Reputation Relevance La reputación de 5 sectores clave para el futuro de Perú - Enfoque PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN-
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La Reputaciรณn Corporativa desde la perspectiva de LLORENTE & CUENCA
Contexto social Normas Estereotipos Prejuicios Experiencia previa
Expectativ as ¿Qué esperan de mi?
Respuesta ¿Qué responde la empresa?
Reputaci ón
Brechas
•
Es un indicador emocional que se genera del conjunto de creencias compartidas por los diferentes grupos de interés de una organización.
•
Creencias que surgen con base en el cumplimiento de expectativas a lo largo del tiempo y que contribuyen positiva o negativamente en los resultados en términos de fidelización de clientes, ventas, atracción de la inversión o del talento, acceso a la financiación, juicio de la opinión pública, etc.
Reputation Relevance Š
Modelo propio de medición y gestión de la Reputación
• Basado en los estudios actitudinales de los profesores Alloza y Carreras (2012), que señalan 5 expectativas clave que determinan los juicios emocionales que anteceden a la intención de conducta y a su vez al comportamiento.
• Reputation Relevance Š traduce estas cinco expectativas en 5 indicadores o drivers que permiten diagnosticar y gestionar la reputación corporativa
Modelo validado estadísticamente
• Alto nivel de predicción: estas cinco grandes expectativas pueden explicar en más de un 80% la reputación corporativa
Cuestionario Secciones que incluye el cuestionario • Breve: 13 preguntas estándar y una duración total aproximada de 5 a 10 minutos
• Preguntas directas y transparentes: lo que asegura la calidad de respuesta del entrevistado y aporta facilidad para traducir los resultados en planes de actuación y mejora
Sección de sociodemográficos Sección de conocimiento – awareness Sección de reputación
• Validado entre diferentes stakeholders: puede ser utilizada de manera transversal y permite traducir los resultados en planes de acción integrados
Sección de recomendación
Metodología
• Metodología cuantitativa:
• Metodología cualitativa:
recomendable con población
recomendable con grupos de
general y grupos de interés
interés pequeños, con los que
amplios en los que resulta
haría falta tener una tasa de
factible acceder a una muestra
respuesta muy alta para obtener
representativa y cuya tasa de
una muestra representativa.
respuesta esperada sea alta.
Indicador de reputación global y de drivers, con escala •
Reputation Relevance © mide la reputación (indicador global, cinco áreas del modelo e indicadores de actitud) utilizando una escala numérica del 1 al 10.
•
La escala, con propiedades psicométricas demostradas, permite clasificar la reputación en 5 categorías, cada una con un significado diferente:
ESCALA REPUTATION RELEVANCE Puntuación
Calificación
Cumplimiento de expectativas
Actitudes
Comportamientos
9-10
Excepcional
Sorprende
Admiración, orgullo, deseo, estima
Prescripción activa
7-8
Buena
Supera las expectativas
Confianza, respeto
Prescripción ocasional
5-6
Vulnerable
Cumple
Aburrimiento, dudas
Indiferencia
3-4
Mala
Defrauda las expectativas
Decepción, desconfianza
Crítica
1-2
Pésima
Engaña
Oposición, aversión
Activismo en contra
Indicador de recomendación, con escala • •
Reputation Relevance © mide la intención de recomendación utilizando una escala numérica del 1 al 10.
•
Cada categoría tiene un significado diferente:
La escala clasifica los resultados en 3 categorías con la intención de presentar una evaluación más ácida puesto que este indicador va más allá del juicio emocional, poniendo en evidencia la intención de conducta.
ESCALA DE INTENCIÓN DE RECOMENDACIÓN Puntuación
Calificación
Cumplimiento de expectativas
Actitudes
Comportamientos
9-10
Promotores activos
Sorprende
Admiración, orgullo, deseo, estima
Prescripción activa
7-8
Promotores ocasionales
Cumple
Poco entusiasmo
Prescripción pasiva
1-6
No favorables
No cumple, defrauda
Oposición, aversión
Demostraciones de molestia, crítica
Ficha tĂŠcnica del estudio
Metodología
Computer Assisted Web Interviewing (CAWI)
Público objetivo
Público general: hombres y mujeres, mayores de 18 años, de NSE A, B y C, residentes de Lima
Detalle muestral
412 encuestas online, cuya distribución fue la siguiente:
Mujeres
50.2%
18 a 34 años
59.5%
35 a 54 años Hombres
B
10.4% 31.1%
49.8% 55 años o más
Sectores evaluados
30.6%
A
10.0%
C
58.5%
Alimentación, Banca, Educación, Minería y Salud (Clínicas, Farmacias y Laboratorios farmacéuticos)
Trabajo de Campo
GfK, en coordinación con Peel the Onion (España)
Periodo del campo
Del 24 al 30 de mayo de 2016
Nivel de confianza
Se indican las diferencias estadísticamente significativas a un nivel de confianza del 95%
Indicador global de reputaciรณn
ESCALA REPUTATION RELEVANCE
Indicador global de reputación: puntuaciones medias
Puntuación 9-10 7-8 5-6 3-4 1-2
Calificación Excepcional Buena Vulnerable Mala Pésima
“¿Qué puntuación global le darías a las empresas de los siguientes sectores?”*
Productos de alimentación
Salud
Banca
Educación
6.6
6.3Vulnerable
6.1 Vulnerable
4.9 Mala a vulnerable
Minería
*N= 412
Vulnerable a buena
4.9 Mala a
vulnerable
No hay un solo sector que puntúe de manera sólida en el indicador global con una buena reputación (7 a +).
Productos de alimentación, a pesar de ser el que mejor puntúa, también obtiene una evaluación de vulnerable (en 6.6 hacia 7). Los sectores que peor puntúan son Minería y Educación, con puntajes que rozan el aprobado.
ESCALA REPUTATION RELEVANCE
Indicador global de reputación: respuestas desagregadas
Puntuación 9-10 7-8 5-6 3-4 1-2
Calificación Excepcional Buena Vulnerable Mala Pésima
“¿Qué puntuación global le darías a las empresas de los siguientes sectores?”
11.2%
11.6%
10.9%
4.4%
6.6%
18.4%
55,6 %
44.4%
35.0%
20.4%
Productos de alimentación
30.6%
77.2%
33.7%
34.0%
9.5% 1.0%
30.6%
12.9% 2.7% Salud
Un alto porcentaje de indiferentes (que puntúan entre 5 y 6), influye en mantener los promedios sectoriales hacia el centro de la escala
36.2% 35.4%
37.9%
Alimentación es el sector con más valoraciones de buena y excepcional reputación (55.6%).
14.8% 4.4% Banca
11.2% Educación
26.9% 42.4%
15.5%
Minería
Educación es el sector más expuesto 77.2% de respuestas entre pésimas, malas y vulnerables. Minería es el sector con más respuestas entre malas y pésimas (42.4%).
ESCALA REPUTATION RELEVANCE Puntuación 9-10 7-8 5-6 3-4 1-2
Indicador global de reputación: detalle Alimentación
Calificación Excepcional Buena Vulnerable Mala Pésima
“¿Qué puntuación global le darías a las empresas del sector Alimentación?” Media: 6.7
Media: 6.4
11.2%
11.2%
11.0%
39.6%
47.0%
49.3%
37.2% 30.7%
8.3% 0.5% Hombres
10.6% 1.4% Mujeres
Media: 6.6
32.2%
9.0% 0.8% 18-34
Media: 6.4 11.2%
Media: 6.6
Media: 6.6
12.1%
14.0%
46.4%
44.2%
29.3%
30.2%
9.5% 1.6%
12.2% 0.0%
11.6% 0.0%
35-54
+ 55
38.8%
38.9%
A
Media: 6.7 Media: 6.5 6.2%
56.2%
N hombres = 205 De 18 a 34 = 245 NSE A = 43 N mujeres = 201 De 35 a 54 = 126 NSE B = 128 De 55+ = 41 NSE C = 241
38.2%
36.9% 29.7% 7.1%
0.8% B
• No se observan diferencias significativas que valga la pena resaltar al analizar el indicador global en las variables demográficas.
13.3%
10.4% 1.2% C
Evaluaciรณn de los drivers de la reputaciรณn
Las 5 expectativas o drivers y su peso en la reputación “¿Qué aspectos considera más importantes a la hora de juzgar un sector empresarial?
19,5%
16,6%
INTEGRIDAD: “Es un sector cuyas empresas actúan con ética y honestidad en el mercado” TRANSPARENCIA: “Es un sector cuyas empresas proporcionan información clara y suficiente sobre sus actividades, productos y servicios”
20,0%
22,1%
CREDIBILIDAD: “Es un sector cuyas empresas responden a las expectativas que generan” CONTRIBUCIÓN: “Es un sector cuyas empresas contribuyen positivamente a la mejora de la sociedad”
21,9%
Empate técnico como los aspectos más relevantes.
IMAGEN: “Es un sector cuyas empresas tienen una imagen atractiva, que generan sentimientos positivos entre la gente”
Empate técnico en segundo lugar.
Aspecto menos relevante al evaluar la reputación de estos sectores.
ESCALA REPUTATION RELEVANCE Puntuación 9-10 7-8 5-6 3-4 1-2
Drivers y sectores Integridad 5.7
Alimentación
Banca
5.1
Educación
5.1
Minería
6.2
5.5
Salud
4.1
Credibilidad
Transparencia
4.8
6.1
5.7
5.2
5.4
6.7
5.9
5.9
5.8
4.6
6.3
6.1
5.9
Imagen
Contribución 6.5
Calificación Excepcional Buena Vulnerable Mala Pésima
6.1 5.0
6.1 5.2 4.7
El driver Integridad, siendo uno de los más importantes, es el que peor puntúa en todos los sectores Productos de Alimentación es el sector mejor evaluado en todos los drivers, especialmente en imagen Educación llama la atención porque si bien tuvo un puntaje global similar al de Minería, en la evaluación de los drivers es mejor evaluado Minería se mantiene como el sector peor evaluado en todos los drivers En cuanto a Salud y Banca sus puntuaciones se mantienen en el punto medio de la escala de evaluación
ESCALA REPUTATION RELEVANCE
Drivers y sectores: detalle Alimentación
Puntuación 9-10 7-8 5-6 3-4 1-2
Calificación Excepcional Buena Vulnerable Mala Pésima
Global
Dif. Vs. Media sectorial
Hombres
Mujeres
18 a 34 años
35 a 54 años
55 años o más
NSE A
NSE B
NSE C
Integridad
5.7
+0.5
5.9
5.6
5.7
5.6
6.6
6.2
5.5
5.8
Transparenci a
6.2
+0.5
6.3
6.1
6.3
6.0
6.7
6.5
6.1
6.3
Credibilidad
6.5
+0.7
6.6
6.4
6.5
6.2
7.0
6.9
6.4
6.4
Contribución
6.3
+0.5
6.5
6.1
6.3
6.1
6.8
6.6
6.1
6.3
Imagen
6.7
+0.8
6.7
6.6
6.7
6.5
7.1
6.9
6.6
6.7
• Si comparamos los puntajes del sector frente a la media de todos los sectores, como es de esperarse, las diferencias son positivas para Alimentación.
• En cuanto a las variables demográficas, se observa que las personas de más de 55 años y el NSE A son quienes brindan mejores puntuaciones para el sector en todos los drivers.
N hombres = 205 De 18 a 34 = 245 NSE A = 43 N mujeres = 201 De 35 a 54 = 126 NSE B = 128 De 55+ = 41 NSE C = 241
Gráfico de prioridades de gestión para Alimentación Puntuación media de las 5 áreas
Importancia del área para la reputación
30.0%
25.0% 22.1%
21.9%
20.0%
20.0% 19.5%
16.6%
15.0%
10.0%
5.0% 5.5
5.7
5.9
6.1
6.3
6.5
6.7
Puntuación obtenida (1 a 10) • • • • •
IMAGEN: “Es un sector cuyas empresas tienen una imagen atractiva, que generan sentimientos positivos entre la gente” CREDIBILIDAD: “Es un sector cuyas empresas responden a las expectativas que generan” TRANSPARENCIA: “Es un sector cuyas empresas proporcionan información clara y suficiente sobre sus actividades, productos y servicios” INTEGRIDAD: “Es un sector cuyas empresas actúan con ética y honestidad en el mercado” CONTRIBUCIÓN: “Es un sector cuyas empresas contribuyen positivamente a la mejora de la sociedad”
6.9 Área crítica de mejora: aspectos de mayor importancia y menor desempeño PRIORIZAR
Intenciรณn de recomendaciรณn de los sectores
ESCALA DE RECOMENDACIÓN
Actitud favorable declarada hacia los sectores
Puntuación
Calificación
9-10
Promotores activos
7-8
Promotores ocasionales
1-6
No favorables
“____ es un sector que recomendaría o sobre el que hablaría bien a mis familiares, amigos, clientes, etc.” Media: 6.0
Media: 5.5
Media: 5.5
Media: 5.3
12.6%
9.6%
11.7%
8.7%
Media: 4.2 6.1% 13.6%
22.8%
23.8%
21.8%
La predisposición de los encuestados a hablar bien de los sectores analizados es muy baja
31.3%
Destaca la proporción de Promotores Activos de los sectores Alimentación y Banca frente a los demás 80.3% 67.5%
64.6%
Salud
Banca
56.1%
Productos de alimentación
69.4%
Educación
Minería
La situación para el sector Minería es la más crítica dado que 8 de cada 10 encuestados no estarían dispuestos a hablar bien del mismo
ESCALA DE RECOMENDACIÓN Puntuación
Calificación
9-10
Promotores activos
7-8
Promotores ocasionales
1-6
No favorables
Actitud favorable declarada hacia los sectores: detalle Alimentación “____ es un sector que recomendaría o sobre el que hablaría bien a mis familiares, amigos, clientes, etc.” Media: 6.3
Media: 5.7
Media: 6.0
Media: 5.9
9.7%
10.6%
13.5%
29.5%
33.8%
27.0%
15.6%
33.2%
51.2%
Hombres
Media: 6.6
55.6%
59.5%
Mujeres
18-34
35-54
11.6%
22.0%
29.2%
60.8%
Media: 6.3
51.2 %
51.1 %
Media: 5.9 6.3%
Media: 6.1 16.2%
34.4% 28.2%
39.5%
48.8%
48.9%
+ 55
A
59.3%
55.6%
B
C
• Los hombres están más dispuestos a hablar bien del sector que las mujeres. Esto llama la atención en la medida que son las mujeres el público primario del mismo y de sus empresas por su rol en la familia.
• En cuanto a la edad, resalta la mayor cantidad de Promotores en los mayores, especialmente el número de Promotores Activos. • También destaca el mayor porcentaje de Promotores en el NSE A. N hombres = 205 De 18 a 34 = 245 NSE A = 43 N mujeres = 201 De 35 a 54 = 126 NSE B = 128 De 55+ = 41 NSE C = 241
Significado del sector AlimentaciĂłn para el pĂşblico
Juicios positivos sobre el sector
Alimentación
Juicios negativos sobre el sector
“¿Podrías decir en una o dos palabras qué significa para ti el sector _____?” Necesario/ esenciales
14.7
Alimentos/ comida
14.2
Productos sanos/ saludables
Respuestas neutrales
13.9
Buenos/ de calidad/ excelentes
12.9
Nutrición/ alimentación
9.6
Baja calidad
6.1
Satisfacción/ placer/ disfrute/ ricos
5.8
Caros/ lucro
4.8
Mercado/ supermercado/ industria
4.6
Químicos/ artificiales
4.1 N válidos: 401
• Si bien Productos de Alimentación es el sector que mejor puntúa en la escala de Reputación, sus menciones son bastante dispersas. • Además, pocas menciones denotan juicios de valor positivos hacia el sector. La mayoría evoca nociones básicas sobre el concepto de alimentación
Conclusiones
ESCALA REPUTATION RELEVANCE
Ninguno de los sectores ostenta una buena, sólida ni consistente reputación
Puntuación 9-10 7-8 5-6 3-4 1-2
Calificación Excepcional Buena Vulnerable Mala Pésima
Indicador global Alimentación Salud Banca
Recomendación
Integridad
Educación Minería
Si bien Alimentación obtiene el máximo puntaje entre los sectores, con 6.6 sobre 10 en el indicador de reputación global, incluso este se encuentra en una posición vulnerable, de riesgo.
Imagen
Transparencia
Contribución
Credibilidad
Imagen: driver mejor evaluado para el sector Alimentación ¿Será el trabajo más masivo que realizan de manera independiente las empresas de este sector lo que contribuye a una imagen más positiva del mismo?
Puntuación global en Reputación (declarado): 6.6 Integridad Transparencia Credibilidad
Tener una buena imagen es importante para generar sentimientos positivos en el público, pero no es suficiente para lograr una buena reputación si no se ve acompañada de acciones concretas en los demás drivers.
Contribució n Imagen
5.7
6.2
6.5
6.3
6.7
El público quiere acciones tangibles, no promesas Esto es lógico en la medida que el cumplimiento de expectativas es bajo. El público, primero, quiere saber cómo trabaja el sector y recibir información de lo que hace; luego desea ver que las promesas hechas sean cumplidas y que los aportes del sector a la sociedad sean relevantes,; y finalmente valorará qué tan cercano o positivo es el approach con él.
La integridad es el aspecto a priorizar en todos los sectores Siendo el driver que más incide en la reputación según el público estudiado, es el que peor puntúa: evidencia de que el comportamiento ético en los sectores, o sus empresas, no está siendo muy visible para los encuestados. Urge trabajar en todos los drivers, pero si se debe priorizar alguno, es éste.
Ante estos resultados, no es de esperar que la población hable bien de los sectores La intención de recomendación es el indicador más crítico del estudio en todos los sectores. Incluso para Alimentación, en el que solo 4 de cada 10 personas estarían dispuestas a hablar bien del sector ¿Estaremos blindados de darse una crisis?
Urge que sectores y sus empresas trabajen en equipo Aunque la evaluación de algunos sectores da pistas respecto de cómo el trabajo individual de empresas podría generar un efecto de halo positivo hacia su rubro, no sería insuficiente. Sectores y empresas deberían trabajar un plan en conjunto que les permita nutrirse bidireccionalmente, para así transmitir al mercado un accionar más potente y coherente entre uno y otro. Con un público cada vez más informado y empoderado, es urgente hacerlo.