As estratégias do maior e mais pulsante PROJETO imobiliário de Porto Alegre
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A OAS Empreendimentos chega ao RS O Grupo OAS, criado em 1976, atua em três segmentos da engenharia: com a Construtora OAS, opera na construção civil e pesada; a OAS Empreendimentos é o segmento da empresa no mercado imobiliário; infraestrutura e concessões de serviços públicos e privados. A empresa conta com mais de 55 mil colaboradores, das mais diferentes áreas, que fazem da companhia uma referência em empreendedorismo, solidez e qualidade. A OAS tem em seu portifólio mais de duas mil obras realizadas, incluindo estradas, ferrovias, portos, dutos, barragens, aeroportos, pontes, estádios, indústrias, shoppings, loteamentos, hotéis, condomínios residenciais e empresariais. São projetos arrojados, que transformaram as cidades onde a empresa está presente, criando cartões-postais como o Estádio Olímpico João Havelange, o Engenhão, no Rio de Janeiro; a Linha 4 do Metrô de São Paulo; a fábrica da Ford, em Camaçari, Bahia; o Aeroporto Zumbi dos Palmares, na cidade de Maceió; a obra Canal Centenário, em Salvador, entre outras. A OAS Empreendimentos, uma empresa tradicional e sólida, é referência de qualidade e empreendedorismo, que, com mais de 44.000 unidades habitacionais entregues, coloca toda a sua experiência internacional a favor da inovação, antecipando tendências com criatividade e tecnologia. E o que dá sentido a todo esse profissionalismo e capacidade
UMA EMPRESA QUE CRIA CARTÕES-POSTAIS
e a OAS Investimentos é a responsável por investimentos privados em
de realização é um resultado muito especial: a satisfação de seus clientes. Com essa filosofia, a OAS Empreendimentos chega ao RS apresentando o maior e mais pulsante projeto imobiliário de Porto Alegre, o Liberdade.
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Como ter sucesso numa região com mais de mil unidades em estoque? O cenário da construção civil no Estado do Rio Grande do Sul apresentava, entre 2011 e 2012, características e particularidades que, se bem observadas, poderiam implicar de modo direto nas intenções estratégicas
Especialmente no Bairro Humaitá e na região que compreende a Zona Norte de Porto Alegre, região onde a OAS Empreendimentos lançava o projeto imobiliário Liberdade, havia aproximadamente 1.000 unidades em estoque oferecidas por concorrentes. Trata-se de um bairro com forte imagem de região “decadente” e desvalorizada dentro de Porto Alegre, e os imóveis lá oferecidos por concorrentes eram semelhantes aos que a OAS Empreendimentos comercializaria em seus residenciais a serem lançados na região, mas apenas aparentemente: por estar localizado ao lado da Arena do Grêmio e de um complexo de negócios e serviços com centro de eventos, hotel, prédio empresarial e Shopping Center, o Liberdade contava com uma mega estrutura de lazer, conveniência e serviços ao redor. Por outro lado, esse não seria um lançamento comum, uma vez que seria executado por uma empresa que estava chegando ao RS e, portanto, deveria, em sua estratégia, capitalizar esse fato.
morar ao lado de uma arena?
para a concepção de grandes projetos.
Havia, com relação ao cenário, além da super oferta de imóveis na região, algumas questões a serem discutidas. Em primeiro lugar, a necessidade de avaliar se, por se tratar da região da Arena do Grêmio, aquele seria, ou não, considerado um bairro gremista — o que, se por um lado, cria envolvimento, de outro gera rejeição em boa parte da população gaúcha. De outro lado, morar ao lado de uma arena, um local movimentado o ano inteiro não apenas por jogos de futebol, mas por shows, pela existência de um verdadeiro complexo de lojas de conveniência, restaurantes, serviços — seria um problema? Quem seria o público-alvo ideal para o projeto imobiliário e, em um segundo momento, para os residenciais? Que características teria esse público e como o Liberdade deveria ser oferecido e vendido a ele? E, finalmente, quem era essa empresa, desconhecida aos gaúchos, que estava lançando esse grande empreendimento em Porto Alegre? OAS | TOP DE MAKETING ADVB 2012 | 3 |
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Superar as barreiras da localização, ligadas ao alto movimento e à super oferta em função do componente de rejeição que a localização apresentava; Identificar o público-alvo ideal para o projeto imobiliário Liberdade, descobrindo o nicho a ser trabalhado e mapeando seu perfil de comportamento e definindo-o em termos de posicionamento; Criar a percepção de um NOVO DESTINO IMOBILIÁRIO, com características diferentes valorizadas pelo público e não necessariamente ligadas a futebol; Oferecer segurança no lançamento, apresentando-o como concebido por uma empresa sólida e relevante para o Brasil inteiro.
UM NOVO DESTINO IMOBILIÁRIO
Essas questões, portanto, remetiam aos desafios de:
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Os objetivos e estratégias concebidos para vencer esses desafios passaram a ser desenhados com base nos principais indicadores do cenário descrito, resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças resumida a seguir:
Análise de Potencialidades Fragilidades, Oportunidades e Ameaças POTENCIALIDADES l
Força da marca OAS Empreendimentos
FRAGILIDADES l
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Arena do Grêmio e RS 448 são construídas por empresas do Grupo OAS Experiência da OAS Empreendimentos em criar “cartões-postais” em diversas regiões do Brasil
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OAS Empreendimentos enfrenta concorrentes com marcas estabelecidas no RS Necessidade de alto investimento em comunicação
Tradição da OAS Empreendimentos em desenvolver novas áreas de mercado
Solidez financeira da OAS Empreendimentos para investir
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Terreno ao lado da Arena de grandes dimensões
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Estratégia comercial inovadora
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OAS Empreendimentos é uma empresa desconhecida no RS
OPORTUNIDADES l
Estrutura de lazer e serviços no bairro pela Arena do Grêmio e pelo núcleo de serviços lançado pela OAS Empreendimentos
AMEAÇAS l
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Envolvimento da marca Grêmio em todo o RS como potencial de atração
Super oferta na região, com concorrentes com aproximadamente 1.000 unidades em estoque Rejeição ao bairro Humaitá
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Crescimento da classe econômica C como potencial consumidora do empreendimento
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Consumidor gaúcho é exigente e não recebe facilmente qualquer empresa de fora do Estado
Consumidor portoalegrense concentra sua rotina em poucos bairros
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Possível rejeição de consumidores colorados
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Proximidade da Copa do Mundo 2014
Se morar ao lado de uma arena é ruim para quem gosta de sossego, é bom para quem quer estar onde as coisas acontecem
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Conservadorismo de consumidores quanto a novas tendências
Foi, portanto, levando em consideração os indicadores da matriz que a OAS Empreendimentos traçou os objetivos, estratégias e planos de ação com relação ao lançamento do projeto imobiliário Liberdade. OAS | TOP DE MAKETING ADVB 2012 | 5 |
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Liberdade é mais que um Projeto ao lado da Arena Para lançar o projeto imobiliário Liberdade sendo capaz de enfrentar os desafios ligados às barreiras da localização, da identificação e mapeamento de um público-alvo ideal e do desconhecimento da marca OAS Empreendimentos no RS, ela estabeleceu um grande objetivo:
Lançar, em 2012, o projeto imobiliário Liberdade, comercializando, em um ano, 100% das unidades ofertadas nos três primeiros empreendimentos residenciais - o que representa aproximadamente 1.000 unidades. Para atingir esse ambicioso objetivo — comercializar, em um ano, o equivalente ao que os concorrentes tinham de estoque de oferta na região — foram estabelecidas três estratégias-chave:
Lançar o destino imobiliário antes de lançar o produto residencial Para lançar o novo destino imobiliário e torná-lo atrativo aos consumidores potenciais, a estratégia foi a de não falar de Humaitá — um bairro aparentemente desgastado pela ampla oferta de concorrentes e com um componente de rejeição —, e sim de um novo bairro na cidade. Desse modo, o destino seria apresentado como uma nova alternativa de lugar completo com opções para morar, se divertir e aproveitar ao máximo qualquer hora do dia, uma vez que ele contempla em sua área uma arena multiúso e um complexo de negócios e serviços com centro de eventos, hotel, prédio empresarial e shopping center, ou seja, uma mega estrutura de lazer, conveniência e serviços ao redor. A estratégia também previu apresentar a localização como próxima ao Guaíba e com fácil acesso a diversos pontos da capital e da Região Metropolitana.
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Ampliar o sentido da Arena A OAS Empreendimentos concebeu esta estratégia com o propósito de mostrar que não se trata apenas do Estádio de Futebol do Grêmio, e sim de uma Arena com padrões internacionais. Trata-se de um espaço público
A ARENA É MAIS QUE O ESTÁDIO DO GRÊMIO
com conveniência, lazer, gastronomia, shows e, também, futebol.
Assim, faz parte desta estratégia “descolar” o Liberdade do fato de estar ao lado da Arena do Grêmio, ampliando o seu sentido e buscando, ao não dar ao empreendimento as cores clubísticas, mitigar uma eventual rejeição de parte de consumidores colorados. Por outro lado, a potencial procura de parte de torcedores gremistas deve ser bem recebida e inclusive incentivada com aproximação aos consulados do clube no interior do RS, uma vez que os produtos residenciais do Liberdade podem servir a torcedores que vêm a Porto Alegre em ocasiões exclusivas de jogos ou mesmo a investidores com propósito de negociar com tal público. A estratégia também prevê, neste momento, forte engajamento da força de vendas. OAS | TOP DE MAKETING ADVB 2012 | 7 |
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Os produtos do Liberdade foram concebidos de modo a serem descomoditizados. Nesse sentido, o empreendimento vai além da infraestrutura interna das unidades e de lazer — que é o que qualquer das aproximadamente 1.000 unidades em estoque na região oferecem —, tornando-se o lugar onde as coisas acontecem e onde as pessoas são livres para viver do jeito que quiserem. Neste momento, foi estratégia da OAS Empreendimentos identificar, na essência, o perfil do público para o qual o Liberdade e os residenciais deveriam estar posicionados. Assim, se constatou que a fatia de público a quem a OAS Empreendimentos deveria se direcionar eram as pessoas com faixa de renda mensal ao redor de R$ 6.000,00 que valorizavam um comportamento “pulsante”, de estar “onde as coisas acontecem”. Em resumo, esta estratégia previa:
Identificar o comportamento do público-alvo do novo destino imobiliário de Porto Alegre; Desenvolver uma proposta de posicionamento estratégico com comunicação voltada a esse público.
.1 .2
Desse modo, se decidiu posicionar o novo destino imobiliário como um bairro vivo e pulsante, posicionado não para pessoas que querem sossego — existem outras regiões de Porto Alegre mais adequadas a esse
UM LUGAR PARA QUEM QUER ESTAR ONDE AS COISAS ACONTECEM
Explorar as experiências que o local possibilitará
perfil — e sim para o público que quer estar “onde as coisas acontecem”. Um público pulsante, para o qual o local foi então posicionado como “Bairro Vivo”, dando origem a um slogan de posicionamento de produto voltado a viver em um local livre e com muita vida pulsando ao redor.
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A sequência coerente de ações e ferramentas de Marketing do Liberdade Em sintonia com o ambicioso objetivo de comercializar, em um ano, mais do que os concorrentes possuíam em estoque na região, as estratégias foram estabelecidas para superar desafios ligados à localização do empreendimento e à inserção da marca OAS Empreendimentos no mercado gaúcho. Pela clareza na criação, essas estratégias deram origem a uma sequência coerente e lógica de ações e ferramentas a serem utilizadas para a concepção e o lançamento do Liberdade.
Comunicar a chegada da OAS Empreendimentos ao RS Criar e apresentar o Liberdade, o novo destino imobiliário de Porto Alegre Apresentar o Residencial AltaVista, primeiro residencial lançado no Liberdade
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oas bairro residencial
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de ferramentas de Marketing. Com relação à apresentação da OAS Empreendimentos ao RS, se trabalhou um dos grandes componentes ligados à vocação da empresa, que é a criação de cartões-postais. Trata-se de uma empresa habituada a grandes feitos, com energia para criar verdadeiros cartões-postais nas cidades por onde passa. Desse modo, a OAS Empreendimentos foi apresentada ao mercado com a promessa de que o mesmo passaria a acontecer em Porto Alegre. Para tanto, foram utilizadas como ferramentas comercial de 60” em TV e cinema e anúncios em todos os jornais e principais revistas gaúchas.
O ) - RIO DE JANEIR
(ENGENHÃO
RA - SÃO PAULO FRIAS DE OLIVEI DA OCTAVIO PONTE ESTAIA
FAZER PESSOAS FELIZES É A NOSSA PRINCIPAL REALIZAÇÃO A OAS Emp reend imentos chegou em Por to Alegre p a ra tra b a lhar em um gra nde projeto: a felicidade dos gaúchos. Presente em 22 países, com ma is de 2 mil obra s realiza d a s e mais d e 44 mil unid a d es habita ciona is entregues, a OAS é um dos ma iores grup os de engenharia do p a ís. Possui em seu p or tfólio empreendimentos que se tornara m verdadeiro s
*Imagem ilustrativa sem escala.
ANGE ICO JOÃO HAVEL ESTÁDIO OLÍMP
APRESENTANDO A CRIADORA DE CARTÕES-POSTAIS
Para a consecução das ações previstas, foi utilizado um amplo conjunto
car t ões-p ostais e mudara m as cidades ond e a emp resa atua. E na ca p ital d os ga úchos não será diferente.
R - SÃO PAULO D TRADE CENTE WTC - WORL
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Com objetivo de criar e comunicar o novo destino imobiliário de Porto Alegre, a OAS Empreendimentos passou a apresentar o Liberdade como um local pulsante e vibrante, formado por três grandes núcleos:
Comércio e Negócios
Arena Multiúso
Residencial
Para tanto, as ferramentas utilizadas foram comercial de 60” em TV e cinema, ação em Web, anúncio em todos os jornais e principais revistas no RS e mídia externa. O comercial de 60” se constituiu em um material ousado e inovador para o segmento imobiliário. Escolhido para traduzir o conceito do local, trata-se de uma peça eletrônica que representa a experiência completa de viver no novo destino, com cenas de momentos de lifestyle vividos no local, com trilha sonora em ritmo forte e marcante de pulsar de coração, bem como edição moderna e de linguagem de videoclipe.
Para o lançamento do Liberdade foi criada uma ação inédita no intervalo do Fantástico, onde o comercial do Liberdade foi “colado” ao comercial institucional da OAS Empreendimentos, ocupando em sequência 2 minutos do break. OAS | TOP DE MAKETING ADVB 2012 | 1 1 |
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Com relação ao uso de Web, foi criada uma ação que potencializou ainda sites de busca e vídeo (Google e You Tube) passaria a encontrar os banners do Liberdade patrocinando de maneira quase onipresente os diversos sites que a pessoa fosse acessar após a busca.
A ação gerou como resultado mais de 200 mil acessos em 60 dias, bem como amplo apoio e reforço de peças de comunicação tradicionais.
O NOVO DESTINO IMOBILIÁRIO DE PORTO ALEGRE
mais os views do comercial na rede. Quem buscasse o assunto “liberdade” nos
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Nesta fase, simultaneamente, ocorreu uma grande ação de treinamento e engajamento da força de vendas, através de um esforço consistente de motivação dos corretores por meio de convenção de vendas, invasões
A estratégia comercial, como um todo, foi bastante agressiva. Foram bonificados e premiados os três maiores vendedores de cada imobiliária, bem como seus gerentes e diretores, e, de modo diferenciado, se ofereceu premiação adicional, além da comissão, para corretores que apresentassem pasta com dados pessoais de clientes concretamente interessados. Os profissionais de venda concorreram a uma premiação com investimento inédito de mais de R$ 3 milhões, incluindo prêmios não comumente utilizados no mercado, tais como automóveis Volvo XC 60 e 1 apartamento no BellaVista. Foram mobilizados mais de 1.300 corretores em uma convenção de vendas realizada em evento no Teatro do Bourbon Country, para concretizar uma estratégia cujo foco maior era alinhar o discurso para que comercializassem um produto inédito e de uma maneira diferente de como estavam acostumados a vender.
premiação como nunca se viu
em imobiliárias e premiação por metas de vendas alcançadas.
Mais de 1.300 corretores na Convenção de Vendas no Teatro do Bourbon Country
Invensões em imobiliárias envolvem corretores de imóveis
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O primeiro lançamento do empreendimento Liberdade é formado por três condomínios: AltaVista, BellaVista e GranVista. Cada um deles foi lançado e comercializado separadamente. Trata-se de empreendimentos de 2 a 3 dormitórios, com ampla área de lazer e entretenimento.
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Após criar a mística em torno do novo destino imobiliário de Porto Alegre, para apresentar o início das vendas no bairro se criou um ferramental que valorizou a vista deslumbrante para o Guaíba. Como forma de se buscar o público-alvo desejado e de ser convidativa ao perfil desse receber argumentos menos conceituais e, portanto, mais vendedores.
Anúncios com posição especial (páginas 2 e 3) com “contagem regressiva” para abertura das vendas no bairro
O Residencial AltaVista, o primeiro empreendimento residencial a ser comercializado, foi lançado em um evento no plantão especialmente concebido para o Liberdade.
o início das vendas do liberdade
público sem ser sofisticada demais, a linha de comunicação passou a
Evento de lançamento Residencial AltaVista no plantão de vendas
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Em função do enorme sucesso de vendas que teve, tendo comercializado a totalidade de suas unidades em 10 dias nas ações de pré-venda, toda a campanha de comunicação do Residencial AltaVista, incluindo o comercial de 30” a ser utilizado, foi direcionado para o segundo empreendimento a ser lançado, o BellaVista, gerando enorme economia
campanha nem precisou veicular
para a empresa.
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A OAS Empreendimentos comercializa em 3 meses o equivalente a todo o estoque de imóveis na região Embora o objetivo traçado pela OAS Empreendimentos para o lançamento do Liberdade tenha sido extremamente ambicioso, os resultados foram rapidamente atingidos por meio de estratégias
O sucesso, em muito, se deveu à implementação de ações que seguiram uma sequência coerente bem pensada. A ideia de apresentar primeiro a OAS Empreendimentos, como forma de mostrar ao exigente consumidor gaúcho quem era a empresa que criaria um novo “cartãopostal” em sua cidade, para em seguida apresentar o novo destino imobiliário da cidade — desprovido de cores clubísticas e voltado a pessoas que, segundo identificação de nicho realizada pela OAS Empreendimentos, querem um ritmo de vida pulsante — se mostrou acertada. Tanto é que, antes mesmo do lançamento acontecer na mídia, o Residencial AltaVista estava 100% vendido.
262 unidades do Residencial AltaVista (100%) comercializadas em 10 dias nas ações de pré-venda Esse imenso sucesso adiantou o cronograma de campanha e inaugurou, na mídia, o lançamento do segundo condomínio, o BellaVista. Em seu primeiro final de semana de comercialização ele foi 30% vendido e, em 30 dias, suas 392 unidades foram 100% comercializadas.
392 unidades do Residencial BellaVista (100%) comercializadas em 30 dias
O ESTOQUE DA REGIÃO COMERCIALIZADO EM 3 MESES
consistentes concebidas para vencer os grandes desafios propostos.
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O GranVista, terceiro empreendimento lançado no projeto imobiliário Liberdade, também nem precisou de campanha de comunicação, pois foi todo comercializado na esteira do sucesso do Residencial BellaVista.
262 unidades do Residencial GranVista (100%) comercializadas em 45 dias A OAS Empreendimentos, desse modo, em três meses comercializa o equivalente ao total do estoque de unidades ofertadas por concorrentes seus disponíveis no desvalorizado Bairro Humaitá, em Porto Alegre, o que estava previsto para acontecer em um ano.
Concorrentes com aproximadamente 1.000 unidades em estoque
OAS Empreendimentos comercializa, em três meses, aproximadamente o equivalente ao estoque na região
E, como um todo, o Liberdade já gerou à OAS Empreendimentos um VGV da ordem de R$ 168 milhões. E uma enorme economia no alto investimento previsto para a comunicação, uma vez que o resultado projetado para um ano inteiro foi atingido em 3 meses, não havendo necessidade de se prolongar o investimento para todo o tempo inicialmente planejado.
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Resultado financeiro e de vendas atingido em 25% do tempo previsto. Grande economia do investimento previsto para campanhas de comunicação. Grande valorização do metro quadrado em uma região muito pouco desejada. Entrada com sucesso e consolidação da OAS Empreendimentos como um dos grandes players do mercado gaúcho. Mais do que tudo isso, o projeto imobiliário Liberdade oferece à empresa a oportunidade de, por meio de estratégias muito bem pensadas e ações plenamente executadas, se apresentar à Porto Alegre criando um cartão-postal que beneficiará, em muito, o desenvolvimento da cidade e do estado onde ela se orgulha em chegar.
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