O CENÁRIO
Em 2004, as telecomunicações móveis no Brasil estavam em
3G, que a partir de 2008, tinham oito anos para cumpri-
franca expansão. Os serviços predominantes ainda eram as
las. De 2004 a 2010, o país passou por forte crescimento
chamadas de voz e mensagens de texto. Havia 65 milhões
econômico, elevando 40 milhões de brasileiros à classe
de linhas móveis, com penetração de mercado de 36%, e o
média, aumentando exponencialmente a demanda por
acesso à internet móvel ainda engatinhava. Poucos eram os
acesso a informação, não apenas nos grandes centros,
aparelhos preparados para acessar a internet, e a tecnologia
mas no interior do país. Assim o mercado teve de se re-
disponível não atingia altas velocidades em suas conexões.
estruturar para suprir as necessidades c r e s c e n t e s
Neste mesmo ano, iniciava no país a primeira operação de
d e s t e n o v o c o n s u m i d o r , p o i s c o m a infraestru-
banda larga móvel em terceira geração (CDMA/EVDO*),
tura fixa não era possível atender a nova demanda
ainda em pequena escala, pois estava restrita aos principais
com agilidade e abrangência necessárias, ficando a cargo
centros urbanos do país. Esta experiência foi alavancada a
das tecnologias móveis esta responsabilidade. Diante
partir de 2008 após o leilão da terceira geração (3G), que
deste cenário e por acreditar no poder de transfor-
possibilitou a entrada no mercado brasileiro de tecnologias
mação da conexão na vida das pessoas, em 2010, quando
de banda larga móvel mais modernas, como o
o país já possuía mais de 200 milhões de linhas móveis e
HSPA/HSPA+**, já difundidas globalmente, com custos de
mais de 104% de penetração, a operadora lançou o projeto
implantação de rede inferiores às demais tecnologias de
Vivo Internet 3G, que tinha como objetivo oferecer a
terceira geração e com portfólio de aparelhos mais completo.
maior cobertura 3G com a melhor qualidade de sinal.
Naquele momento, o Brasil tinha grande parte do seu território sem acesso à banda larga, fosse ela móvel ou fixa. Com isso, a ANATEL colocou obrigações aos vencedores do leilão do
Análise de Mercado
O mercado de Telecomunicações no Brasil
A meta era expandir a rede de terceira geração para 2.832 municípios em um ano e meio, indo muito além dos grandes centros. Contemplava cidades a partir de 800 habitantes. Ao levar internet a áreas consideradas mais remotas contribuiu com
o
desenvolvimento
social
e
econômico
das
comunidades. A qualidade e abrangência desta conexão permitiu a transformação da tecnologia em soluções para as
melhor. A Vivo tem muito orgulho de ter feito parte das histórias desse Brasil conectado. Lugares tão distantes quanto Belterra, São Manoel do Paraná, André da Rocha e Travesseiro têm histórias corajosas e sobretudo verdadeiras sobre conexão. *CDMA/EVDO – tecnologia de terceira geração (Acesso Múltiplo por Divisão de Código/Evolução de Dados Otimizada). **HSPA/HSPA+ – tecnologias de terceira geração (High Speed Packet Access e High Speed Packet Access Plus), a Vivo utiliza o HSPA+ em toda sua rede móvel.
Conforme pesquisa da McKinsey um aumento de 10% na conexão de Banda Larga podem gerar um crescimento de até 1,4% no PIB. Segundo a pesquisa, este crescimento econômico se dá por cinco fatores: primeiro devido ao impacto direto do investimento na rede de banda larga, depois pelo efeito da melhoria na indústria, seguido por aumento nos investimentos estrangeiros diretos e na produtividade e por uma melhora no acesso da população a informações.
Fonte: ANATEL - Dados Brasil.
Análise de Mercado
pessoas, virando capacidade de realizar, empreender e viver
POTENCIALIDADES A Vivo tem os melhores resultados nos Indicadores da ANATEL, quanto a Reclamações por 1.000 usuários e no Índice de Desempenho de Atendimento;
FRAGILIDADES Premium price perante as demais operadoras; Expandir a capilaridade de pontos-de-venda na mesma proporção da Cobertura 3G.
Maior cobertura 3G (ANATEL);
Melhor qualidade de sinal (Info Exame 2010).
OPORTUNIDADES Massificar a cobertura de banda larga móvel 3G; Disponibilizar conexão para todos os segmentos de mercado através de planos e serviços diversificados; Maioria dos estados ainda apresenta grande potencial de expansão de telefonia, principalmente banda larga; Forte crescimento da classe média no Brasil, puxado pela Classe C; Lançamento do Plano Nacional de Banda Larga pelo Governo Federal; Apenas 26% utilizavam o celular para acessar música, vídeos e internet no Sul.
AMEAÇAS A concorrência opta por uma estratégia de competição por preço, reduzindo a rentabilidade do setor; Preços dos serviços de banda larga móvel percebidos como uma barreira para sua disseminação; Legislações ambientais e urbanísticas bastante restritivas; Alto investimento em infraestrutura de rede; Evoluções tecnológicas muito rápidas, com cada vez menos tempo para retorno do investimento.
Análise SWOT - 2010
Maior comunidade de clientes (ANATEL);
oferecendo conexão de qualidade a um número c a d a vez maior de p es s oas, prom ovendo o desenvolvimento econômico, cultural e social em todas as regiões, inclusive as mais remotas.
Objetivo de Marketing
Ser a empresa líder na cobertura de Internet 3G,
O Plano Nacional de Internet 3G ganhou dinâmica arrojada
A partir da ativação da tecnologia 3G nos municípios defi-
na Vivo Sul e conquistou o mercado com uma
nidos, desencadeou-se o plano de ação, envolvendo pessoas
estratégia personalizada e agressiva. Uma tática
Vivo até incluir toda a comunidade.
exclusiva, inovadora, baseada na sinergia entre as áreas e entre as ferramentas utilizadas.
EQUIPE DE EMBAIXADORES VIVO
O efeito multiplicador do plano de marketing e a
E como chegar em cada um destes municípios? A estratégia
inteligência competitiva desencadearam um eficiente
foi escolher um executivo da empresa que estivesse presen-
processo e fizeram da Vivo uma referência e uma marca
te na comunidade, vivenciando seu cotidiano, conhecedor de
de prestígio no mercado de Internet 3G.
suas necessidades, problemas e preferências. Foi criada assim a figura do Embaixador Vivo, responsável por envolver-se,
ANÁLISE DA ÁREA DE COBERTURA
comprometer-se, e, acima de tudo, aproximar a Vivo como um
Para definir a área de atuação, a Vivo utilizou–se de uma
todo da cidade onde a tecnologia estava sendo implantada.
base de dados com todos os municípios do Rio Grande do
Cada localidade ganhou um Embaixador, sintonizado com a
Sul. Detalhadamente, foram analisadas informações como:
comunidade, que foi responsável pelo relacionamento insti-
população, PIB per capita, penetração de acessos banda
tucional com autoridades, pelos levantamentos de oportuni-
larga, tecnologias disponíveis, aspectos legais e
dades comerciais e alinhamento da estratégia de comunicação
concorrência.
do plano de expansão 3G.
Definiu variáveis para os itens acima, atribuiu pontuação de
O envolvimento e dedicação dos Embaixadores na busca
0 a 5 para cada uma delas e agrupou as notas finais para
de soluções trouxeram idéias singulares na implementa-
definição dos municípios a serem contemplados.
ção do processo.
Estratégias de Marketing
VIVO MOBILIZADA NA EXPANSÃO 3G NO RIO GRANDE DO SUL
SUPERANDO OS DESAFIOS Para fortalecer a estratégia de comunicação a ser adotada nas cidades que compõem o plano de expansão 3G, a Vivo integrou as diferentes áreas da empresa, agregando e envolvendo Marketing, C o m e r c i a l , Engenharia, Assessoria de Imprensa, Administração de Vendas,
Embaixador Vivo reunido com a equipe comercial.
Logística e Recursos Humanos. •Criou um plano de divulgação para cada localidade, de acordo com características do município; •Lançou ofertas adequadas aos diferentes perfis de
•Realizou ações de venda em todas as frentes (Vivo Empresas, Varejo e Revenda); •Estabeleceu relacionamentos com governo estadual,
Embaixador Vivo com Prefeito de Faxinal do Soturno/RS
municipal, autoridades e representantes das comunidades; •Promoveu eventos institucionais com a presença de autoridades e mídia para divulgar a implantação do 3G e seus benefícios.
Plano de Ação
consumo, meticulosamente estudadas;
Divulgação na rua em Travesseiro/RS
07
A partir da ativação da tecnologia 3G nos municípios, desencadeava-se um meticuloso planejamento para
a utilização de múltiplas ferramentas de marketing, foi possível lançar a nova tecnologia e posicionar a Vivo – com muito sucesso – distinguindo a marca de forma ímpar. A estratégia destacava-se por ações mercadológicas configuradas de maneira sinérgica, que tornaram a Vivo uma referência na região.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PONTO-DE-VENDA
OFERTA
MÍDIA EVENTOS AÇÕES PROMOCIONAIS
Ferramentas de Marketing
conquistar e consolidar a marca junto à comunidade. Com
08
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
entrega de cartas assinadas pela Diretora Regional, informando a implantação do Sinal 3G, as quais foram feitas pelo Embaixador Vivo ao prefeito e ao presidente da Câmara de Vereadores. Em cada cidade, o Conselho Tutelar local recebeu um celular de presente, dentro do Projeto Social Celular Amigo. Para informar e promover a chegada do sinal, foram divulgados releases para a veiculação nos meios de
Entrega da carta realizada pelo Embaixador Vivo ao Prefeito de Santo Cristo/RS
comunicação das cidades e região. Os sites das prefeituras anunciaram o evento. Os principais veículos de comunicação do estado deram notícias sobre a expansão do 3G da Vivo. Nas rádios locais, houve entrevistas de porta-vozes da empresa. Em alguns municípios, a Câmara de Vereadores convidou o Embaixador da Vivo para ocupar a tribuna em audiências públicas e falar sobre a chegada do 3G.
Jornal A Ponte
Ferramentas de Marketing
A chegada da Vivo em cada cidade ocorreu com a
09
Zero Hora
Ferramentas de Marketing
Jornal do ComĂŠrcio
10
PONTO-DE-VENDA Material de merchandising
Ferramentas de Marketing
A Vivo dispõe de uma equipe especializada em Trade Marketing, focada exclusivamente nas melhores soluções
para
responsável
os
pelo
pontos-de-venda, abastecimento
a
qual
periódico
é de
materiais de merchandising das campanhas vigentes e novas promoções para os parceiros Vivo. Para a divulgação da entrada da nova tecnologia , foi desenvolvido um kit exclusivo de materiais de Merchandising, que foi disponibilizado aos Embaixadores Vivo logo após a confirmação do lançamento do sinal 3G e a realização de testes de qualidade, para positivação através das equipes de vendas da região.
Faixa Banner
Folder
11
Canal alternativo Foram criados pontos-de-venda alternativos nas
pontos-de-venda eram extensões de Revendas parceiras de municípios mais próximos, que aproveitaram a oportunidade para expandir os seus negócios.
Ferramentas de Marketing
cidades onde não havia estrutura comercial. Estes
12
OFERTA NOVOS PLANOS
Para fortalecer e facilitar a utilização da novidade, a Vivo lançou o plano Vivo Internet Brasil, especialmente desenvolvido para seus clientes, com quatro opções de pacotes, permitindo o controle de tráfego de dados. Todos os pacotes possibilitavam aos clientes navegar com velocidade de até 1Mbps. Ao atingir a franquia, perma-
VIVO INTERNET BRASIL
neciam conectados com velocidade reduzida, sem pagar
Conecte-se à internet sem surpresas na conta
excedente. Tendo interesse em manter a conexão na velocidade contratada, o cliente poderia optar on line por continuar navegando, pagando esta diferença. A Vivo foi a única operadora no mundo que desenvolveu esta opção de controle de tráfego on line. Após alinhamento estratégico, foi disponibilizado para a comunidade local, preços especiais de Pen Modem e Smartphones no novo plano.
Ferramentas de Marketing
E PREÇOS ESPECIAS
13
MÍDIA Acreditando que a vida em rede representa desenvolvimento, a
conexão, através de um plano de mídia 360º com presença em todos os meios de comunicação, baseada em formatos impactantes, como filme de 60” e anúncios seqüenciais. Em um período de 5 meses, foram contadas histórias verdadeiras que demonstravam o uso da internet, contribuindo para uma vida mais humana, segura, inteligente e divertida. Histórias estas que foram contadas através de personagens cuidadosamente pesquisados nas diversas regiões do Brasil. Anúncio jornal
hotsite
http://www.vivo.com.br/internetbrasil Anúncio revista
Ferramentas de Marketing
Vivo lançou nacionalmente uma campanha com histórias de
14
Para reforçar a campanha nacional sem perder as referências locais, tão valorizadas pelo jeito próprio de quem é do Sul do
veículos locais e adequando as peças a cada uma das cidades onde a tecnologia de internet 3G era implantada. O investimento desta campanha contou com parceiros comerciais - Revendas, Varejos e os fabricantes de aparelhos
Painel
celulares, que tiveram participação nas ações de mídia. Diversos meios foram trabalhados para informar a comunidade local sobre a chegada da nova tecnologia.
Outdoor
Outdoor Busdoor
Ferramentas de Marketing
Brasil, foi desenvolvido um plano de mídia privilegiando os
15
A Vivo transformou o ambiente de trabalho num
A empresa dedicou recursos e envolvimento da sua
encontro festivo. As pessoas comemoraram a
equipe para incrementar sua estratégia, realizando
entrada da tecnologia 3G partilhando este momento
grandes eventos e ações promocionais. Foi necessário
junto com a comunidade.
preparar as cidades para receber a Internet 3G, contando com o envolvimento de prefeituras, formadores de opinião, comunicadores, empresários e parceiros da Vivo. Em cada nova praça, equipes de promotores realizaram demonstrações do serviço, desmistificando a nova tecnologia.
Imagens de Travesseiro/ RS
Ferramentas de Marketing
EVENTOS E AÇÕES PROMOCIONAIS
16
ANTECIPANDO AS OBRIGAÇÕES DE COBERTURA DA ANATEL Superando as expectativas quanto aos resultados obtidos, no RS a Vivo foi a primeira operadora a atender todas as obrigações previstas no leilão da banda larga 3G, até o ano de 2012, mostrando mais uma vez o compromisso da companhia com as pessoas, com as comuni-
A cobertura 3G da Vivo tanto no Brasil quanto no RS, 2009
50% das capitais de estado, DF e municípios maiores que 500 mil habitantes
2010
100% das capitais de estado, DF e municípios maiores que 500 mil habitantes
2011
50% dos municípios maiores que 200 mil habitantes
2012
100% dos municípios maiores que 200mil habitantes
acelerou a liderança em relação a concorrência a partir de 2010, quando o Plano Vivo Internet 3G foi lançado.
Resultados Obtidos
dades, com o estado e com o país.
17
O grande objetivo com este projeto era conectar o maior número de pessoas com a melhor qualidade. Hoje, 94,9% da população gaúcha tem acesso a maior
Resultados Obtidos
cobertura 3G*.
18
*ANATEL – dados de Setembro/2012.
UMA HISTÓRIA REAL
havia tido a oportunidade de ter internet em casa. Por anos, precisou percorrer 10 quilômetros para obter os acessos e facilidades da tecnologia. Morador do município de André da Rocha, a menor cidade do estado do Rio Grande do Sul com 1.200 habitantes que nem possui acesso com asfalto, Luciano viu sua vida mudar em dezembro de 2011, quando a Vivo, com seu projeto Vivo Internet 3G, chegou com os serviços de banda larga móvel. Funcionário da prefeitura de André da Rocha, Luciano, de 37 anos, conta que o serviço era disponibilizado apenas por sinal de rádio e com cobertura apenas na zona central. “Eram poucos os locais de acesso à rede e eu costumava navegar apenas na prefeitura em horário comercial”. A
“Minha vida mudou completamente, inclusive estou fazendo cursos de capacitação Online sem sair de casa”, conta ao dizer que também acessa redes sociais, faz serviços de banco e até mesmo compras pelo mundo virtual. A possibilidade de acessar à rede em sua casa aumentou seu círculo de amigos e proporcionou mais diversão. “Estou até pesquisando cruzeiros agora, planejando viagens...” conta Luciano entusiasmado. A velocidade e a praticidade da internet em casa faz com que Luciano afirme “Hoje eu ficaria sem comer, mas sem internet eu não fico”. Casos como estes mostram o sucesso do projeto da Vivo, que oferece cobertura 3G para 94,9% da população do estado .
situação inimaginável para a maioria da população dos centros urbanos era o cotidiano dos habitantes do menor município do estado. Desde que o serviço chegou à cidade, Luciano utiliza o modem 3G e acessa o mundo de sua casa.
Luciano Paim Conectado no menor município do estado.
Destaque
Há pouco mais de um ano, Luciano da Silva Paim ainda não
19
Mudam os mercados, os consumidores, os sistemas de informação e as tecnologias da comunicação. A essência contudo, permanece a mesma: a busca pela excelência e pelo crescimento. O envolvimento da empresa no RS é tradicional e ao mesmo tempo inovador. A Vivo alcançou altos níveis de satisfação entre seus clientes e criou uma relação muito
Conseguiu atingir a maior cobertura de Internet 3G no estado, contribuindo com o desenvolvimento econômico, cultural e social em todas as regiões, inclusive as mais remotas. O trabalho da empresa não para, isso é só o começo. A empresa segue investindo para atender os seus consumidores, com a mais avançada tecnologia, lançando um amplo portfólio de serviços e planos segmentados. A Vivo já lançou serviços de Internet para o público jovem (VIVO ON), para clientes pré-pagos (INTERNET PRÉ), disponibilizou a opção de serviço utilizando o Wi-fi, para que os clientes pudessem acessar a internet da Vivo em suas casas (VIVO CASA), opções de conexão cada vez mais rápidas (3G PLUS) e já está se preparando para trazer a próxima geração de tecnologia de banda larga móvel: 4G. De geração em geração, a Vivo está sempre à frente, trazendo
Validação da Empresa
especial com a comunidade gaúcha.
as melhores e mais avançadas opções de conexão. 20