RBS TV by ADVB/RS

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APRESENTAÇÃO Tio e sobrinho repetem – em coro – uma saudação já consagrada e habitual das manhãs de domingo: “Bom dia, Brasil. Bom dia, Santa Catarina. Bom dia, Rio Grande do Sul. Bom dia, gaúchos e gaúchas de todas as querências”. Por quase uma hora eles comandam um show com artistas e talentos ligados à cultura rio-grandense e de raiz cisplatina. Há trovas, pajadas, música, dança, causos e fragmentos de história do Rio Grande do Sul, numa fórmula de sucesso incomparável. São quase 30 anos ininterruptos de programa, sempre Foto Ricardo Wollfenbuttel

difundindo, Brasil afora, a cultura gaúcha, seu folclore e sua história, revelando talentos, projetando músicos, poetas e pajadores. Transformouse em um show itinerante, gerou discos e é hoje, sem dúvida, uma das mais importantes e eficientes mídias para anunciantes e agências de publicidade quando se trata da regionalização de marcas nacionais ou divulgação segmentada por perfil sócio-comportamental. O sucesso do Galpão Crioulo é o resultado de escolhas certas, a começar pelo apresentador que se mantém no comando do Galpão desde o primeiro programa até hoje, tornando-se um dos mais longevos papéis de toda a história da televisão brasileira. Este case fala do resultado de estratégias de mercado bem focadas e do diálogo permanente entre quem produz e quem recebe o

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APRESENTAÇÃO

conteúdo televisivo. Reflete um gerenciamento apurado e profissional de todas as ferramentas que estiveram à disposição. Seja bem-vindo à história do Galpão Crioulo e às estratégias que fizeram com que ele assumisse um papel capital no processo de consolidação da imagem da RBS TV junto a um perfil de público bem delineado, que adora o Rio Grande do Sul e as suas coisas, seja ele nascido aqui ou adotivo, mas que até então aguardava por um programa que atendesse seus gostos, anseios e expectativas.

Foto Marconi Mattos

Foto Vargas

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CENÁRIO Para entender o processo de consolidação do Galpão Crioulo junto ao coração do gaúcho, é preciso contextualizar historicamente os anos que antecederam seu lançamento. O programa foi concebido a partir do ambiente musical e artístico gaúcho do final da década de 70 e início dos anos 80. Surgiu afinado com seu momento histórico: no conjunto dos fatos que o cercaram, pode-se dizer que era quase inevitável que fosse criado, assim como o som que escapa do botão pressionado de uma gaita ponto. No final dos anos 70, apesar de ser um período em que a ditadura militar brasileira atingia o auge da repressão, o Rio Grande do Sul vivia uma fase de grande ebulição artística e cultural. Era um momento singular e extremamente criativo. A música regional gaúcha comemorava o fim da primeira década da Califórnia da Canção de Uruguaiana, um festival que mudou o rumo da música realizada em nosso estado. A CALIFÓRNIA E O CICLO DOS FESTIVAIS A Califórnia da Canção Nativa do Rio Grande do Sul data de 1971. Teve sua origem influenciada pelos festivais nacionais de música exibidos, a partir da década de 60, nas tevês Excelsior, Record e Globo, programas de grande repercussão nacional e que projetaram inúmeros talentos como Edu Lobo, Chico Buarque, Caetano, Gilberto Gil, a Jovem Guarda, Baden Powell, Elis Regina e tantos outros. A Califórnia foi um tipo de festival que visava contemplar exclusivamente a música NATIVA do Rio Grande do Sul.

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Foto Edison Vara

CENÁRIO

Até o final da década de 1980 existiam mais de mil CTGs no estado.

À época, a palavra tinha apenas a conotação de “nascida”, mas logo, logo iria se carregar de significado e viraria a designação de um gênero musical. Até o final da década de 1980 existiam mais de mil CTGs no estado, centenas fora e muitos no exterior, sendo que, só naquela década, foram criados 283. Até a “Califórnia da Canção de Uruguaiana” as músicas de maior popularidade feitas por aqui eram as emboladas, xotes e trovas, marcadas por um tom humorístico em boa parte das letras, o que provocava certa rejeição por parte das classes letradas do meio urbano, que as consideravam de baixa qualidade e as rotulavam de “música de grosso”. Esse caráter pitoresco da música gaúcha estava afastando os compositores e artistas dos temas regionais. No entanto, esse tipo de produção musical era muito popular desde a década de 40, através de artistas como Teixeirinha, Pedro Raimundo, José Mendes e Gildo de Freitas, todos vinculados à crescente popularização do rádio e extremamente cultuados no meio rural, muito embora fosse inegável

No auge, o número de festivais passou de 60 por ano, cada um recebendo em média 100 músicas e quase todos lançando discos com as finalistas.

a influência da música caipira do centro do país sobre eles. Uma das principais mudanças que a Califórnia introduz no panorama do tradicionalismo, e por consequência no do regionalismo gaúcho, é a de que a criação poético-musical ocuparia um lugar de relevância, em lugar do resgate da tradição, a maior prioridade do MTG em suas primeiras décadas. Nesse sentido, inaugura uma nova era da estética musical do estado. A sofisticação torna-se um preceito e recebe uma grande contribuição de jovens artistas que procuravam tal mudança.

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CENÁRIO

O sucesso estrondoso da Califórnia da Canção Nativa estimulou o surgimento de uma infinidade de outros concursos musicais regionais por todo o estado. No auge, o número de festivais passou de 60 por ano, cada um recebendo em média 100 músicas e quase todos lançando discos com as finalistas. Esse “ciclo dos festivais” produziu um número notável de canções, revelou intérpretes, compositores e formou um público consumidor de música criada localmente. Esse período não teve precedentes no Rio Grande do Sul. Pela primeira vez estruturavam-se um mercado profissional e uma produção cultural capazes de se autoalimentarem em território regional. O BOOM DO MERCADO NATIVISTA A Califórnia da Canção foi o primeiro, maior e mais importante deles, revelou quase a totalidade dos grandes nomes da música regional gaúcha e fixou um novo e amplo repertório, revigorando a música num movimento que ficou conhecido como Nativismo. Nesse sentido, é importante colocar o ciclo cultural-mercadológico que se estabelece desencadeando um surto de importância dos “valores gaúchos”, influenciando um grande marketing de “coisas gaúchas”. Se o Nativismo foi originalmente um movimento musical, acabou servindo para legitimar mais traços da cultura regional, expandindo-se à indumentária, à dança, à gastronomia e a produtos relacionados, como livros (a série “Rapa de Tacho”, de Aparício da Silva Rillo, “O Analista de Bagé”, de Luis Fernando Verissimo, os poemas de Jayme Caetano Braun, entre outros), erva-mate, discos, apetrechos. É criado o jornal Tchê (que mais tarde fecharia e viraria a editora Tchê - focada em títulos e autores relacionados à cultura gaúcha), bem como os inúmeros bares e restaurantes temáticos.

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CENÁRIO

A inflação de festivais seria um dos motivos de sua própria decadência, mas o saldo foi muito mais positivo do que negativo.

Tchê - o jornal de bombacha foi criado em fevereiro de 1981 com o objetivo de fazer a “leitura” do movimento cultural que estava em pleno vigor no estado. A maioria dos festivais lança discos a cada edição do evento que sustentam a maior parte da demanda das rádios. A consagração dos músicos nos festivais lhes abre o mercado, não só nos meios de comunicação, como também em bares, fandangos (bailões) e shows pelo estado e outras regiões fora dele. A inflação de festivais seria um dos motivos de sua própria decadência, mas o saldo foi muito mais positivo do que negativo. O CICLO DOS FESTIVAIS REVELOU MUITOS TALENTOS Dezenas de autores e intérpretes surgiram ou ganharam destaque durante o “Ciclo dos Festivais”. Telmo de Lima Freitas já tinha músicas gravadas, mas foi a Califórnia que o consagrou. Luiz Carlos Borges tocava desde menino no grupo de seus irmãos, mas foi nos festivais que despontou como um dos maiores músicos brasileiros. Apparício da Silva Rillo era poeta reconhecido, mas foi como letrista nos festivais que atingiu a popularidade. Lupicínio Rodrigues e Plauto Cruz também participaram, levados pela alta repercussão que os meios de comunicação davam ao Festival. Apontam-se outros como Mário Barbará, Os Angueras, César Passarinho, Elton Saldanha, Luiz Coronel, Marco Aurélio Vasconcellos, Os Posteiros, João de Almeida Neto, Adair de Freitas, Leopoldo Rassier, Airton Pimentel, João Chagas Leite, Sérgio Napp, Eraci Rocha, Pery Souza, Os Tapes, Jerônimo Jardim, Loma, Victor Hugo, a Família Alves, Os Fagundes, Dilan Camargo, Leonardo, Wilson Paim, Rui Biriva, Luiz Marenco, Pirisca Greco, Canto Livre, Tambo do Bando e Daniel Torres. Também os argentinos Dante Ledesma e Lúcio Yanel e os uruguaios Carlito Magallanes e Raul Quiroga. Músicos com trabalho anterior na música urbana, como Ivaldo Roque e Geraldo Flach. Sem falar nos instrumentistas, Yamandu Costa, Gilberto Monteiro, Marcello Caminha, Luciano Maia e o fenômeno Renato Borghetti, maior astro da música regional gaúcha, hoje com carreira nacional e internacional consolidadas, criou um estilo que mudou até a maneira de vestir do jovem “gaudério” e, já no seu LP de estreia (1984), conquistaria o primeiro disco de ouro da música instrumental brasileira em todos os tempos.

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CENÁRIO

OS DESAFIOS O cenário, quando percebido em sua dimensão histórica e contextual, era altamente promissor. Mas, para quem vivia aquele momento, era preciso ter muita perspicácia e desprendimento para julgar com exatidão as oportunidades e ameaças. O grande desafio da TV Gaúcha (hoje RBS TV) era aproveitar todo aquele ambiente favorável e explorar, com um programa de televisão, o boom de consumo da cultura regional e ampliar os espaços de diálogo com o público do interior do Rio Grande, um caminho já trilhado pelos programas Campo e Lavoura (1975) e Jornal do Almoço (1972), os mais antigos da emissora até então. Mas também era verdade que toda esta ebulição poderia ser apenas um “bolsão de consumo” de tempo limitado, um modismo sem força comercial de longo prazo. A TV Gaúcha queria ser protagonista de um processo de comercialização crescente de seus programas locais, e para isso precisaria conquistar e fidelizar um espectador economicamente interessante a partir de uma proposta que pudesse se renovar e ser autossustentável. Foto Marconi Mattos

Seria possível sustentar índices de audiência junto a esse público por um longo lapso ou seria um programa planejado para ter vida curta? Como agências de propaganda e anunciantes se comportariam diante de um espectador tão segmentado? Esse “mercado” seria forte o suficiente para sustentar o programa? Mas sobre uma coisa não pairava dúvida: havia uma oportunidade à espera de uma ideia.

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SWOT OPORTUNIDADES yy

Boom do Regionalismo (crescimento dos CTGs, venda de produtos focados no segmento, surgimento de bares, restaurantes, editoras temáticas).

Abertura política flexibilizava as manifestações culturais e populares, antes proibidas.

Música de inspiração nativista vendendo bem.

Muitos Festivais de música nativistas produzindo grande quantidade de músicas novas.

A Globo lança o programa Som Brasil, apresentado por Rolando Boldrin e voltado à música regional brasileira, mas fortemente marcada pelo interior paulista.

Surgimento de novos programas regionais.

Novos espaços se abriam nas grades da tv para programas locais.

AMEAÇAS yy

Grandes festivais nacionais de MPB da década de 60 acabaram sinalizando uma saturação do formato.

Programas de rádio por todo o estado já divulgavam muito bem a produção musical local de cunho nativista.

O excesso de festivais regionais indicava uma tendência de ficarem cada vez menores e com menos público.

Anunciava-se que outras emissoras preparavam o lançamento de programas no segmento.

Outros programas com perfil nativista em outras emissoras foram descontinuados.

Policiamento do MTG – Movimento Tradicionalista Gaúcho - sobre as manifestações culturais de alcance de massa que “fugiam” de suas rígidas orientações.

Preconceito nas classes mais altas contra a música regional.

Risco de o boom ser apenas mais um modismo da classe média.

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SWOT

POTENCIALIDADES yy

Qualidade da produção local da RBS TV.

Qualidade do sinal em todo o interior. Relação através das emissoras locais, presença e maior cobertura regional.

A forte estrutura de marketing do Grupo RBS e da RBS TV (pesquisa, profissionais qualificados e experientes).

Acesso a mídia de divulgação com custos reduzidos (mídias próprias).

Proximidade da Rede Globo.

Imagem altamente positiva e relacionada à comunidade gaúcha.

FRAGILIDADES yy

Poucos recursos destinados ao projeto e condicionados pela aceitação de cada projeto.

Baixo know-how sobre programas musicais.

Descrença na capacidade de rentabilizar um programa voltado à música nativista.

Poucos recursos para pagamento de cachês para artistas e atrações.

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OBJETIVOS DE MARKETING PRIMÁRIO Formatar e lançar um produto televisivo – comercialmente forte - que atenda à excelente oportunidade de mercado representada pelo boom do regionalismo de raiz nativista. O produto precisa identificar, consolidar e fidelizar uma audiência, comercialmente unida pelo nativismo e pela tradição cultural gaúcha. SECUNDÁRIOS • Oportunizar a músicos e artistas gaúchos, nas mais diversas áreas, um espaço nobre para apresentar e divulgar seus trabalhos e talentos. • Promover e difundir aspectos culturais, folclóricos e históricos da identidade regional gaúcha e assim consolidar e ampliar a identificação da RBS TV com as coisas e com as comunidades com que se relaciona. • Criar um programa que se mostre comercialmente viável para o Grupo RBS. •

Identificar

alvo

não

público-

atendido

pelos

demais programas da linha de entretenimento

promovendo

um excelente retorno comercial (tanto para a emissora como para os patrocinadores).

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ESTRATÉGIA NASCE O GALPÃO CRIOULO A partir dos objetivos mercadológicos estabelecidos e diante das inúmeras incertezas que naturalmente envolvem a criação de um programa de televisão (principalmente com uma segmentação tão específica), entendeu-se na época que a capacidade de dar uma identidade ao programa, de forma que o formato pudesse se repetir sem cansar, conferiria a autenticidade necessária para torná-lo um produto único, e nisso residiriam os fatores de sucesso e a capacidade de conquista de audiência. Só a programação poderia instituir “os usos” que as pessoas dariam ao programa. Ele iria ajudar a construir seu telespectador ideal. E vice-versa. O formato iria distinguir o perfil de sua audiência. A capacidade de segmentar abriria aos anunciantes a possibilidade de endereçamento de suas mensagens. Assim, foi estabelecida uma Estratégia de Produto (editorial e de comunicação) baseada em 6 princípios estratégicos: 1. EQUILÍBRIO DO CRU E DO COZIDO

Foto: Dulce Helfer

O programa se propunha a abrir um espaço diferenciado para a música, iria oferecer um novo palco para aquela geração de talentos gaúchos, surgidos e amadurecidos nos 15 anos de festivais regionais e que, apesar de sua relativa fama e mesmo tendo lançado discos, ainda buscavam espaços de promoção e veiculação de seus novos trabalhos e de divulgação de seus shows. O Galpão Crioulo também visou os iniciantes, os que buscavam seu espaço. Segundo

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ESTRATÉGIA

Nico Fagundes, apresentador e um dos alicerces intelectuais do Galpão:

“Nossa proposta sempre foi dar a mesma oportunidade, a mesma visibilidade, ser a mesma vitrine para o novo e para o famoso. O mesmo respeito, carinho e amizade. Esse é o segredo do Galpão.” 2. CACHÊS POR VISIBILIDADE Outra decisão estratégica foi a de não serem oferecidos cachês para os artistas. Além dessa estratégia de redução de custos de produção, entendia-se que a tevê brasileira havia crescido em importância e que, por outro lado, o “ciclo dos festivais” havia provocado uma profusão de novos intérpretes e músicos, discos sendo lançados, cantores galgados à fama, grupos musicais surgindo, mas todo Foto: Luiz Armando Vaz

esse “aquecimento do mercado” se chocava contra a escassez de programas musicais e canais de divulgação. As gravadoras se mobilizavam tentando comprar espaços nas rádios e nas tevês. Os próprios artistas imploravam a divulgação de seus trabalhos. Se considerarmos, ainda, que essa era uma realidade nacional e que o nosso corte contemplaria apenas o perfil nativista, o espaço que se abria ficaria ainda mais nobre e cobiçado. Definitivamente, seria uma relação ganha-ganha. Visibilidade em troca de 10 ou 15 minutos do talento.

O Galpão criou um espaço para a construção de uma identidade cultural gaúcha.

3. MAIS QUE MÚSICA A música ocupa grande parte do espaço da produção, mas também são explorados outros aspectos da cultura gaúcha, como a culinária, a literatura, a indumentária, a dança, os lugares e as expressões próprias do Rio Grande do Sul. O Galpão criou esse espaço para que a identidade cultural se apresentasse. O programa foi planejado para oferecer um espetáculo de variedades, tendo a música nativa do Rio Grande do Sul como fulcro, mas seria – desde o primeiro

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ESTRATÉGIA

domingo - um bloco cultural crivado de pequenas “atrações de entretenimento”diversificado e plural - tudo interligado pelo tema do gauchismo. Raízes e história, folclore e tradição. Essa amplitude de assuntos buscava diversificar o público e alcançar faixas etárias mais amplas. Queria atrair o tradicional e o novo gaúcho. Enquanto a música sozinha poderia ter “altos

Foto: Luiz Armando Vaz

e baixos” de atenção durante um programa dependendo da qualidade da atração ou do grau de conhecimento de uma música - a costura com variedades e informações inusitadas conectariam quem assistisse ao apresentador e suas falas.

Traz poesia, declamadores, pajadores, dançarinos, música instrumental, entrevistas, informação sobre agenda de eventos e shows. Dessa forma o condutor do programa vai revelando o pitoresco das coisas, fatos ou lendas envolvendo o convidado, a música, a data, a cidade ou a própria temática da canção. Isso tudo levaria à ideia de “grupo de pertencimento”, em função das fronteiras geográficas. Acontece que hoje esse conceito está ultrapassado, em vista das migrações, que são capazes de criar novas conexões, não mais considerando o espaço geográfico, mas os hábitos, os valores e os interesses comuns. A estratégia era forte e eficaz. E ficou mais forte ainda porque soube se reinterpretar. 4. NÃO DOGMÁTICO Apesar de toda a preocupação em “preservar as raízes”, em enaltecer a história e os acontecimentos marcantes; apesar de respeitar símbolos, tradições

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enraigadas e cultuar os traços característicos do sul e do gaúcho, o programa também teve por estratégia um afrouxamento de todas as radicalidades e regramentos pétreos (muitas vezes propostos pelos representantes do MTG e patrões de CTG). O Galpão Crioulo seria diversificado em todos os aspectos, aceitando o novo e o diferente, o pilchado e o jeans, o que segue a tradição e o que a renova. O “gauchismo” servirá apenas para qualificar os indivíduos nascidos no Rio Grande, incluindo tanto os da campanha quanto os do meio urbano, ou seja, independentemente da zona em que vivam e de seus gostos e preferências, todos são gaúchos. Não haveria preconceito, nem artes ou artistas menores. Todos deveriam ser “irmanados” por cultuar e enaltecer a sua gauchidade. 5. O CLIMA DE GALPÃO E A HOSPITALIDADE O tom emprestado ao programa foi deliberadamente informal e baseado no improviso, o nome Galpão foi escolhido por sua origem de lugar da fazenda onde os tropeiros paravam e guardavam as ferramentas e carretas de trabalho. O “clima” deveria refletir não apenas a espontaneidade do gaúcho, mas também a hospitalidade tão enaltecida por ele. Buscava-se no rol de convidados um ambiente de camaradagem, a roda de chimarrão e a chaleira aquecida faziam parte do cenário, tanto quanto a roda de carreta, pois simbolizavam o encontro de companheiros recebendo, em seu galpão, os

Foto: Luiz Armando Vaz

seus iguais. 6. MÍDIA AVALIZADORA Ainda dentro da estratégia de valorizar os talentos locais independentemente de sua fama ou projeção, adotou-se como mídia de divulgação - o que, em

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essência, permanece até hoje – colocar chamadas nos intervalos de programas de grande audiência. Isso ajudaria a projetar os convidados através de uma mídia em horário nobre, ao lado de outros artistas de primeiro escalão nacional, emprestando aos artistas gaúchos uma notoriedade muito intensa e despertando o público geral para a realidade de que esses músicos e artistas regionais estariam num novo programa no próximo domingo pela manhã. Desse modo, também se fechava o círculo da reciprocidade com os artistas que se apresentavam sem receber cachês em troca de visibilidade e divulgação.

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PLANO DE AÇÃO Até aquele momento, apenas emissoras de rádio realizavam programas de sucesso sobre música gaúcha. O maior exemplo foi o programa “Grande Rodeio Coringa”, na Rádio Farroupilha, animado por Paixão Côrtes, Darcy Fagundes, Luiz Menezes e Dimas Costa. O programa era poderoso e era o grande divulgador das califórnias e de tudo de consistente que se fazia em termos de música regional. A TV Gaúcha na época tinha um único espaço voltado para a música: o Transasom, comandado por Pedrinho Sirotsky, só que este era um espaço destinado eminentemente ao rock. O Galpão Crioulo, para a RBS TV, tinha como desafio reconstruir simbolicamente as tradições campeiras com critérios técnicos que conjugavam a novidade do tema com a premência do mercado. Essa foi, por vezes, uma tarefa alucinada. Era recuperar a nostalgia da terra, a grande depositária da honra e das identidades sociais em algumas produções dirigidas a audiências multiculturais, o que exigiria esforço e prudência mercadológica. ACERTANDO O PROGRAMA O APRESENTADOR Foram feitos vários testes de vídeo para apresentador

tendo

como

filtro

serem

historiadores, folcloristas ou pessoas ligadas fortemente aos movimentos regionalistas, pois assim se legitimariam, ao mesmo tempo, o

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programa, a informação oferecida e a inserção no universo pretendido. Nico Fagundes um advogado e historiador, que também era poeta, músico, declamador, foi lembrado para ser o apresentador de um projeto piloto (veja o quadro). Fez o teste e passou com louvor, inclusive no de simpatia: era um verdadeiro galã. Se outros méritos não tivesse, esse, per si, já seria fator desequilibrante em se tratando de um programa de televisão, mas ele “sobrava” para a vaga: ainda reunia um profundo e abalizado conhecimento de história, folclore e cultura, gozava do reconhecimento, quer entre pesquisadores e estudiosos, quer entre músicos e poetas, pois também era pajador e compositor premiado em festivais.

Antonio Augusto Fagundes, 77 anos, nasceu em 4 de novembro de 1935, em Alegrete, no Rio Grande do Sul, é formado em Direito, pós-graduado em História do Rio Grande do Sul e Mestre em Antropologia Social. Durante toda sua trajetória, dedicou-se à pesquisa e a estudos relacionados à tradição gaúcha, divulgando a cultura através de inúmeros prêmios recebidos, sejam eles em declamações, poesias, danças folclóricas, teses e composições musicais gauchescas. Foi novelista, compositor, autor e ator de teatro, TV e cinema. É autor de 17 livros e mais de 300 canções, entre elas o famoso “Canto Alegretense”. Também é autor do tema de abertura do programa, “Origens”. Já foi premiado como poeta e há muitos anos é respeitado como um dos principais folcloristas do Rio Grande do Sul. É uma autoridade em história do Rio Grande, antropologia, religiões afro-gaúchas, indumentária do RS, cozinha gauchesca e danças folclóricas.

Nico Fagundes emprestou credibilidade e autoridade ao programa que nascia, legitimando a temática regionalista em um programa televisivo.

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AJUSTANDO OS PONTEIROS No início, o programa entrava às 10h de domingo, logo após o Som Brasil, mas, ao longo dos anos, por questões de ajuste da grade e até mesmo do comportamento do telespectador, o programa passou a ser exibido no início das manhãs de domingo (com o objetivo de aproximar-se ainda mais do perfil e dos hábitos mais arraigados do seu público). Atualmente, tem sido transmitido às 6h20, aos domingos, após o Campo e Lavoura, em 4 blocos, com um total de produção de 45 minutos. O processo todo de adaptação deixou claro que o programa poderia contar com um público extremamente fiel. Por ser um telespectador diferenciado, de faixa etária variada, mas unido por comportamento e gostos específicos, ele retribui o prazer da identificação que o programa oferece, dando a audiência que o programa precisa no interior do estado. NOVOS CANAIS A estratégia de comunicação centrada na veiculação de peças em programas de grande audiência foi um sucesso. No entanto, se caracterizava pelas simples chamadas em que mostrava rapidamente algumas das atrações do próximo domingo. Era pura informação, nada de persuasão. Assim, em 9 de outubro de 1982, abriu-se um novo espaço: uma página inteira no jornal Zero Hora de sábado, na sessão Cultura do Caderno ZH chamada Charamuscas e Picholeios, em que Nico Fagundes tratava do tema do nativismo, da tradição e da cultura.

Entendia-se que era preciso manter o “mercado aquecido”, fomentando-o e legitimando-o como algo realmente perene, rico (no sentido de profícuo) e autoalimentável. Além dessa coluna, também recebeu um espaço na Rádio Gaúcha com o mesmo objetivo. O jornal Zero Hora destinava espaço para a música regional através da crítica de Juarez Fonseca, que possuía uma coluna sobre música popular, veiculada uma vez por semana, no Caderno de Cultura.

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Assim usava-se a força de ações promocionais cruzadas entre os veículos e em outros programas do Grupo para validar e legitimar o amplo conhecimento do apresentador, aumentando a visibilidade do programa em outras mídias do Grupo e ainda alimentar o mercado com informação qualificada, de modo a legitimar também o Movimento. INTERIORIZAÇÃO E ITINERÂNCIA Uma outra estratégia que teve de ser adotada já nos primeiros anos foi a de levar o programa para fora do estúdio. Novamente a pressão financeira e o surgimento de novos programas semelhantes requeria uma solução para garantir a diversidade de atrações a baixo custo, sem investimentos em cachês, transportes e hotéis.

Em 1984, dois anos após sua estreia, já estava na estrada. Assumiu a característica itinerante, viajando por todo o estado. Nesse período, passou também a ser gravado ao vivo. O Galpão Crioulo saiu do estúdio e foi até o palco dos festivais ou qualquer lugar onde houvesse gaúchos cantando e se se expressando: nos clubes, parques, ginásios, praças etc.

A transmissão deixou de ser ao vivo, mas ele jamais se afastou um centímetro de suas características originais. Realizaram-se inúmeros programas em cenário natural, no campo, embaixo de um arvoredo, no cais do Porto, onde apresentadores e convidados sentam-se sobre cepos, em semicírculo, num ambiente rústico. Cobrir festivais foi um modo inteligente de permanecer sintonizado com um público que sabia o que queria, e era uma solução prática para os problemas de produção fora do estúdio, já que lá tudo já estava pronto: palco, iluminação, som etc. – tudo isso já fazia parte da estrutura do festival que estivesse sendo

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“premiado” pela cobertura do Galpão Crioulo. E, somado a isso, havia ainda também uma grande quantidade de artistas reunidos em um só lugar, um luxo para quem dependia, todas as semanas, de que cada artista se deslocasse até Porto Alegre, por conta própria para apresentar-se no GC. Essa itinerância é outro fator, que também foi agregado à estratégia geral do programa.

Simbolicamente, entende-se que esse aspecto itinerante do programa remete à saga dos tropeiros. A interiorização que foi associada ao programa, também é um modo de comunicar ao público uma transparência, uma não-manipulação, pois tudo é mostrado, exibido, apresentado em tempo real. A transparência se consolida ao revelar como se faz televisão: a interação com o público para a gravação ao vivo, proporcionando às pessoas a experiência da produção televisiva, comunica essa sinceridade. DISCOS Sempre atento para os movimentos do mercado de consumo nativista e suas peculiaridades, o GC, em 1983, resolveu seguir o exemplos de tantos e tantos festivais de música e também editar o seu próprio disco (pela Som Livre). Desde então, uma vez por ano, há 11 anos, chegam nas lojas os discos do Galpão Crioulo com a seleção das músicas que mais agradam ao público cativo. Esses discos também começaram como forma de ampliar os canais de divulgação do Galpão Crioulo fora da mídia de massa, mas logo percebeu-se que também seria mais uma interessante fonte de receita adicional.

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O GALPÃO EM FORMATO DE SHOWS Os shows do Galpão Crioulo surgiram também como alternativa de divulgação

nonmedia. A ideia era reunir artistas consagrados em um grande evento externo, em uma determinada cidade, para um show mais longo, com algumas de suas músicas mais conhecidas e consagradas. A estrutura adotada para esse tipo de programa permite uma maior aproximação do público com seus ídolos, com a produção, com os bastidores. A atenção do público é garantida pela variedade de atrações que são propostas. O formato de programa de auditório pede um espaço cenográfico com palco e plateia, que permita a interação apresentador/público. O estilo nasceu junto com a própria televisão e coincide com o estilo de um espetáculo musical, onde a presença do público torna-se um elemento, praticamente indispensável, pois é ele que confere o aspecto de show. Geralmente, são gravados em locais mais amplos que os estúdios, para valorizar o artista e, sobretudo, “aquecer” o espetáculo. Uma peculiaridade do formato é sua permanência e também sua capacidade de renovação. O espetáculo gravado é exibido no horário normal no domingo. Para os artistas que veem o programa como um trampolim para a venda de discos e shows individuais, é um investimento. Para a produção do Galpão, é mais uma forma de conseguir material exclusivo e sempre diversificado. Num primeiro momento, os shows não foram comercializados pelo departamento comercial, já que eram mais uma ferramenta de comunicação do que uma possibilidade comercial. Mas à medida que as prefeituras e os festivais começaram a solicitar e oferecer seus palcos para a realização desses eventos, pois eles têm excelente apelo popular e atraem grande parte da população local e vizinha, que corre para ver seus artistas e as atrações do Galpão, as solicitações foram crescendo de tal modo que, hoje, já são contratados, por ano, em média 25 programas especiais fora do estúdio. As gravações podem acontecer em uma fazenda, à beira de um fogo de chão, em um galpão de algum Centro de Tradições Gaúchas (CTG) ou virar um grande espetáculo popular com palco e cenário montados na praça central de qualquer cidade do interior gaúcho.

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Neto Fagundes, 48 anos. Estudou Direito mas, em 1982, com o lançamento em disco do Canto Alegretense larga a faculdade e assume a música. Neto Fagundes é um dos músicos de maior prestígio e popularidade dentre os artistas do Rio Grande do Sul. Juntamente com seu irmão Ernesto, seu tio Nico, seu pai Bagre criaram o grupo Os Fagundes. Para entender melhor sua música, basta prestar atenção à letra de seu maior sucesso Canto Alegretense. O refrão diz: “Ouve o canto gauchesco e brasileiro desta terra que eu amei desde guri...”. Ele não se detém na fronteira segura da música nativista gaúcha, funde-se com a música brasileira e dialoga bem com novos ritmos regionais como a própria Tchê Music, movimento musical urbano muito criticado pelos tradicionalistas mais radicais.

UM NOVO APRESENTADOR Outro momento importante na história do programa foi quando o apresentador Nico Fagundes em 2000 sofreu um Acidente Vascular Cerebral e teve de se afastar por alguns meses do programa e, por recomendação dele próprio, chamou-se um músico da nova geração: seu sobrinho, Neto Fagundes, que tornara-se famoso pelo sucesso com uma música do próprio Nico (Canto Alegretense). E apesar da surpresa ele estava pronto para a interinidade, na qual se saiu muito bem, a ponto de ser convidado para continuar ao lado do tio, Nico Fagundes, quando ele retornou 8 meses mais tarde. Apesar de recuperado, guardava no campo da fala sequelas do AVC, também por isso, para preservar o famoso apresentador, houve o convite.

Mas esse novo protagonista rejuvenesceu o programa sem perder em nada sua essência. Ganhou também um ingrediente novo: ficou mais familiar.

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O fato de Neto referir sempre “Tio Nico” e de guardar uma postura sempre respeitosa, mas sem perder sua espontaneidade e identidade. Nico e Neto simbolizam a figura do passado e do presente, cada um com suas características e peculiaridades, mas ambos num auxílio recíproco na consolidação das tradições dentro do programa. Ao Tio Nico está reservado o papel de contar a história, o folclore e as tradições, enquanto Neto centra-se mais na apresentação e recepção dos convidados. Assim, mesclam aspectos do tradicionalismo e da tradição atualizada, assim é que o velho e o novo dessa gauchidade parecem conviver bem. Nico com sua trajetória confere a cada edição um amparo histórico-cultural que é passado de geração em geração, representando a sabedoria dos patriarcas. Neto simboliza o contemporâneo, as novas gerações de tradicionalistas que, mesmo conservando um passado histórico, buscam uma maneira atual de Foto: Cynthia Vanzella

cultivar as tradições gaúchas.

Foto: Marcelo Oliveira

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RESULTADOS • Em 1992 o programa recebeu o prêmio “Gaúcho de Ouro” da Associação Latino-Americana de Publicidade e Propaganda, como o melhor programa sobre folclore no Cone Sul e, em Nova Iorque, recebeu a medalha de bronze no “Festival Internacional de Televisão e Vídeo”, disputando com outros 29 países. • Foram gravados mais de 1500 programas ao longo de sua trajetória, até mesmo em países como Argentina, França e Uruguai. • Em conjunto com a Orbeat Music, lançou um selo com o mesmo nome e que chegou a representar 35% das vendas da gravadora. • Chegou a reunir 30 mil pessoas no especial gravado na 1ª Festa das Bromélias de Gravataí, em abril de 2004. • Realizou mais de 700 shows pelo interior do Rio Grande do Sul. • O Galpão Crioulo é o programa não jornalístico com maior share entre os programas da RBS TV.* • O share do programa atinge em média de 55,44% e isso é 3 vezes maior do que o share da segunda colocada. São 320 mil telespectadores por minuto no estado.* • Recebe em média, por show, 10 mil pessoas, mas já tiveram inúmeros shows com plateias superiores a 25 mil pessoas. • Foram lançados 11 CDs e 2 DVDs do Galpão Crioulo que venderam mais de 10 mil cópias. *FONTE: PESQUISA IBOPE. SOFTWARE MEDIA WORKSTATION PREMIUM. AUDIÊNCIA E PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA (SHARE%). GRANDE PORTO ALEGRE. UNIVERSO DOMICILIAR. PROJEÇÃO AUDIÊNCIA INDIVIDUAL. GRANDE PORTO ALEGRE PARA ÁREA DE COBERTURA RBS TV RS. AUDIÊNCIA. UNIVERSO INDIVIDUAL. FAIXA DE PROGRAMAÇÃO: GALPAO CRIOULO DM (RBS TV). 01 DE AGOSTO DE 2011 A 31 DE AGOSTO DE 2011. TLE.

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VALIDAÇÃO O CAVALO PASSOU ENCILHADO Uma trajetória de 30 anos, por si só, no mundo de hoje, das redes sociais, do consumo desenfreado e das relações efêmeras, já seria realmente um fenômeno. Certamente a explicação possível é que se tratou de um programa que foi criado num momento histórico específico, aproveitando um movimento que conseguiu impôr-se por carregar uma força intrínseca muito grande e significativa, acrescido do fato de ter sido estruturado com bases locais e apoiado por instituições da sociedade. Nesse sentido, a RBS TV entendeu também que embora o produto televisivo seja uma consequência mercadológica era preciso também fomentar e fortalecer o Movimento Tradicionalista Gaúcho para que o próprio programa pudesse permanecer e ter longa vida. Os produtores e diretores ao serem sensibilizados pelo significado do movimento junto à população, tiveram um papel importante ao trazer para dentro da indústria cultural um projeto de renovação da cultura regional, fazendo-o associar-se à defesa da identidade cultural gaúcha. Hoje, os próprios gaúchos, mesmo de forma reducionista, consideram “gaúcho” aquele que vive na campanha, trabalha na estância, representado pelo tropeiro, o ginete, o homem que anda a cavalo e tem um mar de coxilhas à sua volta, usa bombachas ou chiripá, bota ou alpargatas, chapéu e guaiaca. O Galpão Crioulo nada mais fez do que acompanhar a tendência da sociedade. Para cada artista que hoje se apresenta no Galpão Crioulo, percebe-se um aspecto de familiaridade entre eles e os apresentadores do programa. Os artistas retribuem de maneira recíproca os elogios feitos pelos apresentadores, sempre fazem questão de agradecer o convite e deixam claro que é uma satisfação se apresentar no programa. A RBS TV teve a coragem de ocupar um importante horário na seleta grade de produção local acreditando nas perspectivas de um quadro cultural e artístico

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que se consolidava. A empresa conseguiu perceber que estava diante de um acontecimento cultural-mercadológico sem precedentes na história brasileira. Talvez não exista um outro caso de marketing tão bem delineado para exemplificar o axioma de que oportunidade é um cavalo encilhado e que as boas empresas, as que sabem fazer a leitura do mercado, aproveitam e geram lucros para os seus acionistas. Mas, acima de tudo, é uma prova bem acabada de que é possível conciliar compromisso social e compromisso com os resultados. DEPOIMENTOS “O Galpão já faz parte da vida da gente, nosso jeito de acordar os gaúchos aos domingos, com Alegria, Música e Tradição.” Cristiano Quevedo, músico. “O Galpão Crioulo da RBS tem prestado relevantes serviços à cultura popular gaúcha. Constituiu-se no melhor programa de incentivo, divulgação e prestígio aos músicos gaúchos.” Rodi Pedro Borghetti, presidente do Instituto Gaúcho de Tradição e Folclore. “A Vitrine maior do gauchismo na televisão brasileira.” Ernesto Fagundes, músico e compositor. “O Galpão Crioulo é o tambor maior, que agrega e estimula as hostes da cultura rio-grandense.” Jerônimo Jardim, compositor e escritor, vencedor do Prêmio Açorianos pelo conjunto da obra, em 2008, e da Califórnia da Canção Nativa de Uruguaiana, em 1985. “O Rio Grande do Sul festeja os 30 anos do Galpão Crioulo, continue sendo o galpão de todos os gaúchos.” Pedro Ortaça, músico e Mestre da Cultura Popular Brasileira, cantor e compositor. Tem mais de 120 músicas gravadas e 7 discos lançados. “Se o Galpão Crioulo chama, não posso me atrasar, o mundo está no ar e o povo quer me ver!” Luis Carlos Borges, cantor e compositor nativista. Reconhecido como um dos mais importantes nomes da música gaúcha. “O Galpão Crioulo é a própria alma de quem canta! Já faz parte da cultura musical rio-grandense.” Sônia Mara (integrante da Família Cirne). “O Galpão Crioulo é a hospitalidade do nosso Rio Grande em forma de programa.” Joca Martins, cantor premiado. 25 anos de carreira na música nativista. Tem 2 discos de ouro.

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