Marcopolo by ADVB/RS

Índice

1- Marcopolo 2- Análise de Swot e Estratégias de Marketing 3- Objetivos 3.1 - Posicionamento

3.2 - Adequação 3.3 - Utilização

de ação e uso das ferramentas de Marketing 4- Plano 4.1 - Pesquisa

4.2 - Cadastro 4.3 - Mapeamento 4.4 - Reestruturação 4.5 - Desenvolvimento 4.6 - Implementação 4.7 - Produção 4.8 - Análise 4.9 - Lançamento

5- Resultados

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1.Marcopolo: gigante nacional nas estradas do mundo A Marcopolo completou 63 anos em agosto e, desde o início de sua trajetória empresarial, conquistou destaque por focar suas atividades dentro da filosofia de aproximar pessoas, percorrendo as estradas da superação contínua. Fundada em Caxias do Sul, em 1949, a empresa, que tem seu nome ligado à história do transporte de passageiros, já fabricou mais de 350.000 unidades e hoje conta com uma força de trabalho de mais de 22.200 colaboradores em todo o mundo. Anualmente, a Marcopolo produz mais de 31 mil unidades em todas as suas fábricas, localizadas na África do Sul, Argentina, Austrália, Brasil, China, Colômbia, Egito, Índia e México.

Planta Ana Rech, Caxias do Sul - RS

Ao longo de sua história, a companhia buscou novos fronts de negócios globais e ampliou operações de produção e comercialização em mercados com grande potencial de crescimento e de utilização do ônibus. Atualmente, tem presença marcante em mais de 100 países e posiciona-se como uma das maiores fabricantes do mundo e líder do mercado brasileiro.

Presença Global da Marcopolo

Com uma missão empresarial bem definida de “Ser reconhecida mundialmente como a empresa brasileira mais competitiva nos segmentos de negócios em que estiver atuando e de sólida imagem econômica e social”, a Marcopolo investe em inovações tecnológicas, inteligência industrial, marca, relacionamento com o cliente e produtos, construindo sua vanguarda e posição consolidada nos mercados onde atua. Essa necessidade de inovação está claramente definida na política e na cultura da empresa, que é bastante transparente no sentido de se posicionar à frente, abrir mercados, criar necessidades e buscar novas oportunidades. A Marcopolo acredita, porém, que o processo de inovação é complexo e não definido hierarquicamente. Os inputs podem vir de diversos setores, inclusive de fora da empresa. Diretoria corporativa, executiva, gerentes, clientes e o mercado, como um todo, estão sempre atentos às oportunidades. E a tarefa da Marcopolo é identificá-las e criar soluções personalizadas com base nelas. Algumas das inovações acabam sendo adaptadas à realidade brasileira e à de mercados nos quais a Marcopolo atua. A política definida pela empresa determina que sejam lançados, no mínimo, dois produtos novos por ano, entre as várias linhas que compõem a gama de produtos da marca. O objetivo é manter as famílias de produtos atualizadas e apresentar inovações contínuas, o que hoje passou a ser esperado pelos públicos de contato. Para a Marcopolo, é importante estar sempre um passo à frente e conectada às pessoas.

Linha completa de produtos

Orientada pelo o seu conceito corporativo “Aproximando Pessoas”, a Marcopolo busca constantemente, não só unir as pessoas por intermédio de soluções inovadoras para o transporte coletivo, mas também estar cada vez mais próxima de seus stakeholders, clientes corporativos, formadores de opinião e inclusive dos clientes de seus clientes, o consumidor final: o passageiro de ônibus. Esta aproximação estratégica faz parte da sua postura empresarial, pois entende que é preciso fortalecer e consolidar ainda mais a reputação corporativa em função da sua atuação e dimensão econômica e social. É nesse cenário que surge um público para o qual a Marcopolo passa a olhar com atenção especial: os apaixonados por ônibus, ou busólogos, como são conhecidos. A Busologia é o termo utilizado para designar a atividade, geralmente praticada como hobby, do estudo do ônibus e dos assuntos relacionados a esse tipo de veículo, tais como história, sistemas de transportes, empresas operadoras, políticas públicas, fabricantes de veículos, motores e carrocerias. A Busologia desenvolve-se a partir das atividades de colecionismo, desenhos, pinturas e fotografias, além de encontros, exposições e debates ligados a ônibus. No mundo, calcula-se que a Busologia deva atrair cerca de 45 mil adeptos, sendo 13 mil no Brasil. A atividade vem se difundindo cada vez mais no país graças à internet, que favorece o encontro de fãs de ônibus em listas de mensagens, fóruns, comunidades virtuais e mídias sociais. O grande número de adeptos se dá, também, pela predominância do ônibus no transporte público brasileiro, o que atrai a curiosidade de muitos a respeito desses veículos e das empresas que os operam.

A indústria de ônibus não possui, historicamente, uma relação estreita com esse público que, apesar de pequeno numericamente, tem potencial de formador de opinião e está sempre atrás de lançamentos, materiais e informações estratégicas das empresas e de seus produtos. Alguns, inclusive, agem como paparazzi. Em geral, porém, são grandes admiradores e suas análises, relatos em blogs e nas mídias sociais, ajudam o desenvolvimento da indústria. Como empresa líder do mercado nacional e uma das maiores do mundo, a Marcopolo desafiou-se a construir uma relação estreita e estruturada com o objetivo de criar um vínculo bem-sucedido com esse público. Para isso, a empresa definiu que seria necessário ampliar sua atuação nas plataformas digitais e ingressar nas mídias sociais. Uma proposta ambiciosa para uma empresa B2B, acostumada a outro timing de utilização dessas ferramentas e sem nenhuma referência de case de sucesso no segmento industrial com este propósito. O desafio se apresentava como mais um momento de vanguarda para a Marcopolo. A partir de uma análise da matriz de potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças, relacionadas a seguir, a Marcopolo começou a construir seu plano estratégico de relacionamento para renovação das plataformas existentes e ingresso nas mídias sociais.

2. Análise de SWOT Potencialidades: • Amplo conhecimento da marca Marcopolo; • Liderança no mercado; • Alta reputação e admiração de seu público-alvo; • Desempenho do produto associado à sustentabilidade; • Simplicidade nos processos e na operação; • Essência pioneira e inovadora; • Tradição e história; • Conteúdo relevante; • Atuação no mercado mundial. Fragilidades: • Empresa com foco B2B – pouco contato direto com o público final; • Nenhuma experiência prévia no gerenciamento de mídias sociais; • Pressão por busca de resultados comerciais; • Falta de referências de empresas B2B com atuação bem-sucedida nas plataformas digitais. Oportunidades: • Transporte coletivo e mobilidade urbana como temas positivos junto à opinião pública; • Engajamento da sociedade com o tema sustentabilidade; • Público-alvo atuante nas mídias sociais; • Demanda de informação no mercado; • Comunidade valorizando ações de relacionamento e interações sociais; • Concorrentes nacionais e mundiais sem presença ou com presença pouco significativa nas mídias sociais.

Ameaças: • Consumidores cada vez mais críticos, exigentes e questionadores; • Demora no alcance de resultados significativos; • Possibilidade de reação dos concorrentes nas mídias sociais. Com base nesse diagnóstico, a Marcopolo estabeleceu objetivos ambiciosos, que foram trabalhados por meio de estratégias de marketing digital para ampliar a interação com o público, criando um inovador projeto de construção e gerenciamento de marca e reputação da empresa via mídias sociais.

3. Objetivos e estratégias de Marketing Considerando um cenário de potencialidades significativas, cujas oportunidades poderiam ser fortalecidas por intermédio de uma estratégia de marketing, a Marcopolo traçou, para seu ingresso nas mídias sociais em 2012, os objetivos abaixo: • Ampliar a atuação da Marcopolo nas plataformas digitais; • Adotar uma postura proativa nas mídias sociais; • Estabelecer canais de relacionamento direto entre os públicos e a Marcopolo; • Promover uma interação que eleve a satisfação e a admiração com a marca e a empresa; • Capitalizar a vocação da Marcopolo como uma companhia líder em transporte coletivo que adotou o relacionamento entre as pessoas como proposta de valor; • Utilizar os canais de relacionamento nas mídias sociais como fontes de informações para pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços, auxiliando na sua constante busca pela inovação; • Promover conteúdo relevante e engajamento nas mídias sociais de forma a contribuir para a construção, o fortalecimento da marca e reputação corporativa da Marcopolo. Para atingir tais objetivos, a empresa trabalhou com o seguinte conjunto de estratégias:

3.1. Posicionar-se no ambiente digital como uma das líderes mundiais no desenvolvimento de soluções para o transporte coletivo de forma proativa promovendo, através da interação digital, o fortalecimento da comunicação e relacionamento marca-públicos.

A decisão da estratégia não foi baseada em buscar resultados comerciais, mas em mostrar a grandiosidade da Marcopolo no Brasil e no mundo e o seu crescimento constante, bem como a sua atuação em várias frentes de negócio. Através de uma escolha estratégica de antecipação, a empresa apostou em potencializar as mídias sociais como um espaço de diálogo envolvente com o mercado.

3.2. Adequar o conteúdo e a comunicação para entregar a sua proposta e promessa de valor.

Para que o posicionamento da Marcopolo, como uma das empresas líderes no desenvolvimento de soluções para o transporte coletivo, pudesse ser transmitido nas redes, se fazia necessário um estudo de eficiência na comunicação. Processo que viabilizou o ingresso da empresa nas mídias sociais, bem como o alinhamento do discurso para conquistar o engajamento dos diversos públicos.

3.3. Utilizar as plataformas digitais como forma de valorizar seus públicos de interesse.

A Marcopolo identificou, nas mídias sociais, uma oportunidade de interagir com seus públicos e valorizar seus conhecimentos sobre a empresa, reconhecendo os usuários que mais se destacassem. Essa política vai ao encontro de dois princípios básicos da corporação: o respeito e a valorização das pessoas e a satisfação dos clientes, sejam eles diretos ou indiretos.

4. Plano de ação e uso das ferramentas de Marketing

4.1. Pesquisa de comportamento dos busólogos na WEB.

Etapas: observação de comunidades de busólogos nas mídias sociais, elaboração de um formulário de entrevista qualitativa on-line, análise dos resultados, diagnóstico de informações, mapeamento de perfis e interesses, definição dos caminhos estratégicos de comunicação com esse público no ambiente digital. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: agosto de 2010

4.2. Cadastramento de busólogos para formação de mailing.

Etapas: divulgação no site da empresa através de banner on-line, demonstração de interesse de relacionamento com o público, cadastro de mailing para envio de notícias exclusivas, brindes e convites para visita à empresa. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: janeiro de 2011

4.3. Mapeamento da participação dos concorrentes no ambiente digital.

Etapas: levantamento dos principais concorrentes, desk research aprofundado sobre o comportamento de cada um deles nas mídias sociais e benchmarking do setor B2B. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: junho de 2011

4.4. Reestruturação das plataformas digitais existentes.

Etapas: atualização de layout e conteúdo do website da empresa com informações mais detalhadas e elaboradas, desenvolvimento de vídeos institucionais, produção de vídeos de tutoriais de operação e manutenção de produtos nos canais do Youtube. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: agosto de 2011

4.5. Desenvolvimento de estratégia de mídias sociais.

Etapas: definição de posicionamento da empresa na web, gestão de conteúdo e implementação das ferramentas de monitoramento. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: novembro de 2011

4.6. Implementação da estratégia de mídias sociais.

Etapas: definição de plataforma on-line, criação do perfil no Twitter, no Flickr e no Facebook, criação de identidade visual na web. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: dezembro de 2011

4.7. Produção de conteúdo para as plataformas digitais. Etapas: elaboração de conteúdo multimídia relevante, compartilhamento de notícias e acontecimentos relacionados à Marcopolo (nacionais e internacionais), realização de promoções e concursos culturais, divulgação de produtos e interação com o público. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: a partir de janeiro de 2012

Publicação com mais de 1.600 likes.

4.8. Análise e monitoramento de resultados. Etapas: levantamento do número de fãs, menções, análise de sentimento, nível de interatividade, palavras associadas à organização, perfil do público que demonstra mais engajamento, postagens que obtiveram maior destaque (compartilhamentos, curtidas, etc.) e elaboração de relatórios mensais. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: a partir de fevereiro de 2012 4.9. Lançamento de produtos nas mídias sociais. Etapas: utilizar as conexões das mídias sociais para ampliar a divulgação e destacar o lançamento de novos produtos da Marcopolo através de releases, fotos, vídeos e aplicativos. Responsável: Marketing Corporativo Marcopolo Período: a partir de janeiro de 2012 Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu escopo por meio da utilização de inúmeras ferramentas de marketing, desde a fase de pesquisas, para definir os assuntos de maior interesse, até promoções realizadas nas mídias sociais.

5. Resultados A estratégia, inicialmente pensada para atingir os admiradores de ônibus e usuários de transporte coletivo, apresentou resultados tão significativos que a empresa optou por incorporar clientes, parceiros e comunidades ao seu público-alvo, diversificando ainda mais o conteúdo compartilhado. Criada há menos de um ano, a fan page da Marcopolo superou, no início de setembro de 2012, a marca de 100 mil fãs. Com esse volume de acessos, a fabricante brasileira assumiu o segundo lugar no ranking mundial do Facebook, na categoria indústria, segundo a SocialBakers, mídia social global e empresa de análise digital com clientes em 75 países.

Fonte: Socialbakers

Essa conquista coloca a Marcopolo à frente de outras empresas brasileiras. Sua atuação nas mídias sociais propiciou um elevado grau de engajamento dos fãs, superando a marca de 30 mil interações no mês de agosto, além de possuir diversos álbuns de fotos com mais de dois mil likes, centenas de compartilhamentos e comentários.

Fonte: Socialbakers

Desde novembro de 2011, quando o perfil no Facebook foi ativado, a fan page apresentou crescimento de 100 a 300% ao mĂŞs em quantidade de fĂŁs, com um engajamento que chegou a 35%.

Fonte: Socialbakers

Além da grande repercussão no Brasil, a fan page conquistou fãs no Peru, Colômbia, Argentina, Uruguai e Venezuela, entre outros. Fato que demonstra o interesse sul-americano em acompanhar a companhia, cada vez mais presente no cenário mundial. Em função disso, o conteúdo passou a ser publicado em inglês e espanhol e direcionado exclusivamente para esse público, uma vez que o número de fãs no exterior é cada vez mais representativo.

Fonte: Socialbakers

Os números demonstram o grande acerto da Marcopolo na execução da estratégia digital. E configuram um case, cujos resultados inéditos e consistentes chamam a atenção de estudiosos como Martha Gabriel. Renomada especialista em mídias sociais que ministra Seminários em todo o mundo e, frequentemente, cita o exemplo do case Marcopolo em suas palestras. Sobretudo, esses resultados consolidam uma vocação baseada na capacidade de inovação da Marcopolo e no acerto de escolha ao adotar uma estratégia antecipatória na nova dinâmica do socialcasting, fenômeno recente e ainda pouco explorado pelas grandes empresas no Brasil e no mundo.