PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL Faculdade de Comunicação Social
Andressa Soares Planejamento Estratégico em RP Prof. Nelson Fossatti
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO WE IMAGINARIUM
PORTO ALEGRE 2017
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SUMÁRIO 1. 2.
3.
4. 5. 6. 7. 8.
9. 10.
11. 12. 13. 14. 15. 16.
Diagnóstico Proposta 2.1. Tema de comunicação 2.2. Objetivo geral 2.3. Justificativa Sobre a empresa 3.1. Histórico 3.2. Mercado 3.3. Estrutura 3.4. Modelo de negócios 3.5. Elementos norteadores 3.6. Negócio 3.7. Tecnologia 3.8. Pessoas 3.9. Estilo de gerência 3.10. Produtos Organograma da empresa Públicos Competências essenciais Fatores críticos de sucesso Análise de cenário 8.1. Macro ambiente 8.2. Micro ambiente 8.3. Matriz SWOT 8.4. Análise SWOT Objetivos Corporativos de Comunicação Ações de comunicação 10.1. Comunicação Interna 10.1.1. Se eu fosse você 10.1.2. Reveillon Imaginarium 10.1.3. Oficinas 10.2. Comunicação Externa 10.2.1. Cocriação 10.2.2. Rainbow card 10.2.3. Promoshare Plano de ações Orçamento Fluxo orçamentário Proposta de avaliação do projeto 14.1. Avaliação das ações internas 14.2. Avaliação das ações externas Considerações Finais Apêndices
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1. Diagnóstico A Imaginarium é empresa líder do segmento de decoração e presentes. Além disso, é referência no conceito de fun design, ou seja, estilo divertido - área em ascensão: segmento de design de produtos, moda, decoração e estilização de ambientes personalizados. A marca investe e valoriza a criação de produtos, tanto nos escritórios criativos, como por toda equipe. A sede global é em Florianópolis, SC - Brasil, mas há filiais no Rio Grande do Sul e China, além das suas franquias em vinte e três estados brasileiros e em cidades chinesas. Publicitários, Designers, Relações Públicas e outras áreas usam a Imaginarium como case de sucesso do empreendedorismo, e justificam esse posicionamento positivo da marca devido às conexões emocionais que são estabelecidas com seus públicos. 2. Proposta O propósito deste projeto, desenvolvido na cadeira de ‘Planejamento Estratégico em Relações Públicas’, consiste em, através do mapeamento micro e macro ambiental de uma empresa - neste caso, a Imaginarium -, elaborar ações voltadas ao público interno e externo para que, dessa forma, estabeleça-se uma imagem positiva da marca e viabilize formas de aproximação, retenção e fidelização dos clientes. Além disso, buscam-se estratégias voltadas ao bem-estar dos funcionários para que o sentimento de pertencimento a equipe esteja presente em seus cotidianos no trabalho.
2.1 Tema de comunicação
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A Imaginarium possui perfis de públicos que utilizam assiduamente as plataformas digitais, possibilitando uma aproximação estratégica da marca por meio desses canais. Sendo assim, a ferramenta que serve de embasamento teórico para o desenvolvimento do plano de ações é o ‘Marketing de Relacionamentos’. O projeto, nomeado ‘We Imaginarium’, engloba o programa de fidelização através da identificação de clientes de valor, referentes a assiduidade de compras; prospecção dos públicos latentes com perfil e potencial para entrarem nessa categoria; desenvolvimento de ações dirigidas a esse segmento; demonstrar que a empresa percebe para com aqueles clientes o valor do relacionamento e atenção com as necessidades, hábitos e costumes dessas personas; já ao público interno, torna-se essencial transmitir e fomentar o sentimento de equipe por intermédios de ações voltadas ao engajamento e socialização entre os membros do grupo. Ressalta-se que, quanto ao ambiente externo, o primeiro passo do plano é atrair os stakeholders, por meio da aproximação e cocriação; posteriormente, reconhecer as necessidades e preferências determinantes na hora da compra desse segmento; em seguida, reter clientes - caso esteja insatisfeito e o atendimento da empresa busque meios de minimizar sua insatisfação-, ou fidelizá-los por meio de vínculos racionais (promoções, cartões, pontos, descontos e afins.) e/ou emocionais (comunicação, atendimento, tratamento personalizado etc.). 2.2 Objetivo geral: manter a liderança de vendas no segmento. 2.3 Justificativa: conceito de fun design e compras via plataformas ecommerce em ascensão, ou seja, aumento de concorrência. Sendo assim, compreende-se necessidade de manter o posicionamento da marca como líder do segmento, priorizando ferramentas e estratégias de relacionamento aos públicos internos e externos.
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3. Sobre a empresa 3.1 Histórico A Imaginarium tem mais de 20 anos de história, que iniciaram ainda na década de 1980. A história da empresa começou por uma família, composto por uma mãe arquiteta e um pai médico que decidiram acompanhar o crescimento dos seus filhos o mais próximo possível, optando por trabalhar em casa. O casal autônomo produzia artesanalmente decorações de Natal e começaram a vender pela vizinha. Para sua surpresa, a demanda foi tão grande que a produção profissionalizou-se. Após um curto prazo, o comércio desses produtos expandiu-se às grandes lojas de departamentos. Em 1991, a família se mudou para Florianópolis, em busca de melhores condições de vida, e assim originou-se a marca Imaginarium. Após quatro anos, havia cerca de quinze franquias no Brasil, sendo, hoje, mais de 190 lojas. A Imaginarium tornou-se referência em design, inovação e diversão, obtendo, atualmente, plataformas de e-commerce, conta com 600 multimarcas, um escritório internacional, além de parcerias de grandes marcas (como Coca-Cola) e a equipe possui mais de 750 profissionais - distribuídos entre três sedes em Florianópolis: criação, franquias e centro de distribuição. Em 2007 a empresa iniciou o projeto de disponibilizar seus produtos em lojas multimarcas.
3.2 Mercado: atua em vinte e três estados brasileiros e possuía uma sede na China.Insere-se no segmento de decorações e presentes, produzindo mix sazonais de produtos baseados no conceito de fun design.
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3.3 Estrutura I. II.
Canais de venda: lojas físicas, filiais/multimarcas e e-commerce; Franquias: sistema de negócios que consiste na licença legal para usar a marca e seus produtos e/ou serviços por meio de um contrato de franquia. A. Master: grandes Shoppings, alto fluxo e público de classe A e B; B. Compact: direcionado às praças medianas, lojas de rua ou
III.
IV. V.
pequenos shoppings, classe B; C. Fit: praças menores, lojas pequenas de shopping e rua. Canais e redes sociais online A. Facebook (facebook.com/sigaimaginarium); B. Instagram (https://www.instagram.com/sigaimaginarium/); C. Twitter (https://twitter.com/sigaimaginarium); D. Pinterest (http://pinterest.com/sigaimaginarium); E. YouTube (http://youtube.com/sigaimaginarium); F. Blog (http://blog.imaginarium.com.br/); G. Site institucional (http://portal.imaginarium.com.br/). Investimentos em logísticas de distribuição. Vendas diretas: Brasil e China, onde há escritórios de criação, distribuição e franquias.
VI.
Marcas secundárias: A. Imaginarium na medida: revenda/varejo em cidades onde não há lojas físicas B. Love Brands: marca formada por Imaginarium, Puket e Balonê, vendida em lojas multimarcas; C. Ludi: marca independente da Imaginarium para varejo e lojas multimarcas.
3.4 Modelo de negócios I.
B2B2C: Imaginarium vende para consumidor final por intermédio das
II.
lojas multimarcas; B2C: Imaginarium vende diretamente para consumidor final através das suas franquias.
3.5 Elementos norteadores
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I.
Missão: Projetar e produzir móveis e decorações inovadores que
II.
levem conforto e diversão aos clientes. Visão: Expandir o número de compras online (e-commerce) em 30%,
III.
até janeiro de 2018. Valores: A. Manter como pilar fundamental a originalidade e criatividade nos produtos ofertados; B. Criar produtos que tenham design diferente, quanto a sua forma, sua utilização, cores, etc. e que transmita diversão ao cliente; C. Surpreender os públicos com nossas linhas e mix de produtos sazonais.
3.6 Negócio: fun design. 3.7 Tecnologia: importação de materiais chineses corresponde a 98% da produção atual. Ademais, utilizam tecnologias de última geração e operações industriais inteligentes. 3.8 Pessoas: segundo os sites ‘Love Mondays’ e ‘99 jobs’, acessados em 13 de junho de 2017, a reputação da Imaginarium com seus funcionários recebe 3,5 estrelas. Sendo a cultura corporativa, a remuneração, benefícios e ambiente propício para aprendizagem são os fatores qualificados como positivos. Citam-se capacitações para funcionários, abertura com líderes, local agradável, entrosamento das equipes, oportunidade de crescimento e viagens são prós destacados na visão dos relatos nas plataformas. 3.9 Estilo de gerência Coaching: o modelo propõe o desenvolvimento do aprendizado e qualificação dos funcionários, por meio de incentivos do líder do grupo que age como treinador. Além disso, a capacitação é feita através da transmissão de conhecimento. 3.10 Produtos
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I. II. III. IV. V. VI.
Copos e canecas; Almofadas; Pelúcias e enfeites; Porta-retratos; Mochilas e bolsas; Eletrônicos de pequeno porte (luminárias, amplificadores etc.).
4. Organograma da empresa
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5. Públicos
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Público
Tipo de
Objetivo da
Nível de
Resultados
Expectativas do
relacionamento
empresa
dependência
esperados da
público
empresa Funcionários
- Negócio; - Legal; - Social.
- Despertar o
- Essencial.
- Fidelidade;
- Pagamentos em
sentimento de
- Dedicação;
dia;
pertencimento;
- Satisfação.
- Valorização e
- Conquistar a
reconhecimento
credibilidade;
do profissional;
- Propiciar um
- Salários justos;
ambiente
- Incentivo ao
agradável de
aprendizado;
trabalho.
- Possibilidade de crescimento na empresa.
Clientes
- Obter uma - Negócios; - Relacioname nto a curto, médio e longo prazo.
Fornecedores
-
Negócios; Legal.
- Essencial.
- Satisfação;
- Produtos de
imagem
- Fidelizar;
qualidade;
positiva;
- Estabelecer
- Inovação;
- Ser
proximidade;
- Preços
referência em
-
acessíveis;
qualidade e
Credibilidade.
- Valor percebido;
atendimento;
- Variedade;
- Fidelizar;
- Bom
- Reter.
atendimento.
- Bons
- Essencial.
- Relação
- Pagamentos em
contratos;
duradoura;
dia;
- Qualidade;
- Ética;
- Cumprimento do
- Cumprir
-
contrato;
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prazos.
Cumprimento
- Relacionamento
do contrato e
duradouro.
prazos. Filiais
-
Negócios; Legal.
- Obter target
- Essencial;
- Alto índice
- Contato ‘fácil’ e
de vendas no
- Estratégica
de vendas;
direto com a sede
segmento;
-
global;
- Expandir
Lucratividade
- Vantagens
canais de
trabalhistas;
vendas em
-
diferentes
Reconhecimento.
regiões. Franquias
-
Negócios; Legal.
- Obter
- Essencial;
- Alto índice
- Relação
investimentos;
- Estratégica
de vendas;
duradoura;
- Expandir
-
- Colaboração;
vendas em
Lucratividade
-
diferentes
Empregabilidade.
regiões; - Aumentar índices de vendas.
Concorrência
-
Social.
- Prestar
- Rede de
- Serviços e
- Preços altos;
serviços
interferência
produtos não
-
melhores que
- Barreiras
satisfatórios
Produtos/serviços
os
de entrada
aos públicos
de má qualidade;
concorrentes;
no mercado.
comuns;
- Atendimento
- Preços que
precário;
- Disponibilizar
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produtos mais
restringem o
- Comunicação
atrativos e com
poder de
insatisfatória.
valor percebido
compra;
aos públicos;
-
- Estar melhor
Descontenta-
posicionado.
mento com o Atendimento
6. Competências essenciais I. Excelência na logística de distribuição; II. Inovação nos produtos. 7. Fatores críticos de sucesso a. Criatividade e design inovadores nos produtos comercializados; b. Atendimento diferenciado; c. Estímulo interno ao imaginário.
8. Análise de cenário 8.1 Macro ambiente A. Econômico: advinda da crise política que o Brasil está passando, a economia oscilante afetou diretamente o poder aquisitivo das classes médias e baixas. Sendo assim, o consumidor tornou-se mais crítico na hora da compra, optando por produtos e serviços de menor preço, com valor percebido mais relevante ou, em outros casos, priorizando bens de consumo não-duráveis, como alimentos, e de conveniência, do que utensílios de especialidade. Segundo pesquisas realizada pelo IBGE, em 2016, o PIB per capita nacional (índice da soma de todos os bens, divido pela
quantidade
de
habitantes.
Esse
dado
reflete
o
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desenvolvimento do país: quanto maior o PIB, mais próspero.) é, em média, de R$30.000 e a renda nacional bruta resulta em 6 bilhões de reais. Ressalta-se que, apesar do aumento do salário mínimo, o conjunto da inflação dos impostos e da moeda estrangeira (dólar e euro) - referente às importações realizadas por consumidores, fábricas e empresas - interfere no preço dos produtos e serviços comercializados no país, o que gera a redução de gastos das famílias brasileiras, pesquisas e análises de valores e qualidades antes de adquirir um bem. B. Tecnológico: os investimentos brasileiros na área tecnológica sucederam, em meados da década de 1930, a partir da implementação do modernismo no país e a inserção de Universidades, estudos e pesquisas docentes. Os últimos governos do Brasil fomentam esse quesito e destinam ampla verba para implementação e desenvolvimento da indústria. Percebe-se o crescimento e influência da tecnologia no cotidiano dos brasileiros, tanto na comunicação por meio da internet, como na fabricação de produtos e na mecanização do trabalho. Entretanto, o país continua muito dependente de importação estrangeira, o que pode proporcionar crises e queda do progresso industrial. Além disso, o estímulo e a curva ascendente do consumo são questões debatidas e refletidas frequentemente.
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Outro dado relevante é que, advindo da crescente presença tecnológica no cotidiano dos brasileiros, shoppings, praças, pontos turísticos, museus, teatros e locais afins, estão cada vez menos frequentados. De acordo com pesquisas realizada pelo ‘O Globo’, em 2016, há mais compras online, pelas plataformas e-commerce do que em lojas físicas. C. Sociocultural: o Brasil é o quinto maior país do mundo, com uma população com mais de 190 de milhões de habitantes. Caracteriza-se pela diversidade cultural, políticia, econômica e religiosa. Esse fator advém da colonização e dos nativos que já estavam no país: influências indígenas, africanas, portuguesas, espanholas, italianas, francesas, entre outras. Ademais, a intensa migração para grandes centros urbanos gerou o crescimento exacerbado da população, resultando em diversos problemas
sociais
e
de
infraestrutura,
alta
taxa
de
analfabetismo e baixo índice de desenvolvimento humano. O quadro de famílias que vivem em situação de pobreza é grave, ocasionando inúmeras manifestações, greves, passeatas e movimentos sociais - advindo em conjunto à crise políticoeconómica que o país está enfrentando. Todavia, apesar das limitações do país, em relação ao consumismo, os hábitos da população têm modificando nos últimos anos: o envelhecimento populacional, o aumento do poder aquisitivo das classes de baixa renda, a ascensão feminina no mercado de trabalho, a consciência em relação a
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questão sustentável ao preço, reutilização de materiais, envolvimento de animais na produção e teste dos produtos e o poder de barganha -, bem como a valorização da qualidade de vida, modificaram o perfil do consumidor, tornando-o mais exigente
e
crítico
quanto
às
questões
humanitárias
e
ambientalistas. D. Demográfico: dados divulgados pelo IBGE, em 2010, indicam que 51,03% da população é feminina e 48,97% masculina, distribuídos em 68,54% na faixa etária de 15 a 64 anos. A taxa de natalidade registra redução: em 2000, indicava 20,86 já em 2015, decresceu para 14,16. Porém, o índice de mortalidade não apresentou grandes alterações desde 2006, mantendo, em média, 6 por mil habitantes. Esse fator alterou a expectativa de vida para 75,5 anos. A mortalidade infantil está em curva descendente, visto que em quinze anos (2000-2015), reduziu 15,2 - em sua última análise, indicando 13,82. O crescimento demográfico apontou 0,8% ano ano, de acordo com PNAD IBGE (2016). Em relação aos estrangeiros no Brasil, o Censo 2010 afirma que corresponde a 0,23%. Entre os estados mais populosos estão: “São Paulo (44,7 milhões), Minas Gerais (21 milhões), Rio de Janeiro (16,6 milhões), Bahia (15,2 milhões) e Rio Grande do Sul (11,2 milhões).” - Fonte: PNAD IBGE, 2016. E. Natural: a ampla extensão territorial do Brasil proporciona distintas formações de vegetação e variações climáticas, além
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de deter cerca de 12% das reservas mundial de água potável. Sendo a principal ameaça ambiental advinda da agropecuária nacional, o extrativismo madeireiro e a gestão precária dos resíduos urbanos. Ademais, os principais hábitos errôneos e agravantes desse quadro no país são: o desmatamento e as queimadas; degradação dos solos em função da produção; mau uso das bacias hidrográficas; poluição do ar e da água. Ressalta-se que há inúmeros projetos ambientais que visam a preservação ambiental e da água, além de ONGs, OSCIPs, entres formas de associação do terceiro setor que relacionam-se com essa pauta. Esse levantamento reflete nos hábitos e consumos da sociedade em geral: muitos indivíduos pesquisam e optam por adquirir produtos de empresas que possuem essa preocupação ecologia. F. Político-legal: em detrimento do cenário instável referente a economia e a política nacional, o mercado, a indústria e, consequentemente,
as
empresas
são
afetadas
pelas
regulamentações e impostos que sofrem modificações e aumentos
frequentes.
Além
disso,
as
importações
e
exportações, e as taxas cobradas em cima disso, são fatores de bloqueio ao crescimento industrial. 8.2 Micro ambiente A. Empresa: a Imaginarium é consolidada no mercado em que está inserida, além disso, é líder de vendas do segmento. Atualmente, está presente em 23 estados brasileiros, com mais
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de 100 franquias, 4 mil produtos vendidos diariamente, 400 lançamentos de peças por ano e 200 mil visitas às lojas físicas por mês. Ademais, uma das referências da marca são os mix de produtos disponibilizados nas coleções sazonais e sua identidade visual tornou-se popular entre os públicos. Referente à comunicação, há uma agência que gerencia e realiza pesquisas a fim de identificar tendências, hábitos e costumes dos seus públicos nos canais, redes sociais online e meios de divulgação offline - que ocorrem os merchandisings visuais. A empresa possui escritório de criação, de varejo, das franquias e de distribuição, onde os processos são projetados e produzidos para que, dessa forma, sejam comercializados. As plataformas de vendas digitais são pontos fortes e estratégicos da marca, onde disseminam grande parte de seus produtos, além dos acessos diários devido a facilidade de compra. Há uma loja da Imaginarium na China - principal fornecedor de materiais e tecnologias utilizadas nos processos de fabricação. B. Concorrentes Devido ao segmento em que a Imaginarium está inserida, cuja principal procura pela marca é derivada da busca por presentes para terceiros ou para decorações e utensílios para o cotidiano, nota-se que a concorrência é ampla e tem influência nos gostos, preços e localização do consumidor.
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Sendo assim, é necessário fragmentar esses nichos entre concorrentes diretos - do segmento mercadológico de decoração e presentes, segundo o mix de marketing: preço, praça, público e promoção - e concorrentes indiretos que correspondem às outras possibilidades que os consumidores têm para substituir a marca, entretanto não pertence a mesma linha de produtos, sendo considerado um entrante potencial. 1. Diretos: mistura urbana, tok & stok, wall street, uatt? e raizler; 2. Indiretos:
perfumarias,
livrarias,
lojas
de
doces,
quiosques e lojas de produtos customizáveis. C. Clientes: a Imaginarium dispõe de uma variedade de produtos relacionados à diversos assuntos (filmes, desenhos, séries, entre outros) e necessidades (copos, almofadas, etc.). A média de preços não restringe diretamente a classe do consumidor, entretanto os clientes mais recorrentes são do grupo econômico A ou B. A demanda por gênero e gostos pessoais não é limitada, porém o público feminino de 18 a 30 anos torna-se mais frequente. D. Público: a empresa pertence a um segmento que não interfere diretamente nas barreiras de entrada e saída dos consumidores, franqueados e filiais, visto que a categoria ‘decoração e presentes’ pode ser facilmente substituída e possui inúmeros concorrentes em diversos e distintos setores desse mercado.
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Dessa forma, investir no relacionamento entre a equipe, técnicas e estratégias de endomarketing são cruciais para manter a Imaginarium como líder de mercado, visto que o ambiente
interno
é
propício
para
implantar
ações
de
engajamento, treinamento, capacitação e socialização entre seus membros. Em relação ao perfil de consumidor é “alternativo” e antenado em tendências, que busca por novidades em decorações/móveis com uma temática diferente e criativa, além de indivíduos que procuram por presentes emotivos e originais, por um preço acessível. E. Funcionários: atualmente, a equipe conta com mais de 750 profissionais, distribuídos nas franquias (Santa Catarina, rio Grande do Sul e China). F. Fornecedores: 98% das peças importadas advém de empresas e fábricas chinesas, e os outros 2% são relacionadas às áreas distintas. 8.3 Matriz SWOT Pontos Fortes ● Crescimento
e
Pontos Fracos expansão
internacional da empresa; ● Franquias, filiais e
e-
commerce; ● Marca consolidada
no
mercado; ● Líder de
no
vendas
● Não
utilizam
questões
ecológicas; ● Concorrência ampla; ● Segmento instável suscetível
às
e
mudanças
econômicas do Brasil; ● Bens de consumo de luxo; ● Dependência das
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segmento; ● Referência em fun design; ● Lançamentos contínuos de
importações chinesas; ● Não respondem e-mails.
produtos (sazonais); ● Desenvolvimento de ideias; ● Incentivos e capacitações aos funcionários; ● Linguagem jovem e contato afetivo com os clientes; ● Presença nas redes sociais online; ● Blog traz
assuntos
do
segmento de design, além de dicas e entretenimento. Oportunidades ● Expansão
das
Ameaças compras
● Crise político-econômica
digitais; ● Novas tecnologias; ● Personalização de produtos; ● Ideia de fun design em
brasileira; ● Concorrentes; ● Poder aquisitivo das classes; ● Crise dos Correios
crescimento; ● Procura por customização de
(distribuição); ● Preço.
ambientes; ● Expansão da ideia de filiais, franquias, lojas multimarcas e atuação online em diferentes locais; ● Brasileiros
compram
mais
online do que em lojas físicas.
8.4 Análise SWOT
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I.
Pontos fortes x Oportunidades: a população brasileira tem comprado muitos produtos via e-commerce, advindo da tecnologia cada vez mais presente no cotidiano das classes A e B. Além disso, há mais compras online do que em lojas físicas. Dessa forma, a principal oportunidade da Imaginarium é investir na sua loja digital e no atendimento ao
II.
cliente através dessa plataforma e de suas redes sociais online. Pontos fracos x Ameaças: o país passa por um momento delicado de crise econômica e política, resultando em impostos e taxas exorbitantes. Diversos clientes priorizam bens de consumo primários e não-duráveis, optando por comprar bens de luxo quando estiver em uma situação financeira estável. Isso afeta diretamente as vendas da Imaginarium, visto que os produtos ofertados são acessórios e
III.
utensílios secundários. Pontos fortes x Ameaças: a crise econômica brasileira afeta o poder aquisitivo da população, entretanto, a faixa de preços dos produtos ofertados pela Imaginarium são acessíveis. A inconstância dos sistema de entregas por Correio pode gerar atrasos na distribuição das mercadorias e na importação, porém, a empresa possui uma logística e sistema próprios para que eventuais imprevistos ou modificações
IV.
nos Correios não altere o seu cronograma interno. Pontos fracos x Oportunidades: apesar do mercado ser instável em relação ao consumo e bens de consumo de luxo, a Imaginarium disponibiliza
um
amplo
mix
de
produtos
sazonais
que
são
customizados e baseados no conceito de fun design e personalização de ambientes. 9. Objetivos corporativos de comunicação Mercado
Manter-se líder do segmento; Atuar no mercado de decorações
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e presentes; Expandir o número de filiais no Brasil; Posicionar a marca com referência em fun design. Produtos/
Proporcionar
mix
de
produtos
sazonais
aos
clientes;
Serviços
Desenvolver peças criativas e inovadoras; Trabalhar com produtos de alta qualidade; Fomentar a criatividade e customização nos materiais elaborados.
Estrutura
Manter a organização, qualidade de distribuição e excelência na gestão das filiais; Permanecer em dia com os pagamentos dos públicos envolvidos com a empresa.
Tecnologia
Estabelecer
relacionamentos
baseados
em
fidelidade
e
duração com os fornecedores; Implementar máquinas de alta tecnologia ao processo de fabricação. Pessoas
Capacitar e engajar os funcionários; Propiciar um ambiente agradável de trabalho; Incentivar a criatividade dos públicos internos; Manter as informações gerais disponíveis, segundo o modelo de Gestão do Conhecimento; Reconhecer a valorização todos os indivíduos envolvidos nos processos da empresa; Presta serviços e atendimentos de qualidade; Compreender e proporcionar ações de bem-estar e relacionamento aos públicos.
Estilo
Impulsionar a autonomia e criatividade dos funcionários;
Gerencial
Capacitar e transmitir conhecimento; Criar espaços propícios ao diálogo; Gerar um ambiente agradável de trabalho; Valorizar os profissionais.
10. Ações de comunicação
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10.1 Comunicação Interna I.
‘Se eu fosse você’: essa ação destina-se aos funcionários da Imaginarium, cujo intuito é proporcionar um momento de troca de conhecimento e experimentação dos demais setores internos. A atividade ocorreria durante uma semana, quando um funcionário
vivenciar
a
rotina
e
o
exercício
de
outro
departamento: por exemplo, um membro da equipe de criação atuaria, nesses cinco dias úteis, como vendedor em uma das franquias da marca. Acredita-se que, dessa forma, gera-se um ambiente de aprendizado, visões e percepções individuais sobre outras equipes, suas tarefas diárias e relacionamento com os públicos. Após o período de imersão, a análise das vivências seriam debatidas com todos os membros envolvidos na ação, propiciando um feedback e transmissão de opiniões. Responsáveis: diretores dos escritórios e gerentes responsáveis locais de cada filial. Orçamento: para essa ação, investimentos seriam feitos para divulgação, como e-mail marketing interno e cartazes A3 nos escritórios e nas filiais - contabilizando um total de R$1.797, sendo 1.000 unidades = 599 reais, produzindo 3.000 cartazes impressos A3. A resposta vem através da vivência, observação, aprendizado, relacionamento e engajamento das equipes. Período: semestralmente, nos meses de abril e outubro, durante uma semana - cinco dias úteis.
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II.
Reveillon Imaginarium: visto que a sede global da marca é em Florianópolis, Santa Catarina/RS, essa ação pauta-se em uma confraternização dos membros da equipe através de uma viagem ao litoral Catarinense e um dia para conhecer as instalações da Imaginarium em SC. O período que correria seria no meio de dezembro, para que assim, haja mais engajamento e os funcionários possam programar o Natal e Ano Novo. O principal objetivo é integrar e proporcionar um momento de descontração a equipe. Atividades divertidas como por exemplo, amigo secreto -, festas, jantares e momentos fraternos são parte dessa proposta de ação. Para arrecadar fundos, cada escritório, filial e setor coletaria 100 reais mensais de cada funcionário que participaria das atividades, guardaria em um conta bancária e as demais despesas seriam de responsabilidade da empresa. Ressalta-se que os membros da equipe podem levar acompanhantes, familiares e amigos, caso haja aviso prévio, com antecedência de dois meses, e responsabilizar-se pelas despesas. Responsáveis: diretores da Imaginarium e RH. Orçamento: a estimativa de valores foi projetada em junho de 2017, para realizar em dezembro de 2018, nos dias 8 a 16. Incluso: passagem e hotel. O pacote foi programado para cinquenta (50) pessoas divididas em oito (20) dormitórios, distribuídos em duas ou três
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acomodações adultas, por estado brasileiro. A empresa turística responsabilizada é a CVC por intermédio da companhia GOL transporte via avião -, com hospedagem no Hotel Mar de Canasvieiras com oito noites, quartos Standards e café da manhã. A. Origem: Rio Grande do Sul (Porto Alegre) R$878,40 por pessoa, ou 9 x 97,60; B. Origem: São Paulo (São Paulo) - R$ 862,01 por pessoa, ou 9x de R$ 95,78; C. Origem: Rio de Janeiro (Rio de Janeiro) - R$ 976,17 por pessoa, ou 9x de R$ 108,46; D. Origem: Paraná (Curitiba) - R$ 1.128,77 por pessoa, ou 9x de R$ 125,42. E. Minas Gerais (Belo Horizonte) - R$ 1.289,47 por pessoa, ou 9x de R$ 143,27. F. Distrito Federal (Brasília) - R$ 1.122,19 por pessoa, ou 9x de R$ 124,69. Período: uma semana por ano. Suponha-se que de 750 profissional, haja 70% de indivíduos envolvidos na ação (525 pessoas) e, o valor médio dos
pacotes
seja
R$1.042,83,
o
orçamento
bruto
é
R$547.487,75, subtraindo a conta prospectada anual dos funcionários (100 reais por funcionário durante 10 meses fevereiro a novembro -, resultando no total de R$525.000 (525 integrantes x 100 reais por mês x 10 meses), o valor líquido da ação corresponde, aproximadamente, a R$22.487,75 como investimento da Imaginarium.
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III. Oficinas: essa proposta visa realizar capacitações mensais, além das oficinas de atendimento e relacionamento já disponibilizadas pela Imaginarium. Os assuntos envolvidos seriam diversos: desde atividades criativas à workshop de inglês básico. Responsáveis: RH. Orçamento: R$800, em média, por ação. R$7.200 por ano. Período: mensal., exceto nos meses de dezembro, janeiro e fevereiro. 10.2 Comunicação Externa I.
Cocriação: por intermédio desta ação, a Imaginarium visa desenvolver estratégias de aproximação para com seus clientes. A proposta seria aos indivíduos que se interessam por design e sejam criativos, a fim de que esses desenhem, elaborem uma linha de produtos (com copos, pelúcias, portaretratos etc.) e os encaminhe à empresa - através de um link de inscrição, que estaria disponível dois meses. Essa, por sua vez, escolheria cinco projetos e abriria uma votação aos públicos, o indicado mais votado teria sua coleção confeccionada e lançada pela Imaginarium, adquirindo 20% dos lucros líquidos obtidos com a venda desses itens. Além disso, o vencedor assina os produtos, que ficam disponíveis por um semestre. Os pré-requisitos para viabilizar a participação da ação são: produtos de autoria própria; originalidade; criatividade; elaboração de um mix de produtos; encaminhar os desenhos
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dos objetos, com descrição detalhada (tamanho, cores, peças, entre outros) e inscrever-se no prazo de dois meses. Após esse período, o intuito é propiciar outra iniciativa de cocriação para que mais pessoas possam participar. A divulgação seria realizada por mídia impressa (cartaz A3 e flyers) nos pontos de maior circulação dos Responsáveis: Diretor de criação e RH. Orçamento: inscrições e votação não haveria custos, apenas
a
formatação
e
programação
das
plataformas
(realizadas pela equipe de Assessoria de Comunicação) e para divulgação do concurso. Projetando que a ação seja divulgada por mídia impressa (cartaz A3 e flyers) em postos estratégicos, como shoppings, lojas, restaurantes, faculdades, colégios etc. e anúncios no YouTube, além de publicações nas redes sociais online da Imaginarium, o resultado seria, em média, R$29.032: R$23.960 dos cartazes A3 (R$599, a cada 1.000 unidades, sendo confeccionadas 40.000 unidades); R$1.072 pelos flyers (120.000 unidades); R$4.000 em relação aos anúncios CPC (R$0,40) - custo por clique - no YouTube, estimando que haja 10.000 cliques durante os dois meses de divulgação. A confecção dos produtos não alteraria o fluxo orçamentário atual da Imaginarium, visto que o mix de objetos seria rotativo e importados da China, conforme o quadro atual da empresa. Período: semestral.
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II.
Rainbow card1: ação para armazenar dados dos clientes mais assíduos e, dessa forma, elaborar estratégias de fidelização embasadas em ferramentas do Marketing de Relacionamentos. Ofertar
diferenciais
proporciona
a
um
credibilidade
grupo
e
específico
vantagens
de
público
comerciais
aos
consumidores. Através do cartão fidelidade, a Imaginarium poderá criar um banco de dados e analisar os produtos mais comprados, além de disponibilizar promoções e descontos - como no aniversário dos indivíduos mais frequentes e em datas comemorativas, ademais pode implantar um sistema de pontos, que após acumular 5.000 (cada produto será verificado e especulava-se um valor em pontos, como por exemplo duas vezes o valor em dinheiro), o usuário pode trocá-lo por produtos de até R$100. A solicitação do cartão é gratuita e registrado com o CPF do cliente. Responsáveis: terceirizada;
para
implantação
confecção do
sistema
do
cartão: para
firma
base
e
cadastramento de dados: terceirizada. Orçamento: a tabela de preços referente aos cartões, para quantias acima de 3.000 unidades é, em média, R$0,47/unitário. Prazo de entrega de sete dias úteis. O cartão PVC impresso em formato 0,76mm (semelhante ao tamanho dos cartões de créditos) seriam confeccionados com uma firma terceirizada. Dessa forma, o custo seria R$2.350. 1 Projeção do Rainbow Card e cupom de desconto em apêndice. 27
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Quanto ao software para registrar os cartões no banco de dados, contendo servidor com instalações em todas lojas e filiais, o valor seria cerca de R$120 pela primeira hora de trabalho
e
mais
R$80
por
carga
horária
adicional.
Contabilizando 100 filiais e que R$200, seria correspondente ao total de horas trabalhadas, o orçamento seria de R$20.000. Sendo assim, o orçamento resultaria em R$22.350. Período: setembro de 2017. III.
Promoshare: parcerias com casas noturnas de públicos jovens, em cidades que há filiais e franquias. A Imaginarium disponibilizaria
um
dos
seus
produtos
para
promoções
veiculadas em páginas no Facebook, onde as festas lançam campanhas de divulgação indireta que para participar, basta compartilhar a imagem promocional, em modo público, seguir o perfil da Imaginarium e dos demais integrantes, e aguardar o resultado. Os produtos e serviços ofertados, geralmente, envolvem lojas jovens, tatuagens, descontos, ingressos gratuitos e ‘dinheiro’ para consumir na festa. O principal retorno dessa ação seria o aumento de seguidores e a visibilidade no Facebook. Responsáveis: Assessoria de Comunicação e Auditoria. Orçamento: valor de peça unitária disponibilizada para ofertar na promoshare - em torno de $40, ou seja, R$1.680 anualmente.
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Período: mensal.
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11. Plano de ações O QUÊ?
POR QUÊ?
QUEM?
COMO?
QUANDO? ONDE?
QUANTO?
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xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx PARTE DOIS xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
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12. Orçamento AÇÃO
VALOR FINAL
Se eu fosse você
R$525.000
Reveillon Imaginarium
Valor bruto = R$547.487,75; Valor líquido = R$22.487,75
Oficinas
R$800 mensais; R$7.200 por ano
Cocriação
R$29.032
Rainbow Card
R$1.410
Promoshare
R$40/mês - R$1.680/ano
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13. Fluxo Orçamentário TABELA MAROTA
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14. Proposta de avaliação do projeto 14.1 Avaliação das ações internas ● ‘Se eu fosse você’: - Engajamento interno e troca de conhecimento; - Vivenciar o cotidiano em outro setor da empresa resulta em insights e ideias criativas e inovadoras para ações internas e externas. ● Reveillon Imaginarium: - Momento de descontração; - Relacionamento profissional entre membros de outros estados brasileiros; - Celebrar as festividades de final de ano, juntamente com a equipe. ● Oficinas: - Capacitação dos funcionários; - Aumento da produção e dinâmica de trabalho em 40%. 14.2 Avaliação das ações externas ● Cocriação: - Aumento para 35% do número de cliques no site, no blog, loja online e redes sociais da Imaginarium, bem como em relação aos seguidores; - Elevar o nível de relacionamento com o público externo em 80%; - Prospecção e despertar o interesse de 40% do público latente. ● Rainbow card: - Fidelização clientes assíduos; - Gerenciar o banco de dados os cliente e atualizá-lo frequentemente. ● Promoshare: - Evidenciar a marca junto as festas jovens; - Promoção de uma ação divertida; - Engajar públicos através das redes sociais online. 15. Considerações Finais A Imaginarium é uma empresa consolidar no mercado brasileiro, além de ser líder do segmento e referência no conceito de fun design. A ideologia de trazer em seus produtos cores lúdicas, formatos inovadores, estampas de filmes, animações, desenhos, figuras populares entre seus públicos etc. proporciona e desperta aos consumidores emoções e sentimentos que os aproxima da marca. Ao longo dos anos, o projeto desenvolvido em uma garagem tomou proporções tão grandes e inimagináveis aos seus fundadores, que ultrapassou os
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limites territoriais brasileiros e, atualmente, possui uma sede na China. Isso exemplifica como os valores da Imaginarium abrangem todos os tipos de personas que possam desenvolver afinidade com os mix de produtos sazonais que a marca idealiza, projeta e disponibiliza. A proximidade com seus públicos é notada pelas redes sociais online da marca, no engajamento e feedback dos seguidores nas publicações que são veiculadas e disseminadas. Além disso, o investimento da empresa nesse aspecto digital é de fundamental importância para mante-la no mercado e também o seu posicionamento. Em detrimento da instabilidade econômica, política e social, não somente brasileira, como mundial, é imprescindível monitorar e realizar um bom gerenciamento das redes sociais online e das plataformas e-commerce - essa de grande acesso dos públicos da Imaginarium. Esse fator resultou em uma grande modificação no perfil do consumidor do país, em conjunto com a inserção e o crescimento contínuo das tecnologias no cotidiano das classes A e B, quanto às compras: cada vez mais se adere compras online do que nas lojas físicas. Crescer em um mercado instável e não prioritário, em relação aos bens de consumos tangíveis e não-duráveis, no cotidiano da população é um grande case de sucesso em empreendedorismo, servindo de modelo aos demais criativos que têm como objetivo fundar seus próprios negócios.
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16. Apêndices Ilustração 1 - Desconto de Aniversário aos clientes assíduos.
(Fonte: Desenvolvido por Andressa Soares).
Ilustração 2 - ‘Rainbow Card’: cartão fidelidade (frente).
(Fonte: Desenvolvido por Andressa Soares).
Ilustração 3 - ‘Rainbow Card’: cartão fidelidade (verso).
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(Fonte: Desenvolvido por Andressa Soares).
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Referências Oficina da Net. Quais as diferenças entre as gerações X, Y e Z e como administrar os conflitos. Maximiliano Meyer. Disponível em <https://www.oficinadanet.com.br/post/13498quais-as-diferencas-entre-as-geracoes-x-y-e-z-e-como-administrar-os-conflitos>. Acesso em 3 de junho de 2017. Blog Imaginarium. Sobre a Imaginarium. Site institucional. Disponível em <blog.imaginarium.com.br>. Acesso em 3 de junho de 2017. O Globo. Brasileiros já compram mais pela internet do que em lojas físicas. Roberta Scrivano. Disponível em <https://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-maispela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081>. Acesso em 4 de junho de 2017. Lets Talks. O que o brasileiro mais compra pela internet? Redação BT Let´s Talk Brasil. Disponível em <https://letstalk.globalservices.bt.com/pt/2016/09/o-que-o-brasileiro-maiscompra-pela-internet/>. Acesso em 5 de junho de 2017. YouTube. Comece a anunciar no YouTube. Site institucional. Disponível em <https://www.youtube.com/yt/advertise/pt-BR/>. Acesso em 10 de junho de 2017. EXAME.com. Como o cartão fidelidade é a grande sacada para alavancar as vendas. Anderson Figo. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/o-que-voce-precisa-fazerpara-ter-clientes-fieis/>. Acesso em 10 de junho de 2017.] Foco em Gerações. A geração Y se preocupa mesmo com o meio ambiente?. Disponível em: < http://www.focoemgeracoes.com.br/index.php/2011/10/07/a-geracao-y-se-preocupamesmo-com-o-meio-ambiente/>. Acesso em 10 de junho de 2017. EXAME.com. O que os brasileiros da geração Y querem da vida? Rita Azevedo. Disponível em < http://exame.abril.com.br/brasil/o-que-os-brasileiros-da-geracao-y-querem-da-vida/>. Acesso em 12 de junho de 2017.
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