Unimed Porto Alegre

Cuide Agora em ação:

A ação preventiva como estratégia de marketing no segmento de saúde

30º Top de Marketing ADVB/RS Categoria Segmento de Mercado Saúde

A ação preventiva como estratégia de marketing no segmento de saúde

ÍNDICE Apresentação geral da empresa....................................................................................... 1 Cenário competitivo........................................................................................................... 2 Análise PFOA........................................................................................................................ 5 Objetivos, Estratégias, Ferramentas de Marketing e Plano de Ação............................. 7 Aplicação de recursos .................................................................................................... 18 Resultados obtidos........................................................................................................... 18 Validação pela Cooperativa ............................................................................................ 20 Anexos – em CD na contracapa interna do case

A ação preventiva como estratégia de marketing no segmento de saúde

Apresentação geral da empresa A Unimed Porto Alegre é uma Cooperativa Médica que oferece planos de saúde familiares e empresariais, além de produtos e serviços complementares aos planos de saúde, inclusive no ramo de saúde ocupacional.

Seu mercado-alvo é o de planos de saúde coletivos empresariais: 85% dos clientes da Cooperativa são empresariais dos segmentos de micro e pequenas empresas a partir de três funcionários, médias e grandes empresas. O mercado familiar responde pelos 15% restantes, distribuídos entre as classes A, B e C, com destaque para o público feminino, que representa 54% da carteira de clientes da Cooperativa.

Seu corpo de associados reúne mais de seis mil médicos cooperados em 49 especialidades. Tem aproximadamente 560 mil clientes, entre planos empresariais, familiares e mais de 70 mil clientes oriundos de intercâmbio1 com outras Unimeds. Para atender a esse público, dispõe de aproximadamente 400 pontos de atendimento, entre serviços credenciados e próprios, e emprega 1.133 colaboradores.

A Unimed Porto Alegre lidera o mercado de assistência à saúde em sua área de atuação, que abrange 46 municípios gaúchos incluindo, além de Porto Alegre e Região Metropolitana, o litoral Norte do Estado e a região Centro-Sul. Essa região reúne 3.401.504 habitantes, o que representa 32% da população do Rio Grande do Sul (10.693.929 habitantes). A Cooperativa tem uma participação de mercado de 35% na sua área de atuação e de 38% em Porto Alegre. Área de atuação da Unimed Porto Alegre

Entende-se por intercâmbio as autorizações de exames, procedimentos e internações de clientes da Unimed Porto Alegre que se encontrem fora da área de ação da Cooperativa.

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Cenário competitivo O cenário Os dados mostram que no universo de atuação da Unimed há uma crescente tendência para um quadro típico de mercado estabilizado, em que três grandes players detém a maior fatia, com espaço para algumas empresas especializadas e um grande número de pequenos players que ficam no que Jagdish Shethe e Rajendra Sosodia, especialistas em marketing estudiosos do fenômeno, denominaram de “a vala comum”2. A Unimed encontra-se entre os grandes players, e é uma generalista full-line, pois oferece uma extensa gama de produtos e serviços e atende à grande maioria dos segmentos de mercado.

Em um mercado estabilizado os três grandes players – como regra geral, independente do segmento – são generalistas full-line, que oferecem “uma extensa gama de produtos e serviços, e atendem à grande maioria dos segmentos desse mercado”3. Essa tendência não se restringe ao mercado gaúcho. Observa-se, em todo país, um “enxugamento” do setor. A partir de 2001, o número de operadoras que saem de cena vem sendo sistematicamente maior do que o de novos registros junto à ANS. O fenômeno já alcançou tal escala que é apontado como fator relevante por especialistas internacionais4.

O mercado de planos de saúde brasileiro está ligado diretamente ao desempenho da economia como um todo. À medida que há a inserção de mais pessoas no mercado formal de trabalho, amplia-se a demanda por planos de saúde. E, nos últimos anos, tem havido um processo continuado de inserção social, caracterizado pela consolidação da nova classe média, um dos grandes fenômenos do mercado de consumo do Brasil na última década.

Sheth, Jagdish e Sosodia, Rajendra. The rule of three: surviving and thriving in competitive markets. New York, The Free Press, 2002. Location 74 (Kindle Edition).

3 Sheth, Jagdish e Sosodia, Rajendra. The rule of three: surviving and thriving in competitive markets. New York, The Free Press, 2002. Location 49 (Kindle Edition).

4 “The private health market is becoming smaller as a result of continued mergers and acquisitions that consolidate the insurance industry”, aponta o relatório “Benefit & Compensation Plans around the World, na sua análise do mercado brasileiro. O relatório é de autoria da Mercer, empresa britânica que globalmente no segmento de Recursos Humanos.

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Esse grupo representa uma crescente demanda por planos de saúde. A cobertura dos planos em relação à população do país ainda é baixa: apenas 25,1% no Brasil, segundo os dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), órgão regulador do segmento. Há, no Rio Grande do Sul, uma taxa de cobertura por planos de saúde privados de 23,9%5. Isso coloca o RS em um patamar ainda distante de São Paulo, Estado onde se atingiu a mais alta cobertura, com 44,8%.

Taxa de cobertura por planos de saúde

Considerando os dados desdobrados e a área de abrangência específica da Unimed Porto Alegre, há um quadro diverso. Os dados mostram uma população bem mais propensa à aceitação dos planos

50,3% Porto Alegre

36,5%

35,5%

19,8%

Região Metropolitana

Área de atuação Unimed POA

Interior do RS

de saúde na Capital, com índice que supera o do

Fonte: ANS – Caderno de Informações – junho/2012

Estado de São Paulo. Ocorre, contudo, uma redução dessa aceitação conforme se avança em direção ao interior. Essas características se explicam por questões culturais e também pelo poder aquisitivo da população dessas regiões.

Os players Dentro desse cenário, atuam empresas de portes variados e há possíveis entrantes também de diferentes capacidades, como mostra a arena competitiva do mercado. A grande restrição para a entrada no segmento é a regulamentação – e todos esses players atendem às normas estabelecidas pelo setor.

Nos últimos meses, o quadro se alterou levemente com a proibição de venda de planos de saúde imposta a algumas operadoras pela ANS. Houve a suspensão da venda de 268 planos de saúde de 37 operadoras no país (válida a partir de 13 de julho de 2012)6.

Taxa de cobertura por cobertura assistencial do plano e localização segundo Grandes Regiões e Unidades da Federação (Brasil – março/2012). In: ANS. Caderno de informação da Saúde Suplementar – beneficiários, operadoras e planos. Edição de Junho de 2012. – publicação eletrônica em formato Excel.

6 Jornal Folha de S. Paulo versão online, 10 de julho de 2012, matéria “ANS suspende a comercialização de 268 planos de saúde”.

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Essa é a maior dificuldade que vem sendo enfrentada pelo setor, pois afeta a credibilidade do conjunto das operadoras e associa o termo “plano de saúde” à má qualidade de serviços.

Dentre os players do mercado onde atua a Unimed Porto Alegre, três foram atingidos: um deles da categoria “concorrentes” e outros dois da categoria “demais concorrentes”. Esse fato tornou ainda mais relevante o diferencial oferecido pela Unimed, que será explicitado adiante.

Concorrentes Demais Concorrentes Entrantes (Iminentes / Prováveis)

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Centro Clínico Gaúcho

Porto Alegre Clínicas

Grupo Amilpar

Bradesco Saúde

Multiclínica

Sul América

Doctor Clin

Sulmed

Grupo Notre Dame

Golden Cross

Social Saúde

Fátima Saúde

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Análise PFOA Dentro do cenário competitivo apresentado, e levando em conta os fatores internos e externos, a Unimed desenvolveu a seguinte matriz PFOA, que avalia dificuldades e aponta possiblidades.

Oportunidades • Crescimento das Classes C, D e E; • Conquista de carteiras da concorrência.

• Segmento PME (pequenas e médias empresas) • Baixa penetração de planos de saúde no RS; • Incorporar responsabilidade social como sistema de gestão integrando fatores econômicos, sociais e ambientais;

ameaças • ANS – Regulação do Setor e Relacionamento; • Mau uso dos recursos assistenciais pelos prestadores e cooperados; • Guerra de preços (CCG e Doctor Clin); • Estratégias de expansão para novos mercados da Amil e Intermédica; • Múltipla concorrência: Adm. de Benefícios, Cartões de benefícios; • Envelhecimento da população; • Elevado uso dos serviços de emergência (Unifácil);

pontos fortes • Força da marca; • Liderança de mercado; • Ganhos indiretos de mídia (Espontânea) com divulgação de projetos e ações sociais; • Acordo com hospitais e clínicas de imagem; • Maior remuneração médica do mercado;

pontos fracos • Sinistralidade; • Preço praticado superior a concorrência; • Frequência de exames de diagnóstico elevado; • Falta de consciência sobre a responsabilidade social;

A matriz PFOA aponta para a importância de iniciativas de marketing que utilizem os pontos fortes da Unimed Porto Alegre, como é o caso do “Cuide Agora em Ação”.

Esse projeto insere-se em uma estratégia singular de marketing, que visa fidelizar os clientes Unimed Porto Alegre e atrair novos clientes através de ações de medicina preventiva que, usando a credibilidade e estrutura da Unimed Porto Alegre, atingem públicos de todas as idades graças a um bem pensado menu de ferramentas.

O “Cuide Agora em Ação”, entretanto, tem que ser contextualizado dentro de um planejamento de marketing de longo prazo, outro diferencial importante que caracteriza a atuação da Unimed Porto Alegre dentro de seu segmento.

O diferencial Unimed Com concorrentes de peso, a Unimed Porto Alegre tem mantido a liderança no segmento graças a um trabalho constante e coerente de planejamento estratégico de longo prazo. Essa estratégia alia três fatores, de igual relevância na consecução do resultado:

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• QUALIFICAÇÃO - Prestação de serviços de qualidade, com corpo de associados capacitados, prazos corretos e instalações e equipamentos adequados (que garantem, à Cooperativa, a colocação entre as melhores operadoras do país no item “Estrutura e operação”7); • ADEQUAÇÃO - Adequação permanente às demandas de mercado, com criação de novos postos de atendimento, serviços e produtos. Enquadram-se aqui iniciativas como a criação do Unifácil, o plano de saúde “popular” da Unimed; a criação de novos postos de atendimento e a instalação da Casa Bem-Estar, o espaço da Medicina Preventiva da Cooperativa em Porto Alegre.

• MARKETING E COMUNICAÇÃO - Estratégias de marketing diferenciadas, que vêm aprofundando ano a ano, junto à população, a percepção de que a Unimed Porto Alegre está diretamente comprometida com o seu bem-estar e saúde. Neste terceiro item encontram-se as iniciativas do “Cuide Agora em Ação”, objeto deste case.

O acerto desse conjunto de medidas é claramente percebido pelo seu público-alvo e vem garantindo o alto share de mercado da Cooperativa. A população vê, na Unimed Porto Alegre, um prestador de serviços confiável e eficaz.

Isso se torna particularmente importante em um momento no qual os planos de saúdes têm sua atuação discutida.

A força da marca Unimed também é confirmada pelo prêmio Top of Mind – As marcas do Rio Grande, realizado pelo Grupo Amanhã, a mais tradicional pesquisa de fixação de marca do Estado. Ele destacou, em 2012, pela 19ª vez consecutiva, a Unimed como a marca mais lembrada pelos gaúchos no item Plano de Saúde. Na Região Metropolitana – a área de atuação da Unimed Porto Alegre – o índice atingiu 52,7%. A marca Unimed encabeça o ranking dos planos de saúde há 19 anos – desde que a categoria estreou na pesquisa. E, mais interessante, os segundo e terceiro lugares são ocupados não por outro plano de saúde, mas por serviços de saúde – SUS (10,1%) e IPE (7,4%).

Apenas 14,9% dos entrevistados lembraram-se de outras marcas de planos de saúde.

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Dados da ANS disponíveis no site da www.ans.gov.br

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Objetivos, Estratégias, Ferramentas de Marketing e Plano de Ação Objetivos: Pensamento de longo prazo O “Cuide Agora em Ação”, programa da Unimed Porto Alegre descrito no presente case, é um exemplo de como o marketing deve ser usado em um planejamento de longo prazo, em que iniciativas se encadeiam ordenada e logicamente, independente dos acontecimentos mais imediatos de um determinado mercado.

Ao contrário do pensamento imediatista que vê, no marketing, a ferramenta de apagar incêndios pontuais ou de aumentar vendas em situações críticas, a Unimed Porto Alegre vem investindo em um conjunto de estratégias de marketing de longo prazo que visam consolidar a imagem da organização junto ao público. Essas estratégias têm o objetivo de criar um diferencial marcante, que coloca a Unimed Porto Alegre em um patamar que nenhum outro plano de saúde no mercado gaúcho atinge: o de ser reconhecida como um agente ativo da promoção da saúde e do bem-estar da comunidade como um todo e de seus clientes em particular.

Estratégia: a criação de vínculos com a sociedade Para que se entenda a estratégia de marketing do “Cuide Agora em Ação” é preciso contextualizá-la dentro da filosofia da Cooperativa, e da evolução da história e do marketing da Unimed Porto Alegre. A Cooperativa foi fundada em 1971, sendo uma das primeiras cooperativas médicas do país. Integra o Sistema Unimed, maior experiência cooperativista de trabalho médico no mundo. O cooperativismo é um sistema que se oferece como alternativa de crescimento econômico sustentável, justo e igualitário.

Esse aspecto faz com que o ato de cuidar seja um valor essencial da Unimed Porto Alegre, que permeia sua atuação desde a fundação. O valor “cuidar” é considerado fundamental em seu planejamento estratégico, que é realizado desde 2002. E, desde 2008, a Cooperativa tornou o posicionamento mais visível para a comunidade, ali-

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nhando as suas estratégias de marketing e comunicação à concepção de “Medicina com Significado”, expressa no slogan: “A nossa vida é cuidar da sua”.

Desde então vem adotando iniciativas de marketing que aprofundam, progressivamente, esse conceito e que criam vínculos cada vez maiores entre a Cooperativa e as comunidades em que atua.

2009: “Cuidar” O novo posicionamento de marketing foi apresentado à sociedade em abril de 2009, por meio do “Manifesto pelo cuidado” (Ver anexo manifesto.jpg), que declarava que “cuidar é tão importante quanto curar”, por meio de anúncio em jornais e spot de rádio (Ver anexo cuidar.mp3). O manifesto levou à sociedade o conceito de “cuidar” e convidou todos a pensarem no cuidado consigo e com os outros como um fator importante de felicidade e bem-estar. Representou, assim, um passo importante na conscientização da sociedade quanto à sua própria responsabilidade na promoção da saúde e do bem-estar.

A definição do conceito de cuidar como norteador de toda a estratégia alinhou objetivos de marketing com a finalidade da Unimed Porto Alegre, uma instituição voltada para a saúde (que é, em última instância, resultado do ato de cuidar) e sua característica cooperativa (uma vez que a cooperativa se baseia na concepção de cuidado coletivo com os cooperados e a sociedade). Focada na concepção de pessoas cuidando de pessoas, a Cooperativa adotou uma série de ações de marketing e comunicação que visam estabelecer um relacionamento direto com a sociedade.

Entre elas, a iniciativa de maior impacto social foi a criação do IBE – Índice Bem-Estar Unimed, uma pesquisa com abordagem multidisciplinar, subsidiada pela Unimed Porto Alegre, com aplicação anual, que visa mensurar o bem-estar nas comunidades onde a Cooperativa atua. São mensuradas doze dimensões do bem-estar, que contribuem para a percepção do bem-estar individual.

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Os resultados da pesquisa são divulgados para autoridades, empresas e sociedade e também servem como orientação para as atividades de RH, endomarketing, marketing, responsabilidade social e cidadania da Cooperativa. Sua primeira aferição ocorreu em 2009 e, desde então, é repetida anualmente, com ampla divulgação dos resultados.

2010: “Cuidar por completo” A partir do lançamento do IBE foi possível, por intermédio das doze dimensões, tornar tangível o que é cuidar de si e do outro. Na primeira fase, ocorrida em 2009, o marketing da Unimed Porto Alegre havia proposto a reflexão sobre o cuidar.

Durante 2010, tratou de mostrar como cuidar. A nova etapa foi traduzida no slogan: “Cuidar por completo”.

Desse momento em diante, todas as iniciativas de comunicação e ações da Unimed Porto Alegre junto à sociedade passaram a tratar de uma ou mais dimensões do IBE. A Cooperativa realizou atividades diversas, como intervenções teatrais em locais públicos, campanhas via Internet, distribuição de material informativo.

2011: “Cuidar para a vida inteira” Depois de trabalhar as diferentes dimensões do IBE durante 2010, em 2011 houve um novo aprofundamento do conceito, associado tanto aos resultados da pesquisa do IBE como ao fato de que a Unimed Porto Alegre completava 40 anos. O “Cuidar por Completo” transformou-se em “Cuidar para a vida inteira”, tornando-se, assim, multidimensional: o que antes se estendia pelo espaço das várias dimensões, agora também se espalhava ao longo do tempo de uma vida humana.

As iniciativas adotadas em 2011 deram continuidade à linha evolutiva que leva o marketing do discurso à intervenção direta na realidade. As campanhas da Cooperativa haviam começado com a reflexão sobre o tema (Manifesto do cuidado). Houve continuidade com a criação de um referencial teórico e um instrumento de medição (criação do IBE). O marketing chegou às ruas, provocando reações diretas, com as ações de intervenção educativa

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(atividades de 2010 que mostravam como “Cuidar por Completo”) e, finalmente, atingiu o nível de intervenção interativa com o programa “Cuide Agora em Ação” (2011).

Ferramentas e plano de ação : O “Cuide Agora em Ação” Desenvolvido no mesmo ano em que a Cooperativa completava 40 anos, o programa contou com um filme introdutório, divulgado em televisão aberta, e se subdividiu em duas grandes linhas: uma websérie e caravanas de saúde. Dessa maneira, conciliou duas metas: a de alcançar o público mais amplo possível (por meio da websérie) e a de estabelecer contato direto com a população, repassando informações importantes (com as caravanas).

O filme introdutório, veiculado de 11 a 24 de setembro de 2011 nos vários canais de televisão aberta que operam no Rio Grande do Sul8, introduzia o conceito de “Cuide agora, depois só melhora”, mostrando que os cuidados tomados em uma etapa se refletem em qualidade de vida anos adiante (ver anexo filme_inicial.wmv, Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Juntamente com o filme, um anúncio, publicado nos principais veículos de mídia impressa do Estado, destacava que “a vida não começa aos 40”, ressaltando a importância dos cuidados em qualquer idade.

Essa mesma visão foi introduzida nas duas linhas de atividades do programa: websérie e caravanas. Mas, em cada uma delas, adotou-se um recorte espaço-temporal. Na websérie, privilegiou-se a horizontalidade – foram apresentados os cuidados de saúde de acordo com as faixas etárias, da gestação até a velhice.

Nas caravanas, privilegiou-se a verticalidade – foram trabalhados três eixos temáticos junto aos adultos (Cuidando de Você, Saúde em Movimento e Menu Saúde). Houve, ainda, um recorte específico horizontal para a faixa da infância, já que a forma de transmitir conhecimentos de saúde para crianças é diferente daquela adotada para adultos.

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RBS, SBT, Record, Pampa e Bandeirantes.

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Em ambas as atividades, a área de Medicina Preventiva da Unimed Porto Alegre teve um papel decisivo. Foi ela que ajudou a estabelecer o perfil dos participantes da websérie, definindo quais as questões a serem tratadas (gravidez, tabagismo, saúde dos joelhos etc.) com base em informações sobre os problemas de saúde mais comuns em cada faixa etária e na rotina de cada um deles. A Medicina Preventiva também definiu os quatro blocos componentes das atividades desenvolvidas pelas Caravanas da Saúde, considerando a relevância das informações a serem repassadas para a população e seu impacto nas práticas diárias de bem-estar dos indivíduos.

A proposta da websérie foi a de mostrar que, em qualquer idade ou circunstância, é possível adotar práticas que garantam a qualidade de vida. Desta maneira, considerava as duas dimensões trabalhadas nos anos anteriores no processo de aprofundamento do conceito de cuidar: a espacial (vertical - há que se cuidar das várias dimensões do bem-estar) e a temporal (horizontal - há que se cuidar ao longo das várias etapas da vida).

Foram escolhidos seis participantes, todos eles clientes Unimed Porto Alegre, que aceitaram o desafio de cuidar de si. Ao apresentar “pessoas reais” e não “personagens”, a websérie promoveu a identificação – os que estavam ali eram “gente como a gente”, com as suas dificuldades cotidianas, mas dispostos a assumir a liderança da própria vida e responder ao desafio de “cuidar agora” para desfrutar do “depois só melhora”.

O apresentador da websérie é o ator e músico Hique Gomez, que conduziu os episódios de maneira bem humorada. O programa contou com oito vídeos, 17 posts em texto no blog, fotos, tweets e geolocalização dos participantes.

Também foi feita a divulgação por meio de multiplicadores – sites e blogs que faziam referências aos episódios e temas tratados9. Esses sites foram escolhidos por sua penetração junto ao público gaúcho em geral (O Bairrista e Os Destemperados) e a públicos específicos (Dri Viaro – blogueira especializada em assuntos da maternidade; e

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Os multiplicadores foram os sites/blogs “Os destemperados”, “O bairrista”, Dri Viaro e Paulo Silva.

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Paulo Silva – especializado em assuntos de exercício e saúde). Além de tratarem do tema em seus próprios blogs, os multiplicadores fizeram inserções especiais no Blog do “Cuide Agora em Ação”.

No primeiro programa (Episódio: A vida não começa aos 40 – ver anexo websérie_episodio1.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos), o apresentador destacou a importância do “cuidar agora” da saúde independente da idade, e explicou a mecânica do programa, em que o público, além de assistir os episódios, podia interagir com os participantes através do website, acompanhando-os e enviando comentários e dicas. A melhor dica seria premiada com uma viagem para o destino escolhido pelo vencedor.

As fases da vida e seus desafios Os demais programas apresentaram cada um dos participantes, mostrando os desafios específicos daquele momento e dando informações sobre como melhorar a qualidade de vida e prevenir doenças naquela etapa.

Shegerad Ella Lima Balbinot - 41 anos, analista de atendimento (ver anexo websérie_episodio2.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Shegerad mora em Porto Alegre e é mãe da Fabiana, de 17 anos, e da Rafa, que nasceu no dia 5 de outubro de 2011. Um fato curioso é que o parto da pequena Rafa estava marcado para ser uma cesariana. Porém, horas antes, Shegerad entrou em trabalho de parto e teve a filha em um parto normal. Shegerad enfrentou os desafios da gravidez e agora vive sua segunda experiência como mãe.

Questões abordadas: • Preparação para o momento do parto • Cuidados da saúde pós-parto • Importância do aleitamento materno para mãe e bebê • Alimentação para quem está amamentando

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Edu Martins - 9 anos, estudante (ver anexo websérie_episodio3.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos).

Aluno da 4º série do Colégio Imaculada Conceição, Edu convive com problemas comuns para crianças da idade dele: peso da mochila escolar, a alimentação inadequada e a falta de sono à noite.

Questões abordadas: • Agenda de atividades das crianças • Alimentação correta para crianças • Peso nas costas (uso de mochilas) • Sono na infância Mariana Pinho - 15 anos, estudante (ver anexo websérie_episodio4.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Mariana estuda no Instituto São Francisco, na cidade de Cachoeirinha. Ela agora está se aproximando de uma etapa importante, onde terá que definir a sua carreira. Mariana também tem um problema comum de vários jovens e adolescentes: não tem uma simpatia muito grande por frutas e verduras.

Questões abordadas: • Variações emocionais da adolescência • Escolha de carreira • Alimentação correta • Postura correta Wladmir Gomes - 43 anos, coordenador de vendas (ver anexo websérie_episodio7.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Wladmir é um grande exemplo de força de vontade: depois de ser fumante durante 15 anos, há

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cinco ele parou e leva uma vida muito mais saudável.

Hoje em dia, o fôlego é grande: além do seu trabalho como coordenador de vendas, ele procura correr de 3 a 4 vezes por semana, mas ainda gostaria de melhorar a alimentação.

Questões abordadas: • Stress e seus prejuízos à saúde e aos relacionamentos • Medidas para controlar o stress • Mudança de hábitos – como fazer • Abandono do tabagismo Valmar Abascal Meirelles - 64 anos, advogado (ver anexo websérie_episodio5.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Valmar é um exemplo de como chegar aos 60 com a saúde em dia. Ele nunca fumou, faz hidroginástica e periodicamente consegue tempo para fazer caminhadas.

Questões abordadas: • Importância das relações sociais para saúde • Atividade mental e física como atividades preventivas de saúde • A importância da leitura Riva Wainberg Boklis - 82 anos, aposentada (ver anexo websérie_episodio6.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos). Atividade é palavra de ordem na vida de Riva Wainberg. Participante de grupos de caminhadas, yoga

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e dança, Riva já fez até curso de computação e atualmente é conselheira no Instituto de Educação de Porto Alegre.

Ela afirma que envolver-se nessas atividades não só aumentou a sua autoestima, mas também mudou significativamente a disposição e a energia para enfrentar o dia a dia.

Questões abordadas: • A capacidade de iniciar novas atividades na terceira idade • Atividades físicas na terceira idade • Controle da depressão na terceira idade • Atenção às quedas e medidas preventivas No último programa, gravado em dezembro de 2011, foi feita uma recapitulação do “desempenho” dos participantes durante o ano. Eles falaram sobre suas mudanças de hábitos, as dicas que adotaram e as consequências disso na melhoria de seu bem-estar e qualidade de vida. Também foi divulgado o nome da ganhadora do concurso de dicas (ver anexo websérie_episodio8.wmv Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos).

A vencedora, que havia ficado sabendo da promoção através de notícia publicada no caderno “Meu Filho”, de Zero Hora, ganhou uma viagem para Porto de Galinhas, destino que escolheu entre os três oferecidos pela promoção (Chapada Diamantina, Costão do Santinho ou Porto de Galinhas).

O relatório detalhado das etapas da websérie e seu planejamento encontra-se no anexo relatório.ppt, na Pasta “Episódios Websérie” no CD de Anexos.

As caravanas do “Cuide Agora em Ação” Enquanto a websérie teve a finalidade de divulgar informações e dicas sobre cuidados preventivos nas várias faixas etárias para um público amplo, porém indefinido (já que a internet pode ser acessada por qualquer um em

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• 9 municípios visitados em 2011 • 5 municípios serão visitados em 2012, entre eles Osório e Santo Antonio da Patrulha.

• 27 profissionais envolvidos, 12 deles da própria Unimed Porto Alegre • Mais de 1.100 atendimentos realizados • Parceria com as prefeituras e secretarias da saúde dos municípios visitados pela Caravana • Divulgação prévia junto a órgãos de comunicação locais, escolas, prefeituras e clientes Unimed (ver exemplos de convites e agradecimentos na pasta de anexos “Convites” no CD de Anexos). qualquer lugar), as caravanas do “Cuide Agora em Ação” foram estabelecidas como forma de instrumentalizar os indivíduos moradores de municípios da área de atuação da Unimed Porto Alegre, para que tomem decisões corretas quanto à adoção de hábitos saudáveis no seu cotidiano.

Definiu-se que a caravana seria formada por uma equipe multidisciplinar municiada dos equipamentos necessários para o exercício de suas funções, que visitaria um município em data determinada, montando sua infraestrutura em local de fácil acesso e amplamente conhecido, e fazendo atendimentos gratuitos para todos os que comparecessem ao local.

Foram realizadas nove caravanas entre setembro e dezembro de 2011. Para 2012 estão previstas mais cinco caravanas, de agosto a dezembro.

As ações da caravana, por orientação da área de Medicina Preventiva da Unimed Porto Alegre, foram subdivididas em quatro grandes eixos: • Cuidando de Você: questionário de saúde e exames preventivos, como aferição de pressão e índice de massa corpórea (ver anexo questionário.pdf).

• Saúde em Movimento: atividade física com acompanhamento de educador físico; • Menu Saúde: nutricionista explica a pirâmide alimentar e esclarece dúvidas do público em relação à alimentação e sua influência na saúde;

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• Geração Futuro: espaço especial para crianças, com recreacionistas treinadas para trabalhar temas sobre prevenção da saúde.

Os três primeiros eixos, quando unidos, dão a um adulto plenas condições de exercer o controle sobre sua saúde e bem-estar, dentro dos padrões sugeridos pela ANS de empowerment (oferecer o instrumental necessário) e autocuidado (incentivar as iniciativas individuais) nas áreas de promoção da alimentação saudável, atividade física e saúde10.

O quarto eixo – Geração Futuro – tem como foco a especificidade da transmissão de conhecimentos sobre promoção e prevenção em saúde para crianças, montando um ambiente lúdico, gerenciado por profissionais qualificados, em que essas informações podem ser mais facilmente absorvidas.

Cidades visitadas As cidades visitadas foram Esteio, Alvorada, Cachoeirinha, Canoas, Viamão, Camaquã, Gravataí, Porto Alegre e Guaíba, no período entre setembro e dezembro de 2011. Nelas está concentrada grande parte dos habitantes da área de atuação da Unimed Porto Alegre: um total de 2.780.896 habitantes11, dos cerca de 3,4 milhões de habitantes da área da região. Os resultados detalhados de cada caravana, com fotos, números de atendimentos e repercussão na mídia local estão detalhados na pasta Anexos/Caravanas no CD que se encontra na contracapa do case.

Estabeleceram-se parcerias com as secretarias de saúde de cada município, visando o encaminhamento das pessoas aos programas de prevenção existentes naquela cidade – em especial daquelas pessoas que não dispunham de plano de saúde privado.

10 Agência Nacional de Saúde Suplementar (Brasil). Promoção da saúde e prevenção de riscos e doenças na saúde suplementar: manual técnico – 2ª ed. rev. e atua. Rio de Janeiro, ANS, 2007. P. 16 a 21.

11 Cf. Webchart IBGE acessada em 6mai2012.

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Aplicação de recursos Para a realização desse programa, os investimentos alcançaram cerca de R$ 831.000,00, distribuídos da seguinte forma: Caravana da Saúde Websérie

R$ 220.000,00 R$ 60.000,00

Filme 40 anos Cuide Agora (Criação + Veiculação)

R$ 426.000,00

Anúncio Jornal: (Veiculação + Criação) (veiculado em setembro/2011 em ZH, Correio do Povo, Jornal do Comércio, Jornal o Sul)

R$ 125.000,00

Total investimento aproximado

R$ 831.000,00

Resultados obtidos A computação de resultados do “Cuide Agora em Ação” tem que ser, como o próprio programa, multidimensional.

Vínculo com a comunidade A primeira dimensão a ser considerada, do ponto de vista da estratégia de longo prazo da Unimed Porto Alegre, é o vínculo que se criou com a comunidade, e a fixação da imagem da Cooperativa como uma instituição que vai além da prestação de serviços de planos de saúde. Nesse aspecto, o sucesso foi total.

As caravanas levaram conhecimento e ferramentas do autocuidado para nove municípios gaúchos. Só em atendimentos, foram mais de mil pessoas beneficiadas. Além delas, muitas participaram das atividades não computadas. Aprenderam a comer melhor, vivenciaram o prazer de se exercitar. Ficaram se conhecendo mais do ponto de vista da saúde: souberam seu peso, sua pressão arterial, viram como está sua visão. Criaram, assim, condições para reflexão e mudança de estilo de vida. E associaram essas atividades ao nome da Unimed Porto Alegre, percebendo-a como um agente promotor de melhoria de sua qualidade de vida.

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A ação preventiva como estratégia de marketing no segmento de saúde

A websérie alcançou um público ainda maior. Foram 3.935 visualizações de página no Blog do “Cuide Agora em Ação”, entre novembro de 2011 a abril de 2012. No YouTube, os vídeos tiveram 4.958 visualizações entre 25/11/2011 e 03/04/2012. Isso, sem considerar os chamados multiplicadores – blogs e sites que replicaram e divulgaram informações do “Cuide Agora em Ação”, como “O Bairrista’, “Os destemperados” e os blogs de Dri Viaro e Paulo Silva.

Cada pessoa que assistiu um dos vídeos ou leu o material do blog, cada indivíduo que visitou uma das caravanas, estava em busca de mais informações sobre saúde – e obteve o que buscava, de uma forma clara e objetiva. O nome Unimed Porto Alegre, para essas pessoas, ficou associado à credibilidade de informação e preocupação com a saúde da comunidade. Ou seja, tornou-se sinônimo de “cuidar” de forma efetiva. De cuidar através de ações concretas.

Mídia espontânea e base de clientes: resultados mensuráveis Também há que se considerar o que foi gerado de mídia espontânea, que correspondeu a um valor total estimado de R$ 868.248,00, caso o espaço alcançado por meio das inserções referentes ao projeto fosse publicado em forma de anúncio12 (é possível verificar o detalhamento das inserções nos relatórios das caravanas e da websérie, na pasta de Anexos do CD).

Essa mídia tem que ser avaliada não só em termos de valores, mas também de penetração junto ao público. E um exemplo disso é o fato de que a ganhadora do concurso da websérie tomou conhecimento do programa por meio de uma notícia publicada no caderno “Meu Filho”, de Zero Hora.

Outro parâmetro possível de medição do sucesso da iniciativa é a expansão da base de clientes. Obviamente, não há uma relação linear entre a realização das caravanas do “Cuide Agora em Ação” e o crescimento do número de clientes, mas não se pode ignorar a influência existente. A ampliação da base física está expressa na tabela que se encontra no anexo Ampliação da Base, na pasta de Anexos.

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Valor calculado com base na média do custo cm/col no menor preço para varejo em dias e páginas indeterminadas.

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A ação preventiva como estratégia de marketing no segmento de saúde

Validação pela Cooperativa A principal motivação da Unimed Porto Alegre ao inscrever o presente case para a premiação do Top de Marketing ADVB/RS é a de compartilhar sua visão sobre o relevante papel do marketing no planejamento estratégico das instituições.

A experiência da Cooperativa tem demonstrado que, quanto mais alinhado com os valores e premissas básicas da instituição, melhores serão os resultados. É o caso do presente case. O “Cuide Agora em Ação”, um programa pensado dentro de uma estrutura sequencial de iniciativas e que tem um foco bem definido de marketing, agregou valor não só do ponto de vista econômico e de imagem para a Unimed Porto Alegre. Ele também agregou valor à vida de todos os que tiveram contato com as atividades do programa.

Seja através da websérie ou das caravanas da saúde, propiciou-se uma oportunidade de mudança e reflexão para milhares de pessoas – e essa reflexão estará, sempre, associada ao nome da Unimed Porto Alegre. E ter seu nome associado ao autocuidado, à capacidade de tomar a responsabilidade pela saúde física, mental e emocional nas próprias mãos é o melhor resultado de marketing que uma Cooperativa voltada para a saúde pode desejar.

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