TOP DE MARKETING ADVB-RS
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ÍDIA IMPRESSA CATEGORIA COMUNICAÇÃO/M
NOVA REVISTA DONNA ENVOLVIMENTO E QUALIDADE AGORA EM NOVO FORMATO
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O Grupo RBS, Zero Hora e a oportunidade para qualificar Uma vida de comunicação, a comunicação como fonte de vida. A história do Grupo RBS é a história de uma empresa pioneira. É a história de um grande empreendedor e de um grupo de pessoas que sempre soube estar a par das tendências de seu tempo; que fez da compreensão dos anseios e das necessidades de seu público a forma de estar presente e de ser aceito, de modo permanente, há cinquenta e cinco anos dentro das casas da comunidade gaúcha. Fundado no dia 31 de agosto de 1957, em Porto Alegre, o Grupo RBS foi a primeira empresa a construir um modelo regional de televisão no Brasil — além de ser a mais antiga afiliada da Rede Globo. Por meio do investimento na criação, aquisição e reformulação de empresas e veículos, na melhoria de processos e no estabelecimento de uma rede geradora de conteúdos, o Grupo percorreu, em cinquenta e dois anos, uma longa trajetória que em muito se confunde com a história social, política, econômica e pessoal da maioria dos gaúchos. O Grupo RBS, em mais de meio século de atividade, assumiu a liderança de todos os segmentos em que está presente na região sul do Brasil, com 18 emissoras de TV aberta, duas emissoras de TV comunitária, o Canal Rural, de distribuição nacional, 24 emissoras de rádio, oito jornais, um portal na Internet e mais de oitenta sites de seus veículos e serviços. O Grupo mantém ainda uma gravadora, uma editora, uma gráfica, uma empresa de logística, uma empresa de marketing e relacionamento com o público jovem e uma fundação voltada para ações sociais. Hoje é uma empresa de comunicação multimídia com mais de 6,5 mil colaboradores que opera na Região Sul do Brasil, com escritórios e sucursais em todo o país. A primeira incursão do Grupo RBS no meio jornal se deu em 1964, quando o jornal Zero Hora começou a circular ainda em formato tabloide para, alguns anos depois, adquirir as primeiras características que o transformariam no jornal de maior circulação do sul do Brasil e no quarto em circulação entre os chamados “quality papers” do país. Hoje com 24 cadernos segmentados e mais de 60 colunistas, Zero Hora também produz eventos de arquitetura, tecnologia, culinária, moda e educação. O jornal dos gaúchos, líder em leitura no RS, traz em suas páginas um olhar renovado a cada dia sobre as notícias que são importantes para os gaúchos e sobre o que pode afetar a vida da população. A variedade de interesse de seus leitores e a diversidade de ideias apresentadas estão também presentes em diversas plataformas. O site zerohora.com reúne informações e serviços para o internauta e os aplicativos para tablet e smartphone permitem que leitor acesse a Zero Hora em qualquer lugar.
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Uma empresa de conteúdo multimídia, como o Grupo RBS, está atenta aos movimentos de mercado podendo avaliar reais oportunidades para promover cada vez mais qualificação em seus produtos e serviços. Dentro do tema, o jornal Zero Hora, que possui, por publicar o Caderno Donna desde 1993, uma relação histórica com o público feminino, vem observando uma série de mudanças ligadas aos hábitos das mulheres e, sobretudo, à exigência de uma qualificação cada vez maior nos produtos e serviços que consomem. Com mais de 421 mil leitores, sendo 69% deles do público feminino, Donna se apresenta como um complemento da mulher moderna. Trata-se de um público concentrado nas classes A e B (74% dos leitores são de classe A e B), com idade predominante entre 20 e 49 anos e com interesse em saúde, bem estar e qualidade de vida. Dentre outros interesses específicos desse público se destacam beleza e estética, moda e vestuário, regime, dieta e nutrição — temas que Donna já vinha trabalhando em seu caderno semanal. Chama, por outro lado, atenção de Zero Hora o crescimento do poder aquisitivo, dos hábitos de independência e de um novo modo de vida que caracteriza o público feminino. Segundo dados dos Estudos Marplan¹, 87% dos leitores de Donna possuem casa ou apartamento próprio e 73% possuem cartão de débito. 75% têm interesse em profissão e mercado de trabalho e um entre cada dois utiliza regularmente o cartão de crédito e não se imagina sem internet. Esses dados reforçam a necessidade de que um veículo voltado a tal público tenha um alto nível de qualificação e saiba trabalhar, ao mesmo tempo, os componentes de inovação e interatividade. Ao mesmo tempo, o Grupo RBS e Zero Hora vêm, nos últimos anos, investindo cada vez mais na qualificação de seu produto impresso. O Parque Gráfico Jayme Sirotsky, inaugurado em junho de 2009, materializa na forma de homens, máquinas e tecnologia de última geração duas convicções do Grupo RBS: a importância incontestável da mídia impressa e o compromisso de levar ao seu público um produto de maior qualidade. Para construir e equipar o complexo de mais de 12 mil metros quadrados — o mais moderno do gênero no país —, na Zona Norte de Porto Alegre, foram investidos cerca de R$ 70 milhões, o que tem gerado qualificação cada vez maior para um jornal cuja circulação é crescente.
¹Estudos Marplan EGM | Grd Poa | Jan 2011 a Dez 2011 | 10 e + anos | (2.793.000)
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Circulação Zero Hora (IVC)
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184.881 183.293
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Desse modo, tendo em vista a renovação técnica e tecnológica empreendida por Zero Hora em anos recentes, havia, com relação ao produto Donna, também um grande potencial de renovação. Essa renovação inclusive seria bastante valorizada pelo mercado anunciante, que capitalizaria a imagem de suas marcas ao estar presente em uma nova revista que, além de trazer um público da mais alta qualificação, agregaria agora em sua oferta a qualidade e as características não mais de um caderno, mas de uma revista. Tendo o Grupo RBS investido em anos anteriores em propostas de sinergia entre conteúdo on e off line ao mesmo tempo em que qualificou a possibilidade de gerar produtos impressos, o comportamento de cada vez mais independência e exigência de seu público leitor clamava pela concepção de uma nova proposta para o Donna — um produto que renascia a partir da análise da matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças resumida a seguir.
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Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças:
POTENCIALIDADES - Força da marca RBS - Força da marca Zero Hora - Crescimento de circulação de ZH - Alta capacidade jornalística - Investimento do Grupo RBS em parque gráfico - Crescente investimento em atualização do Grupo RBS - Revista Donna presente desde 1993, com forte vínculo com público feminino - Grupo RBS acompanha os movimentos de mercado - Grupo de colaboradores com grande potencial - Vínculo comunitário dos jornais RBS
OPORTUNIDADES - Surgimento de novas audiências para o jornal impresso - Jornais impressos de qualidade e com proposta de sinergia não perderam mercado para internet - Mulheres de classe A e B com hábitos de compra mais refinados - Mulheres de classe A e B exigindo cada vez mais qualidade - Mulheres de classe A e B com alto poder aquisitivo - Mercado anunciante valorizando propostas de veículos com mais qualidade editorial e de produto - Surgimento de novos nomes na imprensa gaúcha e nacional
FRAGILIDADES - Necessidade de produção de conteúdo para as diversas plataformas. - Risco de se alterar um caderno presente com sucesso desde 1993 - Custo envolvido na concepção e produção de revistas
AMEAÇAS - Número de revistas de qualidade existentes no mercado atraindo anunciantes - Convergência de mídias torna o negócio de comunicação menos definido - Eventual perda de leitores dos jornais impressos para on-line
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Objetivos e estratégias da nova Revista Donna A análise de cenário mostrou um grande número de oportunidades para que o Grupo RBS lançasse a nova edição da Revista Donna. Isso teria que ser feito dentro de um projeto planejado e executado a partir de estratégias e ações de Marketing que priorizassem o histórico de sucesso do produto e o enorme potencial de qualificação presente dentro dos processos de Zero Hora. A partir disso, foram traçados os seguintes objetivos:
a) Lançar, em maio de 2012, a nova edição da Revista Donna, transformando o antigo Caderno Donna publicado em Zero Hora em revista semanal. b)
Elevar, entre julho de 2011 e julho de 2012, a receita total da Revista Donna em 40%.
c) Elevar em 50% o faturamento médio por edição de Zero Hora dominical após o lançamento da nova Revista Donna.
Para a concepção e lançamento da nova Revista Donna, foram traçadas as seguintes estratégias para o público leitor e o trade:
• Valorizar, na Revista Donna, os atributos de revista e não de caderno, tais como ilustrações, fotografia e publicidade; • Capitalizar o histórico de qualidade do produto, que conta com dois dos cronistas mais lidos do Brasil (Luis Fernando Veríssimo e Martha Medeiros) e ao mesmo tempo agregar novos nomes à Revista Donna; • Trabalhar com capa em papel couché 115g e páginas internas em papel hi-brite 55g, tornando a revista um produto diferenciado, ideal para destacar o design gráfico e o trabalho de alguns dos maiores fotógrafos de moda do Brasil, que colaboram com a Revista e ao mesmo tempo valorizá-la junto aos leitores; •
Promover novos conteúdos editoriais, com novas fontes geradoras de conteúdo; 100
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Consolidar a estratégia de localismo ao demonstrar o forte componente de • interatividade, conhecimento e relacionamento entre Zero Hora e a mulher gaúcha; •
Trabalhar em sinergia entre os formatos de Zero Hora on e off-line;
• Priorizar o lançamento da nova Revista Donna com desenvolvimento de material específico ao público anunciante em nível nacional, demonstrando, por meio de um livro sobre a mulher gaúcha, a intimidade que a Revista Donna tem com o público feminino; •
Trabalhar comercialmente os atributos de tradição, interatividade e inovação;
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Operar em sinergia com os demais veículos do Grupo RBS;
•
Criar campanha de comunicação específica ao público leitor.
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Plano de ação e ferramentas de Marketing utilizadas Para atingir os objetivos propostos de acordo com as estratégias de Marketing selecionadas com relação ao lançamento e ao sucesso futuro da nova Revista Donna, Zero Hora empreendeu o seguinte plano de ações: • Realização de estudos de mercado para aprofundamento no comportamento do público leitor de Donna (principalmente o público feminino). Responsável: Área de Marketing. Período: Janeiro de 2012. •
Desenho inicial do projeto técnico acerca das características da nova Revista Donna.
Responsável: Áreas de Redação e de produto. Período: Fevereiro de 2012 •
Planejamento de Marketing para criação de campanha específica de lançamento.
Responsável: Área de Marketing. Período: Fevereiro de 2012. •
Definição de jornalistas e colunistas a estarem presentes na nova Revista Donna.
Responsável: Áreas de Redação e editorias. Período: Março de 2012. •
Definição de personagem editorial a estrelar a primeira edição da nova Revista Donna.
Responsável: Áreas de Redação e editorias. Período: Março de 2012. • Criação de um livro sobre o dia a dia da mulher gaúcha para ser entregue em kit para o mercado anunciante nacional como comunicação de lançamento. Responsável: Área de Marketing e agência Escala. Período: Abril de 2012.
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•
Veiculação da Campanha de lançamento da nova Revista Donna.
Responsável: Área de Marketing e agência Escala. Período: Maio de 2012. •
Lançamento e circulação da primeira edição da nova Revista Donna.
Responsável: Áreas de Redação e editorias. Período: Maio de 2012. •
Mensuração de retorno comercial e editorial da nova Revista Donna.
Responsável: Área de Marketing. Período: a partir de Junho de 2012. As ações antes descritas foram implementadas com sucesso por meio do uso de uma ampla gama de ferramentas de Marketing. Em termos de produto, a nova Revista Donna não apenas se configura como uma evolução do suplemento que estreou no jornal em maio de 1993, mas sim como uma nova proposta em termos de formato e qualidade.
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A nova Revista Donna vem repleta de mudanças que valorizam ilustrações, fotografia e publicidade, transformando o caderno em uma revista semanal. Além da capa, as páginas internas ganham um papel diferenciado, ideal para destacar o design gráfico e o trabalho de alguns dos melhores fotógrafos de moda do Brasil que colaboram com a revista.
Com o papel de maior qualidade, todo o conteúdo da Revista Donna é muito valorizado aos olhos dos leitores. Zero Hora investiu mais de R$ 4 milhões na nova Revista Donna. Boa parte deste investimento está na instalação, no Parque Gráfico Jayme Sirotsky, em Porto Alegre, de um equipamento de origem suíça capaz de grampear 37 mil exemplares da revista por hora. 100
Mesmo contemplando assuntos tradicionalmente tratados pelas revistas femininas, como moda, beleza e comportamento, Donna firmou-se como um caderno da família, contando
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com dois dos mais lidos cronistas do Brasil: Luis Fernando Verissimo e Martha Medeiros. Nesse sentido, a Revista Donna se apropria de um forte componente de tradição, mantendo grandes colunistas com forte vínculo com seu público, ao mesmo tempo em que, editorialmente, também apresenta novidades, como a coluna que o escritor Fabrício Carpinejar passa a assinar.
Ao mesmo tempo em que mantém um forte componente histórico em seu produto, a nova Revista Donna trabalha conteúdos ligados à interatividade e à inovação. Zero Hora lança, juntamente com a Revista, o Blog do Donna, um espaço que proporciona um compartilhamento ainda maior de conteúdos e que possibilita uma aproximação entre editoria e leitores. 100
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E também lança uma edição mensal para tablet, trazendo para este formato conteúdos da revista impressa e do site.
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Em termos de comunicação, com o objetivo de divulgar a repaginação do produto e o lançamento da sua edição para tablet, Zero Hora elaborou um kit com plano comercial em Pen Drive em formato de batom e um livro entregue a clientes e mídias de agências de publicidade com foco nacional.
O livro entregue ao público anunciante é intitulado “Coisas que você precisa saber sobre a mulher gaúcha”, contendo muitas peculiaridades e curiosidades sobre os hábitos, manias e o dia-a-dia da mulher gaúcha. Ele traz um conteúdo proprietário, que só poderia ser criado por um veiculo como o Donna, que desde 1993 conversa e tem intimidade com este público específico. Esta estratégia de divulgação da nova Revista Donna, voltada ao público anunciante,
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tem abrangência nacional e envolveu a agência Escala e a participação da jornalista Clarissa Barreto, que fez uma imersão em todo o conteúdo publicado pelo caderno Donna ao longo de sua existência para poder escrever as frases do material. A intenção foi que os clientes e mídias tivessem o livro como uma 'referência' do comportamento das gaúchas, captando anunciantes de marcas nacionais para a nova Revista Donna.
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Além da ação anteriormente descrita, com foco no público leitor Zero Hora concebeu uma campanha específica com anúncios de mídia impressa e tablet, bem como com VT 30” e peças WEB.
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A personagem escolhida para estampar a primeira edição da nova Revista Donna foi a ex-Miss Universo Ieda Maria Vargas, que recebeu em seu apartamento, em Gramado, a editora Mariana Kalil e a colunista Celia Ribeiro para uma conversa franca e emocionada sobre amor, família e superação.
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O sucesso da nova Revista Donna A nova Revista Donna é fruto de um grande investimento de Zero Hora na qualificação de produto como estratégia para tornar ainda mais forte o vínculo com o exigente público feminino gaúcho, maioria entre seus leitores, e o mercado anunciante em nível nacional. Lançada em 27 de maio de 2012, ela se configura como o novo sucesso editorial do Grupo RBS e alcança todos os objetivos propostos. Era, inicialmente, objetivo de Zero Hora alcançar uma elevação, entre julho de 2011 e julho de 2012, de 40% na receita total da Revista Donna. Por meio do investimento em mudanças que valorizam ilustrações, fotografia e publicidade, com papel diferenciado na capa e nas páginas, aliado ao acerto na estratégia de produzir uma campanha de comunicação focada no público anunciante nacional, a Revista Donna superou o objetivo. Entre julho de 2011 e julho de 2012 a elevação na receita total da Revista Donna foi de 44,98%, conforme demonstra o gráfico a seguir.
Receita Total Donna 44,98%
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Também era objetivo de Zero Hora obter um aumento de 50% no faturamento médio por edição de Zero Hora dominical após o lançamento da nova Revista Donna.
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Com estratégias de qualificação de produto que refletiram diretamente na melhoria de qualidade da própria Zero Hora como um todo, promovendo valorização do espaço em demais seções do veículo entre anunciantes em nível nacional, desde o lançamento da nova Revista Donna o faturamento médio por edição de Zero Hora dominical cresceu 64,24%, conforme demonstra o gráfico a seguir.
Média faturamento por edição (R$) 64,24%
antes Donna
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depois Donna
A nova Revista Donna foi concebida e lançada com uma proposta muito bem sucedida e apoiada em uma estratégia que priorizou o vínculo, a história, a interatividade e a inovação. Com a qualificação constante de seus produtos e o investimento em tecnologia e processos, Zero Hora tem se saído vencedora no desafio de manter a fidelidade dos leitores do jornal impresso, inclusive com aumento de circulação. Zero Hora persegue, historicamente, a excelência. Pensa e planeja cada passo e cada movimento mercadológico, e ao mesmo tempo concentra a energia nos desafios diários de captar e encantar o leitor. Zero Hora recebe, sete dias por semana, a permissão de estar presente na intimidade diária de seus leitores. E agora, com a nova Revista Donna, devolve a esse leitor o conteúdo inovador em um formato à altura da qualidade que ele merece e que somente Zero Hora é capaz de oferecer.
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