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Índice Introdução Pin-ups Cada um no seu quadrado A Hope ensina Caso Gisele Bündchen Pra eles x Pra elas A mulher na industria boêmia A mulher por Carl’s Jr. Sessão Galeria Cartas de leitores

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Sexy, sexo, sexismo O ser, o ato, o conceito Quem é sexy? Quem estimula o desejo sexual no outro. O que é sexo? Falando no ato, uma relação cujo objetivo pode ser a obtenção de prazer ou a geração de uma vida. O que é sexismo? Subjugação de alguém devido ao seu sexo.

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A definição é o que traz clareza ao que é duvidoso ou desconhecido, tornando-o compreensível e explicável. É técnica. Constrói para as palavras um sentido cru para o entendimento, deixando de fora toda carga emotiva que elas podem carregar. Sexy não é apenas quem estimula o desejo sexual no outro. O individuo considerado sexy provoca no outro uma experiência de transcendência, na qual o desejo funciona como um combustível que mantém vivo o momento especial. Assim é com o sexo e também com o sexismo, que vão muito além do significado. A relação sexual é uma troca de intimidades, de desejos correspondentes que se realizam por meio do ato. Porém o sexismo, como se dá? De maneira bem mais cruel que a subjugação. Em certos casos, leva até a morte.

A configuração da cultura sexista é datada desde a Antiguidade, com maior incidência de discriminação com o sexo feminino. Ela começa a ser identificada quando na segunda metade do século XX se iniciam mais enfaticamente os estudos sobre a mulher. No Ocidente, assim como no Oriente, a mulher encontrou-se, ao longo de séculos, na posição de definida e não de definidora. Isso contribuiu para o desenvolvimento de um discurso que situa o homem no plano do ser humano por excelência. “A alteridade da mulher, que Simone de Beauvoir define como “l’autre” por excelência, parecia constituir uma realidade com necessidade de uma explicação suplementar, uma vez que identificá-la como ser humano é insuficiente, senão mesmo menos adequado, no discurso dominante, androcêntrico.” O sexismo constituiu uma visão da figura da mulher como a dona do lar, como a que têm as maiores responsabilidades educacionais com as crianças, como o sexo frágil, subordinada a força dos homens e principalmente como um objeto de desejo. Essa última atribuição é a que mais causa o questionamento da nata intelectual do país, gerando discussões a respeito dessa visão e principalmente, do uso dela para fins lucrativos, como na publicidade.

Pin-ups Por: Alexandra Kahn

As pin-ups são consideradas retratos de uma época e tem suas raízes no século XIX, época em que o burlesque estava em alta e para se promover as dançarinas utilizavam cartões com fotos. As mais atraentes deixavam essas gravuras pregadas em diversos camarins pelos teatros, atraindo a admiração de mulheres e o desejo dos homens.

Em pouco tempo, as imagens se tornaram populares.

Quando eclodiu a Segunda Guerra Mundial, os soldados americanos tinham seus armários cheios de pin-ups, para “lem

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bra-los” dos prazeres que haviam deixado em casa. Os retratos não eram muito reveladores, pois era proibido pelas raízes conservadoras dos Estados Unidos, porém na Europa as pin-ups eram mais extravagantes e continham até mesmo nudez.

Foram feitas diversas pin-ups especiais para motivar os soldados da época, além de terem sido usadas também como propagandas para moldar a opinião pública de um ponto de vista patriota.

Em sua essência, uma pin-up é ape-

nas uma mulher atraente, com formas desejáveis, colocada em um contexto ou cena a partir da imaginação de seus autores que a deixará mais sexy. Contudo, na época em que foram criadas, eram retratos do que era considerado uma mulher ideal, e alguns desses retratos se tornavam até irrealistas demais.

As famosas pin-ups foram e ainda são utilizadas como ferramentas publicitárias desde uma propaganda de cigarros, alimentos enlatados, móveis, cervejas, receitas, vestuário, peças teatrais, musicais, eletrodomésticos e uma infinidade de produtos e ideias das mais variadas possíveis.

Nos dias atuais, estamos revivendo isso, mas na forma de se vestir, maquiar e arrumar o cabelo no estilo pin-up. As celebridades

abraçaram esse estilo, o que influenciou muito para sua popularização no século XXI, como por exemplo, Katy Perry e Christina Aguilera e a brasileira Pitty, que já apareceram como pin-ups em diferentes momentos de suas carreiras. Consideradas até hoje ícones do cinema, oas pin-ups ocupam lugar de destaque como símbolos sexuais, e o passar dos anos não modificou essa visão social.

O termo pin-up ainda hoje está em alta, geralmente associado à moda vintage e retrô, também em ascensão. A expressão utilizada nos dias de hoje “sexy sem ser vulgar” ajuda a entender esse novo fôlego que a imagem de pin-ups ganhou, isto é, devido à valorização de uma sensualidade feminina mais sutil e charmosa.

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Cada um no seu quadrado Por: Rodrigo Gomide

Pense em um comercial, um flyer, um cartaz ou qualquer outra propaganda divulgando um liquidificador.

Agora, uma propaganda de macarrão. De aspirador de pó. Pensou em uma mulher de avental, cabelo preso e sorriso permanente? A mídia parece contribuir para essa sua associação.

A sociedade padronizou a imagem da mulher, assim como faz com praticamente tudo que flutua na esfera da comunicação. Uma “boa mulher” tem de ser gentil, saber cozinhar, ser eficiente em toda a extensa gama de tarefas do lar, ser amorosa, gostar de crianças, ter um companheiro, filhos, casamento estável, cuidar de seu corpo e ser sensual.

Puxa, quanta coisa!

Mas, e quem não é assim? As mulheres que deixam de ter uma dessas qualidades perdem seu status de “mulher”? É claro que não. Nem todas as mulheres são donas de casa.

Nem todas as mulheres têm tempo para cuidar de casa. Nem todas as mulheres são felizes com a vida que levam. E nem todas as mulheres são supermodelos. Então, por que motivo a mídia usa esse tipo de imagem para convencer a nós, consumidores, de que a realidade é assim?

E mais importante... estamos falando da

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mulher. Por que não um homem? Homens não são associáveis a tarefas domésticas no mundo da publicidade. “Não vende”. Não é de interesse (lê-se: lucrativo) das grandes empresas se arriscarem em um terreno novo, quebrar um padrão exaustivamente reproduzido e - por isso mesmo - já familiar ao público consumidor.

“Algumas pessoas reclamam ao observar o homem nesse padrão, porque sabem que são as mulheres que cuidam da casa, na maioria dos lares brasileiros”. É verdade.

Mas a sociedade também tem uma parcela de culpa nisso. O que ocorre é que se fala muito de diversidade, de mudança, mas continuamos a pegar concepções tradicionais e a reproduzi-las, geralmente sem refletirmos sobre isso. É ainda pequena a quantidade de pessoas que, hoje, reclamaria ao ver um produto de limpeza sendo vendido por uma mulher. Porque se acostumaram a isso. E não acham que tem a necessidade de mudar. Ficaria feio termos um homem de avental, luvas de borracha e pano na cabeça encerando o chão de uma cozinha? Por quê? Porque a sociedade ainda não está preparada para passar por mudanças significativas em tudo o que chama de “padrão”. É como diz a música: “cada um no seu quadrado”.

A Hope ensina Por: Salma Abdala

A Hope é uma marca de lingeries que se encontra no mercado há mais de 45 anos e desenvolve produtos para mulheres de todas as idades. Em suas propagandas, usa de modelos e artistas consagrados para atrair o público alvo, sempre esbanjando sensualidade e irreverência. Nesse contexto é que entra em cena a campanha publicitária produzida em Setembro de 2011, intitulada de “Hope ensina”. Estrelado pela modelo Gisele Bündchen, o anúncio estimula o público feminino a usar do charme para amenizar possíveis reações negativas seus companheiros frente a incidentes do cotidiano.

As imagens traziam os dizeres “certo” quando Gisele vestia uma lingerie e “errado” quando ela usava um vestido que cobria o corpo.

Isso foi o suficiente para incitar discussões a respeito de estereótipos relacionados à mulher.

Afinal, essa propaganda era ou não sexista?

Em torno disso, vários argumentos foram construídos, apontando para diversas posições.

Para a Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM), a campanha reforça estereótipos de gênero, transforma mentalidades e práticas em tratamentos preconceituosos e explora o corpo feminino, usando-o de forma a prejudicar a capacidade intelectual e criativa das mulheres. Esses são motivos de muitos outros para apontar como imprópria a propaganda. No entanto, há quem defenda que o país está perdendo o senso de humor e se encaminhando para uma linha de pensamento que vai contra até mesmo o que se está previsto na Constituição: Art. 220, § 2º. É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística.

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Certo Existe um grande mistério em se definir o que é certo quando se fala em fazer publicidade.

Apelar para o corpo e o charme ou para uma imagem mais séria? Instigar questionamentos ou reproduzir o senso comum? Enfim, escolher uma abordagem é uma tarefa complexa, ainda mais quando não se pode esquecer das contas no final do dia - a publicidade serve ao lucro, e para maximizá-lo que ela existe. É certo que para a maioria dos homens há mais sensualidade em ver uma mulher com menos roupa, como vestindo uma lingerie, do que com mais roupa, quando trajando um vestido, por exemplo. Partindo-se dessa prerrogativa, entende-se que há, nesse mar de frenesi que são as relações humanas, o uso da manipulação do outro com as armas que se tem para isso - a sensualidade, por exemplo. Muito mais do que apenas conceder, a ação tem duplo efeito: dar e receber. Enquanto se atende o interesse de um, cessa-se a necessidade do outro.

Segundo a Hope, a Gisele à esqueda é certa.

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Errado O que é o errado? Aquilo que não está certo, que tem erro(s). O que é inaceitável ou condenável no aspecto moral ou social. A primeira constatação é bem objetiva e clara, mas em contrapartida, a segunda delimita um conceito que pode ser bastante amplo. Isso porque o campo do moral e do social abrangem áreas que estão para além dos valores construídos por cada cidadão, principalmente no campo da publicidade. Sendo assim, ao se tentar estabeler uma postura, os caminhos são dubitáveis.

Ainda utilizando como exemplo a representação da mulher nas propagandas, nota-se que a evolução desta diante da sociedade impôs a ela uma visão mais respeitável.

Sendo assim, o uso da sua imagem na publicidade ganhou novas vertentes e, ao mesmo tempo contribuiu para uma luta ativa em relação a sua representação de forma incorreta e ofensiva, no que diz respeito ao aspecto moral e social. Porém, até que ponto pode-se fazer o uso da figura da mulher nas campanhas? É certo que existe um ponto limite, que quando ultrapassado, torna-se inaceitável.

Isso acontece quando se fere a figura da mulher, por exemplo, com o reforço de estereótipos, principalmente quando são focalizados os atributos físicos da mulher em detrimento de atributos intelectuais.

Segundo a Hope, a Gisele à direita é errada.

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Pra eles x Pra elas: Por que há tanta diferença?

Por: Lenner Nascimento

Ligue a televisão em um dia comum, em qualquer horário. Assista a um canal de TV aberta por algumas horas. Certamente - e é facil reconhecer -, você verá diversas propagandas, de diferentes produtos e serviços. No entanto, terá a impressão de ter visto mais propagandas para o público masculino ou feminino?

Pego de surpresa por essa pergunta, alguém poderia dizer algo como: “vejo mais propagandas voltadas para os homens; aquelas com mulheres sedutoras e quase sem roupa”. É verdade que existem diversos comerciais com esse tipo de conteúdo, mas a quantidade de propagandas para mulheres também é bem grande.

No entanto, vemos, neste caso, um ambiente mais voltado para o lar, para a família e para o zelo com o próprio corpo, diferentemente das propagandas masculinas, que voltam seus olhos para o desejo sexual, cargos executivos e a posse de automóveis e aparatos tecnológicos.

Qual seria o motivo disso? Homens não ficam cuidando de suas casas? Não ligam para suas famílias? Não cuidam do corpo? E as mulheres: por acaso estas não podem ter um bom emprego ou possuir bens materiais de alto custo? Nada disso. O que vemos são esteriótipos.

A sociedade em uma forma de pão: os estereótipos

Desde os primórdios da humanidade, as sociedades atribuíam tarefas diferentes aos homens e às mulheres. Por terem um físico mais avantajado, os homens eram designados para tarefas como caçar, disputar liderança e proteger o território. As mulheres, mais delicadas, cuidavam do lar, cozinhavam e teciam as roupas. Com o passar dos anos, essas funções não daram muito, em sua essência - o trabalho do homem sempre foi visto como “externo”, e o da mulher, “caseiro”.

Com o passar do tempo e a modernização se enraizando cada vez mais em nossas vidas, os padrões de homem e de mulher mudaram. Com a invenção do cinema, era necessária a utilização de pessoas belas para atrair espectadores, afinal, “quem é que iria querer assistir a pessoas feias?”, pensavam os produtores. E, com isso, surgiram os modelos de galãs, como Glenn Ford, que estrelava diversos filmes de faroeste, espalhando a ideia de um homem bonito, forte e ousado. Do lado feminino, temos atrizes como Janet Gaynor, que fez papeis como Diane, em “Sétimo Céu” (1927), uma moça recatada, que se apaixona por um homem e reza por sua segurança enquanto ele luta na guerra.

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Depois, foi a vez da indústria de TV incrementar ideias para os padrões de homem e de mulher: depois da Revolução Industrial, a demanda para venda de produtos cresceu proporcionalmente ao número de confecção dos mesmos.

Aproveitando-se da TV para conquistar compradores, as empresas focavam seu público-alvo diretamente e, como naquela época não havia regulamentações consistentes para propagandas, muitos casos chegavam a abusar na hora de escolher a melhor forma de conquistar um público. Como exemplo, algumas propagandas de sapatos mostravam homens poderosos usando mulheres como tapete, literalmente pisando sobre elas.

A partir de fatores como esse, ficou subentendido na mente da população que o homem era superior à mulher, sendo esta apenas necessária para dar prazer ao homem e cuidar de sua vida doméstica.

Já no século XXI, as mentalidades vem sendo reformuladas, com as mulheres tomando cada vez mais espaço na mídia, derrubando esses esteriótipos..Cada vez mais se vê comerciais onde mulheres são independentes, ou onde produtos de higiene pessoal são utilizados por homens, os antes “trogloditas”.

O perigo na quebra de estereótipos antigos é a possível formação de outro tipo de julgamento, dessa vez inverso: algumas propagandas chegam a mostrar exatamente as mesmas coisas que antigamente, mas com as mulheres como seres dominantes e os homens como serventes. Órgãos reguladores de publicidade vêm tentando impedir que ideais inviesados sejam reproduzidos, para que o espaço midiático, tão disputado, possa contribuir para uma ideologia igualitária. Afinal, não é necessário mostrar mulheres seminuas para vender perfumes ou homens usando coleiras para vender roupas de grife. Somente quando houver conscientização tanto dos publicitários quanto dos consumidores é que haverá um terreno seguro na mídia.

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A mulher na indústria boêmia Por: Lenner Nascimento

A inserção da imagem de mulheres nas propagandas de cerveja, muito utilizada nos meios de comunicação hoje em dia, remonta ao início dos anos 80, período em que esse tipo de publicidade começou a crescer, expandindo diversos nichos de mercado diferentes. Além disso, essas propagandas totalizam uma imensa fatia do histórico de divulgação da maioria das grandes marcas de cerveja consumidas no mundo inteiro.

Severas críticas são cada vez mais comuns às propagandas de cerveja que continuam a reproduzir a mulher como um mero objeto sexual ou servil; isso remete, historicamente, ao período das sociedades patriarcais, onde a muwlher era vista apenas como um ser reprodutor e destinado a servir ao homem. Essas críticas alvejam as propagandas que mostram mulheres como meros acessórios estéticos ou servas dos intintos masculinos incontroláveis, sempre belas e magras, com roupas mínimas e totalmente atraídas pelos homens que possuem uma lata de cerveja da marca divulgada.

As entidades responsáveis pelas propagandas e pelas marcas dos produtos, no entanto, utilizam tais modos de divulgação não com a intenção de oprimir a população feminina, mas de estimular o consumo por parte delas também. Segundo pesquisas apoiadas pelo CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), as mulheres consumem tanta cerveja quanto os homens entre os 15 e 24 anos - faixa etária para qual os comerciais de cerveja com o caráter mais insinuativo e humorístico, usando a imagem de belas mulheres, são focados. A pesquisa também traz a informação de que as propagandas passam a ideia de que quem toma a cerveja são mulheres lindas, sem qualquer problema de engordar, o que seria o motivo para continuarem usando beldades como instrumento de venda. Martin Petroll, formado em administração, diz que “é importante considerar os apelos sexuais como sendo mensagens [...] utilizadas para sugerir ao consumidor que a aquisição e uso de determinado produto farão com que ele fique mais atraente e sensual perante os outros”, reforçando a ideia da pesquisa.

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Apesar do resultado da pesquisa, a própria CONAR percebeu que esse tipo de propaganda continuava gerando escândalos em meados de 2008, e passou a restringir a linguagem e a abordagem utilizada, como tentativa de aplacar as ávidas críticas a uma indústria economicamente expressiva no país.

Apesar de concordar que a ideia de fazer uso de elementos sexuais em uma campanha pode-se converter em sucesso de vendas para a empresa, Petroll adverte: “Em alguns casos, os apelos sexuais inseridos na propaganda fazem com que o consumidor sinta-a como sendo, de certa forma, anti-ética. E isso pode prejudicar a imagem do anunciante.”

Uma exceção à regra Em 22 de outubro de 2013, a cervejaria mais antiga do Brasil, a Bohemia, - em atividade desde 1853 - decidiu inovar em sua propaganda televisiva. Em parceria com a AlmapBBDO (agência de propaganda mais premiada do país, em atividade há 15 anos), criou um comercial onde um jovem propõe aos diretores da fábrica, todos idosos, que pusessem mulheres nas propagandas para acompanhar o ritmo das companhias rivais, que tinham um estilo mais jovem. Um dos mais velhos se vira e responde: “Ótimo. Quem gosta de propaganda, assiste à deles. Quem gosta de cerveja, bebe a nossa.”

O humor, a crítica e a ironização do apelo sexual das propagandas de cerveja fizeram com que essa campanha fosse um sucesso entre o público, que comentou amplamente sobre o assunto na internet.

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A mulher por Carl’s Jr. Por Thiago Cordeiro

A rede de fast-food Carl’s Jr. nasceu em 1941 nos Estados Unidos e, atualmente, é uma das dez maiores do país. Uma das estratégias de venda da Carl’s é apelar para o tamanho supostamente muito superior de seus produtos em relação à concorrência, o que não é incomum no mercado de fast-food. Entretanto, outra estratégia publicitária amplamente adotada pela empresa tem sido utilizar a figura feminina com um apelo supersensualizado. Além de usar mulheres em suas campanhas com grande frequência, é curiosa e quase cômica a maneira como elas são representadas nelas. Encontra-se de tudo, desde superexposição do corpo a alusões a sexo oral.

Essa espécie de uso feminino na publicidade não é recente ou incomum, é claro. Entretanto, com o avanço do movimento feminista ao longo século XX, essas campanhas têm sido cada vez mais questionadas pelo público devido à maneira de representar a mulher. Enquanto a representação masculina quase sempre está associada ao sucesso profissional e executivo, a mulher frequentemente é relegada a um papel acessório ou inferior ao ocupado pelo homem.

Alguns dos comerciais em vídeo feitos pela Carl’s são vídeos sensuais muito antes do que campanhas publicitárias – num comercial de um minuto de duração com Paris Hilton, o hambúrguer a ser promovido aparece em apenas seis segundos. Eles às vezes são tão sensuais que beiram o erotismo, lembrando sessões de strip-tease.

Suas garotas-propaganda constantemen-

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Paris Hilton gravou um comercial que mostrou muito mais o seu corpo do que o hambúrguer da marca..

te se insinuam sexualmente, sendo enquadradas em ângulos indiscretos, lambendo os próprios dedos, comendo hambúrgueres com pernas exageradamente abertas, etc. Muitas vezes essas garotas selecionadas também já são famosas pela beleza e sensualidade, o que faz a publicidade da empresa servir tanto ao produto quanto à mulher que constrói sua imagem a partir do corpo e de seu poder de sedução.

Paris Hilton, Audrina Patridge e Nina Agdal são umas das que já empresta-

ram rostos (e principalmente, seus corpos – e cada cantinho deles) a Carl’s. Além de modelos bem sucedidas, e possivelmente também por isso, são modelos de personalidade para muitas jovens. É preocupante que esse perfil banal e desnecessariamente erótico seja glamourizado nos meios de comunicação e divulgado como um padrão de alto nível. Como bem se presume, essas mulheres não consomem produtos da Carl’s com tanta frequência, para manter o corpo magro estandardizado como mais bonito no atual momento das sociedades capitalistas. O que as campanhas de que elas participam quer afirmar é o contrário: é possível ter um corpo como o de Patridge sem abrir mão de um hambúrguer (anormalmente maior, como é vendido o produto) da Carl’s.

É lógico que a estratégia de expor a mulher como um símbolo sexual não é uma exclusividade de qualquer empresa – a publicidade de cervejas, por exemplo, frequentemente também apela para o mesmo estereótipo feminino vulgar e objetificado, nesse caso ainda associando-o a um homem de poder, de controle, de superioridade. Agora, por que será que, embora já seja identificada de forma mais crítica por parte de nós, essa imagem ainda vende e continua a ser reproduzida pelos agentes publicitários?

Em 2012, a Carl’s Jr. abriu suas primeiras portas em solo brasileiro. Agora em 2014, são ainda apenas três lojas, todas no estado de São Paulo. Seus banners de divulgação têm mantido a mesma linha de usos publicitários que continuam a ser utilizadoslá fora.

Essa campanha com a modelo Nina Agdal poderia ser um teste para vídeos bem mais “íntimos”, tamanha é a exposição.

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Banners da Carl’s Jr. Brasil

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(Esta propaganda foi elaborada por Vanish em parceria com a Propaga especialmente para uso nesta edição do almanaque.)

Galeria cronológica Nesta edição, a equipe da Propaga traz para os leitores uma amostra de como eram as vistas as mulheres pela indústria publicitária desde 1930. Podemos observar que sempre se mantém um padrão nessas propagandas: os produtos quase sempre são relacionados a tarefas domésticas ou a vaidade, e que, mesmo com a evolução da sociedade e de seu modo de pensar, o conteúdo de todas elas não chega a ser muito diferente. É esse um viés machista? Ou apenas exagero de julgamento?

Analise as propagandas da nossa linha do tempo e faça seu próprio julgamento.

Anos 30

Anos 40

Anos 50

Anos 60

Anos 70

Anos 80

Anos 90

Anos 2000

2014

Cartas de leitores Fernando Montes. Ele vinha publicando textos muito inteligentes há várias edições.

Já esse me pareceu superficial e especulativo.” (Odete Parlattone, Paraná) “Tenho uma nova edição favorita!!!!!!!! #Propaga29” (@riqqcampos, via Twitter) “Juan [Montevideo] é hilário. Boa, @Propaga !” (@ianme, via Twitter) “Gente, o que é esse Juan [Montevideo]???

Adorei! Hahaha” (@anytaalv, via Twitter)

“A matéria O Gigante acordou, mas a mídia quer mais cinco minutinhos foi maravilhosa. Temos lido tanto sobre as manifestações do ano passado, e textos muito semelhantes entre si... Esse foi um texto diferente. Um tanto específico, mas diferente e certeiro.” (Roberta Campos, Rio de Janeiro) “Já recortei o artigo O Gigante acordou, mas a mídia quer mais cinco minutinhos e guardei com carinho. Um dos melhores textos que já li na Propaga! Vai ser difícil superar.” (João Cardoso da Penha, Amazonas) “Usando reportagens da última edição da @Propaga num trabalho de escola, hahahaha :)” (@vinnielmo, via Twitter) “Não gostei do texto Abafa a greve! da última edição de vocês. Fiquei decepcionada, pois geralmente adoro os textos do

“A Propaga está de parabéns pela entrevista com Juan Montevideo. O antropólogo tem uma visão muito peculiar da relação entre mídia e movimentos sociais. Escolha totalmente acertada!”

(Pablo Fernandes, Rio Grande do Sul) “Juan [Montevideo] parece doidaço, mas é um intelectual incrível. Pouca gente o conhece ao fundo, mas ele já escreveu textos riquíssimos sobre a relação da mídia com movimentos sociais, da mídia com o Estado, da mídia com o cidadão inculto... Isso só para citar trabalhos relacionados à área de comunicação. O cara é um mestre!” (Paola Rubens, Rio de Janeiro)

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