TOP DE MARKETING
ADVB-RS 2012
categoria
SEGUROS
Como as estratĂŠgias de Marketing a tornaram a maior seguradora de pessoas do RS
Um início de muito esforço no
rio grande do sul A Icatu Seguros é, desde 1991, especializada em seguros de vida, previdência, administração de recursos e administração de benefícios. Iniciou suas atividades no RS há 18 anos praticamente do zero, construindo, ano após ano, uma ampla rede de parceiros comerciais.
A evolução da Icatu Seguros no RS se constitui em um trabalho de muita persistência e esforço No início, venceu dificuldades ligadas ao alto custo do investimento em treinamento e formação de pessoal de vendas — a empresa treinava, sem garantia de permanência, diariamente corretores para comercializar produtos e serviços dentro das linhas de atuação da marca. Aos poucos, e com amplo apoio do controle acionário, foi formando uma relação de confiança com suas equipes, e passou a crescer dentro de sua filosofia. É uma empresa que incentiva seus 6 milhões de clientes a planejarem o futuro. Oferece produtos e serviços para pessoas em busca de segurança e realização financeira em cada fase da vida, com a característica de desenvolver soluções criativas aos públicos familiar e empresarial por meio de uma ampla rede de parceiros. Com origem no Grupo Icatu, há décadas
São mais de 2.000 corretores cadastrados na
símbolo de solidez e experiência no mercado
empresa, 50 parceiros comerciais e cerca de
financeiro e segurador do Brasil, a trajetória da
10.000 empresas clientes. Administra ativos e
Icatu Seguros tem como base os mais elevados
recursos de terceiros que ultrapassam a soma
princípios e padrões de transparência, confiança
de R$ 8,8 bilhões e, com mais de 100 fundos
e credibilidade. A empresa é especializada na
sob gestão própria, figura no topo dos mais
comercialização de produtos através de parcerias
importantes rankings financeiros nacionais.
e do mercado empresarial.
Em um mercado em crescimento,
a oportunidade em inovação e foco
O setor de seguros no Brasil passou por mudanças significativas desde a implementação do real em 1994. Segundo dados divulgados pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP), o setor de seguros tem apresentado, desde 2004, taxas de crescimento ao redor de 8% ao ano.
Trata-se, contudo, de um setor que, mesmo em
A receita de seguros no Brasil é, entre a maioria
crescimento, ainda não atingiu seu pleno potencial
dos players, principalmente proveniente da venda
em comparação aos setores de seguros de países
de apólices de seguros de automóveis, outros
desenvolvidos. Enquanto países como África do
ramos elementares, saúde e vida (incluindo tanto
Sul, Holanda, Inglaterra e Estados Unidos alcançam
apólices de seguros de vida quanto de acidentes
uma média de penetração dos prêmios de seguros
pessoais, e excluindo o VGBL). Nesse sentido, a
no PIB de 12%, no Brasil, ela ainda está ao redor
Icatu Seguros se diferencia por se concentrar na
de 3%. Por outro lado, apenas 5% da população
comercialização de seguros nos nichos de mercado
brasileira possui seguro de vida, um indicador
de vida e previdência.
baixo, mas que vem crescendo em anos recentes.
Entre 2010 e 2011, a maior parcela de prêmios de seguros no Brasil (aproximadamente 65,7%, de acordo com a SUSEP) foi gerada na Região Sudeste, onde está concentrado o maior PIB do País. Segundo a SUSEP, em 2010, o Estado de São Paulo foi responsável por 47,3% do volume total de prêmios de seguros, seguido pelos estados do Rio de Janeiro (9,4%), Minas Gerais (7,4%) e Rio Grande do Sul (7,0%).
VOLUME (%) PRÊMIOS EM SEGUROS BRASIL
7%
7%
10%
SÃO PAULO
47% 29%
RIO DE JANEIRO MINAS GERAIS RIO GRANDE DO SUL OUTROS
Nesse sentido, a Icatu Seguros constatou a potencialidade do mercado gaúcho em sua área de atuação e, especificamente, nesse estado, optou estrategicamente por atuar na condição de especialista em pessoas e empresas. Ao mesmo tempo, inovou ao não ter balcão próprio de venda, e sim operar com uma estratégia de multicanais, apostando em uma convicção estratégica de desenvolver soluções customizadas e amplas em um mercado bastante competitivo e complexo. Em todo o Brasil, e especificamente no RS, a Icatu Seguros concorre com marcas estabelecidas e fortes, tais como: Bradesco, Itaú, Banco do Brasil, Mapfre, Sul América, Allianz, entre outras. Tratam-se de players com forte penetração de marca, investimento em comunicação e oferta de ampla carteira de produtos de seguros, com participações relevantes em mais de um segmento. Muitas dessas seguradoras são subsidiárias de importantes grupos financeiros brasileiros e distribuem seus produtos por meio de suas respectivas agências bancárias, com capacidade financeira por meio do aporte de investimento desses bancos.
Por outro lado, o setor de seguros no Brasil é bastante regulamentado. Os setores de seguros e previdência complementar no País estão sujeitos a uma regulamentação abrangente. O Sistema Nacional de Seguros Privados, criado pelo Decreto-Lei nº 73/66, é composto do Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP), da SUSEP, das companhias de seguros e das entidades de previdência complementar, que foram devidamente autorizadas a realizar negócios no mercado local, das companhias de resseguro e dos corretores de seguros devidamente registrados. Além disso, no Brasil, as companhias de seguro e as entidades de previdência complementar precisam de aprovação governamental para seu funcionamento, bem como de aprovação específica da SUSEP para lançar cada um de seus produtos, o que limita em parte a capacidade de desenvolver produtos e serviços e determina, segundo crença da Icatu Seguros, que a estratégia de diferenciação deva estar focada nos motes comercial, de tecnologia, de oferta de soluções caso a caso e de atendimento excelente. Aliado a isso, há que se destacar as particularidades de comportamento do mercado gaúcho, pouco receptivo a marcas de fora do Estado que não saibam conversar com o público dentro de uma linguagem bastante particular e específica. Dessa forma, a Icatu Seguros, em 18 anos, se firma no mercado do RS com os propósitos de consolidar seu modelo inovador através da superação dos seguintes desafios:
DESAFIOS
Como se consolidar no mercado do
Como ter sucesso em uma região
RS implementando com sucesso
com uma configuração bastante
sua estratégia de não operar
particular
com balcão próprio e modelo
crescendo e se consolidando em um
rígido de produtos, e sim buscar
mercado acostumado a um diferente
penetração por meio de uma
modelo de comercialização, com
estratégia de desenho de soluções
marcas fortes e expressivas há anos,
caso a caso, com distribuição em
implementando um modelo de
multicanais compostos de parceiros
atuação distinto daquele aplicado
comerciais diversos?
com sucesso pela Icatu Seguros?
de
comportamento,
Esses desafios passaram a ser vencidos a partir do estabelecimento de objetivos e estratégias decorrentes da análise da matriz de potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças relacionada a seguir.
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
• Icatu Seguros é uma marca sólida e em crescimento no RS;
• Icatu Seguros é uma marca de fora do RS e o mercado local pode apresentar alguma rejeição a marcas de outros estados que não “falem sua língua”;
• Número de parceiros comerciais e empresas clientes; • Mais de 100 fundos sob gestão própria; • Histórico de sucesso por meio de estratégia de multicanais; • Atuação e foco como especialista em produtos de vida e previdência; • Oferecimento de soluções amplas; • Forte cultura de PDV e merchandising com parceiros comerciais; • Call Center próprio certificado pelo PROBARE;
• Modelo de atuação da Icatu Seguros precisa de forte investimento em presença de marca e merchandising; • Icatu Seguros tem um conceito de atuação não compreendido por alguns potenciais parceiros, inclusive corretores; • Pluralidade de canais gera esforço excessivo de entendimento de cultura de cada um; • Necessidade de entender a cultura comercial no RS e aplicar modelo.
• Rating MQ2 d Moody’s.
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
• Pluralidade de canais comerciais oferece ampla possibilidade de penetração de marca;
• Mercado nacional de seguros é menor que o de muitos países;
• Crescimento da economia gaúcha gera demanda para investimentos; • Mercado nacional de seguros em crescimento; • Crescimento da classe C gera uma futura demanda potencial - cultura de compra de seguros em crescimento no Brasil; • Cultura de compra de seguros em crescimento no Brasil.
• Excesso de regulamentação dificulta oferta de produtos e serviços diferenciados; • Cultura de escolhas “polarizadas” de marcas no RS pode dificultar penetração em determinados canais; • Concorrentes com marcas expressivas e forte poder de investimento; • Seguros podem de certa forma serem considerados commodity; • Corretores mais interessados em comercializar seguro de carro do que de vida (maior comissão).
Com base nos elementos da matriz, a Icatu Seguros definiu três grandes objetivos e um conjunto de estratégias inovadoras para crescer a partir da convicção em sua crença estratégica de atuar por meio do modelo de desenho específico de soluções através de multicanais, operados por parceiros comerciais de confiança e com amplo relacionamento com o mercado local.
A aposta em uma
estratégia de inovação Com o propósito de coroar sua atuação de 18 anos, conquistando a liderança no mercado do RS e acreditando em sua convicção de buscar penetração por meio de uma estratégia composta da oferta de soluções completas, a Icatu Seguros estabeleceu dois grandes objetivos:
• Tornar-se, por meio de uma atuação diferenciada e inovadora com foco na especialização, a maior seguradora de pessoas do RS, superando, em mais de 70%, o 2º lugar no valor de prêmios pagos no Estado em 2011 em seguro de vida;
• Aumentar, entre 2010 e 2012, sua penetração de mercado em seguro de vida no RS em 70%, alcançando um market share de mais de 25%.
Tratam-se de objetivos bastante ambiciosos, para os quais a Icatu Seguros estabeleceu o seguinte conjunto de estratégias para sua atuação no RS:
• Focar na especialização, concentrando, de modo diferenciado dos concorrentes com oferta mais generalizada, a estratégia comercial na oferta de produtos sob medida, completos por meio de soluções desenhadas caso a caso em seguro de vida e previdência;
• Operar por meio de uma estratégia de multicanais, onde, em vez de ter balcão próprio, a Icatu Seguros atua baseada na interação e na oferta de soluções através de uma pluralidade de canais: • Bancos • Redes de varejo • Empresas • Gestores de recursos • Familly offices • Private banks • Concessionárias de serviços públicos • Corretores especialistas • Corretores empresariais
• Compreender a cultura de cada canal, identificando as potencialidades dos players, a configuração de concorrência e as particularidades diversas do cenário de modo a tirar o máximo proveito comercial da pluralidade dos canais e da estratégia de atuação;
• Trabalhar com adequação da oferta à segmentação de clientes do parceiro, criando soluções competitivas e inovadoras e demonstrando que desenvolver uma parceria com a Icatu Seguros traz uma série de vantagens, tanto para a empresa parceira quanto para seus clientes;
• Qualificar e diferenciar o atendimento aos parceiros comerciais, aos corretores e ao mercado empresarial no RS como um todo, tornando-se uma opção mais focada, especializada e prática do que os concorrentes;
• Oferecer aos seus parceiros comerciais infraestrutura operacional, assessoria em marketing e serviços de atendimento a seus clientes e funcionários como forma de agilizar o atendimento e promover qualidade nas transações comerciais e no relacionamento;
• Desenvolver, para cada canal, uma solução específica, com ferramentas on-line exclusivas para o canal e o cliente final;
• Criar uma forte cultura de merchandising de PDV, qualificando e instrumentalizando o promotor na ocupação de espaços onde a decisão de compra é tomada e implementando tal cultura com a ajuda dos próprios parceiros;
• Investir em divulgação institucional de marca por meio da atuação em projetos de responsabilidade social ligados à natureza social da prestação de serviços em seguro.
Esse amplo escopo concretiza a proposta estratégica de ser a melhor opção de parceiro dentro de um ambiente de soluções completas, possibilitando à Icatu Seguros o desenvolvimento de ações e o uso de ferramentas para, a partir da convicção em sua estratégia, consolidar-se como a maior seguradora do RS.
As ações e AS ferramentas
DA ICATU SEGUROS Para que a Icatu Seguros pudesse desenvolver sua filosofia de atuação buscando crescimento de seus negócios no RS, foi estabelecido um plano de ações que priorizou o uso das seguintes ferramentas de marketing:
1. Formatação do mix de produtos/serviços para atuação no RS A Icatu Seguros atua no mercado do RS através dos seguintes produtos/serviços, com possibilidade de customização para o perfil de cada canal parceiro e, portanto, oferecendo soluções completas em:
• Seguros de Vida: a Icatu Seguros é especialista na comercialização de seguros, oferecendo produtos individuais e empresariais. No seguro de vida empresarial, a Icatu Seguros oferece as ferramentas necessárias para criação e customização de planos empresariais ou para a melhoria daqueles já existentes, com amplo embasamento legal e suporte operacional. Dessa forma, os planos são desenvolvidos com apoio em tecnologia atuarial e financeira, através de diagnóstico personalizado das características e das necessidades de cada grupo. Os seguros de vida empresariais integram e complementam os benefícios oferecidos pelas organizações, gerando fidelidade dos funcionários e proteção às suas famílias. As coberturas trabalhadas são: • Vida em grupo (Morte, Indenização Especial por Acidente — IEA, Indenização por Invalidez Permanente, Total ou Parcial, por Acidente — IPA, Invalidez Funcional Permanente Total por Doença — IFPD, Coberturas para Cônjuge, Coberturas para Filhos); • Acidentes Pessoais Coletivo (Morte Acidental, Indenização por Invalidez Permanente, Total ou Parcial, por Acidente — IPA). Oferece como benefícios adicionais Serviço de Assistência Funeral — SAF, Assistência Cesta Básica, Assistência Domiciliar e Assistência Viagem.
• Previdência Complementar: a Icatu Seguros comercializa planos de Previdência PGBL e VGBL diretamente pelo site icatuseguros.com.br e através de parcerias para indivíduos e empresas. Além de fundos de renda fixa, balanceados e multimercado, que atendem a todos os perfis de investimento, foi a primeira seguradora do Brasil a oferecer a família de fundos Minha Aposentadoria (Life Cycle Funds): com alocação dinâmica de recursos, planejam as movimentações de acordo com o tempo de investimento, aplicando mais em renda variável
no início e transferindo para renda fixa na proximidade da aposentadoria. A Icatu Seguros é reconhecida pela excelente rentabilidade dos fundos e as taxas competitivas. Para empresas e associações, oferece infraestrutura de serviços via web e serviços de consultoria e esclarecimento de dúvidas. Por meio do plano de previdência complementar corporativo, a Icatu Seguros trabalha com os recursos humanos das empresas a possibilidade de oferecer aos funcionários diversas modalidades e formas de participação, incentivando-os a realizarem planejamento financeiro e obtendo, para funcionário e empresa, benefícios fiscais.
2. Presença constante junto a parceiros A Icatu Seguros se faz bastante presente junto a parceiros comerciais e corretores por meio das ferramentas de reconhecimento e análise da base de clientes (público) e do PDV, com adaptação da oferta às necessidades e aos negócios de seus parceiros, com a finalidade de agregar valor aos produtos oferecidos por eles.
Uma das ferramentas de destaque é a “Plug and Play”, onde a Icatu Seguros: • Oferece aos parceiros toda a infraestrutura de operações, cobrança e assessoria em marketing; • Disponibiliza tecnologia de marketing e vendas em diversos canais (PDV, balcão e telemarketing); • Realiza treinamento das equipes de vendas; • Oferece estrutura web de vendas e acompanhamento dos planos. Destaca-se, para tanto, o trabalho que a Icatu Seguros desenvolve junto à gestão de vendas, com: • Atualização da força de vendas; • Campanhas e programas de incentivo; • Ações promocionais com os clientes; • Atendimento por um gerente comercial especializado.
Além dessas ferramentas, a Icatu Seguros apoia ações e eventos de parceiros, ampliando seu relacionamento e se fazendo presente junto aos clientes.
3. Desenvolvimento e implantação de ferramentas web para empresas Com foco na geração de uma maior qualificação e facilidade no atendimento a empresas no RS, a Icatu Seguros desenvolveu e implantou duas avançadas ferramentas web:
• Icatu On-line®: o Icatu On-line® Gestor é uma avançada ferramenta virtual, de amplos recursos e fácil navegação, criada para simplificar o trabalho da área de recursos humanos das empresas. Através da ferramenta, a própria empresa gerencia o plano de previdência dos funcionários pela internet, com total agilidade e transparência, podendo acessar as seguintes informações: • Simulação de benefício fiscal; • Emissão de 2ª via de certificado; • Impressão de formulários; • Lista de participantes; • Saldo (empresa e participantes); • Faturamento; • Rentabilidade (comparativa e acumulada); • Relatórios para acompanhamento gerencial; • Informes; • Faturas anteriores. • Worksite®: o Worksite® é uma ferramenta on-line com objetivo de gerar maior agilidade e praticidade na adesão aos planos de previdência corporativos. Através de seis passos, o próprio funcionário da empresa pode definir as características do plano, quanto deseja contribuir e a forma de pagamento. Ao final, imprime a proposta preenchida, assina e entrega ao RH da empresa. Sem custo na implantação, permite aos funcionários consultar as características do plano, tirar dúvidas, fazer simulações e adquirir novos certificados. Ao mesmo tempo, a ferramenta evita que o setor de recursos humanos fique sobrecarregado com a operação e o atendimento do plano de previdência. Ela facilita o acesso e a contratação do plano em qualquer lugar do Brasil e do mundo e a fatura, prévia ou definitiva, pode ser enviada através de e-mail.
4. Investimento em Sustentabilidade e Responsabilidade Social Desde sua fundação, a Icatu Seguros cultiva valores que vão muito além do aspecto financeiro, trabalhando para garantir um futuro sustentável para seus clientes, parceiros comerciais e funcionários. Entendendo que a própria prestação de serviços em seguro já contempla, em si, um forte componente social, em 2008, adotou o conceito da FIB — Felicidade Interna Bruta —, que defende um modelo de desenvolvimento com base no bem-estar das pessoas e se apoia em quatro pilares: a promoção de desenvolvimento socioeconômico sustentável, o incentivo da educação e dos valores culturais, a conservação do meio ambiente e o estabelecimento de boa governança. Com base nesse conceito, pratica e apoia em todo o Brasil ações voltadas para a sustentabilidade e a responsabilidade social, por meio de diferentes iniciativas. No RS, em 2011, a Icatu Seguros foi uma das empresas patrocinadoras do curso pré-vestibular gratuito Emancipa, em Porto Alegre, com ênfase na preparação para o ENEM e destinado para os alunos de escolas públicas que estejam cursando o último ano ou que já tenham concluído o ensino médio. Esse projeto se soma a muitos outros nos quais a Icatu Seguros se insere em todo o Brasil. Além disso, a Icatu Seguros está presente em comunidades diversas, apoiando eventos em inúmeras cidades no RS, como a tradicional Cavalgada de Prendas de Cambará do Sul.
O sucesso da maior seguradora
de pessoas do RS A Icatu Seguros definiu como um dos objetivos conquistar a liderança do mercado gaúcho. Hoje, com mais de 1,5 milhão de clientes no RS, a marca atingiu esse propósito. Com a aposta em uma estratégia de oferecer múltiplas soluções por meio de uma correta implementação de ferramentas de produto, comercial, PDV e atendimento a parceiros, a Icatu Seguros se tornou, em 2012, a maior seguradora do RS, superando, segundo a SUSEP, o 2º lugar em 70% no pagamento de prêmios no mercado gaúcho em 2011, conforme pode ser observado no gráfico a seguir.
Ou seja: A Icatu Seguros supera, em desempenho, a soma do 2º e do 3º colocados no RS.
Historicamente, o crescimento da Icatu Seguros vem sendo bastante expressivo no Rio Grande do Sul. Em termos de seguro de vida, até 2011, o crescimento médio anual foi de 19,5%, enquanto o mercado cresceu 8,1% no mesmo período. Ou seja: A Icatu Seguros desempenha, em seguro de vida, mais de duas vezes melhor que o mercado como um todo.
De outro lado, era objetivo da Icatu Seguros aumentar, entre 2010 e 2012, sua penetração de mercado em seguro de vida no RS em 70%, alcançando um market share de mais de 25%. O gráfico a seguir demonstra o atingimento dessa meta, comprovando que a Icatu Seguros vem ganhando cada vez mais mercado no Estado nos últimos anos.
Grafico evolucao da penetracao de mercado em seguro de vida.
Ou seja: Em 2 anos, a Icatu Seguros quase dobrou seu market share no RS.
Já em termos de previdência privada, até 2011, o crescimento médio anual da Icatu Seguros foi de 38%, superando o crescimento do mercado no período, que foi de 18,3%.
Como um todo, o faturamento dos negócios nacionais da Icatu Seguros supera a marca de R$ 2 bilhões. O grupo Icatu Seguros apresentou lucro líquido de R$ 103 milhões em 2011, um crescimento de 30% comparado ao ano anterior. O patrimônio líquido teve aumento de 19% em relação a 2010, chegando a R$ 654 milhões. A Icatu Seguros, no Brasil, é, segundo dados da Federação Nacional de Previdência Privada e Vida (Fenaprevi), a maior seguradora do Brasil não associada a nenhum grupo bancário. E muito disso se deve ao seu desempenho no RS. Em termos de volume, mais de 40% da operação de seguros da Icatu no Brasil está no RS.
ICATU BRASIL VOLUME OPERAÇÃO TODO BRASIL MENOS RS
60%
VOLUME OPERAÇÃO RS
40%
No primeiro semestre de 2012, a Icatu Seguros obteve faturamento nacional de R$ 1,2 bilhão, desempenho 23% superior a igual período de 2011. Nesse mesmo período, a Icatu Seguros no RS teve desempenho 32,9% superior ao mesmo período do ano anterior. Ou seja: O crescimento da Icatu Seguros no RS supera em mais de 40% o próprio crescimento nacional da empresa.
Muito disso também se deve às inúmeras ações de inserção da Icatu Seguros no Estado, estando presente em ampla escala por meio do apoio a eventos de seus parceiros e das diversas comunidades do RS, como pode ser observado através do depoimento a seguir:
“A Icatu Seguros tem sido nossa parceira, não apenas da prefeitura, mas da sociedade como um todo. Tem ajudado em muito nosso município, com a colocação de placas de sinalização turística, com apoio a nossa Cavalgada de Prendas, com ações junto ao nosso hospital municipal, entre outros projetos. Hoje, não poderíamos prescindir do
”
apoio desse importante parceiro.
Aurélio Alves de Lima, Prefeito de Cambará do Sul, RS
Tendo optado pela estratégia de atuar de modo a oferecer soluções completas por meio de uma ampla gama de parceiros, e de priorizar a relação comercial e de atendimento a seus clientes, a Icatu Seguros se firma, em 18 anos de atuação, como a maior seguradora do RS.