De temporários à prestação de serviços corporativos. Como a AST se tornou Facilities.
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IDENTIFICAÇÃO DE UMA OPORTUNIDADE A AST foi criada em 1998 com objetivo de fornecer ao mercado serviços de administração de mão de obra temporária. Ao longo dos anos, a conquista de clientes relevantes demonstrou um potencial em ascensão: AGCO, fabricante e distribuidora global de equipamentos agrícolas, BSBIOS, uma das principais produtoras de biodiesel do Brasil, Grupo RBS, maior conglomerado de mídia da região Sul do país, Grazziotin,
rede de lojas de departamento especializadas, Metasa, primeira empresa de
engenharia no ramo de Estruturas Metálicas a ser certificada pela norma ISO 9001:2008, entre outros.
Ligada intrinsecamente à história de vida do seu líder Flávio dos Santos, a empresa constatou que alguns de seus clientes utilizavam colaboradores próprios para realizar a atividade de limpeza e higienização corporativa ou, então, encontravam-se insatisfeitas com a empresa externa prestadora do serviço. A partir da constatação de que existia um mercado em potencial para investir, a empresa iniciou um estudo a respeito do mercado de facilities.
A palavra facilidade vem do latim facilitas – atis e já era utilizada no século 16 para denominar o ato de auxiliar e tornar mais fácil alguma ação. A partir desse conceito, é possível inferir que a Gestão de Facilities é a combinação otimizada de esforços que visam facilitar as atividades de todas as áreas de uma organização. A área de facilities é dinâmica e agregadora, centrada em serviços, e envolve múltiplas disciplinas para assegurar a funcionalidade do ambiente, integrando pessoas, locais, processos e tecnologias.
Em 2009, a AST ingressa neste novo mercado caracterizando-se como prestadora de serviços corporativos (limpeza e higienização / conservação de áreas externas / serviços administrativos / temporários, efetivos e estagiários). A decisão e o novo caminho levaram a diretoria a adotar medidas de gestão para assegurar o desempenho inicial do negócio. Para isso, foi criado um comitê para implantar o MEG (Modelo de Excelência da Gestão), investiu-se na contratação de novos profissionais com experiência neste novo segmento e em uma agência especializada para realizar o planejamento de marketing e preparar toda a mudança de forma estruturada.
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HIGHLIGHTS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING 1.Análise do mercado Temporários x Prestação de serviços terceirizáveis A partir dessa análise, se identifica um mercado potencial mais amplo do que o de temporários, que a AST atuava e com maiores perspectivas: - Mercado de empresas formais: Empresas de Trabalho Temporário no Brasil
1.280
Empresas de Serviços Tercerizáveis no Brasil
27.655
Total
28.935
- Regiões com maior concentração das empresas Região Sudeste Empresas de Trabalho Temporário no Brasil
Empresas de Serviços Tercerizáveis no Brasil
Total
800 (62,5% do total)
14.798 (53,5% do total)
15.598
Faturamento Anual: R$ 8,1 bilhões Região Sul Empresas de Trabalho Temporário no Brasil
Empresas de Serviços Tercerizáveis no Brasil
Total
269 (21,02% do total)
5.835 (21,11% do total)
6.104
Faturamento Anual: R$ 3,2 bilhões - Mercado RS, foco da AST Facilities: Rio Grande do Sul Empresas de Trabalho Temporário no Brasil
Empresas de Serviços Tercerizáveis no Brasil
Total
62 (4,84% do total)
1.723 (21,11% do total)
1.785
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2. Principais Concorrentes Entre as principais empresas que já atuavam neste segmento estavam a ISS Brasil, presente em 50 países e com 100 anos de experiência, a Dalkia Brasil, multinacional francesa com mais de 50 mil colaboradores, o Grupo Tejofran, com 8 unidades de negócio em quase 200 cidades, a Gocil, com maior foco em segurança patrimonial, a Brasanitas, com 4,2 mil pontos de atuação, o Grupo Verzani & Sandrini, formado por 4 empresas e mais de 15 mil colaboradores,a Infrall, empresa do Grupo PURAS, atuando na gestão de instalações e suporte operacional de empresas, a Top Service, pertencente ao Grupo Allis e uma das empresas líderes de mercado no Sul do País e a Star Service, com clientes no RS, PR e SP.
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3. Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas (Matriz PFOA)
- Retomada do crescimento da indústria, principal foco da AST Facilities, oferece oportunidade para conquistar clientes deste segmento.
- Programa Minha Casa, Minha Vida do governo federal estimula a economia, o setor da construção civil. Um segmento interessante para a empresa prospectar clientes.
- Aquecimento do mercado, empresas crescendo, gera demanda por serviços de apoio.
- Crescimento do número de shopping centers, em função das pessoas priorizarem segurança e comodidade. Este é um nicho interessante para expansão da AST Facilities.
- Maiores empresas gaúchas da área de prestação de serviços de apoio foram vendidas e estão em momento de reestruturação. Existem novos entrantes, mas ainda são pequenos. Oportunidade de assumir espaço perdido por essas empresas.
- Maiores empresas gaúchas da área de prestação de serviços de apoio foram vendidas e estão em momento de reestruturação. Existem novos entrantes, mas ainda são pequenos. Oportunidade de assumir espaço perdido por essas empresas.
- Crescimento do número de shopping centers, em função das pessoas priorizarem segurança e comodidade. Este é um nicho interessante para expansão da AST Facilities.
- Aquecimento do mercado, empresas crescendo, gera demanda por serviços de apoio.
- Programa Minha Casa, Minha Vida do governo federal estimula a economia, o setor da construção civil. Um segmento interessante para a empresa prospectar clientes.
- Retomada do crescimento da indústria, principal foco da AST Facilities, oferece oportunidade para conquistar clientes deste segmento.
Oportunidades
- Experiência em recrutamento e seleção e mão-de-obra temporária. Esse processo é fundamental para start ágil de novos contratos. A mão-de-obra na área de prestação de serviços é essencial. A AST sai com vantagem. - A marca AST já é conhecida no mercado, principalmente pela área de RH. - A empresa possui uma carteira expressiva de clientes que podem tornar-se clientes dos novos serviços. - Empreendedor com vontade de crescer, com experiência em gestão e focado no novo negócio. - A AST trabalha com o MEG e dedica-se a planejar. Essas atividades auxiliam na tomada de decisão, correção de rotas e entendimento do mercado. - A empresa possui um parceiro estratégico na área de suprimentos corporativos, que aluga equipamentos (evita imobilização), entrega os produtos nos contratos.
Forças
Oportunidades Ameaças
Fraquezas
- Assim como as oportunidades são excelentes para a AST Facilities, para seus concorrentes também. A AST é um novo player no mercado e precisa estar preparada para lutar por espaço com empresas internacionais e outras reconhecidas no mercado. Atualmente a competição é global.
- A equipe da AST não conhece o novo mercado de prestação de serviços de apoio, não possui experiência nesta área. O momento é de aprendizado. Isso pode gerar problemas no início, processos que precisam ser revistos, treinamentos para os colaboradores, entre outros.
- Alguns concorrentes possuem um mix de serviços mais completo e com muito know-how. A empresa está estruturando suas operações e inicia com 4 grandes grupos de serviços.
- A empresa ainda é pequena e precisa concorrer com grandes players do mercado. Precisa mostrar que possui experiência e credibilidade, mas está iniciando. Todo começo possui dificuldades, pois a empresa ainda não possui carteira de clientes estruturada, não possui histórico neste segmento.
- Os principais concorrentes possuem certificações como ISO 9001, 14001 e OHSAS 18.001. A AST planeja buscar essas certificações. Esse pode ser um motivo de perder uma concorrência.
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4. Público-Alvo / Mercado de Atuação Público-Alvo O público-alvo da AST Facilities é o mundo corporativo, que necessita de serviços de apoio (como limpeza e conservação, manutenção de áreas externas, serviços administrativos, entre outros) eficientes e que não pode demandar tempo e energia na execução dessas atividades. Atualmente, empresas médias e grandes já perceberam que ter uma equipe própria para este tipo de serviço acaba sendo mais caro do que terceirizar, pois precisam administrar as pessoas, possuir vínculo empregatício, treinar, gerir, imobilizar com a aquisição de equipamentos para a realização dessas atividades, entre outros. A AST Facilities vem para servir essas companhias, que necessitam de uma empresa competente e organizada para gerir os serviços de apoio para que os clientes possam se focar em seu core business. Mercado Demográfico Somente mundo corporativo, empresas médias e grandes. Mercado Geográfico Empresas localizadas no Rio Grande do Sul. Mercado de Atuação Operacional Brasil.
Geográficos
Características Gerais
Comportamentais
Rio Grande do Sul - raio de 120 km da capital POA
Industriais proprietário Médio e Grande Porte Marcas de credibilidade, que agreguem valor Empresas que os serviços de apoio irão agregar valor para que o cliente possa se focar no negócio. Tenha porte para que os serviços de facilities tenham certo volume.
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5. Posicionamento O posicionamento da empresa está focado na inovação nos serviços de apoio prestados ao mercado corporativo. Uma empresa que tem como objetivo facilitar o dia-a-dia das companhias com a prestação de serviços de apoio: limpeza e higienização, conservação de áreas externas, serviços administrativos, além de temporários e seleção de efetivos. É uma empresa moderna, ágil, segura e transparente, preparada para mudar, acompanhar as tendências do mercado e interpretar oportunidades. O cliente deve perceber a AST Facilities como uma empresa parceira, que agrega valor nos serviços prestados, evitando problemas e preocupações com os serviços de apoio, para que ele possa se focar no seu negócio. O cliente deve perceber que a empresa é comprometida com os resultados e com a satisfação dos seus clientes, que seus colaboradores são preparados, capacitados, que ela toma medidas corretivas rapidamente quando algum problema surge e, principalmente, que é envolvida e comprometida com seus contratos.
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6. Objetivos e Metas Objetivos
Metas
- Tornar a marca AST Facilities conhecida no mercado e lembrada;
- Estar, até 2014, entre as 3 melhores empresas de serviços especializados da Região Sul;
- Aumentar o valor percebido da marca AST Facilities;
- Tornar-se uma marca reconhecida e lembrada entre o mundo corporativo, especialmente na área de recursos humanos das empresas.Receber 20% de contatos - solicitação de orçamento/visita técnica - de novas empresas, que não eram clientes da AST Temporários. Esses contatos indicarão que as ações de marketing estão gerando resultados;
- Conquistar contas de clientes de grande visibilidade para auxiliar na divulgação da marca; - Conquistar a liderança em produtos, com excelência operacional e excelência no atendimento ao cliente; - Obter lucratividade no negócio;
- Alcançar crescimento de, no mínimo, 22% no faturamento até 2011 (previsão de faturamento de R$ 1.520 mil em 2009 e R$ 1.860 mil em 2011);
- Ser ágil e eficaz no desenvolvimento de soluções customizadas para os clientes;
- Efetivar, fechar contrato de, pelo menos, 80% dos orçamentos e visitas técnicas realizadas;
- Conquistar a confiança do cliente pela excelência nos serviços;
- Implantar Pesquisa de Satisfação estruturada em 2011;
- Reter clientes de alto valor;
- Reter clientes. Trabalhar com a taxa de perda de 2% dos clientes;
- Desenvolver processo de gestão estruturado, com certificações;
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- Conquistar as certificações ISO 9001, a ISO 14001 e a OHSAS 18.001;
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 1. Uma nova marca no mercado de prestação de serviços - A marca AST sempre foi referência na área de serviços temporários, com força e reconhecimento conquistados ao longo de muitos anos de atuação. Com a expansão dos serviços e novo posicionamento, surgiu a necessidade de reformular a marca, atualizá-la e prepará-la para comunicar o novo momento da empresa. Um grande desafio! Mas com estudo e muita criatividade, nasceu a nova marca. O símbolo moderno foi inspirado na projeção das letras AST, que significam: agilidade, segurança e transparência.
Formando o símbolo moderno, que transmite agilidade, ascensão, flexibilidade, leveza,
A palavra AST recebeu mais força e destaque. Suas letras unidas demonstram solidez e força. A marca ganhou a palavra Facilities, que decodifica sua especialidade, seu foco de atuação. Além disso, seu novo posicionamento “Inovação em Serviços” completa o conjunto da marca.
Uma nova marca moderna, inovadora, atualizada, preparada para conquistar muitos novos clientes e se destacar no mercado.
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Os norteadores estratégicos foram revisados e alterados para orientar a nova organização que acabara de se formar. De extrema importância para que toda a empresa “fale a mesma língua” e busque os mesmos objetivos, de forma alinhada:
Visão Ser solução regional lucrativa no setor de serviços Missão Prestar serviços especializados que agreguem valor aos clientes. Pilares - Cliente bem atendido - Profissionais comprometidos e capacitados - Serviço seguro e personalizado - Lucro como fator de perpetuação - Compromisso com a sustentabilidade
Investimentos em visibilidade da marca, como fronts e painéis, site, patrocínios de eventos, participação de feira do segmento de RH e anúncios em veículos segmentados.
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2. Postura Sustentável
A empresa impostou uma atuação diferenciada no mercado, que futuramente viria a ser definida como green cleaning. O termo foi cunhado em 2009 a partir de uma ordem executiva emitida pelo presidente norte-americano Barack Obama, que primava por uma série de estratégias sustentáveis no Governo Federal (disponível em: http://ow.ly/6rg9L). Na prática, green cleaning significa o uso de produtos e serviços com menor ou reduzidos impactos na saúde humana e no meio ambiente quando comparados com outros produtos e serviços com mesmo escopo. Em síntese, o termo engloba três conceitos-chave:
a) Saúde – preocupação com a saúde humana, sobretudo em relação a crianças, idosos e pessoas com sistema imunológico deficitário; B) Comparação – verificação junto a produtos do mesmo escopo para incentivar o desenvolvimento contínuo em um espectro sustentável; C) Performance – constatação de que, efetivamente, o produto ou serviço de limpeza atinge seu objetivo final.
Uma das inovações da empresa foi a adoção de um produto próprio de limpeza que primasse pelos valores sustentáveis que norteavam a organização. Dessa forma, desenvolveu-se, junto a uma empresa especializada, um produto ecossustentável cujas principais características são: presença de ingredientes naturais de fontes renováveis, solvente natural extraído da casca da laranja e álcool etoxilado, retirado do óleo de babaçu, alto poder de diluição, dosagem eficaz, baixa toxicidade e agressividade, ausência de fosfatos – que prejudicam a biodegradabilidade no ambiente –, baixo índice de compostos orgânicos voláteis e ainda contém uma rica formulação biodegradável. Seu aroma é outro diferencial. A fragrância foi elaborada com notas herbais e naturais e de baixa rejeição, que unem bem as características de explosão (presença imediata no ambiente) e de base (fixação e manutenção no ambiente). Para nomeação da novidade, foi realizada uma pesquisa interna junto aos profissionais da empresa. As mais de 50 sugestões foram selecionadas por um comitê formado pela direção da empresa e agentes externos que avaliaram o potencial na nova marca. O nome escolhido foi BrilhAST.
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3. Inovar a forma de prestar serviços
Os colaboradores da AST Facilities também contam com uma vantagem na hora do trabalho, o crachá de atividades. Trata-se de uma ferramenta que gera ganho de produtividade para a empresa, já que se utiliza um número adequado de colaboradores para determinada atividade, evitando contratações desnecessárias e aproveitando melhor o tempo de trabalho. Tanto para o cliente quanto para a AST essa inovação gera economia, seja financeira quanto de tempo. A consequência é o aumento de produtividade que, somado ao produto de limpeza BrilhAST, também acarreta em
economia para o meio ambiente, devido ao menor consumo de água no processo.
Para o colaborador, a medida facilita o trabalho e permite realizar mais atividades ao longo do dia. A iniciativa é inovadora no Brasil. Hoje, no mercado, a forma de organização das atividades do profissional de limpeza não é prática, pois cada ambiente possui um formulário com tudo o que deve ser realizado naquele local. Isso acaba gerando dificuldade quando se tem dezenas de ambientes para limpeza, por exemplo. Outro aspecto que prioriza o uso racional da água são os uniformes dos colaboradores. Feitos a partir de um tecido especial desenvolvido para a empresa, as peças secam em, no máximo, duas horas, não precisam ser passados, são mais leves e confortáveis. No verão, a iniciativa também oferece um grande diferencial: devido a sua composição, não retém a transpiração e cria uma sensação agradável para o trabalho. Além disso, foram desenvolvidos priorizando a estética e valorização dos profissionais. São bonitos e confortáveis, fazendo com que o colaborador tenha orgulho em usar, pois eleva sua auto-estima.
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4. Atuação comercial diferenciada
A apresentação de uma proposta de serviços a uma empresa é feita com o escopo de ser uma função real às necessidades do possível cliente. Traça-se uma análise de todas as atividades que podem ser realizadas, busca-se conhecer a realidade econômica daquela empresa e construir uma proposta de serviços justa, na devida proporção com as possibilidades identificadas. São realizadas visitas técnicas e entendidas as reais necessidades de cada cliente, com análise de cada estrutura para se identificar as melhores soluções para a empresa. A proposta comercial da AST Facilities tornou-se um Projeto Técnico, trabalhado de forma séria e desenvolvido com profundidade. A empresa queria oferecer para o mercado algo diferenciado, em que a AST oferecesse a solução para os serviços de apoio. Foi desenvolvido um Projeto Técnico inovador, com conteúdo sobre a AST Facilities, seus diferenciais para dar referência e tranquilidade para o cliente, além de uma parte técnica completa, com todos os serviços, recursos humanos, econômicos e físicos. Um documento visual, bonito e completo.
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5. Relacionamento próximo e aberto com os stakeholders
A AST se relaciona com diversos públicos, como os clientes, as entidades do setor de atuação, como sindicados, associações, com seus colaboradores, comunidade. A empresa busca manter um canal aberto de comunicação com todos eles. O AST Acontece foi lançado para a comunicação com os clientes e potenciais clientes. Leva informações sobre o mercado, economia, sustentabilidade e informações sobre a própria AST. Para disseminar a cultura da sustentabilidade, desenvolveu o AST Sustentável, com periodicidade mensal, destinado a formadores de opinião, clientes, comunidade. A empresa ainda participa de projetos sociais em comunidades de baixa renda e seu diretor possui atuação forte em entidades do setor, como a Asserttem (Associação Brasileira das Empresas de Serviços Terceirizáveis e de Trabalho Temporário).
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6. Capacitação e reconhecimento dos colaboradores
Na AST Facilities, o treinamento de seus profissionais passou a ganhar maior investimento e atenção com uma iniciativa pioneira no setor: o Centro de Orientação Profissional (COP). Este embrião resultará no primeiro centro de desenvolvimento no Estado direcionado para a formação de mão-de-obra para o mercado de higienização corporativa com foco em limpeza verde. A orientação dos conteúdos e aplicação dos treinamentos ficará a cargo da ABRH-RS, uma das instituições mais especializadas do país. Um dos grandes objetivos é reverter uma triste realidade do setor: a baixa auto-estima dos colaboradores. Dessa forma, conscientiza-se os profissionais de que se trata de uma atividade como qualquer outra, digna e que necessita de formação técnica especial.
Em relação ao público interno, outra estratégia foi a criação de um gimmick para humanizar a marca e facilitar a aproximação com seus colaboradores. Também foi criado o Projeto Valeu!, que estimula mensalmente os profissionais da AST a sugerirem pequenas melhorias para o trabalho diário para ajudar a aprimorar a prestação de serviços da empresa.
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RESULTADOS ALCANÇADOS Hoje a marca AST Facilities já passou a ser reconhecida pela impostação diferenciada no mercado e pela visibilidade de suas ações de marketing. Atualmente, atende inúmeros clientes corporativos relevantes no mercado, como Shopping Bourbon Country, AGCO, BSBIOS, Braskem, Bruning, Bettanin, Sanremo, John Deere, Kepler Weber, Guerra S.A., Microcervejaria Dado Bier, Forjas Taurus, entre outros, que contam com os serviços de higienização, conservação de áreas externas e serviços administrativos. Cada um deles torna-se um forte ponto disseminador da marca AST. O alto índice de retenção desses clientes – todos continuam sendo atendidos pela empresa desde o lançamento do serviço – é um demonstrativo da qualidade e funcionalidade das estratégias realizadas, que são maleáveis e reorganizadas a cada momento necessário atendendo as necessidades do mercado. Sobretudo em relação àqueles que já contavam com administração de mão de obra temporária, como Taurus, Ziemann-Liess e Metasa, que são servidos pela AST há mais de 10 anos. A mudança da sua área de atuação e de posicionamento aconteceu no segundo semestre de 2009. Em 2010 já temos reflexos da nova AST Facilities. O faturamento da empresa somente com os novos serviços em 2010 (excluindo Trabalho Temporário), foi de R$ 2.178.000,00. A previsão do faturamento para 2011 é de R$ 6.565.325,00. Um crescimento de mais de 200%, indica o acerto da decisão e do planejamento e ações realizadas. Internamente, cerca de 300 colaboradores fazem parte da família AST Facilities e sentem-se integrados e valorizados com diferentes programas de qualificação e de reconhecimento profissional. São envolvidos em grande parte das decisões da empresa, valorizando a experiência e o comprometimento. Com a ascensão profissional de muitos, novos cursos foram agregados à empresa com objetivo de fornecer conhecimentos acerca do processo de liderança, uma vez que possuíam apenas conhecimento técnico da operação. Assim, a empresa consegue qualificar não somente o “saber fazer” prático dos profissionais,
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mas despertar novas habilidades de relacionamento interpessoal no trabalho, visão estratégica e de longo prazo e relacionamento com o cliente. Essa iniciativa foi vista como um diferencial pela empresa, que firmou uma parceria com a Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-RH) para utilizar sua expertise e conhecimento na condução dos módulos de formação dos profissionais. E para evidenciar os resultados de toda uma preocupação sustentável, que perpassa, também, a formação técnica dos profissionais, a empresa inovou na criação de um produto exclusivo de higienização, totalmente ecossustentável, biodegradável, que utiliza ingredientes naturais de fontes renováveis, tem alto poder de diluição e baixa toxicidade, além de possuir fragrância exclusiva e um moderno bactericida. Em consonância, e atendendo outros pilares da sustentabilidade, a empresa assumiu o projeto social “Empregabilidade”, criado em parceria com a ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas), mas hoje dirigido e coordenado completamente pela AST, que atua na formação de jovens com orientações práticas sobre como ingressar e se manter no mercado de trabalho. A AST Facilities é uma empresa em evolução constante. Nunca para. Inquieta, sempre se renovando, buscando novos objetivos e metas, em processo de crescimento. Como serão os próximos 5 anos? A empresa acredita que “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”, como afirmou Peter Drucker. Então, mãos à obra.
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