TOP DE MARKETING 2012 - ADVB RS
UMA HISTÓRIA DE INSERÇÃO SOCIAL E PROFISSIONAL
PORTO ALEGRE, OUTUBRO DE 2012.
INTRODUÇÃO O PopCenter se consolidou como uma
Cotidianamente, o público frequentador
das principais opções de compras em
está consumindo mais, o que confirma
Porto Alegre em menos de quatro anos
que seus desejos e necessidades estão
de vida. Mesmo já sendo reconhecido e
sendo atendidos. Muito ainda tem que ser
premiado, permanece salientando que os
feito, mas a consciência de que o trabalho
seus resultados quantitativos já superaram
realizado está surtindo efeito é bastante
o mais significativo objetivo - de uma
prazerosa e desafiadora.
concessão pública - o da inserção social de
A missão do PopCenter é promover o
800 lojistas.
desenvolvimento para todos os seus
A evolução de camelôs para
pares, buscando, constantemente, o
empreendedores protagonizou uma
melhor resultado – tanto para os lojistas,
mudança radical. As conquistas
empreendedores, como para a sociedade,
oportunizaram uma melhora substancial
através de ações socialmente válidas que
na qualidade de vida dos envolvidos. No
gerem a sustentabilidade para muitos.
âmbito material, trouxe a aquisição de
Este documento objetiva mostrar o cenário
moradias, carros e filhos com melhores
encontrado, os desafios estabelecidos, as
condições de ensino. Mas se refletiram
ações realizadas e os resultados obtidos.
substancialmente no resgate da cidadania,
Uma trajetória cheia de emoção, repleta de
valorizando-os como cidadãos que
superação e concebida com muito trabalho.
usufruem de seus direitos e ao mesmo tempo têm ciência de seus deveres. A expansão do PopCenter é balizada pela ascensão contínua do fluxo de clientes.
1
PopCenter
PopCenter. O segundo andar abriga as 800 lojas, de diversos segmentos, além de
O arrojado e desafiador projeto, que
uma praça de alimentação com variadas
objetivou tirar das ruas os ambulantes,
opções de gastronomia, lotérica e caixas
denominados camelôs, concebeu um
eletrônicos. O terceiro andar foi deliberado
lugar com a infraestrutura necessária para
para o restaurante temático, banheiros e
a prática do comércio e o favorecimento
estacionamento para 216 veículos.
do empreendedorismo. A idealização
A edificação possui praça de alimentação,
foi do poder público. Num primeiro
sanitários, acesso para portadores de
momento, a Prefeitura Municipal de
necessidades especiais (escadas rolantes
Porto Alegre cedeu as áreas referentes às
e cinco elevadores), segurança privada,
Praças Tamandaré e Rui Barbosa para a
sistema de segurança por câmeras de vídeo
construção. Posteriormente, firmou parceria
e policiamento. Nesse prédio existem, ainda,
com a iniciativa privada, especificamente
duas passarelas com vista panorâmica sobre
com a Verdi Sistemas Construtivos S/A –
a movimentada Avenida Júlio de Castilhos.
empresa vencedora do processo licitatório
As 800 lojas atendem aos segmentos de
para a exploração e administração do
vestuário feminino, masculino e infantil,
local durante 25 anos, prorrogáveis por
acessórios, produtos de beleza, artigos
mais 10 anos. A Verdi, por acreditar no
eletrônicos, mas, além disso, o PopCenter
empreendimento, investiu em torno de
engloba cerca de 400 pessoas em outros
R$ 25 milhões, montante que superou em
serviços oferecidos. Entre eles estão 19 lojas
mais de R$ 10 milhões o valor previamente
distribuídas em lanchonetes e restaurantes,
estimado. A construção de 18.521m²
na praça de alimentação, além de caixas
de estrutura foi rigidamente adequada
eletrônicos de bancos, lotérica, tabacaria e
a todas as exigências de segurança. A
salão de beleza.
obra foi planejada já destinando a área
Os lojistas ocupam, individualmente,
térrea para os complexos de ônibus da
um boxe de, no mínimo, quatro metros
Empresa Pública de Transporte e Circulação
quadrados, o qual contém pontos de luz e
(EPTC), favorecendo a movimentação do
telefone.
Com espírito de vanguarda e conectado com a cultura do Rio Grande do Sul, o local se diferencia por reunir cultura e lazer e, ao mesmo tempo, por propagar o relevante papel social do empreendimento. A Verdi trabalha incessantemente para ser, e oportunizar, o marco de prosperidade na vida de cada um dos mais de 800 empreendedores que 2
desenvolvem os seus negócios no PopCenter.
Missão Proporcionar à comunidade de Porto Alegre e da Região Metropolitana um espaço de compras e de entretenimento, contribuindo para o desenvolvimento social e econômico da Capital Gaúcha.
Valores O PopCenter apresenta dez vantagens exclusivas, muito importantes: 1 • Administração centralizada, que organiza, apoia e orienta os lojistas no seu crescimento.
Ética Integração Comprometimento Espírito empreendedor
2 • Grande edifício, visualmente destacado, estrategicamente localizado na cidade. 3 • Espaços internos projetados especificamente para esse tipo de comércio. 4 • Toda uma infraestrutura de serviços e de segurança. 5 • Condições para ações conjuntas de promoção e atração ao público. 6 • Amplo mix de produtos. 7 • Ambiente geral e circulações de público tecnicamente projetados. 8 • Comunicação visual que valoriza as lojas e os produtos. 9 • Estacionamento coberto, seguro e protegido. 10 • Permanentes investimentos em manutenção e melhorias.
A construção do PopCenter A obra foi executada com o uso de painéis de fachadas pré-moldadas arquitetônicas, que proporcionaram o uso de tecnologia de ponta, bem como a possibilidade de concluir a obra em menos tempo. O desenvolvimento do projeto com o uso de painéis de fachada arquitetônica deu à Verdi o primeiro lugar no 15º Concurso Falcão Bauer de Inovação Tecnológica para Habitação e Construção Sustentável – CBIC, uma das mais destacadas premiações brasileiras.
3
produto, seja no boca a boca com amigos,
CENÁRIO Um novo momento A ascensão social da população de menor renda do País provocou uma transformação de peso no mercado de consumo e, consequentemente, nas estratégias adotadas para atender a esse mercado. Uma legião composta por 37 milhões de famílias brasileiras ávidas por consumir. Em 2010, as classes C, D e E responderam por uma massa de renda de R$ 834 bilhões, mais de 60% de todo o rendimento dos brasileiros (Fonte: Instituto Data Popular). A classe C já representa 54% do total de brasileiros, com 2,7 milhões de novos membros entre 2010 e 2011, segundo dados do Observador Brasil. O consumidor emergente quer qualidade. O fato de ter sua carteira mais recheada não obstrui o valor que ele permanece dando ao seu dinheiro. O que mudou é que hoje sua compra não é feita apenas baseada no
das próprias marcas. As classes populares consideram a relação custo/benefício de suas compras e essa relação precisa ser percebida explicitamente. Esse novo perfil de cliente revela o grande potencial para o desenvolvimento de centros de compras focados nos segmentos populares, com a comodidade e segurança dos shopping centers aliadas às ofertas de produtos com preços diferenciados.
Vivendo do comércio de rua Com o significativo incremento da população e a falta de emprego, muitos investiram na compra de produtos para revender, tornando-se ambulantes e, assim, provendo o seu sustento e o de seus dependentes. Nas grandes cidades, esse tipo de comércio é cada vez mais crescente e esses vendedores, conhecidos como camelôs, enfrentam dificuldades diversas. Seja pelos poucos recursos, falta de estrutura
e condições encontradas nas ruas, seja
a maior parte licenciados, se amontoou
por problemas causados pelas variações
no entorno do Mercado Público e da Rua
climáticas. Aliada a todos esses entraves está
da Praia. A cidade precisava mudar este
a informalidade da atividade, que é, muitas
cenário.
vezes, a única opção para a sobrevivência
A Prefeitura Municipal de Porto Alegre
familiar. Se por um lado vários ambulantes
passou a agilizar a implantação do primeiro
foram prosperando e se profissionalizando,
POPCenter da cidade. A formatação do
outros tantos permaneceram despreparados
projeto foi baseada na experiência mineira
e, portanto, continuaram criando problemas
de centros populares de compra. Mas,
para seus clientes e para a região onde se
para implantar tal empreendimento,
encontravam. Tanto o ritmo de expansão da
era necessário promover a mudança de
atividade quanto a desordem com a invasão
normas para o comércio ambulante. Após
do espaço público denunciavam a seriedade
apresentação, ocorreu a aprovação do
do problema. Em Porto Alegre, algo
projeto que normatizou e regulou o comércio
precisava ser feito com extrema brevidade.
ambulante no Centro da cidade, alterando a lei que permitia uma série de atividades nas calçadas. Com isso, se tornou proibido o
sobre o produto e que o prometido, sob
Inovação no comércio popular em Porto Alegre
o seu desempenho, seja cumprido. Esse
Durante 250 anos, as pessoas conviveram
próprias para esse fim ou ainda toleradas
consumidor quer informação. Para ter certeza
com camelôs na zona mais central de
pela prefeitura. A partir da garantia de que
de que está fazendo a melhor escolha,
Porto Alegre. Nos últimos 20 anos, uma
não seria permitida a permanência das
ele precisa saber tudo o que pode sobre o
população de aproximadamente 800 deles,
pessoas comercializando nas vias públicas
preço, ele deseja garantias de qualidade
4
parentes e vizinhos, seja pela comunicação
comércio nas ruas e calçadas fora de áreas
5
Em fevereiro de 2009, o Centro Popular de Compras – o Camelódromo de Porto Alegre inaugurava as suas operações. No início, e ainda nos primeiros meses, sérios problemas foram surgindo. Os entraves do Centro, os fiscais da SMIC (Secretaria
contemplavam desde o relacionamento
Municipal de Indústria e Comércio) passaram
com os ambulantes que se instalaram
a atuar na prevenção para evitar a instalação
como até mesmo o fraco fluxo de pessoas
de novos ambulantes fora dos locais
que frequentavam o local.
especificados. A prefeitura avaliou que 1,2
As razões para esse impasse permeavam
A sensação era mais de uma vitória dos
em mercadorias estocadas para venda.
mil espaços em diferentes centros populares
várias falhas, mas todas recaíam no fato
lojistas de rua do que uma oportunidade
A maior preocupação era a inviabilidade,
seriam suficientes para abrigar os dois
de que não foi adequado o suficiente
ou reconhecimento para os ambulantes e
principalmente para os pequenos, de
mil ambulantes estimados, que estavam
treinamento para os trabalhadores de
camelôs. Todos os que não conseguiram
assumir um compromisso de pagamento
divididos em três categorias: licenciados
bancas de rua. Mesmo cientes da árdua
fazer parte do novo espaço, e até mesmo
que, teoricamente, era superior aos seus
(como os localizados na Praça XV - Centro),
batalha, enfrentando o sol forte, a chuva e
os que foram contemplados com o boxe,
ganhos. Parecia improvável garantir
listados (que são os da Rua Voluntários da
a perseguição dos fiscais, eles permaneciam
apresentavam alguma reivindicação.
a remuneração da locação do espaço
resistindo à ideia inovadora. Muitos não
A principal razão para a rejeição da maioria
proposto, pois, conforme o contrato, o não
Pátria - Centro) e os tolerados (vendedores
cumprimento implicava multa e substituição
de final de tarde na Rua dos Andradas -
queriam passar a ter regras, horários e
dos ambulantes referia-se, principalmente,
do locatário. Ou seja, já pressentiam
Centro).
custos formalizados de aluguel de espaço,
aos custos com que arcariam. Antes os camelôs despendiam, em média, R$ 180 por
problemas de inadimplência.
semana. Entre as despesas estavam incluídos
No início do Centro Popular de Compras
os custos com o depósito dos produtos
houve protesto, fiscalização e apreensão de
comercializados, alimentação e passagem.
produtos ilegais. Ocorreu muita choradeira
O valor estipulado, inicialmente, para o
dos comerciantes. Eles argumentavam que
pois consideravam haver mais incógnitas
Havia bancas que não somavam R$ 250
Resistência à mudança
do que respostas. O lugar, a mudança
Os 800 camelôs cadastrados para o Centro
passou a gerar angústia e revolta. Parecia
Popular de Compras de Porto Alegre
que por mais que o passado fosse de
receberam a notificação de início de
riscos e incertezas, o futuro não sinalizava
Centro Popular, era de R$ 400 por mês, mais
não ganhavam o mesmo que obtinham na
operação das atividades nos seus pontos
que horizontes melhores pudessem ser
as despesas próprias como luz, serviços
rua. Antes não pagavam impostos. Agora,
de vendas quatro dias antes. Uma operação
revelados.
de limpeza e de vigilância do prédio. Os
além de ter de pagar o fisco, só podiam
especial entre a Brigada Militar e os fiscais
Se um Centro Popular de Compras no coração
ambulantes alegaram que queriam um
vender o que fosse legal.
da SMIC foi montada, a fim de impedir a
de Porto Alegre deixou muitos comerciantes
camelódromo e que estariam em um centro
Alguns vendedores também rejeitavam
invasão do Centro por camelôs invasores e
estabelecidos satisfeitos, o mesmo não
de compras cheio de taxas adicionais sem
o Centro Popular de Compras porque, na
ilegais.
ocorria com os vendedores ambulantes.
visualizarem ganhos com isso.
sua visão, a exposição era prejudicial aos seus produtos. Segundo eles, na rua ficava
6
mais fácil vender, pois quem passava já
7
Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças)
vislumbrava as mercadorias. Questionavam o fato das pessoas se deslocarem até o Centro Popular de Compras para apreciar
Fragilidades
os 800 estandes individualmente. Mesmo o local ofertando escadas rolantes,
Potencialidades
elevadores, espaço para redes de fast
• Localização e acesso excelente
food e estacionamento, os ambulantes duvidavam que atraísse mais público do que as ruas. As críticas eram muitas e, frequentemente, até bem violentas. Os camelôs tinham um estilo de vida e de vender que em nada lembrava o Centro Popular de Compras para o qual estavam sendo transferidos. Inicialmente, muitos deles não percebiam vantagens na mudança, somente riscos e perdas. O local desenvolvido com tecnologia de ponta, seguindo os mais exigentes padrões de responsabilidade com o meio ambiente, pela Verdi, tirou das ruas mais de 800 comerciantes e ofertou condições dignas e estrutura de trabalho. Quando tinha apenas as calçadas da cidade para vender seus produtos, esse grupo enfrentava situações muitas vezes desumanas. O reconhecimento da abrangência do inovador projeto parecia ser bastante
• Despreparo dos comerciantes • Baixa estima dos ex-camelôs • Repetição do comportamento da rua, ou seja:
• Estrutura diferenciada de serviços
gritaria, abordagem agressiva aos clientes, sujeira
• Pioneiro Centro Popular de Compras
pelo chão, péssima apresentação dos produtos,
em Porto Alegre • Hábito de consumo de produtos
baldes e vassouras nos corredores, dentre outros aspectos negativos
na mudança. Não havia avaliação por parte
revendidos pelos ambulantes, que
• Inadimplência alta dos lojistas
dos ambulantes que estavam migrando
passaram a ser os lojistas no PopCenter
• Resistência dos comerciantes, ex-camelôs,
para um empreendimento comercial que
• Muitos comerciantes com alta
à mudança
potencialidade de crescimento profissional,
viria proporcionar verdadeiras condições de
• Crise de imagem
proporcionando desenvolvimento e
• Não cumprimento de horário para abertura
trabalho em um ambiente com qualidade.
qualificação para o empreendimento • Produtos com preços baixos
das lojas e qualquer outra regra de convivência • Projeto não contempla cobrança de fundo de marketing
A fim de enfrentar a nova realidade era
• Prédio sem climatização
importante um preparo substancial. A situação demonstrava que muito deveria ser feito ainda.
Oportunidades • Crescimento do potencial de consumo das classes populares • Revitalização e investimentos do Centro de Porto Alegre • Urbanização do Cais do Porto • Crescimento de Porto Alegre como polo de eventos
Ameaças • Descrédito no sucesso do empreendimento • Manifestações, inclusive de cunho político, contrárias à saída dos camelôs das ruas do Centro de Porto Alegre • Violência e vandalismo no Centro da cidade • Vários shoppings de Porto Alegre têm alta qualidade e atraem o público de perfil popular • Concorrência de vários polos comerciais de bairros e do Centro da cidade com foco no consumidor de média e baixa rendas • Ambulantes instalando-se em outras regiões da Capital e atraindo os antigos consumidores dos camelôs do Centro
complicado. Não havia percepção de valor 8
9
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS
10
Transformar camelôs em lojistas e atrair o público para o local
observado em muitos dos ex-camelôs.
A situação sinalizava que era preciso ir
quando não tinham horários rígidos nem
além de uma simples mudança de local.
compromissos firmados. Muitos comerciantes
Muitas outras transformações deveriam ser
não se conformavam em ter que arcar
trabalhadas. Era necessário avançar com
com o pagamento de aluguel e de taxa
ações concretas de conhecimento de gestão,
de condomínio. Eles resistiam a se adaptar
capacitação empresarial, educação, além de
ao novo modelo, que exigia abordagem
oportunizar uma evolução cultural com novas
comercial diferenciada e outro patamar
perspectivas, fomentando oportunidades e
na apresentação e na qualidade das
socialização.
mercadorias.
Antes de conquistar o público consumidor,
Alguns lojistas trabalhavam apenas meio
seria importante cativar o público
turno, não faturando como poderiam,
interno. Seria importante qualificar o
então reclamavam dos aluguéis e de baixa
relacionamento entre o empreendedor e os
presença de público. O fato dos custos serem
novos empresários. Uma mudança e tanto
fixos, e as exigências mercadológicas e
para muitos deles. O grande desafio era
técnicas crescentes, alterou o paradigma do
transformar camelôs em lojistas.
negócio e a forma de trabalhar. Uma nova
Muitos ambulantes denunciavam uma
postura era premente. Além do despreparo,
grande acomodação. Alguns contavam
muitos não estavam dispostos a isto.
e esperavam pelo assistencialismo do
A insatisfação era responsável por
poder público e dos administradores.
um alto índice de inadimplência. Nos
A postura era comum aos lojistas, que
primeiros meses de operação, o índice de
queriam compensar o seu infortúnio nas
inadimplência chegou a 33%. Mais de um
vendas. O amadorismo na condução dos
terço dos 800 lojistas não pagavam as taxas
negócios era visível no comportamento
necessárias. Grande parte dos não pagadores
pouco empresarial, frequentemente
estava nessa situação por não aceitar
Resquícios dos tempos de vendas na rua,
as regras trazidas pela mudança. Vários estavam revoltados e queriam voltar às ruas. A essa circunstância aliava-se o desafio de atrair público e buscar diferenciais que fossem percebidos e valorados pela sociedade. Ou seja, era preciso criar atrativos para os consumidores e vendas para os lojistas. Todo processo mercadológico
merecia ser aprimorada. Pessoas com alta
deveria ser revisto.
potencialidade e excelentes vendedores
A empresa administradora, a Verdi, tinha
estavam entre os “novos empresários”.
um sério problema. A situação inviabilizava
Mas eles careciam ser incentivados,
o projeto e pressagiava uma solução trágica
enquanto outros ainda não tinham a
para todos: empreendedor, prefeitura,
energia necessária para empreenderem,
população e, os mais afetados, os lojistas do
pois não possuíam uma visão de futuro. O
Centro Popular de Compras.
processo de endomarketing se mostrava fundamental para colocar lojistas existentes
Qualificação de serviços e produtos
dentro do programa de mudança. Ao mesmo
Para melhorar os negócios, a Verdi teria
los com técnicas de vendas e de processos
que investir na aceleração da adaptação
que facilitassem o seu trabalho. Havia a
dos lojistas à nova realidade. Seriam
convicção de que só conquistariam novos
primordiais ações de treinamento,
clientes e a fidelidade dos atuais oferecendo
conscientização e sensibilização ao novo
um atendimento superior, em todos os
momento. Era essencial um choque,
sentidos. Portanto, deveriam investir em
uma mudança, uma transformação.
treinamento, atualização tecnológica,
Uma parcela dos lojistas necessitava ser
melhoria contínua na busca pela qualidade
motivada e outra, que tinha boa qualificação,
percebida de seus serviços. Com brevidade.
tempo, era importante instrumentalizá-
11
PLANO DE AÇÃO
que está estabelecido em um espaço fixo e não ambulante. Paralelamente a isso, uma
O PopCenter passou a desenvolver
nova sinalização interna foi elaborada, uma
ações que viabilizassem atingir os seus
decoração realmente singular contemplava o
objetivos e estratégias, agregando valor
PopCenter.
para o empreendimento e para todos os
A simplicidade e o atendimento se tornaram
seus lojistas. Para obter resultados com
os diferenciais do local. O público passou a
elevados níveis de excelência, era preciso
entender que um centro de compras popular
estar atento aos detalhes, capacitar os
o “naming”, mas o posicionamento do
tem características distintas de um shopping
lojistas para serem inseridos em um
empreendimento. A transformação
center. A ideia era propagar que a singeleza
mercado de alta competitividade. Com
preconizou uma evolução significativa:
do ambiente reverteria em preços menores,
formatos diferenciados de relacionamento
era preciso deixar de ser uma central de
oportunizando mais acessibilidade ao
e posicionamento no varejo gaúcho,
camelôs para ser um centro diferenciado
consumo.
deveriam ser dados importantes passos
de compras. Era preciso se posicionar
para atingir suas metas. A gestão deveria
como tal. Não como um prédio com 800
focar os resultados a serem conquistados.
camelôs, mas, sim, um local com vários
Programa de capacitação: de camelôs para lojistas
atrativos – segurança, limpeza, eventos,
A preparação para uma gestão mais adequada
promoções e estacionamento – embora
à nova realidade e o bom atendimento
com a sua essência preservada, ou seja,
ao cliente foram pontos importantes que
A Verdi optou por uma forma diferente
um centro popular onde se encontra
mereceram a atenção dos lojistas. Cursos
de se comunicar e se relacionar com o
concomitantemente uma enorme
e palestras motivacionais e de capacitação
mesmos através da aplicação prática
mercado. Para se reaproximar, reconquistar
variedade de produtos e preços baixos.
profissional para os comerciantes passaram a
de conhecimentos e de recursos que
clientes e prospectar novos, era necessário
Uma grande feira de produtos com boa
ser realizados no PopCenter, em parceria com
um reposicionamento institucional
comodidade e com o cativante atendimento
importantes entidades como ADVB e SEBRAE.
forte. O nome do empreendimento foi
pessoal de 800 camelôs que se tornaram
Um programa de capacitação para vendas
mudado, no primeiro momento, de Centro
lojistas. Sem mais a inconveniência de estar
direcionadas aos comerciantes populares que
Popular de Compras para Shopping do
a céu aberto, à deriva das intempéries, nas
ocupam os boxes foi promovido. A iniciativa
Porto – Camelódromo. Já em 2012, sua
ruas do Centro da cidade. Mas sim, sendo
foi uma parceria com a Associação dos
denominação foi alterada para PopCenter.
comerciantes identificados e localizados em
Dirigentes de Marketing e Vendas do Brasil
Uma mudança que não somente implicava
seus boxes. O cliente tendo a segurança
(ADVB-RS).
de saber que está comprando de alguém
O programa, formado por três seminários,
Uma nova forma de se comunicar e se relacionar
12
foi marcado para depois do expediente dos lojistas. A proposta básica foi trabalhar técnicas de comunicação e atendimento, propagar um maior entendimento sobre a importância da motivação no trabalho, mostrando que esses fatores contribuem para um maior desempenho de todos, a médio e longo prazos.
Com ações empáticas, foi possível auxiliar os lojistas a ajudarem a si
melhoraram a qualidade de seu cotidiano pessoal e profissional.
A aula inaugural abordou o tema “o segredo para ganhar mais dinheiro”. As lições seguintes foram “atendimento nota 10” e “técnicas para atender bem e vender mais”. Como instrumentalizar é ensinar a usar, os 13
ambulantes, antes camelôs, agora estavam
Nelma ficou tão envolvida com o trabalho
sendo transformados em lojistas. Embora
desenvolvido pelo POPCenter e com os
fosse difícil para eles se perceberem nesse novo papel. Até porque alguns estavam nas ruas há muito tempo, onde não tinha marketing, nem gerenciamento, muito menos publicidade. O seu instrumental de vendas era apenas o grito, a insistência sobre as pessoas que ali passavam. Tinha também a pirataria e o contrabando. Com o fomento do sentimento empreendedor, a realidade começou a ser alterada. Iniciou a ocorrer uma mudança de atitude, uma renovação de métodos. Com critérios apropriados para ter sucesso nos negócios, as leis de mercado foram implantadas. Os mais capazes iriam se sobressair. Para tal o processo de formalização passou a ser perseguido. Desde a abertura do centro de compras foi diagnosticado que os comerciantes precisavam promover modificações para ampliar as vendas. Além dos preços baixos e da localização privilegiada, no Centro da cidade, o PopCenter tem na sua variedade de produtos e na velocidade de reposição os seus diferenciais competitivos. Os lojistas foram incentivados a repor com muita rapidez produtos demandados sazonalmente, como ventiladores, e 14
passaram a adaptar, com facilidade, seu mix nas datas como Natal e Carnaval.
Para atingir os objetivos, importantes
resultados obtidos, que o segundo encontro
atividades foram realizadas como a palestra
foi uma iniciativa dela, ou seja, doou o seu
de Nelma Penteado, nacionalmente
serviço para esse público.
conhecida por propor soluções corporativas
e da motivação e considerada uma das
Excursão gratuita para São Paulo: conhecimento e compras
melhores especialistas do tema do País. A
A Verdi organizou um tour, gratuito, para que
apresentação foi feita no PopCenter para
os lojistas visitassem seus colegas da Rua
todos os lojistas. Os participantes entraram
25 de Março, em São Paulo, e conhecessem
desanimados com seu futuro e saíram
como muitos ambulantes se tornaram
motivados pessoal e profissionalmente.
lojistas. A ocasião também foi otimizada
As atitudes, o entusiasmo e a energia da
para a compra de produtos para serem
palestrante contagiaram o público.
revendidos. O grupo embarcou para São
A promoção de palestras motivacionais
Paulo a fim de conhecer essa famosa rua de
e orientação para incrementar vendas
comércio popular. Todos foram orientados
e fidelizar clientes oportunizaram lições
por uma estilista que os acompanhou em
que abrangiam desde as estratégias de
suas compras, tudo para oferecer produtos
marketing até o tipo de mercadoria que
diferenciados aos consumidores gaúchos.
baseadas nos princípios da autoestima
deveria ser exposta - uma atenção especial
Eventos de moda: o talento interno fez a diferença Uma das importantes ações para o posicionamento do PopCenter foi a implantação de desfiles de moda. No entanto, não se tratavam de desfiles comuns. Os próprios lojistas ou seus filhos, parentes ou amigos, eram as estrelas desses acontecimentos. Além de expor os produtos que estavam à venda no PopCenter, os eventos fomentaram um processo de relacionamento interno (endomarketing) e
ao perfil do público que vem evoluindo
O PopCenter incrementou o seu mix,
para uma categoria mais exigente. Em
oferecendo serviços como lotérica, caixa
dezembro de 2010, Nelma Penteado voltou
eletrônico e salão de beleza. Opções
a falar para os lojistas do PopCenter, trouxe
de gastronomia diferenciadas também
a palestra “Pais felizes, filhos vencedores”,
foram introduzidas – como uma operação
com a intenção de demonstrar o quanto
especializada em pães de queijo e um
a autoestima e o lado afetivo são molas
pequeno restaurante grego. As lojas
propulsoras para qualquer conquista.
especializadas, como tabacaria e operadora de telefonia móvel, promovem o aumento no fluxo de clientes.
um substancial incremento na autoestima dos participantes. O objetivo era mostrar que era possível e inteligente andar na moda gastando pouco e salientar que o PopCenter também disponibilizava criadores de moda. Isso porque boa parte dos lojistas, além de vendedores, estava produzindo sua própria grife. Os modelos, estreantes, eram selecionados pelo caça-talentos Ademir Gewehr.
15
A própria garota de capa do primeiro
Uma das passarelas do centro de compras sobre a Avenida Júlio de Castilhos foi transformada em corredor de moda, para a realização do primeiro desfile do PopCenter.
Revista de moda: agregando valor e posicionamento
foram exibidos por 70 modelos designados
O PopCenter produziu quatro edições de uma
de sair na revista, sem falar que é bom para
na seleção realizada. Os modelos escolhidos
revista de moda e começou a utilizá-la como
a autoestima”. Em agosto de 2009, surgiu
ferramenta promocional para a venda dos
a primeira edição da Revista do PopCenter,
produtos de seus lojistas. A revista apresenta
uma publicação em cores, com 40 páginas,
os desfiles que foram protagonizados,
com fotos dos desfiles promovidos pela
vibrou muito. O time de modelos, composto
principalmente, pelos filhos dos lojistas, seus
Verdi, dicas de moda e comportamento
por filhos ou conhecidos dos 800 ex-camelôs,
funcionários, ou pelos próprios. O veículo,
e o que de mais fashion existe nas suas
apresentou na passarela as tendências
além de ser uma peça de comunicação,
lojas. A tiragem de cada edição foi de,
se apresentou como um elemento de
aproximadamente, 10 mil exemplares,
uma participação especial em um dos
autoestima e motivação. Os 800 lojistas
muitos foram distribuídos em pontos
principais programas da televisão gaúcha,
passaram a ser protagonistas do próprio
variados de Porto Alegre como: a rodoviária,
o Jornal do Almoço, na RBS TV, onde um
sucesso.
o Aeroporto Internacional Salgado Filho,
grupo de lojistas e seus filhos desfilaram,
as paradas de ônibus em eventos como a
apresentando sugestões econômicas para
A ideia foi revelar todo o potencial que
Expointer. Depois do sucesso como capa da
vestir no dia a dia e deram importantes
o PopCenter tem como novo centro de
revista do PopCenter, o sonho de Sabrina
depoimentos.
compras e com produtos de qualidade
tornou-se realidade. Hoje ela é uma modelo
Com o PopCenter, uma nova vida se
e altamente competitivos. A intenção
profissional.
tornou possível para muitas famílias.
no próprio local apresentaram os produtos. Uma apresentadora do programa Patrola, da RBS TV, foi a responsável pela apresentação do evento e pela animação do público, que
.cdr
da primavera-verão.
era mostrar que o luxo é uma questão de contexto e que pode muito bem ser democratizado. As revistas tiveram uma característica importante: os seus modelos são filhos/filhas de lojistas ou funcionários.
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garçonete no PopCenter, disse: - “Ser modelo é o sonho de toda menina. Fiquei muito feliz
Roupas e acessórios vendidos pelos lojistas
1_2_79_80
número, Sabrina Hendler, que era na época
1
Forte presença na mídia divulgando o comércio popular O PopCenter esteve presente de forma intensa na mídia. Consecutivamente, a empresa se tornou referência e pauta de matérias sobre comércio popular e inserção social. Um dos pontos altos foi
Empreendedores dedicados, que trabalharam com empenho, geraram oportunidades e benefícios para mais de 30.000 consumidores que diariamente visitam o maior centro popular de compras do Sul do Brasil.
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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
RESULTADOS OBTIDOS
Marketing integrado: maior impacto e relacionamento
Inserção social e profissional para centenas de famílias
A sinergia entre as diferentes ferramentas de marketing possibilitou otimizar os
O PopCenter abriu um espaço inédito
resultados e contribuiu para tornar a marca
para um novo tipo de lojista, que pôde
ainda mais fortalecida, não apenas em sua imagem, mas também com a propagação
sair da informalidade das ruas para uma
de seus serviços.
oportunidade como empreendedor, proporcionando a inserção social e profissional para centenas de famílias.
competitivo foi ressaltar os principais
Hoje é um sucesso de público e vendas e já
diferenciais do serviço e sua forma de se
comemora as suas conquistas. Os números
relacionar com seus clientes. Um trabalho
comprovam o acerto. O PopCenter mantém
que exigiu talento e estudo. O PopCenter
um fluxo de 30 mil pessoas por dia, sendo
está sempre inovando para atrair mais
que em datas comemorativas esse cômputo
ocorreu um aumento relevante nos índices
consumidores. O conceito de preço baixo e
é bem maior. Nos sábados, a média de
do resultado da operação. Um forte indicador
grande variedade nas opções de compras
público é de cerca de 50 mil pessoas e, em
de que as ações desenvolvidas surtiram
são os ingredientes mais destacados na
dezembro, a média diária de visitantes nos
resultado nas vendas e nos patamares de
comunicação.
três níveis do local - terminal de ônibus, área
gestão dos novos lojistas. Outro sinalizador é o índice de turn over (rotação de locadores
O marketing integrado – decorrente dos
O PopCenter implantou e comprovou a
de vendas e estacionamento – já atingiu
eventos, promoções, merchandising
existência de possibilidades infinitas.
100 mil. Nas vésperas de datas como o Dia
nos pontos de venda, marketing direto,
Apostou em pessoas talentosas que tiveram
das Crianças e Dia das Mães os patamares
assessoria de imprensa e endomarketing,
espaço para se superar. E assim elas
chegam a, aproximadamente, 100 mil
entre outras, subsidiaram o posicionamento
mediram o seu progresso e os seus objetivos
pessoas. O movimento vem aumentando, as
de marca, o revigoramento do
rigorosamente, fazendo correções de rota.
compras não se concentram mais apenas nas
empreendimento, estimularam a prospecção
Mantiveram-se disciplinadas no trabalho e
sextas-feiras e finais de semana e o volume
de novos clientes e fortaleceram os laços já
nos investimentos. E os resultados vieram.
de lojistas e clientes satisfeitos indica que a
existentes.
18
O nível de inadimplência dos lojistas que em
A opção para ter um resultado altamente
fevereiro de 2009 chegou a ser de 33%, em agosto de 2010, dentre as 800 operações existentes, decaiu para 14% e em julho de 2011 já era de 7%. Como a principal receita dos operadores é o aluguel recebido,
de boxes). Desde fevereiro de 2009, é de apenas 1%, um número baixíssimo sob qualquer critério.
trajetória está sendo ascendente.
19
Transformando vidas Uma evolução no dia a dia de muita gente
Os depoimentos de lojistas do PopCenter atestam os resultados registrados: “Durante 44 anos da minha existência sempre enfrentei as intempéries do tempo, trabalhando no comércio de rua. Inicialmente como
O resultado mais importante foi a transformação proporcionada para os
Inserção social e jurídica: cidadania acima de tudo Antes do PopCenter, praticamente todos os camelôs que para lá se transferiram estavam inseridos na economia informal. Atualmente, 60% dos comerciantes estão formalizados. O pagamento com cartão de crédito e de débito é rotina no PopCenter e surpreende o cliente. O PopCenter incentivou e assessorou, através de seu departamento jurídico, que os lojistas formalizassem a sua situação como microempreendedores.
vendedor ambulante de frutas e verduras, passando posteriormente para bijuterias, bolsas e miudezas em geral, dependendo dos lucros
maiores protagonistas do empreendimento:
dessas vendas para o sustento da família.
os lojistas. Esse fato permitiu não só a
Sempre foi um trabalho árduo e difícil, pois
inserção social como o desenvolvimento e
enfrentávamos chuvas, trovões e tempestades, às vezes até perdendo mercadorias devido às
mais qualidade de vida para centenas de
dificuldades em função do tempo. De fato surgiu
pessoas.
a brilhante ideia da construção do Camelódromo
O PopCenter, com a sua consolidação,
(PopCenter), que mudou a vida de muitas pessoas para melhor; principalmente a minha
oportunizou que muitos de seus lojistas
e da minha família. Passamos a trabalhar como
realizassem seus sonhos, seja pelo prisma
microempresários evoluindo financeiramente.
econômico ou pelo fortalecimento da
Tornou-se um comércio organizado e valorizado pela clientela e pela sociedade. A nossa vida
autoestima. Diversos são os casos que
com o Camelódromo deu um giro de 180 graus
refletem o desenvolvimento e o resultado do
para melhor. Terminaram-se as torturas de
“Minha família tem outro padrão de vida. A
lonas e cordas e as dificuldades em função do
gente batalhou e vê resultado. Meu marido
tempo. Pela manhã quando chegamos, abrimos
camelôs passou a ser lojista, conquistando
ficou 15 anos na rua. Viemos de Palmeira das
a porta da loja e começamos a trabalhar com os
Missões. No início eu passava de madrugada
mercado, gerindo adequadamente os seus
produtos já nos seus devidos lugares e à noite no
fazendo cucas para serem vendidas nas ruas,
encerramento do expediente fechamos a porta
depois eu vendia roupa em sacolas para os
da loja e vamos para casa com tranquilidade
tendo mais qualidade de vida. A população
outros. Só pensamos em crescer e dar emprego
por estar o nosso comércio num local de boa
para mais pessoas. Depois que a gente entrou
passou a ter mais uma importante opção
segurança. A nossa microempresa passou a
aqui, se colocar na ponta do lápis tudo o que
comprar produtos de ponta e de empresas
conseguimos ninguém acredita. Comprei uma
reconhecidas e renomadas de todo o Brasil.
atividades culturais e usufruir momentos de
casa em bairro nobre por R$ 268 mil e estou
Por esses motivos de grandes transformações
pagando com o suor do meu trabalho. Posso
entretenimento.
e prestígio no comércio podemos afirmar com
pagar faculdade para a minha filha e compramos
certeza que o camelódromo (PopCenter) é hoje
uma Ecosport”. Tânia Campos Rodrigues possui
trabalho realizado. A grande maioria dos ex-
recursos, crescendo em suas vendas e
para suas compras, além de poder consumir
uma realidade que deu certo. Um sonho que se tornou realidade”. Francisco de Assis Navas 20
PONTO CERTO - LOJA 311
loja de bijuterias, roupas e maquiagem. 21
“Só tenho que dizer que estou muito feliz por estar com a minha loja no PopCenter e já “Não tinha grana para comprar o couro e reciclava os malotes dos Correios. Fiz um para mim e foi aquela coisa, um amigo gostou, pediu e foi crescendo. A bota é o carro-chefe, na rua eram só as camisetas. Com local fixo é outra história. O pessoal sabe onde nos encontrar, muitas vezes vêm lá da frente perguntando onde a gente fica
não sinto a menor saudade dos tempos de
rua e de sofrimento que passei com chuva,
"Inicialmente não concordei em sair da rua e
sol, vento. Agora é só alegria e a Verdi tem
vir trabalhar aqui. Eu não via a estabilidade
sido uma ótima parceria para nos tornarmos
“Fiquei 14 anos na rua. Agora pude montar
que ganharia para ser visto como gente.
empresários”.
uma empresa, tenho CNPJ e Previdência
Estava cego e enganado. Com um filho
Sergio Antonio Paim – FREITAS MOKA
Social. Voltei a estudar para ser Técnico em
de 16 anos no Ensino Médio e no curso
BOLSAS E MOCHILAS - LOJA 757
Ótica, algo que não podia fazer enquanto
de Inglês, hoje comemoro a possibilidade
era camelô. Só para montar e desmontar
de poder dar uma vida melhor à família
eram cerca de três horas por dia, além dos
Maria, Esteio, Litoral. Faço parte da economia
com o suor do trabalho. E nos planos está
prejuízos quando o material estragava.
solidária e sou incubado na UFRGS”.
a ampliação do negócio. Uma parceria foi
Quando eu tiver o certificado de ótico e a
Maurício Leodoro, da grife Diboa Hip-
feita e o comércio de eletrônicos ganhou
licença, quero trabalhar com lentes solares
Hop, produz tênis, botas e chinelos com
o incremento da assistência técnica para
e armações”. Giovani Arigony Irigaray,
reaproveitamento do griot, material dos
consertos. Precisamos cumprir normas, ter
proprietário de banca de eletrônicos
malotes.
um compromisso que a gente não tinha.
até aqui no fundo. Tenho a base aqui no PopCenter, mas participo de feiras em Santa
Agora tenho alvará da prefeitura. Encontrei a felicidade aqui dentro. Hoje sou empresário”. Jéferson Rodrigues Cabreira possui loja de eletrônicos e assistência técnica.
“Eu sou filha de camelô. Tenho fotos com cinco anos vendendo bambolê na esquina da Andradas com meu pai. Cresci vendendo tudo que estava na moda da rua. Com o centro de compras eu acreditava na melhora. Quando a gente entrou vendia pirataria, mas vimos que era preciso se adaptar aos novos clientes. Formalizamos a empresa e apostamos na confecção. Estamos agora com uma banca de 20 metros quadrados e muito investimento e trabalho. Aprendemos que aqui dentro é preciso ter bom atendimento e bons produtos, saímos da pirataria que não tinha um acabamento bonito. Quando o cliente entra aqui na loja ele é tratado como um rei”. Márcia Lenzing Irigaray possui loja de roupas. 22
23
“Trabalhei na rua por muitos anos. Hoje “A ideia do PopCenter transformou minha
possuo minha loja no PopCenter, que é o
vida em 360 graus, principalmente quando
meu orgulho. Também participei da revista
me lembro das condições que tínhamos na
como modelo, trabalho este que levantou
rua para trabalhar. Hoje trabalho em local
minha autoestima e faço questão de mostrar
seguro, protegido das intempéries. Passamos
para todas as pessoas como nosso PopCenter
credibilidade, o que antes não ocorria.
é maravilhoso”.
Trabalho para que nosso PopCenter torne-se
Tairone - SHINE PRESENTES - LOJA 489
um exemplo nacional de empreendimento de sucesso”. Maria Padilha - NUNES E PADILHA ARMARINHOS – LOJA 352
“Fui camelô por 11 anos na Praça XV; eu era o terceiro a chegar, todos os dias. Quando
“Eu me dei bem no PopCenter porque consegui melhorar minha vida em 1.000%. Toda minha família trabalha no PopCenter, somos conhecidos como família empreendedora. Já comprei carro e um belo apartamento. Tenho outros sonhos que ainda vou realizar”.
vim para o PopCenter minha vida mudou para melhor e estou com esperança que mude ainda mais. Aqui é o lugar do futuro para quem sabe trabalhar. Vou dominar o inglês até a Copa do Mundo de 2014”. Nivaldo Gonçalves - BLUE BOX ABSOLUTA EM ESTILO – LOJA 600
Pedro Villarim Ribeiro - BAZAR DA TIA MARIA E DO TIO PEDRO - LOJA 255 “Claro que o medo da mudança assustou. Mas maior naquele momento tinha que ser a esperança. Ganhamos uma lojinha que é como um filho, precisamos cuidar para que cresça. Na rua era aquele monta e desmonta, estragava material e eu vivia doente. Quando saiu a notícia do centro popular eu não deixei escapar a oportunidade. A prefeitura e a Verdi promoveram cursos de qualificação, participei de palestras no Sebrae para aprender a calcular custos, melhorar o atendimento. Eu estou progredindo. Comprei um carro zero, tenho CNPJ, fábrica caseira de sapatos. Sou pequena, mas empresária”. Clairê da Costa, proprietária de loja de calçados
24
25
Modelo de sucesso: fonte de replicação e benchmarking Reconhecimentos e premiações
O centro de compras na capital gaúcha foi
Além disso, a edição de setembro/outubro
implementado com êxito, sendo reconhecido
de 2010, da Revista Case Studies, publicada O PopCenter é importante para a oferta
para os demais centros populares que já
de opções de compras à população e na
existem ou estão sendo planejados.
recuperação da região central. O índice
Em Pelotas, a Verdi já está planejando
de retorno dos clientes reforça essa
a inauguração do PopCenter Pelotas,
expectativa. Atualmente, 60% dos clientes
replicando o projeto de Porto Alegre. A
voltam posteriormente. Isso faz com que o
mídia pelotense já validou para a população
desafio seja estimular a primeira visita.
o sucesso do centro de compras da capital,
O PopCenter conquistou o prêmio TOP
LAR U P O P O I resultados obtidos. R DIÁ ção a it c li a e d n e p Ro Justiça sus PO A tiv L a t o U R P o t n e m a O acIion stR oIEÁ dD
de Marketing da ADVB-RS - Associação
repercutindo com destaque o sucesso e os portal
Acesse o nosso
QUARTA-FEIRA
Nº 271
1890-2012 | ANO 122 | R$ 1,50 |
6 DE JUNHO
PELOTAS, RS DE 2012 |
PULA WWW.DIARIOPO
dos Dirigentes de Marketing e Vendas na
R.COM.BR
Acesse o nosso
categoria Polos Comerciais.
portal
com o apoio da Fundação Getúlio Vargas, que apresenta importantes casos de gestão empresarial, veiculou o caso completo do PopCenter “Promovendo a inovação no comércio popular”, salientando o sucesso e os resultados alcançados pelo empreendimento. Um reconhecimento nacional ao trabalho realizado. Ano XIV . Número 82 . Setembro/outubro 2010
Case studies
Ano XIV . Número 82 . Setembro/Outubro 2010
como um projeto vencedor e de referência
revista brasileira de management www.in sig htn et.com .br / ca se
dalkia brasil serviços energéticos para o desenvolvimento sustentável
WWW á Página rrer.DIAR RS lisa se reco TAS,ana PELOra pre|feitu O DE da;2012 cela 6 DE JUNH cellos - DP Moizés Vascon hoje, está can rrerRA oco-FEI a RTA QUA par - DP Carlos Queiroz
citação li a e d n e p s u s Justiça otativo R o t n e m a n o i do Estac
a con 1,50 par| aANO proposR$tas Abertura das
Sagrou-se vitorioso na principal premiação
as passa a Prefeito de Pelot associação da ser presidente era liderada por que até ontem Rio Grande de Fábio Branco,
Leia
Fetter Júnior assume a Azonasul
IO AGRONEGÓC
DIÁRIO POPULAR QUARTA-FEIRA, 6 DE JUNHO DE 2012
Carne angus ta Pesquisa apon ião está valorizada reg ão na da Associaç gargalos Uma parceria rede do Angus com
TRANSPORTE
o aberta
DIÁRIO POPULAR
Inscriçã Com estrutura de shopping, mas pop pular para voluntário O Diário Popular foi até Porto Alegre conferir como funciona o ex-camelódromo, administrado pela empresa vencedora da licitação em Pelotas, e ouviu de lojistas do bloco B relatos de como aproveitaram e cresceram com a oportunidade Anna Fernandes
Porto Alegre. Estacionamento coberto, câmeras de vigilância, segurança privada, ar-condicionado, inúmeras opções de produtos de capacetes a eletrônicos -, lanches rápidos e um bom restaurante. Todas as características de um shopping. Porém, neste caso, popular. Preços acessíveis, bom atendimento e no centro da cidade. Poderia ser em Pelotas. Mas estamos falando do Shopping do Porto na capital gaúcha. A primeira experiência da Verdi Construções na administração do que já caminha para ser um ex-camelódromo. O Diário Popular foi até Porto Alegre e escutou histórias de superação - social e econômica - de pessoas que há três anos estavam expostas às intempéries da vida nas ruas. Relatos que dentro de pouco tempo talvez possam ser de pelotenses. A transição da rua para o Shopping do Porto não foi fácil. Ocorreram brigas e ameaças. Tumultos que acabaram afastando os porto-alegrenses do Centro Popular de Compras, como era inicialmente chamado. A imagem negativa passada por um grupo de cerca de 70 pessoas contrárias à implantação da Parceria Público-privada (PPP) afastou, no início, o consumidor. “Éramos acostumados a ser do contra. Tinha um que se julgava nosso representante e nos instruía errado. Nós estávamos acostumados a não pagar nada e viver fácil, sem regras”, reconhece Jéferson Rodrigues Cabreira, 22 anos de trabalho iniciados como camelô. Ele atuava como uma espécie de “leão-de-chácara” para proteger aquele que tinha como o líder do camelódromo. Participou dos protestos, das ameaças aos que eram contrários ao movimento e queriam apenas trabalhar. “Eu não via a estabilidade que ganharia para ser visto como gente. Estava cego e enganado”, explica. Em uma reunião teve a oportunidade de ouvir o outro lado, representado por Elaine Deboni, diretora geral do Shopping do Porto. “A madrinha me fez ver que existia uma oportunidade. Resisti e tive apoio. Muitos daquele grupo não estão mais aqui”, conta. Com um filho de 16 anos no Ensino Médio e no curso de Inglês, Cabreira comemora a possibilidade de poder dar uma vida melhor à família com o suor de seu trabalho. E nos planos a ampliação do negócio. Uma parceria foi feita e o comércio de eletrônicos ganhou o incremento da assistência técnica para consertos. “Precisamos cumprir normas, ter um compromisso que a gente não tinha, agora tenho alvará da prefeitura. Encontrei a felicidade aqui dentro. Hoje sou empresário.”
Mudança social
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O trabalho deveria ser parecido ao de uma imobiliária: administrar a locação das 800 bancas e a manutenção do imóvel loca-
levantamento De acordo com petitivo, Porto de projeto Sul Comescoamento pelas eo cos Rio Grande são pontos críti BRs 116 e 392
de Brasileira de gerou aumento de fast food e ura pelo cort 30% na proc Página 16
êxito O exemplo de Página 10
Carne angus ta Pesquisa apon ião está valorizada ão da Associaç gargalos na reg do Uma parceriaAng us com rede levantamento De acordo com petitivo, Porto de projeto Sul Comescoamento pelas eo cos Rio Grande são pontos críti BRs 116 e 392
de Brasileira de gerou aumento de fast food e ura pelo cort 30% na proc Página 16
3
Empreendedores
os em atuar Os interessad já podem como mesários Eleitoral ça procurar a Justi
Carlos Queiroz - DP
Jéferson foi contrário à instalação do Shopping Popular e hoje chama Elaine de madrinha
lar foi Página 15 as, Diário Popu Popular em Pelot lôs Páginas 2 e 3 do Shopping receber came a instalação o que significa local criado para Para entender onamento do “Claro que o medo da mudança assustou. Mas conhecer o funci maior naquele momento tinha que ser a espea Porto Alegre
IO AGRONEGÓC
TRANSPORTE
Hoje
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rança. Ganhamos uma lojinha que é como um filho, precisamos cuidar para que cresça. Na rua era aquele monta e desmonta, estragava material e eu vivia doente. Quando saiu a notícia do Shopping Popular eu não deixei escapar a oportunidade. A prefeitura e a Verdi promoveram cursos de qualificação, participei de palestras no Sebrae para aprender a calcular custos, melhorar o atendimento. Eu estou progredindo. Comprei um carro zero, tenho CNPJ, fábrica caseira de sapatos. Sou pequena, mas empresária” Clairê da Costa, proprietária de loja de calçados
a Inscrição abert para voluntário em atuar Os interessados podem já como mesários Eleitoral ça procurar a Justi
“Não tinha grana para comprar o couro e reciclava os malotes dos Correios. Fiz um para mim e foi aquela coisa, um amigo gostou, pediu, e foi crescendo. A bota é o carro-chefe, na rua eram só as camisetas. Com local fixo é outra história. O pessoal sabe onde nos encontrar, muitas vezes vêm lá da frente perguntando onde a gente fica até aqui no fundo. Tenho a base aqui no Shopping, mas participo de feiras em Santa Maria, Esteio, litoral. Faço parte da economia solidária e sou incubado na UFRGS” Maurício Leodoro, da grife Diboa Hip-Hop que produz tênis, botas e chinelos com reaproveitamento do griot, material dos malotes
Página 15
com o aluguel e as taxas de condomínio. Além disso, a mudança de local também era considerada algo negativo por uma parcela dos ex-camelôs. “A primeira coisa foi afastar as lideranças negativas. Depois buscamos a qualificação, com palestras como a da Nelma Penteado (especialista em soluções corporativas e motivação). O sucesso deles é o nosso sucesso”, destaca a diretora geral. Parcerias importantes foram conquistadas, como o Sebrae e a UFRGS, que leva alunos para colocarem em prática os ensinamentos das aulas utilizando ensinamentos de marketing e moda, por exemplo. A diversificação de serviços, com lotérica, caixas eletrônicos e salão de beleza, também foi utilizada para atrair mais consumidores. Atualmente, os caixas para saque 24 horas localizados no Shopping do Porto são os mais acessados da rede no Estado. Estar no coração da capital e em cima de um terminal de ônibus por onde circulam diariamente 150 mil pessoas também foram encarados como fatores positivos, ressalta o gerente do Shopping do Porto, Ednardo Danieli.
Moda. A participação no Liquida Porto
Alegre, desfiles de moda dentro do came-
lódromo, assim como exposições e promoções internas, foram ações para fidelizar clientes e atrair novos consumidores. A revista semestral foi apontada por Elaine como uma importante ferramenta promocional e um elemento de autoestima e motivação. Os modelos foram os ex-camelôs e seus filhos. Cerca de 40 mil exemplares da primeira edição em agosto de 2009 circularam. “Serviu também para mostrar à população que o camelô tido como algo negativo era igual a nós; trabalhava para sustentar seus filhos. Tínhamos pessoas sem reconhecimento. Agora eles se sentem lojistas e se incomodam com os ambulantes quando param na frente do Shopping”, conta Elaine.
Formalização. A meta, informa a dire-
tora geral, é atingir 100% de formalização e adesão à Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) de Porto Alegre. Em breve o Shopping do Porto deverá passar por um novo reposicionamento de marca. Assim como ocorreu no início, quando o foco era deixar de ser visto como um prédio com 800 bancas e ser um shopping “sem preconceitos”. Era preciso mostrar os atrativos: estacionamento, eventos, limpeza, segurança, variedade de produtos e preços bai-
xos para reconquistar clientes e atrair novos consumidores, especialmente a classe C que vive um momento de crédito acessível. A sombra da inadimplência não paira mais sobre o Shopping Popular. Em 2011, o balanço fechou com 106% de adimplência, pois alguns anteciparam o pagamento do primeiro mês de 2012. Com dinheiro no bolso, os agora lojistas buscam melhorias no prédio, como a recente aquisição de 50 climatizadores de ar ao custo de R$ 400 mil, e em suas vidas.
“Minha família tem outro padrão de vida. A gente batalhou e vê resultado. Meu marido ficou 15 anos na rua. Viemos de Palmeiras das Missões, no início eu passava de madrugada fazendo cucas para serem vendidas nas ruas, depois eu vendia roupa em sacolas para os outros aqui no Shopping. Agora temos quatro lojas. Só pensamos em crescer e dar emprego para mais pessoas. Depois que a gente entrou aqui, se colocar na ponta do lápis tudo o que conseguimos ninguém acredita. Comprei uma casa em bairro nobre por R$ 268 mil e estou pagando com o suor do meu trabalho. Posso pagar faculdade para a minha filha e compramos uma Ecosport” Tânia Campos Rodrigues, possui lojas de bijuterias, roupas e maquiagem
O Shopping do Porto em números
30 mil
R$ 20 milhões
visitantes/dia
de movimentação
visitantes/dia
90 mil
3 mil
150
800
em época festiva
mil pessoas no terminal de ônibus/dia
nos cartões de crédito/mês
no comércio PoPular
Márcia Lenzing Irigaray, possui loja de roupas no Shopping do Porto
consolidando-se como referência na sua
“Antes eu tinha uma pastelaria e restaurante. Estou aqui há dez meses. Começamos só com pastel e prato do dia. Há dez dias temos bufê livre e chegamos a servir 400 pratos no sábado. Estou sempre inovando. Se o cara quer tomar uma cerveja, por exemplo, pode ir em qualquer lugar, eu tenho cerveja alemã. É preciso ter algum diferencial. Eu não saio daqui para botar restaurante na rua”
“Fiquei 14 anos na rua. Agora pude montar uma empresa, tenho CNPJ e previdência social. Voltei a estudar para ser técnico em ótica, algo que não podia fazer enquanto era camelô, só para montar e desmontar eram cerca de três horas por dia, além dos prejuízos quando o material estragava. Quando eu tiver o certificado de ótico e a licença quero trabalhar com lentes solares e armações”
André Cunha Gonçalves, dono de lancheria e restaurante
Giovani Arigony Irigaray, proprietário de banca de eletrônicos
na mídia, com relevante destaque, se
RicaRdo GoRski Diretor
regional Da
aspect
para o
Brasil
No Rio Grande do Sul, na cidade de Erechim, em 2000, foi onde a Verdi Construções S/A iniciou suas atividades. A empresa, que conta atualmente com 995 colaboradores e cerca de 1.000 operários terceirizados trabalhando em suas diferentes operações e obras em andamento, surgiu para atender à demanda de obras de saneamento e obras de artes especiais (pontes e viadutos), oferecendo soluções de engenharia e construção civil para diversos grupos empresariais do Brasil. Entre suas primeiras obras estão o Viaduto Salgado Filho, em Porto Alegre, e a Ponte Irineu Bornhausen, na cidade de Brusque, Santa Catarina.
consumidores exigentes. O PopCenter
simples espaço para abrigar os comerciantes,
foco apresentar o sucesso do projeto de
O empreendimento esteve presente
Promovendo p e r s oa ninovação al case
superou suas metas ao ir além de um
Página 10 Inaugurado em 2009, o Shopping Popular da capital gaúcha realiza ações para atrair consumidores e a meta é atingir 100% de formalização dos lojistas
lizado na rua Voluntários da Pátria. No entanto, os resultados obtidos foram fruto de um trabalho de recuperação da autoestima dos camelôs retirados do entorno do Mercado Público e da Rua da Praia. “O lado humano foi a virada”, aponta Elaine, que antes de administrar o Shopping do Porto trabalhava com o mercado de luxo. “Eu sei trabalhar com pessoas. Eu vi gente com potencial quando eles próprios não acreditavam.” Enquanto a Verdi Construções executava as obras, a prefeitura de Porto Alegre modificou as normas para o comércio ambulante. Assim, foi proibido o comércio nas ruas e calçadas fora de áreas próprias para esse fim. Quem não resistiu à mudança foi instalado logo no início no shopping popular e, por consequência, ocupou as bancas mais à frente. No bloco B, ao fundo, foram realocados vários dos camelôs contrários ao shopping popular. Os protestos e princípios de quebra-quebra afastaram os potenciais clientes e muitos viram o dinheiro ir embora junto. No entanto, três anos depois a situação está diferente, os depoimentos que ocupam estas páginas são de lojistas localizados no bloco B. A principal preocupação dos contrários à mudança, era se conseguiriam arcar
Paulo Ratinecas / elaine Deboni
em lojistas capacitados para atender a
“Eu sou filha de camelô. Tenho fotos com cinco anos vendendo bambolê na esquina da Andradas com meu pai. Cresci vendendo tudo que estava na moda da rua. Com o Shopping eu acreditava na melhora. Quando a gente entrou vendia pirataria, mas vimos que era preciso se adaptar aos novos clientes. Formalizamos a empresa e apostamos na confecção. Estamos agora com uma banca de 20 metros quadrados e muito investimento e trabalho. Aprendemos que aqui dentro é preciso ter bom atendimento e bons produtos, saímos da pirataria que não tinha um acabamento bonito. Quando o cliente entra aqui na loja ele é tratado como um rei”
em eventos internacionais teve como
outros países.
Verdi Construções
transformar comerciantes ambulantes
Leia
em inglês do case. O material distribuído
Porto Alegre e que pode ser replicado em
preconceitos e trabalhou arduamente para
tas passa a Prefeito de Pelo associação da ser presidencteabre suas ada por ontem era lider Club atéMusi Playque ta nas Grande apos Rio de com co, hoje s Bran porta Fábio nica da música eletrô batidas na Pági 12
internacional, foi produzida uma versão
sustentabilidade social consolidado em
no coração de Porto Alegre, que venceu
Hoje
EX-CAMELÔS
grêmio foot-ball Porto alegrense marketing de relacionamento gerando valor para todos
e inovador centro de compras, construído
Página 12
2
cast informática Um player brasileiro em meio a gigantes internacionais
prêmio reconheceu o sucesso do arrojado
Azon
êxito O exemplo de
gas energy liderança em consultoria no mercado de gás natural
verdi constrUções Promovendo a inovação no comércio popular
de marketing do Rio Grande do Sul. O
á Página 7 lisa se recorrer prefeitura ana está cancelada; iorVasconcellos - DP JúnMoizés r a ocorrer hoje, tte par Fe a Queiroz - DP vist Carlos pre de áreas, a a concessão assume a propostas par das a rtur Abe asul
lar foi as, Diário Popu Popular em Pelot lôs Páginas 2 e 3 do Shopping receber came a instalação o que significa local criado para Para entender onamento do conhecer o funci a Porto Alegre
ale mídias digitais e guerrilha transferindo atitude à marca
gdk s/a solução inovadora na construção de dutos
7 M.BR IOPOPULAR.CO
prevista | Nºs,271 de2 área | 1890 são-201 122 ces
IS S N 1 9 8 1 - 6 0 5 7
Para disseminação do projeto em nível
E
m 2008, ao se tornar uma referência nacional na construção de monoblocos de alta qualidade para penitenciárias, ampliou consideravelmente sua produção. Paralelamente, presta serviços diversos para a construção civil, como: • Estudos e/ou consultorias • Assessoria aos arquitetos na concepção de projetos • Desenvolvimento de projetos • Produção de peças especiais pré-fabricadas • Entrega e colocação dos produtos • Realização de fundações
categoria no Sul do Brasil.
salientando como uma referência no comércio popular pelos resultados obtidos e pela transformação que proporcionou para centenas de pessoas e de famílias. A diretora do empreendimento foi agraciada com a Medalha Cidade de Porto Alegre.
Acompanhe Ontem Prefeitura e ocupantes do camelódromo têm reunião
Atualmente a empresa já usufrui os louros de suas conquistas. Tanto que, segundo a revista IstoÉ Dinheiro, de 26 de março de 2008, a Construtora Verdi está entre os 50 casos bem-sucedidos de aplicação de esforços corporativos em iniciativas
Hoje De camelôs a lojistas Shopping do Porto
funcionários
bancas
CASE STUDIES
38
27
A homenagem foi consequência de sua
mercado de consumo certificou em 2012
trajetória profissional e de sua liderança
o PopCenter (ex-Shopping do Porto)
no processo inovador de transformar
com o reconhecimento de Fornecedor
comerciantes ambulantes em lojistas. Além
Consciente em Responsabilidade Social. O
de seus feitos em relação à capacitação
seu caso foi apresentado no 2º Fórum de
profissional e as ações de valorização do
Responsabilidade Socioambiental promovido
inovador espaço comercial em Porto Alegre.
pelo Instituto de Defesa do Consumidor - IDF/RS, em agosto de 2012, em Porto
"A verdadeira responsabilidade social
Alegre.
empresarial é aquela que busca fazer negócios de maneira diferente, tornando
O resultado real das ações aqui expostas e
a empresa indutora e parceira de um
o seu poder transformador advêm de uma
desenvolvimento que promove a igualdade
força interna, do árduo esforço de um time.
e a justiça social. A empresa socialmente
O PopCenter trabalha, prazerosamente,
responsável cresce, é rentável e gera
por um mundo mais aberto ao coletivo,
resultados, mas também contribui com o
28
mais responsável com as relações humanas
desenvolvimento da sociedade,
e com o meio ambiente, sem excluir
ciente de que pode fazer bons negócios e,
o desenvolvimento econômico. Fazer
ao mesmo tempo, atender às necessidades
o seu trabalho com esmero, benfeito,
da coletividade e promover
desenvolvendo a excelência, a qualidade e
o respeito à pessoa".
a perfeição, tem sido sua meta nos últimos
Instituto de Defesa do Consumidor - IDF/RS
4 anos.
O Instituto de Desenvolvimento do
Hoje, se orgulha em compartilhar o sucesso
Fornecedor - IDF-RS, cujo objetivo
alcançado com um grupo de 800 cidadãos
precípuo é destacar aqueles que merecem
comprometidos com os seus clientes e com
respeito pelas suas práticas éticas no
o desenvolvimento social de seus pares.
TOP DE MARKETING 2012 - ADVB RS