Sicredi by ADVB/RS

Modelo Comercial Cooperativo Sicredi Estratégia de Negócio baseada em valores.

TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 Categoria Finanças

O Sicredi, sólido e com a essência do Cooperativismo

O Sicredi, uma instituição financeira cooperativa presente em 10 estados brasileiros, traduz na plenitude a essência do cooperativismo, um sistema de organização da sociedade que deu certo. Tendo o RS como berço, o cooperativismo de crédito iniciou em 1902, pelas mãos do padre suíço Theodor Amstad. Há mais de 100 anos foi constituída a primeira cooperativa de crédito da América Latina no Brasil, na localidade de Linha Imperial, município de Nova Petrópolis/RS, cooperativa hoje denominada de Sicredi Pioneira RS. Tendo sido criado na Europa ainda no século XIX, o cooperativismo é um instrumento de organização econômica da sociedade — uma forma de crescimento mútuo através da cooperação. Trata-se de um modelo de sociedade, uma associação autônoma de pessoas unidas voluntariamente para satisfazer necessidades econômicas, sociais e culturais em comum por meio de uma empresa de propriedade conjunta e de gestão democrática. O Sicredi é um sistema forte e sólido que está em pleno crescimento. Vem agregando à sua marca essa força e solidez, fazendo com que os públicos compreendam a essência do conceito de uma instituição financeira cooperativa, com gestão democrática, baseada na missão de agregar renda. O Sicredi é formado por 113 cooperativas de crédito, representadas através de quatro centrais regionais cujas demandas de TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 / Categoria Finanças

produtos e serviços são atendidas por meio de um Banco Cooperativo próprio e empresas de serviços correlatos. Como dimensão, o Sicredi possui no Brasil 2,1 milhões de associados, mais de 1.100 pontos de atendimento e 14 mil colaboradores. O RS é o mercado com maior penetração do Sicredi. No estado, a instituição opera através das cooperativas de crédito com mais de 590 unidades de atendimento e concentra 61,1% da carteira de associados. O Sicredi está presente em 90% dos municípios gaúchos e possui a maior rede de atendimento do estado. Em 2011, o Sicredi estabeleceu importante parceria com o banco holandês Rabobank, instituição de atuação global e um dos principais fornecedores de serviços financeiros para a indústria de alimentos e agronegócio, com ganho de qualificação através da troca de conhecimentos, processos e procedimentos que permitem uma maior eficiência na geração de negócios. 3

Enquanto os concorrentes reveem seu modelo, o Sicredi acelera

Mesmo não tendo a natureza societária dos bancos tradicionais, o Sicredi oferece produtos e serviços financeiros similares, enfrentando iguais configurações no setor. Assim, tem, em seu cenário concorrente, empresas com marcas sólidas e com enorme capacidade financeira de investimento em ações de Marketing. Segundo o Ibope Monitor, apenas no primeiro semestre de 2012, o investimento do setor financeiro em publicidade no Brasil foi de R$ 3,22 bilhões. O Brasil possui 141 players no setor bancário. E nesse segmento competitivo, o Sicredi vem crescendo e consolidando seu negócio e sua marca. Por atuar como um sistema composto por cooperativas de crédito, e não especificamente como um banco, o Sicredi enfrenta o desafio de ser compreendido como uma instituição financeira completa com todos os produtos e serviços de um banco, mas com uma proposta de valor diferente: agregar renda e crescimento aos seus associados e às comunidades onde está inserido. E, no caso do Sicredi, o desafio é ainda maior, em função de seu modelo de governança: as cooperativas do Sicredi estão organizadas em quatro Cooperativas Centrais, as quais são acionistas da Sicredi Participações (SicrediPar), e contam com o suporte técnico da Confederação, da Fundação, do Banco Cooperativo e empresas controladas. Todas atuam no mercado sob a marca Sicredi e adotam padrão operacional único, agregando à sua imagem solidez e credibilidade e vencendo 4

o desafio de obter alinhamento e rumo estratégico por meio do sucesso da política de governança. O modelo de governança do Sicredi foi um dos três cases apresentados na Conferência Mundial do Cooperativismo de Crédito, realizado pelo Conselho Mundial de Cooperativas de Crédito (WOCCU) na Escócia, em julho de 2011. Neste contexto, o setor financeiro nacional, como um todo, é suscetível a regulações bastante específicas. As determinações de redução de taxas de juros, por um lado, têm forçado a maioria dos players a economizar custos, segmentando excessivamente sua carteira de clientes, promovendo a automatização em agências, atendimento virtual e internet banking. Na contramão do setor, por sua vez, o Sicredi vem crescendo através da crença em sua convicção estratégica de investir no seu diferencial competitivo: ser cooperativa. Desse modo, ao contrário dos concorrentes, o Sicredi traz o associado cada vez mais para perto, uma vez que a essência do cooperativismo de crédito, e sobretudo da atuação do Sicredi, tem como base a relação de confiança com o associado. Este é o seu modelo de negócio: em vez de clientes, o Sicredi tem associados, que têm voz ativa na gestão, além de participarem das sobras (lucros) no final do exercício e de contarem com diferenciais como organização sistêmica, um modelo agregador de renda, e a reversão, de recursos financeiros em benefícios das suas comunidades. Por ter como foco o crescimento dos seus associados e das comunidades onde está inserido, as margens praticadas pelo Sicredi são, usualmente, menores que as das demais instituições financeiras.

Isso possibilita à instituição não estar, como o restante do setor, “se olhando no espelho” no que tange à avaliação de seu modelo de negócio dentro do cenário atual de redução de taxas de juros — que iniciou uma “guerra de preços” e consequente redução de margens. E o ano de 2011 foi impactante para o Sicredi em termos de indicadores financeiros e de recomendação de marca por parte de seu associado (crescimento de aproximadamente 30% no ativo total e no patrimônio líquido e de 70% em sobras para o associado). R$ Mil Ativo Total Patrimônio Líquido Sobras

2009 16.198.479 2.226.225 267.524

Se 2011 foi um ano histórico em termos de desempenho, para 2012, ano que a ONU estabeleceu como o Ano Internacional das Cooperativas, o Sicredi tinha o enorme desafio de superar o crescimento do ano anterior nos principais indicadores. Acelerar enquanto os concorrentes reviam seu modelo de negócio, mesmo diante de fatores como a quebra, em função da estiagem, de 27,5% da safra de grãos na Região Sul em 2012, chegando a uma quebra de 43,8% no caso da soja (dados da Companhia Nacional de Abastecimento — Conab) e prejudicando o desempenho em regiões de importância para as cooperativas. Acelerar, no entanto, é uma necessidade. Por este motivo, e pela forte ambição do Sicredi em se posicionar como a principal instituição financeira para seus associados, foi realizado o exercício de planejamento estratégico de cinco anos. Deste exercício, conduzido pela renomada consultoria Bain & Co., saíram definições estratégicas e TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 / Categoria Finanças

projetos transformadores. Esse Planejamento Estratégico 2011-2015 é um processo vivo, gerenciado por uma superintendência exclusiva, acompanhando o atingimento das metas propostas, o andamento de projetos e seu impacto na instituição. Ele tem como premissa a implementação de mais de 800 projetos, reorganização de estruturas e investimentos em inúmeros setores, buscando crescimento, exponencial de ativos, receitas e associados. No entanto, para concretizar o conjunto de objetivos e estratégias previstas nesse 2010 20.263.319 2.755.033 301.052

2011 26.020.953 3.619.972 518.171

planejamento, o Sicredi necessitou consolidar sua proposta de valor: ser uma instituição financeira cooperativa que acredita na força do coletivo, da igualdade e da excelência na prestação de serviços e com isso agregar renda e crescimento aos seus associados e às comunidades onde cada cooperativa está inserida. Trata-se de uma proposta construída com grande vantagem competitiva por ser o Sicredi, há muitas décadas, uma instituição originada e construída justamente por valor. Essa consolidação, que permitiu ao Sicredi acelerar ainda mais dentro de sua convicção estratégica de ser cooperativa, estava centrada em um grande desafio:

Como consolidar uma proposta de valor já vencedora, reforçando sua atuação com base na essência de ser cooperativa e superando em 2012 um resultado que, no ano anterior, já era expressivo para a marca? Este desafio passou a ser vencido a partir da análise da matriz SWOT relacionada a seguir. 5

Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças:

POTENCIALIDADES

FRAGILIDADES

- Sicredi é uma marca forte e sólida; - Sicredi é uma marca em crescimento; - Sicredi é uma instituição financeira diferenciada; - Proposta de valor consolidada; - Presença do Sicredi no Estado; - Número de associados do Sicredi; - Bom relacionamento com associados; - Associados valorizam e respeitam a marca; - Alto grau de satisfação de associados; - Diversificado portfólio de produtos e serviços; - Cooperativismo teve origem e é historicamente forte no RS; - Cultura de comunicação de marca sistêmica; - Parcerias estratégicas com Rabobank e IFC.

- Sicredi limita ganho financeiro por focar no atendimento pessoal, não conseguindo incrementar eficiência operacional; - Há necessidade de capitalizar o relacionamento em negócios; - Em alguns casos, o Sicredi não é a principal instituição financeira do associado; - Cultura de gestão descentralizada; - Falta de padronização no tamanho de carteira de associados atendidos por colaboradores; - Dificuldade de obter alinhamento estratégico pela complexidade operacional.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

- Comunidade e associados valorizando a marca Sicredi; - Redução de juros no cenário bancário não altera estratégia de negócios do Sicredi; - Insatisfação junto às instituições financeiras tradicionais; - Ano Internacional das Cooperativas — ONU e sociedade validam modelo de atuação do Sicredi; - O relacionamento é a essência do Cooperativismo; - Crescimento da classe C como classe “não bancarizada”; - Crescimento da economia nacional gera demanda para investimentos.

- Concorrentes com alto poder de investimento em comunicação; - Bancos têm seu conceito bem claro para os públicos; - Produtos financeiros muitas vezes; considerados como commodity; - Concorrentes com maior “share of wallet”; - Concorrentes com maior média de produtos por associado; - Quebra da safra de grãos na Região Sul.

Com base nesses elementos, o Sicredi estabeleceu objetivos ambiciosos, que foram trabalhados por meio de estratégias consistentes. 6

Objetivos e estratégias para consolidar a proposta de valor e fazer ainda mais história Norteado por um Planejamento Estratégico que definiu objetivos para o período compreendido entre 2011 e 2015, e apostando na convicção estratégica de focar no relacionamento com o associado e nos valores cooperativos, o Sicredi registrou, em 2011, um dos melhores resultados de sua história. Com o propósito de vencer o desafio de crescer ainda mais, o Sicredi estabeleceu objetivos para, já em julho de 2012, ter indicadores de resultados que projetassem um ano capaz de superar 2011 nos principais indicadores, prevendo um ano ainda melhor. Se propôs a ter, em 2012, um ano ainda mais histórico por meio dos seguintes objetivos:

• Manter, em 2012, o mais alto grau de recomendação de marca do mercado, fazendo com que o nível NPS1 da instituição cresça cada vez mais; • Aumentar, entre dezembro de 2011 e julho de 2012: • O número de associados em 7%; • O ativo total em 10%; • O volume de depósitos a prazo em 20%; • O capital social em 10%; • O volume de depósitos em poupança em 35%; • O volume de recursos totais em 20%; • A Produção de Consórcios em 15%.

Para tanto, estabeleceu um amplo conjunto de estratégias. Algumas, naturalmente, semelhantes às estabelecidas pelas demais instituições financeiras — aumentar eficiência operacional, maximizar o potencial da base de associados —, mas as principais delas, a seguir relacionadas, amparadas no fato de que o Sicredi trabalha de acordo com seus valores e os princípios básicos do cooperativismo ao buscar:

• Se aproximar cada vez mais de seu associado: O Sicredi vem conseguindo demonstrar as vantagens do cooperativismo de crédito e de ser dono de um negócio sólido. Ao mesmo tempo, por meio de ações de comunicação e relacionamento, busca trazer o associado cada vez mais para as unidades de atendimento. Desse modo, não é uma opção, por exemplo, “afastar” seus associados de seus mais de 1.100 pontos de atendimento para que utilizem os caixas eletrônicos, assim incrementando sua eficiência operacional. Apesar dos inúmeros projetos de desenvolvimento de canais eletrônicos como internet, mobile e ATMs, o Sicredi continua tendo como foco o atendimento pessoal, mas dando opções para que o associado escolha como e onde ele deseja ser atendido.

No Sicredi, o atendimento das necessidades dos associados é um principio básico e prioritário. Na média, uma unidade de atendimento do Sicredi recebe 1.900 associados, enquanto os bancos chegam a um padrão de 3.400 clientes por agência.

Net Promoter Score (NPS): metodologia desenvolvida pela empresa de consultoria Bain&Company. A partir das respostas à pergunta “Você recomendaria o Sicredi a um amigo ou familiar?”, classificam-se os associados numa escala de 0 a 10. Os promotores são aqueles que respondem 9 ou 10 - fãs genuínos dos produtos; os neutros, aqueles que respondem 7 ou 8; e detratores são aqueles que respondem 6 ou menos. Ao subtrair a porcentagem de “promotores”da porcentagem de “detratores”, obtém-se a métrica denominada “Net Promoter Score”(NPS). Trata-se, sobretudo, de uma metodologia cuja relação com o crescimento das empresas é direta, uma vez que as organizações com um NPS maior apresentam índices de crescimento superiores às demais. Portanto, o NPS se reflete em resultados, já que os associados considerados “promotores” - que apontam notas 9 e 10 - utilizam mais produtos, recomendam a empresa para mais pessoas e permanecem mais tempo como associados.

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• Não trabalhar com segmentação: Ao contrário da maioria dos bancos, o Sicredi não utiliza uma estratégia de segmentação por renda. É evidente, contudo, que ele desenvolve produtos, serviços e ações dirigidas, buscando uma melhor aderência e adequação das ofertas por perfil de associado. No entanto, como uma instituição que trabalha dentro dos valores do cooperativismo e de acordo com a missão de valorizar o relacionamento, oferecer soluções financeiras para agregar renda e contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos associados e da sociedade, a igualdade está dentro de sua própria proposta de valor.

• Criar um novo Modelo Comercial Cooperativo — do foco em produtos para o foco nas necessidades e ciclo de vida dos associados: A proposta de valor do Sicredi é fundamental para o desenvolvimento de uma forte transformação da plataforma comercial da instituição. É uma grande iniciativa para garantir que a instituição consiga entregar, na totalidade, suas promessas, permitindo que a filosofia do cooperativismo permeie as estratégias de negócios e a experiência dos associados no Sicredi.

O Sicredi realizou movimentos de modernização e construiu parte de sua arquitetura de negócios de modo similar a um banco, com o objetivo de prestar serviços financeiros a seus associados. Mas no Sicredi, as pessoas trabalham com o objetivo de contribuir para o crescimento dos associados — característica primaz dos sistemas cooperativistas. Baseado nessa gestão alicerçada no relacionamento com os clientes, foi lançado o modelo comercial cooperativo, para ampliar o foco dos colaboradores nos associados — em vez de apenas nos produtos e serviços. O diferencial do modelo é oferecer instrumentos que introjetem os valores do Sicredi dentro do processo comercial tradicional. O Sicredi acredita que a melhor maneira de atender o associado, suprindo suas necessidades financeiras de forma eficaz, é por meio de carteiras dimensionadas de acordo com as reais capacidades dos seus colaboradores de negócios, otimizando a produtividade, Ativação

Fidelização

preservando a qualidade do relacionamento e, consequentemente, as receitas. Isso inclui um trabalho de desenvolvimento de indicações, aos colaboradores, de tamanhos ideais de carteiras de acordo com o perfil de associados. O Sicredi carecia desta padronização, pois havia colaboradores nas unidades com muitos associados para gerenciar, enquanto outros possuíam poucos. A padronização possibilita a gestão do “giro de carteira” (frequência de contatos com associados) com mais qualidade, melhorando assim a percepção que estes têm sobre o relacionamento com o Sicredi. Para isso, torna-se imprescindível o suporte de um CRM corporativo capaz de viabilizar ações eficazes ao longo de todo o ciclo de vida. Para melhor atender as necessidades do associado, é preciso conhecê-lo bem. Assim, os produtos mais adequados são ofertados no tempo certo, através de canais apropriados — são estipulados períodos específicos no ciclo de vida em que a instituição deve reforçar as estratégias e ações de ativação, fidelização ou retenção. Retenção

ATIVAÇÃO Período de início do relacionamento com o Sicredi. Maior oportunidade para conquistar a confiança do associado; necessidade de rápida oferta dos produtos e serviços adequados. FIDELIZAÇÃO Período em que o associado teoricamente já confia na instituição. Tempo que esta pode ofertar produtos e serviços de acordo com a necessidade dos associados. Desenvolver, com base na gestão de carteiras no CRM, um relacionamento pró-ativo e eficaz com os associados.

Receita Média Mensal

Ciclo de Vida Médio ~ 62 meses

Tempo de Associação (meses)

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RETENÇÃO: Momento em que sinais de desgaste na relação do associado com o Sicredi são observados. Estratégias de retenção e reativação de conta devem então ser utilizadas; os benefícios de ser associado precisam ser exaltados.

Especificamente com relação a ferramental de CRM, o Sicredi vem intensificando consistentemente a utilização desse instrumento no apoio comercial do relacionamento. Desde 2010, com a implantação da primeira versão

da ferramenta (do SGR - Sicredi Gestão do Relacionamento), a quantidade de acessos saltou de aproximadamente 200 acessos/dia para os atuais 4.500 acessos/dia.

Evolução de acessos diários e principais funcionalidades

+ de 5.000 acessos/dia 4.000 acessos/dia

200 acessos/dia 2010

Dez/12

2010

Evolução SRG 2.0

SRG 3.0

CRM Corporativo

Atualização semanal

Atualização diária

Visão 360º do associado

Visão 360º do associado com informações de aproximadamente 95% dos produtos

Visão 360º do associado (completa)

Gestão da carteira

Gestão da carteira (melhorias no processo)

Gestão da carteira: definição e gestão de metas por colaborador

Relatórios analíticos e gerenciais

Relatórios analíticos e gerenciais (customizados sob demanda)

Relatórios analíticos e gerenciais (customizáveis pelo usuário)

Agenda de compromissos e histórico de contatos Agenda de compromissos e histórico de contatos Oferta certa

Gestão de campanhas de marketing Pipeline de vendas; fila de atividades e workflow de negócios Autonomia para customização da aplicação sem necessidade de fábrica de software

De acordo com o Planejamento Estratégico, o Sicredi possuirá, até 2015, 3,5 milhões de associados (atualmente possui 2,1 milhões). Desse modo, o Sicredi começou a planejar a utilização de uma ferramenta ainda mais robusta para apoiar a gestão com o associado. Desde 2011, a instituição avaliou soluções de mercado e, em março de 2012, contratou a ferramenta Oracle Siebel, que deve ser implementada a partir de 2013.

• Reforçar os atributos da marca: A partir dos projetos e iniciativas que compõem a nova plataforma comercial cooperativa do Sicredi, foi iniciada uma profunda reafirmação do posicionamento da instituição. 10

Integração com a central de atendimento e com solução de BI

Com o propósito de gerar identificação de marca e despertar orgulho, trabalhou-se a bandeira da cooperação a partir do pressuposto de que “cooperar é uma atitude moderna”. Esse pressuposto é fortemente apoiado no fato de que a ONU proclamou 2012 como o Ano Internacional das Cooperativas para destacar a contribuição delas ao desenvolvimento sócioeconômico, especialmente seu impacto na redução da pobreza, geração de emprego e inclusão social. Reforçar os atributos da marca pressupõe mostrar que o Sicredi está inserido uma

categoria diferenciada: a de instituição financeira cooperativa, reforçando o argumento de que uma vez que hoje as pessoas estão vivendo de uma forma mais colaborativa, existe também uma nova maneira das pessoas cuidarem da vida financeira: quem escolhe o Sicredi tem uma atitude moderna porque escolhe a cooperação. E, por consequência, escolher os produtos e os serviços de uma instituição cooperativa é uma atitude inteligente — ao mesmo tempo em que utilizá-los valoriza o próprio associado, uma vez que o desempenho positivo do Sicredi é revertido em benefícios da comunidade onde este associado está inserido.

• Valorizar a arquitetura de ponto de venda: Cada vez mais as unidades de atendimento do Sicredi estão se configurando como locais de relacionamento, e não apenas negócios.

programas sociais e atendimento adequado em diversas regiões do País.

As entregas - ações e ferramentas de Marketing utilizadas pelo Sicredi Com o propósito de reforçar sua proposta de valor e fortalecer a marca, a campanha de comunicação trabalhou, ainda em 2011, o posicionamento “Gente que Coopera Cresce” a partir do pressuposto de que “cooperar é uma atitude inteligente e moderna”.

Atualmente, 75% do volume de negócios entre o associado e o Sicredi ocorrem dentro das unidades de atendimento. Ou seja, este é de longe o canal mais importante do Sicredi, e a estratégia prevê que ele deve continuar assim até que os associados escolham outros canais para se relacionarem. De outro lado, 1.100 pontos de atendimento se configuram com uma importância estratégica vital em termos de presença local, inclusão financeira, TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 / Categoria Finanças

A principal peça, um filme de dois minutos, foi veiculada para dissociar o Sicredi (e o cooperativismo de forma geral) de fortes paradigmas que ainda permanecem no imaginário coletivo, como a veia rural, o assistencialismo e uma certa sensação de nostalgia e de passado. O filme, criado pelo premiado diretor Jarbas Agnelli, mostra que a cooperação faz parte do nosso dia a dia, é moderna, atual. Que impulsiona as redes sociais, a co-criação, e a sustentabilidade. Além da veiculação na TV, o filme em suas diversas versões teve aproximadamente 100 11

mil visualizações no YouTube. Uma prova de que o conteúdo do filme (e consequentemente do próprio Sicredi) é atual e relevante.

Trata-se de uma fonte de conhecimento e informação sobre cooperação, por meio da divulgação de notícias, cases e práticas modernas de cooperação e colaboração que acontecem no Sicredi, em outras cooperativas e no mundo. Com estes movimentos, a marca fortaleceu seu posicionamento como instituição financeira cooperativa e deu visibilidade a seu viés de valores que impulsionam tudo o que faz, inclusive suas atividades comerciais e de marketing.

Destacam-se, também em termos de ações e ferramentas utilizadas, o engajamento do Sicredi no Ano Internacional das Cooperativas, por meio da campanha específica “Gente que Coopera constrói um mundo melhor”.

Filme

Este movimento foi seguido em 2012 pelas campanhas institucionais e de produtos e ações nas redes sociais. Nesse sentido, uma estratégia da campanha foi o lançamento do blog gentequecooperacresce.com.br — uma plataforma do Sicredi para falar sobre cooperativismo e também reforçar seu posicionamento.

Blog

O conceito principal da campanha é resultado da união dos slogans do Sicredi, “Gente que coopera cresce”, e da ONU, “Cooperativas constroem um mundo melhor”, e ela destaca a importância das cooperativas com linguagem gráfica jovem e moderna.

gentequecooperacresce.com.br

2012. Escolhido pela ONU o Ano Internacional das Cooperativas.

Cooperativismo é união.

É unir viabilidade econômica e responsabilidade social.

Unir desenvolvimento e sustentabilidade.

2012. Escolhido pela ONU o Ano Internacional das Cooperativas.

Unir desenvolvimento e sustentabilidade. É unir forças para crescer e gerar crescimento. Tudo isso fez a ONU se unir ao cooperativismo em 2012.

E valorizar a importância da cooperação para a construção de um mundo melhor.

Vem com a gente.

20110923012

SAC Sicredi - 0800 724 7220 / Deficientes Auditivos ou de Fala - 0800 724 0525. Ouvidoria Sicredi - 0800 646 2519.

20110923012

É unir forças para crescer e gerar crescimento. Tudo isso fez a ONU se unir ao cooperativismo em 2012.

20110923012

É unir forças para crescer e gerar crescimento. Tudo isso fez a ONU se unir ao cooperativismo em 2012.

SAC Sicredi - 0800 724 7220 / Deficientes Auditivos ou de Fala - 0800 724 0525. Ouvidoria Sicredi - 0800 646 2519.

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Material promocional

Mobiliário urbano

É composta por três imagens conceituais, que são desdobradas num enxoval de 50 peças de comunicação, veiculadas em jornais e revistas de grande circulação, mídia externa (outdoor, front light e mobiliário urbano), rádio e internet, por meio do hotsite “gentequecooperacresce.com.br” e dos canais do Sicredi nas redes sociais. A campanha também tem desdobramentos internos, entre colaboradores e dirigentes das cooperativas do Sicredi, e em eventos e ações de relacionamento que destacam as comemorações do Ano Internacional das Cooperativas. E, finalmente, pode-se mencionar as ações TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 / Categoria Finanças

Material público interno

ligadas à concretização do modelo comercial cooperativo. Nesse sentido, destaca-se a Educação Corporativa do Sicredi, dedicada a reforçar o modelo de negócio e a essência cooperativa da instituição. Por meio do programa sistêmico Jeito Sicredi de Ser, lançado em 2010, é estabelecido o modelo de relacionamento do Sicredi com os seus públicos de interesse, capacitando os colaboradores a agirem de acordo com os valores e diferenciais competitivos da instituição. As ações de capacitação vinculadas ao Programa são: Integração ao Jeito Sicredi de Ser, Jeito Sicredi de Ser no Atendimento e Jeito Sicredi de Ser no Negócio. 13

• Integração ao Jeito Sicredi de Ser: em versão EAD e presencial, aborda conteúdos relacionados ao temas Cooperativismo, Sociedades Cooperativas e Sicredi (visão geral sobre a estrutura, o papel de cada um das entidades e os produtos e serviços disponibilizados aos associados);

• Jeito Sicredi de Ser no Negócio:

• Jeito Sicredi de Ser no Atendimento: em versão EAD e presencial, trabalha as Atitudes de Atendimento Sicredi (Cooperação, Empatia, Segurança, Gentileza, Confiança, Constância e Proatividade), as Etapas do Atendimento Sicredi (Espera, Saudação, Situação, Encaminhamento, Acompanhamento, Retorno e Fechamento) e como alguém com o Jeito Sicredi de Ser realiza um atendimento Presencial, por telefone e por e-mail;

Com o objetivo de contribuir para o aculturamento dos colaboradores, o Jeito Sicredi de Ser no Negócio é a ação de encerramento da Formação Básica, pois proporciona subsídios para consolidar o entendimento sobre a estrutura e o modelo de negócio cooperativo do Sicredi. Seu desenvolvimento tem como premissa a abordagem desses conteúdos de forma simples, lúdica e divertida. Em razão disso, o Sicredi buscou parceiros com a expertise necessária para a construção de uma solução diferenciada, e optou por criar duas versões de capacitação: um jogo digital e um de tabuleiro.

Todas essas ações de capacitação e integração internalizam no colaborador os valores da instituição e o modelo comercial cooperativo, a partir do reforço no entendimento da proposta de valor do Sicredi dentro dos princípios cooperativos. 14

O resultado de não focar somente no resultado - a projeção de um ano ainda mais histórico para o Sicredi

Número de associados 2.006.659 1.755.839 1.541.846

2009

Depois de ter tido, em 2011, um dos melhores resultados de sua história (crescimento de aproximadamente 30% no ativo total e no patrimônio líquido e de 70% em sobras para o associado) ao focar no relacionamento e benefício do associado dentro dos valores do cooperativismo de crédito, o Sicredi se propôs, em 2012, a acelerar ainda mais.

Enquanto os concorrentes cada vez mais revisavam seus modelos de negócio, o Sicredi apostava em sua convicção estratégica: ser cooperativa.

2.161.488

2010

2011

Jul/2012

Depósitos a prazo 10.612.035.950 8.890.599.035 6.818.760.068 5.199.912.060

2009

2010

2011

Jul/2012

Capital social 2.314.426.431 2.099.569.388 1.695.543.494 1.363.504.447

Propondo-se a vencer o desafio de reforçar seu modelo de negócio e consolidar sua proposta de valor, o Sicredi vem superando os objetivos estabelecidos. Em primeiro lugar, no que tange ao objetivo de manter, em 2012, o mais alto grau de recomendação de marca do mercado, fazendo com que o Net Promoter Score (NPS) da instituição cresça cada vez mais, pode-se dizer que:

2009

2010

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Jul/2012

Depósitos em poupança

2.676.493.180

1.973.745.786 1.470.641.043 1.126.961.572

O Sicredi tem um NPS de 53% enquanto a média do mercado financeiro é de 17%. Mesmo nos bancos segmentados (segmento alta renda) este índice médio é de 34%. Não focando apenas em resultados de curto prazo, o Sicredi alcança, em julho de 2012, um resultado que projeta uma superação do ano de alto desempenho que foi 2011, em todas as dimensões estabelecidas nos objetivos.

2011

2009

2010

Recursos totais

2011

Jul/2012

21.113.419.996 17.343.456.078

13.701.436.695 10.623.808.804

2009

2010

2011

Jul/2012

Já em julho de 2012, o crescimento do Sicredi projeta ser neste ano maior do que o alcançado no expressivo ano de 2011, superando em larga escala a média de crescimento do setor bancário nacional.

E esses resultados, evidentemente, transpõemse a esferas diversas. Segundo o ranking Melhores e Maiores 2012, da revista Exame, o Sicredi foi a 3ª instituição com maior volume de recursos concedidos ao crédito rural em 2011, com R$ 6,067 bilhões. Foi uma evolução de três posições em relação ao ranking do ano anterior — crescimento de 29% — quando o Sicredi esteve em 6º lugar com R$ 4,681 bilhões emprestados aos produtores rurais.

Crédito total 15.097.168.560 14.553.432.131 11.433.222.886 8.857.574.367

2009

2010

2011

Recentemente, o jornal Valor Econômico e a revista Amanhã divulgaram seus rankings financeiros. E o Sicredi marca presença em ambos, o que demonstra a eficiência da gestão e a força do cooperativismo de crédito no mercado financeiro. Na 12ª edição do anuário Valor 1000, realizado pelo jornal Valor Econômico, o Banco Cooperativo Sicredi classificou-se em 19° lugar entre as 100 instituições financeiras. O levantamento contempla as melhores empresas em 25 setores da economia.

Jul/2012

Consórcio

2.938.647.054 2.500.684.628 1.683.059.889

1.060.337.320

2009

2010

Ativos totais (R$ Mil)

2011

Jul/2012

29.526.322 26.092.849

20.263.319

Em termos de distribuição de sobras líquidas, o primeiro semestre de 2012 já supera o mesmo período do ano anterior em mais de 40%.

16.198.479

2009

2010

2011

Jul/2012

Resultado (sobras líquidas - R$) 600.000.000,00 500.000.000,00 400.000.000,00 300.000.000,00 200.000.000,00 100.000.000,00 0,00

2009

2010

2011

Junho

165.035.531,18

128.721.430,69

266.984.066,60

Acumulado ano

262.725.443,08

299.263.282,19

486.380.551,16

2012 377.594.180,57

No ranking 500 Maiores do Sul, elaborado pela revista Amanhã e pela PwC, o Sicredi ocupa a 14ª posição entre as maiores empresas do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Em 2011, estava no 19º lugar. Já no ranking das 100 Maiores Empresas Gaúchas, avançou do 6º para o 4º lugar. O balanço financeiro das empresas foi utilizado como única fonte de informação do ranking, que revela indicadores de mil empresas apontando as 500 maiores e as 500 emergentes nos três estados (RS, SC e PR). O critério de classificação foi o Valor Ponderado de Grandeza (VPG). Criado com exclusividade pela PwC, o VPG faz uma média ponderada entre os três principais indicadores das empresas: patrimônio líquido (peso de 50%), receita bruta (40%) e lucro ou prejuízo (10%). Destaca-se ainda o fato de o Sicredi estar, novamente, no ranking As Melhores Empresas para Você Trabalhar, elaborado pelas revistas Exame e Você S/A em parceria com a FIA (Fundação Instituto de Administração). A presença no Guia, já consagrada em edições anteriores — 2006, 2007, 2008 e 2011 — é resultado de um processo de avaliação longo e criterioso realizado pela equipe da publicação, que envolve a participação de colaboradores e responsáveis pelo RH. Em 2012, o Sicredi obteve a nota final 77,9 enquanto, em 2011, esse índice era de 76,3.

TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 / Categoria Finanças

Através das estratégias amplas ligadas ao fortalecimento e revitalização de uma proposta de valor vencedora, o Sicredi mais uma vez transpõe grandes desafios. Trazendo o associado cada vez mais para perto por meio de um novo modelo comercial cooperativo que prioriza o relacionamento duradouro e próximo como alavanca para a obtenção de receita sustentável, e ligando esse modelo ao reforço de um posicionamento de marca que prioriza o componente atual e moderno de fazer parte de um mundo colaborativo, o Sicredi projeta, em contraste com seus concorrentes, um 2012 em que, ao manter-se focado em sua proposta de valor e em seu diferencial de ser cooperativa, está fazendo ainda mais história.