A Gaston reposiciona a estratégia, lança a maior loja de calçados do sul do Brasil e atinge grandes resultados de marca
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
A Gaston e a necessidade de renovação da marca A Gaston é uma rede de lojas que, idealizada pelo Sr. Gaston Schmidt, era originalmente uma marca popular presente em Porto Alegre e em algumas cidades do interior, destacando-se principalmente nos produtos masculinos e infantis. Incorporada ao Grupo Paquetá no ano de 1994, a Gaston redirecionou seu foco de trabalho e começou a oferecer calçados à toda a família com produtos de qualidade e preços acessíveis.
Nessa filosofia, a Gaston inicia o processo de expansão da marca e gradativamente vai inaugurando lojas em diversos pontos de Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior do estado. Com a Missão de “oferecer produtos da moda para toda a família, em condições acessíveis num ambiente acolhedor”, hoje a Gaston soma 33 unidades, sendo 18 em Porto Alegre, 3 em Cachoeirinha, 2 em Canoas e 1 loja em Gravataí, Alvorada, Pelotas, Santo Ângelo, Ijuí, Esteio, Sapucaia, Viamão e São Leopoldo.
a comunicação e campanhas de publicidade, a Gaston vivia, no entanto, entre os anos de 2008 e 2009 um cenário de baixo desempenho de vendas e baixo crescimento. Desse modo, passou a investigar mais a fundo os fatores internos e externos ligados a esse contexto, empreendendo extensivas etapas de pesquisa etnográfica para avaliar atributos tais como o atendimento, a arquitetura de loja, a imagem de marca, o comportamento de compra, a percepção sobre moda, a comparação com os concorrentes, o modelo de loja ideal, entre muitos outros fatores. Em seus estudos a Gaston compreendeu, em primeiro lugar, como a classe C, parcela principal de seu público-alvo, havia mudado em termos econômicos e comportamentais. Constatou, inicialmente, que, como resultado de programas sociais e econômicos em áreas-chave do setor produtivo e do consequente aquecimento de setores industriais de relativa importância para a composição do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, o país tem apresentado uma constante elevação nos níveis de emprego e renda. Com mais pessoas dentro de uma mesma família trazendo remuneração para o orçamento familiar, entre 2002 e 2010 a classe C saltou, segundo dados do IBGE, de 44% para 52% da população brasileira. Em termos comportamentais, o que se observa nessa nova classe C é uma profunda mudança com relação aos hábitos de compra. Com o aumento da renda familiar média e a possibilidade de novos consumidores passarem a ter certa frequência nos movimentos de compra, um novo mundo se abriu para essas pessoas, que passam incessantemente a estar em busca do novo. A isso, se alia o fato de que se trata de uma classe capaz de estar organizada financeiramente, seja pelo influxo de novos montantes de renda, seja pela cultura de cumprimento de obrigações decorrente de se tratar de uma parcela da população com histórica dificuldade de obter crédito. Por outro lado, é característica dessa nova classe C o apego e a
Trabalhando a partir do “jeito de ser” uma marca de alto astral, onde a alegria das pessoas, dos colaboradores e principalmente das suas “famílias-clientes” são a principal fonte de inspiração para
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
02
predominava um sentimento de marca bastante positivo, tanto é que os níveis de recomendação se mostravam bastante altos e, na comparação com concorrentes, a Gaston levava vantagens em relação à satisfação. importância à família, sendo que, com relação às mulheres, tratase cada vez mais do perfil de público que está no comando das compras familiares, com habilidade para conciliar família e trabalho, extrema preocupação com o visual e perfil de se realizar cada vez mais nas compras. A Gaston, nesse sentido, até então adotava um posicionamento de comunicação que falava muito mais para a família como um todo, mas não para a mulher da classe C, alguém que passa a encarar a moda como a possibilidade de “estar incluída”, podendo, por exemplo, utilizar roupas e acessórios tal e qual os personagens de novela, e enxergando o calçado como um objeto de desejo. A Gaston, desse modo, passou a perceber como essa nova classe C havia mudado em termos econômicos e comportamentais, e como seu atual posicionamento de mercado já não se traduzia de modo tão eficaz para esse público. Entre 2007 e 2010 a Gaston havia trabalhado sobretudo com os atributos de família, economia e variedade, enquanto que o público passava a valorizar cada vez mais os atributos de moda e prazo. Sendo assim, era claro um certo desajuste na sintonia entre marca e público, o que se traduzia na opinião deste sobre a imagem da marca. As pesquisas realizadas pela Gaston mostraram que ela é uma marca que faz parte da história dos clientes, e que já foi importante ou mesmo marcante em vários momentos de suas vidas. O sentimento de satisfação, tranquilidade, contentamento e felicidade é sempre presente após uma compra na Gaston. Por outro lado, esses sentimentos se diluíam quando se observavam alguns pontos a melhorar com relação à Gaston, tais como a falta de personalização e padronização no atendimento, as filas no caixa e a disposição do espaço dentro das lojas, o baixo parcelamento sem juros e a falta de flexibilidade para negociar pagamentos em atraso, as dificuldades para a troca de calçados. Ainda assim,
Por outro lado a Gaston observava, aliada à sua queda de vendas e baixo crescimento entre os anos de 2008 e 2009, que alguns concorrentes passavam a tomar um espaço cada vez maior, expandindo a atuação sobretudo com novas lojas no Centro de Porto Alegre. A Gaston possui como concorrentes uma vasta gama de empresas de diferentes portes: a própria Paquetá, do mesmo grupo, mas posicionada para um consumidor de maior poder aquisitivo; grandes marcas com pesados investimentos em comunicação e posicionadas em torno da moda como Renner, C&A e Riachuelo, e uma concorrência pulverizada tanto com marcas tradicionais como Ughini,, Pompéia e Radan, como por uma dezena de outras marcas de redes de pequeno porte, posicionadas por preço como Eny Calçados, Allp's e Palazzo, entre muitas outras. A maior parte desta concorrência por baixo preço acontece no Centro, muito por conta da Palazzo — marca com um foco muito forte em moda e segmentada ao público feminino, com preço baixo, promoções e variedade de estilos nas vitrines. Ou seja, embora a Gaston tivesse uma forte imagem de marca, deixava que concorrentes ampliassem seu mercado. Aliado a isso, a Gaston vivia uma situação particular no negócio, que é um certo“esmagamento”decorrente, de um lado, das monomarcas — redes de butiques em ascensão nos últimos anos e que, pelo glamour e atratividade, deixam o mercado mais competitivo para as multimarcas. E de outro lado esse esmagamento vem da base da pirâmide, representada por pequenas marcas posicionadas por preço baixo e que muitas vezes operam na informalidade no setor de varejo de calçados, conforme demonstra a figura a seguir.
03
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
Havia, portanto, a necessidade de mudança, que passava por um reposicionamento estratégico da marca e pela redefinição de quais atributos deveriam ser mais valorizados e trabalhados por ela. Nesse sentido, buscando adequar sua estrutura de ponto de venda para atender cada vez melhor esse novo consumidor e deixar os concorrentes para trás, a Gaston, em seus estudos de mercado, avaliou como deveria ser uma loja ideal. Para os entrevistados, em termos de atendimento, uma loja ideal é aquela onde o vendedor está disponível, é educado, e não invasivo. Deve ser rápido, esperto e ágil, sabendo analisar e interpretar o cliente e conseguindo ser pró-ativo na indicação de opções e novidades. Com foco em atender, e não apenas em vender.
Para os entrevistados, ainda, em termos de localização a marca deve ter capilaridade, e uma loja ideal deve estar em região central e em vias importantes dos bairros. Em termos de ambientação, essa loja deve ser espaçosa e ampla, iluminada para dar sensação de amplitude, colorida e acolhedora, setorizada e com espaços específicos, tais como espaço kids. Deve informar sem poluição visual, ter vida e chamar atenção, despertando desejo, encantando o cliente e facilitando seu processo de compra. Em termos de produtos, deve atingir todos os segmentos
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
04
- Área de calcados infantis deixa a desejar - Dificuldade de transmitir linguagem de moda
OPORTUNIDADES com variedade e profundidade em cada universo, apresentando novidade e marcas confiáveis. Todos esses fatores, portanto, serviram como um diagnóstico que embasou os objetivos de mercado e o reposicionamento estratégico da Gaston a partir de 2010. Sendo assim, eles podem ser resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir: Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças:
POTENCIALIDADES - Força e tradição da marca Gaston
- Classe C mais organizada financeiramente - Classe C em busca do novo - Classe C valorizando família - Classe C com comportamento de extrema preocupação com visual - Mulher da classe C mais atenta à moda e despertando para seu consumo próprio - Classe C passa a se realizar nas compras - Concorrentes com falta de cartão próprio - Concorrentes com menos opções para crianças
AMEAÇAS
- Gaston é uma loja para toda a família - Ampla variedade em calçados - Maior número de lojas que os concorrentes - Possui lojas bem localizadas e fáceis de encontrar - Possui garantia de qualidade e procedência - Pratica preços atrativos e promoções
- Concorrentes ampliando número de lojas - Concorrentes despertando desejo pela variedade e novidade - Concorrentes sabendo explorar os atributos de moda - Concorrentes com maior variedade e profundidade de linhas de produtos - Crescimento das redes de butiques monomarcas
- Cartão facilita as compras - Supera seus concorrentes em termos de satisfação
FRAGILIDADES
Com base nos elementos da matriz, a Gaston definiu grandes objetivos e estratégias inovadoras para reposicionar sua marca e atingir importantes resultados.
- Vendedores atendem muitas pessoas ao mesmo tempo - Não existe um atendimento padronizado e personalizado - Dificuldades para troca de calçados - Filas no caixa - Algumas lojas são apertadas - Falta flexibilidade para negociar pagamentos em atraso - Parcelamento sem juros poderia ser maior
05
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
Objetivos e estratégias para o reposicionamento da Gaston
voltar para as classes C e D e passa a voltar seu foco para as classes B- e C.
A Gaston estabeleceu, em seu planejamento para 2010 e 2011, objetivos de mercado ligados à melhora de desempenho de seus principais indicadores: Realizar, entre 2010 e 2011, a reforma e reposicionamento de 5 lojas, gerando um crescimento médio sobre o período anterior de 35%; • Lançar, em 2011, uma flagship, como a maior loja de sapatos do sul do Brasil, atingindo um crescimento de 100% sobre o mês anterior; • Aumentar o faturamento anual médio em 20% para os anos de 2010 e 2011; • Aumentar em 2010 o número de pares vendidos em 10%; • Aumentar o ticket médio nas lojas Gaston em 20% em 2011. Após definir esses objetivos a Gaston iniciou, a partir de 2010, uma série de ações de reposicionamento de marca que culminaram, após investigações aprofundadas de comportamento de públicos, em novas abordagens de Marketing. Na busca de atingir seus objetivos, a Gaston concebeu as seguintes estratégias: • Promover o reposicionamento da marca Gaston: Tendo trabalhado a marca entre 2007 e 2010 a partir dos atributos família, economia e variedade, a Gaston vivenciou um período de queda de vendas e baixo crescimento. As análises de mercado mostraram que se fazia necessário um novo posicionamento de marca. Desse modo, a estratégia previu, em primeiro lugar, um reposicionamento ligado à definição de público-alvo. Com a mudança dos hábitos e comportamentos da classe C e as novas características ligadas ao padrão de consumo, a Gaston deixa de se
Ligado a isso, a Gaston redefine a oferta e passa a se posicionar como uma marca que, em termos de oferta à família, centra seu foco na mulher como mãe e detentora do poder de decisão, redefinindo o atributo de economia a partir da oferta de “prazo” e o atributo de variedade a partir da oferta de “moda”. Deixa, desse modo, de anunciar como uma marca que oferece “economia em calçados para toda a família”e passa a assinar sua comunicação de marca pelo slogan “Moda com prazo é tudo de bom”. Assim, substitui o conceito de família pelo de moda com prazo, com uma proposta de valor tangibilizada por melhorias em: A) Ambiente de loja: a Gaston estabeleceu como ponto de partida para materializar o novo posicionamento estratégico de sua marca a reforma e reabertura de lojas em seus principais centros de atuação. Desse modo, redesenhou a sua atuação a partir de um desenho arquitetônico que priorizou espaços maiores e reorganizados, com iluminação para dar sensação de amplitude e espaços coloridos e acolhedores. As vitrines, por sua vez, passam a ser setorizadas e
06
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
especialmente do ticket-médio. Ao mesmo tempo, a estratégia prevê ter mais novidades dentro do mix de cada marca comercializada, oferecendo marcas confiáveis e de relevância para os públicos. Ter marcas de mais qualidade e imagem. informativas, mas não poluídas, cumprindo o papel de encantar e gerar impulso para a mulher; setorizar e facilitar a compra por necessidade para o homem; e dar destaque com luzes nos lançamentos e promoções para crianças. B) Atendimento: assim como a estratégia da Gaston previu que ela redesenhasse seus espaços internos, o novo posicionamento da marca deveria ser tangibilizado por uma oferta de atendimento única. Nesse sentido, o foco dos vendedores passou a ser não mais o de exclusivamente vender, mas o de gerar uma excelente experiência de atendimento, conhecendo a fundo as informações sobre a linha de produtos, sendo disponível e educado, proativo sem ser insistente. As pesquisas da Gaston mostraram que o vendedor ideal deveria “entender o cliente e sugerir coisas de que ele possa gostar”, e a Gaston prioriza essas características na nova forma de atender, realizando um estudo para a troca dos uniformes dos colaboradores, deixando-os com uma concepção mais moderna, contribuindo com a proposta de modernidade do projeto e também com a auto-estima e nível de satisfação dos funcionários, inclusive diferenciando o atendimento quando se trata de adultos e crianças. C) Mix de produtos: a Gaston passa, em termos de mix de produtos, a atingir todos os universos de nichos dentro de seu público-alvo, oferecendo, em cada universo, variedade e profundidade em termos de estilo, cor, preço e numeração. O ajuste na variedade de produtos é fundamental, uma vez que permite a oferta de um mix de produtos com maior valor agregado e de maior apelo na “projeção de moda” do consumidor. Em termos de profundidade, os ajustes buscam atender a uma visão de “gestão de categoria”, com impacto no negócio em função de se tratar de uma estratégia de deixar o consumidor com vontade de permanecer mais tempo na loja, gerando aumento da conversão e
D) Preço e condições de pagamento: dentro do posicionamento “Moda com prazo é tudo de bom” a Gaston passa a oferecer uma condição de pagamento com mais flexibilidade, reduzindo os encargos de preço em parcelamento, dando melhores condições e maior ênfase para a compra em cartão próprio da loja, o Cartão Gaston, e inclusive permitindo que a linha de frente tenha mais poder de negociação junto a clientes. A busca de um preço mais competitivo, com mudanças no sistema e mais acesso ao crédito, visa propiciar inclusão na Base da Pirâmide Econômica, dando oportunidade às realizações da classe C para alcançar seus sonhos e aspirações. E) Gestão comercial: a nova gestão comercial da corporação da qual a marca Gaston faz parte passa a operar por meio da “gestão por bandeira”. Nela, as marcas são geridas como unidades individuais, na qual o gerente comercial passa a fazer parte integral do processo de cada marca dando mais velocidade e foco às mudanças planejadas. F) Comunicação: a nova estratégia de comunicação da Gaston passa pela estratégia de trazer cada vez mais o tom de moda, embora ainda trabalhe peças voltadas à família — mas muito mais voltadas à mulher e a seu desejo de inclusão a partir da possibilidade de estar cada vez mais inserida na moda, e com preços acessíveis. A comunicação passa a ser o verdadeiro centro de segmentação, direcionando os apelos para uma consumidora que passa a ser tratada com mais “vaidade”, com maior exploração das possibilidades geradas pelo Cartão Gaston.
07
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
de 1,4 mil m2. Foram investidos R$ 4 milhões em reformas, aquisição de equipamentos e quadro funcional. A loja abre com 120 colaboradores e 1,4 mil m2 em área de vendas, distribuídos em dois andares. Com estratégia de atuação ligada a gerar desejo e experimentação, a Megaloja Gaston Andradas se constitui em um verdadeiro mundo dos calçados, abrigando, por sua vez, dentro dele vários outros mundos: o mundo do calçado masculino, o mundo do tênis, o mundo do calçado feminino, o mundo do calçado infantil e o mundo do conforto.
• Tangibilizar o reposicionamento da marca Gaston a partir do lançamento de uma Megaloja, a maior loja de calçados do sul do Brasil, que passa a ser uma loja conceito e referência para a marca: A exemplo de grandes marcas em nível mundial, aproveitando a tendência de valorização do Centro Histórico de Porto Alegre e fazendo frente a concorrentes que estavam se expandindo na área, a Gaston planejou lançar sua loja conceito, a Megaloja, no prédio do antigo Megabingo e Casa Sloper, localizado na Rua da Praia próximo à Esquina Democrática. Trata-se de uma “flagship” do reposicionamento da Gaston para seu público, sendo nesse sentido uma loja única que serve para transmitir esse sinal de mudança. É uma loja bastante diferenciada, concebida com o propósito de ser uma referência para a marca e ao mesmo tempo gerar grandes volumes de vendas a partir da oportunidade de capitalizar um alto fluxo de pessoas no local. O prédio em estilo art déco teve sua fachada e elementos internos do projeto original — como o pé direito alto, os mezaninos e as escadarias em mármore — mantidos em uma área
Para gerar, portanto, experimentação e resultados para a marca, a Megaloja Gaston adotou a estratégia de trabalhar com três pilares: o pilar se ser o mundo dos calçados exposto acima, oferecendo variedade e quantidade para toda a família em diversas linhas de produtos, sendo 650 modelos de calçados masculinos, 600 modelos de sapatos femininos, mil para o público infantil e 600 modelos de tênis; o pilar da localização, estando situada no coração do centro da cidade de Porto Alegre, mais especificamente no Centro Histórico; e o pilar da facilidade de pagamento, centrando o argumento no Cartão Gaston para tangibilizar o próprio slogan de posicionamento da marca, “Moda com prazo é tudo de bom”. A estratégia de comunicação, por sua vez, traduziu o conceito de mundo dos calçados para o termo“Megaloja Gaston”, através de textos,
08
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
símbolos e metáforas visuais utilizadas nas peças de comunicação, ações e estratégia de mídia. O termo específico “Mega” foi, desse modo, explorado a partir de seu uso ao lado dos atributos de família (Mega Família), variedade (Mega Variedade), tamanho (Mega Grande), novidade (Mega Novidade), organização (Mega Organizada) e localização (Mega Localização). Após a definição de todas as estratégias de Marketing ligadas aos objetivos estabelecidos entre 2008 e 2011, a Gaston colocou em execução o plano de ações.
09
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
O plano de ações da nova Gaston A Gaston estabeleceu, para o período entre 2008 e 2011, objetivos imprescindíveis para o reposicionamento de sua estratégia de marca e a consequente recuperação de indicadores de desempenho de mercado. Esses objetivos foram atingidos e superados a partir da concepção das estratégias anteriormente expostas e da execução do seguinte plano de ações: • Reforma e reposicionamento de lojas: A Gaston realizou um plano de ações de reforma e reposicionamento de lojas que envolveu projeto arquitetônico que priorizou reorganização de espaços, design de vitrine, disposição de merchandising e produtos, ações de comunicação e eventos de inauguração, entre outros itens. A reforma e reposicionamento das lojas partiu do seguinte cronograma: - Reforma da loja Gaston Centro de Gravataí – setembro de 2009;
do sul do Brasil, um projeto empreendido para tangibilizar o novo posicionamento estratégico da Gaston e servir como uma loja referência e conceito da marca, foram empreendidas as seguintes ações: - Pesquisas de mercado para compreender de modo mais aprofundado as mudanças de comportamento do público-alvo e as expectativas com relação ao modelo de loja ideal. Responsável: Gerência de Marketing e Competence. Período: primeiro semestre de 2010. - Negociação de ponto no Centro Histórico no prédio do antigo Megabingo e Casa Sloper para estabelecimento da nova Megaloja. Responsável: Diretoria. Período: segundo semestre de 2010. - Realização de projeto arquitetônico da nova Megaloja Gaston. Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Upper Design. Período: primeiro semestre de 2011.
- Reforma da loja Gaston Alvorada – outubro de 2010;
- Treinamento de colaboradores para exposição do conceito da Megaloja Gaston e compreensão do modelo de atendimento ao cliente a ser praticado.
- Reforma da loja Gaston Carrefour Partenon – janeiro de 2011;
Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Recursos Humanos.
- Reforma da loja Gaston Canoas Shopping – abril de 2011.
Período: primeiro semestre de 2011.
• Mudança de logomarca e adoção de novo modelo de comunicação:
- Reforma e construção da Megaloja Gaston no Centro Histórico de Porto Alegre.
Para materializar o novo posicionamento estratégico da Gaston foi promovida, em conjunto com a agência Competence, a mudança de logomarca e a adoção de novo slogan de comunicação de marca para a veiculação das novas campanhas.
Responsável: Upper Design.
- Reforma da loja Gaston Voluntários da Pátria – fevereiro de 2010;
Período: primeiro semestre de 2011. - Organização dos espaços internos da Megaloja, disposição de estoques e definição de marcas/produtos a serem comercializados.
- Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Competence. - Período: novembro de 2010. • Concepção e Lançamento da Megaloja: Com relação à concepção e lançamento da maior loja de calçados
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
10
Responsável: Diretoria e Gerência de Marketing. Período: primeiro semestre de 2011. - Campanha de lançamento da nova Megaloja envolvendo ampla utilização de meios. Responsável: Gerência de Marketing e Competence. Período: segundo semestre de 2011. - Realização de ação de assessoria de imprensa para preparação ao lançamento da nova Megaloja Gaston. Responsável: Gerência de Marketing e Competence. Período: segundo semestre de 2011. - Realização de grande evento de lançamento da nova Megaloja Gaston. Responsável: Gerência de Marketing e Competence. Período: segundo semestre de 2011 (16/09/2011). Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu escopo por meio da utilização de um bom conjunto de ferramentas de Marketing. Em termos de branding, destaca-se, em primeiro lugar, o ajuste na logomarca e o estabelecimento de um novo slogan de posicionamento de marca para a Gaston, que passa a assinar “Moda com prazo é tudo de bom” e elimina de sua logomarca e de suas fachadas, a partir de 2011, o G.
Em termos de utilização de ferramenta de pontos de venda, destaca-se o amplo cronograma de reposicionamento e reforma de lojas realizado pela Gaston entre 2009 e 2011. Com a disposição de um novo mix de produtos, ampliação dos estoques, treinamento no atendimento, confecção de novos uniformes, reforma de fachadas, entre outros elementos, foram reformadas, conforme previsto no plano de ações, as lojas Gaston no Centro de Gravataí, na Voluntários da Pátria, em Alvorada, no Carrefour Partenon e no Canoas Shopping. Era desejo latente do consumidor, apurado nas pesquisas, que as lojas fossem maiores, para ter mais produtos e poderem ser mais organizadas, proporcionando mais conforto. Desse modo, além das reformas, as lojas foram ampliadas. A loja de Gravataí cresceu 50m²; a do Carrefour Partenon cresceu mais de 100m²; a de Canoas cresceu 80m²; a loja da Voluntários da Pátria ganhou 500m², e a loja de Alvorada ganhou mais 50m². Além de atender a expectativa do consumidor, essa ampliação foi fundamental para ancorar o crescimento, uma vez que a Gaston estava de fato subaproveitada na área de vendas. E serviu como um teste para
11
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
comprovar à Gaston que daria certo partir para uma Megaloja conceito.
Nova Gaston Canoas Shopping
Nova Gaston Carrefour Partenon
A Megaloja Gaston, por sua vez, foi concebida respeitando-se as características do Centro Histórico de Porto Alegre e do componente art decó do prédio do antigo Megabingo e Casa Sloper, com preservação do projeto original: pé direito alto, mezaninos e escadarias em mármore, tudo foi mantido na área de 1,4 mil m2 dentro do verdadeiro mundo e de seus universos particulares: o mundo do calçado masculino, o mundo do tênis, o mundo do calçado feminino, o mundo do calçado infantil e o mundo do conforto.
Nova Gaston Canoas Shopping
12
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
destacar, em primeiro lugar, um sequencial de outdoors lonados numa das principais vias de acesso ao Centro de Porto Alegre.
Com relação às ferramentas utilizadas para o lançamento da Megaloja Gaston, a maior loja de calçados do sul do Brasil, se planejou uma ampla campanha de comunicação com objetivos de contar ao público-alvo a novidade de que “chegou a megaloja Gaston”, despertando o desejo nas pessoas e gerando, com isso, imenso fluxo na loja.
Portanto, para lançar a Megaloja Gaston, foi criada uma “megacampanha” que reuniu os meios jornal, TV, mídia exterior, internet e ações “below the line” para reforçar a grandiosidade dessa novidade, utilizando-se do slogan “A maior loja de calçados do sul do Brasil”, e das associações megafamília, megavariedade, megagrande, meganovidade, megaoganizada e megalocalização. A estratégia em televisão priorizou gerar expectativa e desejo e demonstrar a acessibilidade aos “novos mundos” por meio do Cartão Gaston. Assim, ela se baseou em uma megafrequencia do comercial durante o horário nobre na véspera da inauguração da loja. Tanto em jornal quanto em rádio a frequência também foi alta. Peças de grandes e diferenciados formatos também fizeram parte da estratégia de lançamento da Megaloja. Entre elas pode-se
13
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
A campanha também envolveu a criação e veiculação de uma peça inédita, um megapainel na Estação Mercado do Trensurb, além de adesivagem completa de quatro vagões do Trensurb, medindo cerca de 80 metros no total.
Destaca-se também a ação de distribuição de megaencartes de ofertas na Estação Mercado do Trensurb e uma ação com promotores circulando com megasacolas nos locais com maior fluxo de pessoas no Centro da cidade, para mostrar ao público — tangibilizando o slogan de posicionamento de marca — que agora o Centro Histórico de Porto Alegre tem uma loja mega tudo de bom.
Encartes
Megapainel na Estação Mercado do Trensurb
Distribuição de megaencartes
Adesivagem em vagões do Trensurb
14
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
As Megasacolas no Centro de Porto Alegre
E para o evento de inauguração da Megaloja Gaston foi montada uma megaestrutura de comemoração. Destaca-se, em primeiro lugar, a realização de um café da manhã para a imprensa e autoridades antes do evento de inauguração, para mostrar em antecipação a novidade da Gaston.
Antes do evento de inauguração, como forma de apresentar internamente a novidade e o conceito da Megaloja, a Gaston realizou um evento de venda de produtos exclusivo para os colaboradores.
15
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
O evento contou com apresentação oficial da Megaloja pelo Presidente e diretoria da empresa e autoridades.
E a Megaloja Gaston foi aberta ao público, que compareceu em massa para conhecer a novidade e prestigiar uma marca que tanto valoriza.
16
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
No evento, que encerrou com show de balões, esteve presente o tradicional personagem Gastonzinho, que, emprestando valor às inaugurações de todas as lojas reposicionadas Gaston, não poderia deixar de estar presente animando a todos os pequenos consumidores da marca.
17
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
O sucesso da nova Gaston A Gaston, uma marca que traz junto a seu público uma história de grande tradição e valorização, vivia, entre 2008 e 2009, um cenário específico de queda de vendas e baixo crescimento que demandavam um importante ajuste em sua estratégia. Tendo analisado a fundo em termos econômicos e comportamentais o seu mercado e suas próprias características ligadas a ele, a Gaston estabeleceu, para o período compreendido entre 2008 e 2011, importantes objetivos que, baseados em bem sucedidas estratégias de marca, foram atingidos e superados. Em primeiro lugar, a marca teve como objetivo realizar, entre 2010 e 2011, a reforma e reposicionamento de 5 lojas, gerando um crescimento médio sobre o período anterior de 35%. Com estratégias ligadas à concepção de projetos arquitetônicos que priorizaram a reorganização de espaços, o design de vitrines, a disposição de merchandising e produtos, ações de comunicação e eventos de inauguração, entre outros itens, a Gaston obteve um crescimento médio e sustentado nos meses seguintes às reformas de 38,6% em vendas sobre o período do ano anterior, conforme demonstra a tabela a seguir. Período reposicionamento
% Cresc. s/ período anterior
Gravataí - Centro
set/09
35,4
Voluntários da Pátria
fev/10
26,0
Alvorada
out/10
30,3
Carrefour Partenon
jan/11
47,6
Canoas Shopping
abr/11
53,8
Loja
TOTAL
Também era objetivo lançar, em 2011, a Megaloja Gaston como a maior loja de sapatos do sul do Brasil, atingindo um crescimento de 100% sobre o mês anterior na loja do Centro. Com estratégias de Marketing que possibilitaram à marca conceber a maior loja de calçados do sul do Brasil, passando a ter uma grande loja de referência e conceito para seu novo posicionamento de mercado, a Gaston obteve, no primeiro mês de operação da Megaloja, um impressionante crescimento de 202% sobre o período anterior. O faturamento de um mês da Megaloja representa a venda de um mês de 5 lojas médias, o que demonstra sua grandiosidade e sucesso como loja bandeira da marca. Ainda apostando no sucesso de suas estratégias de reposicionamento, a Gaston previu aumentar, para 2010 e 2011, o faturamento anual médio em 20%. Superou este objetivo, tendo atingido, no período, um crescimento de 26,28%, conforme demonstra o gráfico a seguir.
Faturamento Anual (R$ Mil)
192.648
152.552 127.726
2009
2010
2011 projeção
38,6
18
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
Aliado a isso, se considerarmos a média de faturamento mensal, entre 2009 e 2011 a Gaston obteve uma elevação de 34,62% neste indicador, o que pode ser observado no próximo gráfico.
Média faturamento mês (R$ Mil) 10.644
12.712
2009
2010
14.329 Além disso, a Gaston estabeleceu como objetivo de mercado aumentar, em 2010, o número de pares vendidos em 10%. O gráfico a seguir demonstra que a marca atingiu este objetivo.
Número de Pares Vendidos 2011 1.905.517 A recuperação da marca Gaston decorrente de seu reposicionamento estratégico faz com que ela hoje já represente 37,1% do faturamento do grupo, se aproximando, em termos de desempenho, da própria marca Paquetá.
1.947.709
1.731.107
2009
2010
2011 projeção
19
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
Finalmente, tendo atingido todos os objetivos anteriores, era esperado que, a partir de estratégias que tornaram os pontos de venda Gaston mais agradáveis e modernos, ela alcançasse êxito em manter os clientes por mais tempo dentro de suas lojas e, dessa forma, elevasse o seu ticket médio. Tendo estabelecido como objetivo aumentar o ticket médio nas lojas Gaston em 20% em 2011, a marca superou seu último objetivo e conquistou um crescimento de 22,57% no indicador.
Ticket Médio (R$)
126,37
103,10 97,35
2009
2010
2011 projeção
Uma nova Gaston — moderna, atual, antenada, reposicionada — está aí. Com pontos de venda que hoje se aproximam em muito do modelo de loja idealizado por um público-alvo cada vez mais exigente, com uma loja conceito que representa a maior loja de calçados do sul do Brasil, a Gaston demonstra que foi capaz de entender as necessidades de seu mercado e reposicionar sua estratégia para atingir grandes resultados para uma marca de forte tradição, relevância e valor.
Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
20