Decanato De artes y comunicación
trabajo De graDo para optar por el título De lic. en publiciDaD
plan De comunicación para la biblioteca FiDel ménDez núñez De la universiDaD apec, santo Domingo, rep.Dom, 2016.
sustentantes: amber caroline molina 2013-0734 jorge luis santos bueno 2013-0285 luisa maría encarnación milanDer 2013-0269
asesora: msc. natalia estrella estrella
noviembre 2016 santo Domingo, república Dominicana Los datos expuestos son responsabilidad exclusiva de los sustentantes.
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA BIBLIOTECA FIDEL MÉNDEZ NÚÑEZ DE LA UNIVERSIDAD APEC, SANTO DOMINGO, REP.DOM, 2016.
resumen ejecutivo
La Biblioteca Fidel Méndez Núñez es una entidad que forma parte de la Universidad Apec. La misma existe con la finalidad de satisfacer las necesidades de información académica que tiene la comunidad estudiantil. La misión es contribuir a una práctica universitaria centrada en la excelencia académica, facilitando el acceso oportuno a las fuentes de información y promoviendo su uso efectivo mediante la implementación de servicios de alta calidad. Esta institución facilita la obtención de recursos didácticos aportando a los estudiantes de la Universidad Apec herramientas de calidad que sirven durante el proceso de formación académica. El objetivo principal para llevar a cabo este proyecto, es de proponer un plan de comunicación para Biblioteca de la Universidad Apec, tomando en cuenta la situación actual de la institución con respecto a la comunicación, la cual se ve afectada por la falta de conexión con el público estudiantil, así como el poco uso de los recursos destinados al aprendizaje. Los métodos utilizados para esta investigación fueron: el inductivo, utilizado para apreciar la situación real de la biblioteca; deductivo el cual permitió observar y llegar a deducir posibles consecuencias, así como llegar a ciertas conclusiones. Con este método se pudo observar la biblioteca en el ámbito comunicacional. Otro de los métodos utilizados fue el estadístico que permitió obtener datos medibles de la situación. Por último, el método sintético, con el cual se pretendió simplificar la información y volver más eficiente el proceso de creación del plan pudiendo darle un enfoque más acertado. Por otra parte, las técnicas utilizadas fueron: la encuesta y la entrevista. Las mismas permitieron la obtención de datos reales, así como información que posteriormente sería útil en la elaboración del plan de comunicación.
tAblA de contenido
Agradecimientos Dedicatorias Resumen Ejecutivo Introducción Capítulo 1 • Marco Teórico 1.1 Tipos de comunicación 1.1.1 Comunicación universitaria 1.2 Imagen
30 31 31
1.2.1Imagen pública
31
1.2.2 Formación de la imagen corporativa
32
1.2.3 Beneficios de una imagen corporativa bien definida
32
1.3 Imagen y nivel de aceptación
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1.4 Medios Alternativos
34
1.5 Medios no convencionales (BTL)
34
1.6 Medios convencionales (ATL)
35
1.7 Medios complementarios
35
1.8 Medios Masivos
37
1.9 Biblioteca 2.0
39
1.9.1 Biblioteca 2.0
40
1.9.2 Características de las bibliotecas 2.0
40
1.10 Componentes básicos de la biblioteca 2.0 según Holmberg
40
1.11 Impacto de la web social en las bibliotecas
41
1.12 Implementación de la biblioteca 2.0 en la República Dominicana
41
1.13 Plan de comunicación
42
1.14 Determinación de los objetivos del plan de comunicación
43
1.15 Componentes y pasos para el plan de Comunicación.
44
1.16 Biblioteca Fidel Méndez Núñez de la Universidad APEC
44
Capítulo 2 • Diseño Metodológico 2.1 Tipo de Investigación
52
2.2 Métodos de Investigación
52
2.3 Población
53
2.4 Muestra
53
2.4.1 Tamaño de muestra
53
2.4.2 Tipo de Muestra
53
2.5 Técnicas e Instrumentos
53
2.6 Presentación y Análisis de resultados
54
2.7 Datos de la entrevista
72
Capítulo 3 • Propuesta para un plan de comunicación para la Biblioteca Fidel Méndez Nuñéz 3.1 Análisis de la situación
84
3.2 Objetivo General
84
3.2.1 Objetivos Específicos
84
3.3 Público Objetivo
85
3.4 Estrategias y Tácticas
85
3.5 Medios a utilizar
88
3.6 Colocación para redes
90
3.7 Propuesta de campaña
93
3.7.1 Objetivos comunicacionales
93
3.7.2 Estrategia Creativa
93
3.7.3 Etapas de la campaña
94
3.7.4 Colocación
95
3.7.5 Estrategias promocionales
95
3.7.6 Presentación de piezas Publicitarias
96
Conclusiones
109
Recomendaciones
113
Bibliografías
117
Anexos
121
introducciรณn
La biblioteca Fidel Méndez Núñez de la Universidad Apec es un espacio habilitado al público estudiantil tanto interno como externo, ofreciendo recursos de información en varios formatos, orientados a las necesidades académicas de los alumnos/as en los últimos tiempos. Preocupa el poco uso que se le da a la plataforma virtual de la biblioteca por parte de la comunidad estudiantil, así como el profesorado de la Universidad Apec. De acuerdo a los datos arrojados por la encuesta se puede observar que parte de la población estudiantil desconoce los beneficios que puede obtener a través de este último y teniendo en cuenta, el auge del internet como motor de búsqueda para cualquier información, es un punto que se debe considerar para incentivar a la comunidad estudiantil a su uso. Debido a que los estudiantes tienen acceso a diversas fuentes de búsqueda vía internet, dejan como última opción los espacios físicos para realizar investigaciones ya que lo ven como un recurso obsoleto, teniendo en cuenta que de manera online en pocos segundos obtienen la información deseada y sin necesidad de trasladarse de un lugar a otro. Por lo cual, la universidad y la biblioteca deben enfocarse en dar a conocer los recursos electrónicos como fuentes de búsqueda avanzada para los estudiantes, debido a la popularidad que los entornos virtuales han adquirido en los últimos años, al punto de considerarlos indispensable para la vida diaria. El manejo y buen uso de la plataforma virtual de la biblioteca debería ser más activo en la comunidad estudiantil durante el transcurso de su carrera universitaria, ya que ésta les ofrece una base de datos y libros electrónicos que son de gran ayuda a su desarrollo como profesionales. Se debe motivar al estudiante a conocer los recursos que ofrece la biblioteca, así como las diversas opciones que tiene para su aprendizaje. Que no se sientan obligados a acudir a ella solo cuando es un mandato del profesor, sino que tengan la oportunidad de explorar y explotar todos los beneficios que se les está ofreciendo. La biblioteca Fidel Méndez Núñez debe procurar que sus visitantes puedan recibir los servicios informativos de manera clara y precisa, el desconocimiento y la falta de difusión de los servicios ofrecidos puede llegar a ocasionar desinterés por parte de los usuarios, no solo deben limitarse a la introducción sino llegar más a fondo e involucrar al estudiante a su uso en su vida diaria universitaria, aunque se debe estar claro que este proceso debe ir acompañado de la ayuda de los profesores ya que son estos los que conviven directamente cada día con los/as alumnos/as. Para lograr esto se implementará un plan en mejora tanto de la comunicación directa utilizando estrategias para su promoción. La comunidad estudiantil tendrá acceso a un sistema de retroalimentación en la cual podrán dar sus opiniones sobre los servicios ofrecidos e interactuar 24
Capítulo 1 • MarCo teóriCo
con el personal encargado de cada área asignada a la biblioteca, ofreciendo una imagen más cercana a la comunidad estudiantil eliminando la impersonalidad que se genera de manera frecuente en determinados servicios a distancia. El propósito de diseñar un plan de comunicación para la biblioteca Fidel Méndez Núñez de la Universidad Apec, es para investigar y mejorar el manejo en el área de publicidad y de comunicación interna, logrando así un mayor reconocimiento de la biblioteca central de la institución. La biblioteca posee una base de datos tanto física como digital en la que se puede tener acceso a diversos recursos, los cuales con el conocimiento y debido uso de la comunidad estudiantil pueden llegar a ser muy provechosos en sus carreras. El portal virtual de la biblioteca brinda un servicio de ayuda y asistencia a los usuarios que les permite entender cuál es el uso correcto que ha de hacerse a la plataforma, lo que a su vez da la facilidad para acceder a un gran número de libros y folletos en línea, dirigidos a las diferentes carreras impartidas por la Universidad. El objetivo en el desarrollo de este proyecto es colocar la biblioteca Fidel Méndez Núñez como una de las principales fuentes de búsqueda e información en todo el ámbito universitario del país. ¿Que aportará este plan para el mejoramiento de la comunicación de la biblioteca a la sociedad? Tener una fuente donde se pueda encontrar información veraz y de vanguardia, que daría la oportunidad a los estudiantes de tener asignaciones bien realizadas además de mostrar que la biblioteca en un espacio de aprendizaje y de enriquecimiento didáctico, donde el usuario puede desarrollar habilidades profesionales y ampliar sus conocimientos. En el entorno universitario es inevitable que se realicen estudios ya que actualmente se vive una cultura de evaluación en la cual se necesita demostrar la rentabilidad de las cosas, para esto se debe detectar las necesidades y poner en marcha los servicios, logrando satisfacer con la mejor calidad posible la demanda estudiantil. El plan de comunicación es el instrumento idóneo para trabajar con el producto que se convierte en la fuente de información principal, contando con la Universidad Apec como proveedor y la comunidad estudiantil, que en este caso toma el papel de cliente ya que son los usuarios directos.
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Con este proyecto, se busca demostrar la importancia del servicio, ampliar los conocimientos prácticos y así poder aportar a la biblioteca Fidel Méndez Núñez de la Universidad Apec soluciones al problema de comunicación que actualmente posee, y darle la herramienta viable para ponerlo en práctica de manera rápida y eficaz, ya que la misma cuenta con el personal capacitado para poder ejercer dicho plan de comunicación; de esta manera lograr que los estudiantes se sientan orgullosos de contar con las innovaciones aplicadas en su rutina de estudios. Ante esta problemática se formula las siguientes preguntas de investigación : ¿Cuáles son los elementos para un plan de comunicación para la biblioteca Fidel Méndez Núñez de la universidad Apec 2016?,¿Que afecta la comunicación interna de la biblioteca Fidel Méndez Núñez?,¿Qué tipo de estrategias se pueden utilizar para llamar al público interno a usar la biblioteca Fidel Méndez Núñez?,¿Qué situación presenta la biblioteca virtual Fidel Méndez Núñez?,¿Qué recursos tecnológicos usa la biblioteca Fidel Méndez Núñez?,¿Cuál es la situación de comunicación interna en la biblioteca?,¿Cómo se maneja la biblioteca en publicidad tanto interna ?. El proyecto tendrá como objetivo general: Formular una propuesta de un plan de comunicación para la biblioteca Fidel Méndez Núñez de la Universidad Apec. Este será alcanzado por los siguientes objetivos específicos: determinar el conocimiento de la biblioteca Fidel Méndez Núñez, analizar el concepto, la imagen de la institución y los servicios de identidad, identificar la situación de comunicación interna en la biblioteca Fidel Méndez Núñez , conocer las estrategias publicitarias que la universidad Apec ha utilizado para posicionar la biblioteca Fidel Méndez Núñez, investigar que recursos tecnológicos utiliza la biblioteca Fidel Méndez Núñez ,proyectar una imagen renovada y positiva de la biblioteca Fidel Méndez Núñez , promover de manera sostenible y eficaz las virtudes y los beneficios de la biblioteca Fidel Méndez Núñez. El proyecto estará estructurado en tres capítulos, en el capítulo uno se tratará sobre los aspectos teóricos de la investigación, el capítulo dos hablará de la metodología del trabajo, la presentación y análisis de resultados sobre el proyecto de grado. y por último el capítulo tres será la propuesta para un plan de comunicación para la biblioteca Fidel Méndez Núñez
26
Capítulo mArco teórico
1
1. La comunicación La comunicación es el acto por el cual un individuo establece con otro un contacto que le permite transmitir una información. En la comunicación intervienen diversos elementos que pueden facilitar o dificultar el proceso. •
Emisor: La persona (o personas) que emite un mensaje.
•
Receptor: La persona (o personas) que recibe el mensaje.
•
Mensaje: Contenido de la información que se envía.
•
Canal: Medio por el que se envía el mensaje.
•
Código: Signos y reglas empleadas para enviar el mensaje.
•
Contexto: Situación en la que se produce la comunicación.
La comunicación eficaz entre dos personas se produce cuando el receptor interpreta el mensaje en el sentido que pretende el emisor (Muñoz Sánchez).
1.1 Tipos de comunicación Según Godoy (1964) En la comunicación interpersonal la estructura dominante es el sistema social en el que actúan los interlocutores, el cual otorga su plena significación a los comunicados. En la comunicación masiva, por el contrario, lo característico es la estructura tecnológico industrial que ella supone y la organización del equipo de comunicadores que opera sobre aquella estructura. Herramientas de comunicación Algunas herramientas específicas que pueden usarse para la comunicación son, por ejemplo, los teléfonos fijos, teléfonos celulares, Smartphone y equipo de fax. Las líneas divisorias entre los diferentes dispositivos no son muy claras. Por ejemplo, un teléfono de alta tecnología (Smartphone) puede tener muchas de las funciones de una computadora, incluyendo Internet, correo electrónico, fax, procesador de datos y más. Para este análisis, cada dispositivo se presentará por separado.
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•
Correo
•
Teléfonos fijos
•
Teléfonos celulares o móviles
•
Smartphone
•
Videoconferencia y conferencias en línea
•
Sitios de redes sociales
Capítulo 1 • MarCo teóriCo
•
Herramientas de cibercharla (chat)
•
Fax
•
Computadoras
•
Computadora de escritorio
•
Computadoras portátiles (laptops)
•
Notebooks y Netbooks
•
Computadoras de tabletas
•
Dispositivos de mano
•
Software
•
Productos auxiliares
•
Internet
1.1.1 Comunicación universitaria Dice que en general caractericemos la Universidad como una institución especial, que se ocupa de una singular materia (el saber: enseñanza, divulgación, creación y aplicación de nuevos conocimientos que interpretan y transforman la vida) y en cuya actuación están implicados de diferente manera diversos actores sociales, tanto internos (integrantes de la comunidad universitaria y agrupados en general bajo las categorías estudiantes, personal docente e investigador y personal de administración y servicios) como externos a la institución (otras administraciones públicas, entornos económico, educativo y cultural, antiguos y futuros estudiantes, etcétera)
1.2 Imagen (Van Riel C, 1991). Una imagen es un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas las describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.
1.2.1Imagen pública (Nieves, 2010)Es la percepción compartida la que provocará una respuesta colectiva unificada.
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1.2.2 Formación de la imagen corporativa Para (Van Riel C, Ibid, 1991)es muy importante destacar que la mayoría de autores que estudian la utilidad práctica le dan un mayor énfasis al proceso de formación de la imagen corporativa, se centran en la afirmación de que una imagen surge como resultado de una serie de impresiones. Las impresiones personales, la comunicación interpersonal y la comunicación de los medios masivos de comunicación, las cuales se combinan para producir una impresión de la totalidad de la forma de la imagen.
1.2.3 Beneficios de una imagen corporativa bien definida Dicho por (Costa J. , 2007) para Tener una imagen corporativa bien definida se deben de proporciona los siguientes beneficiosos a las empresas: •
La identificación de la organización:
La organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realiza (qué hace) y que sepan de qué manera y con qué pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos. •
La diferenciación:
Además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o cómo lo hace, es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector. •
La referencialidad:
Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarial, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En este sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
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Capítulo 1 • MarCo teóriCo
•
La preferencia:
La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. la organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. sin duda la preferencia es el principal objetivo al gestionar la imagen. todas las empresas desean ser elegidas por el público. •
Clasificación del público:
Según (Black, 2000) los públicos pueden ser clasificados como internos o externos: público interno se refiere a todos los empleados (incluso los de tiempo parcial), los propietarios, los directivos, los delegados de los sindicatos y los directivos y empleados de compañías filiales tanto en el país como en el extranjero. público externo son todos los clientes reales y potenciales, proveedores y distribuidores, los gobiernos centrales y locales, instituciones financieras, los medios de comunicación, las asociaciones profesionales y gremiales, instituciones académicas y de investigación, comunidad internacional y el público en general. para las organizaciones es de vital importancia conocer cuáles son sus públicos prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus intereses ya que en función de todo esto se tendrá que establecer su acción comunicativa.
1.3 Imagen y nivel de aceptación Para (Mazarrasa, 1994) la comunicación es una necesidad humana de orden primario para no estar aislados. En la sociedad se valora tanto a las personas como a las organizaciones por lo que hacen, por lo que parecen, por lo que dicen y cómo lo dicen. Todo esto conforma la imagen que proyectamos hacia el exterior, que es el resultado de un proceso de comunicación complejo que implica el carácter de correspondencia. En el mundo actual, con el desarrollo global de la comunicación, la evaluación de la calidad por el mercado, es cada vez más un concepto perceptivo a través de imágenes, cuya metodología de construcción es preciso dominar para hacerlas coherentes con las características diferenciales de los productos y servicios. La calidad es lo que el cliente percibe como tal, y está dispuesto a pagar por ello. La velocidad de la calidad es un nuevo concepto en relación al factor tiempo, cada vez más importante para los empresarios, para definir los niveles de calidad aceptables.
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Esto implica una división dinámica de la gestión, en que la aceleración es una característica para disminuir los diferenciales de desarrollo, con relación a los líderes del mercado. El adiestramiento no solo del individuo, sino de la organización es una de las necesidades cruciales para adaptarse a las nuevas tendencias
1.4 Medios Alternativos Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. (Thompson, 2008)., Los medios de comunicación alternativos, “son aquellos que informan de manera independiente”.
1.5 Medios no convencionales (BTL) Dentro de los medios de comunicación alternativos, se encuentra los denominados ATL y BTL. En una época en la que las campañas publicitarias se llevaban a cabo por medio del cine, la radio o la televisión, comenzó a utilizarse el término marketing “below the line”. (vallespin) Los términos ATL y BTL, fueron utilizados por primera vez en 1954, después de que Procter and Gamble pagara a diferentes firmas por separado, lo que resultó en más promoción directa, y por ende el marketing que era amplio por naturaleza, se separó de aquel que por naturaleza era directo. (Ramirez Reyes, 2009) En los años 60, y con el fin de superar las restricciones de ley, las compañías de cigarrillos y licores, recurren al recurso btl con el fin de romper con las barreras impuestas en horarios diurnos por medios como la televisión. (Martínez Reyes, 2009) “Pero fue en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca, sonorización, trade marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores”. (Martínez Reyes, 2009) El marketing BTL es considerado una técnica de marketing no convencional que se dirige a las personas de manera muy personal y directa, se emplea para llegar a un público que no es masivo. (Laborda Vallespín)
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Capítulo 1 • MarCo teóriCo
(Zuluaga Duque, 2010) plantea que los medios btl tienen como premisas: la creatividad, la segmentación, la interacción directa con el cliente, la experiencia de marca y la conexión emocional con el consumidor. Por otra parte (Evmodels Ecuador , 2013) establece que en general los conceptos BTL se basan en el uso y aplicación de elementos pre establecidos o naturales en un entorno. El BTL rompe con el esquema impersonal de la publicidad tradicional y busca lograr su propósito a través de estrategias que entran en contacto con el consumidor, y el entorno del mismo. El btl es un medio idóneo cuando no se cuenta con mucho presupuesto y se busca que los potenciales usuarios conozcan la marca.
1.6 Medios convencionales (ATL) Es la publicidad que busca promover la marca, a través de medios convencionales y masivos como la televisión, el cine, la radio, los medios impresos, etc. (UNID) Son los medios que tradicionalmente se han usado para las inserciones publicitarias. Son prensa, radio, cine, exterior e internet. Históricamente acumulaban un total de inversión mayor al de los medios no convencionales, pero en los últimos años ha cambiado la proporción. (Foro Internacional de Marketing, s.f.) Los medios tradicionales son de carácter masivo, lo cual resulta en una ventaja, sin embargo, al ser unilaterales, no permiten la interacción y por lo tanto no hay una retroalimentación inmediata, ´por parte de los consumidores. Esta es la clase de marketing, cuyo alcance es bastante amplio y cuenta con un segmento no definido. (MacDougall , 2016)
1.7 Medios complementarios Internos Publicidad Interior Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. (Thompson, 2006)
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Laura Fischer y Jorge Espejo nos plantean, “que ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.” Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden aparecerse tanto que se confunden. (Fischer & Espejo, 2004) Exteriores Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, mini carteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. (Lamb, Hair, & McDaniel , 2002). Sus ventajas son: flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización. (Fischer & Espejo, 2004) Algunas de sus desventajas son: no selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural. (Fischer & Espejo, 2004) Directo Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante. (Fischer & Espejo, 2004) Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo basura”. (Kotler & Amstrong, 2013)
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Capítulo 1 • MarCo teóriCo
1.8 Medios Masivos Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos. (Fischer & Espejo, 2004) Se le denomina “medios masivos” son aquellos que se envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia. (Domínguez Goya, 2012) La comunicación de masas es no sólo la acción y el efecto de comunicar, sino que implica la posibilidad de transmitir mensajes a miles o millones de personas al mismo tiempo. •
Televisión
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. (Thompson, 2006) Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa. (Lamb, Hair, & McDaniel , 2002) Sus principales ventajas son: buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. (Lamb, Hair, & McDaniel , 2002) Entre sus principales limitaciones se encuentran: costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público. (Lamb, Hair, & McDaniel , 2002) •
Radio
Es un medio “solo-audio” que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. (Lamb, Hair, & McDaniel , 2002) Además, según los mencionados autores, los oyentes tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de “las horas de conducir”, cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. (Lamb, Hair, & McDaniel , 2002)
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Sus principales ventajas son: buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. (Kotler & Amstrong, 2013) Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. (Kotler & Amstrong, 2013) Sus principales limitaciones son: solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas. (Kotler & Amstrong, 2013) •
Periódicos
Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. (Kotler & Amstrong, 2013) “Son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.” (Fischer & Espejo, 2004) Los costos en el periódico tienden a ser mucho más bajos que los de otros medios, por lo que existe una mayor oportunidad para las pequeñas marcas de utilizar ese recurso para anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos (Fischer & Espejo, 2004) •
Revistas
Son un medio visual “masivo-selectivo” porque se dirigen a públicos especializados, pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. (Thompson, 2006) Son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios. (Fischer & Espejo, 2004) •
Internet
Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. (Kotler & Amstrong, 2013) “Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios)”. (Thompson, 2006) 38
Capítulo 1 • MarCo teóriCo
Las ventajas de este medio son: selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas. Entre sus principales limitaciones se encuentran: público pequeño impacto relativamente bajo; el público controla la exposición. (Kotler & Amstrong, 2013). •
Cine
Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas “cautivas” pero con baja selectividad. (Thompson, 2006) Sus ventajas son: audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro. (Fischer & Espejo, 2004)
1.9 Biblioteca 2.0 Web Social 2.0 El término Web Social 2.0 o Web 2.0 fue acuñado por el americano Dale Dougherty de la editorial O’Reilly Media durante el desarrollo de una conferencia en el año 2004. El término surgió para referirse a nuevos sitios web que se diferenciaban de los sitios web más tradicionales englobados bajo la denominación Web 1.0. (Prieto, 2012) Se puede entender como 2.0 “todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), pues bien, en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente.” (Ribes, 2007) Algunas de las características estratégicas de la Web 2.0 incluyen los elementos siguientes: •
Arquitecturas de información, participativas y democráticas.
•
Paso de una comunicación unidireccional (un autor emite, los usuarios reciben) a una comunicación multidireccional (todos emiten, todos reciben).
•
Empleo de software libre y bajas inversiones, producto de un mercado que ha sobrevivido a la burbuja de Internet.
•
Uso de aplicaciones a través de la web, como editores de texto y otros. (Cobos, 2006)
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1.9.1 Biblioteca 2.0 El término “Biblioteca 2.0” (traducción literal del inglés “Library 2.0”) es un modelo –escasamente definido hasta el momento, es decir, en proceso de construcción- que plantea una transición en el esquema de las bibliotecas, especialmente en el modo en que las unidades de información hacen entrega de sus servicios. El concepto viene prestado de los de “Web 2.0” y “Business 2.0”, y respeta algunas de sus ideas y filosofías subyacentes. El modelo “Biblioteca 2.0” incluye principalmente un incremento en el flujo de información desde el usuario hacia la biblioteca. Se intenta incluir al usuario en el diseño e implementación de los servicios bibliotecarios, animando al feedback (retroalimentación) y a la participación activa. De esta forma, los servicios bibliotecarios se estarían actualizando constantemente y reevaluándose para servir mejor a las necesidades de su comunidad, desde una perspectiva de desarrollo de base. (Civallero, 2009)
1.9.2 Características de las bibliotecas 2.0 La biblioteca 2.0 no es un espacio, sino una función social que se apoya en un sistema informático para recuperar recursos multimedia de forma eficiente y, además, permite compartir informaciones y documentos, y participar en los debates que esas informaciones suscitan. Por eso las innovaciones tecnológicas han posibilitado una revolución social que trasciende el ámbito de la información, pero su éxito depende más de la actitud de los colaboradores del centro que con la tecnología que utilizan. Lo innovador no son las tecnologías aplicadas, sino el uso social que se les da. Por lo cual sus características son: el empleo de las nuevas herramientas y servicios de la web social, la participación de los usuarios, y por último en beta constante sin miedo a experimentar. (Nadal, 2013)
1.10 Componentes básicos de la biblioteca 2.0 según Holmberg Según la investigadora finlandesa (Holmberg, 2009) los componentes básicos de la biblioteca 2.0 son: Interactividad
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•
Usuarios
•
Participación
•
Bibliotecas y los servicios de biblioteca
•
Web y web 2.0
Capítulo 1 • MarCo teóriCo
•
Aspectos sociales
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Tecnología y herramientas
1.11 Impacto de la web social en las bibliotecas Los cambios en materia de tecnologías de información y comunicación, producidos a finales del siglo pasado y principios de este, han sido aprovechados satisfactoriamente por las bibliotecas para potenciar su imagen, recursos, productos y servicios, estableciendo así una relación comunicativa más inmediata y expedita con su comunidad de usuarios. Las bibliotecas adoptan la tecnología porque les simplifica una serie de rutinarias operaciones manuales; además, su uso actualmente está legitimado por instituciones bibliotecarias relevantes. Hoy, en cambio, la Web Social le propone a la biblioteca la interrelación con su comunidad de usuarios, que la motive y oriente no solo en la búsqueda y captura de información y conocimiento, sino en la gestión, concreción, expresión y transmisión de sus propias inquietudes y saberes. (Ramírez, 2009) Por otro lado, la web 2.0 ha cautivado a los profesionales de las bibliotecas, viendo en ella una herramienta imprescindible para mejorar la visibilidad de sus colecciones, sus servicios y la comunicación con sus usuarios. Sin embargo, la biblioteca debe fortalecer la oferta de formación en competencias informales y digitales ya que se debe ser consciente de que estos medios digitales no están al alcance de toda la población. (García, 2015) Las bibliotecas están en un proceso de cambio; deben estrechar lazos con cada individuo de su comunidad y sostenerse como una alternativa confiable de información, capaz de cubrir sus necesidades. Los cambios tecnológicos afectan a todas las unidades de información, de ahí que su personal deba prepararse para atender satisfactoriamente a los usuarios, ofreciéndoles nuevos servicios, usando para ello todos los recursos emergentes y funcionales. Inculcar en la cultura bibliotecaria, tanto en la gerencia como en los niveles operativos, que la tecnología no puede nunca reemplazar un servicio, pero puede mejorarlo. (Ramírez, 2009)
1.12 Implementación de la biblioteca 2.0 en la República Dominicana Durante esta última década las bibliotecas han realizado un enorme esfuerzo para poder ocupar un papel destacado en la sociedad. Éstos, como organizaciones que gestionan información, han tenido que integrar en sus sistemas los cambios tecnológicos necesarios para adaptarse a los nuevos retos. Han realizado importantes inversiones tanto en tecnología, pues era necesario actualizar la infraestructura, como en formación de su personal. 41
Es por eso que la actual presencia de los servicios de información documentales en la Web es importante y además está en constante evolución, al igual que la Web. Las principales universidades de santo domingo (UASD, INTEC, UNIBE, entre otras) cuentan con una plataforma virtual dirigida a sus bibliotecas en las cuales se encuentran los principales datos correspondientes a las carreras impartidas, en estas los estudiantes pueden tener acceso directo a folletos, libros virtuales, una base de datos entre otros servicios. Sin embargo, estas universidades no cuentan con lo que realmente caracteriza las bibliotecas 2.0 con respecto a la retroalimentación y redes sociales. (Escalante, 2010) (Herrero, 2014) Considerando que desde las bibliotecas se debería fomentar más el uso de las redes sociales, de manera que los usuarios tuvieran otro espacio para interactuar ya que estas plataformas pueden convertirse en una vía de acercamiento útil para el estudiante que accede a ellas y, por supuesto, para la propia institución. Por otro lado, la Biblioteca Nacional Pedro Henríquez Ureña cuenta con una plataforma virtual y redes sociales en las cuales el público que acude a esta puede tener acceso a diversas informaciones con respecto a las actividades que se realizan y a la vez interactuar sobre inquietudes y puntos de vista, lo que realmente se busca en la transición a biblioteca 2.0
1.13 Plan de comunicación (Hermosilla molero, 2005)El Plan de Comunicación es el esqueleto, la base que permite practicar una comunicación institucional profesional. Como la comunicación es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y puede tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la práctica con un marco de referencia claro: el Plan de Comunicación. Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuación (a corto, medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias, públicos objetivo, mensajes básicos, acciones, cronograma, presupuesto y métodos de evaluación. Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen y comunicación de la organización, así como de diseñar las líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la entidad.
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1.14 Determinación de los objetivos del plan de comunicación Según Verónica Previale se determinar estos objetivos para un plan de comunicación exitoso: A. Determinar cuál es nuestra situación actual: Así haremos un relevamiento de nuestra presencia en los medios, la cantidad de mensajes transmitidos por las redes sociales, la cantidad de visitas que recibe nuestra web (diaria, semanal o mensualmente), la cantidad de consultas que recibimos, etc. B. Establecer los objetivos: Una vez que hemos determinado el ahora, pensamos en cuál sería el resultado ideal y lo expresaremos en forma detallada. Por ejemplo: “Incrementar un 20% las ventas en el 2012” o “Lograr 10 clientes en el mercado mexicano en los próximos 2 años”. Para poder realizar luego una correcta medición, es importante determinar para cada objetivo: Cantidad y Tiempo. C. Desglosar de mayor a menor: Una vez que hemos desarrollado los objetivos generales debemos detallarlos en metas particulares, estableciendo cuales son los pasos que necesito realizar para conseguirlos. Siguiendo el primer ejemplo nuestras metas serían: establecer nuevos mercados, planificar una campaña para atraer clientes de la competencia o buscar nuevos productos/servicios para ofrecerles a nuestros clientes. A su vez debo desarrollar cuales son las acciones o tareas individuales que tengo que llevar a cabo para ir conquistando dichas metas: detallar compradores potenciales, buscar productos complementarios, armar un calendario de eventos en los cuales participar, etc. D. Asignar para cada acción o tarea: un responsable, un tiempo de realización, un presupuesto de ejecución y una forma de medición. E. Una vez que establecemos lo que queremos lograr el desafío es transformarlo en un objetivo comunicable, para eso tiene que ser traducido en frases cortas y simples, que puedan ser fáciles de recordar. F. Por último, pero no por eso menos importante: ¡Comunicarlo! No dejarlo escondido en un cajón, sino bien visible en nuestra oficina o empresa. Explicarles a todos los colaboradores cuáles son los objetivos y cómo esperamos que ellos participen para alcanzarlos; a su vez podemos diseñar una serie de incentivos para ir otorgando a quienes vayan alcanzando metas particulares. (previale.Veronica, s.f.)
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1.15 Componentes y pasos para el plan de Comunicación. La metodología que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal Como se aborda en detalle más adelante: •
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicación.
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Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para alcanzar las metas planteadas.
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Mensajes básicos e ideas que habría que transmitir a cada público objetivo.
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Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
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Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo.
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Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
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Gastos que supondrían (presupuesto).
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Además, el Plan debería contemplar la realización de un seguimiento de la Labor desarrollada, expresada en la evaluación (cuantitativa y cualitativa) periódica.
Por ejemplo, cada tres meses de la eficacia global de las acciones de comunicación emprendidas. Así mismo, se contrastarían los objetivos propuestos con los alcanzados, para conocer su grado de cumplimiento. El primer paso en la elaboración de un Plan de Comunicación es obtener Información relevante sobre la imagen de la entidad en cuestión y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. En esta fase inicial de trabajo, se trata de delimitar las imágenes deseada, proyectada y percibida de la organización y establecer el grado de correlación existente entre ellas. La auditoría de imagen y comunicación constituye una herramienta de investigación fundamental, un paso previo a la implantación de procesos de comunicación estratégicos en momentos y/o procesos coyunturales (implantación en un nuevo entorno, situaciones críticas, búsqueda de un nuevo posicionamiento...). (Hermosilla molero, 2005)
1.16 Biblioteca Fidel Méndez Núñez de la Universidad APEC Historia La Biblioteca inició sus actividades con el nacimiento del Instituto de Estudios Superiores (IES), hoy Universidad APEC (UNAPEC), y debe su nombre a la memoria del Lic. Fidel Méndez Núñez, miembro Fundador y Presidente de APEC e Integrante del Primer Consejo Educativo del IES. La Junta de Directores del Instituto de Estudios Superiores (IES), hoy Universidad APEC (UNAPEC), resolvió el 28 de julio de 1971 “…aceptar con beneplácito la sugerencia hecha por el presidente del Consejo Académico de APEC para rendir un homenaje póstumo al Lic. 44
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Fidel Méndez Núñez., (destacado profesional de las finanzas y la administración pública, desde 1956 hasta el 1962 fue docente universitario en el país y de 1969 a 1988 fue presidente de Acción Pro Educación y Cultura.) consistente en darle su nombre a la Biblioteca del IES, la que se encuentra alojada en el Edificio Principal de APEC, y así, ambas Instituciones, harían un reconocimiento a quien fuera fundador y presidente de APEC y presidente de la Junta de Directores del IES”. (Biblioteca Universidad Apec) Misión La Biblioteca “Fidel Méndez Núñez” es el centro de recursos y servicios de información orientados principalmente a satisfacer las necesidades de información académica y científica de los miembros de la Universidad APEC. Su misión es contribuir a una práctica universitaria centrada en la excelencia académica, facilitando el acceso oportuno a las fuentes de información y promoviendo su uso efectivo mediante la implementación de servicios de alta calidad ofrecidos por personal calificado. Para lograrlo, la Biblioteca participa activamente en la dinámica mundial de la información y en la actualización y aprovechamiento óptimo de los recursos tecnológicos que facilitan estos propósitos. (Biblioteca Universidad Apec) Visión Ser un referente de calidad como servicio de biblioteca integrado como un elemento activo en la gestión de la docencia, del aprendizaje permanente y de la investigación, con capacidad de cambio y adaptación continua para apoyar el propio proceso de transformación de la Universidad y de su modelo educativo. (Biblioteca Universidad Apec) Objetivos Todas las acciones, procesos y servicios de la Biblioteca “Fidel Méndez Núñez” se orientan hacia el cumplimiento de los siguientes objetivos: •
Fortalecer los planes de estudio de UNAPEC con material bibliográfico y fuentes de información de calidad, en correspondencia con las disciplinas que se imparten en la Institución.
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Fomentar la investigación, la difusión, intercambio y la aplicación de los conocimientos generados en la Institución.
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Proveer servicios y recursos de información en una amplia variedad de formatos, que contribuyan a la calidad del proceso enseñanza-aprendizaje, a los procesos de investigación y al desarrollo de la cultura.
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Desarrollar y mantener una colección de recursos bibliográficos actualizada, que satisfaga las necesidades de información académica y científica de los docentes y de los estudiantes UNAPEC.
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Facilitar el acceso a la información mediante la aplicación de métodos eficaces de organización y conservación de los recursos documentales.
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Orientar sistemáticamente a los usuarios en el proceso de búsqueda y recuperación de documentos disponibles en la Biblioteca.
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Promover entre los usuarios el desarrollo de habilidades y estrategias relacionadas con la búsqueda y el uso de la información.
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Diseñar ambientes, proveer espacios y equipamiento adecuados y favorables a las actividades de estudio, lectura, aprendizaje e intercambio de conocimientos. (Biblioteca Universidad Apec)
Servicios La Biblioteca ofrece los siguientes servicios: •
Atención a usuarios: en todos los puntos de servicio y mediante todas las vías de comunicación disponibles.
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Préstamo de materiales documentales
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Préstamo a estudiantes de la Extensión Cibao
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Préstamo de salas de estudio en grupo
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Préstamo de equipos informáticos
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Reproducción e impresión de documentos
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Servicio de referencia
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Elaboración de bibliografías sobre temas específicos
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Promoción de novedades bibliográficas y nuevas adquisiciones
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Diseminación selectiva de información (DSI)
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Formación de usuarios
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Uso de las salas de lectura
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Servicio de acceso a Internet
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Servicios virtuales (Biblioteca Universidad Apec)
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Marco Referencial Luceri Melina (2015) “Estrategias de comunicación en las bibliotecas universitarias de la Universidad Nacional de La Plata: promoción de sus servicios documentales”. Argentina, Buenos Aires. Universidad Nacional de Plata Se demostró que casi la totalidad de las bibliotecas realizan, en mayor o menor medida, tareas de promoción de sus servicios y que las principales herramientas empleadas para ello son: los sitios Web conteniendo información acerca de sus servicios, los folletos informativos, las redes sociales, el correo electrónico, las carteleras y los tablones de anuncios. Las observaciones realizadas permitieron distinguir algunos casos puntuales y evidenciaron que de las 16 bibliotecas estudiadas, 3 no alcanzaban a cumplir con el 25% de los criterios planteados en la observación. Mientras que las bibliotecas que más criterios cumplían, alcanzaban casi el 77% de los mismos. Uno de los aspectos a destacar como consecuencia de esta investigación es el alto porcentaje de bibliotecas que empleaban las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter para transmitir informaciones acerca de los servicios ofrecidos y generar una vía de comunicación con los usuarios. Esto es muy significativo principalmente si se tiene en cuenta que dichas redes surgieron durante la última década y son ampliamente empleadas por otras bibliotecas universitarias del mundo. Por otra parte, cabe resaltar que no se han detectado políticas escritas o planes que sustenten y guíen las acciones promocionales, aunque todas manifestaron observar tendencias presentes en otras bibliotecas de las cuales extraían ideas al respecto. Esto último permite inferir que las acciones implementadas en materia de promoción suelen aplicarse de manera un tanto intuitiva, sin estudios previos que respalden su uso o justifiquen su necesidad, lo cual puede llevar a acciones fallidas que no logren el efecto esperado. Algo un tanto similar sucede con las instancias de evaluación dado que no se realizan de manera formal. Se suele recurrir a estadísticas de uso, y a la percepción de las conductas de los usuarios que utilizan los servicios, lo cual permite realizar una valoración subjetiva de las mencionadas tareas. González Fernández Nieves (2014) “La rentabilidad de la biblioteca en la web social”. España, Salamanca. Universidad de Salamanca Los resultados que se han obtenido llevan a asegurar mediante evidencias de pruebas matemáticas, que la actividad que las bibliotecas realizan en los medios sociales, en su 47
conjunto, tiene impacto en el negocio de la biblioteca, entendiendo como tal el mayor uso de la biblioteca, de sus productos y servicios y el reconocimiento de sus bibliotecarios. Pero mayor impacto tiene estas actividades si responden a un plan de marketing digital, en el que se integren los medios sociales y que forme parte del estratégico de la organización. Tras el desarrollo de una campaña de promoción específica para tres nuevas bibliotecas universitarias, sin cuya colaboración tampoco se habría podido demostrar esta evidencia, gracias al dinamismo y buen hacer de los bibliotecarios que participaron en la campaña, se superaron los objetivos propuestos. Queda por tanto demostrado que, tras un plan de marketing digital o una campaña de promoción, dependiendo de la escala que se defina, las actividades que las bibliotecas realizan en los medios sociales son rentables para la organización y permiten conseguir objetivos de ROI, es decir económicos, pero también no ROI, de reputación y engagement. El uso que las bibliotecas están haciendo de los medios sociales y una de las razones que más se indica es que “todos estamos usando estos medios”, siendo difícil encontrar a alguien que no lo esté utilizando. Aumenta el número de las personas, aumentan las entidades y organizaciones que ofrecen sus servicios a través de ellos y aumentan los beneficios de usarlos. Aunque no todo sean beneficios, por tema de privacidad de datos fundamentalmente, cada vez se hace un uso más juicioso de los canales de medios sociales y de la tecnología en general. Los medios sociales son y seguirán siendo una oportunidad siempre que se aborde su uso de forma planificada. Las bibliotecas tienen que hacer frente en sus planes estratégicos a la elaboración de un plan de marketing digital integrado en el de la Institución. Tras la elección de los objetivos, seleccionar la métrica más adecuada no debe ser un problema. Torres Vargas Georgina Araceli (2000). “El concepto de biblioteca virtual y su relación con el acceso universal a los documentos”. España, Madrid. Universidad Complutense de Madrid A lo largo de esta investigación se ha presentado el análisis del concepto de biblioteca virtual, a partir del estudio de los términos con los cuales se relaciona frecuentemente, así como de otros aspectos que se vinculan a esta idea de biblioteca del futuro. De igual forma, se analizaron las diversas concepciones que se han dado sobre el acceso universal a los documentos, desde la antigüedad hasta la llamada sociedad de la información. Este análisis se realizó a partir del estudio de las formas de acceso que se presentaron en diversas etapas históricas de la biblioteca, mediante los programas de organismos internacionales que se han creado con el fin del acceso universal, así como a través del estudio de las ideas y condiciones que se tienen en torno al acceso a los documentos en el medio digital.
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Precisamente el aspecto tecnológico representa actualmente un lugar primordial en las ideas de totalidad y libertad en el acceso a la información. Pero si bien la tecnología ha adquirido gran relevancia en el contexto actual, no es la primera vez que se observa como un medio idóneo para el logro del acceso universal. Por sus características, la biblioteca virtual permite el acceso a todo el conocimiento humano registrado en los documentos. Se fundamenta en el uso de las tecnologías de información y comunicación, como las redes, y en el manejo de colecciones digitales. Como puede verse, el acceso universal a los documentos se relaciona con la idea de biblioteca virtual, pero sólo en el plano teórico. En el práctico, es necesario seguir buscando más y mejores alternativas que permitan el logro de este sueño. Algunas alternativas serían: La creación de redes académicas alternas a redes como Internet, que permitan una organización de la información acorde a las necesidades de los diferentes especialistas que tienen acceso. Esto también ofrecería nuevos canales para la edición, difusión y colaboración en la investigación, trayendo beneficios para las entidades participantes. Se trataría de nuevas posibilidades en la investigación, en la docencia, y un nuevo proceso en la cadena editorial, donde la biblioteca jugaría un papel fundamental, como administradora de la información. La creación de bibliotecas híbridas, en donde además de contar con documentos digitales (y parámetros particulares para su selección, organización y puesta en servicio), se cuente con los documentos producidos de manera impresa. Sólo en estas condiciones puede concebirse una universalidad.
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