Marketing e vendas téc vendas esse by Andre Nascimento

TĂŠcnico em Vendas

Marketing e Vendas Ariane Lucia Guindani

Curitiba-PR 2013

Presidência da República Federativa do Brasil Ministério da Educação Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica © INSTITUTO FEDERAL DO PARANÁ - EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paraná para a rede e-Tec Brasil. Prof. Irineu Mario Colombo Reitor Prof. Joelson Juk Chefe de Gabinete Prof. Ezequiel Westphal Pró-Reitoria de Ensino - PROENS Gilmar José Ferreira dos Santos Pró-Reitoria de Administração - PROAD Prof. Silvestre Labiak Pró-Reitoria de Extensão, Pesquisa e Inovação - PROEPI Neide Alves Pró-Reitoria de Gestão de Pessoas e Assuntos Estudantis - PROGEPE Bruno Pereira Faraco Pró-Reitoria de Planejamento e Desenvolvimento Institucional - PROPLAN Prof. Marcelo Camilo Pedra Diretor Geral do Câmpus EaD

Prof.ª Patrícia de Souza Machado Coordenadora de Ensino Médio e Técnico do Câmpus EaD Prof. Roberto José Medeiros Junior Coordenador do Curso Prof.ª Marcia Valéria Paixão Vice-coordenadora do Curso Adriana Valore de Sousa Bello Cassiano Luiz Gonzaga da Silva Katia Regina Vasconcellos Ferreira Assistência Pedagógica Prof.ª Ester dos Santos Oliveira Prof.ª Sheila Cristina Mocellin Prof.ª Vanessa dos Santos Stanqueviski Revisão Editorial Eduardo Artigas Antoniacomi Diagramação e-Tec/MEC Projeto Gráfico

Prof. Célio Alves Tibes Jr. Diretor Executivo do Câmpus EaD Luana Cristina Medeiros de Lara Diretora de Planejamento e Administração do Câmpus EaD

Catalogação na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal do Paraná

Apresentação e-Tec Brasil Prezado estudante, Bem-vindo à Rede e-Tec Brasil! Você faz parte de uma rede nacional de ensino, que por sua vez constitui uma das ações do Pronatec - Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego. O Pronatec, instituído pela Lei nº 12.513/2011, tem como objetivo principal expandir, interiorizar e democratizar a oferta de cursos de Educação Profissional e Tecnológica (EPT) para a população brasileira propiciando caminho de o acesso mais rápido ao emprego. É neste âmbito que as ações da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre a Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica (SETEC) e as instâncias promotoras de ensino técnico como os Institutos Federais, as Secretarias de Educação dos Estados, as Universidades, as Escolas e Colégios Tecnológicos e o Sistema S. A Educação a Distância no nosso país, de dimensões continentais e grande diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso à educação de qualidade, e promover o fortalecimento da formação de jovens moradores de regiões distantes, geograficamente ou economicamente, dos grandes centros. A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos técnicos a todas as regiões do país, incentivando os estudantes a concluir o Ensino Médio e realizar uma formação e atualização contínuas. Os cursos são ofertados pelas instituições de educação profissional e o atendimento ao estudante é realizado tanto nas sedes das instituições quanto em suas unidades remotas, os polos. Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educação profissional qualificada – integradora do ensino médio e educação técnica, – é capaz de promover o cidadão com capacidades para produzir, mas também com autonomia diante das diferentes dimensões da realidade: cultural, social, familiar, esportiva, política e ética. Nós acreditamos em você! Desejamos sucesso na sua formação profissional! Ministério da Educação Novembro de 2011 Nosso contato etecbrasil@mec.gov.br e-Tec Brasil

Indicação de ícones Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual. Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.

Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas ao tema estudado. Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão utilizada no texto. Mídias integradas: sempre que se desejar que os estudantes desenvolvam atividades empregando diferentes mídias: vídeos, filmes, jornais, ambiente AVEA e outras. Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.

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Sumário Palavra da professora-autora

Aula 1 – Definição de Marketing

Aula 2 – D iferença entre Vendas x Marketing

Aula 3 – Composto de Marketing – 4P’S 3.1 Produto

19 20

3.2 Preço

3.3 Praça

Aula 4 – T écnicas de vendas

Aula 5 – T reinamento de vendas

Aula 6 – Funções básicas de um vendedor 6.1 Criar necessidades

35 35

6.2 D escobrir necessidades

6.3 S atisfazer necessidades criadas/descobertas

6.4 Manter e aumentar as necessidades

Aula 7 – Segmentação de mercado

Aula 8 – V arejo

Aula 9 – Atacado

Aula 10 – Merchandising

Aula 11 – Layout de lojas e uniformização da equipe de vendas 55

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Aula 12 – V itrinismo

Aula 13 – P revisão de vendas

Aula 14 – Planejamento de vendas

Aula 15 – Orçamento de vendas

Aula 16 – C omportamento do consumidor

Aula 17 – M arketing de relacionamento

Aula 18 – M arketing de serviços

Aula 19 – M arketing eletrônico

Aula 20 – P esquisa de mercado

Referências

Atividades Autoinstrutivas

101

Currículo do professor-autor

121

Palavra da professora-autora É com satisfação que apresentamos o livro Marketing e Vendas. Com ele teremos a oportunidade de estudar um assunto tão envolvente e importante nas organizações contemporâneas. Temos a certeza de que muitos de vocês poderão se preparar para serem futuros profissionais em Marketing e Vendas. No decorrer do módulo, vocês irão perceber como é importante saber diferenciar o Marketing das Vendas, o objetivo de cada um e a sua aplicabilidade. Ao final, vocês estarão preparados para atuar no mercado de trabalho. Não deixem de responder a todas as atividades de aprendizagem, leiam as curiosidades apresentadas, acompanhem as mídias integradas e compartilhem todo conhecimento com seus colegas de turma. Um grande abraço! Profª Ariane Lucia Guindani

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Aula 1 – Definição de Marketing Na primeira aula definiremos o que é marketing, ampliando a visão geral sobre seus conceitos e suas principais aplicações. A palavra marketing significa em latim mercátus, ao traduzi-la para o português seu significado é ação de mercado, comercialização ou mercadologia. Com a criação do Journal of Marketing e da American Marketing Association em 1930, surgiram os primeiros conceitos de marketing voltados para o comércio e distribuição. Devido ao avanço da industrialização mundial e o surgimento de novas empresas no mercado, a competitividade teve um aumento significativo, fazendo com que os clientes escolhessem alternativas que proporcionassem maior custo/benefício no momento da compra de um produto e/ou serviço. Desde então, os gestores das empresas perceberam que é preciso criar estratégias para chamar atenção de clientes, analisar o preço de venda e o quanto deve ser investido para se promover. Para isso, o marketing vem sendo um fator essencial para as empresas que almejam sucesso em seus negócios. Mas afinal, o que é marketing? Para Kotabe (2000, página 30), o marketing é uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz Figura 1.1: Marketing Fonte:http://www.glesto.com

às necessidades atuais dos consumidores, mas também, antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.

Portanto, o objetivo do marketing é entender quais as necessidades dos clientes, tendo em vista que o hábito de consumo e o estilo de vida das pessoas vêm sofrendo grandes mudanças, por isso os gerentes de marketing devem ficar atentos para tomar decisões sobre os produtos e/ou serviços. Kotler (2006, p. 5) afirma que os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. O marketing consiste

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na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo. E essas reações deverão trazer os clientes para a empresa e torná-los satisfeitos.

A função de um Gerente de Marketing é coordenar serviços de marketing na empresa, através do desenvolvimento de projetos de novos produtos e serviços, propondo ações de venda interna e externa, elaborando projetos de microlocalização de pontos de atendimento, merchandising e programas de publicidade e propaganda. Analisar propostas de mídia e editoração de publicações internas e externas, preparando e selecionando matérias para publicação e divulgação em órgãos informativos, visando promover o consumo de produtos e/ou utilização dos serviços oferecidos pela empresa. Fonte: Gerente de Marketing – Catho http://www3.catho.com. br/guia/view.php?id=251

Para Peter Druker (1973, p. 64-65), um dos principais teóricos da administração, pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas, o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou o serviço disponível. Agora que vocês já sabem o que é marketing, vamos entender onde podemos aplicá-lo?

Abaixo, segue uma tabela para facilitar o entendimento das aplicações do marketing e as formas de trabalho. Tabela1.1: Aplicações de marketing Aplicações

Explicação

Exemplos

Bens

Produtos ou bens tangíveis. As empresas produzem e comercializam, como carros, refrigerantes, máquinas.

Refrigerante Coca-Cola, Produtos Nestlé, Tênis Nike, Carros Hunday

Serviços

Serviços ou bens intangíveis. As empresas oferecem serviço, como hoteis, locadoras de automóveis, planos de saúde.

Bradesco Completo, Unimed, American Airlines

Eventos

Eventos empresariais, espetáculos artísticos, feiras setoriais.

Cirque du Soliel, Carnaval, Criança Esperança

Experiências

Experiênciais customizadas aliadas a outros serviços.

Beto Carrero, Hard Rock Café, Magic Kingdom da Walt Disney World

Pessoas

Marketing pessoal, aconselhando as pessoas a se tornarem uma marca.

Gisele Bündchen, Pelé, David Backham, Elton John

Lugares

Cidades, estados, regiões ou países que competem para receber turistas.

Rio de Janeiro, New York, Buenos Aires, Paris

Propriedades

Direitos intangíveis de posse, como ações de bancos a imóveis de imobiliárias.

Ações ou consórcios no HSBC, Banco do Brasil, Itaú

Organizações

Universidades, museus, grupos de teatro, organizações sem fins lucrativos.

ONU, UFPR, Tesco

Informações

Podem ser produzidas ou comercializadas, produtos como revistas, jornais, informativos.

Jornal Nacional, VEJA, BBC News

Ideias

Uma ideia básica para ser vendida, um conceito, algo que faça as pessoas refletirem.

O Boticário, Revlon, Vogue

Fonte: o autor

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Figura 1.2: Boticário Fonte:http://4.bp.blogspot.com

Figura 1.3: Banco do Brasil Fonte:http://1.bp.blogspot.com

Na tabela 1.1 acima, é possível perceber as 10 frentes que podem ser trabalhadas pelo marketing, direcionando cada uma delas para um tipo específico de produto, ideia e/ou serviço, dependendo do objetivo inicial da organização. Nos itens de serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias, vende-se algo intangível, ou seja, que não é possível tocar, mas é possível desfrutar do que está sendo ofertado.

Figura 1.4: Unimed Fonte:http://www.educacaopublica.rj.gov.br

Já no item produto, vende-se algo tangível, um produto que é possível tocar e utilizar para bem próprio ou presentear alguém.

Aula 1 – Definição de Marketing

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Resumo

Nesta aula, você teve a oportunidade de entender o que é marketing, conheceu um breve histórico, os principais conceitos e os objetivos de marketing. Abordamos também, as aplicações de marketing, suas exemplificações para entender melhor cada item e finalizamos explicando quais itens são tangíveis e intangíveis.

Atividades de aprendizagem a) Para assimilar melhor o conteúdo, sugerimos que faça uma pesquisa sobre o significado de marketing com mais 3 autores diferentes. Logo em seguida, verifique as afirmativas e compartilhe com seus colegas de turma.

b) Como explicamos neste capítulo, o marketing pode ser aplicado em diversos cenários com objetivos bem distintos. Pesquise um exemplo de cada uma das aplicações e compartilhe com seus colegas no fórum da sala..

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Aula 2 – D iferença entre Vendas x Marketing Nesta aula entenderemos a diferença entre as vendas e o marketing, dois serviços complementares e essenciais no âmbito empresarial. Como já vimos na aula anterior, a função do marketing é entender as necessidades dos clientes diante dos estilos de vida e seus hábitos de consumo, ou seja, o marketing é despertar os desejos nos clientes, alcançar e conquistar nichos de mercado. Para Kotler (1998), o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados alvos. Segundo a visão de Peter Drucker (2002), a meta deve compreender os nossos clientes de tal forma, que o produto ou o serviço se adapte a eles tão bem que se venda por si só. Sendo assim, ao identificar as necessidades e desejos de nossos clientes, é importante dispor de produtos e/ou serviços que atendam à demanda, para que os clientes comprem estes produtos e/ou serviços de forma natural e espontânea, alinhando o trabalho do marketing e a necessidade do cliente.

Sugestão de filme: Melhores trechos: http:// www.youtube.com/ watch?v=DSR5c5Q6wAs O filme “Delírios de Consumo de Becky Bloom” retrata a história de uma garota que adora fazer compras e constantemente tem suas necessidades e desejos aguçados pelas marcas, fazendo com que ela não resista e compre todos os produtos!

Logo, é possível perceber que há diferença entre o significado de marketing e venda. Kotler (1998) afirma que venda foca a agressividade para alcançar o resultado: vender. Não é um processo natural como no caso do marketing. Mas afinal, qual é o foco de Vendas e o foco de Marketing?

VENDA

PRODUTO

MARKETING

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

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O foco das vendas é o produto, já o foco do marketing são as necessidades do consumidor. Nas vendas, podemos perceber que o volume é o objetivo final de qualquer vendedor após criar várias estratégias e promoções para atrair os clientes. No marketing, o objetivo final é a satisfação do consumidor, atendendo todas as suas necessidades. Acesse o site da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas e conheça o Código de Ética em relação às empresas, consumidores e vendedores. http://www.abevd.org.br

É importante lembrar que:

O marketing desperta os desejos do consumidor através de eventos, promoções, embalagens diferentes (...), deixando o cliente encantado, facilitando assim o trabalho da área de vendas.

Exemplo de estratégia de Marketing – Coca-Cola Zero Quem não viu essas latas com os nomes diversificados e percebeu a alegria de um amigo ao achar o seu nome na lata da Coca-Cola Zero? Esta foi uma excelente estratégia de Marketing feita pela Coca-Cola para intensificar o relacionamento entre marca e consumidor. A ação foi realizada em 2011 na Austrália, e em agosto de 2012, no Brasil.

Figura 2.1: Coca-cola Fonte:http://ogourmet.net

Depois dos clientes serem alcançados pelo marketing, as vendas detectam as possibilidades de negociações através de um contato individual para finalizar o negócio da melhor forma para ambos. O conceito de venda, segundo Kotler (1998), assume que os consumidores se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Por isso, é importante que o trabalho de marketing complemente o das vendas e vice-versa, pois toda estratégia de marketing bem elaborada

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facilitará o trabalho de vendas, aumentando a produtividade e gerando lucro à empresa. Se os trabalhos de marketing e de vendas estiverem em ritmos distintos, certamente implicarão na produtividade da empresa, resultado em baixos níveis de vendas e em prejuízo. A partir destas afirmações, podemos compreender que o papel do marketing é mais do que vender, e o papel da área de vendas é muito mais do simplesmente empurrar e/ou forçar um cliente a adquirir um produto. São trabalhos extremamente importantes para uma empresa e, sendo bem aplicados, geram inúmeras vantagens para a empresa, além da indicação do ótimo serviço para os possíveis prospects.

Exemplos práticos Você é dono de uma barraquinha de pipoca e precisa melhorar o seu negócio conquistando clientes, a partir do momento que você fizer qualquer forma de divulgação (folhetos, cartões, cupons de desconto), estará fazendo o marketing do seu negócio. Quando um primo, vizinho ou amigo quiser ajudá-lo e sair falando sobre a sua barraquinha de pipoca e vendendo alguns pacotinhos , você estará fazendo vendas do seu negócio.

Resumo Nesta aula pudemos compreender a diferença entre o marketing e as vendas, a importância de cada um e os possíveis resultados que podem ser atingidos por uma empresa que trabalha com as duas áreas em sintonia.

Atividades de aprendizagem a) Explique com suas palavras o que você entendeu sobre Marketing e Vendas e qual a diferença entre eles? Logo em seguida, compartilhe com seus colegas no fórum da sala.

Aula 2 – Diferença entre Vendas x Marketing

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b) Para assimilar melhor o conteúdo, pesquise um exemplo de uma empresa que teve ótimos resultados em vendas e comente se o papel do setor de marketing e o setor de vendas foi um fator decisório para o sucesso da empresa. Em seguida, compartilhe o exemplo com seus colegas de turma.

Anotações

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Aula 3 – Composto de Marketing – 4P’S Na nossa terceira aula, entenderemos o que é o composto de marketing e o que significam os 4P’S de marketing: produto, preço, praça e promoção. É possível definir o Composto de Marketing como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. Para Cobra (1992), a interação de uma organização com seu meio ambiente interno e externo é feita através do Composto de Marketing. Em 1948, James Culliton utilizou a expressão Composto de Marketing para descrever os elementos que interferem nas decisões de marketing, separando em dois grupos: • As forças do ambiente: comportamento do consumidor, concorrência e governo. • Elementos de marketing: planejamento do produto, fixação do preço, distribuição, promoção, vendas e pesquisa de marketing. Em 1968, McCarthy definiu estes elementos nos 4P’s: Figura 3.1: 4P’s Produto, Preço, Praça, Promoção

Fonte:http://evolucard.files.wordpress.com

Cada um desses elementos engloba uma série de atividades, as mais comuns em cada um são:

• Produto: design, serviços, diferenciais com a concorrência, marca, tamanho, devoluções, variedade de produtos, embalagem, qualidade. • Preço: condições de pagamento, prazo, descontos, financiamentos. • Promoção: publicidade, relações públicas, promoções, trade marketing. • Praça: logística, transporte, estoque, lojas, armazenamento.

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Diante das atividades, é importante ressaltar que os produtos e/ou serviços a serem ofertados devem ter boa qualidade, as características devem atender o gosto dos consumidores e deve haver disponibilidade para que não ocorra escolha de um produto substituto. Sendo assim, abaixo, entenderemos melhor o significado dos 4P’s de marketing.

3.1 Produto Para Concconello e Ajzental (2008), são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca. No que se refere à estratégia de produto, podemos citar: design, com produtos diferenciados; inovação, com as estratétigas de competitividade; escopo, fortalecendo a imagem da categoria do produto; e posicionamento, lugar em que o produto está na mente de um consumidor. Exemplo: adquirir produtos da mesma marca comprova que o cliente possui um bom posicionamento referente ao produto e aos serviços prestados pela marca.

3.2 Preço Para a definição do preço, primeiramente é importante entendermos quais são os objetivos de marketing para nortear o posicionamento ideal do produto. Muitas empresas utilizam o preço como ferramenta estratégica, estimulando vendas maiores ou lucro. Também, é estimulado pela concorrência, com base na lei microeconômica da oferta e demanda: o preço aumenta quando ocorre o crescimento da demanda para uma mesma oferta, ou diminui a oferta para uma mesma demanda; o preço abaixa quando ocorre a redução da demanda para uma mesma oferta, ou com o aumento da oferta para uma mesma demanda.

Figura 3.2: melhores destinos

Pode-se utilizar, ainda, a estratégia de desnatamento, quando há interesse por clas-

Fonte: http://www.melhoresdestinos.com.br

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ses de renda maior, com diferenciação de produto. Ou, pode-se utilizar a estratégia de rápida penetração no mercado, com adoção de preços mais baixos para a economia de escala. O preço pode ser calculado de diversas formas, muitas empresas calculam através do “mark-up”, sem se preocupar com o preço dos concorrentes, comparam os custos de divulgação, produção e distribuição do produto para definir o seu valor. Outras empresas incluem seu lucro no preço-teto que o mercado poderá pagar, comparando o seu preço com os preços da concorrência. Outra forma é a percepção de valor dos clientes em relação ao preço dos concorrentes, identificando assim se precisam ser aumentados ou diminuídos.

3.3 Praça

Figura 3.3: Girafas Fonte:http://www.inteligemcia.com.br

Praça é o local, que o consumidor frequenta, onde é ofertado o produto. Neste item, é importante verificar a logística - quando, onde e como o produto será colocado no mercado. Diante dos 4P´s, a praça é a que menos o cliente percebe. São de extrema importância as decisões sobre a distribuição, haja vista que podem impactar em outros elementos do composto de marketing. Algumas empresas vendem diretamente para o seu cliente, e outras utilizam intermediários para revender seu produto. Neste estágio, o fabricante tem consciência de que o intermediário pode vender sem passar o verdadeiro valor do produto ao cliente, mas também há vantagens, como, vendas em grande quantidade, a possibilidade de o produto estar em um lugar muito distante e o conhecimento total da clientela. Além de reduzir custos com estoque, transporte e armazenagem, ou seja, empilhamento de mercadoria.

Aula 3 – Composto de Marketing – 4P’S

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No quadro abaixo, podemos entender o processo dos canais de distribuição. Canal Direto: Produtor → Consumidor Final Canal Indireto: Produtor → Varejista → Consumidor Final Produtor → Atacadista → Varejista → Consumidor Final Produtor → Distribuidor → Atacadista → Varejista → Consumidor Final Podemos afirmar, então, que praça é o local onde você anuncia o seu produto!

Podemos afirmar, então, que praça é o local onde você anuncia o seu produto!

3.4 Promoção Segundo a Associação Americana de Marketing, propaganda é toda forma paga e impessoal de promover ideias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinada. Assim, o que se considera propaganda comporta, necessariamente, o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço publicitário. Uma empresa tem como objetivo principal promover seus produtos e/ou serviços através de diferentes formas de comunicação que visam fortalecer a marca e o relacionamento com os clientes. A propaganda, o atendimento ao cliente, as relações públicas, a venda pessoal e a promoção de vendas fazem parte do composto de comunicação que ao desenvolver um programa integrado juntamente com os demais elementos do mercado mercadológico é fundamental para atingir os objetivos de marketing. Abaixo, exemplos de promoção que podem ser feitos em uma empresa: • Propaganda institucional: imagem corporativa, visando buscar uma imagem positiva da empresa perante seus clientes.

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Figura 3.4: TAM Fonte:http://historiadapublicidade.files.wordpress.com

• Venda pessoal: é utilizar os meios de comunicação disponíveis, para convencer e informar clientes atuais e futuros. É fazer o contato individual com cada cliente e saber gerenciar uma equipe de vendas.

Figura 3.5: Vendas Fonte:http://panoramagaranhuns.com.br

• Promoção de vendas: é uma das formas de conseguir resultados de vendas rapidamente, pode ser feita através de descontos progressivos, liquidações, merchandising.

Figura 3.6: Merchandising Fonte:http://www.cepro.com

• Serviço de atendimento ao cliente (SAC): é a comunicação direta com o cliente através do telefone, neste atendimento englobam-se todas as relações de uma empresa com seus clientes, facilitando assim a comunicação e atendendo da melhor forma os clientes atuais. da empresa. • Relações públicas: gestão da comunicação de uma empresa através de assessoria de imprensa, gestão de comunicação interna, gestão de eventos institucionais, gestão de crises e gestão de programas de responsabilidade social. Ou seja, é o monitoramento da empresa com seu público.

Aula 3 – Composto de Marketing – 4P’S

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• Propaganda cooperada: Quando duas empresas se unem para fazer uma propaganda (exemplo: supermercado anunciando descontos em uma determinada marca de arroz), esse tipo de propaganda visa vendas rápidas e em curto prazo. É importante também salientar que a propaganda refere-se à comunicação paga e impessoal transmitida pela mídia de massa; a publicidade é uma forma não paga de divulgação de produtos; a promoção de vendas inclui o uso de cupons e descontos; o marketing direto é a comunicação direta Figura 3.7: Anunciante& produto entre empresa e cliente através de internet, telemarketing Fonte:http://4.bp.blogspot.com ou correio; já, o marketing digital se utiliza da internet por meio de blog e banners; a assessoria de imprensa e relações públicas é a comunicação entre a empresa e os meios de comunicação oficiais. Promoção é tudo que você faz para impulsionar o seu negócio, como por exemplo, oferecer brindes ou descontos a clientes especiais!

Resumo Nesta aula, podermos pudemos entender o que é o Composto de Marketing, compreendendo o significado e a importância do produto, do preço, da praça e da promoção em um ambiente empresarial.

Atividades de aprendizagem a) Explique o que você entendeu sobre o Composto de Marketing, e em seguida compare a0 sua resposta com às de seus colegas.

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b) Quais são os 4P’S de marketing? Explique o que significa cada um dos 4P’s e identifique porque são essenciais para a venda de um produto e/ ou serviço.

Anotações

Aula 3 – Composto de Marketing – 4P’S

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Aula 4 – T écnicas de vendas Após entendemos melhor a diferença entre marketing e vendas,aprenderemos, nesta aula, quais são as técnicas de vendas utilizadas. No início dos anos 90, as técnicas de vendas eram relacionadas à ética, persistência, relacionamento, trabalho árduo e lealdade à empresa. Todas trazem a ideia da construção de amizade e bom relacionamento com o cliente para que ele volte a fazer negócios com a empresa, ou seja, obter novamente o produto comprado anteriormente. Exemplo: você comprou um pacote de café de uma determinada marca, durante a degustação a experiência foi tão boa que na sua próxima ida ao mercado,, você irá comprar a mesma marca de café. Atualmente, os vendedores de porta em porta observam que para aumentar suas vendas, é importante utilizar palavras específicas e métodos de persuasão, ideias para induzir os clientes a aceitarem o propósito da empresa, construindo também um bom relacionamento. De acordo com Las Casas (1987), a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores. As vantagens são inúmeras, conforme os itens abaixo: • Abordagem feita de acordo com a necessidade do cliente ou da situação que se encontra. • Esclarecimento de dúvidas ou dificuldades de forma que desperte o desejo de compra do produto. • Correção de processos de forma rápida, caso seja necessário. • A conversa direta para obter sugestões, opiniões e tirar dúvidas é um fator importante no fechamento das vendas, além de analisar a reação dos clientes.

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Diante destas perspectivas, é importante que o vendedor aplique de forma estratégica e organizada o seu roteiro de atendimento aos clientes. No artigo disponibilizado no site Mercado Geral, para que o vendedor tenha êxito nas suas negociações, é necessário seguir alguns passos: • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Estabelecer objetivos específicos e planos para cada visita. Conhecimento do produto. Conhecimento do negócio. Conhecimento do mercado. Informações sobre concorrência. Como executar a abordagem? (postura). Organização do material de vendas. Atenção ao escutar o cliente. Perguntar, sondar e estimular o cliente. Vender benefícios. Ajudar o cliente a antecipar o valor do produto/serviço. Detectar circunstâncias incomuns na entrevista. Considerar a concorrência real e em potencial. Descobrir e atender às necessidades motivacionais do cliente. Determinar os futuros planos do cliente. Responder às objeções do cliente. Vender a empresa – utilizar pontos importantes da empresa. Mostrar a necessidade do produto. Fechamento da venda – variar os tipos de fechamento.

Ao seguir os passos acima, os vendedores estabelecem um ciclo importante para que todas as técnicas de vendas utilizadas e o conhecimento sobre o cliente atinjam um parâmetro importante, e eles efetuem a venda com sucesso. Para ser um vendedor, não basta sair na rua gritando sobre o produto e achando que as pessoas vão comprá-lo, é preciso pensar em todas as etapas para desenvolver a melhor estratégia de vendas.

Resumo Nesta aula, identificamos quais eram as técnicas de vendas utilizadas antigamente e como elas são utilizadas nos dias atuais. Foi possível compreender, também, quais são as vantagens e o passo a passo, fatores importantes, para que os vendedores sigam e atinjam o objetivo principal que é a venda.

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Atividades de aprendizagem a) Entre as vantagens apresentadas na aula, qual você acha considera a mais importante e por quê? Posteriormente, publique sua opinião no ambiente virtual do aluno.

b) Explique com as suas palavras o que são as técnicas de vendas e por que são tão importantes durante uma negociação.

Anotações

Aula 4 – Técnicas de vendas

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Aula 5 – T reinamento de vendas Após entendermos quais são as técnicas de vendas, nesta aula compreenderemos o que é treinamento de vendas e como ele é feito. O foco principal do treinamento em vendas são as diversas formas de abordagens feitas junto aos consumidores para a realização da venda de um produto ou serviço. Muitas empresas querem transformar seus vendedores em tiradores de pedidos, no entanto, não basta o vendedor visitar dezenas de residências por dia, sem que haja um contato e um relacionamento criado com o cliente. É necessário perceber que está realmente atingindo uma necessidade do consumidor, fazendo com que ele volte a adquirir o produto posteriormente. Sendo assim, Kotler (2000) destaca que grande parte dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de vendas. Prospecção e qualificação

Préabordagem

Apresentação e demonstração

superação e objeções

fechamento

Acompanhamento e manutenção

Figura 5.1: Principais etapas da venda eficaz Fonte: Kotler (2000)

Prospecção e qualificação: o primeiro passo é identificar os clientes potenciais para priorizar o atendimento. O reconhecimento destes clientes potenciais pode ser feito através de volume de negócios, situação financeira, exigências especiais e continuidade no negócio. Pré-abordagem: é importante identificar quais as necessidades do cliente, as pessoas que tomam a decisão, bem como o melhor momento para iniciar a abordagem. Abordagem: iniciar a abordagem de forma positiva e educada é o ideal para conquistar a atenção do cliente, é preciso cuidar para que não haja interrupção e focar o olhar diretamente em seus olhos.

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Apresentação e Demonstração: nesta fase, é necessário despertar a atenção e o desejo do cliente de realizar a compra, demonstrando todos os benefícios do produto com a ajuda de folhetos, slides, amostras do produto e simulações digitais. Superação de Objeções: antes de assinar o pedido, muitos clientes colocam objeções à venda, podendo ocorrer por preferência por outras marcas, não ter gostado do vendedor ou a resistência ao preço, prazo de entrega e características do produto. Neste momento, é imprecindível a habilidade de negociação do vendedor. Fechamento: nesta fase, o vendedor tenta fechar a venda, no entanto, é preciso saber como identificar as ações ou perguntas que sinalizam a hora do fechamento. Para facilitar o fechamento, o vendedor pode perguntar se o cliente tem preferência por X ou Y, oferecer incentivos ou até um preço especial, quantidade extra do produto, além de tentar oferecer também um brinde.

É importante que os vendedores criem o hábito para se lembrarem de que seus clientes entrarem de entrar em contato com seus clientes para saber se estão satisfeitos, ou precisando de alguma informação, ajuda ou um novo pedido de produtos, pois todo cliente gosta de ser lembrado.

Acompanhamento e manutenção: na última etapa, é importante desenvolver um plano de manutenção para garantir que não perder o cliente não seja perdido para um concorrente ou para não seja ser esquecido na própria empresa. Então, é necessário saber se ele está satisfeito e programar visitas exporádicas para acompanhar o processo.

Resumo Nesta aula, aprendemos que um vendedor não deve ser apenas um tirador de pedidos, o mesmo deve se destacar diante de seus concorrentes e seguir as seguintes etapas: prospecção e qualificação, pré-abordagem, apresentação e demonstração, fechamento e acompanhamento e manutenção. Assim, o sucesso nas vendas poderá ser alcançado.

Atividades de aprendizagem a) Explique o que são técnicas de vendas, quais as principais etapas e depois indique qual a etapa que você considera a mais importante e por quê.

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b) Imagine que você é o vendedor de uma marca nova de shampoos, como seria a sua estratégia de vendas?

Anotações

Aula 5 – Treinamento de vendas

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Aula 6 – Funções básicas de um vendedor Nesta aula, estudaremos melhor quais as funções básicas de um vendedor e quais as características e habilidades que devem ter para o sucesso nas vendas. Como já vimos anteriormente, todo processo de vendas está baseando baseado na satisfação de necessidades, sendo assim, o papel do vendedor é atender essas necessidades dos clientes, fazendo com que eles sintam-se satisfeitos ao adquirir o produto e/ou serviço. Vale ressaltar que: “Antigamente o conceito era de que os vendedores deveriam se preocupar somente com as vendas, e a empresa deveria se preocupar com o lucro. Entretanto, a visão atual sustenta que os vendedores devem se preocupar com mais do que simplesmente realizar vendas – eles devem trabalhar com outras pessoas na empresa para produzir valor para o cliente e lucros para a empresa.” (KOTLER, Philip, 2007).

Então, podemos dividir as principais funções de um vendedor em 4: • Criar necessidades. • Descobrir necessidades. • Satisfazer necessidades criadas/descobertas. • Manter e aumentar as necessidades.

6.1 Criar necessidades Este é o ponto de partida, criar necessidades, pois possuir um produto para vender, requer ter compradores. Para que haja o interesse dos consumidores no produto, o vendedor receberá orientações da gerência e alguns materias para trabalhar, como: brindes, catálogos, folders, amostras grátis, além de contar com o apoio da campanha de marketing desenvolvida pela empresa para aumentar a demanda pelo produto.

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Exemplo: amostras de perfume para estimularem os clientes a comprar o produto após a experiência.

Figura 6.1: Natura/ consultora Fonte:http://images.quebarato.com.br

6.2 Descobrir necessidades É possível descobrir as necessidades de um cliente através da venda pessoal, venda adicional e da propaganda. Durante a venda pessoal, o vendedor tem como estratégia utilizar perguntas curtas e diretas, induzindo o ao cliente a descobrir as verdadeiras necessidades. Na venda adicional, sugerindo ao cliente mais de um produto da mesma marca.

Figura 6.2: Consultora/Cliente Fonte:http://diariodonordeste.globo.com

A propaganda é que se tem a melhor forma de estimular e/ ou despertar as necessidades de um cliente, pois o consciente e o inconsciente recebem as informações sobre o consumo e informam ao cliente que pode ser algo que ele está precisando no momento.

A Natura é um exemplo de empresa que descobre as necessidades de seus clientes através de suas representantes comerciais.

6.3 S atisfazer necessidades criadas/descobertas Criar e descobrir as necessidades de um cliente não é o suficiente para que ele seja um comprador do produto. Além de despertar os desejos, é importante satisfazer as necessidades, pois um cliente satisfeito torna-se um cliente que fará novas compras. Por isso, tratar bem o cliente e fazer todo o processo de compra único, fará com que o cliente fique torne-se satisfeito e torne-se fiel. e-Tec Brasil

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A Bebece é um exemplo de empresa que satisfaz as necessidades de suas clientes.

Figura 6.3: Bebece / sapatos Fonte:http://3.bp.blogspot.com

6.4 Manter e aumentar as necessidades Este último item, normalmente, é esquecido por muitos vendedores, no entanto, o bom vendedor não é aquele que trata bem o cliente apenas antes da venda, e sim, durante todo o processo, antes e depois da venda também. afinal, É através desse bom relacionamento que o cliente voltará a adquirir produtos da marca e indicará para seus amigos, e a empresa poderá se destacar no mercado. Como um cliente deve ser abordado? Na abordagem, as argumentações devem estar focadas em identificar as necessidades dos clientes, fazendo com que os mesmos se motivem a comprar. Para tal identificação, é fundamental ter objetivos vinculados a costumes e crenças dos consumidores. Para exercer a técnica de abordagem é necessário considerar alguns princípios: • Para um primeiro contato de abordagem é necessário trabalhar com temas mais abertos, evitando, assim, perguntas que indicam fim. • Escutar mais o cliente diante da aceitação do cliente de negociar é um princípio importante para eficácia da venda.

Aula 6 – Funções básicas de um vendedor

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• Já identificadas tais necessidades dos clientes, essa fase se dá em selar essa parceria, proporcionando aos mesmos a satisfação esperada. A abordagem do cliente é essencial para o desempenho do negócio - ou seja, estar motivado e/ou motivar a equipe de vendas é importantíssimo para se ter o primeiro contato com o cliente de forma eficaz. A competitividade do mercado, ou seja, a quantidade de concorrentes faz com que as organizações desenvolvam suas equipes de forma mais constante.

Resumo As funções básicas de um vededor são criar necessidades, descobrir necessidades, satisfazer necessidades e manter ou aumentar as necessidades, sendo assim, ao seguir estes passos, o vendedor tem muitas chances de conquistar e fidelizar um cliente diante do seu bom atendimento e atenção dedicada.

Atividades de aprendizagem a) Explique quais são as funções básicas de um vendedor e, em seguida, cite um exemplo de empresa que você acredita ser um modelo de vendas.

b) Imagine que você é o vendedor de uma loja de travesseiros. Crie a sua estratégia e descreva como você venderia os travesseiros aos clientes potenciais.

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Aula 7 – Segmentação de mercado Neste momento, é de extrema importância que tenhamos o conhecimento sobre segmentação de mercado para podermos diferenciar nossos clientes. A segmentação de mercado é a forma utilizada para dividir o mercado em grupos de clientes com necessidades, desejos e atitudes similares. Atualmente, as pessoas possuem muitas opções e opiniões diferentes, por isso identificar estas pessoas e separá-las em grupos é essencial.

XXX Empresa

XXXX

Figura 7.1: exemplo de segmentação Fonte: o autor

Na figura acima, podemos identificar 4 modelos de clientes divididos de acordo com necessidades, gostos, ideias e regiões. Percebe-se que todos são clientes da mesma empresa, mas não fazem parte da mesma segmentação devido às divergências analisadas em relação aos demais. Para segmentar clientes, é necessário seguir alguns critérios para seguirem como base. Segundo Hooley, Sauders e Percy (2001), os fatores são: características dos clientes, atitude dos clientes e comportamento dos clientes. • Características do cliente: são aquelas que não há como mudar em uma pessoa, exemplo: o sexo do cliente não muda ao comprar um shampoo ou uma lata de leite em pó. • Atitudes do cliente: as atitudes dos clientes em relação ao produto e às marcas escolhidas. Neste caso, o estilo de vida e a personalidade dos clientes são identificados através de pesquisas primárias.

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• Comportamento do cliente: são os hábitos de consumo e as reações aos 4P’s de marketing. Após definir o segmento de cada cliente, é importante escolher com qual grupo iniciar o trabalho, analisando qual tem mais potencial de venda e trará lucros mais rápido que os demais. . Concluída esta etapa, deve-se optar por estratégias de especialização em produto, mercado, seleção, atendimento total ao mercado ou concentração apenas no segmento. • Produto: a empresa foca apenas no produto, por exemplo, geladeira, e preocupa-se com o tamanho, cor, formas, materiais para atender residências ou o comércio em geral. • Mercado: a empresa foca apenas no mercado. Exemplo: fabricante de sabão em pó, detergente, amaciante. A empresa atende às necessidades do mercado de limpeza. • Segmento: focar apenas em um segmento. Exemplo: lançar produtos para jogadores de futebol, atendendo aquele público específico. • Seletivamente: especializar-se em dois produtos complementares. Exemplo: lojas de celulares com aparelhos da Nokia e Samsung. • Atendimento total ao mercado: a empresa possui um portfólio tão grande de produtos que atende a todas as pessoas. Exemplo: Unilever. Monitoramento É importante manter a base de segmentação sempre atualizada, pois as pessoas mudam, seus hábitos mudam e suas opiniões mudam também.

Resumo A segmentação de mercado é utilizada para separar os clientes de acordo com suas necessidades, características e atitudes. Após fazer esta separação, é importante criar estratégias direcionadas para atraí-los e consequentemente mantê-los.

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Atividades de aprendizagem a) Explique com as suas palavras o que é segmentação de mercado e qual sua importância em uma organização.

b) Quais são as principais etapas da segmentação e como devem ser trabalhadas?

Aula 7 – Segmentação de mercado

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Aula 8 – V arejo Nesta aula, vamos saber o que são e quais são os principais tipos de serviços e lojas existentes, local onde os produtos e/ou serviços são vendidos para os clientes finais. O varejo refere-se a vendas pequenas, direcionadas ao público final. Essas vendas também podem ser chamadas de vendas retalho. Para Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. O local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor) não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de retalho, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática. No varejo, a exposição dos produtos e o atendimento aos clientes são fatores primordiais para o sucesso nas vendas, uma vez que ao atrair o cliente através da exposição dos produtos, o bom atendimento será um fator importante para a decisão de compra. Jorgem Inafuco criou em sua teoria os 10P’s do varejo: • • • • • • • • • •

Ponto. Público-alvo. Produtos. Preços. Promoção. Apresentação. Propaganda. Posicionamento. Pessoas. Planejamento.

Ao escolher um bom ponto comercial, o varejista garante o seu serviço nos demais P’s citados acima, além de atingir as necessidades e os desejos de seus clientes e ter um diferencial perante os concorrentes.

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Exemplo de um bom ponto comercial.

Figura 8.1: Ponto comercial Fonte:http://arcoweb.com.br

Nos dias atuais, os clientes podem adquirir produtos e/ou serviços de diversas formas, pois há organizações de varejo, varejistas com loja ou sem loja. Os quatro níveis de serviço do varejo, são:

• Autosserviço: muitos clientes procuram, comparam e selecionam os produtos, sendo assim, este serviço possui como base o desconto. Exemplo: compra pela internet - Mercado Livre ou Lojas Americanas Online. • Seleção: os clientes acham e compram seus produtos de forma rápida sem precisar da ajuda de vendedores, no entanto, se precisarem, eles estão à disposição. Exemplo: livrarias - Livrarias Saraiva ou Relojoarias H Stern. • Serviço limitado: são expostos mais produtos a venda e os clientes precisam de ajuda para adquiri-los. Exemplo: cyber café - Apple ou TIM. • Serviço completo: os clientes possuem auxílio dos vendedores em todos os estágios da compra, desde a procura, a comparação e a seleção dos produtos. Exemplo: FNAC.

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Aliando os diversos tipos de serviço com diferentes sortimentos, é possível identificar os principais tipos de varejistas: • Lojas de especialidade: possuem linha restrita de produtos. • Lojas de departamentos: possuem várias linhas de produtos. • Supermercados: operações de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetados para atenderem todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica. • Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados, sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas. • Lojas de descontos: possuem mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens menores de volume maior. • Varejistas Off Price: possuem sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito, vendidos a preços inferiores aos de varejo. • Superloja: área de vendas com grande metragem, oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas. • Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias com preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas as mercadorias que encomendam por catálogo. Varejo são aquelas lojas que vendem direto para o público final, ou seja, nós, consumidores. Imagine uma loja na qual você adora comprar camisetas, este é um exemplo de varejo!

Resumo Nesta aula, compreendemos o que é o varejo e que suas vendas são direcionadas para os consumidores finais, ainda, quais os quatro níveis do varejo e quais os tipos de varejistas.

Aula 8 – Varejo

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Atividades de aprendizagem a) O que é ser um varejista? Inclua na sua resposta pelo menos 3 exemplos de varejistas que existem em sua cidade.

b) Quais são os principais níveis do varejo? Após defini-los, exemplifique cada um deles.

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Aula 9 – Atacado Após aprendermos o que é o varejo, nesta aula vamos compreender o que é o atacado e quais suas funções. Para Kotler (2006), atacado são todas as atividades relacionadas com a venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Os atacadistas (pode-se chamá-los de distribuidores, também) são aqueles que compram produtos para revender, comercializá-los em lojas, nas ruas, em casa, pela internet. As vendas dos atacadistas são feitas em grandes quantidades, destinadas àqueles comerciantes (varejistas) que vendem para o consumidor final e precisam ter vários tamanhos e cores das peças adquiridas para atender o gosto de cada cliente. Mas, por que os fabricantes não vendem diretamente para o consumidor final ou para os varejistas? Para os fabricantes, os atacadistas oferecem muitas vantagens em suas funções, conforme as descrições abaixo: • Vendas e promoção: a força de vendas que os atacadistas têm, possibilita que os produtos dos fabricantes atinjam pequenos clientes e cidades distantes com maior facilidade. • Compras e formação de sortimento: os Figura 9.1: Empresa que terceiriza todos seus serviços Fonte:http://vidametrica.com.br atacadistas selecionam produtos e formam os sortimentos que os clientes necessitam. • Quebra de lotes de compra: através da compra de grandes lotes, os atacadistas conseguem reduzir os custos de seus clientes. • Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo os custos de estocagem do fabricante e seus clientes.

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• Transporte: os atacadistas oferecem uma entrega mais rápida aos clientes, esta facilidade acontece por estarem mais próximos deles. • Financiamento: os atacadistas financiam e concedem créditos a seus clientes. • Administração de riscos: os atacadistas assumem os riscos de roubo e danos nos produtos. • Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações sobre os concorrentes aos fornecedores e clientes. • Serviços de gerenciamento e consultoria: ajudam varejistas e clientes empresariais a melhorar a exposição dos produtos e oferecem treinamentos a funcionários. No quadro abaixo, entenderemos melhor a diferença entre atacadistas e varejistas. • Atacadistas atendem clientes empresariais, enquanto os varejistas atendem consumidores finais. • Atacadistas não focam em promoções, ambiente e localização dos produtos. • Atacadistas cobrem uma área maior do comércio em relação aos varejistas. • As regulamentações legais e impostos são diferentes para os dois.

Sendo assim, para os fabricantes, trabalhar diretamente com varejistas é mais fácil e interessante, pois eles conseguem chegar a lugares que os fabricantes nem sempre teriam disponibilidade de tempo e ação. Observe um vendedor representante de alguma marca, visitando lojas de calçados, oferecendo descontos bons e deixando alguns pares de tênis e sapatos na loja, este é um atacadista!

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Resumo Os atacadistas são aqueles que negociam os produtos e/ou serviços, preços e condições especiais diretamente com o fabricante, em seguida vendem os produtos para os varejistas e estes irão vender o produto ao cliente final. Figura 9.2: Loja atacadista Fonte:http://porto40.files.wordpress.com

Atividades de aprendizagem a) O que é atacado? Cite exemplo de 3 empresas atacadistas atuantes no Brasil e depois compartilhe com seus colegas.

b) Quais as principais diferenças entre o varejista e o atacadista?

Aula 9 – Atacado

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Aula 10 – Merchandising Para avançarmos nas próximas duas aulas, primeiramente precisamos entender o que é o merchadising e qual a sua importância para o marketing e o ponto de venda. Merchandising é uma palavra francesa “merchand” que significa negociante. Porém, nas derivações a melhor tradução para o termo em português é operação com mercadorias. Para Kotler (2006), merchandising é o conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo, da qualidade certa, com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta. Ou seja, o merchandising é uma ferramenta de marketing que visa à apresentação de produtos no ponto de venda, acelerando a sua visibilidade e as vendas. Podendo ser utiFigura 10.1:Exemplo de merchanlizado em dois momentos: dising Fonte:http://peritisco.com

• Promoção de Vendas: preços baixos ou brindes. • Propaganda: ofertas especiais na mídia. O merchandising surgiu na década de 1930, nos Estados Unidos após algumas donas de lojas de balcão perceberem o sucesso que as vitrines faziam com suas clientes. Então, resolveram incluir dentro das lojas diversas vitrines com produtos específicos, transformando as lojas para que os clientes escolhessem os seus próprios produtos.

Uma breve história de Merchandigins de Produtos nos Filmes. Acesse o link e veja o vídeo que mostra a história da utilização de produtos em produções de Hollywood: http://www. publistorm.com/a-historia-domerchandising-de-produtosnos-filmes/

Antigamente, o foco principal era destacar os produtos diante do layout das lojas; hoje, faz parte de todo ciclo de venda do produto diante da sua imagem nos pontos de venda até a aceitação dos clientes.

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Atualmente, é muito comum vermos alguns produtos e/ou marcas inseridas em algumas cenas de novelas ou programas de TV, podendo ficar em segundo plano ou fazer parte do contexto do programa. Outra forma de trabalho é incluir quiosques específicos em supermercados, em shoppings centers e em lojas com produtos para degustação e até brindes. Também, promotores de vendas são contratados para explicar e dar publicidade aos produtos no ponto de venda. Diante de seu significado, podemos separar o merchandising em dois tipos: • De sedução: pretende criar um ambiente e exposição apelativos, favorecendo a compra. • De organização/gestão: centra-se na rentabilidade do espaço do local de venda. Abaixo, alguns exemplos de merchadising.

Figura 10.1: Merchandising Sundal Fonte: http://publicidadeambulante.blogspot. com.br

Figura 10.3: Merchandising Pepsi Fonte: http://the-creativity-window.com

Figura 10.2: Merchandising Novex – Novela Rede Globo Fonte: http://touchpedia.blogspot.com.br

Figura 10.4: Merchandising Retail Store Fonte: http://the-creativity-window.com

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Assim, é possível concluir que o merchandising é uma importante ferramenta de marketing para as empresas anunciarem seus produtos de forma estratégica, atraindo os clientes e facilitando sua decisão no ato da compra.

Resumo O merchandising é definido como um conjunto de várias ações no ponto de venda em que se destaca um produto. Informa-se aos clientes o preço, as promoções, os brindes e, ainda, atua com um visual impactante para incentivar os consumidores a adquirir o produto no momento em que estão na loja ou passando por ela.

Atividades de aprendizagem a) O que você entende como merchandising? De quais formas eles podem ser utilizados?

b) Descreva uma ação de merchandising que lhe chamou muito a atenção e explique quais foram os motivos que fizeram você entrar em uma loja, chegar perto de um quiosque ou até comprar o produto apresentado. Depois, compartilhe sua experiência com seus amigos.

Aula 10 – Merchandising

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Aula 11 – L ayout de lojas e uniformização da equipe de vendas Nesta aula vamos entender sobre o layout de lojas, o chamado planograma e sua importância para a venda, bem como a necessidade de uniformizar a equipe de vendas. O layout de uma loja, definido também como planograma, é a representação desenhada de um ambiente, produto diante de sua categoria, gôndola, expositor, entre outros. Muito utilizado no merchandising, o planograma mostra o espaçamento de um produto, bem como a quantidade de faces que ocupará no ponto de venda. Para medir o percentual de vendas, o comerciante faz estudos e análises sobre as vendas de um produto diante da sua categoria e o quanto ele será importante para o faturamento no ambiente em que está localizado. Ao entrar em uma loja, supermercado ou drograria, podemos perceber que os produtos estão separados de acordo com a sua categoria e em um determinado departamento. Isto ocorre porque os profissionais de trade marketing estudam a forma como os produtos devem ser apresentados para que as vendas aumentem. Sendo assim, através do estudo dos profissionais de trade marketing é possível obter resultados para que possam ser feitas mudanças nas categorias. Estas mudanças podem ser chamadas de ações de Ponto de Venda. Markus Stricker, vice-presidene da A. T. Kearney Brasil, afirma: “O desenvolvimento de um planograma tem a ver com a necessidade de padronização da exposição. Mas, essa definição precisa ser feita em conjunto, entre os varejistas e os fornecedores”. É comum observarmos em alguns lugares estratégicos, como, próximo ao caixa para pagamento ou entrada do estabelecimento, alguns produtos específicos com mais destaque. Também, é possível observarmos que determinadas marcas adquirem 50% do espaço para incluir seus produtos, deixando os demais 50% para todos os seus concorrentes dividirem. Esta é uma forma de chamar a atenção e induzir o cliente a comprar o produto.

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Abaixo, seguem algumas imagens de exemplos de planogramas.

Figura 11.1: Planograma de um supermercado

Figura 11.2: Planograma de bebidas em um supermercado

Fonte: www.falandodevarejo.com.br

Fonte: http://www.psm.com

Por que uniformizar a equipe de vendas? Uniformizar a equipe de vendas é importante, pois se impõem um diferencial sobre a marca e a imagem de uma empresa, facilitando assim a identificação do vendedor, bem como a demonstração de modernidade junto à marca, além de representar uma propaganda de baixo custo para uma empresa. Abaixo, alguns exemplos de uniformização de equipe de vendas.

Figura 11.3: Exemplos de uniformes

Figura 11.4: uniforme

Fonte: http://www.dumond.com.br

Fonte: http://www.pdvativo.info

Resumo O layout das lojas é muito importante para a apresentação do produto, separá-los por categoria, ampliar o espaço de visualização para atrair mais clientes e facilitar a venda. A uniformização da equipe é importante também, pois permite que o colaborador seja identificado com mais facilidade, aumentando ainda mais a propaganda da empresa. e-Tec Brasil

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Atividades de aprendizagem a) Em sua opinião, qual a importância do planograma nas lojas e da uniformização da equipe?

b) Suponhamos que você é dono de um supermercado. Como você montaria o layout do estabelecimento?

Anotações

Aula 11 – Layout de lojas e uniformização da equipe de vendas

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Aula 12 – V itrinismo Após entendermos o que são os layouts de lojas, hoje vamos aprender o que é vitrinismo e como elaborar vitrines. A comunicação e o diálogo com o consumidor são de extrema importância, de acordo com Sant’Anna (2006), “basear-se no conhecimento da natureza humana. Para atrair a atenção é imprescindível saber como captá-la; para interessar é necessário conhecer cada uma das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos”, então, ao conhecer o consumidor, é possível saber de que forma é preciso trabalhar para atingir o público-alvo. O vitrinismo, assim como o planograma, faz parte do merchandising. Muito utilizado no marketing, é a montagem das vitrines das lojas com o objetivo de obter ótimos resultados ao exibir os produtos em questão. Ao elaborar vitrines ideais, é possível transmitir aos clientes sensações e ideias, fazendo com que eles parem para prestar atenção e até entrem nas lojas. As vitrines são muito utilizadas como estratégias de vendas, pois a atividade do vitrinismo exige muita atenção para que haja a comunicação com o consumidor antes mesmo de ele entrar no estabelecimento. Para Liz Gusmão: “As vitrines têm um potencial tão grande e uma participação tão importante nas vendas do comércio varejista que estudos estimam que mais de cinquenta por cento das vendas realizadas têm como efetivador a vitrine. Portanto, essas técnicas de marketing são muito utilizadas em pontos de venda (PDVs) de várias empresas brasileiras”.

Através da afirmação acima, é possível entender a importância de uma vitrine bonita e atraente para o cliente, pois muitas das vendas são realizadas através do impacto causado pelas vitrines. Tipos de vitrine Através de um trabalho delicado, preciso e estruturado, podemos perceber 5 tipos de vitrines, conforme explicação abaixo:

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• Vitrines Expositivas: trabalham o produto, é comum identificar o uso de displays, manequins e suportes. Exemplo:

Figura 12.1: vitrines Fonte:http://tutorialmasterblogcriablogsgratis. blogspot.com.br

• Vitrines Visuais: trabalham com elementos que exploram os sentidos. Exemplo:

Figura 12.2: vitrines 2 Fonte: http://hideia.wordpress.com

• Vitrines em Escala: trabalham com vitrines com proporções enormes, mas em outros momentos em tamanhos menores. Exemplo:

Figura 12.3: vitrine 3 Fonte:http://modarevenda.fashionbubbles.com

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• Vitrines Contínuas: trabalham com vitrines em sequência, mantendo sempre um conceito. Exemplo:

Figura 12.5: Vitrine Fonte: http://hideia.wordpress.com

• Vitrines Aéreas: trabalham com elementos suspensos, podendo ser os produtos e/ou a decoração. Exemplo:

Figura 12.5: Vitrine Fonte: http://hideia.wordpress.com

Assim, para se ter uma vitrine ideal, é necessário muita criatividade e amplo conhecimento das tendências de consumo para transformar a vitrine em um estimulante para que o consumir aceite a oferta através da emoção ou compre por impulso.

Resumo As vitrines têm o grande potencial de chamar a atenção dos clientes e até daqueles que ainda não são clientes, mas podem se tornar. Os tipos de vitrine que podem ser trabalhados são: expositiva, contínua, visual e aérea.

Aula 12 – Vitrinismo

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Atividades de aprendizagem a) O que você acha que é realmente importante em uma vitrine? Cite uma loja que apresenta os seus produtos de uma forma que você gosta muito.

b) Quais são os tipos de vitrine? Qual você acha que tem mais impacto diante do público-alvo?

Anotações

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Aula 13 – P revisão de vendas Após compreendermos o vitrinismo, a montagem das vitrines das lojas com o objetivo de obter ótimos resultados ao exibir os produtos, é importante entendermos como é o processo de previsão de vendas. Segundo Correa (2006), o processo de previsão de vendas é possivelmente o mais importante dentro da função de gestão de demanda, porém, esta nunca é 100%. Como a previsão é uma das informações mais importantes para o planejamento, conclui-se que qualquer processo de planejamento sofre em virtude de erros que podem ser grandes. As incertezas das previsões e seus erros provêm de fontes distintas: uma correspondente ao próprio mercado, que dada sua natureza, pode ser bastante instável e de baixa previsibilidade. A segunda corresponde ao sistema de previsão que, com base em informações coletadas no mercado e dados históricos, gera uma informação que pretende antecipar a demanda. Antigamente, as vendas eram medidas através do relatório de vendas do ano anterior, levando em conta a taxa de crescimento das vendas naquele ano. Outra forma, era medir as vendas por meio de relatório anterior em relação ao que os clientes estavam dispostos a comprar naquele momento. Depois foram utilizados métodos estatísticos de acordo com o histórico geral das vendas. No entanto, nenhum dos métodos acima é confiável, pois há mudanças contínuas no mercado que alteram as situações de um ano para outro. Sendo assim, buscaram-se alternativas para que fosse possível identificar com precisão o mercado futuro. Então, ao estudar diversas variáveis é possível prever alguma situação futura e corrigi-la a tempo. Após realizar estas análises, é preciso fazer uma previsão de vendas mensais, bimestrais, anuais e de acordo com cada necessidade. Há formas de verificar as vendas através dos métodos científicos e não científicos.

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Métodos não científicos: • Opinião de força de vendas (conhecimento dos vendedores). • Intensão de compra (questionamento aos clientes sobre futuras compras). • Vendas passadas (projeção de períodos passados). • Zona piloto (testes realizados). • Julgamento de executivos (experiência e intuição). Ao utilizar o método da média ponderada, é possível identificar quanto um período de tempo é mais importante que o outro através dos fluxos reais, apresentando uma ótima previsão de vendas. O método das médias móveis possibilita analisar vendas recentes em relação às vendas futuras.

Figura 13.1: Android Fonte:http://www.portway.com.br

O método de regressão linear é feito na definição da função de demanda calculada por fatores através de softwares, facilitando o processo. Trabalhar diante das simulações possibilita analisar indicadores econômicos, dados do mercado e concorrentes - bases de um grande histórico. Para obter uma previsão de vendas mais precisa, é importante salientar que os aspectos externos como: cenário político, renda da população, atividade econômica e a cotação dólar são fatores que podem alterar a previsão de um ano para outro. A previsão de vendas é importante para você medir o quanto poderá receber de faturamento no próximo mês e, consequentemente, medir seu possível lucro.

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Resumo Nesta aula, compreendemos o que são as previsões de vendas e como realizamos esta atividade através dos métodos não científicos e científicos, bem como todos os fatores que podem influenciar no resultado de acordo com o tempo estipulado e/ou analisado.

Atividades de aprendizagem a) O que é previsão de vendas? Qual a melhor estratégia para utilizá-la?

b) A previsão de vendas pode influenciar no aumento das vendas? Explique.

Aula 13 – Previsão de vendas

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Aula 14 – Planejamento de vendas Após conhecermos os principais métodos de previsão de vendas, agora vamos entender melhor como funciona o planejamento de vendas e como deve ser feito. O planejamento deve ser feito diante de fatos reais e previsões certeiras, analisados juntamente com os demais fatores mercadológicos. O processo de planejamento deve seguir algumas etapas básicas e a sua complexidade vai depender do tamanho da empresa. O início se dá através da análise da situação ambiental; o segundo passo é prestar atenção ao cruzar as informações da análise ambiente com os recursos da empresa, para analisar se é possível melhorar e crescer. Não basta trabalhar apenas achando que as opiniões pessoais são as verdadeiras condições da empresa, é preciso realizar projeções, obter dados estatísticos para embasar o planejamento, os objetivos e as metas. A força de vendas determina as atividades que deverão ser realizadas para alcançar os objetivos, sendo assim, na etapa final do planejamento é importante estabelecer cotas de venda, frequências de visita e os objetivos de cada visita nos mais variados clientes. Possuir um bom fluxo operacional facilita o processo comercial de uma empresa, pois nas tarefas desta atividade são desenvolvidos relatórios comerciais ou de vendas, e é importante frisar que o processo de venda não é feito somente quando o cliente compra o produto ou compõe um relatório comercial. Todo esse processo é importante para outras áreas da empresa também, atualmente a informática facilita o controle de informações do processo comercial e o maior desafio do uso de sistemas informatizados é o entendimento dos benefícios que apresenta.

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Plano de Vendas Podemos afirmar que o plano de vendas é um documento que apresenta os tópicos de um planejamento, conforme exemplos abaixo:

Figura 14.1: Sebrae Fonte:http://www.facadiferente.sebrae.com.br

• • • • •

Potencial de mercado. Potencial de vendas. Previsão. Orçamento. Territórios.

• Rotas. • Quotas. No plano de vendas é importante determinar o potencial de mercado para fixar os objetivos da empresa, conhecendo assim a participação de mercado da empresa. A divisão territorial permite a identificação de clientes potenciais e chegar o mais próximo de um atendimento ideal. Toda rota é feita pelo potencial de vendas da área, pelo número de clientes e visitas. Mas, afinal, o que deve conter um plano de vendas? • • • • • • •

A quem vender. O que vender. Quanto vender. A que preço vender. Quando vender. Quem vai vender. Quem vai entregar.

Assim como os planos de venda, também temos o lado prático dos planos de ação que devem conter: • • • • •

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Recursos necessários. Procedimentos básicos. Prazos estabelecidos. Resultados finais esperados. Implantação e execução.

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O planejamento de vendas é muito importante para os resultados da força de vendas, com ele é possível fazer mudanças, alcançar os objetivos de uma empresa e acima de tudo acelerar o processo de vendas.

Resumo O planejamento de vendas tem por objetivo planejar, analisar e impulsionar as vendas de um determinado produto, se cada empresa seguir o fluxo de processos da forma correta terá excelentes resultados ao final do planejamento.

Atividades de aprendizagem a) Explique por que o planejamento de vendas é tão importante durante a análise de um produto e/ou serviço.

b) O que deve conter em um plano de vendas?

Aula 14 – Planejamento de vendas

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Aula 15 – Orçamento de vendas Após aprendermos sobre a previsão e o planejamento de vendas, agora aprenderemos o que é o orçamento de vendas e como fazê-lo. Para iniciarmos esta aula, vamos entender o que é orçamento. Segundo Sobanski, orçamento é: “O instrumento mais detalhado da administração que integra as quantificações das ações e resultados em curto prazo da empresa, visando alcançar seus objetivos com eficiência. É, também, o elo gerencial de ligação entre a atuação da empresa em curto prazo e sua estratégia, isto é, reflete os primeiros passos da empresa na direção de seus objetivos em longo prazo”.

Figura 15.1: Planilha de custos http://3.bp.blogspot.com

O objetivo principal de um orçamento de vendas é especificar as receitas e serve de base para a determinação das atividades futuras de uma empresa. Ele é feito através de um plano de vendas, de acordo com um determinado período de tempo estipulado. Durante a elaboração do orçamento de vendas, levam-se em conta as variáveis do mercado consumidor, recursos financeiros, produção, trabalho e fornecedor.

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Para Lunkes (2003), o orçamento de vendas estima a quantidade de cada produto que a empresa deseja vender em um determinado período. Determina o total da receita estimada, como também o orçamento das despesas de vendas, de distribuição e administrativas. Ainda, é importante levar em conta os fatores internos e externos para determinar o orçamento de vendas. O planejamento de vendas pode ser feito de duas formas: Planejamento em longo prazo: elaborado em bases anuais - previsão para a economia, previsão para a indústria e previsão para a empresa. Planejamento em curto prazo: elaborado em bases mensais, bimestrais, trimestrais, semestrais - levantamento e análise dos históricos, elaboração das projeções e previsões, adequação das projeções e previsões e formalização e aprovação. Figura 15.2: Etapas de um orçamento de vendas Primeira

Segunda

Levantamento e análise dos históricos

Elaboração de projeções e previsões

Histórico de elementos internos

Métodos baseados em julgamentos

volume de vendas valores de vendas clientes atendidos distribuição por regiões market share

Analise das tendências de vendas Opinião dos vendedores Opinião dos executivos

Histórico de elementos externos PIB Inflação Crescimento demográfico Comportamento da concorrência Comportamento dos clientes e não clientes

Métodos estatísticos Ritmos econômicos Analogia e transposição históricas Análise da indústria Útil para indústrias como a automobilística, energia Análise correlacionada Envolve fatores econômicos e sociais, como nível de renda

Terceira

Quarta

Adequação das projeções e previsões

Formalização, aprovação e divulgação

Limitações da empresa

Elementos de controle

Capacidade de produção Disponibilidade de recursos humanos Adequação de matérias – primas Disponibilidade de recursos financeiros

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Possibilidade Realimentação do processo de planejamento Utilização para tomada de decisões

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Simulações e testes preliminares Análise de ponto de equilíbrio Equação do crescimento sustentável Análise da política de preços

Efeito da alavancagem operacional

Garantir comprometimento dos diversos níveis Possibilitar comunicação 80% do sucesso de um bom plano depende da comunicação bem feita O plano ou orçamento de vendas deve representar os objetivos reais da organização e buscar o comprometimento de seus integrantes com o que está estabelecido.

Adequação às estratégias

Para a composição do orçamento de vendas é necessário obter:

Crescimento, mercados, ciclo de vida dos produtos, novos negócios, etc.

Os produtos que compõem o mix; As previsões de quantidades estimadas; O preço médio praticado por produto, por região, etc; Os preços unitários dos itens;

Fonte: o autor

No orçamento de vendas é importante estabelecer metas tangíveis para que esteja dentro da realidade do mercado e as vendas aumentem, ao invés de diminuírem por falta de planejamento. Agrupar os produtos é uma ótima estratégia para identificar a rentabilidade. Analisar o faturamento mensalmente evita apuros com imprevistos, estudar o volume de vendas, o custo e a margem por produto é o ponto principal para dar continuidade aos projetos de crescimento de uma empresa. Exemplo: concessionárias de carros que vendem além dos carros, aparelhos e caixas de som, vidros blindados etc. Atualmente, muitas empresas operam com capacidade produtiva ociosa em função da concorrência, por falta de mão de obra e falta de mercado consumidor e até por falta de estrutura diante de problemas com a diretoria. Sendo assim, muitas dificuldades aparecem e cabe aos empresários detectar esses acontecimentos e evitar que haja uma estrutura inadequada para obtenção de fundos para capital de giro.

Resumo O orçamento de vendas estima a quantidade de cada produto que uma empresa deseja vender em pequeno, médio ou longo prazo. Ele define também quais são os objetivos de vendas e analisa todos os custos operacionais.

Aula 15 – Orçamento de vendas

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Atividades de aprendizagem a) Quais são as etapas de um orçamento de vendas?

b) Explique com suas palavras, qual a diferença entre o planejamento de vendas e o orçamento de vendas.

Anotações

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Aula 16 – C omportamento do consumidor Nesta aula, vamos compreender o que é o comportamento do consumidor e quais os fatores que influenciam no comportamento de um consumidor no momento da compra. Para iniciarmos, vamos entender o que é comportamento? Segundo Basta (2007), comportamento é o conjunto das reações que se pode observar num indivíduo, estando este em seu ambiente e em dadas circunstâncias; é o reflexo da sua personalidade: percepção, motivação, atitudes e aprendizagem. Ou seja, são as atitudes e reações de uma pessoa em um determinado momento. Para o marketing, o conhecimento sobre o consumidor é muito importante, afinal, é ele que comprará o produto ou serviço. O comportamento do consumidor é importante também no planejamento estratégico de marketing, pois ao definir as ações táticas do planejamento, é preciso atender às necessidades do consumidor. Ao estudar o assunto, é possível entender o significado do consumo na vida de uma pessoa, bem como onde, como, quando, por que, com que frequência compra e o significado que aquela compra tem para a pessoa. É fundamental entender por que ele se comporta de diferentes formas em diferentes situações. O consumidor pode ser considerado: consumidor final e consumidor organizacional.

• O consumidor final é aquele que compra para seu próprio uso, exemplo: pasta de dente. • O consumidor organizacional são empresas que precisam comprar produtos para funcionar. Exemplo: máquinas.

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Fatores que influenciam o comportamento: Fatores culturais: são os conjuntos de crenças, costumes e valores que determinam o comportamento de grupos de pessoas que moldam o comportamento de um consumidor. A cultura é formada de subculturas que fornecem identificação e socialização entre seus membros, satisfazendo as necessidades das pessoas. Crenças, valores e costumes são seguidos se gerarem satisfação. Fatores sociais: o fato de o homem viver em grupos demonstra que é um ser social. Um grupo pode ser constituído por duas ou mais pessoas. A influência no comportamento se dá, muitas vezes, por quem frequenta determinados grupos. Quanto mais íntima a relação entre duas pessoas, mais influência existe. • Grupos primários: amigos, família, colegas de trabalho. • Grupos secundários: clubes de lazer ou organizações religiosas. • Grupos formais: partidos políticos. • Grupos informais: formandos. O que difere um grupo do outro é a frequência de interação entre os membros. Fatores psicológicos: o comportamento pode ser incentivado através da personalidade, percepção, crenças, e motivação. • Motivação: acontece quando alguém está muito determinado a atingir seu objetivo e seu comportamento é muito enérgico. Algumas teorias tentam explicar as motivações que causam o comportamento do consumidor: a behaviorista, a cognitiva, a psicanalítica, a de Herzberg e a humanista. • Behaviorista: o comportamento ocorre através de impulso e do hábito, agindo instintivamente. • Cognitiva: o comportamento é estabelecido através de escolhas conscientes até acontecimentos do meio onde vive.

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• Psicanalítica: o comportamento ocorre através de impulsos instintivos e motivações inconscientes. • Herzberg: o comportamento só acontece quando elementos que provocam satisfação estimulam o consumo. Superar as expectativas dos clientes é fundamental. • Humanista: o comportamento é estimulado pelas necessidades internas e externas de uma pessoa. Ex: teoria de Maslow. • Percepção: o comportamento acontece quando a pessoa inconscientemente subtrai ou adiciona para produzir uma visão particular sobre determinado assunto. • Aprendizagem: o comportamento acontece quando o cliente adquire o conhecimento através da compra e do consumo de determinado produto. • Crenças e atitudes: o comportamento é reconhecido quando a pessoa acredita com ou sem fundamento. Perceba a sua reação quando estiver caminhando pela rua e sentir um cheiro gostoso de café. Com certeza, terá despertada a vontade de saborear um. Se você tiver tempo e dinheiro vai parar e consumir, não vai?

Resumo O comportamento do consumidor é extremamente importante, pois é através dele que são definidas as táticas do planejamento, é importante também conhecer os hábitos, necessidades e desejos dos consumidores.

Atividades de aprendizagem a) O que é o comportamento do consumidor e qual a sua importância?

b) Quais são os fatores que influenciam o comportamento?

Aula 16 – Comportamento do consumidor

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Aula 17 – M arketing de relacionamento Nesta aula, aprenderemos o que é marketing de relacionamento e qual a sua importância para atingir bons negócios para uma empresa. “Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua” (Kotler, 1998, p.619). Sendo assim, é possível afirmar que o marketing de relacionamento são todas as ações voltadas ao cliente, fazendo com que haja um relacionamento duradouro e não apenas uma negociação. As organizações precisam trabalhar com rapidez e eficiência para conquistar seus clientes e mantê-los. Segundo McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. É de extrema importância ter o marketing de relacionamento no ambiente corporativo nos dias de hoje, visto que, o desenvolvimento de estratégias para a retensão está relacionado às relações estabelecidas com os clientes e ao aumento no volume de negócios, podendo os resultados e o impacto nas vendas serem medidos. As principais características do marketing de relacionamento são: • Interatividade: o cliente quer iniciativa do contato. • Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas ao cliente em questão. • Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória, contendo todos os detalhes do cliente. • Receptividade: as empresas devem permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação ou se deseja alterá-la. • Orientação para o cliente: as empresas devem centrar-se mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

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Mas, afinal, quais as vantagens do Marketing de Relacionamento? Para Gordon (1998, p.106), o marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, tais como: desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas ideias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer. O principal objetivo do marketing de relacionamento é construir e manter uma base forte de clientes, mantendo-se assim mais competitiva. Para que isso ocorra, é necessário: • Atrair clientes com perspectivas de relacionamento de longo prazo. • Reter os clientes conquistados, atendendo suas necessidades. • Satisfazer os clientes, melhorando a qualidade dos serviços sempre. • Aumentar os negócios, desenvolvendo e oferecendo novos serviços. O marketing de relacionamento é uma forma de aumentar o valor do produto, gerando uma vantagem competitiva, atendendo assim às necessidades dos clientes. Com o desensenvolvimento tecnológico, utilizar um banco de dados ajuda a perceber quais os desejos dos clientes em cada novo contato e tenta criar produtos e/ou serviços que atendam a essas necessidades, tornando assim o cliente satisfeito e vinculado a uma relação duradoura com a empresa. No entanto, para que o marketing de relacionamento ocorra são necessárias algumas práticas, como, estar com o banco de dados completo e atualizado, possuir colaboradores orientados e motivados, certificar-se de que todos os setores da empresa estão envolvidos no relacionamento com o cliente e fazer mudanças, sempre que pertinentes, em relação às solicitações dos clientes. A empresa vencedora é a que sempre supera as expectativas do cliente. Atender às expectativas do cliente vai apenas satisfazer a clientela, superar suas expectativas vai encantá-la. Os clientes que experimentam prazer com um fornecedor têm maior probabilidade de permanecerem fiéis (Kotler, 2003).

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Os benefícios que o marketing de relacionamento gera são significativos, pois tanto o cliente quanto a empresa se beneficiam. O cliente recebe serviço personalizado de acordo com sua necessidade atendimento personalizado, crédito facilitado pelo histórico com a empresa, atendimento preciso e confiança no negócio. Já a empresa reduz custos para capitação de novos clientes, credibilidade, maior lucratividade, indicação através do boca a boca e fidelização do cliente. Medição de satisfação do cliente Medir a satisfação do cliente através da elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente identifica a opinião do cliente, ou seja, a opinião referente à qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos e as melhorias importantes a serem observadas e aplicadas. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe, ainda, uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Sendo assim, é de extrema importância manter os clientes satisfeitos, para que eles demonstrem esta satisfação diante do mercado e indiquem os produtos e/ou serviços das empresas para outros futuros clientes.

Resumo O marketing de relacionamento é a integração entre a empresa e o cliente desde o primeiro contato, durante e após o processo da compra. O cliente recebe tratamento individual e personalizado, ficando satisfeito e sentindo-se importante para a empresa em questão.

Atividades de aprendizagem a) Quais as vantagens do marketing de relacionamento?

Aula 17 – Marketing de relacionamento

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b) Quais as principais características do marketing de relacionamento?

Anotações

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Aula 18 – M arketing de serviços Após compreendermos o marketing de relacionamento, nesta aula aprofundaremos o assunto e entenderemos o que é o marketing de serviços. • Desenvolvimento Para Kotler (2006), serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Fazer as unhas, viajar de ônibus, sacar dinheiro de banco, ir ao médico, aconselhar-se com contador são exemplos de serviços. O marketing de serviços é o conjunto de atividades que tem por objetivo: planejar, analisar, programar e controlar os programas de serviço, a fim de atender às necessidades dos clientes. Os serviços são intangíveis, ou seja, não possuem formas geométricas, nem podem ser tocados como um produto, os serviços não permitem que os clientes vejam suas características antes de utilizá-los. As atividades dos serviços das empresas são realizadas no mesmo momento em que os clientes os adquirem, consomem ou utilizam o serviço, ou seja, o contato é feito direto entre empresa e cliente. Qual o objetivo do Marketing de Serviços? Identificar oportunidades do mercado para oferecer serviços de qualidade, além de planejar, analisar e oferecer preços razoáveis que satisfaçam os clientes e remunerem os profissionais de forma eficiente. Qualquer oferta de serviços deve sempre partir do exame da demanda e da compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área, indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.

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Os serviços possuem as seguintes características: • Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos. Exemplo: processos. • Perecibilidade: se não for usado, está perdido. Exemplo: reserva em um restaurante. • Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente. Exemplo: escolha da cor na hora de pintar as unhas. • Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Exemplo: corte de cabelo. • Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de coprodução. Exemplo: designer. Além dos 4P’s do composto de marketing, o composto de marketing de serviços utiliza mais 3P’s,totalizando 7P’s. Além do Produto, Preço, Praça e Promoção, temos: Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado. Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing. People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço é parte importante do marketing mix.

Resumo O marketing de serviços tem por objetivo analisar, implementar e planejar programas de serviços para atender às necessidades dos clientes. Os serviços são intangíveis, algo que os clientes não podem tocar, mas podem sentir. Exemplos: fazer as unhas no salão de beleza, viajar de avião etc.

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Atividades de aprendizagem a) Descreva o que é marketing de serviços e quais são os 7P’s.

b) Quais as características do marketing de serviços?

Anotações

Aula 18 – Marketing de serviços

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Aula 19 – M arketing eletrônico Hoje abordaremos um tema muito atual, aprenderemos o que é e como funciona o marketing eletrônico, e quais suas principais características. Atualmente, o marketing, através da internet, apresenta grandes vantagens em relação ao marketing convencional, haja vista que uma empresa pode se comunicar, vender produtos, ou apenas informar seus clientes a um custo relativamente baixo, acesso rápido e sem limitações geográficas, pois é possível atingir o mundo todo. A internet torna-se um hábito , pois além de muito mais fácil e rápida a comunicação, também é uma excelente fonte na busca por informações.É o canal utilizado pelo e-marketing para realizar a comunicação de valores e propiciar interatividade com o cliente, possibilitando maior troca de informações e um ótimo relacionamento. Friedman (2005) afirma que nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local. Diante desse cenário, o marketing atua com muitas promoções e ofertas de produtos e/ ou serviços. Kotler (2006) afirma que as empresas podem operar através da internet, um poderoso canal de vendas e informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios e produtos em qualquer parte do mundo. O Marketing e o Marketing Eletrônico têm por objetivo aplicar a oferta nas suas verFonte:http://3.bp.blogspot.com tentes (produto, preço, praça e promoção) diante da necessidade dos clientes. Figura 19.1: Aluno acessando

Afinal, quais são as características importantes do Marketing na Internet? • Efeito imediato: permite uma enorme rapidez na implementação das campanhas promocionais e apresentação de novos produtos e/ou serviços.

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• Personalização: é a chave para passar do marketing tradicional para um marketing direcionado aos clientes. • Quantificação: a internet permite mensurar as visitas, pesquisas etc. • Envolvimento do usuário: novas formas de envolvimento do cliente. • Efeito de rede: a comunicação entre cliente é importante. Os clientes têm maior capacidade de construir ou destruir a reputação de empresas ou marcas. • Crescimento dos usuários na internet. • Aumento das compras via internet. • Novas formas de fazer negócio. • Resolver disfunções competitivas. • Diversificar canais. • Atrair novos clientes. • Vender para os clientes. A internet permite-nos segmentar e personalizar as mensagens, passando, então, a comunicação com a sociedade ser feita de uma forma individualizada e personalizada. Identificam-se algumas vantagens deste meio na óptica das empresas e dos consumidores, nomeadamente: Para as empresas no mercado virtual: • • • • • • • • • • • • •

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imagem e prestígio da organização; notoriedade e reconhecimento da marca; prospecção e desenvolvimento do mercado; reação à concorrência; venda de produtos e/ou serviços; melhoria do serviço aos clientes (anytime, anywhere); poupança de recursos/reduzir; teste de novos produtos no mercado e estudos de mercado; customização, adequando a oferta em função dos gostos, preferências e necessidades dos consumidores; adaptabilidade constante; promoção de uma comunicação interativa; acesso permanente ao mercado; acesso permanente aos mercados internacionais, a outros segmentos ou nichos;

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• • • •

possibilidade de atuação global; redução dos tempos de transação; redução de erros de processamento; rapidez na adoção das novas tecnologias.

Para o Consumidor do mercado virtual: • • • • • • •

obtenção de informação com maior transparência; recreação e diversão; experimentação e testes de variados produtos; gratificação imediata; maior oferta (escolha) de produtos e serviços; conveniência (quando e onde quiser); interatividade e, em alguns casos, composição e adequação específica das características do produto; • maior "poder" sobre as empresas.

Resumo Na aula de hoje, pudermos perceber que o marketing eletrônico é muito importante para os negócios da atualidade, visto que a internet é a maior aliada e uma das formas de anunciar um produto, um serviço ou uma empresa a baixo custo e um retorno grande.

Atividades de aprendizagem a) O que é marketing eletrônico, quais suas principais características?

Aula 19 – Marketing eletrônico

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b) Em sua opinião, qual o papel do marketing eletrônico em uma empresa? Cite exemplos de 2 empresas que utilizam as estratégias de forma clara, objetiva e acertiva.

Anotações

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Aula 20 – P esquisa de mercado Finalizaremos a nossa disciplina entendendo o que é pesquisa de mercado, identificação do problema e os objetivos e como definir a metodologia para realizar a pesquisa. Pesquisa de mercado consiste na investigação formal para obter informações relevantes referentes ao produto e/ou serviço a ser analisado, podendo ser qualitativa ou quantitativa, de acordo com a necessidade do cliente. Segundo Kotler (2006), define-se pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Para Fachin (1993, p.101), “pesquisa é um procedimento intelectual para adquirir conhecimentos, através da investigação da realidade e busca de novas verdades sobre um fato (objeto, problema)”. De acordo com o problema , é necessário trabalhar com pesquisas qualitativas ou quantitativas. Segundo Dias et al (2006, p.376), “a pesquisa qualitativa pode ser definida como uma metodologia não estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma compreensão do contexto do problema”. Para Legrain e Magain (1992, p.14), “a pesquisa quantitativa de mercado coleta as respostas junto a uma amostra grande de indivíduos pertencentes ao universo desejado, e que formam a clientela potencial da empresa”. Problema de Pesquisa A definição e identificação de um problema é o ponto inicial de qualquer pesquisa haja vista que é a partir da descoberta dele que se iniciam as decisões do planejamento. Para Aaker (2001, p.65), “um dos diferenciais que definem um pesquisador competente é a habilidade de chegar ao coração do problema”. A identificação e definição do problema ou da oportunidade é o primeiro passo crucial no processo de pesquisa.

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Objetivos de Pesquisa Diante do problema definido, é necessário determinar qual o objetivo da pesquisa para então poder dar continuidade ao processo e assegurar o resultado final desejado. Para alguns autores, os objetivos podem ser definidos como: O objetivo da pesquisa é uma declaração, com a terminologia mais precisa possível, de quais informações são necessárias. Esse objetivo deve ser elaborado de tal forma que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito da pesquisa. (AAKER, 2001, p. 71) Os objetivos representam o desdobramento do problema em uma série de definições que constituem os resultados almejados por meio do projeto de pesquisa. Os objetivos devem ser estabelecidos para que seu cumprimento proporcione as informações necessárias para solucionar o problema. (STEVENS, 2001, p. 45) Metodologia O objetivo da metodologia é alcançar os objetivos e fornecer as informações necessárias para solucionar os problemas. Para Telles (2001, p. 83-93), “a metodologia se constitui numa estrutura de abordagem qualificada, metódica, encaminhada de maneira planejada, sabendo o que buscar, de natureza experimental e fundada em conhecimento anterior e suposições a serem confirmadas”. Assim, basta definir o problema de pesquisa, seus objetivos gerais e específicos, definir a metodologia a ser utilizada e criar os questionários, ambientes e/ou o que for preciso para que a pesquisa possa ser realizada e os objetivos alcançados.

Resumo A pesquisa de mercado é uma forma de obter as informações necessárias que a empresa ainda não tem. Para iniciá-la, é preciso definir qual o problema a ser solucionado e quais os objetivos. Assim, é possivel identificar se a pesquisa será quantitativa ou qualitativa e como será aplicada.

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Atividades de aprendizagem a) Em sua opinião, qual a importância da pesquisa de mercado nas empresas?

b) Qual a diferença entre a pesquisa quantitativa e qualitativa?

Anotações

Aula 20 – Pesquisa de mercado

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Referências BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing / Darci Basta, Fernando Roberto de Andrade Marchesini, José Antônio Ferreira de Oliveira, Luís Carlos Seixas de Sá; - 7 ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV: 2006. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2002. CORREA, Henrique L. Planejamento, Programação e Controle da Produção. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007 DRUKER, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper and Row, 1973. EIGLIER, Pierre, LANGEARD, Eric, SERVUCTION- A Gestão de Marketing de Empresas de Serviços, McGraw-Hill, Portugal, 1991. FILHO, G.G., Consumidor Versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991. GENTIL, E. Diener. As 10 Maiores Armadilhas do Orçamento. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/as_10_armadilhas_do_orcamento/11351 />. Acesso em: 09.08.2012 GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971. HEIZER, J. e RENDER, B. Administração de Operações: Bens e Serviços/ Jay Heizar; Barry Render. LTC - Livros Técnicos e Científicos Editora S.A. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2001. HOFFMAN, Douglas K. Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos Estratégias e Casos / HOFFMAN, Douglas K. BATESON, John E. G. IKEDA, Ana A. CAMPOMAR, Marcos C.; Tradução de Brasil Ramos Fernandes, Marília de M. Zanella. São Paulo: Cengage Learning, 2009. INFOESCOLA. A Previsão e Orçamento de Vendas. Disponível em: < http:// www.infoescola.com/administracao_/previsao-e-orcamento-de-vendas />. Acesso em: 30.07.2012 IRIGARAY; VIANNA; NASSER; LIMA. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. 2ª ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristian. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas. 2000.

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Marketing e Vendas

RICHERS, Raimar. O Que É Marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV São Paulo). SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7° ed. São Paulo: SLACK, N., CHAMBERS, S. e JOHNSTON, R. Administração da Produção. Nigel Slack, Stuart Chambers, Robert Johnston. São Paulo: Atlas, 2002. TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais. Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. São Paulo: M.Books, 2011. TUBINO, Dalvio Ferrari. Sistemas de Produção. São Paulo: Bookman, 2000.

Bibliografia básica

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Vendas: Uma Abordagem Introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. KOTLER, P.; KELLER, K. L.. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

Bibliografia complementar

McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias Bem-Sucedidas para a Era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993. PETER, J. Paul; CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2002.

Referências de imagem Figura 1.1: Marketing Fonte:http://www.glesto.com/wp-content/uploads/2011/05/SEO_Internet_Marketing_Services.jpg Figura 1.2: Boticário Fonte:http://4.bp.blogspot.com/_D6cYYMC9ahg/S_5woDUD2OI/AAAAAAAATqM/eA38DLj0PWc/s400/ loja+o+botic%C3%A1rio.jpg Figura 1.3: Banco do Brasil Fonte:http://1.bp.blogspot.com/-X88wOpMOxVQ/UB8VxAb_EHI/AAAAAAAACVk/I1pb-x9fogw/s1600/banco+do+brasil.jpg Figura 1.4: Unimed Fonte:http://www.educacaopublica.rj.gov.br/suavoz/img/0122_007.jpg

Referências

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Figura 2.1: Coca-cola Fonte:http://ogourmet.net/blog/wp-content/uploads/2012/08/Coca-Maria-1024x604.jpg Figura 2.2: Que caminho seguir? Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-TVYPVNv5B4g/TbX5E15Mo0I/AAAAAAAAAhY/Ca2p9jLqG_k/s1600/1288651597.jpg Figura 3.1: 4P’s Fonte:http://evolucard.files.wordpress.com/2012/07/4pes1.png Figura 3.2: melhores destinos Fonte: http://www.melhoresdestinos.com.br/wp-content/uploads/2010/09/passagens-aereas-em-promocao.jpg Figura 3.3: Girafas Fonte:http://www.inteligemcia.com.br/wp-content/uploads/2012/10/Pra%C3%A7a-Alimenta%C3%A7%C3%A3o -Shopping-Center-3.jpg Figura 3.4: TAM Fonte:http://historiadapublicidade.files.wordpress.com/2010/10/tam.jpg Figura 3.5: Vendas Fonte:http://panoramagaranhuns.com.br/wp-content/uploads/2012/11/vendas-mmn.jpg Figura 3.6: Merchandising Fonte:http://www.cepro.com/images/uploads/TweeterMerchandising.jpg Figura 3.7: Anunciante& produto Fonte:http://4.bp.blogspot.com/-1sbVfONsKEQ/T7wus7OvHNI/AAAAAAAAGyQ/bnKwTcMT9N8/s1600/zzzzzzzzzzzzzsupermercado1.jpg Figura 5.1: Principais etapas da venda eficaz Fonte: Kotler (2000) Figura 6.1: Natura/ consultora Fonte:http://images.quebarato.com.br/T440x/quer+ser+uma+consultora+natura+em+brasilia+planaltina+df+brasil__3 BAF0E_2.jpg Figura 6.2: Consultora/Cliente Fonte:http://diariodonordeste.globo.com/imagem.asp?Imagem=321802 Figura 6.3: Bebece/ sapatos Fonte:http://3.bp.blogspot.com/_f2mp-cQPEBY/TL27GujVxkI/AAAAAAAADN8/Yd_To299D8I/s1600/sapato+bico+fino.jpg Figura 7.1: exemplo de segmentação Fonte: o autor Figura 8.1: Ponto comercial Fonte:http://arcoweb.com.br/interiores/fotos/31/interiores31.jpg Figura 9.1: Empresa que terceiriza todos seus serviços Fonte:http://vidametrica.com.br/wp-content/uploads/2010/11/kibom.jpg Figura 9.2: Loja atacadista Fonte:http://porto40.files.wordpress.com/2012/10/size_590_vendedor-sapato-2-web.jpg?w=620 Figura 10.1:Exemplo de merchandising: Fonte:http://peritisco.com/wp-content/uploads/2012/08/Merchandising-Supermercado.jpg Figura 10.1: Merchandising Sundal Fonte:http://publicidadeambulante.blogspot.com.br/2009/02/ponto-de-venda.html Figura 10.2: Merchandising Novex – Novela Rede Globo Fonte:http://touchpedia.blogspot.com.br/2010/04/o-que-e-merchandising.html Figura 10.2: Merchandising Novex – Novela Rede Globo Fonte:http://touchpedia.blogspot.com.br/2010/04/o-que-e-merchandising.html

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Figura 10.3: Merchandising Pepsi Fonte: http://the-creativity-window.com/wp-content/uploads/2012/06/Visual-Merchandising-Pepsi-Display.jpg Figura 10.4: Merchandising Retail Store Fonte:http://the-creativity-window.com/2012/09/the-history-of-visual-merchandising/ Figura 11.1: Planograma de um supermercado Fonte: www.falandodevarejo.com.br Figura 11.2: Planograma de bebidas em um supermercado Fonte: http://www.psm.com.mx/global/planograma.html Figura 11.3: Exemplos de uniformes Fonte: http://www.dumond.com.br/blog/360/uniforme-fashion/ Figura 11.4: uniforme Fonte: http://www.pdvativo.info/2010_04_01_archive.html Figura 12.1: vitrines Fonte:http://tutorialmasterblogcriablogsgratis.blogspot.com.br/2012/07/golden-biz-editar-site-9-adicionando.html Figura 12.2: vitrines 2 Fonte: http://hideia.wordpress.com/category/design/ Figura 12.3: vitrine 3 Fonte:http://modarevenda.fashionbubbles.com/files/wp-content/uploads/2009/01/vitrine-da-chanel-foto-wg.jpg Figura 12.4: vitrine Fonte:http://modarevenda.fashionbubbles.com/vitrines/vitrines-bom-retiro-colecoes-verao-2010-parte-2/comment-page-3/ Figura 12.5: Vitrine Fonte: http://hideia.wordpress.com/category/design/ Figura 13.1: Android Fonte:http://www.portway.com.br/site/wp-content/uploads/2011/11/depCobra.jpg Figura 14.1: Sebrae Fonte:http://www.facadiferente.sebrae.com.br/wp-content/uploads/2009/09/comercio_eletronico.jpg Figura 15.1: Planilha de custos http://3.bp.blogspot.com/_Hm-L2Z650mM/S-xidQX3ERI/AAAAAAAAAlw/e8eHoo3F9qo/s1600/P%C3%BAblico+Alvo+e +Previs%C3%A3o+de+Vendas+-+Parte+4.JPG Figura 15.2: Etapas de um orĂ§amento de vendas Fonte: o autor Figura 19.1: Aluno acessando Fonte:http://3.bp.blogspot.com/-OeHU6XJRYvo/UIdTLV90CpI/AAAAAAAABSA/8pBLKsh8Vk4/s1600/aluno+acessando. jpgMarketing significa:

ReferĂŞncias

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Atividades Autoinstrutivas 1. Marketing significa: a) Crescimento de mercado. b) Visão de mercado. c) Supermercado. d) Mercado em ação. e) Racionalismo. 2. Objetivo de marketing é: a) Atender às necessidades dos clientes. b) O período desde a antiguidade até a criação da máquina. c) O subconsciente do consumidor com a penetração apelo. d) O conhecimento do comportamento das pessoas. e) Tudo aquilo que envolve um sistema. 3. A diferença entre marketing e venda: a) O marketing foi criado para embelezar os produtos da concorrência. b) O Marketing não são vendas. Ele prepara e desperta os desejos e a venda enfoca as necessidades do vendedor. c) O marketing foi criado para avaliar o desempenho de mercados econômicos e da demanda da cultura mundial. d) O marketing é a harmonização e compatibilização das ações de mercado, enquanto inseridas no macro ambiente financeiro. e) Marketing é buscar produzir produtos que não apresentem características inovadoras.

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4. O papel do marketing é importante para: a) a movimentação do produto. b) a necessidade de estudar a nova realidade industrial. c) o conhecimento e comportamento das pessoas. d) a complementação das vendas e vice- versa. 5. Relacione os elementos correspondentes: a) Produto b) Preço c) Praça d) Promoção ( ) Logística, transporte, estoque, lojas, armazenamento ( ) Publicidade, relações públicas, promoções, trade marketing ( ) Design, serviços, diferenciais com a concorrência, marca, tamanho, devoluções, variedade de produtos, embalagem, qualidade ( ) Condições de pagamento, prazo, descontos, financiamentos A sequência correta é: a) a – b – c – d b) b - c – d – a c) c – d – a – b d) d – a – b – c e) c – d – b - a

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6. Propaganda institucional é: a) O conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar 100% as respostas dos consumidores. b) A imagem corporativa que visa buscar uma imagem positiva da empresa. c) A harmonização e compatibilização das ações de mercado, enquanto inseridas no macro ambiente. d) O conhecimento do ambiente onde se encontra a organização. e) O homem atribuindo a cada cliente um deles um valor para suprir e atender com maior ou menor satisfação ao seu desejo. 7. Segundo Kotler (2000) destaca, as principais etapas dos programas de treinamento de vendas adotados, são: a) Produção – Finanças- Recursos Humanos – Logística. b) Humanas - Técnicas – Manuais – Conceituais – Manutenção. c) Prospecção e Qualificação – Pré-Abordagem – Apresentação e Demonstração – Superação de Objeções – Fechamento – Acompanhamento e Manutenção. d) Grupos – Equipe Motivação – Demonstração – Coordenação . e) Fechamento – Abertura - Superação. 8. Grande parte dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de vendas. Sendo assim, ligue as colunas: a) O primeiro passo é identificar os clientes potenciais para priorizar o atendimento. O reconhecimento destes clientes potenciais pode ser feito através de volume de negócios, situação financeira, exigências especiais e continuidade no negócio. b) É importante identificar quais as necessidades do cliente, as pessoas que tomam a decisão, bem como o melhor momento para iniciar a abordagem. Iniciar a abordagem de forma positiva e educada é o ideal para conquistar a atenção do cliente, é preciso cuidar para não interromper e olhar diretamente em seus olhos.

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c) Nesta fase, é necessário despertar a atenção e o desejo do cliente em realizar a compra, demonstrando todos os benefícios do produto com a ajuda de folhetos, slides, amostras de produtos e simulações digitais. d) Antes de assinar o pedido, muitos clientes colocam objeções , podendo ocorrer preferência por outras marcas, não ter gostado do vendedor ou resistência ao preço, prazo de entrega e características do produto. Neste momento, é imprecindível a habilidade de negociação do vendedor. e) Nesta fase, o vendedor tenta fechar a venda, no entanto, é preciso saber identificar as ações ou perguntas que sinalizam a hora do fechamento. Para facilitar, o vendedor pode perguntar se o cliente tem preferência por X ou Y, oferecer incentivos ou até um preço especial, ou quantidade extra do produto, ou oferecer um brinde. ( ) Pré-abordagem. ( ) Superação de Objeções. ( ) Fechamento. ( ) Prospecção e Qualificação. ( ) Apresentação e Demonstração. A sequência correta é: a) a – b – c – d - e b) b - d – e – a - c c) c – d – a – b - e d) d – a – e - b – c e) e - c – d – b - a 9. O papel do vendedor é: a) Atender às necessidades dos clientes fazendo com que se sintam satisfeitos ao adquirir o produto e/ou serviço. b) É quando ele não está satisfeito com o atendimento dado aos clientes e trabalha sem incentivo.

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c) Atender e demonstrar aos clientes sempre os produtos mais baratos e com a qualidade inferior. d) Apresentar o produto mais caro aos clientes. e) É o conhecer o comportamento das pessoas e pensar apenas em agradá-las. 10. Para UM CLIENTE SER ABORDADO, a melhor opção é: a) identificar suas necessidades a dos clientes. b) deixar o cliente a vontade. c) não oferecer nada a ele. d) ignorá-lo. e) fingir que não vê a presença dele. 11. Segundo Hooley, Sauders e Percy (2001) os fatores da segmentação dos clientes são: a) Características dos clientes, atitude dos clientes e comportamento dos clientes. b) Atitude dos clientes, características dos produtos e demanda dos clientes. c) Tradição dos clientes, concorrência dos clientes e demanda dos clientes. d) Comportamento dos clientes, valorização dos clientes e descaso dos clientes. e) Valorização dos clientes, orientação para a produção, orientação para o cliente. 12. No varejo, a exposição dos produtos e o atendimento aos clientes são fatores primordiais. Marque a opção correta segundo Jorgem Inafuco. a) Ponto de venda, promoção e preço. b) Ponto de venda, propaganda e promoção de vendas. c) Preço, propaganda e embalagem. d) Propaganda, promoção de venda e embalagem. e) Ponto, público – alvo, produtos, preços, promoção, apresentação, propaganda, posicionamento, pessoas, planejamento.

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13. Citamos ___________________________________________como uma ampla seleção de mercadorias com preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas as mercadorias que encomendam por catálogo. a) Superloja b) Varejistas off-price c) Showroom de vendas por catálogo d) Lojas de descontos e) Lojas de conveniência 14. Qual a melhor definição para “atacadista”? a) São aqueles que compram produtos para revender, comercializando-os em lojas, nas ruas, em casa, na internet. b) São aqueles que disfarçam e dizem que não estão interessados no produto. c) É a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial até o consumidor. d) É o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. e) É a empresa que precisa induzir o público a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra. 15. Como podemos diferenciar atacadista de varejista? a) Atacadistas e varejistas Tentam atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo. b) Os atacadistas atendem clientes empresariais e os varejistas consumidores finais. c) Varejistas são a harmonização e compatibilização das ações de mercado, enquanto inseridas no macro ambiente. d) A empresa Os atacadistas não procuram produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda. e) N.D.C

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16. O merchandising é uma ferramenta de marketing que objetiva a apresentação de produtos no ponto de venda, acelerando a sua visibilidade e as vendas. Podendo ser utilizado em três momentos como: a) Promoção de vendas, preços baixos ou brindes e propaganda: ofertas especiais na mídia. b) Marca, status, imagem. c) Objetivos, operações e ocasiões de compra. d) Rádio, internet, televisão. e) Valorização, frequência e fidelização do público. 17. O que você entende ser merchandising? a) É a capacidade de construir relacionamentos de longo prazo. b) É coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo. c) É um conjunto de várias ações no ponto de venda que destacam um produto e informam aos clientes: preço, promoções, brindes e ainda atuam com um visual impactante para incentivar os consumidores a adquirir o produto no momento em que estão na loja ou passando por ela. d) É a participação de mercado. e) É entender os compostos mercadológicos. 18. Como exemplo de uniformização de equipe de vendas, podemos citar: a) uniformes. b) portas. c) terrenos. d) cadernos. e) propaganda.

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19. As vitrines são muito utilizadas como estratégias de vendas, pois a atividade do vitrinismo exige muita atenção para que haja a comunicação com o consumidor antes mesmo de ele entrar no estabelecimento. Marque os tipos de vitrines existentes: a) Vitrines Expositivas, Vitrines Visuais, Vitrine em Escala, Vitrine Contínua e Vitrine Aérea. b) Vitrine em Escala, Vitrine Sonhadora, Vitrine Flutuante. c) Vitrine Aérea, Vitrine Diagonal. d) Vitrine Simpática, Vitrine Realista. e) Vitrine Positiva, Vitrines Visuais. 20. Há várias formas de verificar vendas, através dos métodos científicos e não científicos. Marque os métodos não científicos: a) Opinião de força de vendas (conhecimento dos vendedores). b) Intensão de compra (questionamento aos clientes sobre futuras compras). c) Vendas passadas (projeção de períodos passados). d) Zona piloto (testes realizados) e julgamento de executivos (experiência e intuição). e) Todas as alternativas estão corretas. 21. A força de vendas determina que as atividades devam ser realizadas para alcançar os objetivos, sendo assim, na etapa final do planejamento é importante estabelecer: a) Cotas de vendas, frequência de visitas e os objetivos de cada visita nos mais variados clientes. b) Conversa com os colegas sobre o novo refrigerante. c) Veiculação na televisão de um comercial sobre um creme para espinhas. d) Pesquisa para saber a opinião do público. e) A ausência da margem de escolha entre critérios.

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22. Recursos necessários, procedimentos básicos, prazos estabelecidos, resultados finais esperados e implantação e execução resultam de a) plano de compras. b) concorrência. c) orientação para o produto. d) características dos vendedores. e) plano de vendas. 23. O objetivo principal de um orçamento de vendas a) é especificar as receitas e servir de base para a determinação das atividades futuras de uma empresa. b) são as necessidades dos consumidores que não variam (segmentos). c) são as necessidades medidas por escalas não monetárias (desejos e interesses). d) são os benefícios difíceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade). e) são as formas de comercialização determinadas pura e exclusivamente pelos interesses da empresa. 24. No orçamento de vendas é importante estabelecer ------------- para que esteja dentro da realidade do mercado e as vendas aumentem, ao invés de diminuírem em função da falta de um planejamento. a) marketing b) metas tangíveis c) publicidade d) metas intangíveis e) vendas

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25. Segundo Basta (2007), comportamento é : a) O conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. b) A harmonização e compatibilização das ações de mercado, enquanto inseridas no macro ambiente. c) A buscar de produção de produtos que apresentem características inovadoras. d) O conhecimento do comportamento das pessoas. e) O conjunto de reações que se pode observar num individuo, estando este em seu ambiente e em dadas circunstâncias. 26. Assinale a alternativa correta: a) Um planejamento de longo prazo é elaborado em bases mensais, bimestrais, trimestrais, semestrais; levantamento e análise dos históricos; elaboração das projeções e previsões; adequação das projeções e previsões e formalização e aprovação. Um planejamento de curto prazo é elaborado em bases anuais, previsão para a indústria e previsão para a empresa. b) A propaganda Utiliza as ameaças e oportunidades como forma de gerenciar fornecedores, concorrentes, clientes e demais elementos, somente no microambiente c) As empresas devem se preocupar com o ambiente interno (forças e fraquezas), pois as influências externas do macroambiente não são capazes de influenciar empresas do setor. d) A falta de planejamento Permite aumentar a eficiência aproveitando melhor o tempo e aptidão dos funcionários. e) Planejamento tático, planejamento operacional, gestão ambiental e responsabilidade social são ações do setor financeiro. 27. O objetivo da metodologia é a) buscar produzir produtos que apresentem características inovadoras. b) o conhecimento do comportamento das pessoas. c) alcançar os objetivos e fornecer as informações necessárias para solucionar os problemas.

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d) fixar produtos. e) elaborar diversas informações de produtos. 28. Segundo Legrain e Magain, a pesquisa qualitativa é: a) Aquela que não possui amostras grandes de indivíduos pertencentes ao universo desejado, e que formam a clientela potencial da empresa. b) Aquela que coleta as respostas junto a uma amostra grande de indivíduos pertencentes ao universo desejado que formam a clientela potencial da empresa. c) Aquela que é quantitativa. d) Aquela que não atende às necessidades da empresa, mas demonstra um resultado diferenciado para o mercado. e) Todas as alternativas estão incorretas. 29. Relacione as alternativas corretamente: a) Vantagens para as empresas no mercado virtual b) Vantagens para o consumidor do mercado virtual ( ) reação à concorrência ( ) interatividade e, em alguns casos, composição e adequação específica das características do produto ( ) customização, adequando a oferta em função dos gostos, preferências e necessidades dos consumidores ( ) adaptabilidade constante ( ) conveniência (quando e onde quiser) a) B-B-A-A-A b) A-A -B-A-A c) A- B- B- A-A d) A- B- A-A-B e) A-B-A-B-A Atividades autoinstrutivas

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30. Relacione as colunas: a) Efeito imediato b) Personalização c) Quantificação d) Envolvimento do usuário e) Efeito de rede ( ) permite uma enorme rapidez na implementação das campanhas promocionais e apresentação de novos produtos e/ou serviços ( ) é a chave para passar do tradicional marketing para um marketing direcionado aos clientes ( ) a Internet permite mensurar as visitas, pesquisas, etc. ( ) novas formas de envolvimento do cliente ( ) a comunicação entre clientes é importante. Os clientes têm maior capacidade de construir ou destruir a reputação de empresas ou marcas a) a – b – c – d – e b) b – c – a – e – d c) e – d – c – b – a d) a – c – b – d – e e) e – d – a – e – b 31. O marketing eletrônico tem por objetivo: a) Aplicar a oferta nas suas vertentes (produto, preço, praça e promoção) diante da necessidade dos clientes. b) O valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. c) Planejar uma campanha fora da internet. d) Os problemas sociais e condições desumanas de trabalho. e) O modo de trabalho de um povo. e-Tec Brasil

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32. Relacione as alternativas corretamente a respeito das características do marketing: a) Serviços são ideias e conceitos. Exemplo: processo. b) Se não for usado, está perdido. Exemplo: reserva em um restaurante. c) A ideia de serviço varia de cliente para cliente. Exemplo: escolha da cor na hora de pintar as unhas. d) Os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Exemplo: corte de cabelo. e) Atenção ao desenho das instalações e oportunidades de coprodução. Exemplo: designer. ( ) Intangibilidade ( ) Perecibilidade ( ) Heterogeneidade ou Variabilidade ( ) Simultaneidade ou Inseparabilidade ( ) Participação do cliente no processo a) c – b – e – d – a b) a – b – c – d – e c) e – d – e – b – a d) e – a – b – c – d e) d – c – a – e - b 33. Definimos marketing de serviço como: a) Todas as ações voltadas ao cliente, fazendo com que haja um relacionamento duradouro e não apenas uma negociação. b) As atitudes e reações de uma pessoa em um determinado momento. c) O estabelecimento de cotas de vendas, frequência de visitas e os objetivos de cada visita nos mais variados clientes.

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d) O período de início da utilização dos produtos. e) O conjunto de atividades que tem por objetivo planejar, analisar, programar e controlar os programas de serviço, a fim de atender às necessidades dos clientes. 34. A empresa deve identificar o que o seu mercado quer para depois sair em busca de clientes. Marque a alternativa que nomina este processo. a) Prospectando o mercado b) Pré-venda c) Planejamento de vendas d) Marketing de busca e) Pesquisa de mercado 35. É uma ferramenta do marketing, funciona como a propaganda, mas seu apelo é mais urgente e estimula enfaticamente o consumidor: a) Promoção b) Anúncio c) Divulgação d) Publicidade e) Meio de comunicação 36. O valor total para o cliente são todos os benefícios que ele espera de certo produto ou serviço, enquanto que o custo total é o conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, logo a principal preocupação das empresas é com a) a aparência dos produtos. b) o conforto da empresa. c) um bom atendimento. d) a satisfação dos clientes. e) o melhor preço para os clientes. e-Tec Brasil

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37. Processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes: a) Código de defesa do consumidor. b) Marketing de relacionamento. c) Atendimento individual. d) Ética profissional. e) Atendimento ao consumidor (SAC). 38. Fatores que influenciam o comportamento, relacione-os: (1) Fatores culturais. (2) Fatores sociais. (3) Fatores psicológicos. ( ) O fato do homem viver em grupos, afirma que é um ser social. Um grupo pode ser definido como duas ou mais pessoas. A influência no comportamento se dá, muitas vezes, por quem frequenta determinados grupos. ( ) São conjuntos de crenças, costumes e valores que determinam o comportamento de grupos de pessoas que moldam o comportamento de um consumidor. A cultura é formada de subculturas, que fornecem identificação e socialização entre seus membros satisfazendo as necessidades das pessoas. Crenças, valores e costumes são seguidos, se gerarem satisfação. ( ) O comportamento pode ser incentivado também, através da personalidade, percepção, crenças, percepções e motivação consideradas psicológicas. a) 2- 3- 1 b) 3-2-1 c) 2-2-2 d) 1-2-3 e) N.D.A

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39. Sobre os conceitos de comportamentos, assinale a alternativa correta. a) O comportamento ocorre por impulso e hábito, instintivamente b) O comportamento só acontece quando elementos que provocam satisfação, estimulam o consumo. Superar as expectativas dos clientes é fundamental. c) O comportamento é estabelecido por escolhas conscientes até acontecimentos do meio onde vive. d) O comportamento é estimulado pelas necessidades internas e externas de uma pessoa. Ex: teoria de Maslow. e) O comportamento ocorre por impulsos instintivos e motivações inconscientes. De acordo com as definições de comportamento cada uma das alternativas acima correspondem respectivamente a qual sequência correta? Assinale. a) psicanalitica – humanista – cognitiva – herzberg – bahaviorista b) humanista – psicanalitica - bahaviorista - cognitiva – herzberg c) bahaviorista – herzberg – cognitiva – humanista – psicanalitica d) bahaviorista – herzberg – cognitiva – psicanalitica – humanista e) humanista – psicanalitica – cognitiva – herzberg – bahaviorista 40. O objetivo do Marketing de Relacionamento é: a) Não atender o cliente. b) Ligar para o cliente todos os dias. c) Construir e manter uma base forte de clientes. d) Delegar tarefas aos clientes. e) Aceitar a opinião dos outros.

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41. Marque a alternativa correta sobre o que é o varejo. a) Comprar uma variedade de produtos de um ou mais vendedores para revender. b) Promover e comercializar o produto junto a clientes potenciais. c) O varejo refere-se a vendas pequenas, direcionadas diretamente ao público final. d) Oferecer crédito a clientes para facilitar a transação. e) Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor. 42. Pesquisa de mercado é: a) A investigação formal para obter informações relevantes referentes ao produto e/ou serviço a ser analisado. b) Procurar o cliente e resolver seus problemas financeiros. c) Verificar qual é o lucro do cliente. d) Investigar somente sobre o concorrente. e) Nenhuma das alternativas. 43. Propaganda Cooperada significa: a) Propaganda cooperada é aquela que diminui o faturamento de uma empresa, mas impulsiona o faturamento de outra. b) Propaganda direcionada apenas a publico feminino. c) Quando duas empresas se unem para fazer uma propaganda. d) Direcionar as vendas para aumentar o número de clientes ativos. e) Nenhuma alternativa está correta. 44. Qual a orientação das empresas que dão ênfase à produção em larga escala? a) Orientação para a produção. b) Orientação para o preço.

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c) Orientação para o produto. d) Orientação para o marketing. e) Orientação para o cliente. 45. Complete a lacuna: ___________________________________ é a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. a) Propaganda b) Publicidade c) Vendas d) Pesquisa de Mercado e) Ponto de Venda 46. A internet permite-nos segmentar e personalizar as mensagens, passando então a se comunicar com a sociedade de uma forma individualizada e personalizada. Identifica-se uma vantagem deste meio, como a) a customização, adequando a oferta em função dos gostos, preferências e necessidades dos consumidores. b) o provedor que se está usando. c) a não customização em função dos gostos do cliente. d) a possibilidade de ver pessoalmente os clientes. e) as alternativas 1 e 2 estão corretas. 47. Complete a frase : “_______________________________deve estar sempre aliada ao marketing para fazer frente ao mercado cada vez mais competitivo”. a) A simplicidade b) A concorrência c) A pesquisa constante

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d) A variável controlável e) A orientação para o produto 48. Em relação às opções de escolha para ponto de venda, marque a ERRADA. a) A análise da concorrência b) As características dos vendedores c) Os custos d) O aluguel de mobílias e) Nenhuma das alternativas está errada. 49. Sempre que um consumidor em potencial falar em preço... a) significa que ele não está satisfeito com o atendimento. b) não há interesse na compra. c) há interesse na compra. d) significa que ele vai disfarçar e dizer que não está interessado no produto. e) Letras “b” e “d” estão corretas. 50. Qual o novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na eliminação dos intermediários? a) Rádio b) Internet c) Televisão d) Jornais e) Revistas

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Currículo do professor-autor Ariane Lúcia Guindani Especialista em MBA de Gestão Comercial e Marketing pela Faculdade de Ciências Aplicadas do Paraná (FACET - 2011), Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Franciscano do Paraná (FAE - 2009). Atualmente é sócia-diretora do Instituto de Extensão e Pós-Graduação (IEPG) e possui experiência na área de Marketing e Planejamento Estratégico.

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