RBS TV 50 ANOS INOVANDO CONSTANTEMENTE, LIDERANDO CADA VEZ MAIS
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DO PASSADO AO FUTURO: INOVADORA E LÍDER 02 Fundada no dia 29 de dezembro de 1962, em Porto Alegre, a RBS TV comemora 50 anos em 2012. Nessas cinco décadas, assumiu a liderança absoluta em televisão, percorrendo uma longa trajetória que em muito se confunde com a história social, política, econômica e pessoal da maioria dos gaúchos. O Canal 12, surgido há 50 anos, deu origem à primeira rede regional de televisão do país, a Rede Brasil Sul de Televisão. Por não estar, no início, vinculada à imagem de nenhum grupo nacional, a emissora investiu em talentos conhecidos no Estado, e assim enfrentou a concorrência local da TV Piratini, Canal 5, ligada à TV Tupi, dos Diários Associados, no ar desde 1959. Esse localismo foi uma das marcas do pioneirismo da emissora. Trata-se de uma época em que o privilégio de ver TV ainda era bastante restrito. No Brasil, havia ainda apenas um milhão de aparelhos de TV, tubos preto e branco com enormes molduras de madeira.
A RBS TV se caracteriza, desde o início, como uma emissora que investe continuamente na qualidade de seus produtos e na tecnologia em processos, reforçando ao longo do tempo uma imagem de marca de excelência e modernidade. Fazer televisão, desde o início, exigiu muito investimento e esforço, e a RBS TV se consolidou como líder em audiência e share através do desenvolvimento de programas de conteúdo local de grande sucesso. Por meio do investimento na melhoria de processos e no estabelecimento de uma rede geradora de conteúdos, em 2008 a RBS TV se tornou a pioneira no RS a operar no
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03 sistema de TV Digital, distribuindo o sinal para Porto Alegre e Grande Porto Alegre por meio de suas características de qualidade de som e imagem, portabilidade e mobilidade, o que representou um caminho inevitável em direção à modernidade e um passo que só a RBS TV poderia dar.
Hoje, com 18 emissoras no RS e SC, a RBS TV é a maior rede regional de televisão do país. É a mais antiga e maior afiliada da Rede Globo, uma cobertura que atinge 789 municípios e possui mais de 17 milhões de telespectadores, o que representa 98% da população em sua área de atuação.
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O meio em crescimento e o desafio de ser líder absoluta, o tempo inteiro 04 A RBS TV não é uma emissora recém-chegada ao RS, disputando pontos percentuais de audiência na faixa intermediária onde se encontram a maioria dos concorrentes. Ao contrário: é uma emissora que completa 50 anos vencendo o desafio de se manter líder absoluta e, ainda, crescer em uma faixa de audiência e share em que ela chega a ter 60% de participação na região metropolitana e picos de 73% de share em suas emissoras no interior. Seis vezes mais que a 2ª colocada, em um patamar desempenho onde cada ponto percentual de crescimento é obtido com muito mais dificuldade e muito mais necessidade de investimento. E o meio TV, por outro lado, oferece oportunidades para que, através de sua excelência, ela concretize isso. Trata-se de um meio diferenciado, capaz de estimular partes do cérebro que outros meios simplesmente não atingem tão eficazmente, tais como emoções e memória de longo prazo. Daí o forte envolvimento com marcas e anunciantes, aptos a criar mensagens que, pela qualidade do meio, podem permanecer por décadas na mente dos consumidores. Por outro lado, mesmo com o crescimento da Internet no Brasil, nos últimos 5 anos os brasileiros têm passado cada vez mais tempo em frente à TV. Segundo o IBOPE, em 2011 as pessoas passaram quase seis horas por dia em frente à televisão.
Fonte: IBOPE. SOFTWARE MEDIA WORKSTATION PREMIUM. TEMPO ASSISTIDO (ATS#). GRANDE PORTO ALEGRE. TABELA FAIXA HORÁRIA. 2001 A 2011.
A televisão aberta é, com 98%, o meio de comunicação com maior penetração nos lares brasileiros. Em geral, ela é o ponto de partida para o consumo de outras mídias, e repercute, por consequência, intensamente em outros meios: ela é frequentemente o tópico mais comentado em redes sociais.
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Ao mesmo tempo, a TV tem aumentado sua participação no bolo publicitário nacional, chegando, segundo o Projeto Intermeios da Meio e Mensagem Pesquisas, a 64% em 2012, contra apenas 5% de internet. Enquanto, há alguns anos, se previa que a TV teria sua importância reduzida frente ao crescimento da Internet, o que se observa hoje é uma interação cada vez maior entre essas mídias, sendo a TV o instrumento central de convergência de imagens e sons. Daí o termo Super Mídia, cunhado por especialistas para a televisão.
Líder absoluta de audiência e a maior afiliada da Rede Globo, a RBS TV tem se mantido como primeiro lugar exibindo uma programação regional de alta qualidade. No entanto, manter-se na liderança é um processo que exige um alto componente de investimento e esforço. A constante pesquisa em tecnologia e comportamentos, a emoção envolvida na produção e geração de conteúdos, na transmissão de notícias por vezes alegres e por vezes tristes —tudo isso se faz presente no dia a dia de uma emissora que há 50 anos recebe a permissão para entrar nos lares e fazer parte das vidas dos gaúchos.
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06 É a partir desse histórico de relacionamento com seu público que a RBS TV constrói um conteúdo cada vez mais alinhado à demanda do telespectador. Para tanto, possui uma estratégia muito clara de valorizar a experiência de suas equipes e buscar, a partir do investimento na criação e na preservação de talentos, o aperfeiçoamento e a manutenção de alto nível de qualidade. Ao completar 50 anos, a RBS TV tem um imenso desafio:
Permanecer sendo a emissora de televisão largamente preferida entre a população gaúcha, mantendo, cada vez mais, uma enorme distância de seus concorrentes a partir do investimento em qualidade editorial, tecnologia e produtos de excelente conteúdo que representam a história e o sucesso da televisão no RS.
RBS TV – Qualidade editorial, tecnologia e produtos de excelente conteúdo
E esse desafio vem sendo vencido pelo enorme trabalho realizado pela RBS TV em anos recentes, por meio do estabelecimento de objetivos e estratégias a partir da análise da Matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças resumida a seguir:
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07 Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças:
POTENCIALIDADES - Força da marca RBS TV - Crescente investimento em atualização da emissora - Colaboradores com grande potencial e capacitação - Forte relação construída com a comunidade gaúcha - RBS TV possui inserção em muitos públicos - RBS TV possui conteúdo qualificado e de grande penetração nos lares gaúchos - 50 anos de produção local de conteúdo relevante - Modelo de operação em rede
OPORTUNIDADES - Comunidade valoriza o conteúdo produzido pela RBS TV - Público enxerga a RBS TV como um grande agente de comunicação - Pessoas receptivas a ações que valorizam o seu envolvimento na interação com RBS TV - TV é um meio diferenciado, que estimula emoções - 2011 foi o ano que as pessoas passaram mais tempo em frente à TV - TV aberta é o meio de comunicação com maior penetração nos lares - TV tem aumentado sua participação no bolo publicitário - TV é considerada a Super Mídia
FRAGILIDADES - Necessidade de alto e constante investimento em tecnologia para se manter inovadora - Necessidade de constante revisita e atualização no portfólio de programas para se manter atual e relevante - Dificuldade de crescer em audiência e share quando já se tem um desempenho muito alto - Custo de produção de programas locais
AMEAÇAS - Alta expectativa dos públicos quanto a produções e produtos da RBS TV - Crescimento do meio internet e outras formas de entretenimento - Concorrentes com investimento em comunicação e lançamento de produções/produtos - Resistência de anunciantes nacionais e locais a programas de produção local - Crescimento da TV fechada
Levando em conta o cenário, a RBS TV poderia traçar seus objetivos, estratégias e planos de ação com relação ao futuro de cada vez mais crescimento e consolidação da emissora.
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Objetivos, estratégias e ações de consolidação da liderança da RBS TV 08 Considerando o cenário de qualificação interna e crescimento do meio TV e antevendo o potencial que uma estratégia de marketing adequada poderia ter frente à possibilidade de potencializar as forças, aproveitar oportunidades e neutralizar as fragilidades e ameaças, a RBS TV traçou grandes objetivos para a consolidação de sua liderança nos 50 anos de atuação: a) Completar 50 anos consolidando a liderança no mercado e o envolvimento com todos os públicos de interesse. b) Consolidar produtos locais e obter, em 2012, liderança cada vez mais absoluta com mais de 20 pontos de audiência e mais de 50% de share na Grande Porto Alegre na faixa das 6h às 24h — e estar entre as três maiores audiências do Painel Nacional de Televisão. c) Conceber a comemoração de seus 50 anos por meio de um calendário de ações de forte conteúdo mercadológico e emocional entre julho e dezembro de 2012. Para atingir os objetivos, foram estabelecidas as seguintes estratégias: · Investir continuamente na produção e qualificação histórica de produtos com alto conteúdo editorial. Criar e manter programas de TV, séries e especiais com alto envolvimento com os telespectadores, priorizando a qualidade e a inovação; · Inovar constantemente. Ser a pioneira na criação de produtos diferenciados, na produção com equipamentos de alta qualidade, na distribuição de conteúdo por meio de novos formatos. Estar sempre à frente dos concorrentes no que tange o investimento em inovação; · Criar envolvimento com os públicos. Estabelecer ações que aproximem a RBS TV de seus telespectadores, ampliando a presença da marca por meio do apoio em fatos importantes da comunidade e da participação ativa do público em programas com formatos que permitam essa proximidade; · Investir na comunicação de marca por meio da criação de posicionamentos de mercado e campanhas que valorizem a qualidade e o esforço em programação e a proximidade entre a RBS TV e os públicos; · Investir na formação e na criação de talentos diversos, tanto na área de jornalismo quanto em áreas artísticas ligadas à cultura do RS, seu folclore e sua história; · Comemorar os 50 anos a partir de um conjunto de ações de forte conteúdo mercadológico, envolvendo os colaboradores, os telespectadores, os clientes e a
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09 comunidade, explorando o vínculo entre a história dos 50 anos da RBS TV e a história da própria televisão no Brasil e no RS. Para tanto, a RBS TV vem investindo continuamente em ações e ferramentas de Marketing que a possibilitam pôr em prática todo esse amplo conjunto de estratégias. Ao longo desses 50 anos, a RBS TV concebeu produtos locais de grande receptividade com o público. Programas que fazem parte da vida dos gaúchos, e com uma força e envolvimento que nenhum concorrente possui, tais como: Jornal do Almoço: o JA é o programa mais antigo e tradicional da RBS TV. Há 40 anos é o grande companheiro dos gaúchos na hora do almoço. Com uma linguagem informal leva ao ar notícias de todo o Estado, discute assuntos polêmicos, traz entrevistados ao vivo, apresenta informações do esporte, a programação cultural, a previsão do tempo, com a análise de vários comentaristas. O programa tem 45´de produção e vai ao ar de segunda a sábado com ancoragem de Cristina Ranzolin. Durante uma semana, em março deste ano, para comemorar os 240 anos de Porto Alegre e os 40 anos do Jornal do Almoço, símbolo dos gaúchos na hora do almoço, o programa foi apresentado diretamente de um estúdio de vidro montado no Largo Glênio Peres, próximo ao Mercado Público.
Galpão Crioulo: o Programa Galpão Crioulo é musical e tem como objetivo divulgar a cultura regional. Com uma trajetória de mais de 30 anos no ar, tem como apresentadores Neto Fagundes, compositor e intérprete gaúcho de expressão no Estado, e Shana Müller. O
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10 programa é responsável pelo lançamento de inúmeros músicos riograndenses e é reconhecido por divulgar os consagrados intérpretes e grupos. É apresentado em dois formatos: show acústico no estúdio da tevê e show ao ar livre, ginásio ou feiras.
Como um todo, a programação da RBS TV é pautada por forte conteúdo editorial. Programas em áreas como esporte, culinária, saúde, regionalismo, música, notícias, cinema, entre outras, dia a dia enriquecem a vida dos gaúchos com entretenimento e informação. Cada programa da RBS TV tem uma história e um propósito, e é planejado e produzido com conteúdo fortemente alinhado às expectativas e gostos de seu telespectador. A RBS TV também tem investido fortemente em estratégias de posicionamento de comunicação. Em 2010, como forma de mostrar ao público que sua liderança é consequência do esforço de todos os que trabalham para colocar a TV no ar, e de um jornalismo profissional, sério e ágil, foi criada a campanha “RBS TV — A gente faz pra você”. Trata-se de uma campanha inovadora e que rompia com os padrões de comunicação da emissora até então, criada dentro do conceito de disseminar emoção. Ela foi planejada de forma a reafirmar a posição de liderança da RBS TV através de um discurso legítimo que fizesse sentido tanto interna quanto externamente — quase como uma promessa de valores da empresa. Teve, portanto, o propósito de agregar ainda mais
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11 vida ao slogan, por meio da conexão desse slogan com os apresentadores: suas personalidades marcantes, seus estilos, suas características, seus gestos, e, sobretudo, seu conteúdo humano, na maioria vezes não aparente para os telespectadores. Além de reafirmar a liderança da emissora, a campanha “RBS TV — A gente faz pra você”, que teve grande adesão de seu público, mostrou a esse público que fazer televisão com seriedade, emoção, valores e, fundamentalmente, muito trabalho, é e sempre foi a essência da RBS TV. E isso serviu, por sua vez, para reafirmar o slogan de posicionamento da emissora, fazendo-o chegar com muita força no ano que a RBS TV completa 50 anos. Tanto é que, em 2012, a nova campanha criada para a comemoração dos 50 anos da RBS TV, apresentada em 17 de julho deste ano durante o programa Jornal do Almoço pelo Presidente do Grupo RBS Eduardo Sirotsky Melzer, está alicerçada em uma evolução desse conceito.
Com o mote “Só tem TV com você”, a campanha homenageia os telespectadores, demonstrando que a função de um canal de televisão só tem sentido com alguém do outro lado da tela. Este posicionamento é traduzido no slogan da emissora, que ganha um novo significado através do “A gente faz com você”. Ele tem o propósito de firmar a parceria entre quem assiste e quem produz, convocando o público para este momento especial de 50 anos e para ajudar na criação do futuro. Por outro lado, a campanha fortalece um sentimento de muito orgulho presente entre os membros da RBS TV, de sua história e do modo como ela chega aos 50 anos — sempre preocupada em interagir com os gaúchos e em fazer o Estado se reconhecer na sua telinha. A liderança que a RBS TV alcança só foi possível com o reconhecimento do
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12 público, e por isso ele é o principal homenageado no aniversário. Olhando para o futuro, a RBS TV quer manter esta colaboração com os telespectadores, com sua emoção e diversão, oferecendo um conteúdo de qualidade cada vez maior. Trata-se de um ano muito especial para a RBS TV. 50 anos representam uma vida. São 50 anos de relacionamento, crescimento e desenvolvimento, e a RBS TV ajudou a desenvolver o RS com sua atuação diária.
Filme da campanha de 50 anos da RBS TV
A campanha envolveu o uso de uma ampla mídia, incluindo, além de filme, presença em internet, rádio, jornais e revistas.
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Anúncios da campanha de 50 anos da RBS TV
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13 Ela faz parte de uma ampla ação de comemoração dos 50 anos da RBS TV, que está envolvendo, desde junho de 2012, o seguinte plano de ações: Fase 1 — De junho a setembro de 2012: · Lançamento da campanha de 50 anos da RBS TV e veiculação em mídia de massa; · Veiculação de mensagens de 50 anos da RBS TV mostrando homenagem de artistas da Rede Globo; · Participação da marca em ações sociais tais como Criança Esperança, Amigos da Escola, Medidinha Certa e Caminhada e Corrida da Esperança; · Realização de eventos de lançamento da campanha com o mercado publicitário e anunciantes, incluindo visita ao Projac, da Rede Globo; · Lançamento da campanha para público interno, com diversas ações de envolvimento com os colaboradores; · Realização de ações de envolvimento com telespectadores; · Exibição de 50 programetes contando a história da RBS TV e fatos que marcaram a vida dos gaúchos; · Presente especial para todos os 1.200 colaboradores da RBS TV RS, ingressos para assistir ao espetáculo Cirque Du Soleil. Fase 2 — De outubro a dezembro de 2012: · Veiculação em mídia de massa da 2ª fase da campanha de 50 anos da RBS TV; · Globo Repórter especial e programação específica de homenagem a RBS TV (dia 14/12); · Realização de grande evento de comemoração dos 50 anos da RBS TV (dia 14/12); · Ação de visitação à RBS TV em 14/12, parceria com escolas e asilos; · Manutenção de presença de marca em ações sociais, priorizando áreas de esporte e cidadania; · Ação especial para colaboradores da RBS TV Porto Alegre em 14/12 e envio de presente especial dia 28/12;
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14 · Programação especial direto do litoral norte, no dia do aniversário da emissora, com programação completamente local e ao vivo durante a manhã do sábado 29/12. Todas essas ações vem sendo executadas com forte envolvimento dos colaboradores, dos telespectadores, dos clientes e da comunidade, públicos que valorizam em muito os 50 anos de interação com a RBS TV.
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50 anos e cada vez mais líder 15 Com 50 anos de excelência, de investimento na vocação, e de muito trabalho, a RBS TV consolida sua liderança. Ela é conquistada e mantida ano após ano, com um desempenho aproximadamente cinco vezes mais alto que o do segundo colocado, conforme demonstra o gráfico a seguir:
Fonte: Ibope Grande Porto Alegre, anual 2001 a 2012
Em termos de share, também ano após ano a RBS TV consolida uma liderança indiscutível, tendo um desempenho que na média supera a soma de todos os seus concorrentes.
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Fonte: Ibope Grande Porto Alegre, anual 2001 a 2012 25
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16 Cabe ressaltar que, na faixa de audiência e share que a RBS TV defende, a manutenção e o crescimento são bem mais difíceis de obter do que se ela estivesse com um baixo percentual nesses indicadores. E a liderança da RBS TV se estende por toda a programação em todos os períodos do dia. Ao dividir a audiência por turnos, observamos, com crescimento, liderança em todas as faixas horárias — um crescimento que a concorrência não acompanha. Isso se reflete no share, que chega a uma média de 60% no horário nobre, geralmente mais de 6 vezes o share da segunda colocada.
INSERIR OS DOIS GRÁFICOS DO SLIDE 12 PDF DEFESA RBS TV, INSERIR FONTE (está embaixo à direita).
A campanha de 50 anos da RBS TV, por sua vez, alcança o objetivo de aproximá-la cada vez mais da comunidade gaúcha e de seus telespectadores. Isso é bastante perceptível pelo nível de envolvimento nas ações interativas propostas pela emissora. Em cada fotografia, vídeo ou texto enviado à RBS TV, se percebe a emoção e o carinho com que os telespectadores se relacionam com uma emissora tão presente e importante na vida
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17 de cada um deles. Esse é um dos resultados de ela estar há 50 anos presente na comunidade gaúcha com programação, tecnologia, comunicação e envolvimento.
A emissora de televisão largamente preferida entre a população gaúcha.
Não é uma recém-chegada: há 50 anos cria conteúdo de qualidade, de envolvimento e de interação com o público.
Líder de audiência e share em todas faixas horárias, chega a ter 6 vezes mais participação que o 2º lugar.
Defende, com qualidade, a liderança absoluta em um patamar de altíssimo desempenho e com indicadores difíceis de superar ou manter.
Comemora 50 anos com ações de alto envolvimento em todo o trade.
É a primeira e mais antiga afiliada da Rede Globo.
É tecnológica: a pioneira no estabelecimento de novos formatos, tendo sido a primeira a operar o sinal de TV Digital no RS.
É a maior rede regional de televisão do país.
Com um modelo fortemente focado na excelência, no pioneirismo, no relacionamento e no investimento em pessoas, a RBS TV se consolida cada vez mais como a líder absoluta em seu meio e comemora 50 anos que representam apenas o início de uma trajetória ainda mais promissora.
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