TOP DE MARKETING ADVB 2011
SPORT CLUB INTERNACIONAL INOVAÇÃO NO LICENCIAMENTO DA MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL
Lucas Butier e Rafael Saling
PORTO ALEGRE OUTUBRO DE 2011
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1. APRESENTAÇÃO GERAL DA EMPRESA
O Sport Club Internacional é um clube de futebol fundado no dia 4 de abril de 1909 pelos jovens irmãos Henrique, José e Luis Poppe. O clube, desde o alvorecer de sua história, ficou identificado com o “Clube do Povo”, em virtude de aceitar aqueles que queriam ver e jogar o bom futebol. O primeiro grande destaque foi na década de quarenta com um time apelidado de “Rolo Compressor” quando pode conquistar diversos títulos estaduais. Os anos cinquenta marcaram o início do crescimento para o Internacional. O Estádio dos Eucaliptos, antigo estádio do clube, foi restaurado para receber os jogos da Copa do Mundo, realizada no Brasil em 1950. Ainda nos anos cinquenta, nos Jogos PanAmericanos do México, o Brasil conquistou o título com uma equipe formada basicamente por jogadores do Internacional. Nos anos 60, o Estádio dos Eucaliptos ficou pequeno para a torcida colorada e era necessária a construção de um novo estádio. Os torcedores foram os grandes responsáveis pela construção do novo estádio, doando tijolos, cimentos e barras de ferro. No dia 9 de abril de 1969 era inaugurado o Gigante da Beira-Rio, palco das maiores conquistas do clube. Os anos 70 foram inesquecíveis para a história do Sport Club Internacional. No ano de 1975, após vencer o Cruzeiro, o Inter se tornava Campeão Brasileiro pela primeira vez. Em 1976, o clube manteve seus jogadores e conquistou pela segunda vez o Campeonato Brasileiro, com uma campanha fantástica: 19 vitórias, um empate e 3
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derrotas. O final da década foi coroado com mais uma grande vitória.: em 1979 o Sport Club Internacional conquistou o Tri Campeonato Brasileiro de forma invicta, feito nunca igualado neste país. Após conquistar o Brasil, os anos oitenta foram responsáveis pelo crescimento do clube em nível mundial. No ano de 1982, em Barcelona, o Internacional conquistou o Torneio Joan Gamper, após derrotar o time da casa, que contava com Maradona. O ano de 1984 foi marcante na história colorada, pois após a conquista da Copa Kirin, no Japão, foram convocados todos os jogadores do Inter para representar a Seleção Brasileira nos Jogos Olímpicos de Los Angeles. A Sele ⁄ Inter conquistou a inédita medalha de Prata. No final da década de oitenta, os gaúchos foram brindados com um Gre-Nal na fase Semifinal do Campeonato Brasileiro, naquele que ficou conhecido como o Gre-Nal do Século, vencido pelo time do Beira-Rio. Os anos noventa começaram bem para o Inter, que conquistou em 1992 a sua quarta estrela, ao vencer a Copa do Brasil. Essa década foi marcada por uma política de contenção de gastos que foi importante para a reestruturação do clube. Na entrada do novo milênio o clube conquistou por quatro vezes consecutivas o Campeonato Estadual e apontou que bons momentos estavam por vir. A modernização de todos os departamentos foi essencial para tornar o ano de 2006 inesquecível, como em 1979. Em agosto de 2006, ao derrotar o São Paulo na decisão, o Sport Club Internacional se tornava o melhor time da América do Sul ao conquistar a Copa Libertadores. Essa conquista era apenas o começo de um sonho, pois o Inter poderia conquistar o Mundo, e esse era o objetivo. No dia 17 de dezembro de 2006, o Sport Club Internacional venceu o Barcelona, em Yokohama, Japão. Essa vitória tornava o Internacional campeão mundial de clubes reconhecido pela FIFA. Nesse dia, o clube entrava em um seleto grupo de campeões mundiais. O ano de 2007 iniciou da melhor forma possível para o Inter, que conquistou seu terceiro título internacional consecutivo. Ao vencer o Pachuca no Estádio Beira-Rio, o clube conquistou a Recopa Sul-Americana e foi lhe concedido o direito de utilizar uma
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coroa sobre seu escudo representando as três principais conquistas que um clube pode ter no período de um ano. O ano de 2008, em sua pré-temporada, o clube disputou a Dubai Cup, junto a grandes clubes europeus, como o Ajax de Amsterdam (Holanda), Stuttgart (Alemanha) e Internazionale de Milão (Itália) e sagrou-se campeão vencendo os dois jogos nos Emirados Árabes. Nesse ano, também, o Internacional conquistou o Campeonato Gaúcho e a Copa Sul-Americana, sobre o Estudiantes de La Plata (Argentina), de forma invicta. Com a conquista da Copa Sul-Americana, o clube se tornou o primeiro clube brasileiro a ser “Campeão de Tudo”. Em 2009, o Sport Club Internacional comemorou seu Centenário, o quadro social ultrapassou a barreira dos 100.000 sócios, um dos grandes objetivos do Clube que conquistou o Campeonato Gaúcho de forma invicta e o quinto título internacional em série, a Copa Suruga Bank (Japão). Nesse ano o clube foi laureado com a premiação do Top de Marketing ADVB 2009, categoria Esportes, e o Prêmio Peter Drucker, com o case “Um Clube Gigante: O Centenário de Todo Mundo”. No ano de 2010, o Internacional sagrou-se Bicampeão da Copa Libertadores da América ao vencer o Chivas do México. Nessa Copa, o Inter ainda enfrentou o campeão Argentino Banfield (ARG), o ex-campeão da Libertadores Estudiantes (ARG) e o São Paulo. Fora dos gramados, o clube recebeu o Top de Marketing ADVB 2010, como Top Responsabilidade Social com o case “Inter Social”
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2. CENÁRIO COMPETITIVO
Aspectos Financeiros do Mercado:
O Sport Club Internacional é uma entidade sem fins lucrativos e, para tanto, não visa o lucro em sua operação. Porém, está em um dos mais competitivos segmentos do esporte mundial, o futebol, em particular o futebol brasileiro, que é considerado um dos maiores e mais competitivos campeonatos do mundo. As barreiras à entrada neste segmento são enormes, em análise de mercado com marcas centenárias e que possuem milhares de torcedores fies e, dispostos a defender a sua marca até o fim. A complexibilidade desse segmento está além da ação de apenas jogar campeonatos e praticar o bom futebol. Está sim no ambiente complexo, em virtude dos milhares de torcedores que querem consumir o futebol, não só pelo entretenimento em assistir a uma partida de futebol, mas pela cadeia de valor que faz deste esporte uma indústria de negócios.
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A complexibilidade também está na apuração financeira do negócio. Se for comparado com o mercado internacional, conforme o a imagem abaixo. A indústria de futebol brasileiro, comparada com as outras ligas mundiais, produz um faturamento de US$ 20 bilhões. Porém, ao extrair somente o faturamento de clubes, a participação do futebol sobre o total da indústria de esporte brasileira é de 3,85%, conforme dados apurados pela consultoria Crowe Horwath RCS.
Fonte: Crowe Horwath RCS.
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Essa participação no faturamento total dos clubes, explica uma falta de aproveitamento do mercado e também comprova que as indústrias que se relacionam com este mercado, em sua maioria empresas organizadas, possuem um melhor aproveitamento que os clubes. Analisando pelo lado da organização de campeonatos, pode-se observar que os mesmos não são gerenciados por uma Liga, que teria que conduzir o negócio e equilibrar os clubes e as competições, aumentando a competitividade e as receitas dos clubes. Mesmo não havendo uma “Liga”, os clubes buscam de forma autônoma um melhor aproveitamento de suas ações para maximizar o faturamento. O Sport Club Internacional consegue se manter na segunda colocação entre os clubes brasileiros.
Ranking por Receita Total
Fonte: Crowe Horwath RCS.
Essa colocação é alcançada através dos aspectos de competitividade, que foram alcançados pela gestão. Cabe ressaltar que o clube não está no centro do país (eixo Rio de Janeiro/São Paulo) e, logicamente, o seu potencial de arrecadação com cotas de TV e patrocínios é inferior. Para tanto, o clube busca sempre fontes alternativas de receitas em seu processo autônomo, como forma a garantir a competitividade.
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Participação das principais receitas operacionais do Sport Club Internacional em 2010: • Atestados Liberatórios (Venda de Jogadores): 19,21% • Televisionamento: 18,32% • Mensalidades Sociais: 14,55% • Patrocínios: 5,68% • Resultado de Jogo: 2,63% • Licenciamento da Marca: 2,41% O objetivo deste case é demonstrar o desempenho do Licenciamento da Marca, que apesar de representar 2,41% sobre o faturamento total do Sport Club Internacional, vem evoluindo de forma significativa e, está servindo como fonte alternativa de receita para projetar o clube entre os maiores faturamentos do mercado. A análise temporal do trabalho se dará entre os anos de 2005 a 2010, em razão de o ano de 2005 ser um ano emblemático e de recomeço para o Sport Club Internacional na disputa em alto nível por títulos e, 2010 por ser o último ano contábil registrado na íntegra até este momento, o que demonstrando os resultados traçados em sua estratégia e executados em seu plano de ação.
Aspectos Legais:
No ano de 1998 entrou em vigor em nosso país a Lei no 9.615, popularmente chamada de Lei Pelé, com o intuito de dar condições legais para os clubes de atuação no Mercado, tanto no âmbito empresarial, quando no âmbito de transações de jogadores. Uma das principais questões da Lei Pelé é a proteção da marca dos clubes, para que os mesmos possam explorar comercialmente seus emblemas no mercado e ser remunerados através de royalties.
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Desenvolvimento:
Em relação ao desenvolvimento de produtos, a Lei Pelé facilita a sua colocação no mercado possibilitando desenvolver produtos de forma diversificada, fazendo com que as marcas dos clubes ofereçam aos seus torcedores um grande mix de produtos, e por outro lado, comecem a concorrer no mercado com outras marcas já conhecidas dos consumidores, trazendo um apelo emocional.
Suposições de Mercado:
Atualmente existem duas formas de exploração de marcas, franquias e licenciamentos. As franquias possuem o foco nos pontos de venda, estabelecimentos comerciais que exploram marcas em suas “fachadas” e, em conjunto, inserem produtos de um determinado fabricante e/ou um conjunto de produtos, que através de uma central de compras e um modelo de negócio são disponibilizados aos consumidores. Abaixo demonstrativo da evolução do setor de franquias no Brasil:
Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franquias
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A importância da análise do segmento de franquias é em virtude da taxa de crescimento do mercado. Entre os anos de 2005 e 2010, foco deste case, o mercado de franquias registrou um crescimento de 112,14%. Por outro lado, o licenciamento da marca é um método utilizado por grandes marcas, reconhecidas no mercado, na sua exploração através de produtos e/ou serviços. A remuneração do licenciamento da marca por parte do detentor é dada através de royalties. Este setor está em plena evolução no Brasil, diferentemente de países mais maduros, como os EUA. Prova disso está na coleta de dados e informações do setor, que são restritas. Diferentemente do setor de franquias, mais organizado e com regras definidas de atuação.
Fonte: ABRAL – Adaptado por Marketing do S. C. Internacional.
A maioria dos clubes da série A do Campeonato Brasileiro, utilizavam a “figura” do Agente Licenciador, que prospectava no mercado indústrias para desenvolver produtos com a marca dos clubes. Estes agentes eram remunerados através de um percentual sobre a receita de royalties gerada e, em média ficavam com 40% da receita.
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Características do mercado:
Para o funcionamento do mercado de licenciamento da marca, é preciso ter uma marca forte e representativa em seu ambiente, com isso, é possível fazer um trabalho de desenvolvimento de mercado para atrair indústrias dispostas a produzir produtos. O próximo passo dessa estratégia é direcionar as indústrias a colocar os seus produtos na prateleira, ou seja, disponibilizar ao consumidor final.
Fonte: ABRAL – Adaptado pelo Marketing do S. C. Internacional.
Situação de Mercado:
O processo de evolução do licenciamento da marca de clubes de futebol brasileiro está ilustrado conforme a figura abaixo. É um processo, assim como o próprio mercado de licenciamento no Brasil, que está em plena evolução. Na prática, essa atividade está cada vez mais sendo centralizada na figura dos departamentos de marketing dos clubes, fazendo com que os clubes visualizem o investimento numa estrutura própria para “colher frutos” futuros.
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Fonte: Departamento de Marketing S.C.Internacional.
Desempenho das empresas competidoras:
Ao observar o quadro abaixo, é possível identificar novamente os cinco maiores faturamentos dos clubes de futebol brasileiro no ano de 2010. Nesta análise, observa-se a efetividade de cada clube no segmento de licenciamentos. Esta comparação é dada através do número de torcedores, comparado com o faturamento de licenciamento da marca de cada clube.
CLUBE Corinthias Internacional São Paulo Palmeiras Flamengo
FAT_GLOBAL 2010 (R$ Mil) 212,633 200,789 195,715 148,289 128,558
N° TORCEDORES 25,800 6,000 16,800 11,600 33,200
FAT_LICENC. 2010 (R$ Mil) 9,719 4,789 8,928 3,143 4,356
POND. DE MERCADO 38% 80% 53% 27% 13%
Fonte: Balanço Patrimonial dos Clubes, Pesquisa Datafolha e Sport Club Internacional.
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O Sport Club Internacional possui a melhor abrangência de mercado nesse segmento. Esta é a base para o desenvolvimento do case em questão, para entender como o Internacional conseguiu obter o melhor resultado frente aos clubes com maior faturamento e com maior número de torcedores do Brasil.
Canais de Distribuição:
Tradicionalmente pelo segmento de mercado, os canais de distribuição de produtos estão definidos pela atuação varejista de lojas multimarcas especializadas em materiais esportivos. Também, quando é o caso, os clubes possuem as suas próprias lojas oficiais (licenciadas) que ofertam produtos aos seus torcedores/seguidores. Os clubes estão começando a se inserir no segmento de franquias como forma de potencializar a atuação de lojas oficiais, criando uma central de compras e aumentando o poder de barganha para competir com lojas multimarcas. Na prática, a distribuição de produtos licenciados é realizada através das indústrias que detém a licença, ficando livres para comercializar produtos nas lojas físicas oficiais, loja virtual oficial e, no varejo em geral com operações virtuais e físicas, ocasionando uma concorrência com as lojas oficiais.
Ferramentas de Comunicação:
Os clubes brasileiros começam a seguir uma tendência mundial de comunicação. Nesse novo estágio, passam a ser “unidades geradoras de conteúdo”, fornecendo informações pertinentes à imprensa, torcedores e principalmente aos seus sócios.
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Através desta nova tendência, os canais de comunicação se ampliam e potencializamse, principalmente na internet, por meio da comunicação digital e, também, através das redes sociais. O site oficial dos clubes (por ser um gerador de conteúdo), nessa percepção é um grande gerador de conteúdo para a imprensa esportiva e, está sempre disposta a coletar o máximo de informações possíveis para abastecer os seus cadernos esportivos diariamente.
Clientes potenciais:
Pela ótica do mercado consumidor, o Sport Club Internacional está localizado no Rio Grande do Sul, por isso, possui nesta localidade o seu maior mercado consumidor, cerca de 70% do consumo total. O mercado está segmentado conforme produto destinado a cada classe de renda. O segmento de produto mais comercializado é o de confecção/vestuário.
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A projeção de consumidores calculada pela penetração de produtos com a marca é de 10% sobre o tamanho da torcida, que hoje é estimada em 6 milhões, representando com algumas ponderações 543.249 indivíduos consumidores (em alto potencial. Os tickets médios de consumo variam entre R$ 168,46 a R$ 20,75 conforme a distribuição de renda apresentada acima.
Produtos/Serviços:
Os produtos mais tradicionais desse mercado, conforme demonstrado anteriormente, são os produtos de confecção/vestuário. Este segmento é dividido em dois aspectos: o primeiro diz respeito aos produtos do patrocinador oficial, que além de patrocinar o clube, desenvolve toda a modelagem de produtos de alto desempenho, classificados internamente de “quatro linhas” e também de passeio, para as viagens da delegação. O segundo aspecto são produtos focados nos torcedores, que estabelecem uma relação de maior contato, em virtude de expressarem o sentimento de paixão, como artigos comemorativos a conquistas e frases de impacto. Nessa linha estão também todos os produtos que o patrocinador oficial não atua como roupas para bebês e artigos infanto-juvenis.
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Em média os segmentos de atuação da marca dos clubes de futebol e suas participações nos produtos licenciados são:
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Concorrentes:
Pela ótica de consumo, concorrentes não são os outros clubes de futebol. Nessa análise, a atuação dos concorrentes pode ser muito ampla, dada a capacidade de atuação das marcas dos clubes de futebol em diversos segmentos de mercado. Para tanto, considera-se como concorrentes todas as empresas que atuam na distribuição de renda dos consumidores. O consumidor-alvo está focado hoje na “classe de renda c”, que promove as maiores compras dos produtos de vestuário/confecção. Porém, há um amplo mercado para a penetração da marca em virtude da relação emocional com os seus torcedores/seguidores.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Outro ponto em consideração é a pirataria, que absorve em média 40% do mercado e sua penetração é nas classes mais baixas de renda.
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3. ANÁLISE PFOA (SWOT)
O planejamento da Área de Licenciamentos do Sport Club Internacional teve início em 2007 com uma profunda reavaliação em 2008. A partir das constatações do comportamento de mercado entre os anos de 2005 e 2007, quando o clube poderia ter sido Campeão Brasileiro (começou a brigar por títulos) e em 2006 quando se observou um momento ímpar na história do clube. Ter conquistado a América e o Mundo gerou uma demanda reprimida pela utilização da marca. Em 2007, a saída precoce da Libertadores e a conquista da Recopa, serviu para mensurar o comportamento dos consumidores e também para alinhar as estratégias dada a matriz apresentada abaixo.
MATRIZ SWOT - ANO 2007/2008 POTENCIALIDADES • • • • • • •
Marca História Conquista do Mundial em 2006 Torcida Número de sócios Gestão moderna Área de Marketing
FRAGILIDADES: • • • • • • • •
Sistema de informática Gerenciamento de contas Site Loja Virtual Processos operacionais Falta de visão de negocio Não está voltado para o mercado Licenciamento realizado por agente e clube AMEAÇAS:
• • • • • •
Políticas econômicas Desempenho do futebol Pirataria Sonegação de royalties Profissionalização de outros clubes Pressões políticas
OPORTUNIDADES: • • • • • •
Centenário Campanha 100 anos, 100 mil sócios Mercado de Franquias em expansão Mercado de Licenciamento da marca em expansão Mercado do E-Commerce em expansão Linha de produtos
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4. OBJETIVOS DE MARKETING
Os objetivos de marketing aqui descritos são determinados conforme a análise realizada na matriz SWOT. Com uma profunda avaliação do mercado consumidor para gerar as oportunidades e também com a valorização dos pontos fortes, com o intuito de “surfar a onda” que o clube estava vivenciando com: grandes conquistas (2006) e cenário futuro, com a projeção de ter 100 mil sócios no ano do centenário (2009) e também o próprio ano do centenário. O projeto de ter 100 mil sócios, ocorreu em paralelo e teve grande destaque mundial, inclusive foi case escrito para concorrer no Top de Marketing ADVB/RS 2009 e conquistou além da categoria “segmento de mercado” o prêmio Peter Druker. Os principais objetivos traçados no planejamento da área de Licenciamentos estão denominados como Intenções Estratégicas: Para ilustrar os objetivos, abaixo segue o histórico da receita da área de licenciamento da marca entre os anos 2002 a 2006.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Observa-se que a receita total de licenciamentos do clube, no ano de 2006 que foi um dos melhores anos da história recente do clube chegou a R$ 493.671,00. Para tanto, com o intuito de crescer cada vez mais e com a formulação do planejamento da área de licenciamentos, as intenções estratégicas até o ano de 2010 são:
INTENÇÕES ESTRATÉGICAS (PROJETOS ESTRATÉGICOS)
• Crescimento de Receitas e Gestão da Área de Licenciamentos o Aumentar em 200% a receita da área de licenciamentos até o ano de 2010; o Implantar sistema de informática; o Combater à pirataria; o Atuar com estrutura própria, sem a figura do Agente Licenciador. • Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços: o Padronizar a marca do clube (modernizá-la); o Desenvolver novas submarcas; o Ampliar a atuação da marcas em produtos e serviços.
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• Canais de Distribuição: o Gerenciar e aumentar os pontos de vendas físicos (Lojas Inter Sport); o Potencializar a atuação da loja virtual • Ações de Aproveitamento de Oportunidades: o Participar de eventos de moda, como forma de valorizar os produtos e a marca; o Participar de feiras e eventos, com o objetivo de atuar em novos mercados.
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5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Com a intenção de inovar, buscou-se a criação do conceito de inovação e, para tanto, analisamos a “Teoria da Inovação” de Joseph Schumpeter (1883-1950), um dos mais importantes economistas da história. Em sua observação as longas ondas dos ciclos do desenvolvimento resultam da conjugação ou da combinação de inovações, que criam um setor líder na economia, ou um novo paradigma, que passa a impulsionar o crescimento rápido dessa economia.
Fonte: Departamento de Marketing S.C.Internacional.
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A partir dessa ideia, foi possível constatar que a “empresa” no sentido de organização, o Sport Club Internacional já possuía, pois ofertava produtos desde 2002 (dados disponíveis). O que era necessário obter era a “firma”, ou seja, o modelo de atuação de licenciamento que gerasse valor e aumentasse a comercialização de produtos, aproveitando a combinação de “inovações” nos resultados de campo e projetos de sócios. Obter novos caminhos para o licenciamento, com novas oportunidades e com a mesma estrutura operacional, gerando assim como demonstra Schumpeter, a Inovação. Outro caminho, menos filosófico e mais estratégico foi aplicar o posicionamento da “Regra de Três” para determinar o mercado.
Fonte: Rossi e Slongo, apud Sheth e Sisodia, 2002 – Adaptado por Rafael Saling
Com a busca por produtos e serviços inovadores, com foco em aumentar a oferta atuando em novos mercados, em virtude da combinação de fatores/inovação, o posicionamento do Sport Club Internacional na sua linha de produtos licenciados passou a ser “generalista”. Para o patrocinador oficial do clube, foi determinado o
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posicionamento de especialista em produto e no combate a pirataria e sonegação de royalties, foi determinada uma redução significativa dos atuais 40% para uma margem de 5% a 15%.
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6. PLANO DE AÇÃO
Conforme abordado no planejamento realizado a partir de 2007, os programas de marketing que permitiram o Sport Club Internacional alcançar os seus resultados são:
•
O crescimento de Receitas e Gestão da Área de Licenciamentos:
Aumentar em 200% a receita da área de licenciamentos até o ano de 2010: Para aumentar a receita, foram estabelecidas diversas ações com o intuito de alcançar a meta proposta no ano de 2007 com o objetivo gerar 200% de crescimento sobre a receita de 2006. Será apresentado este resultado na análise de “Resultados Obtidos” no item “9” deste case. Implantar sistema de informática: A implantação de um sistema de informática, com o objetivo de vincular os contratos de licenciamento ao ERP – Enterprise Resource Planning, para estabelecer um processo de gestão de informações em conjunto com as áreas financeira/ contábil e também com o departamento jurídico do Internacional, foi fundamental para alcançar os resultados e também para tratar de forma mais efetiva o processo de cobranças e gestão de contratos.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Combater à pirataria: Para combater à pirataria, foi realizada duas ações específicas: a primeira foi contratar através do Departamento Jurídico do Internacional um escritório especializado no combate à pirataria, atuando no varejo e em indústrias que estavam produzindo os produtos do clube de forma ilegal. A segunda ação foi realizar ações publicitárias em nosso site e também em mídias de jornais para conscientizar os nossos torcedores/seguidores acerca dos produtos piratas.
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Apreensão de produtos piratas através de escritório contratado.
Fonte: Meirelles Advogados Associados
Mídia impressa.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional
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Atuar com estrutura própria, sem a figura do Agente Licenciador.
Com a reformulação da estrutura e a contratação de profissionais de mercado, criou-se a Gerencia de Licenciamentos. Com este posicionamento, utilizando a mesma quantidade de trabalho (duas pessoas na focadas na área) e, com o planejamento da área de licenciamentos, foi possível rescindir o contrato com o agente licenciador que o clube possuía desde 2004. O agente licenciador do clube absorvia pelo seu trabalho cerca de 40% da receita de royalties geradas pelo clube.
•
Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços:
Padronizar a marca do clube (modernizá-la): Para haver um melhor aproveitamento das estratégias adotadas, em conjunto com as conquistas dentro dos gramados, o Sport Club Internacional, parou de adotar as estrelas e agregou o nome do clube e seu ano de fundação. Nesse sentido alinhou ainda, a sua estratégia de internacionalização da marca, criando uma marca única, que mesmo após novas conquistas, pudesse permanecer sem alterações. Essa alteração proporciona também um melhor aproveitamento da linha de produtos licenciados do clube, pois os mesmos reduzem custos com a projeção de linhas de produtos sem a alteração da marca.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Desenvolver novas submarcas: Para ampliar a penetração em novos mercados, foram desenvolvidas novas marcas vinculadas a marca do clube.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Saci e Escurinho, com o objetivo de valorizar a presença de produtos no segmento infantil.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Inter Red para aumentar a penetração no público jovem, teve seu lançamento com o jogador D´Alessandro como garoto propaganda.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Inter Sport para valorizar a marca de lojas com produtos diferenciados e focados na venda somente nas lojas oficiais, teve como garoto propaganda o ex-jogador Rafael Sóbis.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional
Ampliar a atuação da marca em produtos e serviços: A diversificação das receitas foi um dos grandes caminhos a ser percorrido pelo Sport Club Internacional. O clube prospectou novas indústrias e conseguiu ampliar a sua linha de produtos, que hoje conta com mais de dois mil itens diferenciados.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
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Outra marca importante criada foi o Selo do Centenário, que teve como objetivo criar uma linha de produtos alusiva a esse grande momento da história do clube.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional
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Canais de Distribuição:
Gerenciar e aumentar os pontos de vendas físicos (Lojas Inter Sport) Em 2008 o mercado de lojas oficiais do clube encontrava-se desregulamentado. Com a forte demanda reprimida de nossos seguidores, muitas lojas não oficiais começaram a utilizar a marca do clube e comercializar diversos produtos licenciados e também piratas.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
No mapa acima, é possível identificar os pontos piratas, pontos em prospecção e pontos que estavam ativos. Em 2008 o número de lojas oficiais era de 18 e, em 2010, este número chegou a 56 operações ativas.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
O novo formato de lojas juntamente com o rival e com uma política flexível de negócio, foi possível expandir o número de operações e também de regulamentar o mercado.
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Potencializar a atuação da loja virtual Atento as oportunidades de mercado e, observando que o comercio virtual está em plena expansão, foi possível desenvolver uma estratégia específica para promover o crescimento das vendas virtuais.
A
indústria
de
comércio
eletrônico
do
Brasil
vem
se
desenvolvendo rapidamente, como resultado do aumento no número de pessoas buscando comprar produtos e serviços pela Internet. De acordo com a Forrester Research, as vendas online de produtos atingiram R$2,8 bilhões em 2005 e deverão chegar a R$12,8 bilhões até 2010, representando uma taxa de crescimento anual de 38%.
A primeira grande operação ocorreu em outubro de 2008, com a parceria com a Netshoes, empresa líder no segmento de nicho de materiais esportivos. Esta parceria serviu para avaliarmos o mercado e expandir com novas parcerias. Atualmente a loja do Inter na internet é operada pela empresa Compra Fácil (Empresa do Grupo Hermes), tradicional varejista de vendas por catálogo. Com esta parceria, se ampliou o mix de produtos, através da diversificação, aproveitando a visita do torcedor/seguidor na loja virtual para comercializar produtos sem a marca do Inter, como eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Esta ação promove um aumento do ticket médio de consumo de R$ 130,00 para R$ 295,00 por venda realizada.
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Loja Inter Sport – www.lojadointer.com.br
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
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Ações de Aproveitamento de Oportunidades:
Participar de eventos de moda, como forma de valorizar os produtos e a marca:
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Donna Fashion Iguatemi 2009– Apresentação da coleção do centenário.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
Donna Fashion Iguatemi 2010– Apresentação das linhas Escurinho, Inter Red e Inter Sport, com a participação de Marcelo Dourado, uma semana após a conquista do Big Brother Brasil, e do ex-jogador Luiz Carlos Machado (Escurinho).
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
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Participar de feiras e eventos, com o objetivo de atuar em novos mercados: EXPOAGAS – Feira para o segmento supermercadista, com a intenção de apresentar ao mercado toda a linha de produtos licenciados focada no auto-serviço.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
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7. UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING
As principais ferramentas de marketing utilizadas são: Desenvolver produtos inéditos em seu formato e divulgá-los através de assessoria de impressa. O Sport Club Internacional possui uma assessoria de imprensa localizada estrategicamente no eixo Rio de Janeiro/São Paulo. Com isso promove a divulgação de seus produtos com excelência.
Divulgação do primeiro boneco (determinado formato) de jogador de futebol.
Fonte: Portal Terra
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Aproveitamento de oportunidade através de ações promocionais em conjunto com as conquistas do clube. A camiseta “Campeão de Tudo” surgiu muito antes da intitulação do clube. Foi percebendo as manifestações dos torcedores/seguidores que se pode observar em seus comentários esse apelo. Com a transmissão da Rede Globo de TV com o seu principal apresentador (Galvão Bueno) enaltecendo este slogan, o produto já estava pronto e foi lançados minutos após a conquista da Copa Sulamericana (título inédito do futebol brasileiro). Resultado, 30 mil unidades vendidas.
Fonte: Portal Globoesporte.com
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Marketing promocional através de grandes indústrias licenciadas como a Nestlé. Realizando promoções com produtos alusivos (licenciados) do clube.
Fonte: Portal Exame.com
Aproveitamento de mídia espontânea, tendo o jogador D´Alessandro como garoto propaganda da sub marca criada pelo clube (Inter Red), pode-se observar um grande resultado de divulgação.
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Fonte: Jornal Zero Hora
Divulgação dos produtos do centenário do Clube através de marketing de “emboscada”, premiando o apresentador Galvão Bueno em seu programa “Bem Amigos” apresentado no Beira-Rio.
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Fonte: Blog By N9ve – Clicrbs.com
Outro marketing promocional através da participação do evento Donna Fashion Iguatemi (2010) com a presença de Marcelo Dourado (torcedor apaixonado) e com o ex-atleta Escurinho divulgando a sua camisa retro.
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Fonte: Portal Clicrbs.com
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8. APLICAÇÃO DE RECURSOS
O clube, conforme exposto na matriz SWOT, tem como ponto fraco a falta de orçamento e verbas para ações de marketing. Devido a isso, para realizar ações, a área de licenciamento da marca usa a criatividade para captar recursos para inovar a atuação e gestão da marca do Sport Club Internacional. No ano de 2009, durante as comemorações do Centenário Colorado, foram lançados produtos comemorativos em eventos programados para a celebração e através da participação em eventos consagrados como o Donna Fashion Iguatemi (O Internacional foi o primeiro clube brasileiro a participar de um evento de moda). Em 2010, o devido a grande quantidade de novos produtos e sub marcas, o Inter continuou inovando na divulgação dos produtos e participou novamente do Donna Fashion Iguatemi, foi o primeiro clube a participar de uma feira supermercadista, a EXPOAGAS. No final do ano, em Abu Dahbi, no Mundial de Clubes da FIFA, o clube realizou ações nos Emirados Árabes para fortalecer a marca durante a passagem por lá.
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Loja posicionada dentro do complexo dos estádios e também ações com torcedores
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional.
A estrutura interna, formada em 2008, permanece inalterada. A área de licenciamento da marca, subordinada a Diretoria de Marketing, conta com dois profissionais: Rafael Saling, economista, Gerente de Licenciamentos e Lucas Rial Butier, administrador de empresas, Assistente de Licenciamentos.
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9. RESULTADOS OBTIDOS
O planejamento estratégico desenvolvido para a área de licenciamento da marca vem dando bons resultados a Diretoria de Marketing. O projeto iniciado em 2007, apresentado neste case, alinhado ao planejamento estratégico do clube e ao Plano de Marketing, foi responsável pelo crescimento de 871% das receitas com Licenciamento da Marca, entre o período de 2006, quando o clube faturava R$ 493.671; e 2010, com o clube faturou R$ 4.789.199. A meta de crescimento de receita em 200% proposta no planejamento de licenciamento foi amplamente alcançada.
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Em relação ao canal de distribuição, temos dois importantes crescimentos: O primeiro é em relação às lojas físicas do clube.
Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional
O clube chegou a operar com 56 lojas, muitas delas foram regulamentadas pelo clube. Hoje o clube está com 40 operações ativas de maneira estável, ou seja, com rentabilidade favorável para os lojistas. O segundo diz respeito à operação virtual, com incremento no faturamento de 458% entre 2007 e 2010.
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Fonte: Departamento de Marketing S. C. Internacional
Conforme apresentado no capitulo 8, a evolução das receitas com Licenciamento da Marca não impactaram em aumentos de despesas, conforme gráfico abaixo.
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O grande crescimento das receitas com o licenciamento da marca colocaram essa “rubrica” como uma das principais do clube. Atualmente é a sexta maior receita do clube, atrás apenas das receitas com venda de atletas, televisionamento, mensalidade dos sócios, patrocínios e bilheteria.
Em um comparativo entre o ranking de receitas do clube entre os anos de 2005 e 2010, o crescimento das receitas de licenciamento da marca fica mais evidente. Nos últimos cinco anos a receita com licenças de marcas cresceu impressionantes 1909% e é a que apresentou maior crescimento, superando o crescimento das receitas com venda de atletas, televisionamento e também as mensalidades dos sócios, que passaram de 13.460 sócios para 105.420 sócios.
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10. VALIDAÇÃO PELA EMPRESA
O Sport Club Internacional merece ser agraciado com a premiação do Top de Marketing ADVB 2011, no segmento de mercado esporte e a concorrer com o prêmio Peter Druker, devido a excelência pelo qual esta sendo cumprido o planejamento estratégico da sua área de licenciamento da marca e por tornar-se uma referência para os demais clubes brasileiros. A conquista do Top de Marketing será a coroação deste projeto, demonstrará a importância deste setor dentro do Sport Club Internacional e a sua profissionalização, o que poderá a continuar encorajando grandes empresas e indústrias a buscarem esta oportunidade de negocio. Por fim é importante destacar que o quadro social do clube ao atingir a marca de 100 mil sócios e se tornar o 6° maior clube do mundo nesse quesito, não obteve o crescimento percentual do licenciamento da marca, ficando no período avaliado (2005 a 2010) com 726% contra 1909% do licenciamento da marca. Muitas indústrias/segmentos de mercado, principalmente no Rio Grande do Sul estão avaliando as suas organizações para promoverem um melhor resultado de suas “firmas”, com o intuito de inovar. Esse tema é bastante debatido nas avaliações acadêmicas, principalmente pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. O case apresentado é sobre inovação, fazer diferente com os mesmos recursos e se destacar no mercado.
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Logicamente outros clubes passaram a seguir essa estratégia, tendo o Sport Club Internacional como uma nova missão, determinar novos caminhos para o negócio, com o intuito de se tornar sempre líder de mercado.