Unser Schnaps
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Curso de Propaganda, Publicidade e Criação. Habilitação em Propaganda
INTRODUÇÃO DA CACHAÇA UNSER SCHNAPS NO MERCADO CONSUMIDOR PAULISTANO
André Brazão dos Santos Cristiane Hiromi Shimoda Daniela Luck Larissa Sayuri Aoki Vanessa Rocha Del Negri
São Paulo 2007
André Brazão dos Santos Cristiane Hiromi Shimoda Daniela Luck Larissa Sayuri Aoki Vanessa Rocha Del Negri
INTRODUÇÃO DA CACHAÇA UNSER SCHNAPS NO MERCADO CONSUMIDOR PAULISTANO
Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao Centro de Comunicação e Letras, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, para a obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilitação em Propaganda sob a orientação do Sr. Professor Paulo Panontim e da Professora de TGI II Vanessa Molina.
São Paulo 2007
REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PROFESSOR Dr MANASSÉS CLAUDINO FONTELES
DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS PROFESSORA Drª ESMERALDA RIZZO
COORDENADORA DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO PROFESSOR MARCOS NEPOMUCENO
COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC PROFESSORA Ms VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA
Dedicatória Dedicamos cada página deste trabalho, primordialmente, às nossas famílias. Todo o esforço que tivemos para concluir esta importante etapa em nossas vidas se deve ao esforço que eles tiveram para nos tornarem as pessoas que somos hoje. Dedicamos este trabalho também a todos os professores que já passaram por nossas vidas, desde o jardim de infância até a faculdade. No mais, gostaríamos de lembrar com carinho de todas as pessoas que nos apoiaram e tornaram esse sonho possível. Nossos familiares, amigos, namorados, noivos, entre outros, que entenderam que formandos não têm final de semana, feriado e vida social, e ainda assim permaneceram ao nosso lado. Às mães Margarida e Neuza, que nos alimentaram (e muito bem!) durantes as manhãs, tardes e madrugadas de trabalho. E, com muito orgulho, o professor Paulo Panontim pela disposição e paciência em nos orientar, e a professora Vanessa Molina por nos dar a maior força sempre que precisamos. Nada seria possível sem o apoio, carinho e compreensão de todos vocês.
Agradecimentos Dé Brazão agradece
e me alimentaram pra caraca, obrigada por tudo. Vou morrer de saudades da nossa acidez (da Grandalhona e do Jasperino também).
Aos meus pais e a minha irmã, que são tudo que mais amo nesta vida e razão pela qual cheguei até aqui. Agradeço também os pais e mães de cada um de nós que nos agüentaram por inúmeros fins de semana, nos fazendo comida e suportando toda nossa bagunça e falta de foco.
Pras minhas lindas Titi, Reiko e Kokorina.
“Ao encontrar o rumo após se arriscar, a alegria de viver a nova realidade substitui qualquer arrependimento de ter deixado boas coisas para trás.” Frase pessoal e síntese de vida.
Laraum agradece Agradeço a todos que estiveram presentes nesta jornada.
Hiromitian agradece
À minha familia, pelo apoio. Em especial à minha mãe, pela companhia, pela amizade e pelo apoio moral. Ao Guego, pelo amor e pela paciência. Aos amigos, pela compreensão. Aos amigos da Agência, pela companhia de segunda a segunda.
Agradeço a todos da Agência pelas intermináveis, porém agradáveis reuiniões. Um agradecimento especial aos pastéis, bolos, tortas, batatinhas e afins, consumidos nesse longo período. Pelos sermões, incentivos e empurrões. É isso ae! Valeu por fazerem parte da minha história.
Aos pais de todos os integrantes, que fizeram do TGI um processo de engorda.
Van agradece
Dani Donnie Bonnie Luck agradece
Agradeço, acima de tudo, aos meus pais. São eles os maiores responsáveis por tudo o que eu sou hoje, e sem o apoio, amor, carinho e paciência deles, nada disso teria sentido.
À minha mãe, meu ídolo de força, perseverança, teimosia e sinestesia, responsável por tudo o que eu sou, um beijinho da fofolete. Ao meu pai, que tá longe, longe, mas de quem eu sinto falta todo santo dia, símbolo de simplicidade, bondade e desapego, um cheiro. Ao meu irmão, tão complicado e perfeitinho que dá raiva, que acredita nos meus conselhos e ainda me chama de sofisticada, um beijo estalado. AMO vocês.
Deixo também meus agradecimentos aos meus grandes amigos Lara, Hiro, Dani e Dé. Posso dizer que nesses 4 anos de convivência, passei a olhar pra cada um como um membro de minha família. Corajosas pessoas que aturaram meu egocentrismo durante tanto tempo e nunca me deixaram na mão.
Ao meu Chuchu Japolindo (sim, com letra maiúscula), Má, amor, namorado, fotógrafo, amigo, companheiro de viagem e aventuras, razão de quase todas as minhas risadinhas, que me incentivou a voltar ao Mack (pra ficar mais perto?) e me apoiou em cada turbulenta etapa desse caminho. Te amo, Chu. Aos Mamutinhos e seus pais Mamutões, que mesmo depois de todas as viagens, faltas, tiróides e otras cositas más ainda gostam de mim
Muito obrigada também ao Thiago e todos os meus amigos, especialmente a Má, Livia, Vini e Fernanda, que mesmo depois de eu cancelar festas, negar convites, adiar viagens e temporariamente trocá-los pelo famoso TGI, continuaram ao meu lado e me agüentaram até o final. E que venham as próximas etapas, porque essa eu já passei! “Seremos tão fortes quanto formos unidos e tão fracos quanto formos desunidos.” (Albus Dumbledore)
“
Que a arte nos aponte uma resposta, mesmo que ela não saiba, E que ninguém a tente complicar porque é preciso simplicidade para fazê-la florescer, Porque metade de mim é a platéia, e a outra metade é canção. Oswaldo Montenegro
Resumo
Abstract
A cachaça Unser Schnaps é, nos dias atuais, somente comercializada na região sul do Brasil. O objetivo do trabalho é estudar maneiras de introduzi-la no mercado paulistano mantendo seu posicionamento Premium.
Nowadays Unser Schnaps sugar cane brandy is only commercialized in some Brazilian’s southern states. The purpose of this work is to study ways of introducing this product in Sao Paulo’s market, keeping its Premium status.
PALAVRAS CHAVE: Cachaça, Unser Schnaps, Premium.
Keywords: Cachaça, Unser Schnaps, Premium.
Sumário
18
1. INTRODUÇÃO ............................................ 01
3.1.3 Categoria ............................................... 10
7. MACROAMBIENTE ........................................ 20
8.1.3.4 MAGNÍFICA ......................................... 33
2. BASE DE DADOS .......................................... 02
3.1.4 Uso e Formas de Uso .............................. 10
7.1 Econômicos ................................................ 21
8.1.3.5 VALE VERDE .......................................... 33
2.1 Empresa (Breve histórico) ............................... 03
3.1.5 Sazonalidade ........................................... 10
7.2 Culturais ................................................... 21
8.1.3.6 ARMAZÉM VIEIRA ESMERALDA .................. 34
2.2 Produtos Oferecidos ...................................... 03
3.2 Produto Premium ....................................... 10
7.3 Sociais ...................................................... 21
8.1.3.7 GERMANA ............................................ 35
2.3 Instalações e Equipamentos ............................. 04
3.2.1 Características ......................................... 10
7.4 Legais ...................................................... 22
8.1.3.8 CANARINHO ......................................... 35
2.4 Missão e Visão ........................................... 05
3.2.2 Embalagem/ Logomarca ............................. 10
7.5 Demográficas ............................................. 23
8.1.3.9 ESPÍRITO DE MINAS............................... 36
2.5 Posicionamento Estratégico ............................ 05
3.2.3 Categoria ............................................... 11
7.6 Tecnológicas ............................................... 23
8.1.4 CONCORRÊNCIA INDIRETA ...................... 36
2.6 Recursos Humanos ..................................... 05
4. PREÇO ....................................................... 12
7.7 Naturais ..................................................... 23
8.1.4.1 CATEGORIA APERITIVOS ....................... 36
2.7 Fornecedores ............................................. 06
4.1 Custo ....................................................... 13
8. MICROAMBIENTE ......................................... 26
8.1.4.1.1 CAMPARI ........................................... 36
2.8 Venda e Força de Vendas .............................. 06
4.1.1 Revendedor ............................................. 13
8.1 Mercado .................................................... 27
8.1.4.2 CATEGORIA VODKA ................................ 37
2.9 Pós-Venda ................................................. 07
4.1.2 Consumidor ............................................ 13
8.1.1 Tamanho do Mercado ................................. 27
8.1.4.2.1 SMIRNOFF ......................................... 37
2.10 Finanças .................................................. 07
4.1.3 Descontos ............................................... 13
8.1.2 Tendência e Evolução ................................. 27
8.1.4.2.2 ABSOLUT .......................................... 37
3. PRODUTO .................................................. 08
4.1.4 Promoções ............................................... 14
8.1.3 Concorrência Direta ...................................... 28
8.1.4.3 CATEGORIA CONHAQUE ......................... 38
3.1 Produto Prata ............................................ 09
5. DISTRIBUIÇÃO E LOGISTICA ......................... 16
8.1.3.1 WEBBER HAUS ...................................... 28
8.1.4.3.1 DOMECQ ........................................... 38
3.1.1 Características ......................................... 09
6. COMUNICAÇÃO .......................................... 18
8.1.3.2 CASA BUCCO LTDA ............................... 31
8.1.4.4. CATEGORIA SAKE ................................. 38
3.1.2 Embalagem/ Logomarca ............................ 09
6.1 Últimas Campanhas ..................................... 19
8.1.3.3 SALINAS SAFRA ESPECIAL ....................... 32
8.1.4.4.1. SAKE GEKKEIKAN .............................. 38
19
20
8.1.4.5. CATEGORIA TEQUILA ............................. 38
9.6 Definição dos Métodos de Coleta de Dados ........ 46
9.10.9. Característica da cachaça ............................ 50
10.1.1.9. Marca forte da região de produção ............. 56
8.1.4.5.1. JOSÉ CUERVO .................................... 38
9.7 Definição dos Instrumentos de Coleta de Dados .... 46
9.10.10. Embalagem e apresentação ......................... 51
10.1.2 Fraquezas ............................................... 56
8.1.4.6. CATEGORIA WHISKY ............................. 39
9.8 Amostragem ............................................... 46
9.10.11. Outras marcas ...................................... 51
10.1.2.1 Falta de material comunicacional ................. 56
8.1.4.6.1. JOHNNIE WALKER .............................. 39
9.8.1 Técnica Amostral ....................................... 46
9.10.12. Marca ................................................. 51
10.1.2.2 Nome em língua estrangeira .................... 56
8.1.4.6.2. JACK DANIELS .................................... 39
9.8.2 Tipo de Amostra ...................................... 47
9.11 Conclusões ................................................ 51
10.1.2.3 Restrição geográfica .............................. 56
8.1.4.7. CATEGORIA RUM .................................. 40
9.8.3 Cálculo Amostral ..................................... 47
10. ANÁLISES ................................................... 54
10.1.2.4 Falta de suporte no pós-venda ................. 57
8.1.4.7.1. BACARDI ........................................... 40
9.9 Processamento de Dados ................................. 47
10.1 SWOT ..................................................... 55
10.1.2.5 Processo de compras indefinido ................ 57
8.2 Segmentação e Público Alvo ............................... 40
9.10 Análises e Interpretações .............................. 47
10.1.1 Forças ................................................... 55
10.1.3 Ameaças ............................................... 57
9. PESQUISA DE MARKETING .............................. 42
9.10.1. Público alvo .......................................... 47
10.1.1.1 Processo artesanal elaborado ..................... 55
10.1.3.1 Concorrentes se comunicam melhor ............. 57
9.1 Definição das Hipóteses e Variáveis ..................... 43
9.10.2. Local de consumo .................................... 48
10.1.1.2 Cachaça orgânica e ecológica ..................... 55
10.1.3.2 Novas leis sobre a publicidade de bebidas alcoólicas ..57
9.2 Hipóteses .................................................. 43
9.10.3. Costumes/ hábitos ................................... 48
10.1.1.3 Sabor delicado ...................................... 55
10.1.4 Oportunidades ......................................... 57
9.3 Definição dos Objetivos da Pesquisa ................... 44
9.10.4. Degustação ............................................ 49
10.1.1.4 Embalagem elaborada ............................. 55
10.1.4.1 Exportação ........................................... 57
9.3.1 Objetivo Primário ...................................... 44
9.10.5. Ponto de venda ...................................... 49
10.1.1.5 Identificação cultural ............................. 55
10.1.4.2 Material de Comunicação .......................... 57
9.3.2 Objetivos Secundários .................................. 44
9.10.6. Credibilidade da marca ............................. 49
10.1.1.6 Posicionamento Premium ......................... 56
10.1.4.3 Participação e Patrocínio de Eventos .............. 57
9.4 Definição dos Tipos de Pesquisa ......................... 46
9.10.7. Processo de fabricação ............................... 50
10.1.1.7. Bom relacionamento com a Câmara Brasil-Alemanha .. 56
10.1.4.4 Expansão territorial ................................ 58
9.5 Definição dos Métodos de Pesquisa ..................... 46
9.10.8. Nome Estrangeiro ..................................... 50
10.1.1.8. Participação no festival de Gramado .............. 56
10.1.4.5 Relacionamento pós-venda com os clientes ....... 58
21
22
10.1.4.6 Definição de processo de compras .......... 58
12.1.1.2. Entrada em São Paulo - Ponto de Vendas ..... 65
13.2. Conceito Criativo ....................................... 73
15.3.2. Canal Televisão ...................................... 116
10.2 Definição do Problema de Marketing ................ 58
12.1.1.3. Entrada em São Paulo - Ponto de Dose ....... 65
13.3. Peças ..................................................... 73
15.3.2.1. Canal AXN ........................................ 117
10.3 Definição do Problema de Comunicação ............. 59
12.2. Comunicação ........................................... 66
14. Produção ................................................. 110
15.3.2.2. Canal Discovery Channel ...................... 117
11. Estratégias .................................................. 60
12.2.1. Plano de Ação (Ações e Táticas) ................ 66
15 Mídia ...................................................... 112
15.3.2.3. Canal People & Arts .......................... 117
11.1. Marketing ............................................... 61
12.2.1.1. Propaganda ......................................... 66
15.1. Objetivos de mídia ................................. 113
15.3.2.4. Canal Sony ...................................... 117
11.1.1. Objetivos de Marketing ........................... 61
12.2.1.1.1 Site Institucional ................................ 66
15.2. Estratégias e justificativas ........................... 113
15.3.2.5. Canal Warner Channel ........................ 118
11.1.2. Definição das Estratégias de Marketing ......... 61
12.2.1.1.2. Mídia Impressa e Televisiva .................. 66
15.3. Táticas/Ações ........................................ 114
15.3.3. Canal Web ......................................... 118
11.2. Comunicação ............................................ 61
12.2.1.1.2.1 Campanha de estímulo para venda ........ 66
15.3.1. Canal Revista ...................................... 114
15.3.3.1. Site Cachaças.com ................................ 118
11.2.1. Objetivos de Comunicação ......................... 61
12.2.1.1.3. Viral ............................................... 66
15.3.1.1. Revista Bravo! .................................. 114
15.3.3.2. Site UOL .......................................... 118
11.2.2. Definição das Estratégias de Comunicação ........ 61
12.2.1.2 Evento ............................................... 67
15.3.1.2. Revista Exame ................................... 114
15.3.4. Cartões Publicitários ................................ 118
11.2.2.1. Lançamento ......................................... 61
12.2.1.3 Assessoria de Imprensa ............................ 70
15.3.1.3. Revista Gol Nacional ......................... 114
15.4. Verba definida ......................................... 119
11.2.2.2. Manutenção ......................................... 62
12.2.1.4 Merchandising ...................................... 70
15.3.1.4. Revista Istoé Platinum ....................... 115
15.5. Praças .................................................. 119
12. Plano de Ação .............................................. 64
12.2.1.4.1. PDD .............................................. 70
15.3.1.5. Revista Playboy ................................ 115
15.6. Período .................................................. 119
12.1. Marketing ................................................ 65
12.2.1.4.2. PDV ............................................... 70
15.3.1.6. Revista Trip ..................................... 115
15.7. Planilhas e mapas de veiculação ................... 119
12.1.1. Plano de Ação (Ações e Táticas) ................... 65
13. Criação ..................................................... 72
15.3.1.7. Revista Veja SP ................................. 115
15.7.1. Revistas .............................................. 120
12.1.1.1. Reajuste do Preço ................................. 65
13.1. Afirmação Básica ....................................... 73
15.3.1.8. Revista Viagem e Turismo ................... 116
15.7.1.1. Revista Bravo ..................................... 121
23
15.7.1.2. Revista Exame ................................... 122
15.7.4. Veiculação Anual ..................................... 136
15.7.1.3. Revista Gol Nacional ............................ 123
16. Investimentos .............................................. 138
15.7.1.4. Revista Isto É Platinum .......................... 124
16.1. Investimentos em Ações de Comunicação .............. 139
15.7.1.5. Revista Playboy .................................... 125
16.1.1. Investimentos em Veiculação ......................... 139
15.7.1.6. Revista Trip ......................................... 126
16.1.2. Investimentos em Produção .......................... 140
15.7.1.7. RevistaVeja SP ....................................... 127
16.2. Remuneração da Agência ............................... 141
15.7.1.8. Revista Viagem & Turismo ......................... 128
16.3. Investimento Total ..................................... 142
15.7.2. Televisão .............................................. 129
17. Conclusões .................................................. 144
15.7.2.1. AXN ................................................. 130
18 . Apêndices .................................................. 146
15.7.2.2. Discovery Channel ................................ 131
19.Bibliografia ................................................. 188
15.7.2.3. People & Arts ...................................... 132 15.7.2.4. Sony .................................................. 133 15.7.2.5. Warner Channel ................................... 134 15.7.3. Sites .................................................... 135 15.7.3.1. Cachaças.com ...................................... 135 24
15.7.3.2. UOL ................................................. 135
25
Lista de Figuras Figura 1 ....................................................... página 3 Legenda: Presidente Lucena Fonte: Irmãos Enzeiweller Ltda. Figura 2 ....................................................... página 4 Legenda: Cultivo de cana Fonte: Irmãos Enzeiweller Ltda. Figura 3 ....................................................... página 5 Legenda: Organograma da empresa Figura 4 ....................................................... página 9 Legenda: Garrafa Unser Prata
Figura 14 .................................................... página 30 Legenda: Weber Haus – Website Fonte: www.weberhaus.com.br
Figura 20 .................................................... página 33 Legenda: Garrafa Cachaça Magnífica Fonte: www.cachacamagnifica.com.br
Figura 15 .................................................... página 31 Legenda: Cachaça Casa Bucco envelhecida 750 mL Fonte: www.casabucco.com.br
Figura 21 .................................................... página 33 Legenda: Cachaça Magnífica Website Fonte: www.cachacamagnifica.com.br
Figura 16 .................................................... página 31 Legenda: Cachaça Casa Bucco Bi 750mL Fonte: www.casabucco.com.br
Figura 22 .................................................... página 34 Legenda: Garrafa Cachaça Vale Verde Fonte: www.valeverde.com.br
Figura 17 .................................................... página 31 Legenda: Cachaça Casa Bucco – Website Fonte: www.casabucco.com.br
Figura 23 .................................................... página 34 Legenda: Cachaça Vale Verde Website Fonte: www.valeverde.com.br
Figura 12 .................................................... página 29 Legenda: Garrafa Weber Haus – Cachaça Premium Fonte: www.weberhaus.com.br
Figura 18 .................................................... página 32 Legenda: Garrafa Cachaça Salinas Fonte: www.cachacasalinas.com.br
Figura 24 .................................................... página 34 Legenda: Garrafa Cachaça Armazém Vieira Fonte: www.armazemvieira.com.br
Figura 13 .................................................... página 30 Legenda: Garrafa Weber Haus – Cachaça Premium Prata Fonte: www.weberhaus.com.br
Figura 19 .................................................... página 32 Legenda: Cachaça Salinas Website Fonte: www.cachacasalinas.com.br
Figura 25 .................................................... página 35 Legenda: Garrafa Cachaça Germana Fonte: www.cachacagermana.com.br
Figura 8 ..................................................... página 11 Legenda: Caixa de Madeira Unser Figura 9 ..................................................... página 28 Legenda: Garrafa Weber Haus Certificada Prata Fonte: www.weberhaus.com.br Figura 10 .................................................... página 29 Legenda: Garrafa Weber Haus Certificada Ouro Fonte: www.weberhaus.com.br Figura 11 .................................................... página 29 Legenda: Garrafa Weber Haus Premiada – Reserva Especial Fonte: www.weberhaus.com.br
Figura 5 ....................................................... página 9 Legenda: Rótulo Unser Prata Figura 6 ..................................................... página 11 Legenda: Garrafa e embalagem Unser Ouro Figura 7 ..................................................... página 11 Legenda: Logo Unser Schnaps 26
27
Figura 26 .................................................... página 35 Legenda: Garrafa Cachaça Canarinha Fonte: www.imigrantesbebidas.com.br
28
Fonte: www.absolutbrasil.com.br Figura 32 .................................................... página 38 Legenda: Garrafa Domecq Fonte: www.pernod-ricard.com.br
Figura 27 .................................................... página 36 Legenda: Garrafa Cachaça Espírito de Minas Fonte: www.espiritodeminas.com.br
Figura 33 .................................................... página 38 Legenda: Garrafa Gekkeikan Fonte: www.gekkeikan-sake.com
Figura 28 .................................................... página 36 Legenda: Cachaça Espírito de Minas Website Fonte: www.espiritodeminas.com.br
Figura 34 .................................................... página 39 Legenda: Garrafa José Cuervo Fonte: www.cuervo.com
Figura 29 .................................................... página 37 Legenda: Garrafa Campari Fonte: www.campari.com
Figura 35 .................................................... página 39 Legenda: Garrafa Johnnie Walker Fonte: www.johnniewalker.com.br
Figura 30 .................................................... página 37 Legenda: Garrafa Smirnoff Fonte: www.smirnoff.com.br
Figura 36 .................................................... página 40 Legenda: Garrafa Jack Daniels Fonte: www.jackdaniels.com
Figura 31 .................................................... página 37 Legenda: Garrafa Absolut
Figura 37 .................................................... página 40 Legenda: Garrafa Bacardi
Fonte: www.bacardi.com Figura 38 .................................................... página 74 Legenda: Anúncio de Revista: Rapidinha
Legenda: Anúncio de Revista: Dia dos Pais Figura 46 .................................................... página 82 Legenda: Mica
Figura 39 .................................................... página 75 Legenda: Anúncio de Revista: Jantar
Figura 47 .................................................... página 83 Legenda: Porta Retrato
Figura 40 .................................................... página 76 Legenda: Anúncio de Revista: Executivo
Figura 48 a 51 ....................................... páginas 84 e 85 Legenda: Site Institucional
Figura 41 .................................................... página 77 Legenda: Anúncio de Revista: Si Bemol
Figura 52 a 55 ....................................... páginas 86 e 87 Legenda: Hotsite Carnaval
Figura 42 .................................................... página 78 Legenda: Anúncio de Revista: Viagem
Figura 56 .................................................. páginas 88 Legenda: Convite Festa Fechado
Figura 43 .................................................... página 79 Legenda: Anúncio de Revista: Natal
Figura 57 .................................................. páginas 89 Legenda: Convite Festa Interno
Figura 44 .................................................... página 80 Legenda: Anúncio de Revista: Inverno
Figura 58 .................................................. páginas 90 Legenda: Banner Fotográfico
Figura 45 .................................................... página 81
Figura 59 .................................................. páginas 91
29
Legenda: Banner Interno Festa Figura 60 .................................................. páginas 92 Legenda: Caixa Sampling
Legenda: Folder Natal Figura 68 .................................................. páginas 100 Legenda: Folder Inverno
Figura 61 .................................................. páginas 93 Legenda: Luva Dicionário
Figura 69 .................................................. páginas 102 Legenda: Folder Dia dos Pais
Figura 62 .................................................. páginas 94 Legenda: Brinde Ampulheta
Figura 70 .................................................. páginas 104 Legenda: Banner UOL
Figura 63 .................................................. páginas 95 Legenda: Móbile
Figura 71 .................................................. páginas 105 Legenda: Banner Cachaças.com
Figura 64 .................................................. páginas 95 Legenda: Barril
Figura 72 .................................................. páginas 107 Legenda: Story Board
Figura 65 .................................................. páginas 96 Legenda: Adesivo de Porta
Figura 73 .................................................. páginas 108 Legenda: Stand
Figura 66 .................................................. páginas 97 Legenda: Cartaz 30
Figura 67 .................................................. páginas 98
31
Lista de Tabelas
32
Ta b e l a 1 : Fat ura ment o nos úl t i m os 3 an o s ............... 7
Tabela 17: Mapa de Inserção Discovery Channel ........ 131
Tabela 33: Preferência de tipos de revistas .............. 152
Tabela 49: Influência de matérias na decisão de compra . 168
Tabela 2: Maiores impor tadores de cac haça ............. 28
Tabela 18: Mapa de Inserção People & Ar ts ............. 132
Tabela 34: Freqüência de leitura de jor nais ............ 153
Tabela 50: Top of Mind cac haça Premium ............... 169
Tabela 3: Cálculo Amostral .............................. 47
Tabela 19: Mapa de Inserção Sony ....................... 133
Tabela 35: Preferência de tipos de jor nais ............. 154
Tabela 51: Celebr idade associada ...................... 170
Tabela 4: Cronog rama do Plano de Ação ................. 71
Tabela 20: Mapa de Inserção War ner Channel ........... 134
Tabela 36: Freqüência de leitura de livros ............... 155
Tabela 52: Impor tância do processo de fabr icação ...... 171
Tabela 5: Descr itivo de produção ....................... 111
Tabela 21: Mapa de Inserção Cac haças.com ............. 135
Tabela 37: Preferência de tipos de revistas .............. 156
Tabela 53: Rejeição ao nome estrangeiro ............... 172
Tabela 6: Planilha Geral de Revista ..................... 120
Tabela 22: Mapa de Inserção UOL ....................... 135
Tabela 38: freqüência de acesso à Inter net .............. 157
Tabela 54: Maior problema caso resposta SIM ........... 173
Tabela 7: Mapa de Inserção Revista Bravo ............... 121
Tabela 23: Planilha Anual de Veiculação ................ 136
Tabela 39: preferência de tipos de site acessados ........ 158
Tabela 55: Maior problema caso resposta NÃO ......... 174
Tabela 8: Mapa de Inserção Revista Exame ............. 122
Tabela 24: Investimentos em Veiculação ............... 139
Tabela 40: Sites de infor mação sobre bares e bebidas .... 159
Tabela 56: Local de compra de cac haça (PDV) ........... 175
Ta b e l a 9 : Ma pa de Inserçã o R ev i sta Go l ............... 1 2 3
Tabela 25: Investimentos em Produção ................. 140
Tabela 41: Influência da infor mação coletada na compra. 160
Tabela 57: Impor tância da não arder a garganta ......... 176
Tabela 10: Mapa de Inserção Isto É Platinum ............ 124
Tabela 26: Remuneração da Agência .................... 141
Tabela 42: Influência do site da empresa na compra ..... 161
Tabela 58: Ordem de importância das características do produto . 177
Tabela 11: Mapa de Inserção Revista Playboy ........... 125
Tabela 27: Investimento Total .......................... 142
Tabela 43: Relacionamento com comunidade/clube/associação 162
Tabela 59: Média de impor tância por item ............... 178
Ta b e l a 1 2: Ma pa de Inse rçã o R ev is ta Tr ip ............. 1 2 6
Tabela 28: Local de Consumo de Cac haça ............... 147
Tabela 44: Degustação: aceitação e razões para recusa .. 163
Tabela 60: Pagaria a mais por embalagem mais elaborada .... 179
Tabela 13: Mapa de Inserção Revista Veja SP ............. 127
Tabela 29: Freqüência de consumo de cac haça .......... 148
Tabela 45: Compra do produto degustado .............. 164
Tabela 61: Valor que pagar ia por cac haça comum ...... 180
Tabela 14: Mapa de Inserção Revista Viagem e Tur ismo . 128
Tabela 30: Grau de apreciação ........................... 149
Tabela 46: Credibilidade ............................... 165
Tabela 62: Valor que pagar ia por cac haça Premium ...... 181
Tabela 15: Planilha Geral de Televisão .................. 129
Tabela 31: Companhia durante consumo ............... 150
Tabela 47: Lembrança de ações em PDV ................. 166
Tabela 63: Pagar ia a mais por cac haça ar tesanal ....... 182
Tabela 16: Mapa de Inserção AXN ....................... 130
Tabela 32: Freqüência de leitura de revistas ............. 151
Tabela 48: Par ticipação e confor to em ações em PDV ... 167
Tabela 64:Percepção do consumidor quanto à distribuição seletiva ..183
33
Tabela 65: Qualidades no caso de diferencial positivo ...... 184 Tabela 66: Problemas no caso de diferencial negativo ....... 185 Tabela 67: Conhecimento da cachaรงa Unser Schnaps ....... 186 Tabela 68: Formulรกrio de pesquisa .......................... 187
34
35
Lista de Gráficos
36
Gráfico 1: Local de consumo de cac haça (PDD) ......... 147
Gráfico 17: Degustação: aceitação e razões para recusa .. 163
Gráfico 33: Pagaria a mais por embalagem mais elaborada .. 179
G r á f i co 2: Freqüênci a de consumo d e cac h aça ........ 1 4 8
Gráfico 18: Compra do produto degustado ................... 164
Gráfico 34: Valor que pagaria por cachaça comum .......... 180
Gráfico 3: Grau de apreciação .......................... 149
Gráfico 19: Credibilidade .................................... 165
Gráfico 35: Valor que pagaria por cachaça Premium ........ 181
Gráfico 4: Companhia durante consumo ............... 150
Gráfico 20: Lembrança de ações em PDV ..................... 166
Gráfico 36: Pagaria a mais por cachaça artesanal ............ 182
Gráfico 5: Freqüência de leitura de revistas ............. 151
Gráfico 21: Participação e conforto em ações em PDV ...... 167
Gráfico 6: Preferência de tipos de revistas .............. 152
Gráfico 22: Influência de matérias na decisão de compra.. 168
Gráfico 37: Percepção do consumidor quanto à distribuição seletiva ........................................................ 183
Gráfico 7: Freqüência de leitura de jor nais ............ 153
Gráfico 23: Top of Mind cachaça Premium .............. 169
Gráfico 8: Preferência de tipos de jor nais ............. 154
Gráfico 24: Celebridade associada .......................... 170
Gráfico 9: Freqüência de leitura de livros ............. 155
Gráfico 25: Importância do processo de fabricação ..... 171
Gráfico 10: Preferência de tipos de revistas ............ 156
Gráfico 26: Rejeição ao nome estrangeiro .............. 172
Gráfico 11: freqüência de acesso à Inter net ........... 157
Gráfico 27: Maior problema caso resposta SIM ........ 173
Gráfico 12: preferência de tipos de site acessados ..... 158
Gráfico 28: Maior problema caso resposta NÃO ......... 174
Gráfico 13: Sites de infor mação sobre bares e bebidas .. 159
Gráfico 29: Local de compra de cachaça (PDV) ......... 175
Gráfico 14: Influência da informação coletada na compra ... 160
Gráfico 30: Importância da não arder a garganta ....... 176
Gráfico 15: Influência do site da empresa na compra .... 161
Gráfico 31: Ordem de importância das características do produto 177
Gráfico 16: Relacionamento com comunidade/clube/associação . 162
Gráfico 32: Média de importância por item ............. 178
Gráfico 38: Qualidades no caso de diferencial positivo ..... 184 Gráfico 39: Problemas no caso de diferencial negativo ..... 185 Gráfico 40: Conhecimento da cachaça Unser Schnaps ...... 186
37
1. Introdução A cachaça, aguardente de cana ou pinga é uma bebida alcoólica tipicamente brasileira. A produção anual de cachaça alcança 1,3 bilhão de litros, com ênfase nos Estados de São Paulo (44%), Pernambuco (12%), Ceará (12%), Minas Gerais (8%) e Paraíba (8%). Cerca de 900 milhões de garrafas de um litro e 600 milhões de garrafas de 600 mL são comercializadas no país anualmente. A cachaça é a terceira bebida destilada mais consumida em todo o mundo, superada apenas pela vodka e soju. Cerca de 1% da produção total brasileira é exportada. Aproximadamente 140 empresas, em geral médias e grandes, exportam para mais de 60 países. Após a Alemanha, seus principais destinos são o Paraguai, a Itália e Portugal. A cachaça Unser Schnaps, originária da cidade Presidente Lucena no Rio Grande do Sul, é uma bebida conhecida na região por sua singularidade no sabor e modo de produção, o que a caracteriza como um produto Premium. Seu consumo é intenso na região em que é produzida e suas particularidades atraem principalmente turistas que lá freqüentam.
2
O objetivo deste trabalho é identificar uma forma de levar o produto para a cidade de São Paulo, utilizando todas as ferramentas do mix de marketing.
1
2. Base de Dados 2.1.
EMPRESA (BREVE HISTÓRICO)
Em 1855, na Serra Gaúcha, mais precisamente na cidade de Presidente Lucena, antiga Arroio Veado, o senhor Conrad Dietrich começou a produzir a cachaça Unser Schnaps. Desde então, e mantendo a tradição familiar, a Unser Schnaps é produzida como uma cachaça artesanal, orgânica e ecológica. Envelhecida em barris de carvalho, a cachaça, que já é produzida há mais de um século, é puríssima, sendo merecedora do rótulo de cachaça Premium. Figura 1:
A região da Serra Gaúcha é característica por ter sido povoada por várias famílias de origem germânica desde o século XIX, sendo a própria família do Senhor Conrad Dietrich de origem alemã. O próprio nome Unser Schnaps significa “nossa cachaça”, referindo-se à bebida como sendo a cachaça oficial da comunidade germânica no Brasil. Em função desses fatores regionais e do próprio nome, até hoje o consumo e venda da Unser Schnaps ficou restrito ao Rio Grande do Sul e região Sul, sendo vendida para apreciadores de outras regiões do país e do exterior somente quando estes visitam a Serra Gaúcha em viagem. Em 2007, a empresa passou por mudanças de ordem judicial e familiar, o que acarretou a mudança de sua razão social para Irmãos Enzweiller e Cia Ltda. Apesar desta alteração, “Unser Schnaps” foi mantido como nome oficial da cachaça. 2.2.
PRODUTOS OFERECIDOS
Os produtos principais oferecidos pela empresa Unser Schnaps são a aguardente de cana do tipo Prata, apresentada em garrafas de 700 mL, e a aguardente envelhecida Premium, distribuída em garrafas de 750 mL. 2
Presidente Lucena
Paralelamente aos produtos citados, a empresa produz e
3
comercializa o melado (ou melaço) de cana, utilizado para o aperfeiçoamento de produtos de couro e pela indústria alimentícia. Como opção para a compra da aguardente tipo Premium, é oferecida uma caixa de madeira com selo metalizado da cachaça, que pode ser adquirida separadamente. Freqüentemente, essa apresentação em caixa de madeira é utilizada como embalagem para presente.
2.3.
INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS
A planta produtiva tem em sua totalidade o tamanho de 4.000 m², sendo que sua plantação se extende por 50 hectares. Figura 2:
Os equipamentos utilizados são duas moendas de cana, seis dornas de fermentação, dois alambiques de cobre com seus respectivos fornos, duas serpentinas em tanques de inox, uma máquina semimanual para envasamento de garrafas, uma máquina recravadeira responsável por fechar as tampas de metal com lacre, uma máquina rotuladora e demais equipamentos de colheita. A capacidade de armazenamento para maturação da cachaça branca é de 25.000 L, sendo maturada em um depósito que mantém a coloração original e não produz o envelhecimento, uma vez que não se oxida. O período de maturação é de 18 meses, para que depois de engarrafada, mantenha suas propriedades estáveis. A cachaça envelhecida, de coloração dourada, possui capacidade de armazenamento de 80.000 L, em 30 barris de carvalho, cada barril com aniversário diferente em um período mínimo de três anos. A capacidade de armazenamento do produto pronto é de 50 mil garrafas entre as brancas e envelhecidas.
4
Cultivo da Cana de Açúcar
A empresa é familiar e composta por seis pessoas responsáveis por todo este processo. A estrutura administrativa é de um escritório de 20m² em que uma única pessoa acumula as funções de compras e administração do negócio. Possuem um computador com acesso à Internet, uma impressora e suas notas fiscais são produzidas manualmente.
2.4.
MISSÃO E VISÃO
Segundo Cobra (1990: p.54) “A missão da corporação, ou missão corporativa, poderia ser entendida como ‘a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação do negocio através do desenvolvimento a longo prazo’”. A missão da empresa Irmãos Enzweiller e Cia Ltda. é “manter viva a tradição germânica e oferecer um produto diferenciado”. Sua visão de negócio é continuar investindo, com a intenção de melhorar sempre a qualidade do produto, sem alterar a capacidade de produção, pois pretende manter o caráter eletivo e seletivo, considerando a qualidade sempre à frente da quantidade.
2.5.
Premium, por ser uma produto artesanal de altíssima qualidade, e também por possuir produção limitada, sendo um dos principais produtos do município.
2.6.
RECURSOS HUMANOS
A Ir mãos Enzweiller e Cia Ltda. é uma empresa familiar e conta com três sócios e três funcionários contratados, em cargos administrativos e de produção. Além disso, há um parceiro comissionado, responsável por vendas e marketing. Figura 3:
Ju l iana E n z w ei ll er (filha Lau ro Enz we iller) Só c ia 50 % Ad ministraçã o, compras e fina ncei ro
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO De acordo com Cobra, “Posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.(1990: p. 323).
A Cachaça Unser Schnaps é posicionada como produto
H e le na E n zw e i ll er (viúva Lau ro Enz we iller) Só c ia 25 % Fermentaçã o, destilação e loja do alambique
As s is t e n t e de Ser v iç os G er a is contrato CL T
Ré g is E n z w ei ll er (filho Lau ro Enz we iller) Só c io 25 % Co -administrador Plant io e colheita, seleç ão da cana e moag em
Prida Sa n der Parceiro Comissionado Vend as & Marketing
As s is t e n t e 1 (pri mo) contrato CL T As s is t e n t e 2 (pri mo) contrato CL T
5
Na figura (figura 3) acima o organograma da Irmãos Enzweiller e Cia Ltda.
O manuseio dos produtos do alambique é feito por meio de transporte próprio ou por transportadoras indicadas pelo cliente.
• Távola Especiarias Ltda.
2.10. FINANÇAS
• Ponto Quente Artigos para Churrasco
Enchimento, rotulagem, fechamento e acondicionamento nas caixas é feito um mutirão com todos, em dias pré-determinados ou com mau tempo, em que não é possível trabalhar na lavoura.
Equipamentos e serviços industriais são fornecidos pelas empresas Ricefer Equipamentos Industriais, Sultanques Ltda. e Michelon Ind. e Com. Já os equipamentos e serviços de informática têm como fornecedor a empresa Tecnohaus, que é utilizada para pesquisas e cotações de preços por ocasião das compras. A empresa Unser Schnaps não possui software administrativo.
• Vinhos e Afins
O faturamento aproximado do alambique, nos três últimos anos, foi o seguinte:
• Casa Toscana
Tabela1:
2.7.
FORNECEDORES
A política de contratação de fornecedores possui caráter aleatório, onde é verificada a qualidade do produto oferecido e feita a tomada de preços, inclusive em compras sazonais. Na grande maioria das vezes, a empresa adquire grandes quantidades a fim de diminuir o preço unitário.
São fornecedores do alambique os fabricantes dos barris, a empresa de transporte, o fabricante das garrafas, a gráfica onde são impressos os rótulos, o fabricante do estojo da garrafa Premium que faz também a gravação da caixa do estojo, entre outros.
As empresas fornecedoras dos materiais para o alambique são as seguintes:
2.8.
• Garrafas: Saint Gobain • Rótulos: Grafdil – Gráfica Dois Irmãos Ltda. • Tampa ou rolha: Pilfer • Lacre: Pilfer
6
• Sabores e Aromas Empório • Lojas Doce Pecado • Empório Giuseppe • Conveniências Laçador A empresa deu início a um projeto de e-commerce, e possui um site pronto, com loja virtual, mas em razão das mudanças recentes na empresa, este projeto está suspenso temporariamente.
VENDA E FORÇA DE VENDAS
As cachaças Unser Schnaps, tanto a ouro como a prata, são comercializadas em loja própria, o alambique, ou através de revendedores localizados principalmente na região da Serra Gaúcha. Atualmente os Revendedores são os seguintes: • Com.Bebidas Finas RFB Ltda.
• Caixa de papelão: Embalagens Sinos – Boxprint SA.
• Tumeleiro Bebidas Finas
• Caixa de madeira: Indústria Embalagens Fachini
• Don Vitório Com. Bebidas.
2.9.
PÓS-VENDA
O atendimento ao consumidor é feito no próprio local, mas também é efetuado por telefone. Por ser uma empresa de uma quantidade limitada de funcionários e com uma clientela fiel, a relação entre o comprador e a empresa acaba tornando-se mais estreita, possibilitando ao produtor o conhecimento da real necessidade do consumidor e ao consumidor um atendimento personalizado.
O faturamento previsto e meta para 2007 não podem ser mensurados atualmente em função da burocracia de registro novo para a nova empresa e exigências enormes por parte da ANVISA, Receita Federal e Ministério da Agricultura. O controle muito rigoroso na produção de selos pela Casa da Moeda também dificulta essa estimativa, bem como a quantidade de garrafas, rótulos e selos de lacre, responsáveis por grande parcela no imposto. Em contrapartida, a meta de crescimento nos próximos anos é bem definida, e caminha na busca em atingir o total de capacidade produtiva (10.000 litros/mês). Entretanto, é prematuro comprometer a meta com um número financeiro sem a volta da comercialização da cachaça.
7
3. Produto A cachaça Unser Schnaps é apresentada ao público em duas formas. Uma delas é a cachaça Unser Schnaps Prata, cachaça branca, que se caracteriza por não ser envelhecida e por seu sabor, ideal para o consumo em drinks. A outra, é a Unser Schnaps Premium, cachaça envelhecida no carvalho por um período mínimo de três anos, de cor dourada, que se diferencia no aroma suave, ideal para a degustação pura. 3.1.
Figura 4:
PRODUTO PRATA
3.1.1. CARACTERÍSTICAS Denominada Unser Schnaps Prata (figura 4), a cachaça possui uma coloração transparente, conhecida popularmente como “branca”. É apresentada em uma garrafa de 700 mL. No seu processo de fabricação, a cachaça sofre uma maturação de 18 meses para manter suas características estáveis, e não é envelhecida, não sofrendo assim nenhum processo de oxigenação.
Figura 5:
3.1.2. EMBALAGEM E LOGOMARCA
8
A cachaça Unser Schnaps Prata apresenta-se embalada por uma caixa de papelão de alta gramatura, com impressão de quatro cores e verniz total frente.
9
A logomarca é branca, preta e dourada, e seu desenho mostra um senhor e um tonel de cachaça. Com isso, sugestiona-se a idéia familiar e tradicional de produção de cachaça. O nome da cachaça, situado abaixo do desenho, aparece em grande destaque, dando inclusive ênfase à sua tradução para o português: “Nossa cachaça”. 3.1.3. CATEGORIA Baseando-se na definição de categoria por Kotler (2005), a cachaça Unser Schnaps está inserida na categoria de Bebidas Alcoólicas, forma de produto Bebidas Destiladas, e produto Cachaça. 3.1.4. USO E FORMAS DE USO Sua característica principal, sendo uma cachaça de sabor característico e de denominação de cor prata, é a afinidade em preparações de caipirinhas ou coquetéis de cachaça. Nesses tipos de drinks, a cachaça Prata confere um sabor único, tornando-a leve e agradável. Pode também ser apreciada pura.
10
3.1.5. SAZONALIDADE
Não existe sazonalidade para a cachaça (aguardente de cana), porém nas regiões mais frias o consumo cresce no inverno.
3.2.
Figura 6:
Figura 8:
Figura 7:
No design da embalagem nota-se as cores verde e dourado, em conjunto com o dourado do produto. Isso é uma característica fundamental na representação visual de um produto do tipo Premium. A logomarca é igual à apresentada no produto prata.
PRODUTO PREMIUM
3.2.1. CARACTERÍSTICAS O nome Unser Sc hnaps Premium (ilustração 6) denomina a aguardente envelhecida em car valho, por um período mínimo de três anos, cuja cor dourada e o sabor suave são os principais diferenciais. Apresenta-se em uma gar rafa de 750 mL.
3.2.2. EMBALAGEM E LOGOMARCA A embalagem do produto Premium, assim como a cachaça Prata, consiste em uma caixa de papelão de alta gramatura, impresso em quatro cores com verniz total frente. A diferença principal é a possibilidade da compra da caixa de madeira (figura 8), opcional, para o armazenamento desta cachaça.
3.2.3. CATEGORIA Baseando-se na definição de categoria por Kotler (2005), a cachaça Unser Schnaps está inserida na categoria de Bebidas Alcoólicas, forma de produto Bebidas Destiladas, e produto Cachaça.
11
4. Preço 3.2.4. USO E FORMAS DE USO Diferentemente da cachaça prata, a cachaça dourada é utilizada normalmente como aperitivo ou digestivo, para apreciação pura. Não é indicada para a produção de drinks.
3.2.5. SAZONALIDADE
O preço cobrado para o consumidor final, tendo em vista o posicionamento e valor percebido da marca, possui a liberdade de atingir um valor mais elevado com relação às demais. Segundo Cobra e Kaplan, dois objetivos importantes do preço são de “acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar o preço à diferenciação do produto” (1990, p.467). “Estratégia Premium: com o produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa Premium”. (Cobra, 1990:p.475)
Não existe sazonalidade para o consumo de cachaça (aguardente de cana), porém no inverno, em regiões mais frias, o consumo apresenta um considerável aumento.
4.1.2. CONSUMIDOR A venda da cachaça tipo Premium, para o consumidor que compra diretamente no alambique, tem um preço de R$ 34,00. Nesta mesma condição, o comprador da cachaça do tipo Prata, paga por ela o valor de R$ 25,00. Ao comprar em um dos revendedores da empresa, o consumidor final pode encontrar preços mais elevados, resultantes do comissionamento do comerciante. Assim, a cachaça tipo Premium passa a valer R$ 46,00, enquanto a tipo prata, R$ 28,00. A cachaça Premium, quando acompanhada pela caixa de madeira, pode atingir o valor de R$ 60,00. Segundo Kotler,
4.1.
CUSTO
O custo de produção é de R$14,90 a Premium, e de R$8,80 a Prata.
“Entender o comportamento do consumidor do mercado alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo”. (1996, p.99)
4.1.1. REVENDEDOR
12
O preço cobrado pela empresa para o revendedor é de R$ 21,90 a garrafa do produto Premium, e R$ 16,80 a Prata. Pela caixa de madeira, para acompanhar o produto Premium, é cobrado um valor de R$ 12,00.
4.1.3. DESCONTOS Os descontos são dados em compras acima de 15 caixas da cachaça para revendedores. Esse desconto pode variar de
13
acordo com a negociação e volume comprado, mas não ultrapassa 7% do valor do produto. É possível negociar prazo de pagamento, levando em consideração o volume comprado.
4.1.4. PROMOÇÕES Atualmente a Unser Schnaps não possui um programa de promoções. De acordo com Kotler, “A promoção de vendas é o lugar comum dos diversos instrumentos que não estão classificados como propaganda, venda pessoal ou publicidade”.(1996: p.400)
14
15
5. Distribuição e Logística A cachaça Unser Schnaps é comercializada para o consumidor final diretamente no alambique, que representa 60% das vendas, e em revendedores localizados no estado do Rio Grande do Sul. Considerando a limitação na produção da cachaça, ainda não é condizente com a estratégia e porte da marca partir para o mercado atacadista. Esta posição adotada pela empresa também evita que a marca não caia na vala comum, mantendo o produto sempre em prateleiras selecionadas. Houve oportunidades para a cachaça entrar neste mercado, mas foi decisão da empresa que manter-se-ia somente no revendedor e locais selecionados.
16
17
6. Comunicação A marca Unser Schnaps já participou em programas de divulgação de empresas no estado (TV Band – Destaque Gaúcho) como uma iniciativa custeada, e sua participação em uma matéria no Globo Rural, falando sobre a cachaçaria, como mídia espontânea. Sua tradição e origem já atraíram a visita do cônsul geral da Alemanha ao alambique, evento que proporcionou um bom recall sobre a marca. Possui também um ótimo relacionamento com a Câmara Brasil Alemanha. Nos três últimos anos a empresa Unser Schnaps participou do Festival de Cinema de Gramado, promovendo Blitz de degustação em pontos estratégicos como o Hotel Serrano, sushi bars, lounges, restaurantes internacionais e centros de convenções. Nestas ações, promoters mulheres, com uniforme, ofertavam a cachaça para o público do festival.
6.1.
ÚLTIMAS CAMPANHAS
Ainda não foi feita nenhuma ação de campanha publicitária para a marca, por questão de verba limitada para a promoção da mesma.
18
19
7. Macroambiente O Macroambiente de uma empresa é formado por fatores incontroláveis, aos quais a empresa se adapta, utilizando seus compostos de marketing. (Kotler, 1996: p. 63)
7.1.
ECONÔMICOS
A região tem sua economia baseada principalmente no turismo e nas indústrias têxtil e de calçados. Apesar de ter uma população de classe média mais alta que a media nacional, podemos dizer que a região não é rica, levando em consideração o custo de vida da região, porém os consumidores são dispostos a pagar mais por produtos com qualidade. A capital de São Paulo é a maior potencia econômica do país. Apesar da má distribuição de renda, uma boa parte da população possui um alto poder aquisitivo, por isso a entrada da cachaça Unser Schnaps nesse novo mercado.
7.2.
20
CULTURAIS
No ambiente cultural gaúcho e sulista, predomina a cultura dos descendentes alemães e italianos, além de outros povos europeus, grandes consumidores de bebida alcoólica, principalmente por se tratar de região de clima ameno. Para se ter uma
idéia, a região Sul do Brasil é a maior produtora nacional de vinhos e uma das regiões de maior consumo de cerveja e chopp, vide a Oktoberfest, réplica da festa de mesmo nome que acontece anualmente na Alemanha. A Região gaúcha também se caracteriza pelo bairrismo de seus habitantes, fator que poder se tornar um problema para Cachaça Unser Schanps na entrada em novos mercados. São Paulo é conhecida por abranger diversas culturas, facilitando a entrada nesse mercado.
7.3.
SOCIAIS
De acordo com o IDESE (Índice de Desenvolvimento Sócio-Econômico) da região, a cidade Presidente Lucena apresenta um alto desenvolvimento educacional e do sistema de saúde, enquanto fatores de ordem de saneamento básico e renda total apresentam um desenvolvimento médio. O índice total apresenta Presidente Lucena como o 124º entre os 496 municípios do Rio Grande do Sul, o que demonstra um alto desenvolvimento sócio-econômico. Apesar do alto desenvolvimento apresentado, a cidade ainda demonstra caráter interiorano, com pequenos comércios e baixo número populacional (aproximadamente 2 mil
21
habitantes, de acordo com o senso do FEE-IBGE 2005). Essas características elevam o grau de importância da marca Unser Schnaps na região.
cidade de bebidas alcoólicas apresenta diversas restrições. As restrições são, em sua maioria, feitas de modo a evitar o consumo demasiado e a influência das publicidades no público infantil.
A Noite paulistana é bastante conhecida pelos seus bares e baladas sempre muito agitados, fato este que aumenta a atratividade neste mercado.
Cachaça, por ser um produto alcoólico, é destinado a consumidores maiores de 18 anos. A publicidade de bebidas destiladas, conforme as regras estabelecidas pelo CONAR, deve atingir sempre um público maior de 25 anos, e ter sua mídia externa trabalhada de uma forma a não estimular o consumo excessivo, bem como sua veiculação em meios de comunicação como rádio e TV em horários específicos, de acordo com o tipo de publicidade.
7.4.
LEGAIS De acordo com a legislação brasileira, “Cachaça é a denominação típica e exclusiva da aguardente de cana produzida no Brasil, com graduação alcoólica de trinta e oito a quarenta e oito por cento em volume, a vinte graus Celsius (°C), obtida pela destilação do mosto fermentado de cana-de-açúcar com características sensoriais peculiares, podendo ser adicionada de açúcares até seis gramas por litro, expressos em sacarose”.(Decreto nº 4.851, de 2003, o artigo 92)
Sendo assim, mesmo produzida e nomeada seguindo a tradição alemã, a cachaça Unser Schnaps é, por lei, um produto tipicamente brasileiro. 22
Segundo a legislação estabelecida pelo CONAR, a publi-
Vale ressaltar que a Legislação brasileira proíbe o consumo de bebidas alcoólicas até 24 horas antes do horário de início de quaisquer eleições federais, estaduais ou municipais. As restrições estabelecidas pelo CONAR não influenciam negativamente na publicidade do produto, pelo fato do posicionamento da cachaça Unser Schnaps ser Premium e destinado a um público segmentado. Existe também uma ameaça a restrição de propagandas de bebidas alcoólicas nas emissoras de rádio e televisão. No primeiro semestre de 2007, cogitou-se uma possível mudança com regras mais rígidas para a publicidade de bebidas alcoolicas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa.
7.5.
DEMOGRÁFICAS
O alambique está localizado numa região colonizada principalmente por descendentes de alemães, e daí a origem de seu nome, que significa “Nossa Cachaça”. A região da Serra Gaúcha é uma das principais atrações turísticas do estado do Rio Grande do Sul, freqüentada por um público e alto poder aquisitivo. Assim, hoje o seu mercado é extremamente segmentado, se limitando aos moradores da região e aos turistas. Em São Paulo, a Cachaça Unser Schnaps será comercializada nas regiões de maiores concentrações de bares, restaurantes freqüentados pelo público alvo.
Com a crescente ascensão do mercado de cachaças no Brasil e a inserção de diversas marcas no mercado, vários dos alambiques modernizaram seus parques a fim de aumentar sua produção. Esse não é o caso do alambique Lauro Einzeller, onde é produzida a Unser Schnaps. Este alambique prima pela produção artesanal de seu produto e não tem intenção de aumentar a sua produção, mas sim de agregar valor ao produto para que ele seja apreciado como Premium. A tradição familiar na produção da cachaça é uma das principais caracteristicas da cachaça, aliando o tempo de maturação com seu sabor e aroma únicos.
7.7. 7.6.
TECNOLÓGICAS
Um das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. Para Kotler: “Cada nova tecnologia é uma força de ‘destruição criativa’. (...) A taxa de crescimento da economia é afetada pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas. Infelizmente, as descobertas tecnológicas não surgem uniformemente ao longo do tempo. (...) No intervalo entre grandes inovações, a economia pode estagnar”.(2003: p.171)
NATURAIS
Por estar localizada no Rio Grande do Sul e em uma região de serra, Presidente Lucena tem clima do ameno ao frio principalmente. Isso é um fator positivo para o consumo de bebidas alcoólicas, principalmente de alto teor alcoólico. A produção de cana-de-açúcar, matéria-prima da aguardente, é influenciada pela variação de época de cultivo, que se estende de maio a dezembro, sendo este um fator determinante para a produção da cachaça. Com a atual discussão sobre o aquecimento global e
23
problemas ambientais, a cachaça Unser Schnaps se destaca, pois a produção de cachaça ocasiona em resíduos chamados de “melado” ou “melaço”, que em contato direto e descuidado com a natureza, transforma-se em substância tóxica. Visando a preservação do meio-ambiente, o melaço é vendido para empresas de fabricação de couro, sendo assim utilizados para amaciar o mesmo.
24
25
8. Microambiente 8.1.
MERCADO
O mercado da Cachaça Unser Schnaps atualmente concentra-se na região sul do Brasil e, além de seus moradores, é composto por turistas e demais interessados na cultura alemã e consumo por apreciação de bebidas alcoólicas. Esse público, em sua totalidade, busca a qualidade acima do preço, e ao comprar a cachaça pretende satisfazer desejos de ordem motivacionais, que, de acordo com a Pirâmide de Maslow, se encaixa em realização pessoal, o que atribui conseqüentemente um posicionamento social de status elevado. Para Kotler, “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer a troca que satisfaça essa necessidade ou desejo” (1998: p.31).
Em São Paulo, o publico é composto por homens e mulheres com mais de 25 anos, da classe A ou B, trabalhador e apreciadores de cachaça. 8.1.1. TAMANHO DO MERCADO (CAPITAL E VOLUME) 26
A cachaça é a bebida destilada mais consumida no Brasil
e ocupa o terceiro lugar entre as mais consumidas no mundo. O Brasil produz 1,5 bilhões de litros de cachaça, sendo 300 milhões de alambique, com o faturamento anual de R$ 1,8 bilhões, aproximadamente. Esse mercado gera uma cadeia produtiva de aproximadamente 400 mil empregos. Atualmente existem cinco mil marcas registradas no Ministério da Agricultura, porém existe também um número considerável de empresas que atuam informalmente no mercado.
8.1.2. TENDÊNCIAS E EVOLUÇÃO A cachaça pode passar por dois tipos de processos de produção, a industrial e a artesanal. A cachaça artesanal, de alambique, possui alto potencial de mercado, por agregar mais valores ao produto, principalmente para o mercado estrangeiro. Enquanto a produção de cachaça industrial tem se mantido estável desde 1995, a cachaça de alambique apresenta um crescimento de 5% ao ano. Contudo, a quantidade de cachaça artesanal que é exportada ainda é muito inferior ao de cachaça industrial, devendo se expandir nos próximos anos. Os principais países importadores da cachaça são: Alemanha, Paraguai, Uruguai, Portugal, Estados Unidos, Argentina e Itália (os dados referemse a 2005, período de janeiro a outubro).
27
Tabela 2:
Em 2006, ganhou o primeiro lugar no concurso Cachaça Awards do hotel Hyatt, em São Paulo, conferindo um reconhecimento internacional.
Certificada Ouro
Premiada – Reserva Especial
Figura 10:
Figura 11:
Esta cachaça é destilada em alambique e envelhecida em barris de carvalho durante dois anos. É própria para ser consumida como aperitivo, ou digestivo após as refeições. Sua graduação alcoólica é de 38% vol e o preço médio da garrafa de 700 mL é R$ 41,00.
Esta Cachaça Reserva Especial, foi destilada em 1998 e envelhecida durante seis anos em barris de carvalho e bálsamo. Seu preço médio é de R$ 61,00.
PRODUTOS: Certificada Prata Figura 9:
8.1.3. CONCORRÊNCIA DIRETA A Unser Schnaps concorre diretamente com as seguintes bebidas, no Rio Grande do Sul:
8.1.3.1.
28
WEBER HAUS
A Weber Haus produz cachaças desde 1948 pela família Weber, em Ivoti, Serra Gaúcha. O alambique, onde foi dado início à fabricação artesanal de cachaça para consumo próprio, está até hoje instalado na Rota Romântica - uma região montanhosa do estado do Rio Grande do Sul, que ficou historicamente conhecida como um dos marcos da colonização alemã no Extremo Sul do Brasil.
Cachaça Premium Figura 12:
Esta cachaça é destilada em alambique e descansa durante um ano. Pela sua suavidade, é muito apreciada para consumir tanto pura quanto em Drinks. Sua graduação alcoólica é de 38% vol e o preço médio da garrafa de 700 mL é R$ 33,00.
29
Envelhecida um ano no carvalho, seis meses no bálsamo e seis meses na canela. Apresenta graduação alcoólica de 38% vol e a garrafa de 700 mL tem o valor médio de R$ 28,00. Cachaça Prata Figura 13:
mil habitantes e se localiza a 45 km de Porto Alegre. Sua principal fonte de renda se origina das atividades primárias e secundárias. Um dos objetivos da empresa é elevar a exportação de cachaça, hoje em 5% da produção. As vendas já chegam à Itália e, em breve, também ao Canadá e à China. A meta é de que 50% da produção seja exportado até 2008, quando a empresa completa 60 anos.
8.1.3.2.
CASA BUCCO LTDA.
Figura 16:
A Casa Bucco localiza-se na cidade de Bento Gonçalves e atua no mercado desde 1925. Produz cachaça artesanal envelhecida em tonéis de carvalho e sua principal cachaça foi premiada no Concurso Nacional de Bebidas Finas Hyatt (Cachaça Awards/ São Paulo 2005).
O alambique possui um estabelecimento central, que é responsável pela maior parte de seu faturamento. Este recebe um tratamento especial de comunicação em ponto de venda.
PRODUTOS:
Um importante meio de comunicação da marca é seu website, com informações detalhadas do seu portifólio de produtos e um canal de vendas on-line.
Figura 15:
Cachaça Casa Bucco envelhecida 750 mL
É armazenada em barris de carvalho durante oito meses e seu preço médio é de R$ 30,00. Além destes produtos, a Casa Bucco oferece outras bebidas destiladas, bem como uma área para seu restaurante, pousada e cachaçaria. Promove atividades de lazer, como ecoturismo pela região de Bento Gonçalves. Dispõe de website que informa sobre seus produtos e principais atividades.
Figura 14: Matura durante um ano, apresenta graduação alcoólica de 38% vol e a garrafa de 700ml tem o valor médio de R$ 21,00. Além das cachaças puras, a Weber Haus também oferece cachaças compostas, licores e uma linha completa de embalagens e suportes para presentes. A Weber Haus atua no mercado da cidade de Ivoti e arredores e exterior. 30
A população de Ivoti é composta aproximadamente por 18
É envelhecida por dois anos em barris de carvalho, possui graduação alcoólica de 40% e média de preço de R$ 56,00. Cachaça Casa Bucco Bi 750mL
31
E em São Paulo passará a concorrer também com os seguintes produtos:
8.1.3.3.
A Cachaça Salinas Safra Especial é um lote reservado afim de se obter um produto extremamente diferenciado a longo prazo. É Envelhecida por 10 anos em dornas de bálsamo cuidadosamente preparadas para que sua cor, sabor e aroma não exerçam grande influência sobre a cachaça. Grad. Alcool.: 45 %
8.1.3.4.
MAGNÍFICA
Figura 21:
A cachaça Magnífica é produzida na Fazenda do Anil, localizada na Região Serrana do Estado do Rio de Janeiro, desde 1985.
CACHAÇA SALINAS SAFRA ESPECIAL
A Cachaça Salinas foi lançada em 1989, e é hoje uma das marcas mais conhecidas do mercado brasileiro e internacional. Conquistou títulos em Sabará-MG, onde se avaliava qual a melhor Cachaça do Brasil e também o Prêmio Top of Mind, responsável por avaliar qual a marca mais lembrada pelos consumidores no mercado interno.
Uma cachaça destilada em alambique de cobre de 3 estágios e envelhecida em barris de carvalho. Apesar dos 45% de graduação alcoólica, a Magnífica é uma bebida suave, que desce fácil e apresenta buquê simples de cana jovem. Sua cor límpida é mais um destaque e também atende ao mercado internacional. Grad. Alcool.: 45 % Figura 19:
Conteúdo : 750 ml Prazo de Validade : Indeterminado Preço médio: 20,00 site: http://www.cachacamagnifica.com.br/ Figura 20:
8.1.3.5.
VALE VERDE
A Cachaça Vale Verde é produzida em Betim, Minas Gerais e é envelhecida por três anos em tonéis de carvalho europeus. É uma cachaça equilibrada, encorpada e madura. Possui coloração dourada devido ao carvalho.
Preço médio: 60,00
Segundo os produtores, suas técnicas de fermentação e destilação foram baseadas naquelas praticadas na Europa para fabricação de whiskies. Isso proporciona um produto final equilibrado, estável, pronto. Em 2007 ganhou o Ranking de cachaças da Revista PlayBoy. Grad. Alcool.: 40 %
Site: http://www.cachacasalinas.com.br/
Conteúdo : 700 ml
Conteúdo : 700 ml Prazo de Validade : Indeterminado
32
Figura 18:
33
Prazo de Validade : Indeterminado
8.1.3.6.
Preço médio: 30,00
A cachaça envelhecida ARMAZEM VIEIRA é produzida em Florianópolis, Santa Catarina, desde 1987.
site: www.valeverde.com.br/ Figura 22:
ARMAZÉM VIEIRA ESMERALDA
É Envelhecida por 4 anos em tonéis de ariribá, uma madeira do litoral catarinense que tem interferência mínima na bebida, permitindo que ela envelheça sem afetar o gosto da cana. Desce macia, segundo os especialistas, pois o fresco da cana equilibra bem com a madeira. Grad. Alcool.: 44 % Conteúdo : 750 ml Prazo de Validade : Indeterminado Preço médio: 40,00 Site: http://www.armazemvieira.com.br
Figura 23:
34
Figura 24:
8.1.3.7.
GERMANA
A Cachaça Germana é produzida em Nova União, Minas Gerais, há 90 anos. Envelhece dois anos em tonéis de carvalho e bálsamo. O resultado é uma cachaça suave, com sabor sutil, que pode agradar também ao público leigo.
8.1.3.8.
CANARINHA
A cachaça Canarinha é produzida em Salinas, Minas Gerais, por Noé Santiago, sobrinho de Anísio Santiago, criador da famosa cachaça Havana.
A garrafa da Germana é toda revestida de folhas secas de bananeira por mulheres artesãs do Engenho de Nova União. O objetivo é proteger a bebida da luz e do calor e assim manter suas características.
É envelhecida por três anos em tonéis de bálsamo, conferindo um cor suave, dourada, e um sabor levemente apimentado. É uma cachaça pura e equilibrada, engarrafado em garrafas de cerveja.
Grad. Alcool.: 40 %
Grad. Alcool.: 44 %
Conteúdo : 750 mL Prazo de Validade : Indeterminado Preço médio:25,00 Site em construção. Figura 25:
Conteúdo : 600 mL Prazo de Validade : Indeterminado Preço médio:60,00 Figura 26:
35
8.1.3.9.
CACHAÇA ESPÍRITO DE MINAS
Figura 28:
Vendido em garrafas de 900ml, com preço médio de R$18,00.
A Cachaça Espírito de Minas é fabricada em São Tiago, Minas Gerais.
Figura 30:
Figura 29:
É Envelhecida em tonéis de carvalho por um ano, sem adição de produtos químicos. Grad. Alcool.: 43 % Conteúdo : 750 mL
8.1.4.2.2.
Prazo de Validade : Indeterminado
É marca de qualidade superior, elegante, cheia de estilo, contemporânea, criativa, imprevisível e espirituosa, a ABSOLUT é vendida em 126 países, sendo a 2ª marca de vodca mais consumida do mundo, além de ser a 3ª maior marca internacional de bebidas destiladas do planeta.
Preço médio:30,00 Site: http://www.espiritodeminas.com.br/ Figura 27:
36
8.1.4. CONCORRÊNCIA INDIRETA A Unser Schnaps, de forma indireta concorre com as demais bebidas alcoólicas do Brasil: 8.1.4.1.
CATEGORIA APERITIVOS
8.1.4.1.1.
CAMPARI
Campari é um bitter alcoólico, feito com água destilada, açúcar e mais 50 ingredientes (folhas, caules, raízes, frutos e flores), numa receita guardada em segredo absoluto.
8.1.4.2.
CATEGORIA VODKA
8.1.4.2.1.
SMIRNOFF
ABSOLUT
É vendida em garrafas de 1 litro , pelo preço médio de R$60,00. Figura 31:
A Smirnoff é a vodca mais vendida do mundo, estando presente em 150 países ao redor do planeta, sendo considerada a marca de melhor vendagem da empresa Diageo, proprietária também de marcas como Johnny Walker, Guinness Beer, Captain Morgan, entre outras. É vendida em garrafas de 998ml, e custa em média R$19,90.
37
8.1.4.3.
CATEGORIA CONHAQUE
8.1.4.3.1
DOMECQ
Um Brandy produzido em Garibaldi-RS, que envelhece em barris de carvalho pelo exclusivo sistema de soleras. Líder absoluto de mercado em seu segmento.
uma bebida destilada de arroz, acrescida de água, fermento e álcool destilado, o que o torna uma bebida encorpada e refrescante.
Figura 34:
Figura 35:
Vendida em garrafas de 720 ml, pelo preço médio de R$50,00. Figura 33:
É vendido em garrafas de 1 litro, pelo preço médio de R$12,00. Figura 32:
8.1.4.5. CATEGORIA TEQUILA 8.1.4.5.1. JOSÉ CUERVO
38
8.1.4.4.
CATEGORIA SAKE
8.1.4.4.1.
SAKE GEKKEIKAN
Desde 1907, a Gekkeikan tem sido a fornecedora de sake para a Casa Imperial japonesa, sendo o mais vendido no Japão e no mundo. Com um aroma suave e rico em sabor, é
A tequila nasceu do encontro do processo de destilação introduzido pelos espanhóis na época colonial, somado a uma planta muito antiga das terras mexicanas: o Agave Azul. A Tequila J. Cuervo Especial tem uma cor dourada e clara, é o resultado da mistura entre as Tequilas Blanco e Reposada. É a mais popular e responsável por grande parte do consumo mundial. É vendida em garrafas de 750ml, pelo preço médio de R$60,00.
8.1.4.6.
CATEGORIA WHISKY
8.1.4.6.1.
JOHNNIE WALKER
8.1.4.6.2.
JACK DANIELS
Lançado em 1909 por George & Alexander Walker, netos de John Walker, que decidiram criar um “Blend Scotch Whisky” que fosse ao mesmo tempo rico e encorporado. Red label tem uma seleção inigualável de mais de 35 maltes na sua composição que garantem a sua superioridade. Com aroma doce amadeirado, cravo-da-índia e doce de manteiga e sabor rico com mel. A marca Johnnie Walker existe desde 1920 e hoje é o whisky escocês mais vendido no mundo. No Brasil, Johnnie Walker é sinônimo de categoria. Pode ser consumido com soda, on the rocks ou puro.
2° whisky mais vendido no mundo, estando entre as 10 marcas de destilados que mais crescem atualmente, usa os mais refinados ingredientes naturais na sua fabricação: milho, centeio, malte de cevada e água isenta de ferro. Diferencia-se pelo seu cuidadoso processo de elaboração, destilação e envelhecimento aliado ao clima muito especial do Tennessee. Com grandes diferenças de temperatura entre inverno e verão, o processo de envelhecimento no Tennessee garante uma grande interação entre o whisky e o barril, conferindo ao Jack Daniel´s sabor e cor mais amadeirados.
É vendida em garrafas de 1 Litro, pelo preço médio de R$69.90.
É vendido em garrafas de 1 litro, pelo preço médio de R$99,00.
39
Figura 36:
Figura 37:
Atualmente o público-alvo se restringe aos moradores da região e turistas. Esse público não é necessariamente jovem, uma vez que a cachaça tipo Premium não é considerada pelos especialistas como uma bebida para embriaguez, mas sim para ser apreciada com os amigos e família, como o Whisky.
8.2. 8.1.4.7.
CATEGORIA RUM
8.1.4.7.1.
BACARDI
Com mais de 14o anos de história, é conduzida pela quinta e sexta geração de Don Facundo e é vendida em 200 países, com 7 mil funcionários no mundo. Líder no mercado mundial de rum com 67%, Bacardi vende anualmente 21 milhões de caixas de 9 litros (cerca de 200 milhões de garrafas), a segunda marca vende 3 milhões de caixas por ano. 40
É vendido em garrafas de 980ml, e seu preço é de R$18,39.
SEGMENTAÇÃO & PÚBLICO ALVO Segundo Kotler, “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares”.(2005: p.278)
O benefício da cachaça em relação a seus concorrentes é o fato de ser Premium e possuir uma história de tradição por trás de sua produção. A caixa de madeira, adquirida como opcional à compra da cachaça envelhecida, também pode ser considerada benefício da Unser Schnaps. Em São Paulo, o público alvo será formado por homens e mulheres com mais de 25 anos, da classe A e B e apreciadores de cachaça, que tem o costume de sair para aproveitar a noite paulistana, acompanhado por família ou amigos.
Ainda por ele, “O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quanto, onde e para quem dizer”.(2005: p.572)
A cachaça Unser Schnaps é segmentada para um publico da classe A e B, por se tratar de um produto Premium e de produção limitada.
41
9. Pesquisa de Marketing Analisando o cenário atual da Irmãos Enzweiller e Cia. Ltda. e seus objetivos de crescimento e expansão para o mercado da cidade de São Paulo, o problema de pesquisa definido foi: “Como utilizar o mix de marketing a fim de possibilitar a entrada e a aceitação da cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano?” Segundo Kotler, “Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.” (2005: p.75)
9.1.
DEFINIÇÃO DAS HIPÓTESES E VARIAVEIS
Segundo Mattar variáveis dependentes “são as variáveis cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes interessam ao pesquisador medir”. (2001: p.34) É uma relação de causa (variável independente) e efeito (variável dependente)
42
Assim, a variável dependente é introduzir a cachaça Unser Schnaps na cidade de São Paulo, e torna-la um produto bem aceito e conhecido.
Para que a inserção da cachaça Unser Schnaps seja feita na cidade de São Paulo, as variáveis independentes propostas são, em suma, utilizar o mix de marketing para sua exposição e solidificação no mercado, e influenciar o processo decisório do consumidor. 9.2. HIPÓTESES 1.
O patrocínio aumenta a visibilidade da marca.
2. A parceria com outras empresas já renomadas aumenta a credibilidade da marca. 3.
A degustação possibilita o conhecimento do produto.
4.
A degustação aumenta a visibilidade da marca.
5. A participação em eventos aumenta a visibilidade da marca. 6. A participação em eventos cria novas oportunidades de negócios. 7. A divulgação do produto em mídia alternativa aumenta a visibilidade, ajudando a criar a identidade de marca. 8. A divulgação do produto na imprensa através de assessoria vai criar oportunidades de mídia espontânea.
43
9. A comunicação via web influencia no processo decisório.
19. O consumidor acha que Cachaça Premium deve ter apresentação adequada/diferenciada.
10. O consumidor quer uma cachaça Premium apenas em lugares Premium.
20. As embalagens do produto (rótulo, caixa de papelão ou de madeira) agregam valor à marca.
11. O apreciador consome a cachaça Premium em estabelecimentos propícios.
21. O elaborado processo de apuração do produto, que atinge os graus mais altos na escala de maturação, fazem da Unser Schnaps um produto mais atrativo aos olhos do consumidor.
12.
O apreciador consome a cachaça Premium em casa.
13. O local de distribuição do produto não tem tanta importância.
22. O sabor da Unser Schnaps, que não queima quando consumido, e seu gosto residual são qualidades percebidas pelo consumidor.
14. Ações promocionais no ponto de venda chamam a atenção para a marca e fidelizam o consumidor. 15. Uma pessoa famosa facilita a associação da marca da cachaça. 16.
O consumidor enxerga valor em cachaça Premium.
17. O consumidor está disposto a pagar mais por uma cachaça Premium artesanal do que ele pagaria por uma cachaça industrial.
44
18. O consumidor não vê problema no nome Unser Sc hnaps não ser um nome tipicamente brasileiro.
9.3.
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA 9.3.1. OBJETIVO PRIMÁRIO
O objetivo primár io da pesquisa é avaliar como o mix de Marketing poderá introduzir a Cac haça Unser Schnaps no mercado paulistano, tor nando-a aceita e conhecida. 9.3.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Os objetivos secundários da pesquisa são: 1.
Avaliar o efeito do patrocínio na visibilidade da marca.
2. Analisar o uso de parcerias com outras empresas já renomadas no aumento da credibilidade da marca. 3. Indagar o uso da degustação para o conhecimento do produto. 4. Descobrir se a degustação aumenta a visibilidade da marca. 5. Verificar se a participação em eventos aumenta a visibilidade da marca. 6. Definir se a participação em eventos cria novas oportunidades de negócios. 7. Averiguar a eficiência da divulgação do produto em mídia alternativa para aumentar a visibilidade, ajudando a criar a identidade de marca. 8. Estimar se a divulgação do produto na imprensa através de assessoria vai criar oportunidades de mídia espontânea. 9. Definir se a comunicação via web influencia no processo decisório.
10. Descobrir se o consumidor quer uma cachaça Premium apenas em lugares Premium 11. Avaliar se o apreciador consome a cachaça Premium em estabelecimentos propícios. 12. Averiguar se o apreciador consome a cachaça Premium em casa. 13. Questionar se o local de distribuição do produto não tem tanta importância. 14. Verificar se ações promocionais no ponto de venda chamam a atenção para a marca e fidelizam o consumidor. 15. Descobrir se uma pessoa famosa facilita a associação da marca da cachaça. 16. Analisar se o consumidor enxerga valor em cachaça Premium. 17. Indagar se o consumidor está disposto a pagar mais por uma cachaça Premium artesanal do que ele pagaria por uma cachaça industrial. 18. Averiguar se o consumidor não vê problema no nome Unser Schnaps não ser um nome tipicamente brasileiro. 19.
Analisar se o consumidor acha que Cachaça
45
Premium deve ter apresentação adequada/diferenciada. 20. Verificar se as embalagens do produto (rótulo, caixa de papelão ou de madeira) agregam valor à marca. 21. Verificar se o elaborado processo de apuração do produto, que atinge os graus mais altos na escala de maturação, fazendo da Unser Schnaps um produto mais atrativo aos olhos do consumidor. 22. Analisar se o gosto residual e o fato de não queimar a garganta quando consumido são qualidades percebidas pelo consumidor.
O método de coleta de dados foi por meio de entrevista pessoal preenchida pelo entrevistador.
De acordo com Aaker, 9.7. DEFINIÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Foi elaborado um questionário estruturado não disfarçado para verificar o comportamento do consumidor em relação aos seus hábitos de compra, consumo e imagem de marca.
9.8. 9.4.
DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA
A pesquisa feita foi do tipo conclusiva descritiva, por possuir objetivo de pesquisa claro e fomentado.
9.5.
DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE PESQUISA
Para Mattar, “A idéia básica da utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns segmentos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população”.(2001: p.133)
9.8.1. TÉCNICA AMOSTRAL 46
DEFINIÇÃO DOS MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
dos em proporção, segundo o perfil estabelecido: Tabela 3:
“Na amostragem probabilística todos os membros da população têm uma chance conhecida de serem selecionados para a amostra. Na maioria dos procedimentos de amostragem probabilística é necessário uma estrutura de amostragem além de informações prévias sobre as unidades que a comporão antes que o método de amostragem seja empregado. “ (2004: p.385)
AMOSTRAGEM
O método de pesquisa utilizado foi o quantitativo.
9.6.
tica, em que, de acordo com Aaker, todos os membros da população têm uma chance conhecida de serem selecionados para a amostra.
A técnica amostral utilizada nesta pesquisa foi a Probabilís-
9.8.2. TIPO DE AMOSTRA O tipo de amostra utilizada para a realização desta pesquisa foi a Probabilística simples.
9.9.
PROCESSAMENTO DE DADOS
Os questionários foram tabulados e analisados (vide apêndices), conforme segue.
9.8.3. CÁLCULO AMOSTRAL Foram entrevistadas 51 (cinqüenta e uma) pessoas que costumam tomar cachaça, todas com mais de 25 anos, de classe A/B. Tal número foi obtido a partir de um cálculo amostral em que se considerou um universo de número desconhecido, 68% de margem de segurança e 7% de erro amostral, dividi-
9.10. ANÁLISE E INTERPRETAÇÕES 9.10.1.
Público alvo
A Maior parte dos entrevistados, 47%, são casados, enquanto 39% são solteiros e 14% divorciados. Para 47% das
47
pessoas a renda de R$ 3.000 e de R$ 2.000 e entrevistados é incompleto.
9.10.2.
familiar é superior a R$ 4.000, 22% na faixa R$ 4.000 e para outros 31% ela está faixa R$ 3.000. Quanto à escolaridade, 67% dos graduado e outros 29% têm nível superior
Local de consumo
Entre os locais mais apreciados para o consumo de cachaça, o bar obteve destaque com 76% de freqüência. Logo em seguida aparecem as residências e as festas, com 57% e 55%, respectivamente.
9.10.3.
Costumes/ hábitos
A grande maioria, 90% dos entrevistados, costumam apreciar a bebida como forma de confraternização entre amigos, 24% com a família e 4% apreciam sozinhos.
48
O índice de pessoas com hábitos de leitura, tanto revistas quanto jornais, é alto. Em relação às revistas, 65% as lêem freqüentemente e outros 24% de forma esporádica. As revistas mais citadas foram as semanais, com 63%, as técnicas-segmentadas, com 33%.
A mídia jornal foi identificada como tendo uma freqüência de 55% dos entrevistados. Entretanto 16% dos entrevistados mencionaram que não costumam ler jornais, sendo esta uma parcela considerável. Entre os veículos, destacam-se Folha de São Paulo e o Estado de São Paulo, com 35% e 33% respectivamente. Os jornais virtuais ocupam o terceiro lugar em preferência, com relevantes 8%.
67% dos entrevistados não possuem qualquer ligação com clubes dentro ou fora da Internet, enquanto uma relevante porcentagem, cerca de 20%, cita o site de relacionamentos Orkut.
9.10.4.
Degustação
Entre os entrevistados, 84% possuem acesso à internet, e os assuntos mais procurados são notícias (56%) e cultura (40%).
No quesito promoção, foi perguntado aos consumidores sobre ações de degustação e seu comportamento em relação às mesmas. 88% dos entrevistados sempre aceitam em degustação, os produtos que lhes são oferecidos, enquanto outros 12% não aceitam por desconfiarem ou não gostarem da ação demonstrada, além de falta de oportunidade. Dos consumidores que aceitam, 89% compram o produto caso o agrade.
Dos que possuem acesso à internet, 88% procuram informações sobre bares e bebidas na rede, destes, 87% o fazem em sites de procura, como o Google.
Mesmo com a maioria dos consumidores aceitando participar de degustações, 71% deles não se lembram de ações promocionais em ponto de venda.
Em relação aos livros, a grande maioria dos consumidores, 47% do total, lê freqüentemente. O tema mais citado foi o suspense, com 25% de preferência.
Dos que fazem busca de informação pela internet, 40% não são influenciados na decisão de compra, contra 59% que as utilizam como fator decisório. Quando a informação é recolhida diretamente do website da empresa, a informação encontrada tem seu peso maior na decisão de compra, com 72% das respostas positivas.
9.10.5.
Ponto de venda
Com a análise das pesquisas efetuadas pôde-se observar que entre os locais mais procurados pelo consumidor para a compra de cachaça, os bares são as primeiras opções de compra, com 59% de preferência, seguida dos emporiuns, com 39% e adegas com 27%.
Para a maioria dos entrevistados, 63%, a seleção de pontos de venda de perfil diferenciado (empórios, casas especializadas, bares requintados) para a distribuição da Unser Schnaps, é um aspecto positivo, pois incorpora à marca exclusividade, qualidade e status. Em contra partida, 33% acreditam que a seleção é um aspecto negativo, devido à dificuldade de acesso. Para outros 4%, essa seleção é absolutamente indiferente em sua percepção de valor da marca.
9.10.6.
Credibilidade da marca
Dos entrevistados, 65% dão mais credibilidade a marcas que patrocinam eventos relacionados à sua área, 76% dão mais credibilidade às empresas que participam de eventos de sua área de atuação e 51% dos consumidores acreditam que a associação de uma marca com outras já renomadas aumentam sua visibilidade e credibilidade. Matérias televisivas ou impressas a respeito de um determinado produto, para a grande maioria, 61%, são um fator de influencia na decisão de compra, e 39% não concordam com essa opnião. Não houve uma marca que se destacou na pergunta relacionada ao Top of Mind, sendo que nenhuma das marcas mais lembradas é concorrente direta da Unser Schnaps. Com 15% das
49
lembranças dos entrevistados, a Ypióca Ouro foi a marca mais citada, seguida pela 51 com 13% e pela Sagatiba, com 11%. Não houve resposta expressiva quando a questão abordou a celebridade que os entrevistados associavam ao consumo de cachaça Premium. Com 6% das citações, Zeca Pagodinho, cantor e compositor de samba, nome comumente associado a cerveja, foi um dos mais lembrados. Para surpresa do grupo, o presidente Luis Inácio Lula da Silva empatou com Zeca, também com 6%. O único outro nome que merece destaque, apesar de votação inexpressiva (4%), foi o músico, cantor e compositor Chico Buarque de Holanda.
Schnaps ser originário da língua alemã praticada por grande parte da população habitante das serras do Rio Grande do Sul, o mesmo não será um empecilho para a introdução da cachaça no mercado paulistano. 63% dos consumidores não viram problema em o nome não ser originário da língua portuguesa, citando a qualidade como fator primordial que os fará escolher uma cachaça, não seu nome, enquanto 37% acham que esse aspecto é um problema visto que cachaça é um produto tipicamente brasileiro e o nome em língua estrangeira seria uma afronta à brasilidade. 9.10.9.
9.10.7.
Processo de fabricação
O processo de fabricação da cachaça, fator muito importante entre as características da Unser Schnaps, é percebido como valor para 63% dos consumidores entrevistados, sendo que 27% de todos os entrevistados acreditam que esse aspecto é extremamente importante.
9.10.8. 50
Nome Estrangeiro
Como esperado, em relação ao nome da cachaça Unser
Característica da cachaça
Em relação à sensação de queima da garganta quando da degustação da cachaça, 73% dos entrevistados acha importantíssimo que a cachaça não apresente esta característica. Dentre os principais aspectos de uma cachaça Premium, a esmagadora maioria dos entrevistados acredita que o sabor da cachaça é o principal fator em sua composição, seguido pelo sabor residual, preço e teor alcoólico. Menos importantes foram os aspectos disponibilidade e embalagem diferenciada. O fato de a cachaça ser artesanal é um grande diferencial para 90% dos entrevistados, que estariam dispostos a pagar a mais quando comparada a uma cachaça industrial.
9.10.10.
Embalagem e apresentação
9.10.12.
Marca
A Unser Schnaps, além de ser uma cachaça considerada Premium por seu processo de elaboração, tem também o diferencial da embalagem especial de madeira para presente, cujo valor é cobrado separadamente da garrafa. Quando questionados a respeito desse diferencial, 55% dos entrevistados afirmaram que pagariam a mais pela caixa especial em madeira.
9.11. CONCLUSÕES
9.10.11.
Sobre o produto, foi observado que, de acordo com os entrevistados, o processo de fabricação é importante e deve ser levado em consideração em sua comunicação.
Outras marcas
Esse consumidor está disposto a pagar, em sua maioria (45%), até R$ 15,00 por uma garrafa de cachaça convencional, seguido por um grupo de 25% que pagaria até R$ 25,00 pela garrafa convencional. Fora as duas faixas de consumidores já apresentadas, há um grupo de consumidores que pagaria até R$ 40,00 por uma cachaça convencional. Em relação às cachaças Premium, a maioria dos entrevistados (33%) pagaria até R$ 30,00 por uma garrafa. Outros 31% pagariam até R$ 50,00 enquanto um grupo de 22% dos entrevistados estaria disposto a pagar de R$ 51,00 a R$ 70,00 por esta cachaça, já na faixa de preço da Unser Schnaps.
92% dos entrevistados ainda não conhecem a Unser Schnaps.
De acordo com a pesquisa aplicada e suas análises, é possível concluir que a maioria das hipóteses pré-determinadas foi, de fato, confirmada.
Considerando as análises obtidas, a cachaça apresenta as características mais procuradas pelos consumidores, sendo assim desnecessária a mudança em sua composição. Esse fator também é decisório no processo de compra, o que deve ser levado em conta na comunicação. A maioria dos entrevistados demonstrou pouca disponibilidade em pagar valores mais altos por cachaças tipo Premium, o que leva a concluir que ainda não está sólido na mente do consumidor o valor percebido deste tipo de produto. Desta forma, será necessário um grande esforço em comunicação para posicionar a marca e manter seu preço elevado.
51
Foi observado que o local de maior consumo é o bar, o que sugere uma força especial em comunicação no ponto de venda do produto. Foi verificado que estratégias promocionais de divulgação são bem aceitas pelos consumidores, que possui grande interesse em conhecer novos produtos. Sendo assim, deve-se considerar a utilização deste tipo de comunicação para a Unser Schnaps. Os consumidores dão credibilidade para as marcas que patrocinam e participam de eventos relacionados à área, o que representa uma solução condizente e de baixo investimento para o posicionamento da cachaça Unser Schnaps. Todos os pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades distinguidos a partir das análises de pesquisa dão base para a criação de uma campanha de comunicação e posicionamento da marca, de acordo com as necessidades da empresa e consumidores.
52
53
10. Análises 10.1. ANÁLISE SWOT
10.1.1.2.
Foi realizada a análise SWOT do ambiente interno e externo da empresa, e foram analisados quatro elementos: forças, oportunidades, fraquezas e ameaças. As Forças e fraquezas correspondem à dimensão interna, e as oportunidades e ameaças à externa.
Seu processo de elaboração orgânico e ecológico não prejudica a natureza, sendo um ponto positivo para a marca por agregar valor à mesma.
Segundo a Fundação Getúlio Vargas, “A análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada por empresas como parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças)”. (2005, http://integracao.fgvsp.br)
54
10.1.1.
FORÇAS
10.1.1.1.
Processo artesanal elaborado
A Unser Schnaps é uma cachaça com processo de elaboração artesanal, uma característica importante para os consumidores de cachaças e para o mercado exterior. Sua maturação é feita em um período de três anos, considerada então cachaça Premium.
10.1.1.3.
Cachaça orgânica e ecológica
Sabor delicado
A Unser Schnaps possui um sabor delicado e suave, fazendo com que não exista a sensação de ardor da garganta, fato relevante apontado nas pesquisas.
10.1.1.4.
Embalagem elaborada.
As cachaças Unser Schnaps possuem embalagens muito bem apresentadas e de alta qualidade. Tendo como diferencial sua caixa de madeira para presente. 10.1.1.5.
Identificação cultural
A Unser Schnaps é um produto ícone na cidade de Presidente Lucena, por fazer parte de sua história e parada obrigatória de toda visita oficial a região. 55
10.1.1.6.
Posicionamento Premium
Devido à alta qualidade do produto, a empresa se posiciona como uma marca Premium e consegue agregar valor ao produto. 10.1.1.7. Alemanha
Bom relacionamento com a Câmara Brasil-
A Unser Schnaps possui empatia com os representantes da comunidade alemã e com a Câmara de Comércio BrasilAlemanha. 10.1.1.8.
Participação no festival de Gramado
O festival de Gramado possui visibilidade de nível nacional, o que proporcionou à marca uma maior visibilidade na região Sul. 10.1.1.9.
56
10.1.2.
FRAQUEZAS
10.1.2.1.
Falta de material de comunicação
A empresa investe muito pouco na visibilidade da marca e na promoção do seu portifólio de produtos. A falta destes pode acarretar no esquecimento e restrição da sua área de atuação, tornando a marca limitada à sua região de origem. A comunicação virtual é outro fator de extrema importância para uma empresa/marca. A Unser Schnaps ainda não dispõe deste serviço. Não possui também nenhum material informativo sobre a empresa e produtos oferecidos, apontando uma comunicação pobre. 10.1.2.2.
Nome em língua estrangeira
Mesmo que as pesquisas apontem que a maioria não vê o nome em língua estrangeira como um empecilho, os demais resultados não podem ser desconsiderados, já que também foram expressivos.
Marca forte da região de produção
A Unser Schnaps é um dos principais produtos de Presidente Lucena, sendo referência para muitos habitantes e comumente demonstrada pela prefeitura como um dos “tesouros” da cidade.
10.1.2.3.
Restrição geográfica
A Unser Schnaps é apenas comercializada e conhecida na região da cidade de Presidente Lucena, abrangendo um
público bem reduzido.
10.1.2.4.
Falta de suporte no pós-venda
O relacionamento com os clientes é fator de suma importância para a fidelização: a Unser Schnaps não possui este tipo de canal.
10.1.2.5.
No primeiro semestre de 2007, discutiu-se a possibilidade de implementação de regras rigorosas com a publicidade de bebidas alcoólicas quanto ao horário e freqüência destas.
Processo de compras indefinido
A empresa não utiliza um processo formal de escolha em relação aos fornecedores.
10.1.3.
AMEAÇAS
10.1.3.1.
Concorrentes se comunicam melhor
10.1.4.
OPORTUNIDADES
10.1.4.1.
Exportação
O mercado brasileiro exporta apenas 1% de toda produção nacional e a tendência é de constante crescimento, sendo uma grande oportunidade principalmente para as cachaças artesanais de alambique, cujo valor agregado é maior para o mercado internacional. O bom relacionamento do alambique com a Câmara de Comércio Brasil-Alemanha capitaliza essa oportunidade.
10.1.4.2.
Material de Comunicação
As concorrentes diretas possuem canais de comunicação mais amplos que a Unser Schnaps, como disponibilização de informação virtual e até e-commerce.
O alambique tem uma grande oportunidade através da criação de material de comunicação, como por exemplo: folder, catálogo, papelaria para comunicação com os clientes, site da empresa, entre outros.
10.1.3.2.
10.1.4.3.
Novas leis sobre a publicidade de bebidas alcoólicas
Participação e Patrocínio de Eventos
57
Assim como a Unser Schnaps já fez em anos anteriores, o patrocínio ou a participação de eventos, traz uma grande visibilidade à marca. No ano passado foi feita uma ação no festival de Gramado com degustação do produto pelos convidados. Essa ação deve ser mantida nos próximos anos, gerando reconhecimento e ser estendida para outras participações.
10.1.4.6.
10.1.4.4.
10.2. DEFINIÇÃO DE PROBLEMA DE MARKETING
Expansão territorial
O problema desse trabalho é trazer a Unser Schnaps para o mercado paulistano para ampliação do faturamento e como mercado teste. Após esta etapa, a cachaça poderá se expandir para todo o mercado nacional e internacional, atingindo todo o seu potencial de produção, para a partir daí, estabelecer-se como uma cachaça rara e de maior valor.
10.1.4.5.
58
Relacionamento pós-venda com os clientes
O relacionamento com os clientes é fator de suma importância para a fidelização; a Unser Schnaps ainda não possui este tipo de canal, que além de deixá-la conhecida, fará com que seus clientes a percebam como uma marca de cuidado com o consumidor, agregando valor ao produto.
Definição de um processo de compras
A definição de um processo de compras pode fazer com que a empresa corte custos, criando uma brecha para o ajuste de preços que pode ser necessário nesse momento de penetração no mercado paulistano ou como oportunidade para um aumento de margem de lucro num futuro próximo.
A empresa produtora da cachaça Unser Schnaps, atualmente, comercializa seu produto somente em sua cidade de origem (Presidente Lucena) e pequenos comércios regionais. Como possui grande capacidade produtiva, a limitação de praça acaba sendo prejudicial à empresa, ocasionando um acúmulo de produtos ociosos. Assim, a produção é sempre maior que o volume de vendas, o que faz com que ela deixe de lucrar o tanto quanto seria capaz. O preço pelo qual a cachaça Unser Schnaps é vendida é diretamente proporcional aos custos de sua produção, com uma boa margem de lucro. Atende perfeitamente ao público alvo atual, na região em que é comercializada. O produto, por sua vez, é sofisticado, possui uma combinação perfeita entre sabor, aroma e visual, com níveis ele-
vadíssimos de qualidade. Suas características são responsáveis por gerar uma grande capacidade de venda em diversas praças, para públicos de classe AA/A/B.
10.3. DEFINIÇÃO DE PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO Após as pesquisas realizadas, análise do micro-ambiente e da coleta de dados, pode-se fazer as seguintes afirmações: • A cachaça Unser Schnaps não possui ações de comunicação, o que a torna condicionada à recomendação pessoal de cliente a cliente e à geração de mídia espontânea; • O nome de origem estrangeira será um problema para a comunicação do produto em São Paulo, visto que para o mercado paulistano, o fato de a cachaça ser um produto brasileiro é um fator relevante. • A cachaça Unser Schnaps não possui uma divulgação capaz de gerar maior visibilidade de marca.
59
11. Estratégias 11.1. MARKETING 11.1.1.
OBJETIVOS DE MARKETING
O mercado brasileiro de cachaça, de acordo com dados da ABRASEL(Associação de Bares e Restaurantes), é de 1,38 bilhões de litros por ano, sendo 552 milhões referentes ao mercado paulistano. O objetivo de Marketing é atingir a produção de 9 mil litros por mês e distribuí-la na cidade de São Paulo, fazendo com que atinja a participação de 0,025% no mercado paulistano.
11.1.2.
DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Será utilizada, para que o objetivo de marketing seja atingido, a estratégia definida por Por ter como competitiva de foco ou segmentação, por meio de diferenciação.
11.2. 11.2.1.
60
COMUNICAÇÃO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
A par tir da pesquisa, o objetivo de comunicação foi definido como divulgar a marca Unser Sc hnaps na cidade de São Paulo gerando um posicionamento Premium, que
t r ab alha a per c epç ão de m ar c a c om o sendo ar t esanal, sof i st i c ada e exc lusi va par a pauli st anos, sem ab andon a r s u a s c a r a c t e r í s t i c a s t í p i c a s d a re g i ã o d a s S e r r a s Gaúc has.
11.2.2. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO A estratégia para a introdução da Cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano divide-se em duas partes: Lançamento e Manutenção.
11.2.2.1. Lançamento Para o lançamento, será feita uma festa no bar Café Journal, em São Paulo, onde serão convidados formadores de opinião e pessoas do ramo de aguardentes. Em conjunto com a festa, será contratada Assessoria de Imprensa para a confecção de releases e inserções de pautas em revistas do assunto. Além disso, durante os meses de Novembro e Dezembro (período médio de campanha de lançamento), haverá um grande esforço de mídia para dar ao produto o máximo de visibilidade dentro das devidas condições.
61
11.2.2.2. Manutenção Para a manutenção da campanha da Cachaça Unser Schnaps, será feito o uso de publicidade em diversos canais de mídia e merchandising em ponto de venda e ponto de dose. Será desenvolvido o site da cachaça, e sua divulgação terá enfoque no público o qual pretende atingir no momento de impacto com a publicidade. A campanha completa terá início em Novembro de 2007 e irá até Outubro de 2008.
62
63
12. Plano de Ação (Ações / Táticas) 12.1. MARKETING 12.1.1.
Plano de Ação (Ações e Táticas)
12.1.1.1.
Reajuste do Preço
O preço do produto sofrerá um reajuste, pois em São Paulo a renda per capita é maior, possibilitando ao consumidor perceber um valor maior na Cachaça Premium. Esse reajuste justificará também as despesas em logística que antes, por ser um produto de distribuição regional, não eram consideráveis. 12.1.1.2. ENTRADA EM SÃO PAULO – PONTO DE VENDA A Cachaça Unser Schnaps será distribuida em pontos de vendas que atingem o público Classe A/B. Serão distribuidos em aproximadamente 30 pontos de venda. A seguir alguns exemplos.
• • •
Tabacaria Premium Cigars Tabacaria Café Creme Tabacaria Lenarchi
Empórios •
Santa Maria
•
Casa Santa Luzia
•
Siriuba
Com o amadurecimento do mercado, condições favoráveis e aceitação do público, a tendência é o aumento da distribuição, uma vez que haverá um crescimento no faturamento e uma maior procura pelo consumidor. Entretanto, no momento atual, a distribuição deverá ser restrita.
Shoppings
64
• Iguatemi • Anália Franco • Higienópolis • Ibirapuera Tabacarias • Tabacaria Mondo Divino
12.1.1.3.
ENTRADA EM SÃO PAULO – PONTO DE DOSE
A Cachaça unser Schnaps será comercializada em forma de dose ou drinks, em bares voltados para o público consumidor de cachaça, inclusive em locais onde funcionam clubes de cachaça. A seguir alguns exemplos: Restaurantes
65
•
Velhão
•
Jucalemão
terão acesso a informacoes sobre o produto e a empresa. 12.2.1.1.2. Mídia Impressa e Televisiva
Bares / Cachaçarias •
Café Journal
•
Cachaçaria Paulista
•
Paralelo 1227
•
Frangó
12.2. COMUNICAÇÃO 12.2.1.
Plano de Ação (Ações e Táticas)
Para a comunicação do produto serão utilizadas as frentes Propaganda, Evento, Assessoria de Imprensa e Merchandising. 12.2.1.1.
Propaganda
12.2.1.1.1 Site Institucional
66
Como a internet tornou-se um meio de divulgaçao importante e com um alto custo beneficio, será lancado logo no inicio da campanha, dia 19 denovembro de 2007, o site instucional da empresa. Assim o consumidor e revendedores
Serão veiculados em diversas revistas de segmentos variados, e canais específicos na rede de TV fechada, anúncios da Cachaça Unser Schnaps. Essa veiculação se dará desde o início da campanha, na segunda quinzena de Novembro de 2007, até o final do mês de Outubro de 2008. No entanto, no mês de seu lançamento, essa veiculação será massiva, buscando impactar o maior número possível de consumidores-alvo. 12.2.1.1.2.1 Campanha de estímulo para venda Em épocas de maior fluxo de compras e procura no mercado, serão feitas peças específicas para alavancar a venda no período estipulado. Essas épocas serão:
Natal: Será veiculada uma campanha de Natal no mês de Dezembro de 2007, buscando aumentar as vendas do produto nesse período e gerar visibilidade do produto como de alto valor agregado.
Carnaval: Nessa época festiva, será lançada um hotsite, divulgando principalmente a cachaça Unser Schnaps Prata, indicada para preparação de drinks, como a caipirinha. O hotsite será lançado na segunda quinzena de janeiro e ficará disponível até a primeira quinzena de fevereiro de 2008.
No Dia 19 de novembro de 2007, simultaneamente com a entrega dos convites para o evento de lançamento (vide ítens seguintes), será disparado na internet um video sobre o nome da cachaça, visando gerar estranhamento nas pessoas e disseminando a curiosidade sobre esse novo produto. Desta forma, também, é estimulada a propaganda “boca-a-boca”. 12.2.1.2 Evento
Dia dos Pais: Sendo a maior parte do público alvo masculino com mais de 25 anos, a campanha incetivará a compra da cachaça em forma de presente para essa data. A campanha será veiculada no mês de agosto de 2008 em revistas, e nesse mesmo mês haverá um aumento de inserções em canais de TV. Inverno: Como a venda de produtos de alto teor alcoólico sofre um aumento considerável na chegada do Inverno, será feita uma campanha voltada para essa estação do ano, muito marcada no mercado paulistano. Compreenderá os meses de Maio a Julho, em diversos canais de mídia. 12.2.1.1.3. Viral
O evento de lançamento da Unser Schnaps será rea-lizado em São Paulo, no Café Journal, bar sofisticado loca-lizado no bairro paulistano de Moema, no dia 07/12/2007. Nesse evento pretendemos atingir os formadores de opinião da sociedade paulistana, veículos de comunicação, os pontos de venda e de dose direcionados ao público selecionado da Unser Schnaps. Além de sensibilizar o mercado para a entrada de nosso produto, acreditamos que um evento como esse gerará muita mídia espontânea, que fará o nome da cachaça chegar até o público consumidor, aumentando sua procura no PDV e PDD. Como nossa campanha toda se baseia no fato que a cachaça Unser Schnaps começou a ser produzida em 1855, o mote do evento é trazer o século XIX para os nossos dias, desde o primeiro convite da festa, passando pelo local escolhido para o evento e os uniformes da equipe do evento.
67
LOCAL E DATA
CONVITES
CENOGRAFIA
BRINDES
O evento será realizado no dia 07 de dezembro de 2007, às 20hs, no Café Journal. Este bar é pioneiro na introdução de novas tendências em Moema, um dos bairros mais charmosos e sofisticados de São Paulo, com ruas arborizadas e fácil acesso. Localizado na Alameda dos Anapurus, 1121, esquina com Avenida Jandira, a casa oferece total comodidade para o evento que faremos.
A ação de envio dos convites para os convidados da festa se dividirá em duas etapas, sendo a primeira um teaser, enviado com 3 semanas da data do evento e a segunda fase o convite em si, enviado 2 semanas antes do evento propriamente dito.
O próprio ambiente do Café Journal não necessita da coordenação do evento muito esforço no quesito cenografia. O bar, com uma arquitetura mais intimista, de tijolos, luzes amarelas, madeira e outros materiais mais rústicos, já remete ao antigo e ao tempo, principais ingredientes de nossa campanha.
Como brindes para o evento teremos o sampling do produto em garrafas originais, acompanhadas de sua embalagem Premium, a caixa de madeira.
Esse convite será confeccionado em papel Couché Fosco 120 gr e será fechado com uma etiqueta que imita um selo de cera, com a intenção de trazer um clima antigo e fazer menção ao período em que a cachaça iniciou sua produção. O convite será assinado por Conrad Dietrich, como se ele já estivesse pensando no evento em 1855.
Um banner com os logos da Unser Schnaps e do Café Journal receberá os convidados na porta do evento para serem fotografados, tanto pela imprensa (mídia espontânea) quanto para uso interno nos sites da marca.
O conceito do bar também é importante para mantermos todo a identidade do evento numa única vibração. No Café Journal um ambiente peculiar une o rústico ao requintado, de maneira leve, agradável e intimista.
EQUIPE E UNIFORMES
68
BASE DE CONVIDADOS
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Dentre os convidados selecionados para o evento estão formadores de opinião da sociedade paulistana e nacional, como artistas, jornalistas, celebridades e socialites de influência que visam trazer mídia espontânea para o evento. Serão convidados também os donos de bares e restaurantes, empórios e outras casas que atendam o público selecionado que pretendemos atingir. Membros de clubes e confrarias de cachaça, formadores de opinião entre os consumidores, também estarão entre os que serão convidados.
Aproveitando a ocasião do evento de lançamento da Unser Schnaps em São Paulo, precisamos fazer com que a ação tenha o melhor aproveitamento de mídia e exposição possíveis. Com esse fim será contratada uma assessoria de imprensa para divulgar o evento e tentar trazer convidados de peso e a mídia de celebridades e eventos para a festa. Essa ação, apesar de seu custo pequeno, pode ser de retor no imensurável caso seja bem sucedida (o que não é possível medir antes da festa).
A equipe que trabalhará no evento deverá vestir-se com roupas típicas de meados do século XIX para trazer os convidados para o clima da festa e da campanha.
Além disso, serão entregues ampulhetas, representando o tempo e um dicionário com capa diferenciada e as palavras UNSER e SCHNAPS marcadas.
AÇÃO NO EVENTO Assim como nas ações em PDD para o consumidor, na festa os convidados poderão escolher acessórios de época para serem fotografados como se estivessem no século XIX. Essas fotos terão o tratamento Sépia ou Preto & Branco e serão impressas no mesmo momento pelo método picture bridge. Serão entregues aos convidados dentro de um porta retratos de papel.
A&B
No evento serão distribuídos brindes e cartões postais, sempre remetendo ao novo produto.
Durante a festa serão servidos quitutes diversos que retratem a brasilidade do produto. Os alcoólicos se restringirão à Unser Schnaps em doses ou à coquetéis e bebidas produzidas com a Unser Schnaps Branca.
Os brindes serão uma ampulheta, um dicionário português-alemão com uma luva marcando as palavras Unser e Schnaps, que no português significam, respectivamente “Nossa” e “cachaça”.
69
12.2.1.3 Assessoria de Imprensa Para divulgação da marca em meios editoriais e de domínio público,será contratada uma empresa de assessoria de imprensa. Esta será responsável pela criação de press-releases, editoriais e pautas para divulgação em diversos meios, bem com a geração de mídia espontânea, principalmente a partir da festa de lançamento. 12.2.1.4 Merchandising Durante todo o período de comunicação da Cachaça Unser Schnaps, será feita a divulgação do produto em Ponto de Dose (PDD) e Ponto de Venda (PDV). 12.2.1.4.1. PDD
70
e provocando curiosidade. Esse tipo de ação visa produzir disseminação do produto por meio do “boca-a-boca”.
Tabela 4: Cronograma de Plano de Acão
Após esse período, em épocas esparsas e em bares e restaurantes alternados, uma equipe de fotógrafos será enviada para fotografar as pessoas no local. A foto, impressa e colocada em porta-retrato personalizado da Unser Schnaps, será entregue no mesmo momento para o/os fotografado/s, que terão um registro do momento e o guardarão, podendo assim fazer com que o logo e o nome do produto permaneçam por um longo tempo na mente do consumidor. Isso estimula a compra da cachaça num futuro e gera uma percepção de valor agregado ao produto. 12.2.1.4.2. PDV
A partir do lançamento da cachaça em São Paulo, serão feitas duas ações distintas no PDD, ambas para gerar mídia espontânea, recordação de marca e percepção de valor do produto.
O ponto de venda contará com folders e cartazetes durante o ano todo, podendo variar de acordo com o período de campanha (já citado no ítem “Campanha de estímulo de venda”) – Natal, Dia dos Pais e Inverno.
Inicialmente, no período de Novembro e Dezembro de 2007, em datas específicas e alternadas em cada ponto, serão colocadas duas pessoas vestidas com roupas típicas de 1855 (ano de criação do produto), degustando a cachaça Unser Schnaps em mesas no meio dos demais, gerando assim o estranhamento
Serão colocados também nos pontos de venda, um barril de madeira com a imagem do Sr. Conrad Dietrich, recorrente em todas as peças, onde estarão armazenadas as garrafas da Cachaça Unser Schnaps. Assim, busca-se um contato mais íntimo com o consumidor dentro do PDV.
71
13. Criação 13.1. Afirmação Básica A Unser Schnaps tem qualidade e experiência adquirida com o tempo, que proporciona maior prazer, segurança e percepção pelo consumidor.
13.2. Conceito Criativo Praticamente todas as coisas boas dessa vida levam tempo para ficarem perfeitas, no ponto.
13.3. Peças As peças desse trabalho compreenderão os seguintes tópicos: Publicidade, Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas, Merchandising, Marketing de relacionamento, de incentivo, social.
72
73
Figura 38: Rapidinha
74
Figura 39: Jantar
75
Figura 40: Executivo
76
Figura 41: Si Bemol
77
Figura 42: Viagem
78
Figura 43: Natal
79
Figura 44: Inverno
80
Figura 45: Dia dos Pais
81
Figura 46: Mica
82
Figura 47: Porta Retrato
83
Figuras 48 a 51: Internet - Site Marca
84
85
Figura 52 a 55: Internet - Hotsite Campanha de Carnaval
86
87
Figuras 56 e 57: Convite da Festa
88
89
Figura 58: Banner Fotogrรกfico de Entrada
90
Figura 59: Banner de entrada - Interno
91
Figura 60: Caixa Garrafa Sampling
92
Figura 61: Luva Dicionรกrio Alemรฃo
93
Figura 62: Brinde: ampulheta
94
Figuras 63 e 64: PDV - M贸bile e barril
95
Figura 65: Adesivo de Porta
96
Figura 66: Cartaz
97
Figura 67: Folder Natal
98
99
Figura 68: Folder De Inverno
100
101
Figura 69: Folder Dia dos Pais
102
103
Figura 70: Banner UOL
104
Figura 71: Banner Cachaรงas.com
105
Figura 72: Story Board TV
6. Narrador: De um rápido encontro Cena: Plano americano: Casal andando de costas
1. Narrador: Algumas coisas levam tempo. Cena: Zoom in: plantação de cana de açúcar
7. Narrador: A uma noite inteira Cena: Zoom out: casal dormindo “agarradinho”
2. Narrador: De um feriado prolongado Cena: Traveling :uma Praia cheia, mormaço
8. Narrador: Coisas boas levam tempo. Cena: Frase
3. Narrador: A uma viagem dos seus sonhos Cena: Zoom out :Torre Eiffel, aparecendo o turista. 4. Narrador: De um almoço no fast food
9. Narrador: Cachaça Unser Schnaps, lapidada pelo tempo. Cena: assinatura, imagem da garrafa.
Cena: Zomm in :Lanche frio e murcho com um copo de refrigerante. 5.Narrador: A um longo jantar a luz de velas 106
Cena: Zoom in: mesa com taças, prato no canto
107
Figura 73: Stand
108
109
14. Produção Tabela 5: Descritivo de Produção - Material específico de produção, roteiro técnico, cenários, maquetes, etc
110
111
15. Mídia 15.1- Objetivos de mídia Ao planejar as inserções em cada canal de mídia especifico, tem-se como objetivo impactar o maior número de consumidores alvo, tornando a marca Unser Schnaps conhecida na cidade de São Paulo. Assim, será possível posicioná-la como Premium baseando-se nos canais de mídia e o público que eles atingem. Serão feitas publicidades para veiculação em mídia impressa, on-line e televisiva, o que possibilitará o público-alvo associar a marca à qualidade dos meios selecionados.
15.2- Estratégias e justificativas Para a divulgação da campanha da Cachaça Unser Schnaps, serão utilizados quatro diferentes canais de mídia: revista, televisão, cartões publicitários e web.
112
As revistas selecionadas (Bravo!, Exame, Veja SP, Viagem e Turismo, Istoé Platinum, Playboy, Trip e Gol Nacional) atendem especificamente ao público e à praça estabelecidos pelo planejamento de comunicação do produto. Assim, a marca se fará conhecida e consolidada na mente do consumidor. Os períodos de inserção variam de acordo com as datas de maior contingente de vendas e, em seus intervalos, nas
revistas de maior circulação, de modo a manter a marca constantemente em veiculação, no período de doze meses. O meio televisivo será utilizado como apoio para as ações de comunicação, estando presente em meses com maior número de procura por produtos deste segmento, como Natal, Ano Novo, Carnaval, entre outras datas comemorativas. Desta forma, busca-se fixar na mente do consumidor a cachaça Unser Schnaps como um produto adequado principalmente a ocasiões especiais, em que um produto mais sofisticado se faz por necessário. Os canais escolhidos (AXN, Discovery Channel, People & Arts, Sony e Warner) atendem especificamente ao público alvo e à praça estabelecida previamente. Os cartões publicitários, representados pela empresa MiCa, são cartões postais colocados em pontos estratégicos de São Paulo, comprados em circuitos fechados, onde é possível atingir o público em seu momento de descontração, onde há fácil assimilação. Os circuitos utilizados serão Business, Cultural e Happy Hour. Para o meio web, foram selecionados os portais UOL, Cachaças.com e Guia de Bares / Guia Mais. A proposta é inserir banners nos sites de maior procura quando o público-alvo busca por informações sólidas sobre os produtos que deseja conhecer. Assim, é estabelecida uma relação de confiança entre o consumidor e a marca trabalhada.
113
15.3- Táticas/Ações
15.3.1.2 – Revista Exame
tempo e impactar um maior número de pessoas.
são homens, e 64% têm de 18 a 39 anos.
As táticas definidas possuem suas ações diferenciadas de acordo com o meio, publicação e características principais.
Trata-se de uma publicação voltada para o público executivo, que acompanha diretamente as tendências do mercado e mundo corporativo. A maioria de seus leitores possui entre 18 a 36 anos de idade, divididos em 54% homens e 46% mulheres. 79% de seu público pertencem a classe social.
Serão feitas nesta publicação 4 inserções, nos períodos de maior circulação de pessoas em aeroportos e turistas em viagem.
Serão feitas 5 inserções, que compreenderão o mês de lançamento e meses subseqüentes de forma alternada, para manter o público em contato com o produto durante o período de campanha.
A revista é quinzenal e serão feitas 7 inserções no período de 12 meses, buscando atingir o público nos períodos em que o executivos buscam mais informações. Terá também utilização na divulgação do lançamento da cachaça em São Paulo.
A revista Istoé Platinum é uma vertente da Istoé mensal, diferenciada pelo fato de ser quadrimestral e destinada exclusivamente ao público classe A desta revista. É extremamente segmentada aos leitores de alto poder aquisitivo.
15.3.1 – Revista Todas as publicidades inseridas em revistas serão produzidas como 2 páginas simples seqüenciais ímpares, e serão veiculadas em cadernos regionais da cidade de São Paulo, com maior intensidade em épocas de aumento de contingente de vendas e datas especiais.
15.3.1.3 – Revista Gol Nacional 15.3.1.1 – Revista Bravo! Revista de conteúdo cultural, que abrange setores como cinema, música, literatura, teatro, entre outros. O leitor desta revista tem em sua maioria 25 a 39 anos, e divide-se com pouca vantagem ao sexo masculino. Atinge um público A/B, sendo 84% pertencentes a essa classe A/B. Serão feitas duas inserções nesta publicação, uma para alavancar as vendas em seu lançamento e a outra afim de incentivar o consumo e compra do produto no mês de férias. 114
A revista de bordo Gol Nacional é uma publicação de veiculação exclusiva nas aeronaves da empresa GOL Linhas Aéreas, atualmente uma das maiores em transporte aéreo no Brasil. O público que atinge é de executivos de alto escalão e turistas de todo o país. Sua idade varia entre 21 a 50 anos, sendo 50% de 21 a 40 anos. Ao anunciar em uma revista de bordo, o público é atingido num momento de fácil assimilação, por estar atuando em um local onde não há interferências de entretenimento externo na maioria das vezes. O costume de guardar para si as revistas de bordo distribuídas, também é positivo para a marca, uma vez que sua publicidade pode ficar exposta por muito mais
15.3.1.4 – Revista Istoé Platinum
Nela serão feitas duas inserções, em Dezembro, para divulgação da nova marca de cachaça no mercado paulistano aos futuros consumidores, já posicionando o produto como Premium e aproveitando o contingente de vendas relativo às festas de final de ano, e em Agosto, para solidificar a marca e atingir o público quando a procura por presentes para o Dia dos Pais é muito alta.
15.3.1.6 – Revista Trip A Revista Trip possui um conteúdo editorial diverso, abordado de forma singular, criativa, que fideliza o leitor. O público atingido busca qualidade de vida e produtos que sejam ligados ao seu estilo. A maioria, 77%, é formada por homens, sendo que sua idade é predominantemente de 20 a 39 anos (74%). A classe social mais atingida é B, com 51%, seguida por A, com 35%. Serão feitas 5 inserções visando o lançamento da cachaça no mercado paulistano, de modo a posicioná-la como Premium e especial, de acordo com o público que ela atinge. Nos seguintes meses, busca-se fazer a manutenção e solidificação da marca para os consumidores paulistanos.
15.3.1.5 – Revista Playboy A Revista Playboy é uma publicação que trata de assuntos diversos, dando ênfase ao mundo masculino, que busca um consumo sofisticado e qualidade de vida. 85% de seus leitores
15.3.1.7 – Revista Veja SP A Veja SP, revista que acompanha a Veja regular sema-
115
nalmente, tem o compromisso com o consumidor de informálo sobre os melhores pontos de São Paulo, como restaurantes, bares, casas noturnas, cinemas, e roteiros de entretenimento. O público da revista é fiel e confia no seu conteúdo editorial e nos produtos anunciados, sendo esta uma grande aliada na tarefa de tornar a marca Unser Schnaps conhecida e sólida no mercado paulistano. 63% têm entre 18 e 39 anos, sendo bem divididos entre homens e mulheres (47% e 53% respectivamente). 77% encontram-se entre as classes sociais A / B. Serão realizadas 11 inserções durante o período estabelecido de 12 meses. Inicialmente, essa publicação será utilizada como forma de apresentar o produto em seu lançamento e, nos meses seguintes, manter o público em contato com a marca, principalmente em meses onde a procura por bares e presentes apresenta um aumento considerável.
15.3.1.8 – Revista Viagem e Turismo
116
A Revista Viagem e Turismo atinge um público de alto poder aquisitivo, que se preocupa com a qualidade de vida, e, principalmente, busca o melhor de cada local para turismo. O fato da cachaça Unser Schnaps ter grande influência do meio regional para suas características principais, torna o público desta revista extremamente receptivo ao produto anunciado.
55% dos leitores têm de 18 a 55 anos, 43% são homens e 37% do público é de classe A, seguido por 36% de classe B. Serão realizadas 4 inserções buscando a principio inserir o produto no mercado paulistano no mês de seu lançamento, e, em seguida, tratar de consolidar a marca impactando o consumidor em períodos onde está mais solícito a realizar viagens de turismo.
15.3.2 – Televisão Os comerciais veiculados em televisão terão 30’’ de duração, e a estratégia utilizada para inclusão em todos os canais é manter a visibilidade gerada por todas as ações de comunicação com o suporte do impacto possibilitado por esse meio, assim como posicionar a marca a partir dos canais selecionados. Todas as inserções serão segmentadas por praça, que será exclusivamente a cidade de São Paulo. Os canais escolhidos são da rede fechada de televisão, que permitem ao anunciante selecionar a faixa de horário e a quantidade de inserções neste período. Por se tratar de uma bebida de alto teor alcoólico, a legislação brasileira restringe o seu horário de veiculação para as 22h em diante. Sendo assim, a faixa de horário selecionada para as inserções é das 22h à 01h, impactando o público em horário nobre.
15.3.2.1 – Canal AXN
15.3.2.3 – Canal People & Arts
O canal AXN transmite em sua grade de programação, principalmente, seriados de grande sucesso e filmes. Possui uma abordagem voltada principalmente ao publico masculino, que representam 55% do seu público. 49% têm de 20 a 40 anos, e 90% pertencem à classe AB.
O canal People & Arts é conhecido por sua grade de variedades e programas voltados ao público que tem interesse pelo mundo da moda, estilo e atualidades. Atingem um público predominantemente mais velho, com 39% de 20 a 39 anos e 45% mais de 40 anos. É bem dividido entre mulheres e homens (49% e 51% respectivamente), de classe social predominantemente A/B (96%).
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o período de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano, período de férias, inverno e datas comemorativas onde a procura por presentes aumenta consideravelmente.
Os meses em que haverão inserções visam cobrir o período de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano e datas comemorativas onde a procura por presentes aumenta consideravelmente.
15.3.2.2 – Canal Discovery Channel O Discovery Channel possui um gama vasta de programas culturais em sua grade, o que faz de seu expectador um consumidor com alto potencial de discussão e formação de opiniões sobre os produtos anunciados. 46% possuem de 20 a 39 anos, 57% são do sexo masculino e 86% pertencem à classe social A/B. Os meses em que haverão inserções visam cobrir o período de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano e datas comemorativas onde é verificado um aumento na procura por presentes.
15.3.2.4 – Canal Sony O canal Sony possui uma grade voltada para exibição de séries de grande sucesso e programas de comportamento, em que o expectador deposita confiança e fidelidade. 41% do público possui de 19 a 39 anos, e dividem-se como 51% do sexo feminino e 49% sexo masculino. A classe predominante (90%) é A/B. Os meses em que haverão inserções visam cobrir o período de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de
117
final de ano, período de férias, inverno e datas comemorativas, sendo o canal de maior número de meses em inserções.
15.3.2.5 – Canal Warner Channel O canal Warner é responsável por divulgar todas as séries e filmes de sucesso produzidos pelos estúdios Warner Bross. 49% do público tem de 20 a 39 anos, e 27% mais de 40 anos, caracterizando-se como um canal de público adulto e maduro. 45% são do sexo masculino e 94% pertencem à classe A/B. Os meses em que haverão inserções visam cobrir o período de lançamento do produto no mercado paulistano, festas de final de ano, inverno e datas comemorativas onde é verificado um aumento na procura por presentes.
15.3.3 – Web
118
As publicidades feitas para web serão banners animados, de tamanhos diversos, colocados em sites onde existe grande procura por informações de confiança e qualidade. Pela web ser um meio global, não é possível a extratificação do público por praça. Esse tipo de mídia é importante para divulgar o site do produto, bem como aliá-lo à comunicação mundial proporcionada pelo canal.
15.3.3.1 – Site Cachaças.com O site Cachaças.com (http://www.cachacas.com) é um importante portal para todos os apreciadores deste tipo de bebida. Seu público é fiel e confiante em seu conteúdo. Será produzido, para veiculação, um button de 120 x 120 px, rotativo, que estará presente em diversas sessões do site.
15.3.3.2 – Site UOL O portal UOL é conhecido por sua variedade de conteúdo, todos com públicos extremamente fiéis e confiantes no que é passado. Ao anunciar a cachaça neste veículo, é buscado manter o produto em vista durante o período de comunicação, e solidificá-lo no mercado como um produto Premium e especial. Incentiva-se, também, a busca do site da cachaça Unser Schnaps. Para este portal, será confeccionado um banner retangular em flash, de 120 x 60 px, rotativo, que estará na sessão Gastronomia durante o período de 12 meses.
15.3.4 – Cartões Publicitários
A empresa MiCa, distribuidora de cartões postais publicitários, disponibilizará três circuitos para a colocação do cartão postal da Unser Schnps: Business, Cultural e Happy Hour. O público atingido por essa mídia pertence às classes A e B, de ambos os sexos, e possuem de 18 a 45 anos. O circuito Business faz a distribuição de cartões em restaurantes da moda, tradicionais, contemporâneos e especializados, atingindo executivos, profissionais liberais e empresários com idade acima de 30 anos. O circuito Happy Hour tem sua distribuição em bares sofisticados, pizza-bares e cafés finos, atingindo um público formado por executivos, profissionais liberais e universitários com idade acima de 25 anos. Já o circuito cultural tem sua distribuição realizada em cinemas, teatros, museus e faculdades, podendo atingir o mais variado público de idades entre 18 e 45 anos.
ditam no sucesso e retorno da verba investida, visa o melhor aproveitamento do material de comunicação relacionado ao custo-benefício gerado pelos canais selecionados.
15.5- Praças Todos os canais de mídia utilizados foram estratificados por região, utilizando somente a praça São Paulo capital. No caso de mídia web, essa estratificação não é possível devido à abrangência dos portais e da globalização da rede de Internet.
15.6- Período O período estipulado dá-se do mês de Novembro de 2007 até Outubro de 2008, totalizando 1 ano de campanha.
15.7- Planilhas e mapas de veiculação 15.4- Verba definida A verba definida para a Mídia da campanha anual da cachaça Unser Schnaps é de R$ 5.000.000,00. Esta verba, estipulada por sócio investidores que acre-
As planilhas confeccionadas mostram, em cada veículo, a freqüência, quantidade de inserções e investimentos para cada mídia. 119
120
15.7.1 – Revistas
15.7.1.1 - Revista Bravo!
Tabela 6: Planilha Geral de Revistas
Tabela 7: Mapa de Inserção Revista Bravo
121
122
15.7.1.2 - Revista Exame
15.7.1.3 - Revista Gol Nacional
Tabela 8: Mapa de Inserção Revista Exame
Tabela 9: Mapa de Inserção Revista Gol Nacional
123
124
15.7.1.4 - Revista Isto É Platinum
15.7.1.5 - Revista Playboy
Tabela 10: Mapa de Inserção Isto É Platinum
Tabela 11: Mapa de Inserção Revista Playboy
125
126
15.7.1.6 - Revista Trip
15.7.1.7 - Revista Veja SP
Tabela 12: Mapa de Inserção Revista Trip
Tabela 13: Mapa de Inserção Revista Veja SP
127
128
15.7.1.8 - Revista Viagem e Turismo
15.7.2 – Televisão
Tabela 14: Mapa de Inserção Revista Viagem e Turismo
Tabela 15: Planilha Geral de Televisão
129
130
15.7.2.1 - AXN
15.7.2.2 – Discovery Channel
Tabela 16: Mapa de Inserção AXN
Tabela 17: Mapa de Inserção Discovery Channel
131
132
15.7.2.3 – People & Arts
15.7.2.4 – Sony
Tabela 18: Mapa de Inserção People & Arts
Tabela 19: Mapa de Inserção Sony
133
15.7.2.5 – Warner Channel
15.7.3 – Sites
Tabela 20: Mapa de Inserção Warner Channel
15.7.3.1 – Cachaças.com Tabela 21: Mapa de Inserção Cachaças.com
15.7.3.2 – Uol Tabela 22: Mapa de Inserção Uol
134
135
15.7.4 – PLANILHA ANUAL DE VEICULAÇÃO (Todas as mídias) Tabela 23: Planilha Anual de Veiculação
136
137
16. Investimentos 16.1. Investimentos em ações de comunicação 16.1.1.
Investimentos em veiculação
Tabela 24:
138
139
16.1.2. Tabela 25:
140
Investimentos em produção
16.2. Remuneração da agência Tabela 26:
141
16.3. Investimento Total Tabela 27:
142
143
17. Conclusões O trabalho elaborado pela agência Barra Manteiga teve como objetivo realizar um estudo detalhado sobre a empresa Unser Schnaps dentro de seu cen·rio de mercado atual, e com isso, encontrar a melhor maneira de introduzí-la no mercado paulistano, mantendo suas características originais e posicionando-a como um produto Premium. Para a introdução da cachaça Unser Schnaps no mercado de São Paulo, seguindo as propostas de padrão de qualidade, foi realizada uma pesquisa onde tornou-se possível uma análise profunda do consumidor deste tipo de produto. Com base nos dados obtidos, foi estruturada uma campanha de introdução do produto, dividida em duas frentes: o lançamento e manutenção de marca. Com as campanhas propostas, possibilita-se uma exposição do produto, formação de imagem de marca e posicionamento da mesma como produto Premium. Desta forma, será possível a comercialização da cachaça Unser Schnaps no mercado paulistano, de acordo com as condições propostas no objetivo inicial.
144
145
18. Apêndices Tabela 28: Local de consumo de cachaça
146
Gráfico 1: Local de consumo de cachaça (PDD)
147
Tabela 29: Freqüência de consumo de cachaça
148
Gráfico 2: Freqüência de consumo de cachaça
Tabela 30: Grau de apreciação
Gráfico 3: Grau de apreciação
149
Tabela 31: Companhia durante consumo
Gráfico 4: Companhia durante consumo
Tabela 32: Freqüência de leitura de revistas
Gráfico 5: Freqüência de leitura de revistas
150
151
Tabela 33: Preferência de tipos de revistas
Gráfico 6: Preferência de tipos de revistas
Tabela 34: Freqüência de leitura de jornais
Gráfico 7: Freqüência de leitura de jornais
152
153
Tabela 35: Preferência de tipos de jornais
Gráfico 8: Preferência de tipos de jornais
Tabela 36: Freqüência de leitura de livros
Gráfico 9: Freqüência de leitura de livros
154
155
Tabela 37: Preferência de tipos de revistas
156
Gráfico 10: Preferência de tipos de revistas
Tabela 38: freqüência de acesso à Internet
Gráfico 11: freqüência de acesso à Internet
157
Tabela 39: preferência de tipos de site acessados
158
Gráfico 12: preferência de tipos de site acessados
Tabela 40: Sites de informação sobre bares e bebidas
Gráfico 13: Sites de informação sobre bares e bebidas
159
Tabela 41: Influência da informação coletada na compra
160
Gráfico 14: Influência da informação coletada na compra
Tabela 42: Influência do site da empresa na compra
Gráfico 15: Influência do site da empresa na compra
161
Tabela 43: Relacionamento com comunidade/clube/associação
162
Gráfico 16: Relacionamento com comunidade/clube/associação
Tabela 44: Degustação: aceitação e razões para recusa
Gráfico 17: Degustação: aceitação e razões para recusa
163
Tabela 45: Compra do produto degustado
164
Grรกfico 18: Compra do produto degustado
Tabela 46: Credibilidade
Grรกfico 19: Credibilidade
165
Tabela 47: Lembrança de ações em PDV
166
Gráfico 20: Lembrança de ações em PDV
Tabela 48: Participação e conforto em ações em PDV
Gráfico 21: Participação e conforto em ações em PDV
167
Tabela 49: Influência de matérias na decisão de compra
168
Gráfico 22: Influência de matérias na decisão de compra
Tabela 50: Top of Mind cachaça Premium
Gráfico 23: Top of Mind cachaça Premium
169
Tabela 51: Celebridade associada
170
Gráfico 24: Celebridade associada
Tabela 52: Importância do processo de fabricação
Gráfico 25: Importância do processo de fabricação
171
Tabela 53: Rejeição ao nome estrangeiro
172
Gráfico 26: Rejeição ao nome estrangeiro
Tabela 54: Maior problema caso resposta SIM
Gráfico 27: Maior problema caso resposta SIM
173
Tabela 55: Maior problema caso resposta NÃO
174
Gráfico 28: Maior problema caso resposta NÃO
Tabela 56: Local de compra de cachaça (PDV)
Gráfico 29: Local de compra de cachaça (PDV)
175
Tabela 57: Importância da não arder a garganta
176
Gráfico 30: Importância da não arder a garganta
Tabela 58: Ordem de importância das características do produto
Gráfico 31: Ordem de importância das características do produto
177
Tabela 59: Média de importância por item
178
Gráfico 32: Média de importância por item
Tabela 60: Pagaria a mais por caixa
Gráfico 33: Pagaria a mais por embalagem mais elaborada
179
Tabela 61: Valor que pagaria por cachaça comum
180
Gráfico 34: Valor que pagaria por cachaça comum
Tabela 62: Valor que pagaria por cachaça Premium
Gráfico 35: Valor que pagaria por cachaça Premium
181
Tabela 63: Pagaria a mais por cachaça artesanal
182
Gráfico 36: Pagaria a mais por cachaça artesanal
Tabela 64: Percepção do consumidor quanto à distribuição seletiva
Gráfico 37: Percepção do consumidor quanto à distribuição seletiva
183
Tabela 65: Qualidades no caso de diferencial positivo
184
Grรกfico 38: Qualidades no caso de diferencial positivo
Tabela 66: Problemas no caso de diferencial negativo
Grรกfico 39: Problemas no caso de diferencial negativo
185
Tabela 67: Conhecimento da cachaรงa Unser Schnaps
186
Grรกfico 40: Conhecimento da cachaรงa Unser Schnaps
Tabela 68: Formulรกrio de pesquisa
187
19. Bibliografia LIVROS
SITES DE INTERNET
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: Ed. Atlas. 2005.
Integração – A Revista Eletrônica do Terceiro Setor. São Paulo, 2005. Disponível em: http://integracao.fgvsp.br Acesso em 14 de setembro de 2007
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: Ed. Atlas. 2003. KOTLER, Philip, Administração de Marketing – Edição compacta, 3ª ed., São Paulo, Ed. Atlas, 1996. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 1990. MATTAR, Fauze Najib, Pesquisa de Marketing – Edição compacta, 3ª ed., São Paulo, Ed. Atlas, 2001. AAKER, D. Kumar, V. e Day, G. Pesquisa de Marketing, 6ª ed., São Paulo, Ed. Atlas, 2001. GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira, 10ª ed. São Paulo, Ed. Pearson, 2004.
188
RioGrande – O Estado do Rio Grande do Sul na Internet. Disponível em: http://www.riogrande.com.br/ Acesso em 23 de outubro de 2007 PBDAC. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.cachacadobrasil.com.br/br/index.htm Acesso em 23 de outubro de 2007 Casa Bucco. Disponível em: http://www.casabucco.com.br/ Acesso em 30 de outubro de 2007 Weber Haus. Cachaçaria & Licores Disponível em: http://www.weberhaus.com.br/ Acesso em 30 de outubro de 2007
189
Prefeitura Municipal de Presidente Lucena. Disponível em: http://www.presidentelucena.rs.gov.br/ Acesso em 30 de outubro de 2007
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Disponível em: www.agricultura.gov.br Acesso em 29 de outubro de 2007
CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Disponível em: http://www.conar.org.br/ Acesso em 31 de outubro de 2007
Radiobrás. Disponível em: http://www.radiobras.gov.br/ Acesso em 31 de outubro de 2007
Roberto Santiago. Disponível em: http://robertosantiago.blogspot. com/2007/04/playboy-elege-as-melhores-marcas-de.html Acesso em 29 de outubro de 2007 IEA – Instituto de Economia Agrícola. Disponível em: http://www.iea.sp.gov.br/out/index.php Acesso em 31 de outubro de 2007 GERANEGOCIO – O Portal do Pequeno Negócio. Disponível em:: http://www.geranegocio.com.br Acesso em 30 de outubro de 2007
JB Online – O Primeiro jornal brasileiro na Internet. Disponível em: http://jbonline.terra.com.br/ Acesso em 29 de outubro de 2007 190
CREMESP – PROPAGANDA SEM BEBIDA. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.propagandasembebida.org.br/ Acesso em 02 de novembro de 2007 às 13h ARMAZÉM VIEIRA. Santa Catarina, 2007. Disponível em: http://www.armazemvieira.com.br/ Acesso em 02 de novembro de 2007 às 13h MAGNÍFICA – CACHAÇA DO BRASIL. Vassouras, 2007. (Rio de Janeiro) Disponível em: http://www.cachacamagnifica.com.br/ Acesso em 03 de novembro de 2007 às 10h SELETA E BOAZINHA LTDA. Salinas, 2007. Disponível em: http://www.cachacaseleta.com.br/ Acesso em 03 de novembro de 2007 às 10h
CACHAÇAS DE SALINAS – FEIRA DA CACHAÇA. Salinas, 2007. Disponível em: http://www.feiradacachaca.com.br/index.asp Acesso em 03 de novembro de 2007 às 11h
SUBMARINO.COM.BR. Disponível em: http://www.submarino.com.br/ Acesso em 03 de novembro de 2007 às 13h.
ABRABE. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.abrabe.org.br Acesso em 03 de novembro de 2007 às 11h. CACHAÇA SALINAS E LUA NOVA. Salinas, 2007. Disponível em: http://www.cachacasalinas.com.br/ Acesso em 03 de novembro de 2007 às 11h. IMIGRANTES BEBIDAS, CERVEJAS, VINHOS WHISKY, CACHAÇA, REFRIGERANTE. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.imigrantesbebidas.com.br Acesso em 03 de novembro de 2007 às 11h VALE VERDE. Betim, 2007. Disponível em: www.valeverde.com.br/ Acesso em 03 de novembro de 2007 às 13h. MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/ Acesso em 10 de agosto de 2007 às 15h. 191