MARCA PRÓPRIA A INOVAÇÃO CONSOLIDANDO UM NOVO JEITO DE FAZER FARMÁCIA
TOP DE MARKETING
ADVB-RS 2012
Categoria
Varejo Nacional
UM NOVO CONCEITO DE FARMÁCIA Poucas empresas no Brasil conseguem estar, há quase 40 anos, inovando e recriando seu negócio tendo como base central a força de sua marca. A Panvel está entre elas.
Resultado da união das drogarias Panitz e Velgos, em 1973, a Panvel é hoje a maior rede de farmácias da Região Sul do Brasil. Com um forte projeto de expansão e crescimento constante, ela faz parte do Grupo Dimed Panvel, que, como um todo, possui 5.000 colaboradores em cerca de 300 lojas, espalhadas por mais de 85 cidades do Rio Grande do Sul, de Santa Catarina e do Paraná, com um público superior a 2,6 milhões de clientes por mês.
Com um forte projeto de investimento em qualificação de lojas e vindo, desde 1989, desenvolvendo com sucesso um consistente projeto de Marca Própria, iniciado a partir de sua experiência no setor de higiene e perfumaria, a Panvel criou um novo conceito de farmácia. Já são mais de 20 anos desenvolvendo produtos de higiene e perfumaria capazes de transformar o dia a dia em um momento de prazer, cuidado, beleza e muito bem-estar. O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade que a Panvel possui junto a seus clientes. Hoje, a Marca Própria
Panvel é responsável por 20% das vendas em perfumaria e beleza das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuídos em diversas linhas. Entrar em uma farmácia Panvel, para os clientes, é diferente de entrar em qualquer outra farmácia. Há clientes que, hoje, fazem lista para ir comprar na Panvel. Ética, empreendedorismo e vocação para o crescimento e liderança são os traços marcantes da Panvel, uma empresa que conquistou o reconhecimento e a preferência do público em todas as comunidades onde atua.
O ENORME DESAFIO DE GERENCIAR A INOVAÇÃO E UM PORTFÓLIO DE MARCAS PRÓPRIAS
A configuração de concorrência enfrentada pela Panvel e a característica de oferecer mais de 500 produtos em Marca Própria a colocam em um contexto onde é constante o desafio de gerenciar com inovação e qualidade um amplo portfólio. A Panvel tem a necessidade diária de revisitar produtos e marcas, reposicionar e criar linhas, e vale-se de sua enorme capacidade de utilizar uma consistente estratégia de PDV, comunicação e merchandising como apoio.
A sólida tradição em qualidade permitiu que a Panvel conquistasse não só um importante espaço no mercado farmacêutico brasileiro, como também a confiança e a preferência do público nas comunidades onde está presente. No entanto, manter um equilíbrio constante entre os componentes de tradição e de inovação se constitui em um grande desafio.
O mercado de higiene e beleza no Brasil cresce a uma taxa de mais de 20% ao ano, e, sobretudo, a valorização dos cuidados com a pele, a beleza e o bem-estar têm se ampliado para os públicos de classe C — e, inclusive, para os homens. Daí a demanda constante de desenvolver com velocidade e adequação produtos capazes de suprir a necessidade e o desejo de mais pessoas.
No que tange ao universo de Marca Própria, a Panvel se insere em um contexto de cenário bastante complexo. Destaca-se, em primeiro lugar, a amplitude do escopo de concorrência que a marca enfrenta a partir do momento em que não apenas comercializa produtos voltados ao segmento de saúde usualmente oferecidos por outras farmácias, mas também produtos de Marca Própria em diversas linhas de higiene e beleza. Isso faz com que, além de enfrentar a concorrência tradicional de farmácias diversas, ela concorra com marcas de imensa força e investimento em comunicação como grandes franquias e empresas de venda direta, nacionais e multinacionais.
Nos últimos 10 anos, observamos mudanças significativas no olhar do consumidor sobre as Marcas Próprias, especialmente com relação à diminuição do sentimento de rejeição a esse nicho. Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), no Brasil, as Marcas Próprias tiveram início com os “produtos genéricos” nos anos 70. Essa foi chamada a 1ª Geração das Marcas Próprias. Não possuíam marca e eram comercializadas pelo nome da categoria, sem qualquer diferenciação e preocupação com qualidade.
Na década de 80, os varejistas e os atacadistas começaram a estampar marca nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais, com produtos que começavam a ganhar identidade. Essa foi a 2ª Geração das Marcas Próprias, ainda sem grandes preocupações com qualidade e verdadeira construção de marca. Já na década de 90, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a Marca Própria foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para o atacado no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade; entretanto, o maior diferencial continuou a ser o preço. Era a chamada 3ª Geração das Marcas Próprias, conhecida como geração “Me Too”. A partir de 2004, nasce a 4ª Geração de Marcas Próprias, também chamada de geração valor, cujo foco é agregar novos conceitos ao produto ou serviço que estejam claros à vista do consumidor, como conceitos ligados à inovação, ao bem estar, à sustentabilidade, entre outros. Para essa geração de produtos ou serviços, o preço não é mais, definitivamente, o principal atrativo, e é, a exemplo de redes internacionais, a partir dessa 4ª Geração que se pode inserir a estratégia de Marca Própria da Panvel. A Panvel vem conduzindo o gerenciamento de sua Marca Própria no sentido de apoiar cada vez mais a estratégia de negócios da empresa. O correto gerenciamento de linhas e marcas e a maneira como a Panvel as posiciona estrategicamente nos mercados têm se mostrado como grandes diferenciais percebidos pelos consumidores. Para vencer o imenso desafio de ter sucesso em sua estratégia de Marca Própria, a Panvel gerencia o portfólio de submarcas com os seguintes propósitos: • Dar suporte para a estratégia de negócios da empresa; • Criar sinergia; • Ter relevância; • Ser diferente; • Ter força; • Ter clareza de posicionamento.
Nesse sentido, o papel das submarcas Panvel está ligado ao desafio de: Estender a marca Panvel para segmentos significativos de mercado, acrescentando associações positivas, conferindo personalidade e reforçando o conceito da Panvel de modo a capturar valor e gerar lucro. Esse desafio passou a ser vencido a partir da análise da matriz de potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças relacionada a seguir:
OPORTUNIDADES POTENCIALIDADES • Força da marca Panvel; • Força dos produtos de Marca Própria Panvel desde 1989; • Panvel é benchmarking nacional em Marca Própria; • Laboratório Lifar faz parte do grupo, possibilitando sinergia de atuação; • Número de lojas e capilaridade; • Padrão de PDV; • Diversidade de linhas; • Panvel criou um novo conceito de farmácia; • Estratégia das submarcas Panvel.
FRAGILIDADES • Necessidade de alto investimento em padrão de PDV e comunicação; • Necessidade de constante avaliação e revisita ao portfólio de marcas para manter relevância; • Dificuldades inerentes ao gerenciamento de uma operação em multicanais (loja, site e telefone).
• Tendência de as pessoas investirem cada vez mais em cuidados diários de higiene e beleza e qualidade de vida; • Consumidores buscando conveniência e conforto na experiência de compra; • Marcas Próprias passam por processos de valorização de parte de consumidores; • Homens valorizando cuidado com saúde e beleza; • Crescimento de classe C estimula novo segmento de consumidores; • Mulheres de classe C mais atentas à moda e à beleza; • Crescimento do mercado de cosméticos; • Crescimento da internet como canal de compras.
AMEAÇAS • Concorrência de grandes marcas nacionais e internacionais; • Concorrentes investindo em linhas de cuidado diário; • Preconceito histórico de consumidores com produtos de Marca Própria.
Com base nos elementos da matriz, a Panvel definiu objetivos e estratégias inovadoras para o sucesso de sua Marca Própria.
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PARA A MARCA PRÓPRIA PANVEL
Para vencer o grande de desafio de consolidar sua estratégia de Marca Própria, a Panvel estabeleceu os seguintes objetivos: • Modernizar a linha, com constantes inovações, definindo ciclos de vida curtos e relevantes para o consumidor; • Promover pesquisa e desenvolvimento de formulações alinhados com o que há de mais moderno e desejado no mundo dos cosméticos. Ou seja, produzir produtos com um forte apelo sensorial e percebidos como diferentes e relevantes; • Renovar toda a identidade visual de suas linhas de produto, através de um projeto de design estratégico, autêntico e diferenciado, que parte das tendências observadas no mercado, passa pela captação das expectativas do consumidor e é capaz de ser comparado com as grandes marcas concorrentes, gerando diferenciação e despertando o desejo pelo produto — e não somente a necessidade básica de obtê-lo; • Aumentar a percepção de valor dos produtos Marca Própria, tornando o preço apenas um detalhe no processo de decisão de com-
pra e, com isso, gerando aumento de rentabilidade para a operação e a fidelização de clientes. Tratam-se de objetivos desafiadores, ligados à otimização de fatores que reforçam o compromisso de manter a marca como líder de mercado. Na busca de atingi-los, a Panvel adotou as seguintes estratégias: • Revisitar constantemente o portfólio de marcas próprias para oferecer ao mercado, sempre, marcas com maior relevância, adequando o número de itens “Stock Keeping Units” (SKUs), ou seja: criar um equilíbrio entre o trabalho com itens massivos/geradores de fluxo e volume e itens conceituais, geradores de imagem e valor; • Potencializar a força histórica da marca Panvel e buscar sinergia entre o posicionamento da marca (conceito) e a expansão em produtos de Marca Própria a partir da organização e do planejamento da arquitetura de marcas. Para tanto, adota-se a estratégia de “Casa com Marcas”, onde a Marca Panvel funciona como uma geradora de valor e “avalizadora” para um grupo de marcas e recebe força e revitalização de outro grupo com características diferentes. O importante, nessa estratégia, é que cada submarca precisou, necessariamente, oferecer algum tipo de bem-estar ao consumidor, para estar em total sintonia com a promessa da marca-mãe: “Você Sempre Bem”. Também foi necessário que cada submarca traduzisse de forma clara um desejo latente do grupo de consumidores a que se destina. A Panvel trabalha com as seguintes submarcas:
Buscando gerar bem-estar pelo prazer de viver em sintonia com a natureza, a linha oferece produtos nas versões Chá Verde, Açaí, Castanha do Brasil e Romã.
Buscando gerar inspiração na vida simples do campo, trabalha os componentes de simplicidade, pureza e conforto, priorizando a alta hidratação através da proteína hidrolizada do Leite de Cabra.
Linha completa de maquiagem, com pelo menos duas coleções a cada ano, reúne as tendências internacionais da moda em produtos que passam a ser indispensáveis no nécessaire de qualquer mulher.
Trabalha com o posicionamento de oferecer cuidados diários com a pele, reforçando os três passos básicos de limpeza, tonificação e hidratação.
Se destina a mulheres delicadas e exigentes nos cuidados com o corpo, trabalhando a combinação de ativos, como a vitamina E e silicones especiais, que tornam a textura da pele muito macia. Além disso, são elaborados com fragrâncias de baunilha e sândalo, melão e jasmim para dar um toque de sofisticação, feminilidade e nostalgia.
Trabalhando componentes de sensualidade, possui quatro versões com o propósito de oferecer um “clima de envolvimento e sedução”: Secret Pink Fantasy, Secret My Romance, Secret Fresh Dream e Secret Sweet Kisses.
Linha voltada para cuidados antes, durante e após a exposição ao sol, oferecendo ampla proteção contra as radiações UVA e UVB. O maior sucesso de vendas é o autobronzeador, que se mantém entre os 20 produtos mais vendidos o ano inteiro e é constantemente comparado positivamente com produtos semelhantes de marcas internacionais.
Voltada para o cuidado com os bebês, oferece produtos testados clínica e dermatologicamente e elaborados para tratar a pele delicada dos bebês. Inclui produtos destinados à higiene no banho, fralda descartável, creme preventivo para assaduras e produtos de puericultura: chupetas, mamadeiras, bicos para mamadeira, babador descartável, aspirador nasal, prato e copo.
Capitalizando as tendências de crescimento do cuidado dos homens com higiene e beleza, busca se aproximar do conceito de cuidado e proteção da pele agredida pelo barbear, trabalhando com ativos, como o azuleno, que acalma e cicatriza a pele, e o mentol, que oferece uma delicada sensação de refrescância.
Linha de produtos destinados à higiene íntima da mulher, baseada na confiança e na credibilidade da marca junto a esse público. Está fortemente relacionada à proteção e à segurança e oferece absorventes femininos, protetores diários e sabonete líquido íntimo. Tem preço muito competitivo e é responsável por grandes volumes de venda.
Uma solução completa para a higiene bucal, com escovas, enxaguatórios, fio e fita dentais, limpador de língua e escovas portáteis e interdentais. Também oferece a vantagem do preço acessível, associada a produtos de altíssima qualidade.
Linha de palmilhas, calcanheiras, protetores plantares, de calos e joanetes, voltada para o conforto e o alívio de desconforto nos pés. Um grande lançamento recente que já se apresenta como um grande sucesso de vendas.
Linha de acessórios de primeiros socorros, como gazes microporosas, esparadrapo e curativos com preços extremamente competitivos e performance excelente. Recentemente, foi lançado, nesta linha, o primeiro aparelho de medição e precisão: o aparelho medidor de pressão digital, que está tendo excelente aceitação pelo público. Produzido com uma tecnologia alemã, oferece 3 anos de garantia e alto grau de qualidade.
Além das submarcas apresentadas, a Panvel vislumbrou a possibilidade estratégica de traduzir e tangibilizar ainda mais o conceito da marca “Você Sempre Bem” através de produtos que acompanhassem as pessoas diariamente, levando bem-estar para todos os momentos de cuidados básicos do dia a dia, a qualquer hora e em qualquer lugar. Para tanto, o layout das embalagens propõe uma estética leve e descontraída, onde cada item possui uma mensagem de inspiração que traduz sensações agradáveis, tais como: “Experimente rir mais e se preocupar menos”.
Por trazer na sua essência o próprio conceito da marca, a Marca Panvel Sempre Bem estreita o relacionamento com seus públicos e estende a experiência de marca para a vida do consumidor. Podem-se destacar, ainda, as seguintes estratégias concebidas pela Panvel para o gerenciamento inovador de seu portfólio de Marcas Próprias: • Buscar autenticidade — seguir, sempre, tendências em nível mundial para as linhas de produtos de Marca Própria, mas manter a identidade visual e o modo de trabalhar da marca Panvel;
diversos públicos que circulam nas lojas nesses períodos. Com isso, desloca-se o eixo do vínculo do consumidor com as submarcas: da simples necessidade, ao forte desejo pelos produtos;
• Fazer com que a Panvel seja, cada vez mais, um destino de beleza, investindo fortemente em PDV no que tange ao estabelecimento de padrões e processos de layout, exposição de produtos, precificação e tecnologia;
• Investir em multicanais como forma de aumentar o alcance da marca Panvel. Além do PDV, que prestigia a experiência de compra e trabalha com categorias diferentes de lojas com padronização no layout e na exposição de produtos (Lojas Express, Lojas Promocionais, Lojas Bem-Estar e Beleza e Megastore), a Panvel disponibiliza a seus clientes o Alô Panvel (serviço de telentrega que alia praticidade, comodidade e conveniência), e a loja virtual Panvel.com (que trabalha a marca Panvel em nível nacional).
• Tornar a Panvel um destino para a compra de presente em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, onde são desenvolvidos kits de presente exclusivos, com diferentes faixas de preço, para atrair e atender os mais
diferenciadas, pelo desenvolvimento de fornecedores capazes de realizar o projeto com perfeição, precificação adequada de acordo com as práticas do mercado e a elaboração de estratégias de exposição para que o produto seja percebido no PDV.
A MARCA PRÓPRIA EM AÇÕES E FERRAMENTAS
Também elabora treinamentos de consultoras de beleza, a fim de oferecer subsídios para que elas possam efetivamente realizar uma venda consultiva, reforçando os diferenciais e os atributos de cada submarca. Assim, o desenvolvimento de cada linha provoca um total envolvimento estratégico para que seja alcançado um resultado final satisfatório que, é claro, é trabalhado na comunicação das marcas. As ações de comunicação da Panvel, como um todo, reforçam o posicionamento da marca: garantir o bem-estar dos consumidores.
A Panvel possui um departamento exclusivo de desenvolvimento de Marca Própria, que é responsável pela busca das principais tendências do universo da beleza. Essas tendências são transformadas em projetos de desenvolvimento de produtos, que iniciam com a elaboração de um conceito de marca, passam pela busca de soluções tecnológicas
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Simultaneamente, a Panvel utiliza as plataformas de redes sociais como importantes ferramentas não apenas de atendimento, mas de relacionamento e interação com o consumidor e com o mercado em todo o Brasil. Em 2009, foram criados os perfis da Panvel Farmácias no Twitter e no Facebook e, em 2010, a marca iniciou com o blog Make it, voltado para o público feminino com posts diários sobre beleza, moda, tendências e lançamento de produtos. Neste ano, a marca ativou seu perfil no Pinterest, onde compartilha imagens inspiradoras e divulga seu mix de produtos de uma maneira graficamente interessante. Através dessas plataformas, são gerenciados conteúdos e ações que visam, entre outros pontos, gerar brand awareness, diferenciação de marca, e fomentar o interesse pela marca Panvel.
Revista Vogue
Destaque, também, para as ações de assessoria de imprensa que, a partir do relacionamento com veículos, jornalistas, formadores de opinião e blogueiras, catalisam a disseminação de informações sobre a marca Panvel.
Revista Claudia
A Panvel planeja o uso do PDV como principal ferramenta de divulgação e fidelização da Marca Própria, tudo pensado para que o cliente tenha uma experiência única na ocasião de compra. A Panvel está presente em todos os modelos de loja e adequa seu mix de acordo com o público que deseja atingir. Neles, a Panvel prioriza a exposição criteriosa dos produtos de sua marca ao lado de marcas nacionais e internacionais que a rede comercializa. Essa exposição é valorizada através de pontos especiais, planejados para cada tipo de loja, e contando um pouco da história de cada submarca por meio de materiais gráficos.
A CONSOLIDAÇÃO DO SUCESSO DA MARCA PRÓPRIA PANVEL A Panvel legitimou o posicionamento de marca e sua filosofia de atuar com um novo jeito de fazer farmácia. Com a constante revisita ao portfólio de marcas, a inserção de novas linhas, a comunicação relevante e, fundamentalmente, o aumento da percepção de valor gerada pela qualificação e a diferenciação das embalagens e da formulação dos produtos, a Panvel elevou o faturamento de Marca Própria em 54,66% entre os anos de 2009 e 2011, conforme demonstra o gráfico a seguir. FATURAMENTO MARCA PRÓPRIA PANVEL (R$ MILHÕES)
A Panvel inaugurou, entre 2009 e 2011, 58 novas lojas. Dessas, 15 são em SC e 7 no PR, consolidando a expansão nacional da marca e aumentando a visibilidade de sua Marca Própria por meio da presença em novas praças. NÚMERO DE FILIAIS REDE PAVEL
284 272
254
46,32 36,76 29,95 2009
2010
2011
As estratégias de qualificar os PDVs e, ao mesmo tempo, atuar em 2009
2010
2011
multicanais, tais como: Alô Panvel e Site, também têm se revelado vencedoras. Hoje, a Panvel tem um faturamento anual de mais de
R$ 56 milhões em vendas pelo Alô Panvel, e as vendas no site apresentaram, entre 2009 e 2011, crescimento de 350%. A estratégia de tornar a Panvel um destino para a compra de presente em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, fez com que, entre 2009 e 2011, a venda de kits apresentasse grande crescimento nos períodos que cercam essas datas. EVOLUÇÃO DAS VENDAS DE KITS PANVEL EM DATAS COMEMORATIVAS (QUANTIDADE) Maio
Dezembro 131.773 45.761
32.355 4.412 2009
6.774 2010
13.805
VENDA DE KITS PANVEL (QUANTIDADE)
51.326
2009
203.715
71.312
2010
2011
Enquanto a rede Panvel obteve, entre 2009 e 2011, um crescimento de faturamento de varejo de 34,27%, a Marca Própria da empresa superou esse crescimento, com elevação de 54,66% no período. Ambos os indicadores da Panvel superam o varejo nacional como um todo, que, segundo a Fecomércio, obteve elevação de 18% entre 2009 e 2011. CRESCIMENTO (%) VAREJO GERAL, VAREJO PANVEL E MARCA PRÓPRIA PANVEL
2011
54,66%
34,27% 18,00%
E, como um todo, a venda de kits apresenta um aumento de 397% entre 2009 e 2011, comprovando o forte desejo pelos produtos das submarcas Panvel e ampliando a venda de kits para todos os meses do ano.
Varejo Geral
Varejo Panvel
Marca Própria
A Panvel concretiza seu projeto de Marca Própria, que vem se configurando como benchmarking nacional em termos de inovação. Através do sucesso nas estratégias de criação e gerenciamento de seu completo portfólio de marcas por meio da busca de autenticidade e de um projeto de PDV que contemple a oferta de uma nova experiência dentro das lojas, o mercado como um todo reconhece o quanto a Panvel criou um novo jeito de fazer farmácia.