MERCADOTECNIA POR INTERNET Definición: Es la estrategia que permite la demanda de productos y servicios a través de la web.
Objetivos: ❖ Existe una comunicación directa y de respuesta inmediata, con clientes individuales cuidadosamente seleccionados.
❖ Se busca establecer una relación interactiva con los clientes, para obtener negocios a largo plazo.
❖ Satisface las necesidades del cliente desde la comodidad de su casa o del lugar donde se encuentre, de una forma divertida, cómoda, sencilla, comparativa, personalizada, oportuna, privada y con ahorro de tiempo. ❖ Mediante la tecnología convierte a sus prospectos en clientes fieles.
Antecedentes: En 1970 empezaron nuevas tecnologías donde los mercados podían comprar mediante internet, y cuyo avance y desarrollo no se detiene. El internet inicio cuando unieron todas la computadoras del departamento de defensa de los Estados Unidos, en la década de los setenta. En 1985 empezó a crecer explosivamente desde que una fundación de Estados Unidos intercambió archivos con unos científicos y se duplicaron las computadoras receptoras.
Investigación de mercados Para la investigación tradicional de mercados, es necesaria la participación de una agencia especializada, pero tomando en cuenta los elevados costos de las investigaciones sabremos la razón por la cual pocas empresas la realizan. Internet libera la investigación de mercados al momento de permitir que cualquier organización, con presupuesto reducido, pueda colocar en su página web un cuestionario diseño, un blog o un grupo en una red social para darle un mejor uso a la información que proporcionan de forma permanente clientes, seguidores y visitantes.
Producto Las empresas que cuentan con una página web, ofrecen y venden a través de éste sus productos, así como lo trabaja la mercadotecnia tradicional; a pesar de ello, internet permite agregar valor a la compra mediante servicios personales, de contenido e información que difícilmente se entregarían en forma económica y oportuna mediante la mercadotecnia tradicional.
Precio En la mercadotecnia tradicional, se toma en cuenta todos y cada uno de los costos incurridos en la elaboración de los productos y servicios. En la mercadotecnia por
internet, los fabricantes pueden acortar los ciclos de negocio, eliminando la mayoría interacción e intermediarios comunes; el resultado es un costo más bajo que por lo tanto, permite un precio menor. Asimismo internet ofrece a los consumidores la oportunidad de realizar una amplia búsqueda de los productos y servicios que mejor cumplen con sus requerimientos; la variedad, rapidez y oportunidad, ejercen una fuerte presión hacia los precios bajos.
Plaza La mercadotecnia tradicional se sirve de los intermediarios correctos para que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por internet promueve la relación directa entre clientes y fabricantes, reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en la distribución. Bajo este nuevo modelo, el fabricante debe asumir las funciones tradicionalmente realizadas por los intermediarios, como son: comunicación con los clientes, almacenaje, dispersión de la oferta, entrega física, financiamiento y servicio posventa, entre las más importantes.
Promoción La diferencia entre la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia por internet está más clara en la promoción. La publicidad tradicional conlleva un monólogo, es decir, el fabricante envía sus mensajes y espera a que el consumidor demuestre con sus compras que los comprendió. En cambio, por internet es esencialmente un medio interactivo que promueve la comunicación permanente de ida y vuelta; es decir, la organización se comunica y más tarde recoge la respuesta del cliente para volver a comunicarse. Por su costo, los espacios y tiempos para la publicidad tradicional son limitados en los medios de comunicación masiva, mientras que en internet el espacio es ilimitado y barato. Respecto al tiempo, los clientes están dispuestos a utilizar el que sea necesario si encuentran valor agregado en el sitio web que visitan. En la publicidad tradicional, las imágenes son determinantes para la comunicación, mientras que en la mercadotecnia por internet es la información la que juega el papel primordial; es a partir de la información proporcionada al internauta que éste genera imágenes en su cerebro. En la publicidad tradicional, se espera que los consumidores superen poco a poco cada una de las etapas del acrónimo AIDA (atención, interés, deseo y acción) en su camino hacia los productos y servicios. Mientras que por medio del internet los mercadólogos son más activos en la administración de las etapas del acrónimo, animando a los internautas a ascender cada una de ellas.
A pesar de todas estas diferencias, todavía muchos mercadólogos ven las mercadotecnia por internet simplemente como un medio más de la mercadotecnia tradicional, ni mejor ni peor, simplemente diferente.
Comercio electrónico Este tipo de comercio se divide en dos; comercio electrónico directo es aquel donde el bien o servicio se descarga inmediatamente en la computadora del usuario, el comercio electrónico indirecto es aquel que se recibe después de un lapso y requiere un logística de entrega vía mensajería propia o externa. Con relación con el pago, existen dos opciones: el comercio electrónico inmediato y el comercio electrónico inmediato y el comercio electrónico mediato. Es inmediato cuando el pago se realiza directamente por medio del sistema electrónico; mientras que será mediato el pago, del bien o servicio adquirido, cuando se realice fuera del sistema electrónico como con las tarjetas de crédito. Se le llama comercio electrónico a todas las transacciones en internet que una organización realiza con sus mercados a través de cualquiera de los siguientes tres formatos: business to business o empresa a empresa, business to consumer o negocio a consumidor o consumer to consumer o consumidor a consumidor.
Business to business Este tipo de comercio electrónico, business to business, se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas; internet les permite comunicarse para colocar pedido, verificar inventarios, planificar producción, etcétera. Realizar negocios de manera electrónica permite a las empresas adquirir una fuerte posición estratégica dentro del mercado. Actualmente, las organizaciones que realizan comercio electrónico, incluyendo a las de naturaleza gubernamental, lo perciben como un medio funcional, capaz de optimizar su operación actual y de brindar un mejor servicio a sus clientes y auditorios. Se calcula que en México el dinero involucrado en transacciones B2B para el año 2010 asciende a la cantidad de 4000 millones de dólares. Una de las herramientas que ya utilizan las empresas para compartir información de negocios al realizar transacciones con sus proveedores, clientes y otros auditorios es el EDI (electronic data interchange). WalMart es una de las empresas que maneja uno de los sistemas EDI más sofisticados y caros, pero a cambio ha desarrollado una ventaja competitiva en la que basa su estrategia para desplazar del mercado a sus competidores más cercanos. En la actualidad algunas organizaciones ya desarrollan extranets o redes de acceso limitado para favorecer el intercambio de información con proveedores, clientes y otros socios empresariales.
Bussines to costumer Es el sitio tradicional a través del cual una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores.
Para los consumidores latinoamericanos, la principal razón que detiene la compra por internet es la seguridad al transmitir los datos de sus tarjetas de crédito. Además, todavía hay insuficiente asistencia para la compra en línea y escasa variedad de productos, debido principalmente a la imposibilidad de inspeccionar los productos físicamente; aunque a cambio, la compra por internet se puede hacer a cualquier hora, durante las 24 horas del día y los precios son más bajos.
Consumer to costumer Un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores, lo puede hacer en forma directa a través de su propio sitio o a través de sitios establecidos por terceros. Internet es un medio que permite la comunicación de uno con muchos, pero también de muchos con muchos. Los internautas están muy activos y los sitios cuentan con opciones que les permiten comunicarse para fines comerciales. Uno de los modelos más usado es la subasta, donde el sitio, por una comisión de intermediación, permite que los internautas anuncien sus productos para que otros los adquieran.
Estrategias de mercadotecnia para internet La mayoría de los sitios web desaparecieron o tuvieron que fusionarse para sobrevivir. Los sitios de comercio electrónico todavía existentes lograron sobrevivir gracias a un modelo de negocio superior basado en una mercadotecnia igual de espectacular. Uno de los pasos firmes que dieron los sitios de comercio electrónico triunfadores fue la optimización del uso de la web para obtener un mejor y mayor conocimiento de sus clientes, mismo que han capitalizado reenfocando los procesos de mercadotecnia, estructuras y habilidades. Se caracterizan por la rápida retroalimentación sobre los comerciales. Los modelos de mercadotecnia por internet permiten a los sitios sobrevivientes identificar con mucha oportunidad las necesidades, requerimientos y satisfacción de sus clientes; lo que a su vez facilita la aplicación inmediata de ajustes a las estrategias comerciales.
Mercado meta No es posible tener conocimiento de cuánta gente navega por internet y cuáles son sus características demográficas y psicográficas, a pesar de que se han realizado una gran cantidad de estudios para contar con esta información. Hasta la fecha, los resultados son inconsistentes, aunque las cifras más confiables son las siguientes: El principal grupo de internautas tiene entre 21 y 30 años de edad. 61% de los internautas son hombres. 30% de los internautas cuenta con estudios universitarios. En Latinoamérica, los solteros son los principales usuarios de internet (50%). Sólo 5% de los internautas buscan información sobre productos o hacen compras por internet todos los días. En Latinoamérica 65% de los internautas han comprado cuando menos una vez por internet.
La falta de seguridad y la imposibilidad de evaluar completamente los productos son las principales razones por las cuales los internautas no compran productos por internet (50%). El hardware con precio superior a los 50 dólares es la categoría más buscada en internet, y los libros la categoría más comprada. La cantidad promedio gastada en internet en los últimos seis meses oscila entre 100 y 500 dólares (32%). Los atributos más importantes de un sitio comercial en internet son la variedad y la seguridad (78%). Los internautas compran en internet una vez al mes, tanto para fines personales (28%) como para fines profesionales (25%). La principal razón que justifica la compra por internet para fines personales es la conveniencia (80%). La principal razón que justifica la compra por internet para fines institucionales es la cantidad de información proporcionada sobre los productos por los sitios comerciales (80%). Éstas son las razones que dan los internautas para regresar a un sitio web: 65% facilidad de uso. 58% descarga rápida. 54% actualizaciones frecuentes. 14% cupones e incentivos. 12% tecnología de punta. 12% juegos. 11% facilidad de compra. 10% personalización. 10% facilidad de chat. Otras características de los internautas son: Buscan una comunicación de dos vías, por lo tanto, están dispuestos a establecer una relación de largo plazo con sus proveedores de la web. Los hechos los persuaden, por lo tanto, resulta crucial la veracidad y oportunidad de la información en la web. Sus decisiones de compra son estudiadas, se trata entonces de un público culto, dispuesto a revisar la información que aparece en los sitios. Desean productos, servicios y atención personalizada de sus proveedores. Gustan de la variedad, entonces, están dispuestos a la venta cruzada. Buscan precios bajos y premios sin costo. Les preocupa la confianza, confidencialidad y seguridad. La web es un entretenimiento, una diversión más.
La experiencia de compra del consumidor en internet Internet cuenta con atributos que contribuyen a que la experiencia de compra sea diferente a la adquisición en canales tradicionales, y que favorezca la probabilidad de que los clientes disfruten más comprando, entre ellos están: 1. Información abundante sobre el producto.
2. 3. 4. 5. 6. 7.
Tecnologías sofisticadas de búsqueda. Comentarios de expertos y consumidores sobre los productos. Muestras. Manuales e instructivos para uso del producto. No hay presión de los vendedores para cerrar la venta. La tienda está abierta las 24 horas.
Investigación de mercados Actualmente en el mundo digitalizado en que vivimos es muy recomendable para las organizaciones cuyos sitios de internet disfrutan de intenso tráfico, adquirir cualquiera de los muchos paquetes de software que existen para levantar información de sus clientes. Las encuestas por internet son rápidas y económicas, los costos disminuyen sustancialmente al ahorrarse recursos en el trabajo de campo, captura y procesamiento. Un cuestionario bien diseñado logra la colaboración y conveniencia del encuestado, dos elementos que favorecen un alto índice de respuesta. Cualquier investigación de mercado puede realizarse con buenos resultados a través de internet, principalmente aquellas que bajo los métodos tradicionales resultan complicadas y costosas; por ejemplo, la prueba de envases y spots publicitarios. En la web frecuentemente somos invitados, mediante un correo electrónico, para que con un simple clic del mouse revisemos y opinemos sobre los anuncios publicitarios para TV o radio que los anunciantes están por transmitir al aire, o bien, para opinar sobre cuál nos parece el mejor rediseño de envase para un producto existente e incluso para seleccionar la mejor imagen para un suculento pastel. Al momento de realizar una encuesta por internet, es necesario seguir los siguientes pasos: a. Diseñe su cuestionario como lo recomiendan los expertos en investigación de mercados. b. Pida a los expertos en informática que suban el cuestionario a la página electrónica, junto con todos los candados que den a los encuestados la confianza y seguridad de que sus respuestas sólo serán revisadas por usted y su equipo de investigación. c. Asegúrese de que la base de datos que utilizará se encuentra actualizada en cuanto a los sujetos de estudio y sus correos electrónicos. d. Envíe un correo-invitación a la base de datos (auditorio potencial), que incluya una liga para que con un sencillo clic el encuestado de inmediato tenga en pantalla el cuestionario. e. Pida a los expertos en informática que le diseñen la base de datos donde caerán las respuestas de los encuestados, incluyendo las tablas de análisis previamente definidas por usted.
f. Si sus recursos lo permiten, ofrezca a los encuestados en el correo-invitación un premio por contestar; no olvide enviar un correo de agradecimiento a quienes hayan resuelto su cuestionario. Si se siguen estos consejos, los resultados y el tiempo de respuesta será sorprendente. .Nuestro mejor resultado en encuestas por internet para un cuestionario de 60 preguntas es una respuesta de 400 cuestionarios, en dos días y en una muestra de 1,500 personas.
Estrategias de productos Las empresas suelen comercializar en sus páginas web los mismos productos y servicios que ofrecen a través de su mercadeo tradicional; sin embargo, para evitar la canibalización, algunas comercializan diferentes versiones de productos y servicios en cada mercado. Es conveniente recalcar que la página electrónica debe considerarse como un elemento más de los esfuerzos comerciales de toda la organización, por lo tanto, resulta obvio pensar que la estrategia de producto web debe ser congruente con la estrategia de producto establecido para el mercadeo tradicional. Sin embargo, resulta tan novedosa y complementaria la mercadotecnia por internet, que dedicaremos el siguiente espacio a estudiar a la página electrónica como el contenedor de productos y servicios vigentes, nuevos y específicos que la organización puede ofrecer. La página electrónica es el lugar donde la organización puede interactuar con sus auditorios; generalmente se utiliza más para establecer una fuerte relación de negocios con clientes y prospectos. Asimismo, contiene información sobre la organización, sus productos y servicios, y también debe contener espacios interactivos como los que muestra la tabla: Espacio interactivo
Utilidad
Conferencias
Proporcionan información mediante entrevistas a celebridades como artistas, deportistas profesionales y hasta políticos. Muchas empresas también las aprovechan para reforzar las relaciones de negocios con clientes, prospectos, distribuidores, empleados e inversionistas.
Grupos de discusión
La empresa diseña este espacio para que sus clientes y prospectos intercambien información relativa al uso y beneficios de los productos y servicios que adquieren, pero nunca lo utilizan para vender.
Correo electrónico
La empresa diseña este espacio para que sus clientes y prospectos intercambien información relativa al uso y beneficios de los productos y servicios que adquieren, pero nunca lo utilizan para vender.
Correo robot
Funciona como fax ya que envía, en forma automática, información descriptiva de los productos y servicios que son de interés para clientes y prospectos.
Noticiero
Funciona como un periódico, proporcionando noticias a los visitantes inscritos en la página electrónica.
Contenidos
Información útil, práctica y completa sobre la temática central del sitio.
Una página electrónica que atrae, conserva y propicia el regreso de los visitantes, debe contener los siguientes elementos: a. Información de la empresa: Un sitio web generalmente está construido con varias páginas, es muy importante indicar en todas ellas el nombre de la empresa y el logotipo, pero principalmente en la página de inicio, donde además debe mencionarse a qué se dedica y en qué es diferente de la competencia. Actualmente existen tantos sitios en internet que, salvo aquellas organizaciones ya reconocidas por el mercadeo tradicional de sus productos durante muchas décadas, la mayoría son ilustres desconocidas, incapaces de retener el interés del visitante; nombre, quehacer y productos evitan que el visitante abandone el sitio a los tres segundos. Además, en este espacio debe colocarse información de contacto como domicilio, teléfonos, fax y dirección electrónica. b. Posicionamiento: La página debe indicar quiénes son los auditorios meta y los mercados a quienes se dirigen productos y servicios. Las frases, párrafos o leyendas deben aprovecharse para resaltar diferencias competitivas. La estrategia de mercadotecnia por internet debe contener una definición cuidadosa del posicionamiento deseado para el sitio web. Las opciones pueden ser las siguientes o Presencia corporativa. El sitio en internet se establece para permitir la comunicación de la organización con sus principales auditorios: inversionistas, empleados, proveedores, autoridades y clientes. o Esfuerzo promocional. La página web se construye para promover y vender los productos y servicios que la empresa comercializa; una vez establecida, la tarea inmediata consiste en implantar y mantener tácticas de mercadotecnia que generen tráfico. o Esfuerzo transaccional. El sitio se construye para favorecer las transacciones de los clientes. Por ejemplo, día con día los bancos incorporan más opciones transaccionales a sus páginas
electrónicas, con el fin de disminuir el tráfico en las sucursales pues ya están saturadas por la fuerte demanda presencial. Esto significa que ya no es necesario que usted se presente en una sucursal bancaria a pagar el servicio telefónico ya que ahora puede realizar el pago por internet e imprimir en la comodidad de su casa u oficina la factura correspondiente. o Presencia de contenido. Se trata de sitios que favorecen, con y entre los visitantes, la comunicación e interactividad a partir del contenido de la información publicada. También es común que en estos sitios los visitantes puedan descargar juegos electrónicos, software gratuito, participar en promociones y subastas, etcétera. c. Información sobre los productos: Generalmente, los encabezados de productos y servicios están vinculados a descripciones más detalladas e imágenes seductoras en páginas secundarias o catálogos, donde se encuentran las fichas técnicas de los productos (texto, imagen y sonido), recomendaciones de aplicación y uso, sugerencias de compra en paquete, incentivos para cerrar la venta como envoltura y envío gratis, seducciones irresistibles en precios non ($9.99), etcétera d. Ventas: En este espacio se encuentran los materiales de venta y se explican claramente los pasos para realizar la compra por internet, así como las políticas para reclamar la devolución del producto. Además, se colocan llamados a la compra como: compre hoy y llévese dos por el precio de uno; compre hoy y nosotros pagamos el envío; cantidad limitada; oferta única para clientes de internet. También es común colocar en el espacio de ventas las promociones y ofertas, entre ellas los cupones. Un elemento que no debe faltar dentro de este espacio son las opiniones y recomendaciones de los clientes satisfechos acerca de los productos y servicios que consumen, este elemento es determinante para animar a otros clientes a decidir la compra. e. Novedades: En la página inicial es común insertar encabezados que indican lo nuevo en el sitio; éstos se vinculan a páginas secundarias donde el visitante encuentra imágenes e información más detalladas. f. Registro: En este espacio se encuentran el formulario e instrucciones de registro; su objetivo es contar con información de los visitantes que favorezca la relación futura. g. Publicity: En este espacio es común encontrar varios elementos; uno de ellos son los boletines de prensa, o sea, las noticias que dan a los visitantes una idea más profunda de lo que es en realidad la empresa; otro elemento son los mensajes de la dirección general; uno más son los premios otorgados a la empresa por su gestión profesional y social. h. Publicidad: Generalmente aparecen en banners que vinculan al visitante a otros sitios relacionados. Otro tipo de publicidad que es ya muy común es el despliegue de anuncios de otros productos y servicios en espacios amplios de la página; además se encuentran las ventanas emergentes (pop-ups) que se abren automáticamente al ingresar a la página electrónica principal.
i. Mapa del sitio: Es la presentación del contenido de la página en un esquema gráfico que facilita la ubicación del visitante en la misma. j. Información mercadológica que no debe faltar en la página electrónica: ● Avisos para empleados ● Aviso de derecho de autor, condiciones de uso y privacidad. ● Fecha de última actualización ● Iconos de empresas aliadas k. Internacional: Actualmente las páginas electrónicas tienen un carácter internacional, aunque algunas empresas que buscan colocar sus productos en los mercados internacionales, se les dan las siguientes recomendaciones: ● Que el sitio esté en varios idiomas. ● Cuidad con la ortografía, gramática, sonidos y colores. ● No violar leyes internacionales. ● Manejar monedas internacionales.
Recomendaciones para el diseño de páginas web Las siguientes recomendaciones pueden ser útiles para el diseño de la página web de su empresa: ● ● ● ●
Proteja y protéjase del fraude. Si el visitante se pierde fácilmente, incluir marcadores de navegación. Actualice la información regularmente. Sea simple siempre que sea posible; exija a los usuarios sólo unos cuantos clics. ● Siempre pruebe sus cambios con visitantes nuevos y frecuentes
Estrategia de Precio Las estrategias de precio generalmente se aplican en empresas de comercio electrónico: A. Ofrecer los mismos precios que los que se tienen establecidos en el punto de venta tradicional. B. Presentar productos que no se encuentran en los canales tradicionales para favorecer los precios altos y evitar la canibalización. C. Proporcionar precios más bajos respecto a los ofrecidos en los punto de venta tradicionales, con el fin de ganar participación en el mercado de internet. Estas tres estrategias pueden funcionar muy bien en un tiempo determinado, pero las empresas pueden desperdiciar la oportunidad que ofrece el internet de segmentar el mercado de manera adecuada, de sensibilizar los precios y de ajustarlos conforme se presentan los movimientos de la oferta y de la demanda. Las empresas que administran estratégicamente los precios en internet gozan de tres beneficios: precisión, adaptación y posicionamiento.
Precisión Los administradores de empresas de comercio electrónico afirma que los precios van a bajar y que llegará un día en que estos van a ser el parámetro para establecer los precios en los canales tradicionales; sin embargo esto no es cierto ya que en internet es posible vender productos caros. En este mercado es posible estudiar cómo reaccionan los clientes con precios altos, en internet es posible probar precios continuamente en tiempo real, analizar las respuestas de los clientes de inmediato y ajustar los precios estratégicamente cuantas veces sea necesario y analizar las respuestas de los clientes. Las promociones de ventas se pueden sensibilizar en internet, lo cual nos ayuda a conocer con mayor precisión las reacción del cliente a las promociones, de volumen y porcentaje de descuento ofrecidas.
Adaptabilidad Cuando hay cambio de precios en los canales tradicionales las empresas deben de comunicárselo a sus clientes por escrito y personalmente. lo cual demanda mucho tiempo. Mientras que en internet los cambios de precio son más rápidos, lo cual permite que las empresas se adapten a nuevas condiciones del mercado, en conducta de los consumidores como en las estrategias de competencia.
Posicionamiento Todos sabemos que existen segmentos del mercado dispuestos a pagar precios Premium sin embargo uno no puede reconocer quién puede ser uno de ellos. Internet supera esta problemática cuando se construyen bases que archivan hábitos, deseos, características y estadísticas de los clientes en línea. Facilitándole al cliente la interactividad en la página y brindándonos la información que necesitamos para segmentar adecuadamente, y así diseñar estrategias de posicionamiento rentables para su organización.
Estructura de precios La estructura de precios requiere tres elementos para ser exitosa A) ser congruente con la posición que nuestros productos o servicios tienen en los canales tradicionales; B) infraestructura tecnológica; y C) Un equipo humano responsable con la fijación de precios. Una estructura de precios para dicho canal está compuesta de siete estrategias agrupadas en tres categorías: A) Precios Establecidos. Pueden ser de dos tipos; ● Fijos que se actualizan eventualmente ● Fijos que se actualizan frecuentemente B) Precios negociados. También son de dos tipos: ● Aquellos que se establecen al inicio de la negociación ● Los que determinan durante la negociación
C) Precios de subasta. Pueden determinarse por tres caminos: ● Precios de apuesta. La competencia entre los compradores determinan el precio final de venta. ● Precios de competencia. La competencia entre los vendedores determina el precio final de venta. ● Precios de intercambio. Múltiples compradores y vendedores intervienen en la determinación del precio.
Precios fijo de actualización eventual Se refiere a los precios fijos donde el comprador no tiene la oportunidad de negociar, simplemente lo compra o lo deja. La mayoría de los sitios han optado por esta estrategia para generar más confianza en cliente en el sentido que sea justo para ambas partes. A. Cómodamente frente a su computadora puede visitar múltiples sitios y comparar precios en cuestión de minutos B. Existen sitios específicamente dedicados a recolectar información comparativa de precios, donde sólo se pide seleccionar el producto y los buscadores se encargan de rastrear los precios disponibles en segundos. C. Existen Software que se pueden instalar en la computadora y que funcionan como agente investigador. Cada vez que se interesa es un producto es software le proporciona los precios ofrecidos en otros sitios D. Encontrará que muchos sitios de comercio electrónico promueven la confianza y facilitan la decisión de compra de sus prospectos proporcionando los precios de la competencia. Parece que los clientes comprar en los sitios que tengas los productos más baratos, sin embargo esto no es cierto, ya que muchos sitios gozan de la recompra porque han implementado tácticas que las favorecen, como un resumen de las últimas compras que han hecho, propuestas de productos complementarios o sustitutos, etc.
Precios fijos de actualización frecuente La facilidad que tienen los clientes y los fabricantes de conocer los precios competitivos en internet, esta es una de las razones para actualizar frecuentemente los precios. Esta actualización dinámica se puede concretar mediante lo siguiente: A. Los sitios pueden preguntar el precio que se desea pagar y entonces responde a los prospectos de inmediato con ofertas, paquetes o nuevos precios basados en el volumen de compras. B. La información de conducta de compra almacenada en las bases de datos pueden ser explotada para diseñar ofertas y precios a la medida de los clientes. C. El sitio puede tener varias páginas de inicio y orientar al prospecto hacia la que contiene ofertas y precios a la medida.
D. Usted puede colocar identificadores de espías en su sitios, los cuales, al detectar clientes que tiene espías instalados en sus computadoras, hacen que los precios caigan por debajo de la competencia.
Precios de negociación El precio final de venta se fija mediante un proceso que inicia con la propuesta de un precio negociable; si el precio le parece adecuado al comprador se cierra el negocio con el precio inicial. Sin embargo si los compradores piden una rebaja en el precio, se presenta el precio determinado en la negociación, donde el vendedor tiene tres opciones de respuesta: 1. Ofrecer un precio diferente, generalmente superior y continuar con el proceso de negociación hasta que se llegue a un acuerdo. 2. Proponer otras opciones de producto que se encuentren en el nivel de precio deseado por el comprador potencial. 3. Mostrar el comportamiento histórico de los precios para el producto con el fin de que el comprador perciba los niveles razonables.
Subastas Las subastas clásicas consisten en poner un producto entre compradores para que ellos compitan por esté, ofreciendo un precio de compra cada vez más alto. Al final el postor que más ofrezca se queda con el producto; esto quiere decir que los precios van de menos a más. En internet identificamos cuatro esfuerzos de subastas: A. Precios de apuesta. En este tipo de subastas el sitio de comercio electrónico sólo actúa como intermediario entre compradores y vendedores, pudiendo construir subasta entre personas físicas, entre empresas y personas físicas y entre empresas. Generalmente cobran una comisión al vendedor. Uno de los riesgos que debe contemplarse en este tipo de subastas es el fraude entre personas físicas, muchos vendedores estarán tentados desaparecer con el dinero del comprador sin haber entregado el producto; por eso los sitios de ahora se encargan de cobrar a los compradores y pagar a los vendedores cuando los primeros indican que ya han recibido el producto y están satisfechos. B. Precios de competencia. Es conocido como subasta inversa, el comprador espera y evalúa los precios que dispara el vendedor. En el mercadeo tradicional esto se conoce como licitación y es muy común en las relaciones de compra-venta con las oficinas gubernamentales. Es muy común entre empresas. En ellas, el comprador solicita que los sitios pongan a la venta diferentes categorías de producto pero al hacerlo a varios sitios llega un momento en que todos compiten poniendo precios cada vez más bajos. Igual que en el mercado tradicional cualquier persona puede participar en la licitación o los compradores se reservan el derecho de invitar sólo a los mejores proveedores.
C. Precios de Intercambio. Implica la participación de múltiples oferentes y diversos compradores. D. Medios de pago. Se refiere al uso de tarjetas de créditos y débito (las primeras son las de mayor uso en Latinoamérica), tarjetas pre-pagos, cybercash, cheques virtuales, entre otros. El pago se realiza directamente en línea o fuera de ella; el más utilizado es el pago por tarjeta fuera del sistema electrónico, es decir, el sistema electrónico sirve únicamente para fincar el pedido del bien y/o servicio.
Sistemas de seguridad Existen dos opciones claramente definidas: 1. SSL (del inglés Secure Sockets Layer o Protocolo de Capa de Conexión Segura). Es el más utilizado en Latinoamérica. Es usado por Amazon.com con éxito y sirve fundamentalmente para obtener datos de los compradores, para luego procesarse en un sistema de MOTO (Mail Order – Telephone Order). 2. SET (del inglés Secure Electronic Transaction o Transacción Electrónica Segura); este protocolo que se utiliza para procesar tarjetas de crédito, pues su desarrollo es el más económico; cabe señalar que no fue un protocolo utilizado primariamente para comercio electrónico, sino para comunicaciones seguras. El SET incluye la utilización de smart-cards (uso de chips), opciones de tarjetas de débito, y otras formas para el manejo de diversas opciones de compra por medios electrónicos.
Estrategia de plaza Entregar los bienes y servicios en el momento y lugar oportunos, en el volumen adecuado, en buen estado y al menor costo, son los componentes de la filosofía fundamental de la P de plaza en el mercadeo tradicional (tabla). Como es lógico suponer, en la mercadotecnia por internet el logro de estas metas puede ser superior de manera relevante. Tabla.Componentes de la plaza Componente
Definición
Momento oportuno
La comercialización por internet es atemporal, y esto permite superar la rigidez de un horario. Las transacciones de compraventa se pueden realizar de día o de noche, ya que la página electrónica está disponible las 24 horas.
Lugar oportuno
Para todo aquello que puede ser digitalizado (imágenes, video, sonido, palabras, servicios, etcétera), la distancia es irrelevante, ya no es un obstáculo, y quizá lo más importante es que no impacta en los costos del comprador.
Volumen adecuado
Buen estado
Menor costo
En la web, el ciclo de ventas no sólo es atemporal, también es independiente del plan de la mercadotecnia tradicional; esto quiere decir que, con un plan de mercadotecnia bien estructurado, puede construirse, en un momento determinado, una temporada de ventas específica para desplazar importantes cantidades de producto. Para culminar la venta por internet con una entrega eficiente, los sitios web hoy tienen a su disposición los servicios de mensajería de empresas como DHL, Federal Express y otras. La comercialización por la web hace uso de computadoras cuyo costo operativo no se compara con el implicado en el mercadeo tradicional.
Hay tres decisiones estratégicas que el mercadólogo web debe aplicar: 1. Distribución directa o indirecta. Decisión inicial trascendente que consiste en la venta de los Productos y servicios únicamente a través del propio sitio web y/o a través de sitios especializados en el mercadeo web. 2. Distribución selectiva, exclusiva o intensiva. La distribución selectiva es seleccionada por un sitio web cuando este decide comercializar sus productos y servicios a través de otros sitios especializados que generalmente se enfocan en los segmentos de mercado naturales para el producto. La distribución exclusiva generalmente consiste en la comercialización de los bienes y servicios únicamente a través del propio sitio web de la empresa. La distribución intensiva, como el término lo sugiere, hace uso de todo tipo de sitio web capaz y dispuesto a comercializar los productos y servicios. 3. Distribución sencilla o múltiple. La clave está en llevar a los prospectos al punto de venta, por lo tanto, cuando estos se encuentran frente a los anaqueles, los esfuerzos deben concentrarse en cerrar la venta.
Estrategia de promoción Deben iniciar con una clara definición de los objetivos que se desea lograr y con la identificación precisa de los auditorios a los que se quiere impactar. La generación X es uno de los grupos que más tiempo dedica a internet (19 a 29 años de edad). Con respecto a la comunicación publicitaria tradicional, la generación X siempre se ha mostrado escéptica y desconfiada por su excesiva seducción, es por ello que se manifiestan a favor de los mensajes directos, honestos y simples, algo para recordar al diseñar campañas publicitarias para internet. La interactividad que los usuarios desean encontrar en internet es fundamental, así como alcanzar los siguientes objetivos: a) Posicionamiento global. Se requiere apoyo publicitario para alcanzar mercados globales. b) Posicionamiento de mercado. Existe una relación fuerte entre la web y los clientes.
c) Posicionamiento de producto. La web resulta clave para apoyar la venta del producto. d) Maximizar la imagen. La publicidad estratégica web puede maximizar la imagen de la marca.
Proceso para la comunicación estratégica en internet Los expertos recomiendan seguir los siguientes cuatro pasos para implantar un programa publicitario en la web: decisión de crear o no un programa de publicidad, selección de estrategias adecuadas, desarrollo de sinergia con otros medios publicitarios y elección de la mezcla promocional. a) Lanzamiento del programa. La decisión estará en función de los objetivos corporativos, de la posibilidad de comunicación con el auditorio meta y de la posibilidad de adelantarse a la competencia. b) Selección de estrategias. Es necesario atraer visitantes (generar tráfico hacia la página); la publicidad gratuita o publirreportajes, así como la pagada en medios tradicionales y en otras páginas web, junto con la comunicación boca-oído y los mensajes en los empaques de productos. c) Sinergia promocional. Asegurar que los esfuerzos publicitarios web son congruentes con toda la estrategia de comunicación de la empresa: mismos objetivos, temas, lenguajes, etcétera. d) Mezcla publicitaria. Podemos distinguir tres tipos de publicidad para la web: o Banners. Pequeños y pasivos anuncios rectangulares colocados en sitios de alto tráfico. o Anuncios. Son los anuncios más activos, contienen más información sobre los productos y pueden ocupar toda una pantalla dentro de la página electrónica. o Promociones. Descuentos, muestras, cupones y puntos por la compra son los más utilizados para atraer y retener a los clientes. e) Elementos mercadológicos para la promoción del sitio: o Registre un nombre de dominio congruente. Recuerde los atributos de un buen nombre. o Registre el sitio web en más de dos categorías de todos los buscadores locales, regionales y/o temáticos; use palabras clave. o Registre una página de inicio para diferentes buscadores. También cada uno de los productos que tengan página. o Vincule redacciones publicitarias creando vínculos con paginas complementarias y notifique a la prensa sobre la existencia del sitio mediante boletines de prensa y publirreportajes. o Establezca alianzas con otros sitios para la reproducción de contenidos e intercambio de publicidad. o Aliente a prospectos a visitar su sitio; para ello puede ofrecer premios por visita (productos, información, entretenimiento) o utilizar listas de correos (invitación, actualización, felicitación).
o Incite a los usuarios a agregar a la empresa a la lista de favoritos y/o a marcar su página como página de inicio. o Vigile que su contenido sea atractivo y que este actualizado (consejos, concursos, encuestas). o Anuncie el sitio en medios tradicionales. o Indique la existencia del sitio en anuncios corporativos, papelería corporativa, artículos promocionales, etcétera. f) Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la publicidad digital por el sorprendente desarrollo del marketing 2.0 y el uso cada vez más masivo de internet por parte de los usuarios para producir contenidos. Deben utilizarse los recursos tales como: Linked in, smartphone. Google Docs, Facebook o en otra red social y empezar a formar parte de una comunidad virtual. Marketing 2.0 implica una mercadotecnia interactiva y el cambio de paradigma publicitario. Este cambio de paradigma ha llevado a que las agencias de publicidad vislumbren un camino menos intrusivo y más eficaz para los anuncios, que se relacione con formatos como los advergames (juegos con intenciones publicitarias) y los widgets (aplicaciones interactivas), entre otras innovaciones que involucren más a los usuarios con las marcas; esto debe partir de un modelo win to win, donde todos ganan: por un lado, los anunciantes llegan a los consumidores eficazmente y, por el otro, los usuarios reciben un valor a cambio de la interacción con la marca.
Plan de mercadotecnia para internet Elementos básicos del plan de mercadotecnia para internet: 1. Partir de la misión y visión corporativas. 2. Establecer los objetivos y metas. Vender más: ○ Las 24 horas ○ En todo el mundo. ○ Apoyar a la cadena de ventas. Establecer relaciones: ○ Registros personalizados (uno a uno). ○ Investigar necesidades, hábitos, etc. ○ Crear listas de prospectos ○ Comunicación con otros auditorios. Mejorar la estructura de costos: ○ Aprovechar los menores costos de mano de obra. ○ Inventarios óptimos. ○ Eliminar intermediarios. ○ Ahorros en mercadotecnia tradicional, publicidad, plaza, etc. Ampliar los servicios al cliente: ○ Comodidad de compra. ○ Ahorros. ○ Surtido/diversificación. ○ Atención personalizada. ○ Proporcionar información.
Desarrollar la imagen corporativa: ○ Competir con los grandes. ○ Investigar a la competencia. ○ Probar/monitorear estrategias de mercadotecnia. ○ Fortalecer el equity de la marca. 3. Definir los mercados y auditorios meta. Analizar el patrón de conducta. Analizar las necesidades del consumidor. Analizar el atractivo de los mercados: ○ Capacidad de consumo. ○ Logística comercial. Analizar la capacidad de cobertura de auditorios: ○ Prensa ○ Clientes ○ Internautas ○ Competidores ○ Prospectos ○ Accionistas. 4. Establecer las estrategias de producto. Presencia corporativa. Presencia promocional Presencia transaccional. Presencia de contenido. 5. Establecer las estrategias de precio. Precios establecidos Precios negociados. Precios de subasta. 6. Establecer las estrategias de promoción. Sinergia promocional. Banners. Anuncios. Promociones. 7. Establecer las estrategias de plaza. 8. Establecer un programa de investigación de mercados que permita construir base de datos robustos sobre los clientes y prospectos, en la que se apoye la mezcla de mercadotecnia para internet y la de mercadeo tradicional.