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APRESENTAÇÃO MELNICK EVEN. REFERÊNCIA EM ALTO PADRÃO. A Even Construtora e Incorporadora S.A. é a maior construtora de São Paulo e uma das maiores incorporadoras nacionais, com foco em empreendimentos residenciais nas mais variadas faixas de renda. Foi a única empresa da construção civil a integrar o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&F Bovespa na carteira 2009/2010, situação que se repete em 2011. Suas ações são negociadas no Novo Mercado, nível máximo de governança corporativa da BM&F Bovespa. Com a abertura de capital, em abril de 2007, a Even expandiu rapidamente seus negócios e promoveu um forte crescimento, estando presente nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. Assim nasceu em 2008 a Melnick Even. A Melnick, com seus quase 20 anos de atuação no mercado gaúcho, sendo uma das maiores e mais premiadas construtoras e incorporadoras do Rio Grande do Sul, aliou - por um lado - seu alto padrão de qualidade e o conhecimento do mercado local à experiência e à solidez da Even - e por outro - permitiu a realização de projetos inovadores com alto padrão de execução e atendimento. A Melnick Even tem mais de 400 funcionários diretos e 2.000 indiretos. É certificada ISO 9001 desde 2001 e classificada com nível A pelo PBQP-H (Programa Brasileiro de Qualidade e produtividade no Habitat), o nível mais alto da certificação, pelo ABS Group. Sempre aplicando as mais modernas práticas de gestão e comprometida com o mais alto nível de acabamento e qualidade e com o cumprimento rigoroso dos prazos de seus empreendimentos, já foi premiada cinco vezes pela ABRH-RS, com quatro Top Ser Humano e um Top Cidadania, e 2 vezes pela ADVB/RS, com o Top de Marketing. Em 2009, recebeu o prêmio Destaque da Indústria, do Jornal do Comércio. A Melnick Even é, hoje, referência em RH na área da construção civil e líder no segmento de imóveis de alto padrão.
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CENÁRIO Desde 2006, sabe-se que o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do Mundo de 2014. De lá pra cá iniciou-se um processo de mobilização e preparação para esse grande evento mundial. Estão sendo firmadas inúmeras parcerias entre poder público, empresas e entidades privadas, com o objetivo comum de fazer da Copa no Brasil a melhor de todos os tempos. Nesse processo, desde a primeira hora, o Sport Clube Internacional se candidatou a receber seleções aqui no Rio Grande do Sul para jogos, para isso, a Fifa determinou que seria preciso ampliar e modernizar o estádio Beira-Rio. As obras de ampliação visando a Copa seriam pagas pelo próprio clube (pois se trata de um estádio privado), nesse sentido, tornou-se pública a necessidade de vender para a iniciativa privada um terreno de propriedade do Internacional que vinha sendo subutilizado: o antigo estádio dos Eucaliptos. Uma área de 22 mil m² localizada no bairro Menino Deus, numa região muito valorizada e tradicional da cidade. Isso era uma raridade.
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CENÁRIO
A facilidade em obter crédito com juros competitivos e prazos elásticos é um dos fatores que estão mantendo o segmento da construção civil aquecido, junto à estabilidade econômica vivida no Brasil. Por outro lado, há escassez de terrenos para a implementação de grandes projetos, sobretudo em áreas nobres ou charmosas da Capital como é o caso do Menino Deus. O DESAFIO DE LEVANTAR OS PRÉDIOS. A altura dos prédios. O primeiro grande desafio foi o Internacional quem teve de vencer: seria preciso ampliar a altura dos edifícios permitidos pelo Plano Diretor de Porto Alegre para aquela área da cidade. Até o momento só eram permitidos prédios de até 9m de altura, ou seja, apenas 3 andares, o que reduziria bastante o valor comercial da área, junto às incorporadoras. Já que a possibilidade de retorno do investimento tem uma relação direta com a volumetria do empreendimento e os valores que seriam obtidos não atenderiam ao aporte financeiro necessário para o Sport Club Internacional. A parceria com a administração municipal permitiu que fosse rapidamente aprovada pela Assembleia Legislativa um Plano Diretor Especial que liberava a ampliação da altura para até 11 andares. Embora tenha havido um acréscimo no número de andares, ainda assim foi liberada uma altura inferior à de outras localidades, sinalizando a tendência do novo Plano Diretor de Porto Alegre de reduzir a altura das novas construções em todo o bairro Menino Deus, dos 52m (ou 17 andares) atuais para 33 metros (ou 11 andares). E nestes termos foi realizado o leilão do terreno que, entre 11 empresas interessadas, foi arrematado pela Melnick Even. O DESAFIO DA CARGA HISTÓRICA. O estádio dos Eucaliptos foi inaugurado em 1931, chegou a receber 30 mil torcedores, mas deixou de receber grandes partidas com a inauguração do BeiraRio, em 1969. Foi um dos estádios oficiais da Copa do Mundo de 1950. Dois jogos foram realizados no estádio dos Eucaliptos: 28 de junho, às 18h15, México (1) x Iugoslávia (4) e 2 de julho,
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CENÁRIO
às 15h40, México (1) x Suíça (2). Este último jogo protagonizou um acontecimento pitoresco e histórico envolvendo o time do Cruzeiro de Porto Alegre. Ambas as seleções tinham fardamentos vermelhos e era preciso distingui-los. Os mexicanos jogaram com as camisetas emprestadas listradas em azul e branco do Cruzeiro de Porto Alegre. Assim, este se tornou o primeiro clube do mundo a ter sua camiseta usada em uma Copa do Mundo de Futebol. O terreno havia sido doado pela Prefeitura para o Internacional. Vender este terreno com esta expressiva carga histórica e afetiva constituía-se em um risco institucional. Se por um lado a fama do local poderia encurtar o processo de comunicação e vendas, por outro, poderia – se mal administrado criar algum tipo de comoção popular – entre alguns amantes do futebol - contra o término desse quase patrimônio afetivo do esporte gaúcho. Sem falar que a antológica polarização entre gremistas e colorados poderia significar algum preconceito por parte de metade do mercado. Em resumo, a carga histórica da área a ser utilizada poderia ser um elemento positivo ou negativo. Mas uma coisa era certa, era preciso que a opinião pública fosse muito bem administrada. O DESAFIO DA ADEQUAÇÃO DO PRODUTO. As incertezas quanto à opinião pública suscitaram uma solução alternativa para o produto imobiliário a ser oferecido para aquela imensa área: erguer dois empreendimentos menores ou um empreendimento único de grande porte? Erguer dois, significaria uma proposta de comercialização mais rápida, com a possibilidade de corrigir, na concepção do segundo empreendimento, todas as dificuldades que pudessem surgir no primeiro. Um grande empreendimento permitiria um condomínio de valor mais baixo e a possibilidade de projetar um “superclube” de lazer de maiores dimensões. Os desafios gerenciais estavam postos na mesa em meio a um ano difícil para as vendas no Rio Grande do Sul. O DESAFIO DE INTERPRETAR AS MUDANÇAS DO MERCADO. Desde a grande mudança no mercado da construção civil (em 2007), com compras, fusões e o desaparecimento de tradicionais empresas do mercado, o setor vem se transformando constantemente. Se o segmento das incorporadoras mudou, e mudou muito, também houve um forte reflexo sobre as imobiliárias, diretamente responsáveis pela comercialização. Houve uma intensa concentração em poucas e grandes, e com isso o que se percebe é que a qualidade média dos
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CENÁRIO
corretores também caiu. São tantos os empreendimentos e lançamentos reunidos em algumas poucas empresas que, hoje, a grande maioria dos vendedores sequer conhece a carteira de sua própria imobiliária. Acontece que as práticas comerciais – de um modo geral - continuaram as mesmas de há décadas: comissões dentro de percentuais históricos e uma supervalorização da campanha publicitária como ferramenta motivacional, quer de compradores, quer de corretores. A Melnick Even como você verá a seguir, e como já vem fazendo em inúmeros de seus projetos que foram sucesso absoluto de vendas, está construindo uma nova lógica na condução de seus empreendimentos voltados ao segmento de mais alto padrão do mercado. São muitos os desafios. Mas não há nada mais estimulante para um empreendedor do que desafios.
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MATRIZ SWOT OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
•
Área altamente conhecida e bem localizada.
•
•
O clima de euforia envolvendo a Copa do Mundo pode ser utilizado como elemento facilitador da venda.
Mercado de ressaca após o boom no segmento de imóveis, velocidade de vendas fraca. (Oferta de novos imóveis caiu 40% em relação a 2010).
•
A carga histórica do local poderia estimular algum grupo de pressão contra a extinção de um “patrimônio do esporte gaúcho”.
•
A crise econômica mundial retrai investimentos em todos os segmentos e cria um compasso de espera entre investidores.
•
A polarização clubística poderia afetar as vendas.
•
Obras de melhoria da mobilidade urbana (Copa 2014), contemplando a região em torno do estádio Beira-Rio, vão tornar o acesso ao empreendimento ainda melhor. A localização vai ficar ainda mais privilegiada.
•
Melhoria do poder aquisitivo da população brasileira.
•
2011 não foi um ano de grande oferta de imóveis novos. Um grande lançamento na cidade pode “aquecer” as vendas de todo o setor.
•
A compra deste imóvel pela Melnick Even foi recebida de forma muito favorável pela população e pelo poder público por viabilizar o projeto de ampliação e modernização do estádio Beira-Rio.
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
•
Alta capacidade e experiência gerencial da equipe da Menick Even.
•
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Imagem forte e liderança no segmento de imóveis de alto padrão.
Alto investimento já realizado na compra do terreno poderia se refletir negativamente no valor final do imóvel pronto.
•
•
Localização extremamente privilegiada do terreno
•
Solidez empresarial: alta capacidade de investimento e produção.
Risco de esgotamento das ferramentas motivacionais de ativação da equipe de vendas e dos corretores (excesso de estoque).
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Grandes dimensões do terreno favorecem um produto diferenciado.
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OBJETIVOS PRINCIPAL Conceber e lançar um empreendimento de sucesso cuja concepção e gestão de marketing seja toda realizada levando em consideração, por um lado, a opinião pública e, por outro, uma visão voltada para um consumidor de alto poder aquisitivo e com alto grau de exigência. SECUNDÁRIO • Consolidar a posição de vanguarda da Melnick Even junto ao mercado da construção civil gaúcha. • Agregar valor à marca Melnick Even associada a um empreendimento de alto padrão.
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ESTRATÉGIA A gestão de marketing para lançamento deste empreendimento conduziu uma série de decisões estratégicas, para fins de facilitar o entendimento, a subdividimos em 5 grandes estratégias: 1. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO O CONCEITO Juntamente com a agência de publicidade conceituou-se o produto a partir da palavra Transformação. A ideia geral seria trabalhar a opinião pública mostrando que o Eucaliptos não estava sendo extinto, nem acabando e, sim, se transformando. O Brasil está em transformação. Porto Alegre, com o cais do porto, aeroporto, metrô e demais obras de mobilidade urbana. O bairro, com as obras da Copa do Mundo no entorno. A flexibilidade das plantas básicas também permitiam transformações (ampliar living, reduzir dormitório, aumentar suíte etc.). O próprio ambiente social está em transformação: famílias menores, perspectivas de crescimento profissional etc. ESTRATÉGIA DIFERENCIADA A Melnick Even entendeu que o empreendimento deveria seguir uma estratégia diferenciada: começando muito antes de qualquer outro lançamento, apoiada por uma assessoria de imprensa que faria a gestão das informações relacionadas, desde a compra do terreno até o lançamento, pois havia um legitimo interesse público por tudo que se relacionasse com a área do antigo estádio dos Eucaliptos. O passo seguinte seria desenvolver uma comunicação voltada para o Trade de Corretores e só bem mais tarde iniciar a comunicação publicitária propriamente dita, com a Campanha de Lançamento realizada pela agência de publicidade FAV. 2. ESTRATÉGIA DE PRODUTO OPTOU-SE POR CONCEBER UM PRODUTO ÚNICO No sentido de ser UM SÓ e também, no sentido de ser DIFERENCIADO. A diretoria da Melnick Even acredita na ousadia, ainda mais quando o mercado está silencioso e em compasso de espera, e vê naquela imensa área a perspectiva de entregar um produto surpreendente.
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ESTRATÉGIA
NA CONCEPÇÃO DO PRODUTO, LEVOU-SE EM CONTA A ESTRUTURA FAMILIAR DO BRASILEIRO MÉDIO. DESTE MODO, FORAM OFERECIDOS: • 3 dormitórios (com 99m² e 2 vagas). • 3 suítes (com 127m² e 2 vagas). • 4 suítes (com 158m² e 3 vagas). Fachada
Salão de festas Pub
Salão de jogos jovem
Cinema
Piscina aquecida
Playground
Mas o que o projeto trazia de realmente fascinante era o conceito de Resort Urbano, um verdadeiro Clube de Lazer Premium: 17 mil m² com 32 itens de lazer (veja quadro), algo inédito na cidade. 6 salões de festas: Só em salões de festas são seis, atendendo às diferentes faixas etárias, crianças adolescentes e adultos.
ITENS DE LAZER DO GRAND PARK EUCALIPTOS 1. Bar. 2. Beauty Care. 3. Bicicletário. 4. Brinquedoteca. 5. Brinquedoteca com cineminha. 6. Cinema. 7. Espelho d`água. 8. Estar ao ar livre. 9. Family Space. 10. Fitness. 11. Guarita. 12. Office. 13. Piscina adulto. 14. Piscina aquecida com raia. 15. Piscina infantil.
16. Piscina térmica. 17. Playground. 18. Playground do salão de festas 19. Praça da Chegada. 20. Praça da Fogueira. 21. Praça da Fonte. 22. Pub. 23. Quadra de tênis. 24. Quadra poliesportiva. 25. Salão de festas. 26. Salão de festas das quadras. 27. Salão de festas infantil. 28. Salão de jogos adulto. 29. Salão de jogos jovem. 30. Saunas seca e úmida. 31. Solário. 32. Spa.
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ESTRATÉGIA Living
Famly Space
Apartamentos: todos de frente. Posição solar leste e oeste e as torres guardam 35m de distância entre si, garantindo total privacidade. Family Space: um local com salão de festas e piscina exclusivo para a realização de eventos completos e realmente privados.
Imagem conceito da praça a ser entregue à comunidade
Outra decisão estratégica de produto foi a doação de parte da área (4 mil m² de frente para a rua Silveiro) destinada para ser uma praça de convívio para a comunidade com um projeto criativo de realizar, em parceria com o Sport Club Internacional, um memorial do local, contando os momentos históricos do estádio, tornando-se um verdadeiro museu a céu aberto. Desse modo, a Melnick Even estaria “devolvendo” para a cidade um pouco da memória daquele logradouro de grande patrimônio histórico. O conceito “Transformação” estava novamente presente: transformando o campo em praça e transformando a praça em museu. 3. ESTRATÉGIA PROMOCIONAL A Melnick Even vem se notabilizando por inovar em suas estratégias promocionais junto à equipe de vendas. Já há alguns anos, os corretores das imobiliárias passaram a merecer – por parte da Melnick Even atenção redobrada, tanto no que se refere à qualidade das premiações e bonificações propostas, quanto à qualidade do relacionamento. Assim foi realocada grande parte dos recursos, antes reservados para o lançamento publicitário (e para a sustentação na mídia), para promoção e motivação dos corretores. A estratégia promocional se basearia no forte impacto conseguido na convenção de apresentação do produto – momento no qual apresentariam também o menu de premiações e metas- somada às atrações que trariam memorabilidade e empatia junto à equipe vendas.
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ESTRATÉGIA
Depois seguiriam ações de relacionamento (invasões) com as imobiliárias reforçando o conceito da convenção e renovando a motivação da equipe de corretores. Esse deslocamento da verba da mídia para os corretores somada à antecipação da movimentação da publicidade convencional para a mídia espontânea era uma mudança de paradigma importante. 4. ESTRATÉGIA DE VENDAS O GRAND PARK EUCALIPTOS FOI CONCEBIDO COM 7 TORRES. AS VENDAS FORAM DIVIDIDAS EM DUAS ETAPAS: • Fase 1: as 4 torres, com lançamento em 1o de setembro de 2011. • Fase 2: com o lançamento previsto para 1º de outubro de 2012 das 3 torres restantes. Esse lapso levava em conta o grande numero de unidades, e com altos valores, o que costuma levar um tempo maior de avaliação por parte do comprador, sendo comum até 90 dias para a tomada definitiva da decisão de compra. A Melnick Even, no entanto, optou por estabelecer como desafio e novo paradigma: captar a MÁXIMA ATENÇÃO do exército de vendas (afinal são mais de 1000 corretores), por um período de 30 a 40, dias através de uma agressiva política de premiações de incentivo. Acreditando na força do foco em um único empreendimento. A Melnick Even não mediu esforços em termos de um Programa de Incentivos baseado em PRÊMIOS e bonificações. Foram distribuídos em 3 categorias: 1. Premiação individual, diretamente para o corretor; 2. Premiações por metas coletivas; 3. Premiações aos gerentes e coordenadores das imobiliárias (veja o quadro: Prêmios e Bonificações). A Melnick Even usou como parte de sua estratégia, já para a convenção de lançamento das vendas da 1ª fase, informar o que seria a sua Campanha Especial da 2ª fase - caso as vendas andassem em ritmo acelerado. (O procedimento normal seriao de que houvesse uma segunda convenção após as vendas desta 1ª fase, mas a estratégia era surpreender dando um “choque de confiança”). A ideia era ir “linkando” cada fechamento de vendas de uma torre da 1ª Fase com a abertura das vendas de uma nova torre da 2ª fase. E os prêmios eram sensacionais: 3 mercedes, 1 porsche e 10 iPads.
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ESTRATÉGIA
O MELHOR DE TUDO É QUE OS PRÊMIOS E BONIFICAÇÕES SÃO CUMULATIVOS, OU SEJA, TODOS SÃO DISTRIBUÍDOS CASO AS METAS SEJAM ATINGIDAS.
PRÊMIOS E BONIFICAÇÕES*-1ª FASE Bateu, Levou: 1% para o corretor - PAGAMENTO NO ATO DA VENDA, DIRETO PELO CLIENTE.
Válido para as unidades da 1ª fase (4 torres).
1 Honda Shadow
Para o corretor com maior venda em VGV.
R$ 15.000,00
Para o 2º corretor com maior venda em VGV.
R$ 10.000,00
Para o 3º corretor com maior venda em VGV.
Viagem a escolher (Fernando de Noronha, City Tour Santiago do Chile, Fórmula 1 Experience ou Mergulho em Barbados).
Para o coordenador com maior venda em VGV.
Viagem a escolher (Catamarã na África do Sul, Beer Experience em Munique, Mergulhona Venezuela, Profundezas em Turks e Caico ou Miami com Mustang conversível).
Para o gerente com maior venda em VGV.
iPad 2 - 16Gb.
Corretor que vender 3 ou mais aptos.
Sorteio de 1 Gol 1.0 0km por torre entre todos os corretores.
Se vendidas 32 unidades da torre de 99 m² (1ª e 2ª torre).
Sorteio de 1 VW Golf 0km entre todos os corretores.
Se vendidas 32 unidades da Torre de 128 m².
Sorteio de 1 VW Jetta 0km entre todos os corretores.
Se vendidas 32 unidades da torre de 159 m².
* meta final: até 31/12/12
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ESTRATÉGIA
PRÊMIOS E BONIFICAÇÕES*-2ª FASE Bateu, Levou Especial: 1,5% para o corretor - PAGAMENTO NO ATO DA VENDA, DIRETO PELO CLIENTE.
Se vendidas as unidades da 1ª fase (4 torres) , abre-se a 2ª fase com novo prêmio (1,5%).
Sorteio de 3 Mercedes C120 0km entre todos os corretores.
Se vendidas 32 unidades da 5ª, da 6ª e da 7ª torre.
Sorteio de um Porsche Cayenne entre todos os corretores.
Se vendidas 224 unidades.
10 iPads, R$ 10 mil e um Troféu da Vitória.
Para a imobiliária que mais vender em VGV.
* meta final: até 31/12/12
Para se ter uma ideia do impacto desse menu promocional, corretores e imobiliárias são remunerados pela taxa de corretagem, e esta, grosso modo, gira normalmente em torno de 4% para as imobiliárias e, desse valor, uma terça parte (ou seja, 1,2 %) é a remuneração de praxe do corretor. A Melnick Even, oferece um prêmio (Bateu, Levou) de 1% do valor da venda, diretamente para o corretor, sem qualquer prejuízo da taxa de corretagem normal da imobiliária. Isso significa um aumento substancial sobre o valor habitual do mercado, passando de 1,3% - por exemplo para 2,3%. Isso é 75% a mais. Sem falar que, para a 2ª fase, esse prêmio sobe para 1,5%, elevando - aí sim - a taxa de corretagem para mais que o dobro. Se considerarmos que o empreendimento está no segmento de imóveis de alto padrão, em que uma unidade pode ficar acima de R$ 1 milhão, cada venda vai significar um valor muito acima da média na conta do corretor, um profissional que, afinal, é remunerado pelo resultado de suas vendas diretas. O impacto de lançar, no mesmo evento, uma agressiva campanha para a primeira e a segunda fase foi muito forte.
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5. ESTRATÉGIA DE ÉPOCA O momento mais adequado para implementar cada passo foi outra decisão importante dentro de toda a estratégia. Tão logo aconteceu o leilão no qual a Melnick Even arrematou o terreno, já se iniciou o processo de liberação controlada das informações, de modo a satisfazer a curiosidade pública, mas administrando o fluxo de notícias de modo a sustentar por mais tempo o “interesse da mídia”. Foi decidido que o lançamento do Grand Park Eucaliptos seria no dia 1o de setembro de 2011. Lançamento para o Trade de Corretores. Assim, foi marcada, para cerca de 40 dias antes, a primeira das Convenções com os Corretores. Foram duas: primeiro, com as equipes das imobiliárias oficiais do empreendimento (BrasilBrokers, Rial e Lopes) e equipe própria da Melnick Even e, dias depois, uma segunda convenção com Corretores Autônomos e equipes das imobiliárias independentes. Pré-vendas ou teaser. Das convenções com a força de vendas até a conclusão do estande no local do empreendimento seria um período de pré-vendas, no qual os corretores abordariam sua carteira de clientes, cadastrando e mapeando interessados. Nesse lapso foram programadas ações de emboscada (invasões) às imobiliárias para sustentação do clima de euforia das convenções. Abertura do estande de vendas. Primeiro, o estande foi aberto exclusivamente para os corretores das imobiliárias oficiais apresentarem o empreendimento in loco, para os seus prospects. No fim de semana seguinte, abertura para os autônomos e demais imobiliárias independentes. Nesse momento, entrariam também as primeiras peças publicitárias e demais atividades publicitárias conceituando o Grand Park Eucaliptos para o grande público. Início da publicidade. Com a abertura do estande entraria um pequeno flate em televisão e jornais e ações nas sinaleiras e placas no entorno.
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PLANO DE AÇÃO AÇÃO 1: POTENCIALIZAR A MÍDIA ESPONTÂNEA. Foi estabelecida, através de uma assessoria de comunicação Paes Bittencourt um canal de mão dupla com a imprensa especializada. A Melnick Even queria potencializar do melhor modo possível a mídia espontânea decorrente da carga histórica do Estádio Eucaliptos. Desse modo manteve um fluxo de informações de maneira a obter matérias e cobertura, por vezes na Editoria de Economia e Geral e em outras na Editoria de Esporte. Assim, as informações foram distribuídas seguindo a seguinte lógica e grupamento: GRUPO DE NOTÍCIAS. GRUPO DE NOTÍCIAS
CURIOSIDADE QUE FOI RESPONDIDA
CURIOSIDADE NÃO RESPONDIDA
1
Quanto à venda do terreno.
Quem ganhou? (Melnick Even aproveitou institucionalmente o momento para falar da empresa).
2
Quanto ao preço.
Quanto pagou? (Internacional foi quem revelou valores).
O que será construído lá? É comercial ou residencial?
3
Quanto ao projeto.
O que será construído lá? (foi revelado que seria residencial, com foco na família e aptos. de 3 e 4 dormitórios).
Qual é o projeto exatamente? Prazos? Características?
4
Entrega do EVU (Estudo de Viabilidade Urbana).
Prefeitura de Porto Alegre convocou a imprensa para fazer a entrega do EVU à Melnick Even.
Qual é o projeto exatamente? Prazos? Características? Valores?
Quanto pagou? Qual o valor do investimento?
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PLANO DE AÇÃO
5
Lançamento.
6
Apresentação do Memorial e conceito da Praça doada.
Como é o projeto? Foram apresentadas plantas, preços, conceitos.
Como será esse Memorial do Eucaliptos?
Quais as características deste museu a céu aberto?
Em 2010, em jornais e revistas, foram 11.206 cm/col. de matéria e em 2011, 23.566 cm/col.
Foi apresentado o conceito do projeto.
AÇÃO 2: COLETIVA DE IMPRENSA Para a primeira coletiva de imprensa de apresentação do tão esperado empreendimento que iria ser erguido no campo dos Eucaliptos, a Melnick enviou às redações dois modelos fardados com a camiseta do Grand Park Eucaliptos para fazer a entrega do convite. A coletiva foi um brunch e a sala de imprensa foi tematizada com o tema futebol, com grama sintética e goleiras e a sala decorada com peças históricas do Eucaliptos.
Os convidados foram recepcionados por 02 duplas de modelos fardados com a camiseta do empreendimento. Alguns dos principais colunistas e jornalistas da área de economia e também do esporte estiveram
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presentes. Após a apresentação, os jornalistas receberam como lembrança um tijolo já tratado com resina tendo uma placa que dizia: “Lembrança da história dos Eucaliptos.” Na ocasião também foi prestada uma homenagem a Larry Pinto de Faria, um dos ícones da história do Internacional e do estádio dos Eucaliptos.
AÇÃO 3: CONVENÇÕES COM CORRETORES Para criar o maior impacto e ampliar a memorabilidade das convenções, optou-se por envolver toda a força de vendas num clima relacionado ao futebol, assim, foi trazido o apresentador da rede Bandeirantes de Televisão, Luciano do Vale, que interagiu com a plateia e contou que sua primeira narração de um grande jogo foi no Eucaliptos, também falou sobre sua carreira e motivação. E junto com ele – os atores Diego Medina e Ricardo Kudla famosos por protagonizarem os hilários comerciais de uma marca de cerveja local, vestidos respectivamente com camiseta do Inter e Grêmio.
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PLANO DE AÇÃO
O programa de incentivo e bonificações teve como tema o título “Copa de Craques”.
AÇÃO 4: CAMPANHA PUBLICITÁRIA Assim, foi adotado um logotipo baseado no tangram. Um antigo quebracabeças muito popular na China, cuja origem remonta a uma época desconhecida. O livro mais antigo com figuras de tangram data de 1813. Também é conhecido por “quadrado mágico”, “tabela da sabedoria” e “tabela da sagacidade”. O tangram é composto por sete peças, que são o resultado da partição de um quadrado: 2 triângulos grandes, 1 menor, 2 triângulos pequenos, 1 paralelogramo e 1 quadrado. Com esses simples elementos podem-se formar infinitas figuras.
VERDE
LAZER
ESPAÇO
BAIRRO
CONFORTO
A comunicação iria trabalhar a abordagem de “transformar a sua vida” ao adquirir um imóvel no Grand Park Eucaliptos, deu-se ênfase ao fantástico equipamento de lazer (32 ítens ao todo) e às dimensões dos apartamentos.
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FERRAMENTAS ANÚNCIOS
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FERRAMENTAS
Anúncio que, através de um QR CODE, levava o leitor para o nosso canal do YouTube, onde ele poderia visualizar o filme do empreendimento.
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FERRAMENTAS
IMPRESSOS FOLDER PROVISÓRIO Esta peça foi usada em todo o período pré-venda.
FOLDER INTERMEDIÁRIO
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FERRAMENTAS
FOLDER MASTER
VOLANTE
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FERRAMENTAS
MÓBILES / MELNICK E CORRETORAS
PANFLETAGEM
SINALIZAÇÃO NO ENTORNO
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FERRAMENTAS
TELEVISÃO Foi veiculado 1 comercial de 30” na RBS TV, TVCOM, Canal 20 e no programa Imóvel Class TV (Bandeirantes) com o objetivo de alavancar as vendas para a 2ª fase do empreendimento.
INTERNET A campanha contemplou fortemente a internet, com peças veiculadas no clicRBS, zerohora.com, blog da Rádio Gaúcha, banners em sites de formadores de opinião, como Políbio Braga, Afonso Ritter e Gilberto Simões Pires. Além disso, esteve compartilhando informações em redes sociais (Facebook e Twitter). SITE
BANNERS
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FERRAMENTAS
TIJOLOS HISTÓRICOS Os tijolos que estão sobrando se transformaram em relíquias que são distribuídas a cada novo contrato de compra firmado.
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RESULTADOS • Mais de 1000 pessoas só no primeiro fim de semana de abertura do estande.
• Venda de R$ 100 milhões em 30 dias de vendas. • 90% das unidades da 1ª Fase vendidas em 30 dias, provocando a antecipação de um ano no início das vendas da 2ª Fase. • 30% da 2ª fase já está vendida em apenas 1 fim de semana de vendas (dessa fase).
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RESULTADOS
• Mais de 80 matérias de mídia espontânea em veículos de todo o país: em 2010, em Jornais e Revistas, foram 11.206 cm de matéria e reportagens (com 18 fotos e 2 capas). Em 2011, em jornais e revistas, até agora (setembro de 2011) já foram 23.566 cm/col, 53 fotos e 6 matérias de capa. Contabilizando um elevado ganho em mídia institucional e divulgação do empreendimento.
• Redução em 40% do orçamento normalmente utilizado em publicidade para o lançamento de um empreendimento desse porte. • Todos os cuidados na escolha da temática “transformação” e na preservação do patrimônio cultural e histórico do local garantiram um lançamento e um período de vendas sem qualquer manifestação ou protesto público contrário à extinção do antigo estádio.
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VALIDAÇÃO A Melnick Even com este Case demonstra como através de um marketing competente e sinérgico, a área de comunicação e a área comercial podem andar juntas. Revela como certos paradigmas do mercado podem vir abaixo a partir de uma nova e inusitada percepção do mercado. A ousadia de deslocar o eixo do investimento da publicidade para a força de vendas mostrou que não há mais lugar no mercado para uma venda passiva. Os corretores que durante anos se habituaram a aguardar que a publicidade levasse clientes até o estande de vendas estão fora da realidade. A estratégia da Melnick Even balançou até mesmo a importância do estande, pois as vendas já estavam se realizando de maneira agressiva antes mesmo da abertura, antes mesmo de entrar o primeiro comercial na mídia (coisa inimaginável até bem pouco tempo). O uso da mídia espontânea é apenas mais um fato dessa desconstrução das praxes do mercado, que passou pela doação de um memorial para a cidade, pelo alto investimento nas convenções de vendas e pelas bonificações muito acima das praticadas pelo mercado. As convenções da Melnick Even são disputadíssimas porque a empresa nos últimos anos construiu – com atitudes de valorização dos profissionais de vendas - uma relação de confiança e empatia com os corretores. Os corretores são o foco central de todas as iniciativas. Esse ganho de velocidade nas vendas se transforma em um ganho econômico muito alto. Um empreendimento de 17 mil m² com apartamentos de 3 dormitórios que chegam a mais de R$ 1 milhão, e que tenha a quase totalidade de suas unidades vendidas em menos de duas semanas, representa uma redução nos custos muito significativa.
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