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E MANGAS D ER BOCA Y RIV n. US$ 1,5 milló
CARTEL DE ESTÁTICA omedio:. Inversión pr s.. $ 10 millone . Las que más n a. ga invierten lle s.. $ 20 millone
SPONSOR TÉCNICO Nike boca . nes.. US$ 5,6 millo . .. o* añ r po
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(*) Más
BOCA SHORT DE n.. US$ 1 milló . Todos los
anuales. valores son
do a s n d e p a e o l c Dinámi El fútbol le da visibilidad y masividad a las empresas que invierten en auspicios. Qué canales –pecho y dorso de la camiseta, mangas, shorts, estática en el estadio– convienen y por qué. Por Francisco Llorens
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asta 2006, cuando se enfrentaban Barcelona y Athletic de Bilbao, en la liga española, se podían ver dos camisetas limpias de publicidad. Tanto la blaugrana de los catalanes como la albirroja de los vascos lucían bastones verticales que no se interrumpían por ninguna marca a la altura del pecho. Era una rareza. Es que, para los clubes, el sponsoring es una de las principales fuentes de recursos. En la Argentina, por caso, los ingresos por publici136 Apertura Mayo 2016
dad se multiplicaron en la última década. “Hace cinco años, el 10 por ciento de lo que generaba el club provenía del marketing. Hoy, el 25 y no está en su techo”, explica Lucas Labbad, gerente General de Boca Juniors. Durante el último ejercicio (cerrado el 30 de junio de 2015), la entidad recaudó $ 171 millones en concepto de publicidad y concesiones. Pero los presupuestos de las empresas son finitos. Y pautar en fútbol implica el costo de oportunidad de no hacerlo en otros medios. Mientras que, del lado de los clubes, está clara cuál es la ganancia,
¿cómo se recupera la inversión en este canal? ¿Y cuál es el más conveniente? “Nuestra inversión publicitaria en fútbol es branding, valoración y reconocimiento de marca”, explica Juan Pablo Mon, gerente de Marketing de Tarjeta Naranja. La firma cordobesa es sponsor de la Selección Argentina desde 2011. El auspicio es complementado con el programa “Un gol, un potrero” y apunta a ganar conocimiento en todo el país. La campaña completa requiere $ 35 millones por año. “Nos permite mostrarnos como una marca nacional y aprovechar
Foto: Nico Pérez.
el vínculo con la sociedad para llegar de una forma más emotiva”, agrega Mon. Valentina Solari, directora de Marketing y Comunicación de Citroën, hace hincapié en la masividad. “Nuestro objetivo es la visibilidad. Lo que mueve el mundo Boca es superlativo: la difusión se amplifica y trasciende barreras”. En junio, la marca habrá cumplido dos años y medio en las mangas xeneizes, lo que requirió un desembolso de $ 33 millones. Al cierre de esta edición, fuentes del mercado aseguraban que la fabricante china de celulares Huawei ocupará el lugar de Citroën. Pagaría US$ 3 millones por dos temporadas. “Auspiciar a un equipo de fútbol ofrece ventajas en términos de notoriedad y repercusión publicitaria”, declara Rodrigo Úbeda, director de Marketing de la empresa en el país. En 2012, BBVA Banco Francés apostó fuerte: auspiciar las camisetas de River y Boca. “Tienen muchos segundos de aire en televisión, centímetros en gráfica, presencia online, apariciones en programas deportivos y noticieros. Al ser un banco masivo, es muy importante para nosotros”, explica Santiago Sanguinetti, gerente de Publicidad. Agrega otro factor: “La venta de camisetas y la exposición que tienen. Es muy común que el argentino las lleve a cualquier lugar del mundo que vaya. Nos sirve, por ser una marca global”. Pero la apuesta del BBVA Francés, que le exige unos US$ 10 millones por año, no es sólo ambiciosa por estar en los dos clubes más grandes del país. También por la duración del auspicio, que ya lleva cua-
.Federico Abdo .(Estática Internacional): .“Una fecha estándar ofrece 8 millones de contactos por TV”.
tro años. “Siempre quisimos hacerlo a largo plazo. No sirve estar un año e irse”, justifica Sanguinetti. En esa línea, apunta Franco Longobardi, Managing director de We are sports, agencia de patrocinios deportivos que funciona como nexo entre deportistas y marcas: “Los auspicios que mejor funcionan son los que perduran y permiten que el público relacione a la marca con el patrocinado. Hay gente que sigue vinculando a Quilmes con River y Boca, y no está en sus camisetas desde hace más de 10 años. No sirve hacer un one shot: recién, a partir del cuarto año empieza a generarse un reconocimiento de marca”. Gustavo Silkovich, gerente General de River, habla desde la experiencia. “Adidas viste a River desde 1982. Es la segunda relación más larga en la historia de la marca, sólo superada por la Selección de Alemania”. El contrato se renovó hasta 2021. El monto mínimo que River recibirá este año es de US$ 5,9 millones.
En junio, vencerá el contrato por el que la tecnológica nacional Exo sumó, el año pasado, su logo al pantalón del uniforme de Boca. Al cierre de esta edición, la firma analizaba si volvía a afrontar la inversión –en su momento, trascendió que era de US$ 1 millón–, para la que debió reducir su budget en otras acciones de marketing. “Estar en un equipo con tanta presencia nos ayudó a difundir masivamente la marca. Además, nos abrió puertas. Ahora, nos perciben de otra forma”, explica Javier Mussi, gerente de Marketing de Exo, sobre el por qué aceptó la propuesta que había acercado el club. Muchas veces, las necesidades locales mandan sobre la estrategia global. Chevrolet, por ejemplo, invierte US$ 76 millones anuales para estampar su logo en la camiseta del Manchester United y US$ 15 millones, para ser sponsor de la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF). Pero, en el fútbol argentino, el camino nuevo que encontró fue la casaca de Banfield y
Mayo 2016 Apertura 137
TARGET ESTRATEGIA
Visitante... General Motors paga. US$ 76 millones. anuales para que. Chevrolet esté en la. camiseta del. Manchester United.
para difundir, específicamente, su plan de ahorro. El Taladro ganó un solo título en sus 120 años (Apertura 2009) y no es uno de los animadores principales de la Primera División. Pero sí uno de los equipos más populares del Conurbano. Cuestión de cartel
El uniforme no es la única pelota con la que una marca puede jugar este partido. Otra opción es la cartelería. Hoy, son 12 los estadios de la Argentina que tienen sistema led junto a la línea de cal, cuenta Federico Abdo, presidente de Publicidad Estática Internacional, empresa encargada de comercializar estos espacios en 29 de los 30 clubes de Primera División. “Una fecha de fútbol estándar tiene 80 puntos de rating, lo que equivale a 8 millones de contactos. A la cancha, van 250.000 personas, entre todos los partidos”, compara Abdo. Además, hay que considerar a todos los programas que repiten com-
Santiago Sanguinetti. (BBVA Banco Francés):. “El sponsoring debe ser. a largo plazo. No sirve. estar un año e irse”..
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.... y local. .En la Argentina, .eligió la de Banfield para .promocionar a su plan .de ahorro.
pactos y goles, que reproducen –una y otra vez– los anuncios de la cartelería en televisores y dispositivos móviles. Juan Pablo Grano, gerente de Marketing de Toyota, explica por qué la japonesa concentra su inversión futbolera en el perímetro del campo de juego. “Buscamos generar vínculos a largo plazo y, con los clubes, es muy difícil. Entonces, hicimos foco en los torneos (hace 10 años que estamos en la Copa Libertadores) y la estática. No queremos vincularnos a jugadores ni equipos porque quedamos muy atados a sus performances y a lo que pueda ocurrir internamente en el club”. Toyota es una de las mayores inversoras en la estática local. Grano explica que esa apuesta, que demanda 9 por ciento de su presupuesto anual de marketing, coincidió con el lanzamiento del Etios, el modelo de su gama que apuntó a un público más amplio. “Pudimos llegar a mucha gente. Ganamos awareness, aunque no se puedan transmitir valores”. A dos años de su lanzamiento, Etios es el tercer auto más vendido de su categoría (autos compactos) y Toyota alcanzó, por primera vez desde que está en el país, un share del 10 por ciento en el mercado local. Coca-Cola está en la misma sintonía. Además de ser sponsor de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), invierte sistemáticamente en estática unos $20 millones por año. La marca es multi-target y busca que sus mensajes tengan identidad
visual integrada, explica Constanza Flores, directora de Marketing. “Poner el logo en una camiseta limitaría eso. Preferimos concentrar el impacto en espacios que, sabemos, son más fáciles de adaptar a nuestras campañas”, dice. El desafío de la medición
Ponderar el alcance de estas inversiones no es fácil. No son espacios tradicionales, ni se venden como tales. Estática Internacional desarrolló un software, que reconoce cada color y cada marca que aparece durante un partido o en los programas posteriores. “Lo cruzamos con el rating que tuvo ese segundo de transmisión según Ibope y sacamos el TRP”, explica Abdo. Es la sigla de target rating points, suma de todos los puntos de rating posibles de lograr en targets específicos, que pueden tener en cuenta variables como edad, sexo o nivel socioeconómico. Cada anunciante puede ingresar online y ver los fragmentos en los que salió su marca. El sistema, dice Abdo, audita las 24 horas siguientes del partido en los canales abiertos y por cable. A eso, hay que agregar medios gráficos y canales digitales, como páginas web o visualizaciones en YouTube. Metodología similar utiliza Deloitte. “El indicador surge de calcular la cantidad de exposición de la marca en diferentes medios y valuarlas al precio del segundo o centímetro de publicidad”, explica Juan Manuel Anlló, líder de Proyecto. De esta forma, en el último Mundial, Naranja tuvo un retorno de inversión de $ 32 millones. En un mes, recuperó su inversión de todo el año.
TARGET ESTRATEGIA
“La publicidad es una herramienta de la comunicación y el deporte es un sistema de comunicación en sí mismo. Por eso, el marketing deportivo no puede ser medible ni pensable sólo en términos de publicidad. Más allá de participar, que sería un mero auspicio, la clave es pertenecer, ser parte de ese deporte”, explica Enrique Clemente, CEO de Audit Sports, firma especializada en control, análisis y evaluación de la comunicación en el deporte. Naranja y Citroën calculan el retorno de la inversión en 20 a 1: la exposición que tuvieron sus auspicios les habría significado desembolsar 20 veces más en segundos televisivos de avisos convencionales. Quien obtiene un rédito extra es Banco Ciudad. Si bien el retorno más directo es la exposición mediática, los bancos tienen una ventaja: la venta de tarjetas de crédito. “Gracias al fútbol, podemos vendérsela a quien tiene ingresos altos o bajos porque se relaciona con la pasión. Y los hinchas quieren tenerla”, explica su gerente de Marketing, Maximiliano Coll. El banco está en las camisetas de San Lorenzo, Independiente y Racing, entre otros. Cita al Ciclón como ejemplo: “Vendimos más de 5000 tarjetas en San Lorenzo. Y, a muchos hinchas, les financiamos en 36 cuotas el viaje a Marruecos, a ver el Mundial de Clubes de 2014”. Por su parte, BBVA Francés ofrece la tarjeta Lan Pass a hinchas de Boca y de River. “Colocamos casi 30.000 plásticos. Y, también, funcionó en imagen y atributos de marca”, asegura Sanguinetti.
“Si se quiere llegar al presidente de una multinacional, se puede ir a un palco y encontrarlo”, ejemplifica. Por eso, gana terreno el Hospitality como servicio que los clubes brindan a sus sponsors y éstos, a su vez, a sus clientes. Para las marcas –en particular, de servicios financieros– esto es un activo, ya que desarrollan otro tipo de vínculo con su consumidor, en un ambiente en el que está más distendido –y receptivo a mensajes– y, además, se genera familiaridad con la brand.
Segmentar y fidelizar
de deporte para ejemplificarlo: en el automovilismo argentino, se pueden ver vehículos abarrotados de avisos. Sin embargo, es exponencialmente mayor la recordación del auto violeta que usaba, hace más de 20 años, Juan María Traverso, que sólo tenía la publicidad de Oca. La referencia de Clemente es a muchos equipos de fútbol –sobre todo, en el Ascenso pero, también, varios de Primera–, cuyos uniformes (camiseta, pantalón e, incluso, medias) parecen más buzos antiflamas de corredores de autos. Además, el analista devela algunos tips: tiene que haber contraste entre el color de la cami-
“El verdadero sponsoreo implica que, por cada $ 1 en branding, hay que poner otro en activación”, define Matías Cecileo, presidente de la Asociación de Marketing Deportivo de Argentina (AMDA). “Lo importante de las activaciones –agrega– es que dejen una experiencia al socio y al hincha. Por eso, trabajamos para que las marcas sean sponsor de lunes a lunes, no sólo los domingos. Así, se genera un retorno por branding y por comercial”. Cecileo destaca que, si bien el fútbol es multi-target, no significa que, a partir de esa masividad, no se pueda segmentar. 140 Apertura Mayo 2016
El color de la pasión
Cuando, en 2009, LG auspició a Boca generó polémica. La marca coreana se resistió a cambiar los colores de su logo. Así, el blanco y el rojo –asociados con River Plate– contaminaron la franja dorada de la camiseta xeneize. “Según la teoría de percepción de la imagen, a mayor estímulo, mayor dispersión”, explica Clemente. “Por eso, cuando hay muchas publicidades en una camiseta, no se reconoce ninguna marca”, advierte el especialista. Y salta
“MUCHOS NO ENTIENDEN LA IMPORTANCIA DE LAS MANGAS: SALEN EN TODAS LAS FOTOS Y CUESTAN EL 30 POR CIENTO DEL VALOR DEL SPONSOR PRINCIPAL”.
.Maximiliano Coll . (Banco Ciudad): .“Gracias al fútbol, podemos vender más .tarjetas de crédito”.
seta y el de la marca; cuando una casaca tiene bastones verticales, conviene, en muchos casos, que esté enmarcada para que se distinga; hay que tener en cuenta que la televisión suele saturar los colores; en las mangas, sólo se deben poner isologos y, en el pecho y en la espalda, sí se puede agregar texto; en la espalda, nunca debe ir la publicidad debajo del número, ya que algunos jugadores la usan dentro del pantalón y puede quedar tapada; y, a la vez, tampoco se recomienda en la parte trasera del short, ya que puede quedar debajo de una remera suelta. Cecileo acuerda con el riesgo de la sobreexposición. Sugiere que los espacios sean tres: pecho, espalda y mangas. Sobre este último, afirma: “Las empresas no entienden su importancia. El partido se juega y se filma horizontalmente. Las acciones de juego se producen rotando. En las fotos de los diarios, casi siempre, se ve la manga. Rinde mucho más a nivel retorno de inversión: vale el 30 por ciento del valor del pecho y la espalda”. En 2006, Unicef apareció por primera vez en la camiseta del Barcelona. Dos años después, Petronor se mostraría en la del Athletic, para dejar a la Liga española sin casacas vírgenes. Lo que, en ese momento, era una rareza, hoy, es impensable. Las marcas entendieron la fortaleza del vínculo entre un hincha y su equipo, y el potencial de auspiciar esa pasión. Seguinos en facebook.com/Aperturacom en twitter.com/Aperturacom