MARCO TEORICO - ANDREA HURTADO, 22/06/17 Publicidad Industria Audiovisual Storytelling Las historias han acompañado al ser humano desde su existencia ya sea por el simple hecho de entretener o por liberar sustancias del cerebro que llevan a provocar emociones como la dopamina, y hasta pueden determinar nuestro comportamiento. El storytelling empieza antes de la estructura del lenguaje hablado porque las historias eran contadas a través de imágenes. Se puede expresar tanto como en dos horas (cine) o en cuestión de segundos (redes sociales, vine), en la literatura, fotografía, arte, etc. (Alquicira, 2016); con o sin palabras, se aprecia en la secuencia principal de la película “up” de Pixar ya que cuenta una historia con solo una melodía de fondo. Uno de los elementos para crear historias son las tramas (27), las más utilizadas se aplican en el cine y no son exclusivas a la cultura. (Martinotti, 2017) Tienen al héroe, antagonistas, pasión, transformación junto al arco narrativo. Los arquetipos, los héroes pueden ser hedonista (James Bond), héroe involuntario (Han Solo), rebelde (House) y visionarios (Steve Jobs, Pixar). La historia tiene que ser única y diferente porque intenta resolver el anhelo de una audiencia específica, por lo tanto la historia se convierte en la estrategia de las empresas para vender una idea deseada de la marca. El comercial de Nescafé, Las grandes historias empiezan con un sí, trabaja el storytelling (NESCAFÉ®, 2016)
Es fácil notar que la trama es el romance porque se ve una pareja a cuadro durante todo el comercial, la conversación (el audio) gira entorno a la relación que mantiene el protagonista con la mujer representada como su pasión. El antagonista al que se enfrenta es el miedo al compromiso, inseguridad e incertidumbre. El romance busca que la pareja cambie y vivan juntos en un mundo diferente a lo que eran antes de conocerse, es claro por el dialogo que el protagonista mantiene con su padre buscando un consejo, el cual posee una voz vieja y sabía. La conexión con el espectador no es solo sobre su experiencia de una relación amorosa sino también un vínculo familiar repetido anteriormente, ambas son acciones cotidianamente vividas por la mayoría y pueden sentirse identificados con el mensaje. El propósito de la conexión emocional es más visible con la secuencia de imágenes en donde la pareja convive. El producto es implementado en su característica taza roja junto a él, y sutilmente en un envase vacío que ella mueve de la cocina. El final puede ser confuso, por ello convierte al comercial en emocional y no racional, en la última escena el protagonista cuelga el teléfono ya con una decisión sobre su futuro, se acerca y le ofrece su café a lo que ella al principio rechaza, él insiste, entonces acepta compartirlo. El café busca llegar al público adulto joven pero sin perder el ámbito de lo tradicional, lo mismo sucede con el nombre del café: Nescafé Clásico. En una versión extendida el protagonista conversa con un amigo y se pierde la sabiduría del padre, se observa un aspecto negativo de la relación y razones egoístas de no avanzar (Frank & Levy Films, 2016). El mensaje es menos sutil por lo tanto menos funcional, sin embargo mantiene igual la última parte del dialogo, “si
le haces caso a tus dudas o a tus deseos” proyectándolo hacía los anhelos de la audiencia, el deseo de una acción. La descripción del video: “No dejes que tus dudas sean más fuertes que tus deseos; si esperas a estar seguro de algo puedes dejar pasar las mejores oportunidades de tu vida, o peor aún, puedes dejar pasar al amor de tu vida.” (NESCAFÉ®, 2016) La narración es de gran ayuda para realizar la estrategia de marketing Branded Content, también denominado como Advertainment, “es una simbiosis entre publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente” (Serrano y Pineda, 2009, p. 729). Se rompe las limitaciones entre información, entretenimiento y publicidad para integrar la identidad de la marca en un producto de entretenimiento “Las marcas reaccionan creando nuevos contenidos audiovisuales más sutiles que los tradicionales spots con el ánimo de fortalecer los lazos entre los productos y los consumidores.” (Aguado, 2008) Para el Branded Content en ocasiones se crean experiencias audiovisuales sin tener necesariamente una historia, Fauvè Gaubbè realizó un cortometraje al estilo del director Almodovar e inspirada en pop art-kitsch, haciendo de él solo una experiencia audiovisual. El Branded Content es el resultado de marketing de contenidos, Mateos resume Pulizzi y Barrett “Se define el Content Marketing como el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente” (Mateos, 2012, p. 17)
Los elementos para una estrategia de marketing de contenidos son: la planificación de contenido, optimización de contenido, crear enlaces para tu contenido y reutilización de contenidos (Ramos, 2017) Maraña escribe el concepto de Branding de Baños González y Rodríguez García, “El branding se puede definir como la creación, desarrollo y gestión de la marca, sin limitarse al diseño visual.” (Maraña, 2017, p. 17) El Advertainment se diferencia al Product Placement/ Brand Placement, (emplazamiento publicitario). “Brand Placement es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca (de producto, empresa, famoso o mancomunada), claramente identificable, lograda mediante una gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto espacial y/o narrativo del género de la ficción cinematográfica y televisiva.” (Del Pino y Olivares, 2006, p. 343) En el Product Placement el producto gira alrededor de una historia y en el Advertainment el producto es el eje central del universo. El Brand Placement es la inclusión de la publicidad y el entretenimiento. Maraña (2017) señala las características del Product Placement: 1-La colocación de la marca debe ser intencionada 2-No será una exhibición gratuita 3-La marca ha de estar inscrita en el propio discurso como un elemento más del contenido Brand Integration es un tipo de emplazamiento publicitario, la marca se vuelve parte de la historia siendo entretenimiento y no solo se incluye físicamente o se menciona en el guion. Es el tipo de emplazamiento que se encuentra en el Advertainment.
El anunciante Banco Santander en España financió un cortometraje para su marca con la participación de un director posicionado, Kike Maíllo, y protagonizada por una actriz reconocida Adriana Ugarte. El corto es transmitido online y tv, pero a diferencia de los anuncios en youtube previos de reproducir un video es una propuesta más profunda porque busca crear un universo alrededor de su producto, es decir contar una historia provocando emociones y reflexiones para conectar con su público meta. (Banco Santander España, 2017) Una estrategia de Branded Content con una narrativa secuencial para conectar con el target puede ser el formato de las Web Series. Segarra-Saavedra define Branded Web serie como:
“Productos culturales, audiovisuales, seriados, ficcionales y fácilmente accesibles a través de Internet que son creados por los propios anunciantes como contenidos especiales y originales, por lo que suelen incluir la presencia de marcas, productos y/o servicios. Por tanto, permiten a los anunciantes acercar sus historias de marca así como sus valores corporativos a gran cantidad de personas a través de sus diversos canales, tanto online como offline.” (Segarra-Saavedra, 2016, p. 263). En la actualidad el storytelling se puede desempeñar como una técnica transmedia (narrativa audivisual), significa que la historia es coordinada por diferentes medios y plataformas, Ferrándiz resume Jenkins y Scolari: “cada medio hace una contribución exclusiva, distintiva y valiosa a la construcción de la historia, es decir, no se trata de una mera adaptación, transposición o traducción intersemiótica” (Ferrándiz, 2014), de esta manera se vuelve en una narración más compleja con extensiones interdependientes. El concepto de Narrativa Transmedia se debe al artículo Transmedia Storytelling publicado por Henry Jenkins en 2003. “Allí Jenkins las destacaba como experiencias narrativas que se despliegan a través de diversos medios o plataformas, donde cada
uno de ellos cuenta un fragmento de la historia y los usuarios participan activamente en la construcción del universo narrativo” (Liuzzi, 2014, p. 67) Unos de los vínculos del internet y el cine es “la bruja de Blair”, Ferrándiz lo explica en que antes del estreno se realizó un sitio web donde había reportes, fotografías y testimonios (todos ficticios) que respaldaban la historia de un grupo de personas desaparecidas en un bosque por lo que sería una bruja. Al ser totalmente ficticia los creadores usaron diversos contenidos y medios para hacerla creíble, programa de televisión, libros, cds, videojuegos, comics, etc. El objetivo es provocar un engagement, Tur-Viñes y Rodríguez (2014) resumen el concepto de Askwith en donde el usuario se compromete con la marca y le dedica su tiempo porque satisface sus necesidades beneficiando la participación hacia los contenidos que se le ofrecen y así seguir consumiendo. Otro caso para observar transmedia utilizado por una serie de televisión es Mad Men, un usuario de slideShare (Gutiérrez, 2014) reunió los puntos clave que hacen de su universo saltar de la televisión en una forma mercantil. Plataformas como Moviestore, Amazon, Finac, Dvd, Bluray, Cd’s (con la banda sonora, especiales de navidad, música de jazz) libros (de moda, recetas y comics), juguetes, ropa, contenidos por el prosumidor en redes sociales (fanmade), sitios web, aplicaciones móviles. Para comercializar una marca a través de otra se le denomina Brand Licensing. “Con el término anglosajón licensing se denomina el negocio que consiste en la licencia ocesión que el propietario de una marca con reconocimiento otorga a un tercero para su aplicación a productos concretos distintos al de origen de la marca, para propiciar lo que se conoce como merchandising con la venta de objetos y promociones asociados a la marca” (Aguado, 2008) El licensing se puede explotar también como publishing, personal care y brand food
Sin embargo no es un buen uso de la expansión del relato ya que no se sigue contando ninguna historia en los diferentes medios, es una concepción del relato base clasificado como relato cerrado, donde el receptor no expande el contenido solo lo consume en diferentes medios o soportes. (Rodríguez, 2013) Scolari explica la diferencia entre expansión narrativa y la expansión mediática, cuando le preguntan sobre el proceso que definen a las narrativas transmedia de expandir relatos: “Existen dos tipos de expansiones. Por un lado está la que podemos llamar la “expansión mediática”: un relato que nace en el cómic puede expandirse a la televisión o los videojuegos (por ejemplo The Walking Dead). Por otra parte, existe una “expansión narrativa”: el relato original se expande con nuevos personajes y situaciones.” (duda Lovato y Moreno, 2014, p. 149) La narrativa en los videojuegos hace que el efecto transmedia pueda invadir la conocida “plataforma de la realidad” gracias al desarrollo de la tecnología actual el usuario interactúa y en ocasiones encontrarse inmerso sensorialmente. Para entender cómo es posible lo anterior con la realidad aumentada primero hay que conocer la realidad virtual. Concepto de la Realidad Virtual (RV): “la RV es una rama de la computación gráfica cuyo principal objetivo es generar una sensación de presencia sobre los usuarios de un entorno sintético, estimulando los diferentes sentidos del cuerpo humano en tiempo real, empleando para ello los dispositivos apropiados de inmersión e interacción.” (Otero y Flores, 2011, p. 188) El jugador transporta su mente y no su ubicación física a sumergirse en otra realidad necesitando en este caso lentes especiales, sucede simplemente desde hace tiempo cuando se ve una película en la televisión, en cambio la realidad aumentada, el jugador puede interactuar en su mundo real con objetos virtuales.
Concepto de la Realidad Aumentada (RA): “Se crea de esta manera un entorno en el que la información y los objetos virtuales se fusionan con los objetos reales ofreciendo una experiencia tal para el usuario que puede llegar a pensar que forma parte de su realidad cotidiana olvidando incluso la tecnología que le da soporte” (Fundación Telefónica, 2011, p. 10) Azuma añade tres características “la primera es que combina lo real y lo virtual, la segunda es interactiva y en tiempo real; la tercera es registrada en 3D” (Muñoz y Herrera, 2016, p. 15) Tubau afirma que la narrativa en los videojuegos ya funciona de manera interactiva porque el jugador va avanzando a través de decisiones haciendo su experiencia única y diferente a los demás jugadores (Muñoz y Herrera, 2016) Isabel Rodríguez (2014) señala una opción de narrativa transmedia (NT) donde se desenvuelve el prosumidor y explica los principios de NT de Jenkins con el análisis del proyecto Inside de Toshiba e Intel, una chica es secuestrada y solo tiene acceso a las redes sociales donde el público interactúa con la protagonista afectando el futuro de la historia. En su punto de vista solo se pude considerar NT si se cuenta con la participación del prosumidor en el guion. Las definiciones de Férnandez (2013) contradicen a Rodríguez, la autora no explica correctamente la narrativa transmedia y lo confunde con Transmedia Branding ya que se necesitan de varios medios para construir el contenido, el proyecto “The Beauty of a Second” los usuarios enviaban sus videos. Otras narrativas audiovisuales aparte de transmedia se encuentran la narrativa multiplataforma y crossmedia. Costa y Piñeiro (2012) resumen a Davidson “crossmedia storytelling es hacerlo de una narración integrada que se desarrolla a
través de diversos medios, con diversos autores y estilos, que los receptores deberán consumir para poder experimentar el relato completo “ De forma paralela al transmedia se construye el termino multimedia, “Si el transmedia es la expansión de un relato sin fronteras, el multimedia es un corsé digital donde se combina texto, imagen, sonido, infografía en una misma plataforma hipertextual.” (Mascardi, 2014, p. 89) Las redes sociales digitales también denominada social media, son importantes en la realización de Crossmedia y Transmedia para satisfacer al destinatario en seguir la trama y sentirse participe. La definición de García sobre la red social: “Una red social es un sistema abierto y en construcción permanente en forma de interacción social fundamentada en un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en diferentes contextos, pero que siempre comparten necesidades y que se organizan para potenciar sus recursos y competencias.” (García, 2015, p. 187). La comunicación colectiva comenzó con la web “Ya en 1995, después del lanzamiento de la aplicación “World Wide Web” comienza a desarrollarse el inicio de lo que se puede llamar “comunidades virtuales” o mejor “redes sociales””. (De Salas, 2009, p. 76). El usuario es capaz de modificar el contenido y deja de ser solo un espectador gracias al desarrollo de la Web 2.0 “La Web 2.0 es una herramienta que permite a los usuarios una interacción e intercambio de información. Es eficiente en el intercambio de documentos que pueden contener texto, gráficos, sonidos o animaciones, generalmente escritos en lenguaje HTML” (Hernández, Fregoso y Rocha, 2016, p. 461)
Nacen las redes sociales digitales RSD “…los medios sociales son herramientas, aplicaciones y plataformas cuyo objetivo principal es facilitar las relaciones entre usuarios, la interacción, la colaboración y la distribución de contenidos.” (Küster y Hernández, 2013, p. 185) Cambia el modelo comunicativo tradicional debido a que el emisor y receptor se vuelven la misma persona. “La ruptura de la división clásica entre emisores y receptores ha favorecido la aparición del prosumer, término acuñado por Toeffler (1980) como conjunción de los vocablos ingleses consumer y producer” ” (Costa y Piñeiro, 2014, prr. 4) La inteligencia colectiva Con el lanzamiento de la web 2.0 y las redes sociales, el marketing tradicional pasa a marketing 2.0. Marketing digital por (Publicaciones Vértice, 2010, p. 3) “es una nueva forma comercial que lleva a cabo la empresa, utilizando la telemática, y que permite a sus clientes o clientes potenciales a conseguir: Efectuar una consulta al producto, seleccionar y adquirir La oferta existente en un momento, de un determinado producto.” Con telemática se refiere a una tecnología en que no se necesita un espacio físico y real, hay un contacto a distancia entre la empresa y consumidor. En el libro Mercadotecnia digital y publicidad on line se escribe la definición de marketing 2.0 para entender su diferencia con el marketing 1.0
“Mientras la mercadotecnia tradicional o marketing 1.0 dirigida a las masas emplea los medios de alta difusión, como la radio, la prensa y la televisión, la mercadotecnia relacional o interactiva (marketing 2.0) se fundamenta en acciones que se dirigen a cada usuario de manera particular, ofreciéndoles información personalizada y de su interés, y que emplea las nuevas tecnologías e internet para llegar de forma individualizada a un enorme número de clientes” (Díaz, López, González, Preciado, 2014, parr. 2) Le prosigue la web 3.0, la idea es que el sistema entienda, procese y transforme la información del usuario y no solo mostrarla, organiza de una manera personalizada a cada uno. También se le conoce como web semántica. (Vieira y Issa y Isaías, 2015) Marketing 3.0 busca la cooperación de los consumidores con su comportamiento a través de un marketing cultural y espiritual utilizando los mismos valores, es una cuestión inmersa y no solo de persuasión y conversación, convirtiendo al consumidor en uno más humano. (Erragch y Romdhamne, 2014) El marketing digital debe ser innovador porque sus clientes tienen un nuevo poder debido a las nuevas tecnologías y cuentan con mejor acceso a información de miles de empresas “las empresas necesitan desarrollar nuevas capacidades, como la generación de contenidos que involucren a sus clientes, la gestión rentable de experiencias” (Villaseca, 2014, p. 13). Su estrategia está basada en las experiencias que ofrecen al consumidor. Las marcas van creando comunidades virtuales para ser utilizadas como plataformas para difundir contenido que representa la personalidad de la marca y hacer engagment con la audiencia
(Moya, 2014), los usuarios al encontrarlo
interesante lo comparten con sus seguidores.
Martínez explica cuál es la recompensa de los usuarios a pertenecer en una comunidad virtual: “Teoría de los usos y gratificaciones: Diversión (cubre la necesidad de satisfacción a nivel personal y distracción), Relaciones Sociales (incluirse dentro de un grupo de personas afines y poseer un sentido de pertenencia donde ejercer un rol), Identidad (cubre aspectos físico y psicológicos de la persona que se proyectan a través de las impresiones publicadas en nuestra red social) y Vigilancia (capacidad de mantener al día el perfil del usuario y para atender a las actualizaciones del resto de los miembros).” (Martínez, 2010, p. 471) El usuario va recopilando y creando información (contactos, fotos, búsquedas, compras, ubicaciones actividad social) se va unificando y construyen la identidad social (que gusta, con quien se comparte, que se hace y cómo nos presentamos) se le denomina "egosferas digitales” (Aguado, 2013) Tipos de usuarios Los fans en su papel de prosumidor participan en expansiones transmedias con actividades
como:
cosplay,
fanzines,
fanfiction,
vidding,
fanart,
fansub,
merchandising. (Crisóstomo, 2016) “Fandom es el anglicismo que surge de la contracción de fanatic kingdom, y que da nombre al conjunto de aficionados a algún pasatiempo, persona o fenómeno en particular.” (Crisóstomo, 2016 p. 102) de ahí nacen los influencers, inspirational consumers, etc
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