Pink Velvet: inovação a partir de marketing de relacionamento by Andressa Soares

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL Marketing de Relacionamentos - Professor: Airton Dória Andressa Soares, Bárbara Haag e Glória Rückert Inovação a partir de marketing de relacionamento para a

padaria Pink Velvet INTRODUÇÃO Segundo pesquisas, Porto Alegre vive o “boom” de novas e modernas padarias, as quais, anteriormente, se comparadas às de São Paulo, eram poucas. Os estabelecimentos atendem a crescente demanda de procura por refeições fora de casa, e por isso os porto-alegrenses costumam reclamar da falta de opções de padarias gourmet na Capital. “É fruto da carência e de uma tendência universal. As padarias vêm se reciclando no mundo inteiro como pontos de food service, uma vez que o hábito de fazer as refeições fora de casa só cresce entre os moradores das grandes cidades.” (PIERRE, Jean. Porto Alegre vive boom de novas e modernas padarias. Revista Donna, Porto Alegre, out. 2013.) Assim, surgiram diversas padarias com conceitos diferenciados e sofisticados, muitas inspiradas nas bakeries1 americanas. Nessa linha, surgiu há dois anos a Pink Velvet Bakery, que como o próprio nome já sugere, possui o ambiente e a decoração com rosa, além dos doces que possuem a mesma linha de cor, a limonada rosa e tem até mesmo o café rosa – feito com camadas de café, chocolate e essência de morango. A partir de todo ambiente e cardápio inovador, escolheu-se a Pink Velvet como empresa para ampliar suas práticas de relacionamento, visto que já é uma organização que possui um atendimento e propostas diferenciadas.

1 Seguindo a tradução literal, bakery significa padaria em inglês. No segmento gourmet no Brasil, a denominação aplica-se aos restaurantes e cafeterias inspiradas nas padarias americanas.

DESENVOLVIMENTO 1. Sobre a Pink Velvet

A Pink Velvet situa-se na Rua Venâncio Aires, 757, Porto Alegre/RS. No cardápio: bolos, cupcakes, tortas, croissants, pães, além de deliciosos sanduíches feitos na hora e os famosos donuts. A padaria traz um conceito diferenciado, principalmente provindo de inspirações norte-americanas e por isso leva o nome de bakery. Inclusive, já é conhecida por seu espaço aconchegante e singular, além de elogios ao atendimento face a face. Por isso, escolheu-se a Pink, que foi analisada quanto ao comportamento frente aos mecanismos que impelem ao marketing de relacionamento e a partir disso, com os acertos e falhas, planejou-se as ações que poderiam ser implantadas para validar as práticas de relacionamento eficazes como filosofia de gestão da organização.

1.1 Concorrentes: primeiramente, montou-se uma análise dessas novas padarias situadas no mercado de Porto Alegre: 1.1.1 Padarias gourmet e bakery com melhores classificações em Porto Alegre: 1.1.1.1 Padarie “Cafés gourmets pães artesanais e diversas comidinhas, em espacinho elegante com toque francês, arte e flores”. ●

Pontos fortes: local aconchegante e com toque francês, ótima

comida e com bastante variedade, visual e temática moderna, disponibiliza encomendas;

●

Pontos fracos: muitas reclamações sobre o atendimento e a

demora para servir os pratos. Alguns comentários são bastante incisivos nas questões de organização, limpeza das mesas e despreparo dos funcionamentos, não tem aba de avaliações no facebook, não disponibiliza demais redes sociais pelo facebook, não possui muitas interações pelo fb e não divulga promoções e eventos; ●

Avaliação via Google: 4,1 estrelas - 52 comentários

1.1.1.2 Barbarella Bakery “Pães artesanais, cappuccinos e sanduíches especiais, além de saladas, em casarão com mesinhas em área externa.” ●

Pontos fortes: localizado no bairro Moinhos de Ventos, público

relata o diferencial proporcionado pelo estabelecimento: ambiente romântico e aconchegante, destacado por seus pães excelentes, cartela de vinhos e espumantes, oferece acesso ao instagram através do fb, bastante interação nas redes; ●

Pontos fracos: atendimento desorganizado, reclamações no

momento do pagamento, assim como, do preço alto, a confusão da fila do caixa e alguns comentários em relação a higiene do banheiro, sem aba de avaliações no facebook, não realiza eventos e promoções; ●

Avaliação via Google: 4,1 estrelas - 54 comentários

1.1.1.3 Mercopan “Padaria gourmet, especializada em pães e doces do Uruguai, serve café da manhã e lanches em espaço acolhedor.” ●

Pontos fortes: elogios demasiados a comida típica uruguaia,a

variedade no cardápio, oferecendo doces, salgados, diversos tipos de bebidas e até mesmo vinho uruguaio, além de comentários positivos referentes ao local, aba para instagram, encomendas e cardápio de almoço oferecido pelo local, promove alguns (poucos) eventos; ●

Pontos fracos: as avaliações baixas geralmente reclamam do

número de atendentes para um público tão grande e do preço alto dos produtos, pouca interação dos seguidores, vídeo publicados estão com poucas visualizações e são em pequena quantidade, não disponibiliza aba de avaliação via Facebook. ●

Avaliação via Google: 4,2 estrelas - 73 comentários

1.1.1.4 Sabor de Luna “Padaria com típicas empanadas, medialunas, alfajores e sanduíches de miga, ambiente aconchegante e intimista.”

●

preço

Pontos fortes: elogios a comida artesanal típica uruguaia e ao justo,

avaliação

Facebook,

bastante

interação

dos

seguidores, aba para instagram e TripAdvisor, pesquisa de opinião pelo Facebook; ●

Pontos fracos: poucas reclamações, mas principalmente sobre o

atendimento, local distante dos principais pontos de poa; ●

Avaliação via Google: 4,2 estrelas - 13 comentários

1.1.1.5 Priscilla's Bakery “Priscilla's Bakery prioriza tudo que é natural e fresco da culinária americana.” ●

Pontos fortes: comidas condizentes com o cardápio, ótimo sabor

e os doces americanos são destaque nos comentários, cardápios de refeições com cartela de vinhos; ●

Pontos fracos: reclamações pesadas e incisivas sobre o mau

atendimento, erros nas entregas dos pedidos, negligência nas comandas e no caixa para cobrança, além da péssima cordialidade dos funcionários para com clientes e de faltar diversas opções que constam no cardápio. Já o ambiente não possui boa ventilação, resultando no desconforto de quem opta por mesas internas, sem avaliações no google, não possui página no fb, ●

Avaliação via Facebook: 3,7 estrelas - 55 avaliações

1.1.1.6 AMOA bakery “Padaria, confeitaria e instituto de gastronomia. Fazendo alimentos com qualidade e amor: orgânicos, sem glúten, sem leite e sem ovos.” ●

Pontos fortes: destacando a cozinha sem glúten, leite e ovos,

cordialidade dos funcionários, ambiente agradável e a qualidade e variedade dos produtos, além disso, outro diferencial do local é proporcionar aulas de gastronomia. ●

Pontos fracos: principalmente referentes ao horários, pois fecha

às 18h (horário comercial) ●

Avaliação via Google: 4,8 - 11 comentários via Google

1.1.1.7 Baden cafés especiais “Cafeteria moderna com degustação de cafés especiais e cursos ministrados por baristas em ambiente acolhedor.” ●

Pontos fortes: wifi livre, produtos e serviço muito elogiados,

localização boa;

●

Pontos fracos: (pouca ou nenhuma reclamação nos sites)

●

Avaliação via Google: 4,7 - 58 comentários via Google

1.1.2 Cafeterias com melhores classificações em Porto Alegre 1.1.2.1 Café do Porto “Cappuccinos e lanches, além de happy hour, em espaço aconchegante com tijolo aparente e mesinhas na calçada.” ●

Pontos fortes: local aconchegante, promovem diversos eventos

e cardápio semanal de almoço, ●

Pontos fracos: preço exorbitante, atendimento demorado e

desrespeitoso; ●

Avaliação via Google: 4,1 estrelas - 50 comentários

1.1.2.2 Mood café ●

Pontos fortes: cafeteria sem glúten e lactose, vendem baguettes,

local diferenciado e criativo, impecável no atendimento e produtos. ●

Pontos fracos: local pequeno para demanda.

●

Avaliação: 5 estrelas - 64 comentários

1.1.2.3 Agridoce café “Salgados, doces, cafés e chás variados, com destaque o chai latte que leva tempero indiano, ambiente colorido.” ●

Pontos fortes: bem localizado, ambiente bem decorado,

atendimento excelente, variedade no cardápio, bastante frequentado por turistas. ●

Pontos fracos: fila de espera e preço.

●

Avaliação: 4,8 estrelas - 190 comentários

1.1.2. 4 Valkiria café “Espaço contemporâneo com varanda serve cafés gourmets e biscoitos caseiros, além de sucos, sanduíches e sopas.” ●

Pontos fortes: smoothie e chocolate quente de diversos sabores

são o principal diferencial, disponibiliza wifi, ambiente agradável, frequentado para encontros profissionais; ●

Pontos fracos: público solicita maior variedade no cardápio de

comidas; ●

Avaliação: 4,4 - 36 comentários

1.1.2.5 Z café “O Z surgiu com objetivo de se tornar um local para adoradores de um bom café e hoje é muito mais que isso, é o lugar perfeito tanto

para quem quer se divertir, quanto para quem quer aproveitar o melhor da gastronomia.” ●

Pontos fortes: possui diversas filiais em pontos estratégicos e

bem frequentados, elogios ao atendimento, serve pratos para almoço e jantar, além da ampla variedade do cardápio, oferece vinhos, promove happy hour; ●

Pontos fracos: não possui aba de avaliações no facebook,

demora na fila de espera e na hora do pagamento; ●

Avaliação: 4,4 estrelas - 74 comentários

1.1.2.8 Café cantante “Cafeteria que promove eventos sociais: comemore o dia, o entardecer, a noite - aniversário, lançamento de livro, micro reunião.” ●

Pontos fortes: promover diversos eventos sociais, desde

brechós

até

aniversários;

elogios

referentes

simpatia

dos

funcionários e do ambiente; possui somente uma qualificação com 1 estrela no facebook; avaliações no facebook. ●

Pontos fracos: pouca interação no facebook; apenas possui

facebook. ●

Avaliação via Facebook: 4,6 estrelas - 82 comentários

1.1.2.9 Charlie Brownie “Doces artesanais com chocolate e doce de leite, além de cappuccinos, em espacinho inspirado em Charlie Brown.” ●

Pontos fortes: apenas duas classificações com 1 estrela, ambas

foram respondidas pelo perfil da empresa com total cordialidade e totalmente prestativos para resolver as reclamações e aceitar as sugestões; avaliações no facebook; possui uma aba “tabela de delícias” com preço dos produtos e cestas; reviews do tripadvisor; muita interação; possui instagram. ●

Pontos fracos: atendimento e o ambiente pequeno para

demanda. ●

Avaliação via Facebook: 4,9 estrelas - 419 avaliações

1.1.2.10 Café do Duque “Gastronomia fina em ambiente descontraído de café com pegada de bistrô, menu variado e sobremesas diversas.” ●

Pontos fortes: tem instagram; atuam como cafeteria e bistrô;

local aconchegante; respondem os comentários positivos e negativos, tentando resolver qualquer pendência; elogios a temática do local.

●

Pontos fracos: boa parte das reclamações são dos vizinhos do

estabelecimento, devido ao ar condicionado, barulho e questões ambientais. ●

Avaliações: Google 4,5 - Facebook 4,8

1.1.2.11 Vive Le Café “Somos uma cafeteria focada em cafés especiais. Mais do que isso, somos apaixonados café.” ●

Pontos fortes: happy hour; iniciou há pouco no

mercado,

entretanto, já está se consolidando; ambiente externo; atendimento; aba tripadvisor reviews no facebook; respondem comentário e possuem interação. ●

Pontos fracos: fecha muito cedo

●

Avaliação via Facebook: 4,7 estrelas - 95 avaliações

1.2 Análise do microambiente da Pink Velvet Bakery "Padaria gourmet com diversos tipos de cafés, bolos, pães e chás, para encontro tranquilo e reuniões formais." ●

Pontos fortes: ambiente aconchegante, atendimento cordial,

comidas e bebidas de ótima qualidade, localização acessível e promoções, como open de café passado e especial do donut, são atrativas aos clientes do local. Engajamento dos clientes no Facebook e Instagram. ● Pontos fracos: ambiente pequeno para demanda, o que resulta em demora para conseguir mesa, atraso de pedidos e fila no caixa. Não aceitam reservas. Não possuem abas de avaliações no Facebook. ● Avaliação via Google: 4,1 estrelas - 75 comentários. 1.3 Após o mapeamento e análise de concorrentes, elaborou-se a matriz S.W.O.T da Pink Velvet, a partir dos conceitos de diferencial competitivo, vantagem competitiva, oportunidades e ameaças e pontos fortes e pontos fracos.

1.4 O mercado em que se encontra a Pink Velvet é fragmentado, pois as barreiras de entrada não são altas, visto que não é necessária alta tecnologia e de altos investimentos, apenas mais em infraestrutura, mas não é um mercado de acesso difícil, até porque padarias já existem desde a Idade Média, embora seu desenvolvimento e atualização seja contínuo e crescente. A maior dificuldade seria pelo “boom” de crescimento das padarias especializadas em Porto Alegre/RS, ou seja, há muitos players ativos e populares/consolidados no segmento. As barreiras de saída são igualmente proporcionais, pois não há um fator determinante e influenciador no mercado que possa interferir na saída de uma empresa. 1.5 Posicionamento estratégico: o posicionamento estratégico fundamenta-se no pilar de diferenciação, visto que a Pink Velvet prioriza alimentos e bebidas americanas, e equiparando às padarias desse mesmo segmento, propicia ambiente diferenciado que remete à criatividade, além disso, nota-se o valor agregados intangíveis, como desenvolvimento marketing incisivo em questões

inovadoras e atendimento. Apesar da Pink realizar um pequeno trabalho de marketing pós-venda, já a diferencia dos demais do mercado, visto que muitos não utilizam de muitos ou nenhum recurso para avaliar a experiência de compra dos clientes. Por isso, o preço acaba sendo mais elevado que padarias tradicionais, visto o valor agregado na diferenciação do produto e serviço. 2. Proposta

implementação

uma

ferramenta

Marketing

Relacionamento, apresentando os seguintes componentes: 2.1 Team Pink: 2.1.1 Especificação e detalhamento da ação: o primeiro passo seria uma ação de comunicação interna para implantar marketing de relacionamento, por meio de uma reunião inicial com todos os funcionários

Pink

Velvet,

desde

atendentes,

gerentes,

cozinheiros, faxineiros, gestores de mídias sociais para anunciar a nova filosofia da empresa. Então, para cada grupo de funcionários, seria feita uma capacitação para conhecer as novas ações que serão feitas, para terem conhecimento e se adequarem a essa nova perspectiva. Ainda, seria feita a cada dois meses uma integração com todos os funcionários para obter relacionamentos internos saudáveis, refletindo assim no relacionamento externo; depois de um tempo instalado o marketing de relacionamento, os clientes percebidos como premium, também fariam parte das integrações para assim se sentirem acolhidos pela Pink Velvet e para que 2.1.2

possamos entendê-los melhor. Público-alvo: todos os funcionários da Pink Velvet e a longo prazo

2.1.3

os clientes premium. Justificativa: esses encontros também seriam para debater o que principalmente os atendentes percebem nos clientes de relevante e a mudança voltada para relacionamentos da empresa. Essa ação, não seria divulgada, a intenção é alinhar internamente todos os funcionários e cultura organizacional e trazer os clientes de valor

2.1.4

para próximo da organização. Indicadores financeiros: não haveria custos significativos para a capacitação, apenas na hora de trazer os clientes para os encontros, o que no máximo teria de gasto refere-se à alimentação (se houver) do coffe break, mas o número de clientes não seria elevado, então o custo é baixo, o custo é baixo, em torno de 200 reais para manutenção do local, limpeza e coffe break, ou seja, 1200 por ano, equivalente a seis integrações. O retorno para o

estabelecimento não é mensurável monetariamente, mas sim com retenção de cliente e geração de confiança entre funcionários. 2.2 Ação engajamento por meio das redes sociais 2.2.1 Especificação e detalhamento da ação: conforme percebemos, a Pink Velvet utiliza muito o Facebook e o Instagram, mas não apresenta um blog corporativo oficial, por isso, a próxima ação será voltada para a criação e manutenção de um blog diferenciado, voltado não somente para divulgação de produtos, mas para entretenimento dos clientes. A interface do blog seria exatamente como é a Pink, com muito rosa e marrom (suas duas cores predominantes) e encartes coloridos e divertidos como os donuts. Haveria a aba “Quem somos” para contar um pouco do surgimento e inspirações da Pink; aba “Cardápio Pink” com todos os produtos e serviços da padaria para conhecimento de todos; aba “O mundo bakery” que contaria novidades tanto da Pink (três por semana) como de padarias e experiências ao redor do mundo para que os clientes

informem

sobre

peculiaridades

cada

padaria/produto e para principalmente para aqueles amantes desse segmento; aba “Conte uma história” que será uma parte especial, onde os clientes poderão escrever suas histórias em contos ou crônicas e serão postadas pela Pink Velvet (duas por semana), funcionários também podem escrever e terá o concurso para premiar a melhor crônica/conto da quinzena que será divulgada no blog e nas outras redes sociais e essa pessoa ganharia uma vale refeição de 50 reais na Pink. A ideia é estimular um hábito que ocorre muitas vezes nas padarias e confeitarias: a leitura de um livro,

escrita

próprias

conversas

que

envolvem

acontecimentos ou até pensamentos reflexivos, para assim serem transformadas em gêneros literários inspiradores. Não haveria um tema especial, a ideia é ser livre. O texto dessa aba seria convidando as pessoas a mandarem seus textos, sejam escritos há muito tempo, seja a vontade de escrever na hora, o importante é inspirar e é isso que Pink iria querer passar com seu conceito: um lugar com ambiente e comidas inspiradoras, até porque uma boa comida e um café fazem toda diferença. A cada seis meses seria feita uma revista das crônicas/contos do semestre e entregue a

todos os colaboradores, quem participou, clientes especiais e seria deixada na padaria para aquisição dos demais clientes. Por fim, teria a aba “Fale Conosco” com todos os contatos da Pink e a FAQ com perguntas frequentes. Ainda teria a aba de eventos da Pink, com os acontecimentos passados e futuros. No canto direito do blog terá a mesma pesquisa que a Pink tem no Facebook, a fim de atingir cada vez mais pessoas. Depois os posts e abas podem ir 2.2.2

aumentando conforme as inovações da padaria vão sendo criadas. Público-alvo: todos os clientes e os que querem conhecer a Pink, mas

também

pessoas

interessadas

padarias.

Predominantemente, o público atingido será o mais jovem de 14-24 2.2.3

que consomem muito conteúdo dessa plataforma. Market share: o market share do blog não é precisamente mensurável, pois funciona em conjunto com diversos fatores, tais como: engajamento do público e geração de conteúdo. Entretanto, através da elaboração de conteúdo relevante, possibilita que as ferramentas de buscadores, como o Google, reconheçam e propiciem posições melhores para atualizações de conteúdo constantes. Manter ativo e atualizado somente o site da empresa e suas redes sociais online, limita o acesso apenas às pessoas que realizam buscas direcionadas à marca. Outro dado relevante é a atuação do Google e suas extensões que retêm cerca de 94,6% do market share e 94,3% no Brasil, segundo pesquisas realizadas pelo StatCounter Global Stats. Além disso, dados divulgados por Eumed.net, laboratório de pesquisas da Economia Latina, 20% das pessoas que utilizam redes sociais online e buscam por conteúdos, pesquisam por produtos e serviços atrativos, promoções e eventos, visto que o Brasil é o país Latino com maior número de visitantes online - em média 30% de atuação na América Latina - torna-se de extrema importância desenvolver marketing de conteúdo aos clientes. No âmbito de plataformas para blogs, o Wordpress possui market share de 24% o que resulta, para empresas que possuem blog, 55% mais visitas do que sites de empresas que não têm. Ademais, blogs institucionais são 97% linkados com outras

2.2.4

publicações, segundo pesquisa da Hubspot. Justificativa: cada vez mais as redes sociais são fonte de relacionamento entre a empresa e os clientes e por isso, esses procuram cada vez mais canais e a empresa deve procurar se fazer

presente no máximo de plataformas, porém sempre avaliando a viabilidade e a adequação a cultura a organizacional. Como a Pink Velvet traz esse conceito inovador, acreditamos que o blog é uma 2.2.5

boa ferramenta de aproximação e divulgação. Indicadores financeiros

2.2.5.1 Investimento: seria necessário um responsável de comunicação para alimentar o blog toda semana e atualizá-lo, mas acreditamos que a Pink Velvet já tenha alguém responsável pela área de Social Media. O investimento é relativo, porque se pode fazer um blog em uma hospedagem gratuita, mas nem sempre suporta o nível de acessos e interações e pagar alguma hospedagem segura e que seja de custo médio. Aconselhamos

utilizar

WordPress

que

uma

plataforma

gerenciamento de conteúdo gratuita, que é conhecida por ser intuitiva e prática. A gratuidade e liberdade do WordPress se estende a uma forma que os únicos gastos que você pode ter tem a ver com hospedagem e domínio. Os domínios mais comuns: com, .br, .net e .org. custam em torno de R$30 a R$40 por ano. Um plano básico de hospedagem para site, com direito a usar um domínio, 10GB de espaço e conta de e-mail, gira em torno de R$240 por ano. O WordPress possui um repositório com temas prontos e plugins gratuitos. Lá você pode encontrar o tema certo para a sua necessidade, além de plugins que estendem e expandem as funções de seu site. No início os acessos não serão tantos porque os clientes da Pink não estão acostumados com essa ferramenta, mas com a divulgação certa, o intuito é ir crescendo cada vez mais até virar referência o que requer um trabalho de longo prazo. 2.2.5.2 Payback: o retorno seria o engajamento das pessoas que poderiam se interessar muito mais na Pink, assim chamando novo públicos para fideliza-los e inovando para aqueles que já são clientes, sendo um diferencial a mais para visitar a padaria. 2.3 Cartão de Fidelidade 2.3.1

Especificação

detalhamento

ação:

cartão

será

disponibilizado para clientes frequentes do estabelecimento, a fim de fidelizá-los com promoções, como "cupons de descontos" a cada trinta reais em compras na Pink, os clientes adquirem uma pontuação referente ao valor consumido e, a partir de uma determinada pontuação, como 1.00 pontos, poderá trocá-la por produtos na Pink Velvet. Além disso, cada cliente

que receber o cartão de fidelidade, ganhará um bottom personalizado da Pink Velvet. 2.3.2 Público-alvo: clientes premium da Pink, ou seja, o público assíduo. 2.3.3 Justificativa: através dessa iniciativa, busca-se a fidelização do cliente e marketing de pós venda indireto, visto que os pontos acumulados serão trocados por produtos, somente após um valor estipulado e alto, a fim de calcular a frequência individual dos portadores desse benefícios. Além disso, poderá gerar uma banco de dados para futuras ações e eventos. 2.3.4 Indicadores financeiros: o principal custo será com tecnologia para confeccionar os cartões, processar o programa de cadastramento e armazenamento no servidor da empresa e possíveis manutenções do serviço. Custo monetário: fabricação: 500 unidades, ficará em torno de 1,12 por unidade, 1.000 unidades, 0,79 por unidade; Instalação de software: hora técnica de instalação R$80 e R$120 por hora técnica de servidor; manutenção R$ 270. O resultado previsto é cerca de 1.070 para 500 unidades de cartões e 1.260 para 1.00 unidades. 2.4 Cocriação: crie seu donut 2.4.1 Especificação e detalhamento da ação: a Pink Velvet lançaria o concurso crie seu donut, no qual os clientes devem gravar um vídeo criando um novo sabor de donut bem inovador e postar na página do Facebook da Pink. A partir dos vídeos, seria organizada uma votação pelo Facebook mesmo, em que as pessoas votariam e escolheriam seu favorito. O vencedor terá o seu sabor incluso no cardápio da Pink por 3 meses, um vale desconto de 150 reais, além de divulgação nas nossas redes sociais, poderia comer o seu sabor de donut de graça e conhecer a cozinha da Pink. Mas também todos que participassem já ganhariam um vale desconto de 20 reais na padaria. Primeiramente, seriam avisados os clientes considerados mais premium e depois abririam o concurso para os demais. Para se inscrever não precisaria ser de Porto Alegre. O concurso seria feito duas vezes por ano. 2.4.2 Público-alvo: todos os clientes Pink Velvet ou admiradores, independente da idade, mas o foco de participantes é nos clientes premium.

2.4.3 Justificativa: os clientes querem participar cada vez mais e todos são capazes de contribuir com boas ideias de negócios, assim gerando valor por meio da interação. O intuito é engajar cada vez mais os clientes nos processos da Pink Velvet, para obter um melhor relacionamento, principalmente através da ferramenta de cocriação que está se tornando muito poderosa. 2.4.4 Indicadores financeiros: para fazer a ação apenas seria gasto nos vales desconto. Digamos que 20 pessoas participem no primeiro, então o gasto será de 400 reais, mais 150 reais do vencedor, ou seja, 550 reais. Conforme os concursos vão sendo feitos, o número pode aumentar bastante, por exemplo, com 50 participantes os gastos serão em torno de 1000 reais e o total será de 1150. Porém, o valor que se gera com esse tipo de ação costuma ser alto, pois as pessoas vão vir para experimentar o novo donut e se conseguirem fazer com que os já clientes venham mais uma vez por semana a padaria, além de que normalmente esses concursos chamam mais clientes, o preço é pago em pouco tempo. A partir dessas novas idas à padaria, é que também se aproveita para conquistar o cliente e entende-lo. 2.5 Pink hour 2.5.1 Especificação e detalhamento da ação: happy hour da pink velvet. Eventos quinzenais, realizados nas sextas-feiras das 18h às 21h onde ocorreriam algumas promoções e combos especiais. Diversos bares e pubs da capital realizam eventos do gênero, principalmente no verão, devido a demanda crescente de pessoas que procuram por descontração com os amigos após o trabalho. 2.5.2 Público-alvo: entre 18-28 anos que frequenta bares e pubs, ambos gêneros e, provavelmente, indivíduos que trabalhem ou estudem no período da tarde e busquem por um momento de descontração após a rotina semanal. 2.5.3 Justificativa: possibilidade de divulgação boca-a-boca e retenção de público, gerando a potencial fidelização. Além disso, seria um diferencial para o segmento e torna-se viável lançar projetos nos dias que ocorreriam esses eventos para engajar os frequentadores. 2.5.4 Indicadores financeiros 2.5.4.1 Investimento: pagamento de horas extras aos funcionários, em torno de R$150 mensais para cada um dos seis contratados, resultando em torno de R$900, visto que o estabelecimento funciona das 9h às 20h. Além

disso, haverá gastos com luz e compras de mantimentos, em média R$600. Custos gerais: em torno de R$1.500 mensais. 2.5.4.2 Payback: se a cada evento, durante 1h, 30 pessoas comparecerem e seus gastos resultarem, em média, R$40 individualmente considerando que o preço suba 10% durante o happy hour, o resultado será R$1.200, visto que o evento é quinzenal, a renda bruta será de R$2.400. A partir desse saldo financeiro, o estabelecimento pagará seus funcionários, a luz e os gastos com alimentos e bebidas extras, e seu lucro na margem de R$900. 2.6 Cardápio light 2.6.1 Especificação e detalhamento da ação: encarte especial para públicos que são intolerantes a lactose e que optam por evitar comidas com glúten etc. Não torna-se obrigatório e nem todos os produtos seriam aderidos ao cardápio. 2.6.2 Público-alvo: pessoas de qualquer faixa etária que possuem restrições alimentares. 2.6.3 Market share: um quarto da da população, ou seja 60 milhões de pessoas, faz refeições fora de casa diariamente e o segmento de comidas saudáveis, light, funcionais, naturais etc. ocupa 15% do market share. Segundo pesquisas feitas pela Food Services da GS&MD, destinos frequentes de brasileiros são as padarias, principalmente padarias gourmet, por isso a relevância dessa ação. 2.6.4 Justificativa: essa ação prospecta diferentes públicos que não frequentam o estabelecimento devido a ausência dessas opções, além disso, essa ação considera públicos que optam por alimentos mais saudáveis. Oportunidade de diferenciação, visto que apenas um entre seus concorrentes diretos possui essa opção alimentícia, e consequentemente, aplicaria a técnica de venda adicional. 2.6.5 Indicadores financeiros: Custos cardápio light: Os custos principais resultam da compra dos ingredientes veganos e light para preparar os produtos da Pink Velvet. A custo popular, conforme receitas de pão, massas e tortas, o orçamento fica: farinha de trigo (R$4) ou farinha integral (R$6), óleo vegetal (R$7), sal (R$3), fermento biológico (R$7), açúcar (R$5) e demais

complementos,

temperos

sabores

(R$10),

totalizando

aproximadamente R$40. Produzindo 15 tortas médias, 20 brunchs ou 20

donuts, vendendo todos os produtos com preços em torno de R$12, o retorno financeiro é de R$240. 2.7 Foto premiada 2.7.1 Especificação e detalhamento da ação: através do Instagram, analisar fotografias postadas em que a Pink Velvet foi marcada ou com a hashtag (#PinkVelvet) e o autor da fotografia ganha um vale desconto entre 20 e 30 reais. Essa promoção ocorrerá semanalmente. 2.7.2 Público-alvo: consumidores da Pink Velvet 2.7.3 Market share: no Brasil a atuação do Instagram, perante as mídias sociais, equivalente a 15%. Já sobre o comportamento dos usuários nessa rede corresponde a 34% de jovens entre 18-24 anos e 55% é do gênero feminino. Ou seja, o engajamento dos frequentadores da Pink seria proveitoso para o relacionamento. 2.7.4 Justificativa: ação de marketing pós-venda, sendo a utilização de hashtags proporciona maior notoriedade, resultando em engajamento e divulgação através das redes sociais online, além de maior visibilidade ao estabelecimento e possibilidade de despertar interesse em públicos não ativos. 2.7.6 Indicadores financeiros 2.7.6.1 Investimento: para ação se concretizar não será necessário nenhum investimento financeiro, apenas o investimento e atenção do responsável da comunicação. O retorno baseia-se em pilares de relacionamento, tais como: engajamento dos clientes nas redes sociais, divulgação indireta da Pink e relação de feedback com esses. 2.8 Aplicativo 2.8.1 Especificação e detalhamento da ação: a empresa não possui aplicativo e website atualizado, caso desenvolve-se um aplicativo para acompanhar promoções e disponibilizar compras online, aumentaria o público consumidor e a Pink Velvet ganha um diferencial das suas concorrências. Além disso, compras efetuadas pelo app, proporciona desconto na entrega. 2.8.2 Público-alvo: indivíduos que utilizam e acessam smartphones com internet móvel e usufruem de aplicativos para consumir diversos produtos, evidenciando adultos devido ao uso de cartão de crédito.

2.8.3 Market share: aplicativos como iFood e Hellofood, possuem market share estimado em 90% e 12% de todos os deliverys de alimentos são solicitados por meio de apps, com lucro de R$ 50 milhões de reais. 2.8.4 Justificativa: diferencial ao Bakery e aumento de venda na plataforma e-commerce, em razão ao aumento significativo de usuários de smartphone e internet móvel, de acordo com a pesquisa do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), 81,5 milhões de brasileiros com mais de 10 anos de idade acessam e utilizam a internet no celular - tais dados estão em constante expansão. Além disso, estima-se que o movimento de bares e restaurantes caiu em 13% e pedidos de comida por aplicativo apresentam “tendência de crescimento da alimentação fora do lar, que engloba o delivery e se expande a uma taxa média anual de 14,2% segundo a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia). O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) calcula que os brasileiros gastem, em média, 25% de sua renda se alimentando fora de casa ou realizando pedidos de comidas prontas.” 2.8.5 Indicadores financeiros 2.8.8.1 Investimento:desenvolvendo um aplicativo com ótima qualidade, para plataformas Android e IOS, interface simples, possibilidade para criar perfil a partir de login com email ou redes sociais online, compras no app - devido ao delivery de produtos-, bilingue (português e inglês, visto que diversos clientes americanos frequentam o local), o resultado está previsto para R$ 65.280. 2.8.8.2 Payback: aplicativos de delivery geram em torno de 60% da lucro para empresa, visto que, o download será gratuíto e todo lucro obtido por meio desse constitue-se da compra dos produtos e da margem monetéria voltada ao proprietário do aplicativo a cada download efetuado. Nas categorias de software mais baixados, estilo de vida e compras fica em 4º lugar e saúde e boa forma em 7ª posição. Fundamentando-se nesse dados, somados à crescente utilização de apps e do aumento no perfil de pessoas que usufruem de serviços delivery, ressalta-se que as empresas Apple, Microsoft e Google possuem retorno financeiros diferentes para downloads em suas plataformas - sendo a Google, resultando uma receita de aproximadamente, US$0,02 ou R$ 0,08 por download; Apple com US$ 0,10 ou R$ 0,40 por download; por fim, Microsoft com US$ 0,16 ou R$0,64 por download. Considerando o número de download por

aplicativo dessas empresas, podemos observar que a Google obtém números maiores, em torno de 60 mil, Apple 40 mil e Microsoft 5 mil. Estimando-se que o aplicativo da Pink Velvet obtenha 10 mil downloads via Google, 5 mil pela Apple e 500 na Microsoft, calculase que o lucro no primeiro mês será R$800 pela Google, R$2.000 via Apple e

R$320 pela Microsoft, ou seja, R$3.120 no total. Valor

financeiro contando somente downloads do aplicativo, sem contar futuras compras ou implementações. 3. Proposição econômica (DRE projetado) Calcula-se que a cada uma hora, cerca de quinze pessoas comparecem ao estabelecimento, visto que, cada pessoa gasta, em média, trinta reais e a Pink Velvet possui horários estabelecidos, como: segundas-feiras das 13h às 20h, terças a sextas das 9h às 20h e sábados e domingos das 10h30 às 20h30, ou seja, 71 horas semanais e uma média de 1.025 pessoas frequentam o ambiente nesse período, a receita bruta é de R$30.750 por por semana. Um mês possui quatro

semanas,

resultando

receita

bruta

mensal

R$123.000.

Contabilizando impostos de 6% equivalente a R$7.380, ademais o cálculo acerca dos custos dos produtos vendidos e despesas fixas são estimados em R$43.500 (aluguel R$3.000 + energia elétrica R$3.000 + água R$300 + salário dos funcionários R$7.200 - visto que são seis funcionários, entre atendente e balconista, recebendo um salário mínimo e meio, ou seja, entre R$1.200, e as despesas com produtos R$30.000) , o lucro líquido mensal é de R$72.070. A partir do desenvolvimento do plano de ações proposto anteriormente, acredita-se que, transcorridos seis meses, haverá aumento de 33% do público, resultando vinte pessoas por hora no estabelecimento. Contabilizando 71h semanais, o resultados aproximam-se de 1.420 pessoas e R$42.600, ou seja, receita bruta mensal de R$170.400. Subtraindo impostos de 6% (R$10.224), custos e despesas fixas R$48.500 (aluguel R$3.000 + energia elétrica R$3.000 + água R$300 + salário dos funcionários R$7.200 - visto que são seis funcionários, entre atendente e balconista, recebendo um salário mínimo e meio, ou seja, entre R$1.200, e as despesas com produtos, com acréscimo de cinco mil reais devido ao aumento de opções no cardápio e salário extra aos funcionários na ação da Pink Hour, R$35.000), o lucro líquido mensal resulta em R$111.676, 54% a mais que a projeção anterior.

FATURAMENTO

Anterior ao projeto

Posterior ao projeto

receita bruta mensal

R$123.000

R$170.400

impostos (6%)

R$7.380

R$10.224

custos e despesas

R$43.500

R$48.500

lucro líquido mensal

R$72.070

R$111.676

4. Projeção e avaliação da proposta Segundo os dados reunidos através das pesquisas de microambiente, montouse um planejamento adequado a situação de mercado da empresa objeto de estudo, potencializando as chances de sucesso a partir de inovações no marketing de relacionamento com ações online e offline. A Pink Velvet Bakery já tem um público e reputação consolidados. Mesmo que pouco tempo no mercado, já é referência de produtos e atendimento. Porém, apenas isso não basta, pois os públicos mudam muito, principalmente os clientes que estão cada vez mais exigentes e menos leais à marca. Conforme evidenciado na análise de cenário, Porto Alegre vive um crescimento de padarias gourmet que inovam cada vez mais em produtos e serviços e por isso é necessário constante atualização da Pink Velvet, principalmente voltada para os clientes. A proposta envolve diversas ações e mecanismos prima pelo relacionamento e indo mais além ainda, busca o vínculo com seus clientes. Os vínculos gerados serão ainda alicerce para entender melhor os consumidores e suas necessidades. À vista disso, acreditamos que cada ferramenta proposta tem seu valor, principalmente para o cliente. Algumas envolvem investimentos mais altos, mas que mesmo assim podem gerar um bom retorno. A partir do momento que as pessoas começarem a se engajar com a marca, mesmo que a longo prazo, o retorno será constante e proveitoso. Além da retenção dos clientes, muitas ações acabam gerando consequentemente a atração de novos clientes, o que apesar de não ser o foco principal, também é importante. Conclui-se que o marketing de relacionamento é uma estratégia viável e valorosa para a Pink Velvet.