SICREDI AMPLIA O RELACIONAMENTO COM O ASSOCIADO E ALCANÇA RESULTADO HISTÓRICO. TOP DE MARKETING ADVB-RS 2011 CATEGORIA BANCOS/INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS.
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O Sicredi amplia o relacionamento com o associado e alcan莽a resultado hist贸rico.
A solidez do Sicredi O Sicredi é um conjunto de cooperativas de crédito. Em termos históricos, no Brasil, o cooperativismo de crédito começou no próprio RS em 1902, pelas mãos do padre suíço Theodor Amstad. Há mais de 100 anos foi constituída a primeira cooperativa de crédito, na localidade de Linha Imperial, município de Nova Petrópolis/RS, cooperativa hoje denominada de Sicredi Pioneira. Presente em dez estados, o Sicredi vem, nos últimos anos, ganhando espaço no mercado financeiro.
banco cooperativo próprio e de empresas de serviços correlatos. Como dimensão, o Sicredi possui no Brasil 1,9 milhão de associados, mais de 1.100 unidades de atendimento e 13 mil colaboradores. O RS é o mercado com maior penetração do Sicredi. No Estado, a instituição opera, através das cooperativas de crédito, com mais de 570 unidades de atendimento e concentra 61,1% da carteira de associados do Sicredi.
O Sicredi é um sistema forte e sólido que está em pleno crescimento. Vem agregando à sua marca essa força e solidez, fazendo com que os públicos compreendam a essência do conceito de uma instituição financeira diferenciada baseada na missão de agregar renda, e que opera como um sistema de gestão democrática. O Sicredi é formado por 119 cooperativas de crédito, representadas através de quatro Centrais regionais, cujas demandas de produtos e serviços são atendidas por meio de um
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Mais que uma ideia que deu certo, o cooperativismo é um instrumento de organização econômica da sociedade. Uma forma de ajuda mútua através da cooperação e da parceria - um sistema criado na Europa ainda no século XIX. Trata-se de um modelo de sociedade, uma associação autônoma de pessoas unidas voluntariamente para satisfazer necessidades econômicas, sociais e culturais comuns por meio de uma empresa de propriedade conjunta e de gestão democrática.
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Uma base de associados com potencial para gerar mais negócios
O Sicredi amplia o relacionamento com o associado e alcança resultado histórico.
Mesmo não tendo a natureza societária dos bancos tradicionais, o Sicredi oferece produtos e serviços financeiros similares, enfrentando iguais configurações de cenário do setor. Assim, tem, em seu cenário concorrente, empresas com marcas sólidas e estabelecidas no mercado e com enorme capacidade financeira de investimento em ações de marketing. O Brasil possui 141 players no setor bancário. E, nesse segmento competitivo, o Sicredi vem crescendo e consolidando seu negócio e sua marca. Por atuar como um sistema composto por cooperativas de crédito, e não especificamente como um banco, o Sicredi enfrenta o desafio de ser compreendido como uma alternativa de instituição financeira com os produtos e os serviços de um banco, mas com uma proposta de valor diferente: agregar renda e crescimento aos seus associados e à comunidade onde está inserido. E essa proposta vem sendo vencedora: crescendo a uma média de 30% ao ano, o Sicredi é hoje uma instituição conhecida e forte em todo o mercado. Estabeleceu, ao longo dos últimos anos, uma imagem de marca ligada à construção da própria categoria de cooperativa de crédito. O Sicredi conseguiu reforçar o conceito de “ser dono” e as diferenças em relação a um banco convencional. Construiu, ao mesmo tempo, um portfólio de produtos e
serviços, bem como a percepção dessa oferta para os públicos, iniciando um processo de experiência no conceito de cooperativismo de crédito. O Sicredi também tem obtido êxito em captar recursos constantes e comercializar produtos e serviços para financiar seu crescimento e o desenvolvimento de suas comunidades, com mecanismos promocionais e de comunicação que integram e otimizam os esforços das cooperativas para a geração de uma maior consciência de marca coesa. Nesse sentido, o Sicredi tem realizado promoções sistêmicas trabalhando, junto aos associados e à comunidade, a sua dimensão como um negócio cooperativo forte e sólido no conjunto de produtos e serviços ofertados. O Sicredi é hoje uma instituição respeitada, que tem com seu público-alvo uma forte relação de proximidade e um alto grau de satisfação. Mas, em comparação a alguns concorrentes, o Sicredi possuía, segundo dados da pesquisa Painel da Indústria Financeira (PIF), uma média de produtos por associados e um “share of wallet” menor que os de bancos como Itaú e Banco do Brasil. Investigando mais a fundo esse contexto, o Sicredi percebeu que, em muitos casos, não era a principal instituição financeira de seus associados. O que por si só se constituía em uma situação paradoxal, uma vez que o associado tem com a sua cooperativa uma relação de dono, ou seja, devia ser ele o maior interessado na compra e na venda de produtos financeiros da instituição visto que isso se reflete diretamente em ganho de sobras ao final do exercício. Após a definição do contexto, cabia ao Sicredi ter um
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de uso de produtos e serviços da instituição; • Reforçar para seus associados que o conceito de “ser dono” pressupõe ajudar a fazer o negócio crescer, concentrando seu portfólio financeiro no Sicredi; • Conceber estratégias em que pudesse utilizar a cultura integrada de marketing para gerar resultados; • Capitalizar sua vocação como uma instituição de relacionamento para saber gerar mais negócios dentro de sua própria base.
Potencialidades • Sicredi é uma marca forte e sólida; • Sicredi é uma marca em crescimento; • Sicredi é uma instituição financeira diferenciada; • Presença do Sicredi no Estado; • Número de associados do Sicredi; • Bom relacionamento com associados; • Associados valorizam e respeitam a marca; • Alto grau de satisfação de associados; • Diversificado portfólio de produtos e serviços; • Cooperativismo teve origem, e é historicamente forte no RS; • Cultura de comunicação de marca sistêmica.
Fragilidades • Sicredi tem ótimo relacionamento e alto grau de satisfação de associados, mas pouca conversão disso em negócios; • Em alguns casos, o Sicredi não é a principal instituição financeira do associado; • Cultura de gestão descentralizada.
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Comunidade e associados valorizando a marca Sicredi; O relacionamento é a essência do modelo cooperativista; Crescimento da classe C como classe “não bancarizada”; Crescimento da economia nacional gera demanda para investimentos.
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Concorrentes com alto poder de investimento em comunicação; Bancos têm seu conceito bem claro para os públicos; Produtos financeiros, muitas vezes, considerados como commodity; Concorrentes com maior “share of wallet”; Concorrentes com maior média de produtos por associado.
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planejamento estratégico que, entre outras frentes, previsse uma maior atuação da marca junto à captação e ao relacionamento com o próprio associado, uma vez que a base da instituição já é de mais de 1,9 milhão de pessoas com potencial para gerar um resultado financeiro maior. O raciocínio estratégico do Sicredi ao final de 2010 era que, se capitalizasse integralmente o potencial de relacionamento com essa base, obteria, em curto prazo, resultados históricos. Esse era o principal caminho estratégico para uma marca que planeja dobrar sua base em quatro anos. Assim, o Sicredi deparou-se com uma situação em que tinha os seguintes desafios: • Construir junto aos associados a cultura de fidelização em termos
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Com base nesses elementos, o Sicredi estabeleceu objetivos ambiciosos, que foram trabalhados por meio de estratégias de marketing para o melhor aproveitamento do relacionamento com o associado. O desafio era transformar esse relacionamento em negócios, bem como em captação de novos associados, obtendo, consequentemente, maior receita.
Objetivos e estratégias de capitalização do relacionamento
4. Elevar, entre 2008 e 2011, o volume de depósitos totais em 80%; 5. Elevar, entre 2008 e 2011, o Patrimônio Líquido em 70%; 6. Elevar, entre 2008 e 2011, a base de Cartões Sicredi em 70%; 7. Elevar, entre 2008 e 2011, o Crédito de Consórcios em 200%; 8. Elevar, entre 2008 e 2011, a Carteira Total de Crédito em 60%; 9. Elevar, entre 2008 e 2011, a Produção de Seguros em 60%.
O Sicredi amplia o relacionamento com o associado e alcança resultado histórico.
Para isso, estabeleceu o seguinte conjunto de estratégias:
O Sicredi atua norteado por um Planejamento Estratégico que definiu objetivos para o período compreendido entre 2011 e 2015. • Trazer o associado cada vez mais para perto do Entre os quais está o de obter, até 2015, 3,5 Sicredi: milhões de associados. Isso significa dobrar a base de associados que havia no início de O Sicredi vem conseguindo demonstrar aos 2011. Em preparação para as metas desse associados as vantagens do cooperativismo Planejamento, o Sicredi estabeleceu objetivos de crédito e de ser dono de um negócio intermediários que consolidam o caminho para sólido. No entanto, necessita trazer, por os resultados a serem alcançados até 2015: meio de ações específicas de comunicação e relacionamento, o associado cada vez 1. Ter, em 2011, o mais alto grau de mais para as unidades. A essência do recomendação de marca do mercado, cooperativismo de crédito e, sobretudo, a fazendo com que o nível NPS da instituição atuação do Sicredi se explica melhor com cresça cada vez mais; uma relação de confiança com o associado. Assim, ele perceberá que pode agregar 2. Elevar, entre 2008 e 2011, o número de valor ao negócio por meio de sua maior associados em 25%; participação na compra de produtos e serviços do portfólio do Sicredi, e o ganho 3. Elevar, entre 2008 e 2011, o Ativo Total direto decorrente de propiciar crescimento a em 50%; um negócio do qual ele é “dono”.
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A partir da criação de instrumentos sistêmicos, tais como campanhas promocionais únicas, o Sicredi leva o consumidor à aquisição de produtos financeiros, gerando receita adicional, com investimento otimizado por meio da centralização de esforços de todas as cooperativas. Nesse sentido, a estratégia prevê que se incremente cada vez mais essa prática, direcionando os investimentos de comunicação de marca para projetos integrados de marketing que não necessariamente signifiquem alocação de verbas apenas em mídias tradicionais, mas sim, em áreas como internet, marketing esportivo e cultural, entre outras, com objetivo de: • Aumentar o contato direto com o associado por meio de uma relação de troca que eleve o grau de fidelização; • Proporcionar a captação de novos associados decorrente do apelo promocional como forma de gerar taxa de experimentação; • Incrementar as possibilidades de o associado estar presente em eventos e ações da marca, aumentando o nível de relacionamento e estimulando a geração de novos negócios dentro da atual base; • Estimular - pelo aumento do relacionamento - o associado a diversificar seu portfólio financeiro no Sicredi, fazendo com que ele conheça as vantagens do leque de produtos da marca e possibilitando com
isso a geração de “cross-sell”; • Fazer frente à comunicação dos concorrentes, evitando, especialmente em períodos relevantes em termos de datas promocionais, que apenas a marca desses concorrentes - anunciantes com tradição no composto promocional - esteja em evidência para os públicos atuais e potenciais; • Medir de modo constante o retorno do investimento em marketing, ligando as ações a metas individualizadas por produtos financeiros (depósitos, poupança, cartões, entre outros); • Fazer com que o Sicredi seja a principal instituição financeira do associado: O uso de ferramentas integradas de marketing, que capitalizam o relacionamento do Sicredi com seu associado, faz com que, pela proximidade e maior presença desse associado nos eventos e nas ações promovidos, haja uma percepção cada vez maior de imagem de uma marca coesa e que concebe projetos de relevância. Isso tem um papel estratégico de chamar a atenção do associado para o que de fato significa ser dono de toda a força dessa instituição financeira. Desse modo, também prioriza-se, consequentemente, a percepção sobre o portfólio de produtos e serviços do Sicredi e a importância do papel do associado em tornar a força do negócio cada vez maior por meio da concentração de seus investimentos dentro de uma instituição da qual ele é dono. • Capitalizar a vocação do Sicredi como uma instituição que tem o relacionamento como proposta de valor:
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• Utilizar estratégias integradas de marketing para capitalizar o relacionamento com o associado:
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O Sicredi é uma instituição financeira cujo principal atributo de associação de marca não está ligado fundamentalmente a produto e preço, mas sim, ao relacionamento. O relacionamento, pela própria essência colaborativa atinente ao significado de cooperativismo, tem sido o tom da história da evolução de uma marca que já possui mais de 1,9 milhão de associados e que, portanto, tem, nesse atributo, o componente maior de sua vocação. O Sicredi se explica pelo relacionamento, pela presença próxima de seu associado, por um associado participando no dia a dia nas unidades, pela orientação e o atendimento próximo. Como uma alternativa aos bancos tradicionais em concepção de modelo de negócio e, sobretudo, em atendimento e relacionamento, o Sicredi tem a oportunidade de capitalizar sua vocação como uma vantagem: para o Sicredi, o relacionamento com o associado serve como alicerce para a geração de mais negócios. • Utilizar ferramentas atuais para a medição do desempenho da marca acerca do relacionamento com o associado: Como uma marca que vem optando por um caminho estratégico ligado a capitalizar cada vez mais o relacionamento com o associado como forma de gerar mais negócios, é essencial que o Sicredi possa utilizar ferramentas acuradas e atuais na medição dos seus indicadores de desempenho. Nesse sentido, para medir a satisfação do associado, o Sicredi está aplicando a pesquisa Net Promoter Score (NPS), que é uma metodologia desenvolvida pela empresa de consultoria Bain & Company específica para medir o nível de recomendação de marca junto a seus
associados. A métrica é simples: a partir das respostas à pergunta “Você recomendaria o Sicredi a um amigo ou familiar?”, classificamse os associados numa escala de 0 a 10 como promotores, neutros ou detratores. Os promotores são aqueles que respondem 9 ou 10 - fãs genuínos dos produtos e da instituição; os neutros, aqueles que respondem 7 ou 8; e detratores são aqueles que respondem 6 ou menos. Ao subtrair a porcentagem de “promotores” da porcentagem de “detratores”, obtém-se a métrica denominada “Net Promoter Score” (NPS). Trata-se, sobretudo, de uma metodologia cuja relação com o crescimento das empresas é direta, uma vez que as organizações com um NPS maior apresentam índices de crescimento superiores às demais. Portanto, o NPS se reflete em resultados, já que os associados considerados ‘promotores’ - que apontam notas 9 e 10 - utilizam mais produtos, recomendam a empresa para mais pessoas e permanecem mais tempo como associados. • Potencializar a parceria com o Rabobank por meio de “benchmarking” em processos e tecnologia no relacionamento com o associado: Com a parceria, o Rabobank passa a ter 30% de participação no capital votante do Banco Cooperativo Sicredi. Uma vez que o Rabobank é uma instituição de atuação global, pontuada como AAA na classificação de risco pelas principais agências de rating, a experiência internacional do grupo holandês passa a contribuir para o desenvolvimento dos negócios cooperativos em áreas como o agronegócio, o leasing e o crédito imobiliário, atendendo às necessidades dos associados. Sobretudo, a transferência de know-how para o Sicredi faz
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As ações de comunicação e relacionamento do Sicredi
Ação 2: Lançamento da campanha de comunicação do produto ‘seguros’. Período - a partir de janeiro de 2011. Envolveu: • Planejamento; • Desenvolvimento de materiais; • Apresentação ao público interno; • Veiculação.
Por ter traçado objetivos ambiciosos para o futuro de sua atuação, e um caminho estratégico que possibilitasse uma nova forma de capitalizar o relacionamento com sua grande base de associados, o Sicredi estabeleceu o plano de ações resumido a seguir:
Ação 3: Sicredi Racing, estreia sistêmica no marketing esportivo. Período - de maio a dezembro de 2011. Envolveu: • Definição de ações para rentabilizar o patrocínio; • Criação de marca; • Associação a produto específico - seguros; • Eventos de relacionamento nos autódromos; • Campanha de comunicação; • Campanhas de vendas internas.
Ação 1: “Força Premiada Sicredi, criação da campanha promocional sistêmica. Período - de setembro de 2010 a dezembro de 2011. Envolveu: • Concepção e desenvolvimento da campanha promocional; • Definição de indicadores e metas; • Definição de regulamento; • Aprovação conjunta das cooperativas; • Aprovação do Ministério da Fazenda; • Desenvolvimento de materiais; • Compra de prêmios; • Desenvolvimento de sistemas de comunicação interna; • Lançamento ao público interno e aos associados nas cooperativas; • Sorteios nas cooperativas; • Ações ‘no-media’ e veiculação em todas as praças; • Avaliação e controles.
Ação 4: Campanha Poupedi - campanha abrangente que iniciou com o concurso cultural para escolher o nome dos Poupedis, personagens do produto poupança, uma caravana por diversas cidades com teatro infantil sobre educação financeira, álbum de figurinhas para comemorar o Mês das Crianças e nova plataforma digital. Período - de junho a outubro de 2011. Envolveu: • Criação da campanha; • Criação de regulamento para o concurso, votação dos nomes e premiação; • Criação do álbum de figurinhas apresentando a cultura dos estados em que o Sicredi está presente • Desenvolvimento de nova plataforma digital envolvendo site e redes sociais (Facebook, Twitter e Orkut); • Desenvolvimento de roteiro de peça de teatro; • Desenvolvimento de material de ponto de venda.
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com que ele tenha um ganho de qualificação ainda maior, trocando conhecimentos, processos e procedimentos que permitem uma maior eficiência na geração de negócios por meio do relacionamento com o associado.
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Ação 5: Twitchê, ação de relacionamento na Semana Farroupilha. Período - de agosto a setembro de 2011. Envolveu: • Criação de plataforma na rede; • Seleção de nome; • Criação de linha visual para a plataforma; • Campanha de comunicação; • Monitoramento do retorno. Ação 6: Pesquisa “Net Promoter Score” (NPS) - Realização de pesquisas para avaliar nível de recomendação de marca entre a base de associados. Período - de maio a setembro de 2011, continua mensalmente até o final do Planejamento Estratégico (2011–2015). Envolveu: • Entendimento da metodologia desenvolvida pela Bain & Company • Desenvolvimento de instrumento de coleta; • Coleta de dados; • Análise periódica de resultados e monitoramento. Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu escopo por meio da utilização de inúmeras ferramentas integradas de marketing. Em primeiro lugar, destaca-se a realização da campanha promocional sistêmica Força Premiada Sicredi. Lançada em dez estados brasileiros, envolveu distribuição de R$ 2,5 milhões em prêmios. Como forma de estimular o consumo de produtos da marca, para participar da Força Premiada Sicredi, o associado deve utilizar a gama de produtos e serviços que incluem poupança, fundos de investimento, cartões de débito e crédito,
seguros, previdência, consórcios, entre outros. Cada valor específico em operações financeiras realizadas por meio desses produtos gera um cupom para concorrer. Foram previstos, de abril a dezembro de 2011, 473 sorteios - quatro em cada cooperativa do Sistema - premiando os associados com TVs, notebooks, motocicletas, videogames e, no sorteio final em dezembro, cinco picapes Toyota Hilux. As operações também garantem ao associado tentar a sorte com as raspadinhas, que dão direito a prêmios como camisetas, bolas de vôlei, canecas, bonés, bolsas térmicas, pen-drives e até iPods, totalizando mais de 100 mil itens. Assim, a Promoção amplia o relacionamento com os associados, principalmente pelo diferencial dos sorteios serem realizados nas próprias cooperativas, oportunizando a aproximação, a experimentação e, dessa forma, incrementando o volume de negócios, o que consequentemente se reverte em crescimento para as cooperativas e os próprios associados, que são os donos do empreendimento. A divulgação envolveu o público interno e externo. A campanha foi construída em conjunto com as cooperativas, houve benchmarking entre concorrentes para a realização de uma campanha que os superasse em valores premiados, além de eventos de lançamento internos e externos. Externamente, a estratégia foi a de aproveitar as principais datas comemorativas para manter a campanha em alta, como o Dia das Mães, o Dia dos Namorados, o Dia dos Pais e o Dia das Crianças.
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Outdoor
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Cupom
À campanha promocional sistêmica Força Premiada Sicredi somam-se, utilizando as ferramentas de marketing cultural, concursos culturais no Mês das Mães, no Mês dos Namorados e no Mês dos Pais. No Mês das Mães, a campanha premiou as fotografias que melhor demonstraram as relações entre mães e filhos. Já para comemorar o Mês dos Pais, o Sicredi lançou o concurso cultural “A Força de seu SuperPai”, que premiou a melhor história escrita por filhos e filhas para seu pai. Toda essa movimentação, que mobilizou centenas de colaboradores, fornecedores e associados, bem como os resultados obtidos serão coroados com o evento do sorteio final da Promoção Força Premiada Sicredi no centro Administrativo Sicredi, em dezembro, em Porto Alegre, que reunirá mais de 40 toneladas de cupons. Destaca-se também em 2011 a criação da nova campanha para o produto seguros e, ligada a isso, a inserção do Sicredi no marketing esportivo a partir do projeto Sicredi Racing.
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Alinhada à campanha institucional vigente “Seja Dono dessa Força”, mas diferente de todas as campanhas já realizadas pela instituição, a Promoção Força Premiada Sicredi utilizou a linguagem stop-motion para se diferenciar na mídia, agregando o tom divertido próprio das campanhas promocionais, porém evitando o “lugar-comum” desse tipo de ação. O lançamento e a sustentação da campanha envolveram peças como criação de site, anúncios, outdoor, faixa, filme, woobler, jingles, materiais de ponto-de-venda, entre outros. Ao todo foram mais de 650 mil peças impressas, em papel certificado, além de 32 milhões de cupons e 8 milhões de raspadinhas distribuídas nas mais de mil unidades de atendimento.
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Reforçando as modalidades de seguros disponíveis aos associados nas cooperativas, a nova campanha de Seguros, lançada no verão de 2011, apresentou o conceito: “É o amor que faz a sua família mais segura. A gente só dá uma força”. Ela envolveu a criação de um comercial desenvolvido pela agência Competence e produzido pela Zeppelin Filmes, que retrata uma família que fortalece o sentimento de confiança no filho menor, por meio dos laços de amor e cooperação em uma competição de futebol. Além do comercial, a campanha publicitária incluiu spot de 30” para rádio, anúncios impressos, outdoor, frontlight, placas de estrada, material de ponto-de-venda e ações nas redes sociais. Foram trabalhadas todas as modalidades de seguros disponíveis nas cooperativas, entre elas Residencial, Auto, Mais em Vida, Vida Mulher e Rural.
O Sicredi Racing, por sua vez, representa para a marca uma nova cultura de comunicação e relacionamento com o associado a partir da concepção de um projeto em marketing esportivo. Trata-se da criação da equipe de automobilismo Sicredi Racing. O piloto João Campos e seu filho Márcio Campos disputam o Mercedes-Benz Grand Challenge, de maio a dezembro de 2011, com o patrocínio das seguradoras parceiras da Corretora de Seguros Sicredi, Icatu e Mapfre.
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O cooperativismo e o esporte têm em comum uma característica fundamental: dependem do trabalho em equipe para ter sucesso. Aliado a isso, o patrocínio de uma equipe formada por pai e filho também está alinhado aos produtos de Seguros do Sicredi, cuja campanha institucional destaca o valor da família, além de se constituir em mais uma grande oportunidade de aproximar o associado da marca, uma vez que, além da visibilidade da marca em âmbito nacional, várias ações promocionais e de relacionamento também estão sendo realizadas com os associados e os colaboradores durante as oito etapas da competição.
Além disso, nas etapas, também foram realizadas promoções para os associados, a exemplo do “Contrate e Ganhe”, que oferecia um ingresso para assistir a corrida a todos os associados que contratassem os seguros participantes no período da ação. Com a divulgação de rankings semanais, estimulando a concorrência entre as unidades, houve um crescimento médio de 60% nas vendas dos seguros participantes.
Em continuidade à estratégia bem-sucedida dos Poupedis e reforçando o uso das ferramentas de marketing cultural, o Sicredi concebeu ações que ligaram os personagens criados para divulgar a poupança do Sicredi com a educação financeira e a cultura do País. A primeira ação foi o Concurso Cultural Poupedi, com o objetivo de estimular os associados a criarem nomes para batizar os conhecidos personagens da campanha. O concurso foi realizado de 13 de junho a 18 de julho, em duas etapas: na primeira, uma
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Para aproveitar o excelente desempenho da equipe Sicredi Racing, foram desenvolvidas campanhas de vendas para potencializar as vendas de seguros. Com o nome de “Acelere com a Força Premiada Sicredi”, as campanhas acontecem em todas as unidades de atendimento da região de cada etapa.
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comissão julgadora escolheu os dois melhores nomes para cada Poupedi, e os resultados foram disponibilizados no site e nos endereços do Poupedi no Twitter, no Facebook e no Orkut. Nessa fase, os vencedores parciais ganharam bicicletas aro 20” de alumínio e cinco bonecos Poupedi. Posteriormente, os selecionados passaram por uma votação, de 7 a 14 de julho, na comunidade do Poupedi no Orkut, e os cinco vencedores ganharam uma câmera digital de 12.1 megapixels cada um.
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O concurso recebeu mais de 6.900 sugestões, demonstrando a adesão do público-alvo. Na sequência, foi lançada a Caravana dos Poupedis, para divulgar a cultura das diversas regiões do país em que o Sicredi está presente. Através de um site com conteúdos, jogos e brincadeiras, o público tem acesso aos costumes, pontos turísticos e pratos típicos de cada região. A Caravana dos Poupedis também deu origem a um álbum de figurinhas, que pode ser adquirido nas unidades de atendimento do Sicredi através de uma ação promocional para incentivar a poupança e a uma peça de teatro infantil, projeto da Fundação Sicredi, que levará a 50 cidades do Brasil um espetáculo itinerante que estimula a cooperação, o respeito à individualidade, a importância de poupar e evitar o consumismo.
Destaca-se, ainda, a utilização das ferramentas de redes sociais pelo Sicredi, tais como o lançamento do Twitchê. Para comemorar a Semana Farroupilha, o Sicredi disponibilizou uma ferramenta que permite ao usuário escrever mensagens no Twitter com até 280 caracteres. A plataforma se constituiu em uma forma moderna para demonstrar o orgulho de ser gaúcho, reforçando o relacionamento do Sicredi com os associados do RS, especialmente com o público jovem. Como retorno, a ação obteve:
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- 35.998 mil visitas ao site no período de 14 a 30 de setembro; - 7.165 mil twitchês (tweets no site do Twitchê); - 1.523 tweets citando o Twitchê no Twitter; - 2.988 pessoas curtiram o Twitchê no Facebook.
O uso eficaz de todas essas ferramentas de marketing ligadas às estratégias concebidas gera resultados consistentes e sólidos para o Sicredi. E esses indicadores continuarão a melhorar no futuro, dado o componente de longo prazo ligado às estratégias estabelecidas e à dimensão dos resultados atingidos até então, como apresentaremos a seguir.
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Além desse retorno, destaca-se a ampla repercussão na mídia decorrente do lançamento do Twitchê, comentado em veículos como Zero Hora.com, Portal Revista Consumidor Moderno, Facebook, site Propaganda RS, Site Jornal do Brasil, entre outros.
Finalmente, como forma de utilizar ferramentas atuais para o monitoramento do desempenho da marca acerca do relacionamento com o associado, o Sicredi está medindo mensalmente a satisfação dos associados através da pesquisa “Net Promoter Score” (NPS) que tem sua metodologia desenvolvida pela consultoria Bain & Company. Entre maio e setembro deste ano, já foram realizadas mais de 26.000 entrevistas.
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Resultados históricos para o negócio
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Com o propósito de pavimentar o caminho para chegar a 2015 com uma base de 3,5 milhões de associados, o que significa praticamente dobrar sua base atual, o Sicredi concebeu uma série de objetivos intermediários. E, mesmo concorrendo com players tradicionais no segmento de bancos, o Sicredi tem crescido se posicionando como uma instituição financeira com relação diferenciada com seu público, ampliando, sobretudo, a possibilidade de geração de negócios a partir de sua base. E, com isso, claro, alcançando todos os objetivos propostos. Em primeiro lugar, o Sicredi estabeleceu como objetivo em 2011 medir o grau de recomendação da instituição entre os associados e fazer com que o nível NPS da instituição cresça cada vez mais. Através da metodologia “Net Promoter Score” (NPS), desenvolvida pela consultoria Bain & Company, e das mais de 26.000 entrevistas realizadas entre maio e setembro, o NPS atual do Sicredi está em 54%, um valor muito acima da média de mercado de acordo com os resultados da pesquisa “Os líderes de lealdade em Serviços Financeiros do Brasil em 2011”, desenvolvida pela Bain & Company, onde o valor mais alto de NPS do mercado foi de 9%.
O NPS do Sicredi de 54% é resultado de 62% de associados promotores (que recomendam e promovem a marca) e apenas 8% de associados detratores.
Foi, da mesma forma, estabelecido como objetivo pelo Sicredi elevar, entre 2008 e 2011, o número de associados em 25%. O Sicredi apresentou uma elevação de 38% no número de associados entre 2008 e 2011.
Entre janeiro e setembro de 2011, o Sicredi captou 400 mil novos associados. Um crescimento de 23% em menos de um ano. Além desses objetivos, o Sicredi visou elevar, entre
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2008 e 2011, o Ativo Total em 50%, o Volume de Depósitos Totais em 80% e o Patrimônio Líquido em 70%. Superou todos esses propósitos, aumentando, entre 2008 e 2011:
Sicredi em 70%, o Crédito de Consórcios em 200%, a Carteira Total de Crédito em 60% e a Produção de Seguros em 60%. Mais uma vez superou todos esses propósitos, aumentando, entre 2008 e 2011:
• O Ativo Total em 57,32%. • A base de Cartões Sicredi em 77,85%.
• O Volume de Depósitos Totais em 87,54%. • O Crédito de Consórcios em impressionantes 241,35%.
• O Patrimônio Líquido em 76,29%.
Investindo em estratégias e ações de comunicação e relacionamento para aumentar a venda de produtos na base de associados, também era objetivo do Sicredi entre 2008 e 2011 elevar a base de Cartões
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• A Carteira Total de Crédito em 61,78%.
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• A Produção de Seguros em 61,25% (desempenho projetado ao final de 2011).
O Sicredi amplia o relacionamento com o associado e alcança resultado histórico.
E a estratégia do Sicredi de estimular a ampliação da participação de seus produtos na sua base de associados por meio de projetos
como o da Força Premiada Sicredi, o Sicredi Racing e os Poupedis, entre todos os demais, trouxeram importantes resultados. Em 2011, o Sicredi alcançou indicadores históricos e projeta um futuro sólido para o negócio. Com um aumento de apenas 7% no número de colaboradores e praticamente o mesmo número de unidades de atendimento, a comprovação do sucesso das ações de marketing realizadas em 2011 está demonstrada nos resultados alcançados, muito superiores a 2010.
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A sintonia de propósitos estratégicos e a estratégia de ampliação do relacionamento com o associado possibilitaram ao Sicredi todos esses grandes resultados e a certeza de que, para os próximos anos, o negócio vai estar ainda mais sólido e forte. Tendo, a seu lado, um relacionamento cada vez mais próximo e valioso com aquele que mais tem a ganhar com o crescimento do Sicredi: o associado, que é o dono do negócio.
Através das estratégias formuladas e ações desenvolvidas, o associado percebe cada vez mais um Sicredi com foco direcionado a ele. O modelo de negócio vencedor do Sicredi vai conquistando cada vez mais esse associado, e, através de campanhas e ações de relacionamento, o componente de fidelidade vai sendo construído.
Uma relação que não se limita ao atendimento, mas que se amplia em uma série de estratégias conduzidas não apenas pensando no hoje, mas nos grandes desafios para os próximos anos.
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O produto poupança teve captação recorde entre maio e agosto, o que representou uma diferença de 79% na captação em relação ao ano anterior, na mesma linha, os depósitos a prazo cresceram 52%, o crédito geral 66% e os produtos de consórcios tiveram 41% de crescimento em vendas em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, as ações do Sicredi Racing, por sua vez, trouxeram, em 2011, acréscimo de 60% nas vendas de seguros.
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