmi, které včas dokážou dát sbohem tužbě po hormonální droze, po dopaminu, a v pravou minutu opustí průšvihem zavánějící investiční pozice. Pak vzniká začarovaný kruh: jedni „závisláci“ utvrzují v chybných rozhodnutích jiné „závisláky“. Všichni touží po dávce dopaminu a odmítají si přiznat, že tam, kde fundamentální

do nich vkládá dav investorů. Nezasáhne-li opět centrální banka, bublina splaskne, některé firmy zkrachují, mnoho investorů výrazně zchudne – a budou frustrováni (doslova), neb přísun dopaminu se nekonal.

Významný ekonom rakouské školy Ludwig von Mises ve svém vrcholném díle Human Action napsal: „Pokles úrokových sazeb ,vyrobený‘ centrální bankou prostřednictvím zvýšení likvidity činí kalkulaci obchodníků falešnou a zavádějící. A to proto, že řada investičních projektů se najednou jeví jako zisková a realizovatelná, zatímco při správné kalkulaci, založené na úrocích nezmanipulovaných centrální bankou, by trh od těchto nereálných výhledů dávno upustil.“ Centrální bankéři, dealeři návykového dopaminu, činí nepodloženým zlevněním peněz (snížením sazeb) zmatek v hormonálních soustavách investorů, kteří po dávce dopaminu, jež přijde například po razantnějším než očekávaném snížení sazeb, očekávají další a další infúze. Že je představa centrálních bankéřů poskytujících kromě levných peněz též (dočasnou) hormonální úlevu přitažená za vlasy?

Ekonomický žurnalista Daniel Gross se v jednom z textů, jenž vyšel v magazínu Slate, táže, proč se nejvyšší šéfové korporací i finanční vlci z Wall Street chovají tak dětinsky. Jako děti žadonící cukrlátka mu tyto figury připadají, když naléhají na centrální bankéře, aby hnuli s úrokovými sazbami. A že Gross takových naléhaní, jak uvádí, při ekonomickém fóru v Davosu před dvěma lety zhlédl nemálo. Čím větší ekonomické turbulence se vznášejí ve vzduchu, tím více prosíků je slyšet. „Cukrlátka jsou peníze. A když finančníci vidí možnost získat jich více, chovají se jako malí – nepočítají vůbec s následky,“ cituje Gross newyorského psychologa Alana Hilfera a dodává, že právě proto má současný finanční systém tak rozbolavělý žaludek.

hodnota a růst firmy významně zaostávají za tržní valuací akcií, již zdroje neočekávaného štěstí, tedy i dopaminu, patrně vyschly.

Ale pozor, existují centrální banky. Když trh dává signál, že zdroje dopaminu vyschly, umí tyto „kouzelné“ instituce poskyt-

74

rádce manažera

LUKÁŠ KOVANDA Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

1305*4, TQPM T S P PGTFUPW¼ UJTL¼SOB 5JTLOFNF O¼SPÃOÄ VNÇMFDLÄ B NFEJDÈOTLÄ QVCMJLBDF WØSPÃOÈ [QS¼WZ BMF UBLÄ LBUBMPHZ MFU¼LZ CSPzVSZ LOJIZ WJ[JULZ QMBL¼UZ ÃBTPQJTZ LBMFOE¼ÓF TBNPMFQLZ TBNPQSPQJTVKÈDÈ GPSNVM¼ÓF LSBCJÃLZ TLM¼EBÃLZ SFLMBNOÈ TUPK¼OLZc

XXX QSPUJTL D[ 1305*4, TQPM T S P ;MBU¼ )PSB 4MBWLPW V #SOB 5FMFGPO

F NBJM [BLB[LZ!QSPUJTL D[