APRESENTAÇÃO FOXTER – UMA EMPRESA QUE EM 18 MESES MUDOU O MERCADO IMOBILIÁRIO A Foxter Companhia Imobiliária nasceu graças à coragem e vocação empreendedora de seus quatro jovens sócios, que já atuavam no mercado imobiliário em empresas de renome. Não satisfeitos com a forma rotineira que todas as imobiliárias trabalhavam, sonhavam em montar uma empresa própria, onde pudessem operar de forma diferenciada e em total sintonia com seus corretores, colaboradores, construtoras, incorporadoras e clientes, para um dia se tornarem referência na comercialização de imóveis de médio e alto padrão no sul do Brasil. Depois de muitas e exaustivas reuniões, que varavam a madrugada, contagem das economias de cada um, a decisão foi tomada e a Foxter foi inaugurada em outubro de 2010. O grande desejo dos quatro sócios ao planejar a nova empresa era criar oportunidades de negócios com muita agilidade e segurança para seus clientes e parceiros, sempre assessorados por um grupo de profissionais qualificados e comprometidos em buscar o melhor. Eduardo Klepzig, o mais experiente, com 42 anos, assumiu a função de Diretor da Foxter Corporate, para atender investidores e incorporadoras na busca de oportunidades em imóveis comerciais e terrenos para incorporação. Foi também responsável pela equipe de revendas. Ronaldo Kalil Fagundes, 25 anos, ficou como responsável pela área do Atendimento ao Incorporador, por ser vital manter a excelência na busca de soluções para esses players, criando estratégias de venda que otimizassem os resultados. João Fernando Martins Bergamini, 24 anos, assumiu a Diretoria de Vendas, tendo como missão valorizar o corretor e manter o alto nível da equipe, com constantes treinamentos, para que ela estivesse sempre comprometida e focada. Felipe Engel, 26 anos, como Diretor de Marketing, teve como desafio a construção da marca Foxter no mercado, tornando-a inovadora, forte e contemporânea, com constante busca da precisão estratégica na comunicação para o sucesso nos resultados de vendas.
Os sócios Eduardo Klepzig, Ronaldo Kalil Fagundes, João Fernando Martins Bergamini e Felipe Engel
Hoje, a Foxter conta com mais de 500 corretores altamente qualificados e não para de crescer, de forma bastante controlada e prudente, graças à procura espontânea de muitos novos parceiros de negócios, tornando-se líder de vendas em seu segmento no Rio Grande do Sul. 30º TOP DE MARKETING ADVB RS | DO ZERO À LIDERANÇA EM 18 MESES
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CENÁRIO COMPETITIVO O dia 21 de setembro de 2005 foi emblemático na história das incorporadoras do mercado imobiliário. A abertura de capital da Cyrela Brazil Realty foi o início de um processo de corrida das empresas do setor em direção à bolsa de valores. Os reflexos foram profundos no mercado imobiliário. A renda variável captada no mercado de ações pelo setor da construção civil atingiu R$ 12 bilhões entre 2005 e 2007. Esse volume foi fundamental para que as empresas investissem pesado e se expandissem, não só em termos financeiros, como também geográficos. As consequências desse processo foram sentidas também em outros ramos do setor imobiliário externos às incorporadoras. É o caso, por exemplo, da Lopes Consultoria de Imóveis e da Brasil Brokers, que abriram capital em meados de 2006, visando um relacionamento mais fácil com as grandes incorporadoras. Os lançamentos de novos empreendimentos imobiliários começaram a ocorrer em profusão em todo o país, o governo facilitou o crédito ao consumidor e as maiores imobiliárias passaram a disputar ferozmente a preferência das incorporadoras, atropelando as de pequeno e médio porte. As grandes companhias passaram a adquirir o controle das imobiliárias que se destacavam para entrarem forte em cada mercado. No mercado gaúcho, a Lopes comprou a Dirani e logo depois a Ducati. A Brasil Brokers assumiu a Noblesse e, posteriormente, a Vera Bernardes. O investimento nas aquisições superou a cifra de R$ 100 milhões só no Rio Grande do Sul. Porto Alegre passou, em 2007 e 2008, por um momento especial de verdadeiros combates entre incorporadoras e construtoras na busca do consumidor para seus produtos, levandoas a investir pesadamente na mídia para atrair compradores aos plantões de vendas. No entanto, o volume de ofertas de imóveis novos, oriundos dos lançamentos, era tão grande que, em 2009, essa mídia maciça e cara passou a ser ineficaz, levando as construtoras a investir mais no incentivo, através de premiações aos corretores com atraentes bônus sobre os resultados obtidos em vendas, além das comissões. Em 2010 e 2011, mais uma vez a competitividade aumentou. Houve uma centralização da venda de lançamentos nas grandes imobiliárias, ou porque já existiam parcerias nacionais, ou pelo tamanho de suas forças de vendas, forçando-as na busca por melhores resultados e a investir ainda mais em mídia para captação de novos clientes. Com isso, a mídia do mercado imobiliário gaúcho ganhou fortíssimos investidores como a Noblesse Brasil Brokers, Lopes Imóveis, Ducati e Rial, inibindo qualquer nova empresa desse setor a se aventurar nesse dispendioso mercado. A Foxter, apesar de tudo isso, vislumbrou muitas oportunidades não exploradas por seus futuros concorrentes, que, em caso de êxito, poderiam torná-la referência no mercado imobiliário da região sul do Brasil em pouco tempo.
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OPORTUNIDADES E DESAFIOS Foram muitos os desafios enfrentados pela Foxter no competitivo mercado de compra e venda de imóveis. Mas cada ameaça e cada sensação de fragilidade levava seus quatro sócios a acreditar e confiar em suas experiências e descobrir oportunidades que os fizessem disputar de igual para igual uma fatia do mercado imobiliário gaúcho. ABRIR UMA IMOBILIÁRIA PARA COMPETIR NESSE MERCADO TINHA UMA BRECHA Antes o corretor era apenas um coadjuvante no mercado, fazia uma venda passiva, uma vez que os clientes vinham aos plantões com os anúncios de jornal. Quando o panorama mudou, o volume de corretores aumentou e o número de clientes diminuiu. O corretor teve que correr atrás e passou a se sentir pouco valorizado e muito pressionado por resultados dentro das suas imobiliárias. Por outro lado, as imobiliárias, na busca por melhores resultados, tiveram que aumentar suas equipes e, com isso, perderam qualidade. Os incorporadores ansiavam por corretores que se dedicassem 100% aos seus lançamentos e não conseguiam, devido à grande Plantão de vendas Trend Nova Carlos Gomes ofertas de empreendimentos.
ENCONTRAR BONS CORRETORES DE IMÓVEIS ERA UMA TAREFA DIFÍCIL, MAS NÃO IMPOSSÍVEL Uma nova imobiliária precisa de corretores experientes e com bom relacionamento para iniciar bem no mercado. A quantidade de corretores que as concorrentes tinham era assustadora, algumas chegavam a ter até 600 profissionais. Todavia, apenas uma minoria deles preenchia os requisitos idealizados pela Foxter. O grande desafio era como atrair bons profissionais do mercado para trabalhar com uma marca até então desconhecida. A Primeiras equipes de vendas Foxter desejava montar um time de corretores com disposição, garra e sem vícios. Principalmente jovens com vontade de crescer, que pudessem ser formados e qualificados internamente. Para isso, era importante mesclar esses jovens com alguns profissionais experientes. Nessa época, era comum encontrar muitos corretores descontentes e inseguros com as pressões, a falta de qualificação, com o baixo reconhecimento, o ambiente de trabalho conturbado e competitivo provocado pelo mercado.
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OPORTUNIDADES E DESAFIOS ERA VITAL ATRAIR E GANHAR A CONFIANÇA DAS INCORPORADORAS E CONSTRUTORAS As construtoras e incorporadoras, quando visitadas, mostravam claramente que esperariam o tempo correr antes de abrir os plantões de seus empreendimentos para a Foxter, para sentir até onde iria aquela nova imobiliária, que se vendia como diferenciada e inovadora. Sem uma força de vendas expressiva ou um histórico vendedor, a intenção da Foxter em dividir com outras imobiliárias um espaço nos plantões de vendas de novos empreendimentos, se mostrava muito remota. As construtoras estavam fechadas a novos parceiros, impondo metas de vendas difíceis de atingir para a Foxter. Só havia um caminho para conquistar algum espaço: ganhar seu reconhecimento com um Imagem ilustrativa desempenho de vendas ousado e surpreendente. Quando a Foxter conseguia um espaço, ou o desejo do incorporador em participar de seus lançamentos, alguns grandes concorrentes se negavam a dividir os plantões de vendas com ela, ou até em participar de convenções e treinamentos em conjunto, obrigando a incorporadora a fazer sua escolha por uma ou outra. E, muitas vezes, essa escolha era feita baseada no passado e não no presente.
AS IMOBILIÁRIAS DE PORTO ALEGRE INVESTIAM PESADO EM MÍDIA IMPRESSA O tamanho das imobiliárias era fortemente representado pelo volume investido nos jornais. Os corretores pressionavam e os clientes queriam ver seus imóveis à venda na mídia. Tornar a marca Foxter reconhecida por seus vários públicos a induzia a acompanhar as líderes do mercado em seus investimentos publicitários, o que não era possível, pois as grandes imobiliárias tinham contrato com o jornal líder na divulgação de imóveis à venda, com um significativo desconto pelo volume de anúncios. O caixa da Foxter estava comprometido com os elevados gastos de instalação da nova empresa e montagem de equipe. Em 2011, uma página nos classificados de imóveis dominical custava, para as grandes imobiliárias, uma média de R$ 11.100,00. Para a Foxter, essa página sairia por R$ 16.650,00. Como o mercado imobiliário entrou em um círculo vicioso ao adotar muita frequência na mídia, entendia-se que buscar outros caminhos na comunicação, menos onerosos e mais criativos, a diferenciaria ainda mais e traria melhores resultados. Anúncios de página inteira publicados na Zero Hora
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OPORTUNIDADES E DESAFIOS AS MELHORES IMOBILIÁRIAS TINHAM ESCRITÓRIOS ESPALHADOS POR TODA A CIDADE Nesse mercado cada vez mais competitivo, as imobiliárias investiram para ficarem mais próximas de seus clientes e ganhar agilidade e eficiência no seu atendimento, montando filiais nas principais regiões de Porto Alegre. Há uma lógica nessa prática, pois as equipes de corretores de cada filial se especializavam na compra e venda de imóveis de sua região. Quanto mais a cidade cresce, mais as pessoas se preocupam em não sair de sua região para trabalhar, estudar, comprar, se divertir ou buscar um novo imóvel. Esse foi mais um desafio para a Foxter, pois não havia recursos para estar fisicamente em toda a cidade em seus primeiros anos. Havia uma saída oportuna: buscar um local de alta visibilidade para a instalação de seu primeiro escritório de vendas.
O MERCADO ESPERAVA QUE 2011 FOSSE TÃO BOM COMO 2010 Todos os índices econômicos indicavam que em 2011 a tendência de bons resultados deveria continuar. Algumas pessoas temiam que a grande demanda de imóveis e a alta dos preços levassem à formação de uma “bolha imobiliária”, como aconteceu na crise econômica dos Estados Unidos há dois anos. Haviam muitos pessimistas, que diziam que o mercado comprador de imóveis novos já estava em processo de saturação, principalmente em Porto Alegre. A Foxter não deixou que esse sentimento a contaminasse, pois percebia a economia brasileira estável e com boa visualização no exterior. Havia aumento de emprego e da renda na capital do Rio Grande do Sul, bem como uma significativa expansão de créditos para imóveis com valor acima de R$ 500 mil, além do fato de que o aumento da renda fazia com que o crescimento populacional não mostrasse indícios de queda, as famílias buscavam moradias maiores para acomodar bem os seus filhos. O ano de 2010 terminou com os preços em alta. Seria esse o momento propício para as pessoas comprarem um imóvel ou investir em um empreendimento? Enfim, aprendeu-se que imóveis na planta são garantia de bons investimentos e lucros a médio e longo prazo. Os bancos também já demonstravam que pretendiam focar seus esforços no crédito imobiliário, denotando o quão positivo poderia ser investir no setor. Portanto, fica claro qual era o principal desafio da Foxter Cia. Imobiliária:
ROMPER COM O PADRÃO TRADICIONAL, ESTABELECER UM MODELO INOVADOR NA COMERCIALIZAÇÃO DE IMÓVEIS E TORNAR-SE REFERÊNCIA NO MERCADO.
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OBJETIVOS Os quatro sócios acreditavam muito em seus potenciais como profissionais, estudavam a fundo os pontos fortes e fracos da concorrência, os nichos ainda pouco explorados no segmento e conheciam muito bem o alto custo estrutural para a venda de um imóvel.
CONSTRUÇÃO DA MARCA FOXTER Desejavam que a nova marca fosse visualizada, ouvida e despertasse a atenção de seus públicos-alvos (corretores, incorporadoras, construtoras, investidores e clientes em potencial) já no primeiro ano. SER UMA IMOBILIÁRIA RECONHECIDA E RECOMENDADA PELOS CLIENTES Para a Foxter ser reconhecida e recomendada por todos seus públicos, ela tinha que se diferenciar e lutar para não acompanhar a preocupante perda de qualidade do segmento. Também era vital ganhar a confiança dos proprietários de imóveis para revenda. MONTAR UM CORPO DE VENDAS DE EXCELÊNCIA A enxurrada de novos corretores, sem a experiência e maturidade, que só os anos de trabalho lapidavam, era assustadora. Atrair os melhores para ajudar na capacitação dos jovens sem experiência, mas talentosos e sem vícios, tinha um custo e a Foxter estava disposta a isto. ESPECIALIZAR-SE EM IMÓVEIS DE ALTO E MÉDIO PADRÃO As grandes incorporadoras e imobiliárias estavam voltadas para a classe de baixa renda, a fim de receberem incentivos do governo com o programa Minha Casa Minha Vida. No segundo semestre de 2010, o segmento de imóveis econômicos virou protagonista no mercado imobiliário brasileiro. Com uma visão diferenciada, a Foxter optou por acreditar no crescimento da procura por imóveis de alto e médio padrão e estabeleceu o objetivo de tornar-se referência nesse segmento. CONQUISTAR INCORPORADORAS E CONSTRUTORAS DE QUALIDADE Acostumadas a trabalhar com imobiliárias já consolidadas no mercado, esses players vitais tinham que ser surpreendidos com propostas e resultados inéditos para experimentarem os serviços da Foxter. Para não haver problemas com clientes, a Foxter optou por trabalhar somente com construtoras de qualidade e credibilidade. DIVULGAR A MARCA DE FORMA RACIONAL E PRECISA Tal divulgação deveria ser racional porque a nova empresa não tinha um orçamento de marketing que a permitisse acompanhar suas concorrentes. Precisa, porque necessitava de bons resultados já no primeiro ano.
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ESTRATÉGIAS Com estratégias de precisão, muito bem planejadas e inovadoras, que são expostas a seguir, a Foxter Companhia Imobiliária conseguiu, em poucos meses, ter sua marca reconhecida, atrair os difíceis públicos-alvos vitais para seu negócio e bater seus concorrentes, tornando-se líder absoluta na comercialização de imóveis na região sul do Brasil com apenas 18 meses de operação. A MARCA FOXTER TEM QUE SER RAPIDAMENTE PERCEBIDA O mercado imobiliário muda de forma muito rápida, mas todas essas transformações só reforçam a importância e o destaque que as marcas têm nesse segmento. A marca Foxter não deveria apenas ser boa de imagem, precisava sobretudo gerar riqueza, desde a relação honesta e eficaz com os seus públicos a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as vidas, em um mundo de relações cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas, como o do mercado que pretendia disputar.
NOME E LOGOTIPIA 01
Ícone que simboliza personalidade e contemporaneidade, uma lente de aumento sobre um mapa de ruas, significando busca, procura, conexão, crescimento.
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Nome forte e sonoro, desconhecido em qualquer língua, curto e de fácil memorização. Lembra fox ou raposa, um ser ágil e inteligente.
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Para fácil percepção dos clientes sobre nossos serviços e que somos uma organização próxima e sólida.
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AS MESMAS CORES EM TODAS AS MENSAGENS DE MARCA 01
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Listras verticais passando a ideia de alto padrão e nobreza. Criação de identidade única buscando sair do lugar comum no segmento.
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Amarelo puro e amarelo queimado: calor, dinheiro, novas esperanças, prosperidade, alegria, despreendimento, luz para a solução de problemas.
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Azul: única cor com poder para desintegrar energias negativas. simboliza devoção, fé, aspirações elevadas, sinceridade, confiança.
O MESMO SOM EM TODAS AS MENSAGENS DE RÁDIO A marca Foxter tinha que ser muito ouvida para ser memorizada, por isso foi adotada a estratégia de utilização do rádio desde sua inauguração até o primeiro semestre de 2012. Exemplo de spot de 30 segundos veiculado na Rádio Band News FM (99.3): 1 - Fundo musical sempre de piano. 2 - Locução principal sempre masculina, madura e calma. 3 - Todas as assinaturas finais “Foxter” com locução feminina, firme e segura (representando o aval, a aprovação da mulher). 30º TOP DE MARKETING ADVB RS | DO ZERO À LIDERANÇA EM 18 MESES
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ESTRATÉGIAS INAUGURAR UMA LOJA CONCEITO PIONEIRA E ÚNICA Em outubro de 2010, a Foxter mostrou-se ao mercado com a inauguração da primeira loja conceito do ramo imobiliário do sul do país, na Av. Dr. Nilo Peçanha junto à Av. Carlos Gomes. Uma localização super estratégica que une praticidade, visibilidade e proximidade com uma importante região de negócios da cidade. A loja, de 850 m², foi montada com uma decoração diferenciadamente atraente e confortável, para cativar clientes e corretores. O layout interno da loja deveria proporcionar uma comunicação interna horizontal, com ambientes amplos, modernos, alegres e convidativos, tanto para o público interno como externo; além de transparentes, expondo e aproximando diretores e gerentes. A recepção Foxter é o cartão de visitas da imobiliária e tem o objetivo de surpreender os visitantes com uma imagem de empresa descolada, amiga e familiar. Estações de trabalho com tecnologia de ponta são disponibilizadas para toda a equipe Foxter.
Uma vitrine na Nilo Peçanha
TRAZER PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO PROFISSIONAIS DE OUTRAS ÁREAS DE VENDAS E TRANSFORMÁ-LOS NOS MELHORES CORRETORES DO MERCADO A Foxter adotou como estratégia atrair profissionais com pouca experiência e muitos jovens talentos sem vícios de mercado, nas universidades e em outros segmentos profissionais, para montar uma equipe de excelentes e engajados corretores. Usava para isso, um programa de aperfeiçoamento profissional intensivo e permanente, no qual os mais experientes se tornavam peças fundamentais para passar aos mais jovens a importância da qualidade, agilidade e excelência em atendimento para a conquista e fidelização de clientes.
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ESTRATÉGIAS MONTAR EQUIPES REDUZIDAS E FOCADAS POR INCORPORADORAS Com equipes reduzidas e focadas por unidades de negócios, os gerentes dão mais atenção aos corretores e acompanham mais de perto os negócios de cada um, contribuindo com isso na formação de excelência desejada pela Foxter. De tal modo, a empresa nunca deixava de reconhecer os bons desempenhos e resultados de cada um.
PASSAR PARA TODA A EQUIPE O JEITO FOXTER DE ATENDER A principal filosofia de comportamento adotada e permanentemente exigida pela Foxter a todos de sua equipe, da recepção aos seus sócios diretores, é de que o serviço e o relacionamento verdadeiro e sincero com clientes e parceiros, valorizando-os sempre e dando-lhes uma atenção de excelência, é o que conta. Apenas esse esforço já tornaria a Foxter única no mercado. Surpreendente recepção
Amplo mezanino
CONQUISTAR PLANTÕES DE VENDAS COM BONS RESULTADOS E ATENDIMENTO DIFERENCIADO Havia a necessidade de quebrar a blindagem, por parte das incorporadoras e construtoras que, por influência das grandes imobiliárias, tinham dificuldade em colocar a Foxter nos plantões de lançamentos. A melhor estratégia foi selecionar poucas incorporadoras e mostrar, com resultados de vendas surpreendentes, a força do engajamento e profissionalismo da equipe Foxter. Apresentar aos seus diretores um profundo conhecimento no planejamento de um lançamento de sucesso e de marketing imobiliário foi a principal maneira de ganhar a confiança das incorporadoras e construtoras. Os diretores e gerentes da Foxter passaram a influir na concepção de projetos e estratégias dos melhores lançamentos ocorridos em 2011 e 2012. Tal envolvimento inicial fez com que a responsabilidade e o comprometimento da Foxter fosse ainda maior.
Modernas estações de trabalho
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ESTRATÉGIAS TER UM POSICIONAMENTO ATRELADO AO DESEJO DO CLIENTE A Foxter adotou a estratégia de utilizar mensagens convidativas e insinuantes que levem a mente do consumidor ao desejo de conhecer essa empresa inovadora: • Visite a Foxter (inusitado convite para conhecerem sua única loja até então). • Surpreendente (a certeza de que nenhuma outra imobiliária trabalha do seu jeito). • Diferenciada (induz à curiosidade, à vontade de conhecê-la). • Conectada (uma empresa de tecnologia avançada). • Inovadora (uma empresa que quebra o modelo tradicional de vendas do mercado imobiliário). • Equipe Qualificada (valorização do principal elemento no processo de compra e venda). • Loja Conceito (algo absolutamente novo no mercado).
CAPTAR INVESTIDORES COM PROFISSIONALISMO O que os investidores mais desejam é sentirem-se seguros com o profissionalismo e conhecimento do mercado financeiro pelos executivos de uma imobiliária. A Foxter adotou a estratégia de patrocinar palestras voltadas aos investimentos no mercado imobiliário, com excelente frequência de investidores.
Printscreen retirado do site da Foxter
CORRETOR ON-LINE 24 HORAS – ATENDIMENTO INÉDITO NO SUL Personalizado com a foto do atendente, a Foxter conseguiu dar pessoalidade, praticidade e eficiência ao atendimento. Conseguiu, assim, assessorar os clientes com privacidade e excelentes resultados. Monitorando a qualidade do atendimento com estatísticas e relatórios para análise de performance. De forma única na região sul, conseguiu estar mais próxima ao cliente no momento em que este estava pesquisando um imóvel no site, esclarecendo dúvidas e ajudando-o a encontrar o imóvel ideal.
TODAS AS COMUNICAÇÕES TINHAM QUE SER INOVADORAS E PRECISAS PRESENÇA NA INTERNET Atualmente, 100% dos compradores de imóveis têm acesso à Internet e a utilizam no processo de decisão de compra de um imóvel. As ferramentas de busca são o principal recurso online utilizado por compradores e os anúncios digitais são percebidos como influentes na lembrança, conhecimento da marca e motivação da compra. A Foxter deu maior peso para esse canal de comunicação por estar relacionado diretamente com o seu público-alvo. O forte efeito viral e o baixo custo deste canal, que cria a sua própria audiência, eram vitais em seu primeiro ano de operações, lembrando do alto custo da mídia convencional. Os produtos e serviços oferecidos pela Foxter estão listados a seguir nas principais ferramentas de busca por ela utilizados: 30º TOP DE MARKETING ADVB RS | DO ZERO À LIDERANÇA EM 18 MESES
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ESTRATÉGIAS LINKS PATROCINADOS - UMA ISCA PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES Não se tinha uma marca reconhecida, que provocasse o tráfego direto do comprador, nem um site com relevância na busca orgânica. Dessa maneira, a estratégia da Foxter foi investir nesse canal de maneira paga, captando o comprador na raiz do processo de compra, na busca via Internet, se posicionando nos primeiros resultados das primeiras páginas. A Foxter colocou na web 68 campanhas na rede de pesquisas, com mais de 2.500 anúncios patrocinados exibidos, através da busca de 80.000 palavras-chave, segmentadas por empreendimento, tipo, localização e construtora. REDE DISPLAY – BRANDING SEM FRONTEIRAS COM BAIXO CUSTO Trata-se de uma rede que abrange 95% dos usuários de Internet no Brasil, pode ser segmentada por sites específicos, público-alvo, tópicos relacionados e remarketing. A Foxter conseguiu relacionar com precisão o anúncio, portal e público-alvo com o objetivo de expor a sua marca, nos formatos Rich Media (texto, imagem, flash e vídeo). Redirecionar o cliente para seu site com fantásticos resultados e uma excelente exposição de marca. REDES SOCIAIS – UMA FORMA ECONÔMICA E EFICAZ DE SE RELACIONAR E SER PERCEBIDA A Foxter dissemina seus conteúdos, campanhas, convites para eventos, dicas, promoções, produtos, valores e objetivos através das redes sociais, de forma magnífica. Elas permitem que o fator “novidade” no mercado imobiliário seja rapidamente espalhado com o efeito viral. Essa estratégia atinge cada público com precisão: • CLIENTES: As redes sociais permitiram à Foxter criar um canal de relacionamento direto com o cliente, possibilitando uma interação instantânea e visibilidade sobre diversos produtos. O Facebook tem sido uma ferramenta fundamental para vendas de imóveis na Internet e permite que sejam divulgados anúncios e histórias patrocinadas, para um determinado público, com segmentações precisas de local, idade, gênero, interesses, perfil, entre outras. Isso faz com que, além da rede de seguidores de quem a FanPage está conectada, possamos atingir um público específico com uma comunicação particular e dirigida. • CORRETORES: Importante ferramenta de divulgação entre os grupos de corretores do mercado, transmitindo a visão que a empresa possui, seus novos conceitos de qualidade no ambiente de trabalho e reconhecimento aos seus colaboradores. Estes passaram a se sentir importantes e reconhecidos, por estarem no time de consultores imobiliários Foxter, disseminando as publicações com sua rede de relacionamento com grande orgulho. YOUTUBE – ONDE UM VÍDEO VALE MAIS QUE MIL IMAGENS A Foxter criou um canal permanente de divulgação de vídeos no YouTube. Uma forma de exibir de suas ofertas em formato multimídia, permitindo que a ilustração de um imóvel em lançamento seja muito mais realista e desejada. BLOG FOXTER – CREDIBILIDADE ATRAVÉS DA INFORMAÇÃO A empresa criou um blog em seu site com notícias relacionadas ao mercado imobiliário, economia, arquitetura, decoração, dicas imobiliárias e empreendimentos, com o objetivo de manter as pessoas mais atualizadas, captar mais consumidores, profissionais, interessados e curiosos. 30º TOP DE MARKETING ADVB RS | DO ZERO À LIDERANÇA EM 18 MESES
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ESTRATÉGIAS UTILIZAÇÃO INTELIGENTE DE PORTAIS – UMA TEIA DE OFERTAS NA INTERNET A Foxter cadastrou o maior número de suas ofertas em portais, sites e classificados – pagos e gratuitos. Quanto mais sites e classificados tiverem anúncios da imobiliária em exibição, maiores serão as probabilidades de alguém acessá-la.
COMUNICAÇÃO INTERNA: MANTER A EQUIPE SEMPRE AQUECIDA Todas as equipes Foxter devem estar conectadas e recebem diariamente comunicados eletrônicos para mantê-las integradas, focadas, atualizadas e empenhadas. Visando o melhor atendimento ao cliente e performance.
JORNAIS: RENTABILIZAR INVESTIMENTOS NESSA MÍDIA • Adotar mídia em jornal institucionalmente, para celebrar uma conquista. • Fazer um laboratório com pequenos anúncios destacando um imóvel específico de revenda no caderno de Classificados e comparar com resultados on-line. • Não deixar-se influenciar pelo hábito do mercado com grandes compras de espaço nesse veículo.
Acima, anúncios publicados no jornal Zero Hora
REVISTAS ESPECIALIZADAS: DIRIGIDAS AO MERCADO IMOBILIÁRIO • Estar presente institucionalmente em todas as edições da Revista ImóvelClass. • Atingir incorporadoras, construtoras, investidores e corretores de imóveis.
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ESTRATÉGIAS RÁDIO: RESGATE DE UM VEÍCULO POUCO UTILIZADO NO SEGMENTO BAND NEWS FM: Rádio altamente qualificada, com grande crescimento de audiência e a cobertura desejada pela Foxter, atingindo cidades importantes num raio de 150 km de Porto Alegre. Estratégia: - Patrocínio do “Buemba, Buemba” com José Simão e Ricardo Boechat (de jan/2011 a jul/2012). - 2ª a 6ª, 120 citações de 5” + 52 comerciais de 30” por mês. ANTENA 1: Com uma proposta diferenciada das outras emissoras de rádio, a Antena 1 proporciona ao ouvinte o melhor da música internacional, voltada a um público classe AB. Estratégia: - Patrocínio do programa “Big Hour” que vai ao ar diariamente às 18h, com uma hora de música. - De janeiro a março de 2011: 60 citações + 98 comerciais de 30” por mês.
REVISTA PRÓPRIA: A MÍDIA IMPRESSA DA FOXTER Em maio de 2011, a Foxter decidiu incrementar suas vendas de imóveis de revenda, pois seus maiores concorrentes chegavam a comprar páginas duplas nos classificados do principal jornal do estado. O valor do investimento era alto (aproximadamente R$ 19.000,00 por página) e a filosofia da empresa era de se tornar requintadamente diferenciada do que havia no mercado. A estratégia foi lançar, pelo mesmo valor, uma revista com 20 páginas e excelente qualidade de impressão, denominada FOXTER GALLERY, distribuída nos pontos mais bem frequentados da cidade (restaurantes, bares, clubes e lojas finas). A Revista auxilia os corretores na hora de ilustrar o portfólio de imóveis prontos de médio e alto padrão da Foxter. Capa da Revista Foxter Gallery, edição especial de verão
TAPUMES: UM OUTDOOR PRÓPRIO A Foxter utiliza como mídia externa tapumes próprios em vários pontos da cidade. A imobiliária negocia com os novos proprietários dos terrenos e cede, temporariamente, os tapumes para proteger a obra. Estes podem ser recolocados em outros lugares e ficam até 2 anos em um mesmo local. Essa estratégia é mais barata e mais impactante que outdoors convencionais, pois geralmente são maiores e mais visíveis. Tapume instalado na Av. Icaraí
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RESULTADOS O QUE OCORREU COM A LOJA CONCEITO PIONEIRA A nova loja atraiu e surpreendeu o mercado, como era desejado. A procura pela Foxter para lançamentos e revendas, graças à atração dessa verdadeira “loja vitrine”, foi tão positiva que a empresa decidiu abrir a sua segunda loja conceito, de 650 m², no mesmo edifício após 12 meses. Dividiu suas atividades, focando uma loja em lançamentos e a outra em revendas e vendas on-line.
CONSEGUIMOS SER A IMOBILIÁRIA MAIS ALMEJADA A Foxter conseguiu se equiparar com seus principais concorrentes. Captou e formou mais de 500 corretores, entre eles pessoas que já trabalhavam no mercado e em outras áreas, sem experiência no ramo imobiliário. Como resultado, a Foxter possui várias equipes reduzidas, de 20 a 25 corretores focados por contas, em sua maioria jovens e ativos. Os primeiros corretores contratados foram valorizados, muitos ganharam cargos importantes na Foxter e, espontaneamente, passaram a recomendar a nova imobiliária para colegas experientes e de outras áreas.
AS EQUIPES REDUZIDAS E FOCADAS POR INCORPORADORA DERAM CERTO A política do estilo Foxter de atendimento fez com que clientes e parceiros, surpresos, recomendassem a Foxter de forma espontânea para pessoas de seu relacionamento, sendo este um dos grandes motivos para seu rápido sucesso. As equipes focadas se tornaram especialistasemumtipodeempreendimento e resultaram no significativo aumento do número de incorporadoras que escolheram a Foxter como uma parceira nas vendas de seus empreendimentos. Também gerou um acréscimo na entrada de novos e bons corretores, que buscavam uma especialização.
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RESULTADOS Quando uma incorporadora experimenta o modelo de atendimento da Foxter, unido com os surpreendentes resultados obtidos, passa a aumentar sua confiança na relação entre elas. Isso fez com que essa parceria fosse expandida para um próximo empreendimento. Na sequência, seguem os principais cases, organizados por incorporadores: ROSSI RESIDENCIAL ROSSI FIATECI (Dez/2010) A Rossi pouco conhecia a Foxter e procurou testá-la, abrindo a oportunidade de participar do pré-lançamento do empreendimento, porém sem trabalhar no plantão de vendas. Mesmo nestas condições, a Foxter foi campeã de vendas com 50% das unidades vendidas. A partir desse desempenho, a Foxter passou a ser a segunda parceira exclusiva da Rossi Residencial. ROSSI ATLÂNTIDA (Jan/2011) A Foxter, mesmo já sendo parceira da Rossi, com a conquista do título de “Imobiliária que mais vendeu o Rossi Fiateci”, não pôde estar presente no plantão de vendas, devido a um bloqueio feito por um dos concorrentes da imobiliária. Mesmo assim, com apenas três meses de idade e sem nenhum histórico no fechado e concorrido mercado do litoral norte gaúcho, foi considerada, mais uma vez, campeã em vendas neste empreendimento. A parceria com a Rossi Residencial ficou ainda mais consolidada. ROSSI PRAÇAS RESIDENCIAIS (Jul/2011) A Rossi propôs um desafio à Foxter e a um de seus principais concorrentes. A empresa que obtivesse o melhor resultado em vendas nesse empreendimento ganharia a exclusividade do plantão de vendas e garantiria sua presença em seu próximo lançamento. A Foxter, incontestavelmente, venceu mais esse desafio,vendendo dez vezes mais que a concorrente. Tornandose assim, a parceira oficial no próximo lançamento do bairro. ROSSI CENTRAL PARQUE (Mai/2012) Consolidando a parceria, a Foxter e a Rossi desenvolveram em conjunto, uma operação inédita no Brasil. Montaram uma boutique conceito do Bairro Planejado “Central Parque”, no endereço mais charmoso da cidade, a Rua Padre Chagas. Isso deu mais visibilidade às duas empresas, que passaram a interagir com o público mais selecionado da cidade. Com esse movimento, outras marcas de alto padrão, como a Rádio Itapema FM e Honda, passaram a procurar a Foxter para fazer parcerias e organizar eventos no Espaço Foxter/Rossi Central Parque.
Boutique Padre Chagas, parceria Foxter e Rossi
ROSSI OUTLET (Ago/2012) Em agosto de 2012, a Foxter tinha 20 meses de operação, todos os sucessos acima descritos quebraram a barreira de 30º TOP DE MARKETING ADVB RS | DO ZERO À LIDERANÇA EM 18 MESES
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RESULTADOS não divisão de plantão com sua maior concorrente. Sua primeira divisão de plantão com a sua concorrente aconteceu no recente Rossi Outlet, em espaço nobre da Nilo Peçanha. A Foxter é hoje a parceira mais consolidada e com maior representatividade em volume de vendas da Rossi Residencial no Rio Grande do Sul.
MAIOJAMA WALK OFFICES PRAIA DE BELAS (Set/2011) A imobiliária parceira oficial da Maiojama era uma dos maiores concorrentes da Foxter. Após inúmeras reuniões com a intenção de estreitar o relacionamento, obteve-se a oportunidade de dividir o espelho de vendas, durante o pré-lançamento do Walk Offices, já que a participação no plantão de vendas estava prometida para o concorrente. A Foxter se agarrou nesta oportunidade, pois as vendas não eram abertas ao mercado, e vendeu sozinha 75% do empreendimento antes de seu lançamento, não restando unidades para venda no plantão, pois o empreendimento foi 100% comercializado no período de pré-venda. TREND NOVA CARLOS GOMES (Mar/2012) Com o sucesso do Walk, a Foxter se tornou a parceira oficial em vendas da Maiojama e ganhou espaço no plantão do seu mais novo empreendimento, o maior lançamento imobiliário de 2012. Mais uma vez, a Foxter saiu na frente e foi campeã com mais de 50% das vendas.
GOLDSZTEIN CYRELA ABSOLUTTO (Mar/2011) O primeiro plantão junto à Goldsztein Cyrela aconteceu em Novo Hamburgo, um grande desafio, pois era em uma cidade desconhecida pela Foxter. Mesmo com o empreendimento pronto, ainda restavam 50% das unidades no estoque da incorporadora. A Foxter ajudou a alavancar as vendas e conseguiu mostrar a capacidade e engajamento da empresa. JARDINS NOVO HIGIENÓPOLIS (Out/2011) Para o maior lançamento da história da incorporadora, a Foxter foi convocada para uma concorrência contra as duas maiores imobiliárias da cidade, já parceiras da construtora em outros empreendimentos. As duas imobiliárias que mais vendessem em 30 dias permaneceriam no plantão. A Foxter foi uma delas e, por seus resultados no período, ganhou exclusividade no plantão de vendas quando foi lançado. SUPERA (Jul/2012) Como parceira consolidada da Goldsztein, a Foxter lançou o empreendimento Supera, na Zona Sul, onde tem exclusividade de plantão. VITRA JARDIM EUROPA (Ago/2012) Por ser referência em comercialização de imóveis de alto padrão e com o histórico de sucesso com a incorporadora, a Foxter foi convidada a participar com exclusividade do plantão de vendas do Vitra, o maior empreendimento de luxo já realizado pela Goldsztein.
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RESULTADOS RESUMO DE QUASE DOIS ANOS Esses e outros cases de sucesso transformaram-se em parceria com mais de 22 incorporadoras de renome: Gafisa, CFL, NexGroup, Allem, Arquisul, Viver, Rotta Ely, Knijnik, GC Engenharia, TGD Engenharia, GPinheiro, FAM Corp, Delpro, Toronto Construções, Báril, Tomasetto, MAM Construções, Grupo Kuhn/FormaInc, Alimon, Dib&Dib, Zuckhan, entre outras.
A MARCA PASSOU A SER RECONHECIDA, RESPEITADA E ADMIRADA Quando a estratégia de branding foi elaborada, os sócios desejavam que ela fosse mais do que um design bonito, deveria ser uma promessa a ser cumprida. Os resultados obtidos com a estratégia on-line (exposta a seguir) e a forma de se comunicar nos vários veículos, tornaram-na única, intrigante, ousada, amiga e confiável. Suas placas de revenda, seus tapumes e placas de esquina explodem o “amarelo Foxter” no cinza da cidade. Com a frequência que só o rádio permite, todos passaram a conhecê-la, trazendo muitos novos clientes de cidades situadas na Grande Porto Alegre.
A FOXTER TORNOU-SE REFERÊNCIA EM MARKETING DIGITAL
Evolução de visitas no site
LINKS PATROCINADOS: A CONQUISTA DO CLIENTE POTENCIAL O gráfico acima retrata a quantidade de acessos do site da Foxter, que vem em um constante crescimento desde seu primeiro acesso e, hoje, está a caminho das 100.000 visitas mensais. Percebe-se que os acessos foram alavancados com campanhas na Rede de Pesquisas do Google Adwords (CPC - Custo Por Clique). Contabilizando mais de um milhão de visitas totais, uma média de 4,59 páginas e 4 minutos por visita. As estatísticas do site estão em alta, na mesma proporção das vendas. Os resultados da Rede de Pesquisa Google foram: 28.000.000 de impressões, que geraram 30º TOP DE MARKETING ADVB RS | DO ZERO À LIDERANÇA EM 18 MESES
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RESULTADOS 676.000 cliques, resultando 14.000 conversões em clientes e prospects, contabilizando R$ 30,00 o custo de conversão por cliente. Isso sem contar o número de pessoas que viram os telefones nos anúncios e ligaram para a imobiliária. REDE DISPLAY: UMA IMOBILIÁRIA DO SUL NUNCA TEVE SUA MARCA TÃO EXPOSTA NA WEB Com a Rede Display do Google, a Foxter tem máxima exposição de marca em canais que fazem parte da rede. Neste canal, conseguimos mais de 131.000.000 de impressões (visualizações), sendo que 133.000 pessoas que visualizaram essa mídia foram direcionadas para o site. E, ainda, mais de 10.000 pessoas, que viram nossos anúncios nessa rede, viraram prospect (lead). A imagem ao lado ilustra bem a presença de marca da Foxter na Internet. No canal da Foxter do YouTube ou quando Printscreen da campanha de Rede Display no canal da Foxter no YouTube busca-se um conteúdo relacionado à venda de imóveis nos canais parceiros do Google, a probabilidade de aparecer uma publicidade da Foxter é grande. REDES SOCIAIS: A IMOBILIÁRIA GAÚCHA COM MAIOR NÚMERO DE FÃS
A Foxter possui mais de 14.000 fãs no Facebook, além de 1.900 seguidores no Twitter. Isso faz com que a audiência da Foxter seja multiplicada em progressão exponencial para os amigos de amigos. A divulgação do conteúdo é feita de forma gratuita e viral pelos seguidores. A Foxter alcançou mais de 3 milhões de pessoas e possui um alcance de 255.000 pessoas por semana. Semanalmente, mais de 1.600 pessoas interagem com o conteúdo publicado. Os corretores auxiliam no boca a boca on-line, compartilhando, comentando e curtindo as publicações da Foxter. Com essa estratégia, que é passada em treinamento, sabe-se que pelo menos 20 vendas já ocorreram com captação via Facebook. O canal da Foxter no YouTube conta com mais de 70 vídeos, que totalizam mais de 144.000 visualizações. Estes auxiliam na exposição de marca, por ser mais um canal de divulgação e mais um resultado na busca do produto na Internet.
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VALIDAÇÃO A Foxter Cia. Imobiliária demonstra, através deste case, como inovar em gestão, atendimento, comunicação e capacitação pode gerar excelentes resultados. Comprova a quebra do paradigma de que a entrada no competitivo mercado imobiliário de lançamentos e a conquista da liderança, em apenas 18 meses, não se dá exclusivamente através de fusões e aquisições milionárias de empresas consolidadas. A ousadia e o empreendedorismo na criação de um novo conceito imobiliário mostrou ao mercado que há espaço para empresas pioneiras. A realização de estratégias planejadas, precisas e inusitadas fez com que a Foxter conseguisse ter sua marca rapidamente reconhecida. A construção da primeira loja conceito do mercado imobiliário com um ambiente de trabalho único, alegre, moderno e convidativo tornou a Foxter uma imobiliária conceito, sendo procurada por profissionais de vendas e clientes. As estratégias de um atendimento diferenciado às incorporadoras e a montagem de equipes de vendas focadas para cada uma delas, aumentaram os resultados de vendas e tiveram o reconhecimento dos mesmos. Este foco gerou maior aceitação dos corretores, que passaram a prestar um atendimento mais qualificado, obtiveram um maior índice de fidelidade dos clientes e, por consequência, um maior retorno financeiro. A Foxter também criou uma nova maneira de se comunicar e se relacionar com o mercado. Elaborou estratégias de relacionamento com os clientes pela web e foi extremamente agressiva na utilização de novas formas de captação de clientes. Substituiu o marketing tradicional, de ofertas em mídias impressas, pelos canais digitais. Tornou-se referência em publicidade na Internet. Obteve excelentes resultados, pois conseguiu atingir com precisão o seus públicosalvos, sem dispor de altos investimentos. Hoje, obtém um excelente reconhecimento de marca e uma invejável captação de clientes. Como a mídia off-line complementa a on-line, a Foxter criou seus próprios canais de comunicação fora da rede. Seus tapumes são seus outdoors e sua revista é sua mídia impressa.
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VALIDAÇÃO Apesar das inúmeras tentativas de bloqueio realizadas por empresas tradicionais que se sentiram ameaçadas pela novidade imobiliária, a Foxter conseguiu desempenhar em um curto espaço de tempo resultados jamais vistos. A Foxter tomou seu espaço, consolidandose como maior player em volume de vendas com R$ 300 milhões vendidos no primeiro semestre de 2012, representando um crescimento de 332% em relação ao mesmo semestre de 2011. Esse números não param de crescer, o que desperta a curiosidade dos concorrentes e reconhecimento nacional por incorporadores.
POR FIM, A VALIDAÇÃO DO PRÊMIO TOP INOVAÇÃO ADVB 2012 É QUE, ENTRE CONSAGRADOS GIGANTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO, A FOXTER CIA. IMOBILIÁRIA ATINGIU A LIDERANÇA EM VENDAS NA REGIÃO SUL EM APENAS 18 MESES DE VIDA.
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