KIA SUN MOTORS Fortalecendo Laรงos
O Verdadeiro Marketing de Relacionamento 30ยบ TOP DE MARKETING ADVB RS
KIA da estranheza a LOVEMARK
1. Apresentação da Empresa 2. Cenário Competitivo a) Informações de Mercado - Ramo de Negócio b) Informações de Mercado - Segmento c) Contexto da empresa frente ao Mercado 3. Análise PFOA – Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças 4. Objetivos de Marketing 5. Estratégias de Marketing 6. Plano de Ação 7. Ferramentas de Marketing
8. Aplicação de Recursos 9. Resultados Obtidos 10. Validação pela Empresa
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Entendendo o Desafio da Marca KIA Na década de 1970 A Kia estabeleceu-se como construtora de viaturas, tendo começado com os caminhões Titan e Boxer. No ano de 1974 a Kia apresentou o seu primeiro carro de passageiros, chamado Brisa. Dois anos depois a empresa comprou a Asia Motors, uma construtora de veículos comerciais e em 1978 foi o ano em que a Kia começou a construir motores a diesel.
Na década de 1980 A marca entrou em declínio e passou por um processo de reestruturação. Assim, durante a primeira metade da década de 80, apostou
essencialmente na produção de viaturas comerciais. Entre as quais se destacava o modelo denominado Bongo.
Na década de 1990 A marca adaptou o seu nome, para Kia Motors e lançou-se no mercado internacional com os modelos Sephia e Sportage. Em 1995 começou a produzir seus
carros na Europa e, dois anos depois, lançou de uma vez três modelos novos: o Carnival (primeira minivan coreana), o esportivo Shuma e uma série de caminhões. 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
Nasce a SUN MOTORS O Veículo Best(a), chega no RS Fundação: novembro de 1993. A Sun Motors, revenda de automóveis da marca Coreana
Kia, foi fundada no ano de 1993
representada por Berto S.A. Contava, em sua inauguração, com um quadro de 30 colaboradores que tiveram o desafio de introduzir no mercado gaúcho, o veículo Best(a) – a melhor das vans utilitário para transporte de passageiros e carga.
Contratação de um novo Gerente: 1995. Com as dificuldades de alavancar esta nova marca no mercado gaúcho, a Berto S.A percebeu a necessidade de contratar um profissional para encerrar as atividades da revenda ou prepará-la para ser vendida pois amargava um alto prejuízo após o aumento do imposto de importação de 20% para 70%, em março de 1995. Ou seja, a marca Kia, nadava no “Oceano Vermelho”, de acordo com os conceitos de marketing do livro Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne - 2005*.
O profissional contratado foi JEFFERSON
FÜRSTENAU.
• O livro apresenta uma
perdedores em 30 indústrias diferentes e
nova maneira de pensar sobre estratégia,
concluíram que empresas que criam novos
resultando em uma criação de novos
nichos encontram um outro caminho para o
espaços (o oceano azul) e uma separação
crescimento. O livro ensina como colocar
da concorrência (o oceano vermelho).
em prática essa estratégia.
Os autores estudaram 150 ganhadores e 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
Em 1997 A família Fürstenau assume a
Kia Sun Motors A Kia nadava neste oceano vermelho no Rio Grande do Sul, enfrentando um mercado altamente competitivo e com baixo potencial de investimento, razões que levaram a Berto S.A a colocar a Sun
Motors a venda.
Foi com muito empenho e visão do ramo de automóveis que, em 1997, a família Fürstenau, adquiriu a Concessionária
KIA SUN MOTORS,
sob a liderança, então efetiva, de
Jefferson Fürstenau. O carro chefe das vendas, neste ano, eram os utilitários. No entanto, já estava no pátio o modelo de carro Sephia, lembrando que as marcas tradicionais como Volkswagen, Chevrolet, Fiat e Ford, reinavam absolutas no mercado.
QUEM É JEFFERSON FÜRSTENAU Praticamente nasceu
oficina e vendas.
a 3º melhor
dentro da Karl Iwers,
E foi como vendedor
classificação em nível Brasil.
concessionária Volkswagen
que encontrou sua
Em 1991, por problemas de
na qual seu pai era sócio.
vocação, após realizar
sucessão, deixou a empresa e
Deixou a marca de seu
um treinamento
abriu a Fürst Veículos, uma
trabalho em todas as
na VW do Brasil para
loja de seminovos, em Porto
engrenagens da empresa:
jovens sucessores, em
Alegre. Em 1992 assumiu a
Lavagem, recepção, peças,
1990, no qual alcançou
presidência da ASSOVERGS .
ISSO É PAIXÃO PELO QUE SE FAZ! 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
Cenário Competitivo Informações de Mercado
Ramo de Negócio INFORMAÇÃO DE MERCADO
DETALHAMENTO
Aspectos Financeiros
Mercado de bens de consumo durável. No que se refere a veículos importados, desde 1990 que o Brasil fez abertura de mercado para produtos estrangeiros. No entanto, os carros e peças importadas, sofrem com a taxação de importações e oscilações cambiais.
Aspectos Legais
Produtos com marca registrada e patente reconhecida e protegidos intelectualmente quer seja na sua marca, tecnologia e design.
Desenvolvimento
Pesquisas, evolução de produto, estudos comportamentais e ambientais. Todos os anos são lançados novos modelos de carros no mercado, levando em conta todos estes itens.
Suposições de Mercado
Estamos em plena crise mundial. Isto está impactando nos investimentos das marcas automotoras e, em consequência, nas Concessionárias mundiais. No Brasil, algumas marcas importadas que ainda não estão consolidadas no mercado, estão paralisando suas operações . Na verdade tratam-se de movimentações que acabam fazendo uma seleção natural. Ficam as melhores.
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Cenário Competitivo Informações de Mercado
Segmento INFORMAÇÃO DE MERCADO
DETALHAMENTO
Características de Mercado
Clientes: Linha Classe AB e C Fornecedores: a própria Kia Motors Produtos Líderes de Mercado:
Gol, Uno, Palio, Fox, Celta, Fiesta (2012/Nacionais) Sportage, J3, Cerato, QQ, Sorento, Picanto (2012/Importados) Situação de Mercado
O Setor Automotivo é um segmento maduro, segmentado por linha de produção que muito tem a ver com o estilo de vida dos consumidores: esportivo, sedan, Suv, família, clássico.
Desempenho das Empresas
O mercado é dividido em nacionais e importados. Os veículos
Competidoras
nacionais tem mais vantagens de isenções de impostos, impactando no preço final. No entanto, as empresas se igualam em termos de tecnologia e linha de produtos. Investimentos na marca e serviços fazem toda a diferença.
Canais de Distribuição
As Concessionárias são os principais pontos de venda de automóveis embora os sites das marcas, hoje, têm um papel importante de demonstração de produtos, cor, modelos e serviços.
Ferramentas de Comunicação
A mídia publicitária é o meio mais utilizado na comunicação das marcas do setor automotivo. Campanhas de marca e de produtos constantemente são vistas nos jornais, televisão, rádio e internet. No media, também é muito utilizada para lançamentos. Investimentos representativos são observados em merchandising em novelas e reality shows. 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
Cenário Competitivo Contexto da Empresa
Frente ao Mercado CONTEXTO DA
DETALHAMENTO
EMPRESA FRENTE AO MERCADO Clientes em Potencial
Mercado automobilístico é muito abrangente. Divide-se em categorias que vão do Clássico, voltado ao público classe AB, aos populares que atingem a classe C. Ainda podemos contabilizar os carros usados que atingem grande parcela da população classe C e D.
Produto / Serviço
O produto do mercado automobilístico está em constante atualização.
Anualmente novos modelos de carros são lançados, de acordo com estudos de perfil do consumidor. No entanto, os carros precisam evoluir tecnologicamente e em alinhamento com os conceitos de sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Hoje já são produzidos carros movidos à eletricidade, considerada energia limpa. Mas a indústria precisa de maiores estudos e investimentos antes da sua produção em escala. Concorrentes
Mercado de alta concorrência. Carros de padrão e estilo parecidos. Quem vende carro é um concorrente potencial. Existe ainda a facilidade das companhias que têm fábrica instaladas no Brasil, produzindo com maior isenção fiscal e maior competitividade de preço.
Gestão
A Kia Sun Motors foi fundada em 1992. Desde 1997 está com a família
Fürstenau.
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Análise PFOA
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
Produto “Sonho de Consumo” dos
Alta Concorrência
brasileiros
Governo prioriza venda de veículos
Produto de Alta Demanda
nacionais (maior corte de IPI para
Crescimento poder aquisitivo
nacionais)
brasileiro
Oscilação cambial Oscilação Taxa Importações
AMEAÇAS OPORTUNIDADES Distância do processo de Fabricação Alto investimento do Governo (PAC)
Kia
em rodovias. Dependência total da Fábrica na Necessidade de investimento em
Coréia do Sul
mobilidade urbana (Copa do Mundo) Crise Mundial Melhores taxas de juros puxadas pelo
Governo Federal
Invasão Chinesa (produtos mais acessíveis)
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No Século XXI novos produtos e um GRANDE desafio
Mudar o CONCEITO dos Consumidores sobre a marca KIA Na entrada do novo século o
em 1990 pelo então presidente Fernando
setor automobilístico brasileiro que,
Collor de Melo que permitiu, a partir de então,
segundo a ANFAVEA (Associação
a entrada de novas empresas estrangeiras no
Nacional dos Fabricantes de Veículos
país.
Automotores) compreende os
Dessa maneira, o setor que antes era
automóveis, comerciais leves,
composto por apenas quatro grandes
caminhões e ônibus,
montadoras iniciou o século XXI com uma
estava repaginado em virtude da
concorrência de novas marcas de veículos, de
abertura de mercado realizada
várias partes do mundo.
Com essas marcas estrangeiras de carros operando no Brasil, surgiu o novo sonho de consumo dos brasileiros:
Ter um carro Importado. 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
E a Kia passou a investir em
Marca, Produtos e Serviços A indústria Coreana passou a fazer investimentos a ponto de alcançar as japonesas. Começaram a desenvolver novas tecnologias, produtos mais modernos e capazes de entrar no mercado com muita garra para bater de frente com a concorrência e de forma muito contundente jogando com tecnologia, conforto e design. E estava criada a estratégia mundial de marca que teve crédito por parte da SUN MOTORS:
Vencer o desafio TOP FIVE
Apostar no segmento como o de maior crescimento no mercado mundial
Estar entre as cinco maiores marcas de automóveis do mundo
Mostrar a qualidade dos veículos coreanos
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Alavancar a Venda
Antes de 2003 Depois de 2003 Este ano é considerado o divisor de águas para a Kia e, consequentemente, para a Sun Motors. Até esta data, 85% da venda era baseada em veículos utilitários com a linha Besta, Bongo e Sportage 4 x 4. A partir de então, entraram no jogo, com muita competitividade:
2003 – OPIRUS e SORENTO 2005 – Novo modelo SPORTAGE 2006 – CERATO E PICANTO Estava estabelecida a mudança do perfil dos produtos da Kia Coreana. E as Concessionárias têm de se adaptar a essa nova realidade e buscar seu espaço.
Portanto, de um nicho de consumidores, composto de transportadores escolar, empresas de
transportes e logística, com forte abrangência no B2B, a
Kia
e suas revendas tiveram de
se readaptar ao cenário do B2C.
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Objetivo de Marketing
Kia Sun Motors Uma nova marca de Carros Premium à disposição dos gaúchos. Diante deste novo cenário competitivo, a Kia Sun Motors tinha o enorme desafio de posicionar seu novo conceito de automóveis Premium, no mercado gaúcho. Mercado este, que até então, reconhecia a Kia como vendedora de utilitários. Além disto, de sonho de consumo, o carro importado passou a ser pesadelo, pois não havia estoque de peças de reposição. Quando era necessária sua manutenção, os proprietários aguardavam muito tempo para o conserto e o processo era dispendioso.
Mas estava no endomarketing o início de toda essa nova aceitação de mercado. Vender a
ideia, o conceito de marca para os funcionários. Dar a eles uma causa, criar o engajamento, construir juntos essa virada e conquistar o mercado.
“Here Comes the Sun” Buscando mudar a imagem da marca junto ao mercado gaúcho,
a Sun Motors
passou a trabalhar especialmente seus funcionários. Treinamento,
motivação, atendimento e satisfação. E passaram a ter uma causa: “A Kia realizando sonhos”, aplicando preceitos que, em 2010, foram tão bem definidos por Philip Kotler no seu livro Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano.
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Estratégia: Kia Sun Motors a causa é Realizar Sonhos Foi criada, então, a estratégia de marketing Realizando
Sonhos.
Consistia em estabelecer uma conexão, através de uma linha imaginária, que iniciava no trabalho de cada funcionário e seu traçado estendia-se ao mercado e a todos os pontos de relacionamento da Revenda, seja através de clientes, da mídia, de fornecedores e prestadores de serviço.
Estágio 1
• PREPARAÇÃO DO PÚBLICO INTERNO
ESTÁGIO 2
• RELACIONAMENTO DA MARCA COM CONSUMIDOR
ESTÁGIO 3
• FAZER O MERCADO PERCEBER A MARCA COMO TANGÍVEL E CONFIÁVEL
ESTÁGIO 4
• FIDELIZAÇÃO Para que esta estratégia tivesse êxito, o maior investimento da Kia Sun Motors era no seu estoque de peças e em treinamento dos profissionais .
Do Estratégico ao Tático
1º Lugar o Cliente
2º Lugar o Funcionário
3º Lugar Resultado Financeiro
Os valores foram estabelecidos e, a partir desta ordem, o Programa de Relacionamento
“FORTALECENDO LAÇOS”
foi desenvolvido, levando em conta uma visão
360°.
Desde então, todo o carro vendido na Concessionária KIA SUN MOTORS, recebe um laço de fita para ser entregue ao cliente. Todo carro é a realização de um sonho.
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Programa Fortalecendo Laços
IN
Realização profissional, valorização pessoal, investimento, motivação dos funcionários e acreditar em cada projeto de vida, propondo o crescimento do todo . Para ter essa veracidade e engajamento no projeto Realizando Sonhos, o Fazer
> Dizer.
Treinamento Mecânicos Premiados até na Coréia do Sul Equipe de Pós-Venda mais treinada do Brasil
Treinamento
Premiação Bônus a cada meta mensal alcançada
Plano Semestral de Participação nos Resultados
Premiação
Baixo turnover Oito anos contabilizados, sem uma causa trabalhista Participação Eventos e Ações Promocionais Lançamentos de Produtos
Participação Ações / Evento
Lounges (PDV) Litoral, Serra, Feiras, Uruguai Shows e Peças de teatro com promoção Kia Sun Motors Programa de Feedback
Programa de Feedback
Avaliações Mensais e Semestrais com os gestores Celebrações Mensais de Atingimento de Meta – Diretores “cheffs de cozinha” Semestrais para funcionários e familiares “Passa Day” Final de Ano 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
Celebrações
Programa Fortalecendo Laços OUT
Aproveitando todo engajamento dos
das vantagens e a qualidade Kia.
funcionários, a
Sua equipe é o ferramental na sua missão de
Kia Sun
Motors se volta, com total propriedade, para o VERDADEIRO MARKETING DE RELACIONAMENTO, valorizando cada
ponto de contato, cada conexão, trabalhando a
realizar sonhos na comercialização de veículos, peças e serviços, fidelizando clientes através do atendimento diferenciado tornando, a Sun
Motors, referência no mercado de automóveis.
divulgação da marca, através Ponto de Venda
Ponto de Venda
Estar onde o cliente estiver Lounges (PDV) Litoral, Serra, Feiras, Uruguai Lançamentos
Lançamentos
Gerar um fato Trabalhar a informação e apresentar o produto
Programa Continuado de Pesquisa Ligação telefônica , para todos os clientes
Pesquisas
Jantar de “Ouvidoria” com os Clientes Proprietário-Vendedor
Eventos / Ações
Eventos e Ações Promocionais Espaços Kia Sun Motors onde os clientes são convidados especiais Mídia
Mídia
Relacionamento com formadores de opinião 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
PROJETOS DE AFINIDADE AÇÕES PROMOCIONAIS
Ferramentas de
CAMPANHAS
Marketing
ANÚNCIOS SPOTS MIDIA EXTERNA ASSESSORIA DE IMPRENSA
PESQUISAS REDES SOCIAIS SITE ESPERA TELEFÔNICA PLACAS DE ESPERA (7110) CELULAR final (7110)
Aplicação de
Recursos De acordo com a filosofia de trabalho
importante para a qualidade de seus
da Kia Sun Motors, o maior
serviços.
investimento é a total disponibilidade de
Além disto, existe um investimento em
tempo dos Diretores que têm dedicação
marketing que vem a ser o dobro da média
integral para o negócio, participando de
das demais Concessionárias do Brasil,
todas as ações de marketing em viagens,
atingindo o percentual de até 2,0% do
eventos, nas ações promocionais,
faturamento.
lançamentos, pesquisas e o que mais for
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Resultado: O Laço Perfeito
O PODER DE SURPREENDER. A Concessionária Kia que mais vende carros no Brasil.
Já no segundo semestre de 2005 a
consecutivos. Também recebeu do
marca começava a colher bons frutos
presidente da KIA
de seu trabalho. Alcançava a liderança de vendas, sendo a concessionária
MOTORS
CORPORATION o prêmio “Outstanling Sales 2008”. Em maio de 2011 a Sun
Kia que mais comercializou automóveis importados,
Motors se tornou a 1ª
entre todas as montadoras filiadas a
de importados a superar os 10.000
ABEIVA (Associação Brasileira de
veículos vendidos. Também é a 2ª
Empresas Importadoras de Veículos
concessionária mais antiga da marca no
Automotores) no Brasil. Após este
país, com o mesmo CNPJ e no mesmo
objetivo alcançado só vieram novos
endereço, há 18 anos.
concessionária
prêmios. Em 2006 a concessionária recebeu o prêmio “Dealer Of The Year”, que manteve por quatro anos
OBJETIVOS DA MARCA
AWARENESS
CONFIANÇA
CREDIBILIDADE
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FIDELIZAÇÃO
VENDA
Kia Sun Motors Top de Marketing ADVB 2012 Fazer a diferença. Fazer novos laços. Fortalecer laços antigos. Realizar Sonhos. Desta forma a Kia Sun Motors conseguiu conquistar seu espaço e tornou-se uma Concessionária referência no Brasil . Mas com isso nasceu uma responsabilidade e, de certa forma, uma obrigação. Procurar devolver para a sociedade uma parcela de suas conquistas. Continuar este círculo virtuoso de fazer a diferença, fazer novos laços, fortalecer laços antigos e realizar sonhos. Os funcionários, clientes, fornecedores, prestadores de serviço já estavam completamente inseridos no modelo de engrenagem que a Sun
Motors
implementou e que, desta forma, obteve resultados de alta performance. Faltava, portanto, um elo. Faltava retribuir também de forma propositiva os excelentes resultados de ser uma LOVEMARK, ser um modelo tipo exportação e ter clientes fiéis a exemplo de famílias cujos seus componentes possuem 13 ou 14 carros do da marca Kia. E então nasceu a ideia de adotar uma creche e acompanhar essas crianças durante uma longa trajetória, da infância até seu primeiro emprego. Assim a Sun Motors assumiu, em 2009, a Creche CONSTRUINDO O AMANHÃ. Para continuar Realizando SONHOS.
E surgiu um novo aprendizado. Alguns laços existem para serem rompidos.
Kia Sun Motors Hoje, uma nova lista de prioridades
1º Lugar o Cliente
2º Lugar o Funcionário
3º Lugar Papel Social
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4º Lugar Resultado Financeiro
Kia Sun Motors Hoje, uma nova lista de prioridades
1º Lugar o Cliente
2º Lugar o Funcionário
3º Lugar Papel Social
4º Lugar Resultado Financeiro
E surgiu um novo aprendizado: ALGUNS LAÇOS existem para serem rompidos. 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
PASSA DAY Domingo 16/09/2012 AABB 120 Pessoas
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FUNCIONÁRIO DA KIA SUN MOTORS eleito melhor mecânico da KIA no Brasil
Espaço Kia Sun Motors na Casa & Cia assinado por Jussara Neves e seu colaborador Pedro Menezes.
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2010 Acampamento Farroupilha – Parque Maurício Sirotsky Sobrinho
2011 Lounge de Verão Praia de Atlântida
2011 Lounge no Festival de Cinema de Gramado com convidados
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2011 1ª Concessionária a expor uma linha de veículos dentro do Mercado Público.
2011 Moinho Danceteria lançamento de sua Unidade Móvel Kia
2012 Coquetel Lançamento Picanto
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2011 Clientes no Show de Paula Fernandes
2012 Espaço VIP Show de Victor e Léo
2012 Clientes com direito a Camarim do Show de Zezé Di Camargo e Luciano 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
2011 Jantar no Gokan Sushi com os Clientes do mês
2012 Uma Noite de Tango Na Concessionária
2012 Sarau nas Alturas Show de Dança e MBP em parceria com o Hotel Everest 30º TOP DE MARKETING ADVB RS
A Kia
Sun Motors
levou para Buenos Aires um grupo de 10 clientes para assistir ao Jogo Brasil x Venezuela pela Copa America patrocinada pela
KIA MOTORS.
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Os Clientes viajaram no sábado, dia 02 de julho de 2011, curtiram um jantar típico em La Plata e torceram pelo Brasil no domingo a tarde no belíssimo Estádio Ciudad de La Plata.
Anúncios nos principais Jornais de Porto Alegre
Band News 2ª Edição Do Feirão Sun Motors
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