A propaganda e a publicidade brasileira do século XX
Alunos: Alessandra Carvalho André Féo Yasmin Guimarães Campus: Niterói Turno: Tarde (14:10h) Disciplina: Introdução às Profissões em Comunicação - Publicidade Prof: José Paulo Archanjo Niterói, Junho-2010
Evolução da Propaganda
Década de 10
No Brasil os primeiros escritórios dedicados a “distribuir anúncios para os jornais”, começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton (que posteriormente se transformaria em A Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais e revistas, funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e artistas, que geralmente já faziam parte do quadro de colaboradores dos veículos. Não havia no Brasil organização especializada em distribuir anúncios para jornais. Em 1918, com a entrada de Júlio Cosi para a Eclética, os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas tremendamente pobres em publicidade. Se folheando jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo, nesses anos, ainda não se notam grandes mudanças. As revistas, no entanto, já mostraram uma certa evolução, sendo uma publicação de texto, com relativamente poucos anúncios. Há contos, curiosidades, as últimas tendências da moda e páginas em cores. As novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as transformações editoriais no campo jornalístico e, na maioria das vezes, a passos mais curtos. Por isso, até a década de 1920, é observado uma identidade gráfica entre os anúncios publicitários e as páginas que traziam o conteúdo editorial. Notam-se, assim, tipos de publicidade identificados com os veículos. Uma revista como a paulistana A Lua, de 1910, que tinha uma edição de arte criativa e farto uso de recursos gráficos, trazia uma publicidade, com a utilização freqüente de fotografias, composições variadas e ilustrações competentes. Os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomar-se, ainda os grandes jornais das primeiras décadas do século XX, é possível observar uma publicidade pouco inventiva e que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos diários.
o Stuart Carvalhais, ilustração para um bilhete postal de propaganda ao jornal República. Década de 1910. o Cerveja BRAHMA, 1914.
o Campanha publicitária de 1914, na revista “Ilustração Portuguesa”.
o Farinha Lactéa Nestlé, 1916.
o Xarope SÂO JOÂO, 1914.
o Sabão HENO DE PRAVIA, 1916.
Década de 20
Os anos 20 são chamados alegres. Qualificação importada, sem dúvida, mas, ainda que predominassem os anúncios de remédios, tivemos também um saldo positivo. As grandes empresas se firmam como clientes, novas marcas se acrescentam, em ritmo acelerado, ao nosso já expressivo panorama publicitário. A propaganda impressa crescia, na multiplicação de jornais e revistas. Surgia O Cruzeiro, a bem dizer fechando a década, mas apontando para 25 anos de preferência nacional. Os cartazes e painéis ao ar livre ganhavam espaço, proliferando, tanto quanto os spots e jingles já familiares, pois todos se reuniam em torno dos grandes aparelhos receptores, para ouvir uma verdadeira revista no ar. Com a chegada de grandes empresas multinacionais, o “boom” da propaganda instalou-se por aqui. E com o surgimento da revista, na década de 20 as propagandas e publicidade ganharam mais cores, ilustrações mais elaboradas e texto mais objetivo. Nessa década o Brasil vivia claramente as passagens de um país dominado pelas elites agrícolas e o amplo desenvolvimento dos centros urbanos. As cidades e, principalmente, os meios de comunicação, abrigavam uma população que experimentava um ritmo de vida que se distinguia profundamente da zona rural. A esfera pública se tornava cada vez mais agitada por eventos que chamavam a atenção de milhares de pessoas. Na medida em que eram lançados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se crescia. Sempre interessante, sempre indicativa dos vários estágios pelos quais foram passando a publicidade.
o Seguindo a bem-sucedida linha de testemunhais de personalidades lançada pela RCA Victor na década de 20, a Lintas desenvolveu para a Lever a campanha "9 entre 10 artistas de cinema usam Lever", veiculada em todo o mundo, três décadas na mídia. No anúncio acima, Kay Francis (1936) e, ao lado, Liz Taylor (1958).
o Sabonete Gessy, 1920.
o Cervejaria CRUZEIRO DO SUL, 1920.
Década de 30
A crise de 29, as revoluções de 30 e 32 no Brasil e o fim da II Guerra Mundial afetaram, não só a economia, mas também a área da propaganda e publicidade. Foram ocasiões em que a propaganda ficou estagnada totalmente. E em no mesmo ano da crise, 1929, o gerente da Ayer fundou a primeira agência norte-americana no Brasil que, posteriormente, iria se tornar a Thompson. Os anos 30 também foi a era do rádio, o que levou muitos a pensar: “a propaganda é a alma do negocio.” Com isso a publicidade brasileira ganhou espaço com suas rimas e se expressou melhor através de slogans. Mas isso não impediu que as agências multinacionais colhessem o que foi semeado, e germinado.
o 1933
o 1934
o 1939
o 1934
o 1939
Década de 40
A década de 40 foi sem dúvida a década mais turbulenta de todas para a publicidade. Grandes problemas surgiram, e várias causas se levantaram contra o movimento de anúncios, fazendo com o que o mesmo tivesse uma queda drástica. Não só para a publicidade, mas os anos entre 1941 e 1945 foram anos de lutas também para a propaganda, muitas guerras das trocas comerciais. Mas os anos 40 não foram repletos de turbulências, a partir de 1945 o país começou a reparar os erros e falhas no desenvolvimento econômico e social. Para concertar os danos, grandes promoções e facilidades de pagamentos foram promovidas para despertar o interesse dos consumidores. As propagandas eram basicamente como fotos e textos longos.
Então, no ano de 1949, nasceram convênios entre as agências de propaganda e a ABA (Associação Brasileira de Propaganda) e CNI (Conselho Nacional de Imprensa). Pouco tempo depois, nasceu a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda).
o TEXACO, veiculado em abril de 1942.
o Caneta PARKER, agosto de 1942.
o Sabonetes LIFEBUOY, 1946. o Leite em pó NINHO, década de 40.
o Creme 1940.
dental
COLGATE,
o Escova dental década de 40.
TEK,
na
o Anúncio de revista de 1947 dos "Curativos Plásticos Pronticura" que acabavam de ser lançados no Brasil. A última palavra em plásticos. A última palavra em curativos. Com o tempo, os nomes corretos e genéricos foram perdendo espaço, assim como a marca "Pronticura". A marca original "Band-Aid", vinda do inglês, terminou tomando os seus lugares.
Década de 50
Na década de 50, a publicidade reflete a transição do país agrário para o país urbanizado e industrial. A chegada da televisão e novos meios de comunicação lançam as bases da propaganda moderna nos padrões como conhecemos hoje. Em 1950, foi inaugurada em São Paulo a TV Tupi (canal 4), sendo a primeira emissora de televisão brasileira, também da América Latina.
A garota propaganda foi um dos primeiros mitos criados pela publicidade no Brasil, fazendo comerciais ao vivo. EM 1951 fundou-se, pela necessidade de formar profissionais da área, a primeira Escola Superior de Propaganda. Com professores escolhidos entre os profissionais mais qualificados e empenhados a orientar e visar o lado prático. índices acima de 80% de lembrança.
o Medicamento fortificante e antianêmico BIOTÔNICO FONTORA, 1950.
o Ninguém poderia prever que o sabão Omo, lançado em 1957, se constituiria no maior recall de imagem (Top of mind) da história da propaganda brasileira, com
o Gillete, década de 50. O futebol passou a ser a imagem dos anúncios, tornando as revistas e jornais grande meios de transmissão de comerciais. Por conseqüência, jogadores já famosos, como Garrincha, Pelé e Gylmar passaram a virar garotos-propagandas de qualquer anúncio. Pelé até hoje é o garoto-vovô propaganda.
o LAMBRETA na revista O Cruzeiro, 1958
Década de 60
Nos anos 60 houve o “Boom” da criação. As agencias passaram a integrar o setor de criação e com ele algumas agencias norte-americanas ditaram as normas de criação. Na mesma década as agencias menores passaram a se unir para uma presença maior, a fim de uma concorrência justa. Também nessa década teve inicio a utilização de personalidades do show business em propaganda, não mais como testemunhos, mas sim como personagens de anúncios e comerciais (Ex.: Chacrinha, Jô Soares, Chcico Anysio, Golias, Hebe Camargo, Wilson Simonal e outros).
o Roupas Helanca e Lençois Santista.
o Refrigerantes Grapette e Crush.
o Sapato Conga Esportes e Lambreta. o Creme facial de Max Factor e Roupa De Millus.
o Presentes Ăšteis e Malas Jumbo.
Década de 70
Foi a década que recebeu a Farinha Láctea Nestlé e Emulsão de Scott. Podemos dizer que a década de 70 foi a década da mudança. Em 1970 tudo que parecia ser imutável, mudou, e mudou pra valer. Em 1970 o teatro brasileiro viu a estréia de O Balcão, peça de jean Genet. Mas enquanto a censura imperou no Brasil, muitas reportagens foram impedidas de serem passadas, profissionais da imprensa foram mortos e mutilados. Foi realmente um tempo triste para a imprensa brasileira. Nessa época, dois jornais cariocas deixaram de circular, e vieram à tona os famosos jornais “nanicos” que tinham esse nome devido ao modo de como eram feitos. Muitas vezes produzidos por entes independentes, como políticos e até mesmo empresários. Era impresso em apenas meio folha, o que representava metade de um jornal de tamanho original. Apesar de ser tempo de censura, foi na década de 70 que surgiram as revistas masculinas. E foi na década de 70, exatamente no ano de 1977, que a revista Isto É teve 9 de seus jornalistas processados devido a publicação de uma reportagem que era intitulada de: „Os gays saem à luz‟. Mas também na década de 70, para ser mais exato na segunda metade da década (de 76 a 80), a propaganda começa a ver seu crescimento gradual. A publicidade passa a apresentar algo como 0,90% do PIB (Produto Interno Bruto). No fim da década de 70 os criativos se reuniram e realizaram o primeiro Encontro Nacional de criação. Também na década de 70, houve a tentativa da regulamentação da profissão de publicitário. Os publicitários queriam ser reconhecidos como profissionais e ter os mesmo direitos que os mesmos, porém, quando a regulamentação estava próxima de ser originada os próprios publicitários resolveram procrastinar devido as várias regras que haviam sido transgredidas pela categoria. A maior revista de todos os tempos veio a surgir nesta década, trazendo em sua capa a foice e o martelo, que é o simbolismo máximo de consumismo. Isto seria uma afronta ao senador José Lindoso que era à favor do controle às peças publicitárias. Os anos 70 foram mais para caracterizar e fixar o conceito do que fazê-lo tomar forma.
o Petrobrás, década de 20
o FIAT, 1973
o Shampoo, 1972.
PALMOVIVE, o Microndas, SIMENS, anos 20
Década de 80
A década de 80 não traria novidade e nem romperia com os traços das décadas anteriores. No entanto ser rico deixou de ser pecado. A geração de jovens executivos buscou, indiscriminadamente, a fama e o dinheiro o que gerou um favorecimento na administração dos negócios. Nesta mesma década, teve o amadurecimento do mercado editorial brasileiro. Começou também o processo de segmentação e uma série mudanças editoriais. As revistas masculinas de maior circulação, agora, incluiriam artigos, reportagens e dicas de boa mesa.Em 1980, a revista Isto É fazia 4 anos e a televisão brasileira completava 30, após a falência da TV Tupi - primeira emissora do país. Naqueles tempo foi a entrada definitiva de todas as emissoras na era da linguagem visual eletrônica. Num processo liderado pela globo, a TV brasileira sofisticou suas vinhetas, chamadas, apresentações de programa e quadros dentro de
seus programas. No dia 19 de agosto de 1981, direto de Brasília, foi implantado o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) que transmitiu seu próprio nascimento, para nada menos que 85% dos domicílios com TV no país. Em maio de 1982, foi realizado no Brasil o 28º Congresso Mundial de Propaganda.O primeiro satélite de comunicação também foi lançado nesta década, e em 85 todas as emissoras já estavam plugadas no satélite, que além de fazer maravilhas pela comercialização nacional levava às casas uma imagem de qualidade muito superior as anteriores. Em 87, o tema mais comentado era a censura. E em 88 era lançado uma nova Constituição. A década de 80 seria chamada de “a década da consolidação” do marketing no Brasil. Os anos 80 veriam a sofisticação da técnica de planejamento, vendas, distribuição e comunicação.
o Promoção Goma de mascar, Ploc. 1981.
Década de 90
A década de 90 tem um início em ritmo acelerado. Ela vem trazendo uma mania virtual. Os quadrinhos por exemplo passam a ser histórinhas on-line. Comparando as décadas e 60 e 70 com a década de 90, pode-se dizer que não há cultura no Brasil na década de 90. Não há mais cinema, não há mais teatro, as artes plásticas giravam em torno de seu próprio umbigo. Inclusive, em um levantamento feito em Janeiro de 1990, o presidente da ABEMD (Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto) Nelson Grunenberg que o número de vendas envolvendo marketing direto aumentariam, e o atendimento por telemarketing seria mais utilizado, fazendo com que o Brasil cresce gradualmente no meio. A grande investida dos anos 90 seria realmente o aprimoramento dos serviços tecnológicos de veículos de mídia. Outra grande investida seria um maior número de produtos lançados do que já haviam sido lançados até ali. Em março simplesmente todo movimento publicitário parou, e centralizou o controle de verbas nas mãos do secretário particular do presidente Cláudio Vieira. Assim, algo entre Assim, algo entre R$ 300 e R$500 milhões desapareceram do mercado. Em 1991 outra pausa nos movimentos publicitários veio a ser feita, pausa que se estenderia até setembro. Mas 91 não foi o ano apenas do pesares, também nasceu, nesse ano, a transmissão de rádio via satélite. Muitos anunciantes com verbas acima de US$1 milhão mudaram de agências entre janeiro de 91 e fevereiro de 92, causando assim a grande tônica do troca-troca. 92 foi um ano tanto de vitórias, quanto de guerras. Em 1994 nos tornamos tetra campeões, e quem investiu na copa saiu ganhando, como no caso da Fischer, que foi uma das agências que mais participou do evento. Em 1995 a briga da Pepsi e da Coca- Cola estava no estopim. A Pepsi lançava campanhas para ironizar a Coca, e a Coca respondia as provocações em grande estilo, Fazendo uma propaganda em que uma máquina copiadora conseguia copiar todas as coisas, menos, uma coca-cola, e o próprio inventor da máquina admitia o fracasso. Publicitários ainda em 1995 reclamam das altas taxas de juros, que irão durar ainda por todo ano de 1996. E a propaganda seguia, com seus altos e baixos, crescendo gradualmente, a cada ano.
o Propaganda de 1991. Neston.
o Propaganda do leite Parmalat. Anos 90. o Chocolates CHOKITO, 1990. 
2000
Em 2000, a publicidade brasileira se mantĂŠm entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como uma das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento,
nos últimos anos o mercado publicitário nacional alterna períodos de acelerado crescimento e de estabilidade. Foi usado cada vez mais tecnologia para que a publicidade e a propaganda pudesse ser cada vez mais autentica. Imagens alteradas no computador ou montagens foram de extremo uso.
o Campanha publicitária cerveja SKOL, 2000
da
o SKOL, 2000. Pode-se perceber que o anúncio abusou dos recursos gráficos do computador.
Bibliografia: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edic ao01/materia01/ http://www.slideshare.net/rodrigoeditor/publicidade-no-brasil http://www.fortunecity.com/campus/study/42/historia.htm http://www.innovadora.hpg.ig.com.br/histprop.htm http://museudapropaganda.blogspot.com/search/label/